Dans cet article, nous cherchons à vous donner une définition précise des biais cognitifs, d’expliquer leur importance et comment les utiliser. Pourquoi sont-ils aussi essentiels, vous demandez-vous ? C’est parce que la psychologie humaine est un sujet complexe et vaste qui demeure pour l’essentiel un mystère, en dépit des efforts scientifiques actuels. Bien que la plupart des gens se perçoivent comme des êtres rationnels, la vérité est toute autre : la majorité n’agit pas de façon rationnelle.
Pourquoi ?
C’est parce que le comportement humain s’appuie également sur les émotions, les sentiments, les interactions sociales et les instincts primaire pour survivre, vivre et s’épanouir.
Au cours de notre vie, nous accumulons des savoirs, des souvenirs et des expériences qui nous aident à traiter les informations, à exprimer des jugements et à prendre des décisions. Bien sûr, notre comportement change avec l’âge et en fonction de notre évolution dans la société : c’est une histoire sans fin.
Nous sommes bien plus complexes que les ordinateurs et les machines. Et c’est très bien comme ça !
C’est dans la nature humaine d’être profondément sociable : nous avons tendance à vivre avec, auprès des, et pour les autres personnes. C’est pour cela que nous sommes enclins à être influencés par des biais cognitifs dans nos prises de décision.
Dans cet article, vous apprendrez que la plupart des biais cognitifs sont soit basés sur la perception, soit sur la cognition, à savoir notre capacité à vivre des choses et à traiter des informations.
Commençons par le début avec une courte définition :
En quoi consistent les biais cognitifs ?
Définition : les biais cognitifs sont des déviations psychologiques de la pensée rationnelle provoquées par des distorsions formulées par notre cerveau lorsqu’il s’agit de nos jugements, nos perceptions, nos souvenirs et nos processus de décision.
Bien que leur classification reste source de controverse et de débats, voici une manière de les classifier :
- Biais de prise de décision, de croyance et de comportement
- Biais sociaux
- Biais amnésiques
Pour en savoir plus : Liste des biais cognitifs pour améliorer ses taux de conversions.
Sans plus attendre, découvrons ensemble comment les biais cognitifs sont utilisés dans le domaine du marketing pour augmenter les ventes et les bénéfices.
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L’effet de vérité illusoire
De quoi s’agit-il ?
L’effet de vérité illusoire est la tendance à croire que des affirmations et des informations sont correctes après y avoir été exposé de façon répétée.
Peu importe la validité de cette affirmation, les gens sont plus prédisposés à y croire après l’avoir vue ou entendue plusieurs fois.
La répétition créant un sentiment de familiarité, les gens ont tendance à croire aux affirmations habituelles, celles qu’ils perçoivent et entendent souvent.
Comment est-il appliqué au marketing ?
L’effet de vérité illusoire peut s’appliquer à de nombreux domaines, tels que la politique, le marketing et la publicité.
Les entreprises emploient le biais de vérité illusoire à leur avantage en concevant de messages simples et faciles à intégrer, puis ils les répètent encore et encore.
Afin d’appliquer ce biais cognitif à des situations réelles, les professionnels du marketing emploient différentes techniques comme les slogans, les publicités à répétition et le retargeting pour créer un « effet de boucle » dans l’esprit de leurs clients.
Avec la familiarité vient la confiance : un message marketing répété devient peu à peu une vérité ou une affirmation admise de tous.
Le biais pro-endogroupe
De quoi s’agit-il ?
Le biais pro-endogroupe (ou favoritisme) décrit la tendance à favoriser les membres d’un groupe par rapport aux personnes extérieures.
Profondément ancré dans la psychologie sociale, ce biais cognitif pousse les membres d’un groupe à accorder un traitement de faveur à ceux qui semblent appartenir à ce même groupe.
En conséquence, les membres de l’endogroupe peuvent développer des traits de comportement ayant une incidence sur l’allocation des ressources, la communication et la perception.
Comment est-il appliqué au marketing ?
L’appartenance à un groupe est un besoin social qui répond à deux préoccupations humaines majeures : notre amour-propre et la perception de notre identité sociale.
Lorsqu’il est appliqué à des fins marketing, le biais pro-endogroupe peut se révéler être un outil puissant pour augmenter les ventes, les bénéfices, la notoriété d’une marque et la fidélité à celle-ci.
Créer un sentiment d’appartenance à une communauté est un outil superpuissant pour les entreprises qui peut aussi bien s’appliquer au secteur du B2B que du B2C.
Lorsque cette méthode est mise en place correctement, les membres de votre communauté deviennent plus enclins à :
- Dépenser davantage et moins consciemment – Des recherches ont démontré que le biais pro-endogroupe influence l’allocation des ressources : les gens ont plus de facilité à dépenser leur argent pour des produits et des services qui les connectent aux autres. Ils hésitent également moins au moment de l’achat.
- Parler de votre entreprise/produit/service – Ce n’est pas nouveau, les gens ont tendance à se vanter de leurs expériences positives et les expériences de groupe sont généralement sources de sentiments positifs.
Biais pro-endogroupe : l’exemple de Fortnite.
Plusieurs jeux vidéo tirent beaucoup profit du biais pro-endogroupe pour augmenter le budget moyen par utilisateur et les ventes globales.
Fortnite, développé par Epic Games, a atteint une moyenne incroyable de 58 dollars dépensé par utilisateur, engrangeant presque 300 milliards de dollars pour le seul mois d’avril 2018.
Leur secret ?
Une gigantesque communauté renforcée par de nombreux streamers YouTube et Twitch qui ont alimenté une véritable passion par le jeu. Cela a conduit beaucoup de joueurs à rejoindre le jeu et à dépenser de l’argent pour des achats in-game visibles de tous, et plus précisément, de la communauté Fortnite.
Le biais d’autorité
De quoi s’agit-il ?
Le biais d’autorité – popularisé par l’expérience de Stanley Milgram en 1961 – établit que les gens ont tendance à estimer plus juste l’opinion d’une figure d’autorité.
Par ailleurs, le biais d’autorité a également démontré que les gens sont plus facilement influencés par les informations apportées par une figure d’autorité, quel que soit la teneur réelle de celles-ci.
Comment est-il appliqué au marketing ?
Bien que les hommes politiques emploient aussi ce biais, les professionnels du marketing se servent du biais d’autorité comme d’une véritable arme de persuasion à destination de leurs clients potentiels.
L’exemple le plus fréquent du biais d’autorité est illustré par la publicité : à combien de reprises avez-vous vu un médecin ou un dentiste vous convaincre que ce produit est le meilleur pour votre santé ?
Vous l’avez deviné, le biais d’autorité a encore frappé.
Cette technique est omniprésente dans les campagnes publicitaires et marketing : pensez aux nombreux « experts » ou « célébrités » utilisés dans les publicités.
Si vous appartenez au secteur du B2B, rappelez-vous que ce que l’on appelle ici « autorité » peut prendre de multiples formes : vous pouvez cibler des publications de références ou utiliser des cas clients basés sur des entreprises de renom pour valoriser la perception de votre marque.
Le biais d’ancrage
De quoi s’agit-il ?
Le biais d’ancrage influe sur les processus de décision ; il est bien connu pour ses répercussions sur les négociations de prix.
Il s’agit de la tendance à privilégier la première information reçue (« l’ancre ») lors d’une prise de décision au détriment des informations suivantes.
L’ancre est pour ainsi dire un point de départ à partir duquel les débats, les jugements et les négociations à venir seront formulés. Il peut s’agir d’une fourchette, d’un prix ou de toute autre type d’information. Cependant, le prix est l’exemple le plus fréquemment cité pour illustrer ce biais.
Comment est-il appliqué au marketing ?
Au moment de fixer des prix ou de travailler à de nouvelles offres ou concepts, les professionnels du marketing astucieux peuvent se servir du biais d’ancrage pour déterminer si leurs idées sont ou non en adéquation avec les attentes des clients.
Cette technique peut produire d’excellents résultats car la grande majorité des consommateurs sont exposés à de nombreuses publicités et « ancres ». Le temps est peut-être venu de créer votre propre ancre.
Biais d’ancrage mental : l’exemple de Xiaomi
A la fin de l’année 2018, Xiaomi a présenté le Pocophone F1 : un smartphone abordable et presque iconique, qui a redéfini les prix de référence pour tout un secteur.
Lorsqu’il est sorti, les avis et les influenceurs high-tech étaient unanimes : le nouveau smartphone Xiaomi était érigé au rang d’« affaire de l’année». Il est également devenu la « nouvelle référence » pour les autres fabricants.
Grâce au Pocophone F1, Xiaomi a utilisé le biais d’ancrage pour établir une nouvelle « ancre » dans le secteur des smartphone milieux de gamme : les clients s’attendent désormais à des caractéristiques proches du haut de gamme à un prix accessible, même de la part des autres fabricants.
Le biais d’actualisation hyperbolique
De quoi s’agit-il ?
Le biais d’actualisation hyperbolique est un biais cognitif qui pousse les gens à préférer des récompenses immédiates à des récompenses ultérieures.
Face à deux issues favorables, les humains développent des préférences pour le court terme et vont très probablement choisir celle qui arrivera le plus rapidement.
En conséquence, les humains ont tendance à faire des choix inconsistants qu’ils regretteraient à l’avenir, ayant été influencés par ce biais d’actualisation hyperbolique lors du processus de décision.
Comment est-il appliqué au marketing ?
Les professionnels du marketing emploient depuis longtemps le biais d’actualisation hyperbolique pour tirer parti des envies et des désirs des consommateurs.
Comme nous privilégions le présent, les spécialistes aguerris du marketing peuvent promouvoir le plaisir immédiat et la gratification instantanée afin de nous pousser à acheter tout de suite.
Par exemple, les crédits à la consommation sur les cartes bancaires sont une conséquence fréquente du biais d’actualisation hyperbolique : de nombreuses personnes préfèrent s’endetter pour acheter une télévision immédiatement (et payer des intérêts) plutôt que d’attendre d’avoir les fonds suffisants.
Afin d’utiliser efficacement le biais d’actualisation hyperbolique, les professionnels du marketing mettent l’accent sur deux caractéristiques principales :
- Les bénéfices tangibles (qu’est-ce que cela va me rapporter dans l’immédiat?)
- La facilité d’utilisation (est-ce simple et rapide ou non ?)
BuildFire est un outil en ligne qui vous permet de développer votre propre application mobile sans en passer par toutes les difficultés habituelles : aucune ligne de code nécessaire et pas besoin d’embaucher des développeurs.
Sur le site web, le texte tout entier repose sur le biais d’actualisation hyperbolique : vous pouvez avoir votre application dès maintenant, sans dépenser trop ni attendre trop longtemps.
À travers leur site web, l’objectif de BuildFire est de prouver des résultats instantanés et des économies considérables afin de vous pousser à passer à l’action immédiatement.
L’effet expérimentateur
De quoi s’agit-il ?
L’effet expérimentateur est un biais cognitif défini par la tendance d’un chercheur à influencer une expérience de manière subconsciente à cause de ses propres biais cognitifs.
L’effet expérimentateur est lié au biais de confirmation (c’est-à-dire la tendance à rechercher et à préférer les informations déjà en accord avec nos croyances). Cet effet mène les professionnels du marketing à créer des biais dans leurs propres tests.
Comment est-il appliqué au marketing ?
Le marketing (et donc, le marketing digital) nécessite des recherches et des tests afin de réaliser de meilleures ventes et d’augmenter les conversions.
En tant que professionnels du marketing, nous élaborons des postulats et des hypothèses basés sur nos connaissances et nos expériences.
Cependant, de nombreux spécialistes du marketing ne se rendent pas compte que leurs propres suppositions peuvent fausser ou dénaturer leurs tests. Nous tentons souvent de prouver une idée spécifique et au cours du processus, nous influençons nos tests.
En agissant ainsi, les professionnels du marketing mènent souvent des tests biaisés par nature : ils tentent davantage de se donner raison plutôt que de mener un véritable test.
C’est là que l’A/B testing entre en jeu.
En utilisant correctement l’A/B testing, les professionnels du marketing peuvent mener des tests pertinents sur le plan statistique à l’aide d’échantillons aléatoires et d’une allocation équitable du trafic. Autrement dit, l’A/B testing peut se révéler un outil puissant pour tirer parti de l’effet expérimentateur. Vous pouvez appuyer vos hypothèses par des statistiques et augmenter considérablement les ventes, ou bien avoir tort et passer à l’hypothèse suivante.
Un exemple d’A/B testing :
Observez la courbe ci-dessus.
À première vue, on pourrait croire que la version modifiée devrait surperformer par rapport à la version de contrôle. Au fil des jours, on observe que la version modifiée et la version de contrôle obtiennent finalement des résultats similaires. Sans ce test A/B d’une durée de 18 jours, un professionnel du marketing aurait facilement pu prendre à tort les premiers résultats pour une augmentation impressionnante des conversions, alors que le test lui donne tort à la longue.
Nous en avons terminé avec notre première plongée dans le domaine des biais cognitifs appliqués au marketing.
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