Les clés de la personnalisation et de l’expérience utilisateur en 2020

À quoi s’attendre en termes d’expérience utilisateur en 2020 ? Quelles sont les principales tendances de cette année, technologiques et organisationnelles ? Comment tendre vers la personnalisation web ? Aurélie Bastian, Manager Web Analytics et Conversion chez ACCENTURE INTERACTIVE, partage son expertise et nous apporte sa vision marché. Cap sur la personnalisation et l’expérience utilisateur !

Si vous deviez donner une définition de “la personnalisation web”, ce serait…
La personnalisation web, c’est le fait d’adresser un message cohérent avec l’attente de l’utilisateur. À la manière d’un vendeur en magasin, l’objectif est d’identifier le besoin du visiteur et son étape dans la customer journey afin de lui proposer le produit ou le contenu le plus adapté. Prenons l’exemple d’un e-commerce de vêtement : je ne vais pas rechercher la même tenue si j’ai un entretien d’embauche dans 2 jours ou si j’ai un mariage dans 3 mois. L’enjeu est donc de réussir à récolter la bonne information pour pousser le bon produit / CTA / visuel…

Quelles sont les bénéfices d’une stratégie de personnalisation web pour les marques ?
Tout dépend du secteur d’activité, mais globalement le bénéfice est double : d’une part, la personnalisation permet de rester compétitifs et différenciants sur Internet où les offres sont de plus en plus nombreuses en proposant un accompagnement adapté aux visiteurs sur le site. Et d’autre part, elle permet de générer plus de business en facilitant l’aide à l’achat ou au lead.

On parle beaucoup d’e-commerce mais le bénéfice est exactement le même pour des acteurs du lead generation. Si je suis une assurance et que j’arrive à anticiper la probabilité de churn d’un client en analysant la donnée, je vais pouvoir lui adresser les bons messages rassurants, une offre ou lui proposer d’être accompagnée par un conseiller.

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À quoi vont ressembler les tactiques de la personnalisation web de demain ?
Je pense que les tactiques de personnalisation de demain vous s’orienter autour de 3 axes :

  1. L’automatisation : plus nous allons aller vers de la personnalisation granulaire, moins elle pourra être basée sur des règles manuelles, nous allons donc certainement aller vers une seule personnalisation géante utilisant un arbre de décisions ou du machine learning (plus évident pour les annonceurs avec énormément de données).
  2. L’omnicanalité : vous me direz certainement que c’est déjà un élément de tactique aujourd’hui grâce aux DMP notamment et que les use cases consistant à dire « si je viens de la campagne X alors j’affiche le contenu Y » sont monnaie courante. Toutefois, ils n’en restent pas moins souvent déceptifs car, si les campagnes média représentent une part considérable des investissements digitaux, ils constituent souvent une petite part du trafic sur le site. Il va donc falloir aller vers de la véritable omnicanalité prenant en compte tous les canaux online et offline à la fois en pré-visite comme en post-visite pour adresser toute la customer journey de manière cohérente. Au-delà du challenge technique, c’est un énorme défi organisationnel dans les grandes entreprises où ces sujets sont parfois gérés par des personnes qui ne se connaissent même pas.
  3. Une approche par usage plutôt que par produit : jusqu’à maintenant, la personnalisation est très orientée produit notamment grâce à l’essor des outils de product recommendation. Par exemple, si j’achète de la salade, on me propose de la vinaigrette. En revanche, les consommateurs d’aujourd’hui cherchent de moins en moins un produit en particulier mais un usage. Ainsi, je cherche davantage à me déplacer facilement dans une grande ville sans (trop) polluer. Une multitude de produits différents peuvent alors correspondre à ce besoin : trottinette, vélo, scooter électrique, voiture électrique, covoiturage, transports en communs… L’enjeu est donc d’adresser correctement ce besoin et d’apporter toutes les clés à l’utilisateur lui permettant de faire son choix.

Et d’un point de vue technologique ?
Le principal défi repose sur la connexion entre les différents canaux digitaux pour tendre vers une personnalisation de la customer journey à 360°. L’idée est par exemple d’obtenir une corrélation certaine entre l’AB test qui est fait sur l’email et celui qui est fait sur le site afin de proposer un parcours global cohérent. Mais avant d’être un enjeu technologique, c’est avant tout un défi organisationnel.

Comment comptez-vous répondre à ces enjeux, notamment en partenariat avec AB Tasty ?
Chez Sutter Mills, nous accompagnons nos clients afin de mieux discuter avec leur paires des différentes équipes, de s’aligner sur une stratégie commune et sur des KPI communs. Une fois ce travail effectué et que la vision du besoin est claire, nous pouvons travailler avec les équipes d’AB Tasty pour valider ce qu’il est possible ou non de faire aujourd’hui vis-à-vis de nos ambitions.

L’avantage de la proximité avec les équipes AB Tasty est que nous pouvons discuter de ce qui n’est pas possible, et demander à ce que l’outil évolue en conséquence. Si le besoin est partagé entre plusieurs clients, AB Tasty est alors capable de faire évoluer sa roadmap en conséquence.

Quelles sont les clés pour proposer une expérience utilisateur au top en 2020 ?
Je ne suis pas certaine que les clés d’une bonne expérience utilisateur en 2020 soient très différentes de celles de 2019, à savoir :

  • Clarté et transparence, notamment sur les prix et délais de livraison
  • Simplicité et rapidité
  • Confiance et cohérence

Mais ce qui évolue peut-être davantage, c’est l’approche : l’utilisateur cherche en effet à bénéficier du même niveau de conseil sur le site que lorsqu’il va en magasin. En me voyant entrer dans la magasin, une vendeuse va pouvoir constater ma morphologie et, si elle connaît son travail, elle pourra me conseiller les vêtements adaptés.

De plus, l’utilisateur cherche de moins en moins un produit en particulier mais une réponse à un besoin. La cliente ne va alors plus dire “Je cherche une robe”, mais “J’ai un mariage dans une ferme dans 2 semaines. Je dois donc être élégante mais aussi à l’aise pour marcher dans la terre. Donc peu m’importe si la meilleure solution pour répondre à ce besoin est une robe, une combinaison ou un short”. Quoi qu’il en soit, vous devez vous montrer capable de traiter ce type de besoin sur le site.

Quels sont les principaux KPI et data à analyser pour mesurer la qualité de l’UX ?
Tout dépend de l’annonceur mais une chose est sûre : il ne faut pas se focaliser uniquement sur la conversion finale. La meilleure chose à faire est de “dessiner” la customer journey et de définir 1 KPI (2 maximum) par étape de cette customer journey. De cette manière, vous pouvez identifier à quel moment vos utilisateurs quittent le parcours et le monitorer dans le temps.

En quoi la diversité, à travers par exemple des initiatives telles que Women in Tech, est-elle essentielle pour aboutir à une expérience utilisateur optimale et plus personnalisée ?
Je ne suis pas une grande fervente de toutes les initiatives telles que Women in Tech. Je pense que ça ne fait que diviser / créer des oppositions quand il faudrait plutôt unir. De plus, je n’ai jamais trop constaté de problème de diversité lors de mon parcours professionnel. Chez Sutter Mills par exemple, nous avons 57% de femmes et 42% d’hommes. Cette tendance est d’autant plus flagrante dans notre communauté Analytics et Conversion où nous comptons 14 femmes pour 8 hommes (et ils sont tous aussi fabuleux les uns que les autres !).

Par conséquent, je pense que la diversité est très importante (quelle qu’elle soit) mais je n’ai pour le moment pas constaté le besoin d’en faire un label. Peut-être me direz vous alors que cette diversité est un des facteurs clé de la réussite de Sutter Mills et vous aurez peut être raison.

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