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Personnalisation

Quelle relation entre expérimentation et personnalisation ?

Charles Cortés, Manager chez Converteo – spécialiste du conseil en data & en technologie, et partenaire d’AB Tasty -, nous donne sa vision de la personnalisation. Présentation des grandes tendances en 2020.

Quelle est votre définition de la personnalisation web ?

Il s’agit avant tout d’une démarche, dont le but est de proposer une expérience individualisée adaptée aux attentes de chaque utilisateur, tout en mettant en avant les services ou produits vendus par l’entreprise de manière pertinente.

Quels sont les bénéfices d’une stratégie de personnalisation web pour les marques ?

À condition que la stratégie soit pertinente, les avantages sont nombreux :

  • Augmentation du chiffre d’affaires : cela passe pour une augmentation des taux de conversion des parcours ainsi que par des paniers moyens plus élevés.
  • Différenciation par rapport à la concurrence (image de marque).
  • Fidélisation (réduction des coûts d’acquisition).

Un autre bénéfice pour les marques qui font de la personnalisation web est aussi d’améliorer fortement la compréhension des attentes de leurs clients, ce qui leur permet, au moment de la conception des produits et des parcours digitaux, de capitaliser sur cette connaissance client.

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À quoi vont ressembler les tactiques de personnalisation web demain ?

D’une part, l’enjeu réside autour des modes de collaboration internes pour industrialiser les approches, et d’être ainsi dans une démarche client first. Il faut éviter absolument d’être en concurrence avec les autres directions de son entreprise, et penser dès le début les tactiques de personnalisation sur l’ensemble des points de contacts des clients avec la marque.

D’autre part, une stratégie de personnalisation absolue et parfaite n’est pas réalisable (problèmes techniques…), cela peut être compensé par une meilleure mesure pour améliorer les différentes actions de personnalisation.

Enfin, les tactiques de personnalisation de demain (se) doivent d’être plus transparentes pour les utilisateurs, et mieux présenter les bénéfices que ceux-ci peuvent retirer d’une expérience personnalisée. Cet axe est primordial pour répondre aux différentes évolutions liées à l’utilisation des données, sans quoi les audiences concernées seront trop limitées pour espérer avoir un ROI.

La data va-t-elle occuper une place de plus en plus importante ?

Oui, d’abord car celle-ci sera plus difficile à collecter et à utiliser, et ensuite car la maturité du marché fait que les cas d’usage simples de personnalisation sont de plus en plus rares, ayant déjà été testés pour la plupart.

Les équipes doivent de plus en plus s’appuyer sur la data – quanti et quali – pour formuler des hypothèses et pour trouver des poches de visiteurs avec de la valeur.

Quels leviers activer pour développer une véritable culture de la personnalisation en interne ?

Afin d’engager les différentes équipes d’une entreprise à développer une culture de la personnalisation, obtenir des victoires rapidement est un facteur clé de succès. Pour cela, il convient de ne pas vouloir commencer dès le début par des cas d’usage trop complexes, et trop coûteux. Cela permet aussi à l’organisation de voir ce qui doit être changé dans les processus, tout en se faisant la main sur des cas plus simples.

La communication régulière et l’animation en interne de ces problématiques sont aussi des facteurs importants pour installer une véritable culture de la personnalisation en interne.

À quels défis majeurs, les entreprises vont-elles justement être confrontées en 2020 en matière d’expérimentation et de personnalisation ?

L’utilisation de plus en plus difficile des données cookifiées va placer 2020 dans la continuité de l’année 2019 quant à la personnalisation et à l’expérimentation. Rassurer ses visiteurs sur l’utilisation de la donnée, respecter les contraintes juridiques, et s’adapter technologiquement aux outils capables d’intégrer de la donnée 1st party (CRM par exemple) seront des points très importants.

Un autre défi majeur en 2020 sera l’omnicanalité. En effet, pour les organisations qui commencent à avoir une certaine maturité sur ces sujets, l’uniformisation des stratégies de personnalisation entre canaux est devenue la prochaine étape logique de cette démarche.

Quels défis vous attendent en 2020 en termes de personnalisation ?

Globalement, la collecte de la data est un sujet majeur pour nous : sans elle, pas d’enseignements sur les actions lancées, et la taille réduite des audiences ciblées n’arriverait plus à justifier un ROI pour ces actions de personnalisation.

Pour, spécifiquement, accompagner nos clients les plus matures sur les problématiques technologiques du moment :

  • La mise en place d’expériences personnalisées sur devices mobiles (en particulier les applications)
  • Le lancement d’expérimentations et de personnalisations en server-side
  • L’intégration des contraintes techniques liées aux environnements avec technologies SPA, mouvement technologique que prend une grande partie du marché
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