Elissa Quinby explique pourquoi avoir un état d’esprit frugal dans le domaine de l’expérimentation peut en fait accélérer les process et accroître la créativité.
Elissa Quinby semble ne vivre que pour le retail, avec huit ans à son actif chez Amazon, où elle a travaillé dans plusieurs départements et fonctions business, au sein des équipes marketing et product. Avant cela, elle travaillait chez Google et American Eagle Outfitters.
Actuellement Senior Director of Retail Marketing chez Quantum Metric, une entreprise d’analyse de l’expérience utilisateur qui aide les marques à mieux connaître leurs clients et à prendre rapidement des décisions data-driven.
Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty, s’est entretenue avec Elissa sur les moyens de fidéliser les clients, les stratégies d’expérimentation et la façon dont même la plus petite donnée peut avoir un impact considérable sur l’optimisation du parcours client, pour une meilleure expérience globale.
Voici quelques-unes des principales conclusions de leur conversation.
Commencez par UNE donnée clé sur votre client et utilisez-la pour renforcer sa fidélité à votre marque.
En tant que marketeurs, nous connaissons la valeur de notre base client actuelle, compte tenu du temps, des efforts et du coût d’acquisition de nouveaux clients. Il est donc logique de se concentrer sur l’optimisation de l’expérience utilisateur afin d’encourager les clients réguliers.
Lorsqu’elle travaillait chez Amazon, Elissa a adopté un état d’esprit frugal et a découvert l’ampleur de l’impact que peut avoir une seule donnée client. Aujourd’hui, elle met au défi les retailers de se demander quelles sont les données dont ils disposent déjà et qui pourraient révolutionner leur expérience client.
Les données first party étant “l’ingrédient secret », Elissa recommande de commencer doucement et de leur faire une proposition de valeur en échange de leur coopération. Les clients hésitent de plus en plus à partager leurs informations avec les marques, il est donc important de leur proposer quelque chose d’alléchant en échange et qui vous permettra de recueillir cette précieuse donnée qui améliorera l’expérience client.
La partie la plus difficile de cette collecte essentielle de données first party est d’encourager les clients à créer un compte. Une fois qu’un client a créé son profil, la confiance peut être établie au fil du temps et davantage de données peuvent être recueillies, mais toujours contre une proposition de valeur. Par exemple, vous pouvez encourager les clients à se connecter pour faire des achats en leur proposant en échange un filtre ou des résultats de recherche personnalisés. Cela crée une expérience d’achat en ligne plus efficace et plus agréable pour vos clients, en récompense de leur fidélité.
“Il n’y a littéralement rien qui ne doive pas être expérimenté.”
L’expérimentation devrait être au cœur de toute stratégie marketing. Dans un processus d’optimisation continue, les possibilités d’amélioration du parcours client sont infinies. Cependant, les données sont le seul moyen de savoir avec certitude quelles modifications mener à bien.
En mettant l’accent sur la rapidité, l’idée de l’expérimentation est de tester une nouvelle solution aussi rapidement que possible, en se libérant de tout attachement à la perfection, afin de commencer à recueillir les commentaires des clients.
Elissa explique que toute nouvelle fonctionnalité doit être testée avant son lancement. Tant que les clients ne donnent pas leur avis via leurs interactions, cela reste une simple hypothèse à prouver. Non seulement cela permet de gagner du temps sur le développement, mais cela permet aussi de jauger la réaction des utilisateurs face à l’expérimentation en question et ainsi apporter les ajustements nécessaires.
Le processus d’expérimentation est précis, méthodique et data-driven, afin de garantir le fait qu’il a été correctement mis en place pour un résultat fiable et pertinent – indépendamment de son succès ou de son échec.
Comme la majorité des tests échouent, il est important d’échouer rapidement, afin de tirer les apprentissages des réactions des clients le plus vite possible. Elissa explique que l’exécution de plusieurs tests avec de légers ajustements peut aider à identifier le problème, qui peut être aussi simple que le moment du parcours client où un stimuli apparaît.
Les outils d’expérimentation peuvent aider les marques à optimiser leur expérience client.
Si les méthodes manuelles de test peuvent donner des résultats, un outil d’expérimentation peut booster l’optimisation de votre expérience client.
Un outil d’expérimentation permet non seulement de gagner du temps, mais aussi de s’assurer que vous tirez les meilleurs enseignements de chaque test. Cela commence par le développement des meilleures hypothèses, basées sur des données. Si votre test n’atteint pas les paramètres cibles, un outil vous permettra de réagir en mettant à votre disposition une autre hypothèse, également basée sur des données.
Deuxièmement, la possibilité de déterminer avec précision les raisons de l’échec d’une expérience, grâce à une analyse complète, est essentielle pour améliorer vos résultats sans épuiser vos ressources.
Enfin, un outil d’expérimentation peut offrir des données en temps réel. Si votre expérimentation ne fonctionne pas bien, vous le saurez immédiatement et pourrez l’interrompre. À l’inverse, si elle est gagnante, vous pouvez commencer à travailler sur le lancement de la nouvelle fonctionnalité avec l’équipe produit. Cela permet d’accélérer les cycles d’innovation, avec des décisions basées sur l’analyse de données en temps réel du parcours de l’utilisateur et de son comportement de navigation.
En optimisant le processus d’expérimentation à l’aide d’une solution d’analyse intelligente, vous pouvez gagner en efficacité et affiner rapidement les fonctionnalités qui vont améliorer significativement l’expérience client et donc générer des résultats pour l’entreprise.
Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Elissa Quinby ?
- Comment faire plus avec moins de ressources (temps et argent) ?
- Comment se démarquer de la concurrence grâce à un programme de fidélité ?
- Pourquoi vous devez tirer parti du digital à toutes les étapes du parcours client.
- Pourquoi toutes les informations sur les clients jouent un rôle essentiel sur l’augmentation des revenus.
A propos d’Elissa Quinby
Elissa Quinby est une experte dans le domaine du retail. Elle a commencé sa carrière en tant qu’Assistant Buyer chez American Eagle Outfitters, puis a passé deux ans chez Google en tant que Digital Marketing Strategist. Elle a ensuite travaillé huit ans chez Amazon dans plusieurs départements et fonctions business, notamment en marketing, program management et product.
Aujourd’hui, Elissa est Senior Director of Retail Marketing chez Quantum Metric, une entreprise d’analyse de l’expérience utilisateur qui aide les marques à recueillir des informations sur leurs clients afin de prendre des décisions éclairées.
A propos du 1,000 Experiments Club
Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty. Joignez-vous à Marylin et à l’équipe marketing dans leurs différents entretiens avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation à succès.
Chad Sanderson (Convoy)
Jonny Longden (Journey Further)