La réservation d’un vol est un exercice de prise de décision à forts enjeux. Pour le client, il s’agit d’un achat important qui implique des dizaines de micro-décisions, allant des dates et heures au choix des sièges et aux franchises bagages. Pour une compagnie aérienne, il s’agit d’une transaction complexe en plusieurs étapes, où le moindre accroc peut entraîner l’abandon de la réservation et une perte de revenus significative. Contrairement à un simple achat en ligne, le processus qui mène de la recherche d’un vol à la finalisation d’une réservation est en soi un véritable long-courrier.
Dans cet environnement, se fier à des hypothèses est une recette vouée à l’échec. La couleur d’un bouton CTA, l’ordre des services additionnels ou la manière dont les frais sont présentés peuvent avoir un impact considérable sur les taux de conversion. C’est pourquoi une culture d’expérimentation systématique n’est pas seulement un « plus » pour les compagnies aériennes ; c’est le moyen le plus efficace de naviguer dans les complexités du parcours utilisateur, de réduire les risques liés aux décisions de design critiques et de créer une expérience digitale qui transforme les visiteurs en acheteurs, et les acheteurs en clients fidèles. Il s’agit de remplacer les conjectures par la certitude des données, en veillant à ce que chaque changement soit un pas vers une expérience client plus fluide et plus rentable.
Le monde très concurrentiel de l’UX dans le secteur aérien
Le site web d’une compagnie aérienne n’est pas une boutique en ligne classique. Il s’agit d’une plateforme sophistiquée qui doit concilier les besoins des utilisateurs, des règles commerciales complexes et des objectifs de revenus annexes. Pour offrir une expérience utilisateur (UX) fluide, il est nécessaire de bien comprendre les contraintes et les priorités spécifiques des voyageurs. Les principaux éléments à prendre en compte sont les suivants :
- Clarté dans la recherche et le filtrage : Le voyage commence par une recherche. Les utilisateurs doivent pouvoir filtrer facilement par dates, escales, compagnies aériennes et horaires. Comme l’a découvert l’agence de voyage espagnole Iberojet, même la présentation initiale des options de recherche peut avoir un impact majeur. Elle s’est interrogée sur l’ordre des onglets de sa page d’accueil : « Forfaits vacances » versus « Circuits touristiques et voyages long-courriers ». En effectuant un simple test A/B qui a inversé l’ordre selon l’historique de navigation des utilisateurs, elle a augmenté le nombre de clics sur le bouton « Rechercher » de 25 %. Cela montre à quel point la première interaction est déterminante.
- Transparence des prix : Rien n’érode plus rapidement la confiance que les frais cachés. Une UX moderne dans le domaine aérien présente tous les coûts, des frais de bagages aux frais de sélection de siège, de manière claire et transparente. L’objectif n’est pas de dissimuler les coûts, mais de les intégrer de manière si fluide dans le processus que l’utilisateur se sente informé, et non pris au dépourvu.
- Une exigence mobile-first : De plus en plus de voyageurs réservent des voyages complexes entièrement sur leur mobile. Cela nécessite une conception réactive et adaptée aux pouces, où chaque étape, de la saisie des informations sur les passagers à la sélection d’un siège sur une carte détaillée, est intuitive sur un petit écran.
- Ventes additionnelles intuitives : Les options de bagages, les surclassements de sièges et les assurances voyage sont des sources de revenus cruciales. Cependant, si elles sont présentées de manière agressive ou confuse, elles deviennent un facteur de friction majeur. Les meilleures expériences intègrent ces ventes incitatives sous forme de suggestions utiles et opportunes plutôt que d’obstacles obligatoires. Une page encombrée qui oblige les utilisateurs à refuser plusieurs offres d’assurance est frustrante, tandis qu’une interface claire qui explique clairement les options de bagages au bon moment est perçue comme utile.
Conception sans risque grâce à l’expérimentation systématique
Chaque modification proposée au processus de réservation est une hypothèse. Ce nouveau layout simplifie-t-il la sélection des sièges ? Cette nouvelle formulation clarifie-t-elle les règles relatives aux bagages ? L’expérimentation consiste à tester ces hypothèses auprès d’utilisateurs réels avant de procéder à un déploiement complet.
Tests A/B
Il s’agit de la méthode d’expérimentation la plus courante. Elle consiste à tester une modification à la fois (par exemple, un bouton « Réserver maintenant » vert par rapport à un bouton bleu) afin de déterminer laquelle est la plus performante par rapport à un objectif spécifique, tel que le taux de réservation. Cette méthode est simple, directe et apporte des réponses claires à des questions spécifiques. Un excellent exemple dans le secteur des forfaits vacances nous vient de Smartbox. L’entreprise a émis l’hypothèse qu’un bouton « Ajouter au panier » plus visible stimulerait les ventes. En testant un CTA rose vif par rapport à son bouton aqua d’origine, elle a constaté une augmentation de 16 % des clics. Le principe est le même pour les compagnies aériennes : de petits changements visuels peuvent donner des résultats significatifs.
Tests multivariés
Cette approche vous permet de tester plusieurs modifications à la fois. Par exemple, vous pouvez tester simultanément deux titres différents, trois images de bannière différentes et deux boutons CTA différents afin de déterminer quelle combinaison est la plus performante. Cette méthode est idéale pour la refonte d’une section complexe, telle que la page des services annexes, où plusieurs éléments interagissent. Son intérêt réside non seulement dans l’identification des éléments individuels les plus performants, mais aussi dans la compréhension de leur influence mutuelle.
Expérimentations de personnalisation
Tous les voyageurs ne sont pas identiques. Un voyageur fréquent connecté à son compte fidélité n’a pas les mêmes besoins qu’un nouveau visiteur qui réserve des vacances en famille. La personnalisation consiste à adapter l’expérience à différents segments d’utilisateurs. Par exemple, Best Western Hotels & Resorts a mené une campagne de personnalisation ciblant les visiteurs anonymes à la recherche d’un séjour de plusieurs nuits. En leur montrant un pop-up avec une offre spéciale réservée aux membres du programme de fidélité, ils ont augmenté les inscriptions au programme de 12 %. Les compagnies aériennes peuvent utiliser la même logique pour proposer des promotions ciblées aux voyageurs fréquents, préremplir les informations pour les utilisateurs connectés ou simplifier l’interface pour les nouveaux clients.
Relever les défis de l’expérimentation dans le secteur aérien
Malgré sa valeur, l’expérimentation sur un site de compagnie aérienne à fort trafic comporte des défis spécifiques :
- Limiter les perturbations : Un test mal mis en œuvre peut introduire des bugs ou ralentir le site, ce qui a un impact direct sur les revenus. Des procédures rigoureuses de contrôle qualité et des déploiements progressifs sont essentiels pour éviter de perturber le processus de réservation de milliers d’utilisateurs.
- Environnement technique complexe : Les sites web des compagnies aériennes sont souvent constitués d’un réseau de systèmes internes, d’API tierces (pour tout, du paiement aux programmes de fidélité) et de systèmes de distribution globaux. La mise en œuvre d’un test qui touche plusieurs systèmes nécessite une planification minutieuse et une expertise technique approfondie. Un test sur la page de sélection des sièges, par exemple, peut dépendre d’une API externe pour le plan des sièges ; si cette API est lente, cela peut invalider les résultats du test.
- Mesurer l’impact à long terme : S’il est facile de mesurer l’impact immédiat d’un test sur les réservations, il est plus difficile d’évaluer son effet sur la fidélité à long terme ou la répétition des achats. Cela nécessite une configuration analytique mature et un engagement à suivre les cohortes d’utilisateurs au fil du temps afin de déterminer si une variante gagnante aujourd’hui se traduira demain par des clients plus précieux.
Recommandations : Instaurer une culture d’amélioration continue
Pour naviguer avec succès dans les turbulences du marché du voyage en ligne, les compagnies aériennes doivent considérer leur site web non pas comme une brochure statique, mais comme un produit dynamique en constante évolution.
- Adoptez une approche continue : L’expérimentation ne doit pas être un projet ponctuel. Il s’agit d’un cycle itératif et continu d’hypothèses, de tests, d’apprentissage et d’amélioration. Les enseignements tirés d’un test doivent alimenter les idées pour le suivant, créant ainsi un puissant moteur de croissance.
- Réduisez les conjectures grâce aux données : Utilisez des informations basées sur les données pour éclairer chaque décision relative à l’expérience utilisateur, des refontes majeures aux modifications les plus minimes du contenu. Un exemple frappant nous est fourni par Evolve Vacation Rental. En analysant l’intention des utilisateurs provenant de différentes sources de trafic, ils ont testé le remplacement du CTA « Commencez gratuitement » par « Vérifiez si vous êtes éligible ». Cette simple modification du texte, alignée sur l’intention, a entraîné une augmentation de 161 % des conversions, démontrant ainsi l’impact considérable de la rédaction basée sur les données.
- Équilibrer optimisation et marque : Bien que l’optimisation de la conversion soit essentielle, elle doit être équilibrée avec la promesse de marque de la compagnie aérienne et les exigences réglementaires. L’objectif est d’offrir un voyage non seulement efficace, mais aussi rassurant, fiable et conforme.
En adoptant une approche disciplinée et axée sur les données en matière d’UX et d’expérimentation, les compagnies aériennes peuvent aller au-delà de la simple vente de billets. Elles peuvent concevoir des parcours numériques plus fluides et plus intuitifs, et instaurer le type de confiance qui incite les passagers à revenir.
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