Anaïs Levy explique à l’occasion de ce podcast comment les marques du luxe utilisent l’expérimentation pour concilier, image de marque et performance commerciale, et pourquoi la suppression des prix peut de manière surprenante augmenter les conversions.
Anaïs Levy, Ecommerce & Omnichannel Services Insights Manager chez Kering, le groupe phare derrière des marques de luxe emblématiques telles que Gucci, Balenciaga et Saint Laurent. Anaïs s’appuie sur plus de dix ans d’expérience en optimisation CRO pour aider certaines des plus grandes marques de luxe à créer des expériences digitales exceptionnelles.
Avant de rejoindre Kering, Anaïs a travaillé dans divers secteurs, du géant du voyage Expedia au groupe de luxe LVMH. Son rôle unique consiste à analyser la performance business de plusieurs marques de luxe et à les aider à prendre des décisions fondées sur la donnée, tout en respectant leurs visions artistiques distinctes. Cliente de longue date d’AB Tasty et intervenante régulière lors d’événements CRO, Anaïs apporte une perspective unique sur la manière dont les marques du luxe gèrent l’équilibre délicat entre image de marque et optimisation business.
Anaïs Levy s’est entretenue avec John Hughes, Head of Marketing chez AB Tasty et animateur du podcast « The 1000 Experiments Club », sur la façon de gérer les contraintes créatives dans le luxe, de tirer parti des benchmarks pour générer des résultats, et de la manière dont l’omnicanalité révolutionne le CRO dans le luxe.
Voici quelques points à retenir de leur conversation.
Au-delà du site web : la réalité omnicanale du luxe
Les chiffres racontent une histoire qui redéfinit complètement la manière dont nous devrions penser le e-commerce dans le luxe : « Parmi tous nos visiteurs, 90 % d’entre eux viennent du site web et 10 % de ce trafic provient des magasins », partage Anaïs.
Mais voici le problème : la plupart des achats se font encore hors ligne. Cela bouleverse la logique traditionnelle de l’optimisation CRO.
« Lorsque vous avez cette vue d’ensemble, que vous comprenez l’entreprise, la manière dont les sites web du luxe s’intègrent dans l’ensemble du parcours client, l’optimisation du taux de conversion consiste à comprendre comment vous tirez le meilleur parti de chaque élément dont vous disposez », explique-t-elle.
Pour les marques du luxe, les sites web remplissent de multiples fonctions, au-delà de la vente directe. Les clients les utilisent pour effectuer des recherches et découvrir de nouveaux produits, préparer leurs visites en magasin et accéder à des services omnicanaux comme le click-and-collect ou la prise de rendez-vous.
« Nous savons que nous avons des clients ambitieux, mais nous ne les considérions pas comme un segment spécifique. Ainsi, chaque visiteur du site web devrait, au final, convertir. Et je suppose qu’avec l’essor de l’omnicanalité et des services… nous sommes arrivés à la conclusion qu’une part importante du trafic n’achètera pas en ligne », remarque Anaïs.
Le message à retenir ? Arrêtez de mesurer le succès e-commerce dans le luxe uniquement grâce au taux de conversion. Il s’agit plutôt de voir plus grand. Comment votre expérience digitale stimule-t-elle l’engagement global de la marque et les revenus omnicanaux ?
L’art du compromis avec les contraintes créatives
Travailler avec des marques de luxe implique une négociation constante entre vision artistique et performance commerciale. « C’est un véritable compromis », admet Anaïs. « L’image de marque, le design, sont véritablement la voix du directeur artistique. »
Mais c’est là que la persévérance porte ses fruits. Face à un « non » créatif, Anaïs n’abandonne pas : elle attend, recueille des données et relance. « Il faut être têtu, car le refus pourrait être prononcé. Mais deux, trois, six mois plus tard, on relance et un jour, on obtient un « oui », explique-t-elle.
Son arme secrète ? Les benchmarks entre les marques sœurs. Lorsqu’une marque Kering obtient de meilleurs taux de conversion qu’une autre, il devient plus difficile de contester des améliorations avérées.
« Si vos marques sœurs peuvent atteindre ces chiffres et qu’elles ont en quelque sorte la même structure, les mêmes services, la même offre, cela signifie qu’il y a quelque chose que nous ne faisons pas bien », souligne-t-elle.
Cela crée un avantage unique permettant aux marques de luxe de réitérer des concepts éprouvés tout en préservant leur identité propre. L’équipe d’Anaïs a élaboré des catalogues d’A/B tests partagés par toutes les marques et organise des événements autour de l’expérimentation à l’échelle du groupe Kering pour faciliter ce partage de connaissances.
Penser global, analyser local avec segmentation
L’équipe d’Anaïs mène des expériences à l’échelle mondiale, mais analyse les résultats avec une précision chirurgicale. « Le conseil que je donnerais aux personnes qui écouteraient ce podcast est de vraiment penser à l’échelle mondiale, car si cela fonctionne pour la plupart de vos utilisateurs, vos gains seront bien plus importants », conseille-t-elle.
Mais la magie opère dans l’analyse. « Lorsque vous analysez, n’oubliez pas d’examiner certains segments importants. (…) Nous utilisons beaucoup la segmentation EmotionsAI pour analyser nos résultats car elle nous donne des idées sur les raisons pour lesquelles le segment « Concurrence » n’a pas apprécié ces expériences », explique-t-elle. Le segment concurrence étant un des segments disponible sur EmotionsAI.
Cette approche granulaire révèle des opportunités de personnalisation. En décomposant les résultats par pays, appareil et comportement, segments émotionnels, les équipes découvrent des insights qui seraient invisibles dans les données agrégées.
Cette stratégie fonctionne car elle équilibre efficacité et perspicacité : les déploiements à l’échelle mondiale maximisent l’impact et rationalisent le développement. Tandis que l’analyse segmentée révèle pourquoi certains groupes réagissent différemment, créant ainsi des opportunités pour des expériences de suivi ciblant des segments spécifiques avec des expériences personnalisées.
Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Anaïs Levy ?
- L’expérience surprenante sur les prix : comment la suppression des prix des pages de liste produits a permis d’augmenter les conversions du groupe Kering en concentrant l’attention sur les produits plutôt que sur le coût.
- L’avenir du luxe grâce à l’IA : découvrez des outils de productivité aux outils de recherche conversationnelle qui imite les expériences d’achat personnalisées en magasin.
- La découverte : comment un test de chargement différé raté a révélé accidentellement des opportunités d’engagement cachées dans les footers des pages.
- Collaboration intermarques : les outils et processus internes qui aident les marques du groupe Kering à partager leurs apprentissages tout en préservant leurs identités uniques
À propos d’Anaïs Levy
Anaïs Levy possède plus de dix ans d’expérience en CRO, couvrant des secteurs allant du tourisme (Expedia) au luxe (LVMH, Kering). Au sein du groupe Kering, elle gère la performance et les insights business de plusieurs marques de luxe, dont Gucci, Saint Laurent et Balenciaga. Son rôle unique consiste à concilier l’optimisation basée sur les données avec les contraintes créatives de la gestion des marques de luxe, ce qui fait d’elle une conférencière recherchée sur l’expérimentation dans les secteurs créatifs hautement réglementés.
À propos de 1,000 Experiments Club
1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par John Hughes, Head of Marketing chez AB Tasty. Rejoignez John pour une rencontre avec des experts du monde de l’expérimentation afin de découvrir leurs points de vue sur la création et la gestion de programmes d’expérimentation réussis.
