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5 exemples réussis de personnalisation web

2019 est officiellement terminé. Pour bien démarrer 2020, voici un aperçu de certaines des meilleures campagnes de personnalisation de ces dernières années. Certaines d’entre elles datent quelque peu mais n’en restent pas moins efficaces, et d’autres quant à elles sont issues de la presse. De l’industrie du tourisme à celle des médias et bien plus encore, voici quelques bonnes idées à retenir pour vous aider à offrir à vos clients une expérience utilisateur encore plus pertinente.

SaaS : Spotify toujours au Top

À l’image de Netflix et d’Amazon, Spotify a acquis, à raison, une réputation d’excellence en matière d’expérience personnalisée. Leurs listes de musique personnalisées, sans parler de leurs campagnes de pub hilarantes, émanent d’une utilisation pertinente des données et des préférences de leurs consommateurs.

Et en 2019, ils ne nous ont pas déçus ! Une liste bien organisée de « Vos meilleures chansons 2019 » est ainsi apparue à la fin de l’année sur l’application pour permettre de célébrer la nouvelle année avec les meilleurs tubes (et rien que les meilleurs).

Tourisme : EasyJet raconte des histoires personnalisées à ses clients

2015 s’est avérée une grande année pour la compagnie aérienne EasyJet, année qui a marqué son 20e anniversaire. Si, à cette occasion, vous aviez voyagé avec le transporteur, alors peut-être avez -vous reçu un e-mail identique à celui ci-dessous présentant à la façon d’un album photo très visuel toutes les destinations vers lesquelles vous aviez voyagé avec EasyJet et vous en suggérant de nouvelles pour l’avenir :

Personnellement, on adore ce type d’approche personnalisée qui raconte une belle histoire, qui vous rappelle tous les bons moments que vous avez passé avec la marque, et qui est très sympa à relayer sur les médias sociaux.

Récemment, EasyJet a annoncé d’autres plans de personnalisation pour le lancement de leur nouveau forfait vacances en 2020.

Le directeur Digital d’EasyJet et d’EasyJet Holidays, James Hardy, a déclaré à Marketing Week : «Nous lancerons également une série de nouvelles fonctionnalités au cours des six prochains mois, dans le but d’être le site de réservations le plus personnalisé dans le secteur du voyage. » On a hâte de voir leurs offres !

Média : le New York Times perfectionne sa stratégie de personnalisation

Au printemps dernier, selon Nieman Lab, le New York Times a franchi une nouvelle étape dans la personnalisation de l’expérience proposée à leur lectorat. La création de leur rubrique For You (« Pour Vous ») – au départ, uniquement disponible sur iOS – avait pour but de permettre aux lecteurs d’accéder plus facilement au contenu qui les intéressait. Quels sont les bénéfices de ce type de personnalisation ? Principalement un engagement plus poussé de leurs lecteurs (ce qui signifie plus d’abonnements et de ventes) et une exposition journalistique potentielle plus large. En d’autres termes, on peut considérer For You comme un effort réalisé pour sensibiliser le lecteur à des histoires qui, autrement, auraient pu être considérées comme « cachées ».

Pourquoi aimons-nous cette campagne ? Parce qu’elle présente un effort délibéré de ne pas toujours proposer le même contenu (ni par conséquent la même vision) et repose sur une personnalisation active. L’opinion des journalistes est toujours prise en compte, tout comme les préférences des lecteurs, utilisées pour déterminer le contenu affiché dans la rubrique For You, qui sont basées en grande partie sur leurs choix intentionnels :

Mode : UNTUCKit connaît la personnalisation

Avec une approche qui s’apparente plus à une personnalisation produit qu’à une campagne de personnalisation standard, la marque de mode UNTUCKit vous permet de créer votre propre chemise sur son site. Grâce à une approche de dimensionnement simple et à votre profil client en ligne, la boutique vous permet d’ores et déjà de trouver exactement ce qui vous correspond. Mais si vous voulez aller plus loin et créer une chemise selon vos propres critères – du choix du tissu au style en passant par les poches –, ils vous facilitent également la tâche.

Vous voulez rendre cet achat très spécial ? La société a même offert (pendant une durée limitée) la possibilité d’apposer gratuitement un monogramme. Une approche simple et sans fioritures de la personnalisation qui vise à aider les clients à obtenir exactement le look & feel qu’il leur faut.

Social Media : rétrospective de votre année Facebook

Comme l’exemple EasyJet cité plus haut, Facebook propose depuis plusieurs années, sous la forme d’une rétrospective de leur année appelée Year in Review, un bel aperçu des meilleurs moments que les utilisateurs ont passés sur la plate-forme.

Vous pouvez ainsi accéder à une vidéo compilant les faits marquants de l’année écoulée et que vous pouvez partager sur votre mur si vous le souhaitez. Avec de nombreuses personnes utilisant Facebook et d’autres médias sociaux en tant qu’albums photos personnels, c’est un moyen simple et agréable de passer l’année en revue.

Takeaway

La personnalisation n’a pas besoin d’être trop complexe ou excessivement chargée en données. Même des idées simples peuvent contribuer de façon importante à accroître la notoriété, la fidélité, l’engagement et les ventes d’une marque. Cela peut aussi être tout simplement amusant. Quels que soient votre entreprise et votre secteur d’activité, vous pouvez sûrement puiser de l’inspiration dans ces exemples et faire évoluer votre stratégie de personnalisation en 2020.

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Personnalisation du parcours client, le moteur de conversion de vos audiences

Comment la personnalisation des parcours client peut-elle booster la conversion de vos audiences ? Voilà le sujet de notre échange à l’occasion de notre petit-déjeuner organisé avec Equancy, cabinet de conseil et d’innovation et le groupe Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP), leader européen des résidences de loisir, le 26 septembre dernier. Vous êtes experts marketing, UX, web ou même média ? On vous dit tout sur les grands principes de la personnalisation et ses étapes clés !

Pourquoi personnaliser vos parcours d’achat ? Parce que la conversion sur les sites e-commerce n’est que de 2 % en moyenne là où le taux de conversion en magasin physique peut avoisiner les 25 % selon le secteur d’activité, soit près d’un consommateur sur quatre. En ce sens, la personnalisation, et l’expérience client unique qu’elle propose, apparaît comme un moteur clé pour booster vos conversions et pousser vos visiteurs à finaliser leurs achats. Un élément clé à moins d’un mois de l’événement commercial de l’année, Noël !

La personnalisation, c’est quoi ?

La personnalisation est le procédé par lequel les entreprises adaptent le contenu qu’elles proposent à l’audience qu’elles souhaitent atteindre afin de maximiser sa pertinence et donc son efficacité. Basée sur les données relatives à l’utilisateur, la personnalisation peut s’appliquer tant au message qu’à l’offre elle-même.

La personnalisation, pilier de l’engagement client

A une époque où l’information est accessible partout, tout le temps et en quantité presque infinie, l’internaute peut se permettre d’être exigeant face aux contenus qui lui sont proposés. S’ils ne sont pas en phase avec ses besoins et envies du moment, s’ils sont inadaptés à son profil, il n’a qu’un clic à faire pour passer à la suite et en trouver de plus pertinents. C’est dans ce contexte que la personnalisation devient une nécessité non seulement pour capter son attention, mais également pour le convaincre et le fidéliser. En effet, 47% des clients seraient plus prompts à rester « fidèles » à une marque grâce à la personnalisation (1). Celle-ci apparaît alors comme un enjeu clé à chaque étape du tunnel de conversion pour optimiser l’expérience client (2) et donc ne pas se laisser distancer par la concurrence.

Une approche résolument customer-centric

S’il semble évident que la personnalisation doit s’articuler autour du consommateur, on oublie parfois que cela signifie non seulement d’adresser ses besoins mais aussi de respecter ses limites. 41 % des consommateurs trouvent effrayant de recevoir le message d’une marque ou d’un retailer quand ils approchent d’un magasin et 40 % après s’est rendu dans un magasin physique. 35 % ont peur lorsqu’ils reçoivent des publicités sur les réseaux sociaux pour des articles consultés sur le site d’une marque (3). Alors personnaliser oui, mais sans perdre de vue qu’une personnalisation trop intrusive peut s’avérer contre-productive.

Point de départ de la personnalisation : la qualité de vos données

La personnalisation permet aux marques d’optimiser l’expérience utilisateur et ainsi d’atteindre voire maximiser des objectifs business. Par exemple, en proposant à son segment de nouveaux utilisateurs un contenu adapté plus immersif en proposant des vidéos au lieu d’images sur les fiches produits du site internet de son Comité d’Entreprise, le groupe PVCP a amélioré de 10 % les conversions sur ce segment. Si on exclut les segments ciblant les nouveaux visiteurs, pour lesquels l’absence de données est la base de la segmentation elle-même, la personnalisation doit impérativement s’appuyer sur une base de données qualifiées.

Que les données soient comportementales, déclaratives, contextuelles ou encore CRM, c’est ce qui permettra une segmentation efficace et pertinente, et ainsi des résultats significatifs. Notons également que des données internes (« first-party data ») sont généralement préférables aux données externes (« third-party data ») car de qualité et de provenance connues.

Les différentes étapes de la personnalisation

Une fois vous être assuré que votre base de données était bien qualifiée et exploitable, vous pouvez alors déployer votre stratégie de personnalisation. Mais attention néanmoins de bien respecter les étapes.

1. Segmenter son audience…

…selon des données quantitatives ou qualitatives par exemple, en prenant soin d’identifier les problèmes et les besoins des utilisateurs. C’est ce qui permettra de décrire des personas, qui sont définis par des motivations et comportements attendus communs. Le segment ainsi défini doit également être activable : par exemple, le groupe PVCP a défini comme guideline générale d’avoir un minimum de 10 % d’utilisateurs exposés. Cette guideline est néanmoins à nuancer : elle ne constitue pas une barrière au lancement d’une personnalisation, car chaque projet fait tout d’abord l’objet d’un sizing qui permet d’estimer un potentiel de volume qui lui est propre.

2. Définir ses objectifs…

…macro et par segments. Ces objectifs peuvent être tant de notoriété que d’engagement ou de conversion. Ce sont eux qui vont guider l’implémentation de la stratégie de personnalisation et permettre d’établir si elle a été efficace ou non.

3. Créer des scénarios de personnalisation…

…à partir des personas définis précédemment. Il s’agit d’exprimer leurs besoins, raisons et contraintes afin de définir des hypothèses de personnalisation. Puis, il reste à prioriser ces scénarios de telle sorte qu’un même internaute ne soit exposé qu’à un type de personnalisation à la fois s’il appartient à différents segments (e.g. prospect et visiteur récurrent).

4. Mesurer les résultats…

…grâce aux bonnes pratiques et aux bons outils. Cela commence par la définition précise des KPIs en amont de l’implémentation : ceux-ci doivent être pertinents, en adéquation avec les objectifs énoncés, et en nombre réduit. Enfin, pour analyser les résultats, il est essentiel que la campagne de personnalisation soit reliée à une solution d’Analytics et puisse être comparée à un échantillon « neutre » i.e. non exposé à la personnalisation.

Lassés d’un marketing de masse qu’ils jugent souvent inefficace et peu pertinent, les consommateurs plébiscitent maintenant la personnalisation. C’est ce qu’ont établi différentes études : 86 % (4) des Français considèrent que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas, et 82 % (5) des consommateurs seraient prêts à partager leurs données avec leurs banques pour obtenir des conseils plus pertinents en fonction de leur situation personnelle.

Cette réalité constitue une réelle opportunité pour les entreprises qui ont tout à gagner à s’en saisir : les marques qui prennent le parti de créer des expériences personnalisées grâce à des données internes voient leur revenu augmenter de 6% à 10% (6), soit deux à trois fois plus rapidement que les autres.

Sources :
(1) étude du Boston Consulting Group (2019)
(2) L’expérience client est la somme des moments lors desquels le client est en contact avec la marque – que les touchpoints soient physiques ou digitaux – et des sentiments positifs comme négatifs qui en résultent.
(3) Source : étude « Personalization Pulse Check 2018 »
(4) Source : étude Opinionway pour Asterotop
(5) Source : étude « Discover the patterns in personality 2019 »
(6) Source : étude du Boston Consulting Group (2017)