Comment calculer, suivre et analyser vos taux de conversion

Optimiser son taux de conversion représente pour nombre de responsables marketing un enjeu critique. Encore faut-il comprendre ce qui se cache exactement derrière ce terme et comment le calculer. Bonne nouvelle : les outils existent non seulement pour mesurer au plus juste vos taux de conversion mais surtout vous aider à les optimiser !

Comment calculer vos conversions

Avant d’aborder la formule de calcul, il est essentiel de d’abord définir ce qu’on entend par « conversion ». Il s’agit d’un terme large qui peut faire référence à de nombreuses actions, depuis l’inscription à la newsletter, l’achat d’un produit ou d’un service, le téléchargement d’un livre électronique, le remplissage d’un formulaire, etc.

En somme, une conversion se produit lorsqu’un visiteur effectue une action souhaitée sur un site web.

Ce qui signifie que pour calculer un taux de conversion, vous devez savoir ce que vous essayez de mesurer. Il s’agit d’avoir des objectifs commerciaux clairement définis et de pouvoir les traduire en statistiques web quantifiables.

Pour déterminer un taux de conversion, divisez le nombre d’objectifs atteints dans une période donnée par le nombre total de visiteurs de votre site web, puis multipliez ce nombre par 100.

Taux de conversion = (Nombre de conversions ou d’objectifs atteints / Nombre total de visiteurs) * 100

Donc, imaginons que votre landing page compte 16 982 visiteurs et que 3 604 d’entre eux ont effectué l’action souhaitée, alors votre taux de conversion est de 21,22%.

Comment suivre vos conversions

Vous pouvez configurer un système de suivi des taux de conversion à l’aide des outils suivants :

• Google Analytics et AdWords. Ces outils collectent de grandes quantités de données brutes, alors n’oubliez pas de définir des filtres et de vous concentrer sur des ensembles de données spécifiques. Vous risquez sinon de manquer certaines informations clés liées à vos objectifs.
• Heatmaps ou cartes thermiques. Cette fonction capture les mouvements oculaires et les clics effectués par les utilisateurs sur votre site web. Ces informations peuvent vous permettre d’identifier sur vos pages les éléments les plus performants ou, au contraire, les moins efficaces afin d’orienter votre stratégie d’optimisation.

Les heatmaps mettent en évidence l’engagement et l’intérêt des utilisateurs sur les pages web

• Outil d’enregistrement et de replay de session. La relecture des sessions utilisateur met en lumière la manière dont ils naviguent et interagissent avec votre site. Observer l’expérience utilisateur en action peut vous aider à identifier les bugs que vous auriez manqués ou à comprendre pourquoi les taux de rebond sont élevés dans certaines sections spécifiques de l’entonnoir.
• Enquêtes de satisfaction client ou Net Promoter Scores. Les deux mesurent à quel point vos clients sont satisfaits de votre entreprise et dans quels domaines vous pouvez vous améliorer. Il est essentiel de vous concentrer sur l’expérience client pour maintenir et générer davantage de conversions. Le joaillier londonien Taylor & Hart a par exemple utilisé les commentaires de ses clients pour transformer son processus de fabrication, doublant ainsi son chiffre d’affaires annuel à 4,5 millions d’euros.

Quel taux de conversion peut être considéré comme bon ?

C’est une question fréquente et la meilleure réponse est la suivante : elle varie considérablement d’un secteur à l’autre.

Unbounce a ainsi analysé plus de 64 000 landing pages dans 10 secteurs à forte consommation. Constat : il apparaît qu’un taux de conversion de 12% constitue un bon standard pour les pages générant des leads.

Conversion Benchmark Report – Unbounce

Vous pouvez également vous reporter ci-dessous au tableau de l’étude Marketing Sherpa indiquant les taux de conversion moyens pour les ventes en ligne, variant selon le produit.

Taux de conversion moyens pour les produits e-commerce

Bien que ces statistiques puissent être utiles pour établir une base de référence, elles ne doivent pas être traitées comme la clé de voûte de votre entreprise.

Peep Laja, Fondateur de ConversionXL, a partagé son sentiment à ce sujet, à savoir :

« Even if you compare conversion rates of sites in the same industry, it’s still not apples to apples. Different sites have different traffic sources (and the quality of traffic makes all the difference), traffic volumes, different brand perception and different relationship with their audiences. »

Que l’on pourrait traduire par :

« Même si vous comparez les taux de conversion de sites web d’un même secteur, il ne s’agit pas toujours de comparer des pommes avec des pommes. Qui dit différents sites, dit sources de trafic différentes (et la qualité du trafic fait toute la différence), volumes de trafic différents, perception de marque différente et relations différentes avec leur public. »

Alors, quelle est la marche à suivre ?

Tout d’abord, ne suivez pas aveuglément les chiffres que vous êtes supposé avoir acceptés. Restez informés, mais n’oubliez pas que la seule chose que vous avez à faire est de dépasser les taux de conversion que vous avez atteints le mois dernier. Voilà comment vous vous améliorez.

Mais existe-t-il une méthode pour y parvenir ? On vous en dit plus dans la suite de l’article.

Comment améliorer vos taux de conversion ?

Il existe de nombreuses méthodes pour booster vos taux de conversion. Vous trouverez ci-dessous celles qui sont les plus efficaces et plébiscitées.

L’A/B Testing

L’A/B testing compare deux versions différentes d’une même page web ou d’une application pour vérifier laquelle performe le mieux. D’un point de vue des conversions, cela vous donne la possibilité de vous montrer créatif, et d’explorer de nouvelles et meilleures façons de capter des prospects.

Fait amusant : la réalisation de tests A/B a aidé l’équipe de l’ancien président américain Barack Obama à générer 60 millions de dollars supplémentaires !

Pour commencer avec l’A/B testing, essayez de vous concentrer sur les principaux éléments de la page, tels que :

• Titres et page de contenu : un titre doit être convaincant et directement lié à l’offre principale de la page. Expérimentez avec des titres longs et courts, avec ou sans sous-titres. Optez pour un contenu simple, succinct et numérisable.
• Proposition de valeur : affinez et articulez votre offre pour qu’elle fasse écho aux attentes des prospects. WiderFunnel a aidé l’équipe des Sims 3 à augmenter l’enregistrement de ses jeux et à atteindre un taux de conversion de 128 % en améliorant leur proposition de valeur.
• Médias visuels : images, vidéos – découvrez ce qui séduit vos clients. eToro a vu ses conversions bondir de 30 % après avoir ajouté une vidéo à sa landing page.
• Appel à l’action (ou Call to Action – CTA) : testez la couleur, le contenu et l’emplacement du CTA. Nature Air, par exemple, a changé la position de son CTA, action qui a fait passer le taux de conversion de 2,78 % à près de 19 %.
• Mise en page : chaque page doit être bien conçue, esthétique et fonctionnelle. Travaillez sur la hiérarchie visuelle et utilisez l’espace blanc et les couleurs. Vous allégerez ainsi la charge cognitive pour le visiteur.

Bâtir la confiance

C’est la base, mais c’est l’une des choses les plus importantes que vous puissiez réaliser. Tout d’abord, il s’agit de mettre en valeur la sécurité de votre site.

84 % des individus n’effectueront aucun achat s’ils ont affaire à un site web non sécurisé. Si votre site ne semble pas fiable, il vous en coûtera d’autant plus cher. Pensez alors à intégrer les éléments suivants :

• Ajoutez des sceaux de sécurité (représentés par l’icône « cadenas ») sur les pages de paiement pour garantir que les données et les informations confidentielles du client sont entre de bonnes mains.
• Ne demandez pas trop d’informations dans les formulaires. Contentez-vous de demander le strict nécessaire.
• Soyez accessible. Répondez aux requêtes entrantes et le plus tôt sera le mieux.
• Présentez votre équipe de rêve. Montrez les formidables compétences de votre équipe pour mieux établir votre crédibilité.

Vous devez ensuite instaurer la confiance dans vos produits ou services, ainsi que la satisfaction des clients qui va avec. Voici quelques façons de procéder :

• Ajoutez des avis clients. Des études montrent que près de 70 % des acheteurs en ligne passent en revue les produits avant d’effectuer un achat. Ils font également confiance aux avis 12 fois plus qu’aux descriptions de produits fournies par les fabricants.

Les commentaires positifs des clients jouent un rôle essentiel pour générer de nouvelles perspectives d’achat

• Publiez des histoires clients et des études de cas : les clients veulent voir vos précédents succès avant d’investir dans votre produit ou votre service.

Découvrez nos success stories

Personnaliser

Une enquête SalesForce réalisée auprès de plus de 7 000 consommateurs a révélé que 57 % d’entre eux sont prêts à partager leurs données personnelles en échange de remises et d’offres personnalisées. Selon une autre étude de Deloitte, les individus ne veulent pas seulement une communication personnalisée, mais également des produits et services qui leur sont adaptés. Pour augmenter les conversions, vous devez donc proposer des offres contextuellement pertinentes.

The Deloitte Consumer Review

Comment personnaliser vos expériences client ? Grâce au ciblage comportemental (segmentation des audiences en fonction de leur comportement en ligne). Pour établir des personas, vous devez collecter les mesures suivantes :

• Historique de navigation
• Type d’appareil utilisé
• Comportement de session (pages vues, recherches sur site, etc.)
• Localisation géographique
• Historique d’achat

Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour :

• Vendre des produits en cross-sell et en upsell : la recherche effectuée par Segment a révélé que 49 % des consommateurs ont acheté un produit qu’ils n’avaient pas initialement prévu d’acheter après avoir reçu une recommandation personnalisée.

Amazon utilise la personnalisation de façon magistrale pour recommander des produits aux clients

• Utiliser du contenu dynamique : c’est ce qu’on appelle le marketing de contenu adaptatif. En fonction de l’historique / de l’emplacement de vos clients, vous pouvez afficher du contenu susceptible de les intéresser (par exemple, les marchands de vêtements peuvent présenter des tenues qui correspondent à la météo correspondant au lieu de localisation de l’utilisateur).

Exemples de personnalisation de sites web

• Réengager vos clients pour réduire l’abandon du panier : incitez les utilisateurs à acheter sur vos pages de paiement avec des fenêtres contextuelles, des rappels, etc. Créez un sentiment d’urgence parce que la peur de manquer (FOMO fear of missing out) est réelle !

Nykaa encourage les consommateurs à acheter davantage de produits pour éviter les frais d’expédition

Discutez en live

Nous échangeons en permanence avec notre famille et nos amis via des applications de messagerie. Pourquoi ne pas faire la même chose pour les marques avec lesquelles nous faisons affaire ?

Dans une étude effectuée par Twilio, 9 consommateurs sur 10 souhaitaient pouvoir communiquer avec les entreprises par messagerie.

L’utilisation d’un outil de chat en direct peut permettre de fournir un service personnalisé et en temps opportun à vos clients. Il peut également stimuler les conversions en accélérant les processus pour les clients potentiels. Apparemment, les visiteurs d’un site internet sont plus susceptibles à 82% de devenir clients s’ils ont d’abord échangé avec vous.

De plus, une autre enquête a révélé que 63% des clients sont davantage susceptibles de retourner sur un site web qui dispose d’une option de chat en direct.

Pourquoi utiliser le live chat

De plus, Forrester a noté que le chat en direct entraînait une augmentation de 48 % des revenus par heure de chat et une augmentation de 40 % du taux de conversion.

Conscients des avantages que représente un chat en direct avec les clients en matière de conversion, les spécialistes du marketing adoptent de plus en plus ce système et peuvent alors constater les résultats. Selon Intercom, Tradeshift a ainsi augmenté ses opportunités de vente de 32 % grâce chat en direct.

Drift a également aidé Keap à construire un chatbot pour accroître son portefeuille de ventes de 50 % en 50 jours.

Mais le simple fait d’avoir un outil de discussion en direct ne suffit pas. Voici quelques bonnes pratiques à suivre :

• Placez l’outil de chat sur des pages à forte intention sur lesquelles les clients sont susceptibles d’attendre une réponse en temps réel. Pour les marques e-commerce, il pourrait s’agir de la page de paiement : les clients peuvent en effet avoir des questions de dernière minute concernant la livraison, les retours, etc. Pour les entreprises B2B, il s’agit davantage des pages Tarifs.
• Utilisez de vrais noms et des visages pour donner une touche humaine et rendre les conversations virtuelles plus personnelles.
• Répondez rapidement et / ou définissez des délais d’attente réalistes. La principale raison pour laquelle les internautes cliquent sur l’option de chat en direct est qu’ils attendent des réponses immédiates. Si quelqu’un vous contacte en dehors des heures de bureau, utilisez un bot pour afficher le temps de réponse moyen ou lui demander ses informations de contact afin de suivre sa demande.

Le bot opérateur d’Intercom en action

En conclusion

Pour atteindre vos objectifs de taux de conversion, vous devez en premier lieu définir clairement vos objectifs commerciaux. Un point essentiel qui déterminera les métriques que vous allez suivre et les stratégies d’optimisation à mettre en œuvre.

N’oubliez pas, bien qu’il soit important de vous tenir informé du taux de conversion de référence de votre secteur, ne tombez pas dans le piège de la mise en œuvre de conseils généraux d’experts. Utilisez plusieurs outils et points de données pour comprendre les motivations de vos clients. L’écoute de vos clients reste le meilleur moyen de générer des conversions.