Nos deux UX designers, Noemie et Wilson, partagent leurs réflexions et leurs expertises autour de la personnalisation onsite en tant qu’experts de l’UX.


1. La personnalisation est un contrat

Nous concevons une stratégie de personnalisation comme une relation ou un “contrat” qui se serait établi entre le site web d’une marque et son internaute. Une relation doit se travailler et s’entretenir dans le temps pour instaurer un vrai climat de confiance. A l’image d’une relation humaine ! La confiance est un travail de longue haleine dans la vraie vie, c’est pareil sur une interface digitale.

Pour donner un exemple concret : un visiteur fera pleinement confiance à une entreprise si elle lui démontre qu’elle utilise de manière responsable les données qu’il lui fournit. L’entreprise s’engage à bien utiliser les données dont elle dispose afin d’être plus précise dans ses campagnes de personnalisation en poussant à son visiteur des offres dans son intérêt (et non pas en servant son propre objectif business).

A titre de contre-exemple : utiliser une popin marketing qui mentionne -20% sur tout le site à l’occasion de l’anniversaire du visiteur … alors qu’il ne vous a jamais donné cette information. C’est de la personnalisation “intrusive”.

L’utilisation des données personnelles sont règlementées et le seront davantage avec l’entrée en vigueur du RGPD.

2. QUI, QUOI, QUAND et COMMENT

Who What When How of personalizationAvant même de débuter une démarche de personnalisation sur un site web, il faut commencer par se poser ces questions cruciales : Qui est mon public, que veulent-ils, et quand et comment le veulent-ils ? Remettre l’audience au coeur de la démarche de personnalisation est la priorité. Vous ne pouvez pas lancer une campagne de personnalisation pertinente si vous n’avez pas les réponses à ces questions.

Pour mieux connaître et comprendre les internautes, il est intéressant d’utiliser des fonctionnalités comme le Session Recording, les Heatmaps, le NPS, etc. Mais aussi d’analyser certaines données comme le taux de rebond ou le temps passé sur une page par exemple. Elles vont mettre en lumière certains comportements sur votre site.

Pour répondre à la question “quand”, il peut être judicieux de vérifier les heures de connexion des clients, les heures d’achat pour en déterminer des pics de fréquentation selon un jour précis ou une saison en particulier.

3. Personnalisation Marketing vs. Comportementale

Nous distinguons deux stratégies de personnalisation sur un site web, qui sont à la fois différentes et complémentaires. Il s’agit de la personnalisation comportementale, qui vise à améliorer l’expérience utilisateur sur un site, et la personnalisation marketing, qui vise à atteindre des objectifs marketing à court terme (boost commercial).

 

Exemple de personnalisation marketing: popin et banners pour cibler une audience.

Avec AB Tasty, il est possible de mettre en place ces deux stratégies : elles se complètent et peuvent se travailler en parallèle. Les stratégies de personnalisation comportementale et marketing permettent d’augmenter les taux de conversion de différentes manières.

La personnalisation comportementale : c’est une stratégie d’expérience qui se focalise sur l’audience. Ce type de personnalisation vise à améliorer la navigation de l’internaute. Son objectif principal est de fidéliser et d’engager les visiteurs. Par exemple, mettre en place un paramètre d’auto-filtrage par prix si l’internaute a l’habitude de le faire, ou de proposer directement le mode de paiement qu’il a utilisé jusqu’à présent, etc.

La personnalisation marketing : c’est une stratégie commerciale qui va permettre de mettre en place des animations commerciales. Son objectif est la conversion à court terme (boost commercial). Par exemple, mettre en place un code promo en fonction d’une saisonnalité (fête des mères, St Valentin, etc), proposer la livraison gratuite pour les – 25ans, cibler la popin selon le sexe, mettre en place une bannière de compte à rebours (stress marketing), etc.

4. Fidélité long-terme vs. Engagement court-terme

La personnalisation comportementale améliore de façon significative la fidélité des clients et permet de créer un engagement plus élevé.

La personnalisation marketing est orientée vers des objectifs à plus court terme, comme la promotion d’une vente à durée limitée, la collecte d’adresses email, etc.

Lorsque ces deux stratégies de personnalisation sont alignées et optimisées, les taux de conversion augmentent, les clients sont plus fidèles et deviennent même des ambassadeurs de la marque.

5. Les problèmes UX que la personnalisation peut résoudre

  • Afficher du contenu qui ne serait pas pertinent pour le visiteur
  • Créer des frictions durant l’acte d’achat
  • Détourner l’attention de l’internaute sur le site
  • Diffuser un message marketing contradictoire par rapport à la navigation du visiteur
  • Oppresser le visiteur et l’inciter à sortir de la page
  • Rallonger le temps passé sur le site sans raison apparente / objectif clair
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Les fonctionnalités comme le session recording, les heatmaps, le NPS peuvent aider les marketers à comprendre leur audience et résoudre les problèmes d’UX  de leur site web.

6. Oui, la personnalisation peut aller plus loin

La “portée” des campagnes de personnalisation doit être en adéquation avec la confiance que les visiteurs envers la marque.

Imaginez la personnalisation dans le monde réel : si un ami proche vient à vous recommander une super paire de baskets parce qu’il vous connait bien et sait que vous allez l’adorer, vous apprécierez très certainement la recommandation. Si un parfait inconnu fait la même chose, en mentionnant votre nom, vos préférences en matière de baskets et votre gamme de prix, le geste sera probablement mal perçu.

7. Croiser les données collectées

Les données sont le début et la fin d’une bonne stratégie de personnalisation. Ne jamais partir du principe qu’une campagne de personnalisation fonctionnera forcément : mener une étude axée sur les données afin de trouver des idées pour lancer une campagne et déterminer si elle a été réussie.

Il est possible d’utiliser plusieurs sources de données et faire des analyses croisées pour s’assurer d’avoir une vision complète et de répondre avec précision aux questions primordiales : QUI, QUOI, QUAND et COMMENT.

Noemie

Noémie LECORPS, Senior UX Designer chez AB Tasty 

 

Chez AB Tasty, Noémie travaille sur la vision, la roadmap et l’évolution du produit. Dans le domaine de l’UX, elle se passionne, entre autres, pour la psychologie cognitive, la pensée conceptuelle, l’entrepreneuriat et la stratégie marketing. Elle anime fréquemment des conférences dans plusieurs établissements d’enseignement supérieur à Paris (IESA Multimédia, WebAcadémie, ISG, WIS, ECV, ISEG, ISCOM, Sup de Pub), et a fondé sa propre agence UX en 2014.

Wilson

Wilson NGARUYE, Lead UX Designer chez AB Tasty

 

Wilson travaille avec Noémie sur le design et l’UX de l’outil AB Tasty. Après plusieurs expériences professionnelles chez Backelite, AXA et Orange, en 2015 il a fondé DressTime, une application mobile qui aide les utilisateurs à être à la pointe de mode. Il est encore aujourd’hui co-fondateur et CXO de cette application.