UX, Design et Data : les 3 axes du CXO

L’optimisation de l’expérience client n’est pas le travail d’une seule équipe. Elle exige des compétences issues de plusieurs disciplines et fonctionne mieux lorsque les équipes travaillent ensemble et que les entreprises créent des synergies. Nous avons demandé à nos partenaires de DIGITALinkers de nous faire part de leur expérience sur le sujet du CXO (Customer Experience Optimization), d’un point de vue UX, Design et Data. Hélène, Raphaël et Arthur répondent à nos questions sur la manière de créer des expériences client uniques en réunissant ces compétences :

En quoi l’alliance de l’UX design et de la data est-elle la clé de l’optimisation des conversions selon vous ?

Arthur : Les métiers de la “data” permettent d’identifier les zones de souffrances d’une expérience client et les comportements positifs à renforcer comme la navigation ou la recherche. Ensuite, l’analyse d’un point de vue design est indispensable pour comprendre les enjeux sous-jacents et pour proposer une solution : endiguer un phénomène négatif ou favoriser un positif. Par ailleurs, le designer tiendra compte de l’expérience client globale pour proposer des solutions allant dans le sens de l’utilisateur et donc pour améliorer les KPIs essentiels : chiffre d’affaires, leads ou engagement, et ce à long terme.

Hélène : lorsqu’on réfléchit à nos parcours clients, rien de pire que de se baser sur des convictions. La data permet de pointer de véritables pain points, et les forces de nos parcours. Elle nous donne des bases solides, des orientations, sur lesquelles nous pouvons réfléchir.  En cas d’hésitations, ou de résultats insuffisamment clivants, elle nous permet également de trancher. C’est aussi un très bon partenaire pour convaincre nos clients !

Raphaël : Cette alliance est essentielle selon moi car elle permet de passer de l’intuition, qui a longtemps dominée dans la conception services (web, mobile,…) à des choix raisonnés. La clé du succès d’un projet passe par l’implémentation du bon plan de taggage (défini avec les bonnes équipes métiers, experts,.. et une définition partagée et validée des objectifs). Cela permettra par la suite d’observer les points de rupture, rebonds, etc, et de trouver des solutions circonstanciées avec les équipes UX (et dans l’idéal de tester plusieurs solutions) 

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Quels sont en ce sens les principaux défis que les marques vont devoir relever pour améliorer continuellement leur expérience utilisateur et leur performance digitale ?

Arthur : Il est tentant à court terme de faire des micro améliorations, peu coûteuses et supposées efficace à un moment précis du parcours. Le vrai enjeu est de repenser globalement l’expérience utilisateur et surtout la proposition de valeur de l’environnement digital. Cela implique de ne pas faire de la méthodologie de test et de personnalisation un nouveau silo. Mais plutôt d’intégrer la logique d’optimisation continue au sein des métiers et des projets.

Hélène : Nous avons beaucoup d’outils à notre disposition pour définir les problématiques, pour penser les meilleurs solutions mais toutes ses données peuvent nous perdre et nous faire perdre de vue l’ADN de notre produit ou service. Il ne faut pas réfléchir par micro tasks auquel cas nous n’aurons que des micro performances, mais il faut penser global. Chaque feature, chaque problème, chaque DATA fait partie d’un tout qui doit service le besoin utilisateur.

Raphaël : principalement le fait de mettre en place des équipes data et UX travaillant de concert, de prendre le temps de réunir toutes les parties prenantes du projet pour définir des KPIs clairs et “ritualiser” des instances de partage (prévoir des points hebdo pour partager sur ces problématiques, compliqué dans un contexte où tout le monde est “sous l’eau”)

Vous êtes spécialistes de l’analytics et de la donnée : quels sont les KPI clés à prendre en compte pour bien mesurer la pertinence et la qualité de l’expérience client ?

Hélène : Tout dépend du service ou produit ! Mais je dirais qu’une bonne expérience client repose sur un taux de rebond faible, un bon taux de conversion et le chiffre d’affaire.

Arthur : L’amélioration de l’expérience client doit focaliser sur le KPI principal du site, le chiffre d’affaire, les leads ou l’engagement selon le modèle d’affaire. Et mieux la valeur d’un client à long terme, ce sera la preuve de l’amélioration de l’expérience client, dans l’intérêt de l’entreprise et sans avoir une vision court termiste qui visera à vendre vite et beaucoup mais sans la capacité de fidéliser un client dont le coût d’acquisition est souvent élevé. Au délà des KPIs, l’expérience utilisateur doit également s’analyser à travers des méthodes plus qualitatives : sondages, tests utilisateurs ou analyse de comportements (heatmaps, parcours).

Raphaël : C’est assez difficile de répondre à cette question, les KPIs récoltés par les outils parlent quantitatifs (taux de rebond, nb de ventes, CA,…), or je pense que cela doit être compilé avec du qualitatif, tests utilisateurs, et une analyse davantage comportementale (tests utilisateurs)

Quelle organisation, quelle équipe mettre en place autour de l’UX (designers, data analysts, product owner…) ?

Arthur : La création de binôme data/design semble la meilleure première étape pour favoriser les échanges sur des sujets habituellement verrouillés d’un côté ou de l’autre. A charge de ce binôme ensuite de se connecter avec les métiers et les projets, notamment à travers le product owner pour éviter de s’isoler et plutôt d’intégrer les processus d’évolution de l’expérience utilisateur.

Hélène : J’aime bien m’entourer de plusieurs spécialistes des données : les DATA analystes, CRO, pour leur vision pointue, mathématique et des UX researchers plus sociologues. La combinaison de ces approches, associée aux besoins des products managers, nous permet de définir et suivre les problématiques les plus pertinentes. 

Raphaël : Je pense que ça dépend de l’ampleur du projet et de son contexte (Nouveau projet / build / run). Les UX et data doivent être moteurs en phase de cadrage pour aider les clients à mettre le projet sur les bons rails (KPIs, choix des outils,…) et proposer une routine de suivi. 

Ensuite, en fonction de l’ampleur du projet, les ressources data / UX peuvent être intégrés dans les features team ou intervenir de façon ponctuelle. Le PO (Product Owner) est là pour recueillir les besoins, les traduire en US, faire chiffrer la réalisation et les intégrer dans les sprints de dév, au regard de leur business value.

Selon vous, les équipes Marketing doivent elles davantage travailler avec les équipes Produit ?

Arthur : Les équipes marketing doivent travailler au service des équipes produits, à condition que le produit soit piloté par l’UX research. Autrement dit, les équipes produits seront à même de concevoir un produit dans l’optique de l’expérience utilisateur avec l’intégration des métiers de l’UX design et de la data. Avec une telle démarche, les équipes marketing ont un produit beaucoup plus facile à vendre, sans jouer la manipulation ou la séduction, et la proposition de valeur est intrinsèque.

Hélène : c’est vrai qu’il y a souvent un clivage important entre ces deux départements. Et cela ne peut que nuire à la marque et aux utilisateurs. Manque de cohérence dans le discours, décalage entre la promesse et le produit… Travailler ensemble est donc primordial mais à condition que le marketing serve le produit et non l’inverse. Sinon votre produit risque de se transformer en catalogue de vente et ne plus chercher à répondre aux besoins de ses utilisateurs.

Raphaël : Il est impératif que toutes ces équipes se parlent et que quelqu’un puisse statuer sur des choix, on voit trop souvent péricliter des projets pour des mauvaises raisons (guerre de chef,…). La data et l’UX peuvent justement être là pour arbitrer et rationaliser les décisions sur la base de vrais chiffres / comportements observés.

Quels sont les principaux défis qui vous attendent en 2020 (et comment AB Tasty peut vous accompagner pour les relever) ?

Arthur : Le principal défi est justement de s’intégrer dans le processus projet existant, c’est la seule option pour apporter une valeur élevée avec la méthodologie d’optimisation continue. Cependant c’est aussi difficile d’inclure des étapes supplémentaires dans un processus déjà complexifié par les méthodes de conception moderne (MVP, agile, …). Heureusement l’optimisation continue va dans le même sens que la conception continue, dans ce contexte le product owner sera un allié de taille puisque les enseignements issues de l’analyse de données et de l’expérience utilisateur permettent de piloter de manière pertinente les évolutions à prioriser.

Hélène :  Le prochain défi à mon sens sera la prise en compte de l’Intelligence Artificielle et des sites évolutifs. Tout bougeait déjà très vite, mais cela va aller encore plus vite et en perpétuelle évolution. A nous de bien lire nos DATA, les adapter, faire une veille active…

Raphaël : Malheureusement, le plus gros défi reste souvent le même, à savoir convaincre les équipes de dégager des budgets et du temps pour mettre en place une bonne équipe qui justifiera telle ou telle évolution. 


Arthur Marot :

Depuis 6 ans en agence, j’aide mes collaborateurs à réconcilier implémentation technique, analyse concrète, et actions d’optimisation. De PSA à Clarins en passant par Ubisoft, je favorise depuis toujours les interactions entre les métiers de l’analyse et de la conception. Aussi j’attache aujourd’hui beaucoup d’importance à la transmission à travers des cours et des formations.

Hélène Danois :

Après 18 ans passés comme directrice artistique en agence de marketing, j’ai monté une startup web qui m’a donné envie de rompre avec mon approche marketing pour adopter une démarche centrée sur les besoins utilisateurs. C’est donc naturellement que je suis devenue depuis 8 ans UI puis UX Designer au service de startups comme de grands groupes tels que SNCF et la MAIF.  
 

Raphaël Dellerie : 

Après avoir passé 5 ans à Orange Vallée, entité start-up – innovation du groupe Orange, à la conception de parcours clients innovants mobilisant de nouvelles technologies (NFC, Big data,..), je me suis spécialisé dans le product ownership, chez EDF et La banque postale notamment. J’ai intégré DIGITALinkers il y a maintenant 3 ans en tant que product owner.  Actuellement en mission chez SNCF, je pilote également l’activité product ownership de DIGITALinkers
 
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