Dans le monde d’aujourd’hui, où l’attention est inconstante et où les consommateurs ont l’embarras du choix, la création d’une expérience de marque n’est plus quelque chose que les entreprises peuvent envisager de faire. Aujourd’hui, c’est devenu un impératif pour quiconque veut rester dans la course.
L’établissement d’une relation avec vos clients en ajoutant de la valeur à chaque point de contact – que ce soit par le biais de services qui vont au-delà de ce qu’ils attendent, de récompenses spéciales qui inspirent et attirent, ou de touches personnelles qui répondent à leurs besoins directs – sera ce qui les incitera à revenir. Elle jouera également un rôle essentiel dans l’établissement de la réputation de votre marque en offrant des expériences sensationnelles qui vous permettront de devancer vos concurrents et d’être le premier de la classe.
Ces dernières semaines, nous avons abordé l’importance de l’optimisation de l’expérience client (c’est-à-dire l’optimisation de la conversion, ainsi que l’implémentation d’une stratégie d’expérimentation réactive et rapide pour s’assurer que rien n’est laissé de côté). En matière d’innovation de l’expérience client, il s’agit de passer au niveau supérieur. Si l’optimisation est le strict minimum que vous devriez faire, l’innovation consiste à maximiser la valeur à long terme de votre marque et à créer un avantage concurrentiel pour vous démarquer des autres marques de votre secteur.
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Pourquoi l’innovation de l’expérience client est essentielle
Chez AB Tasty, l’innovation de l’expérience client consiste à aller au-delà du produit pour créer un échange qui enchante vos clients, renforce leur fidélité et place la barre si haut que vous êtes la norme qu’ils en viennent à attendre de chaque entreprise qu’ils rencontrent. Il ne s’agit pas non plus de se contenter d’optimiser votre site Web pour qu’il soit performant et fonctionnel. En matière d’innovation, l’objectif est de sortir du lot, de garder une longueur d’avance sur vos concurrents et de créer une expérience de marque unique qui distingue votre entreprise des autres.
Pensez à Spotify. À la base, il s’agit d’un service de streaming qui offre une énorme bibliothèque de contenu facile d’accès et à laquelle il est facile de s’abonner avec un paiement transparent qui permet une écoute ininterrompue. Mais Spotify est plus qu’un simple service optimisé, c’est aussi une entreprise innovante qui propose des expériences qui vont au-delà. Par exemple, leurs « User recap« , qui exploitent les données pour créer une expérience personnalisée afin d’aider les auditeurs à découvrir qui ils sont (en fonction de ce qu’ils ont écouté) et de donner à chaque individu sa propre histoire à raconter. (C’est également un moyen astucieux pour Spotify d’inciter ses utilisateurs à faire de la publicité en son nom). Spotify précise également qu’il est plus qu’un service de streaming : il est l’incarnation des souhaits de ses utilisateurs.
Spotify exploite les données pour créer une expérience personnalisée pour ses auditeurs (Source)
Les entreprises qui créent une expérience immersive autour de leur produit (comme Spotify le fait avec ses récapitulatifs de fin d’année) créent un environnement plus engageant pour leurs consommateurs, qui va au-delà des simples articles qu’ils vendent et offrent une expérience qui est plus qu’une simple transaction. Qu’il s’agisse de Nike qui crée une communauté de fitness, de Tim Horton qui gamifie son programme de fidélité ou de Oui.SNCF qui exploite l’IA pour améliorer la planification des voyages, ces entreprises utilisent l’innovation d’expérience client pour stimuler les ventes.
Les éléments clés de l’innovation d’expérience
En 2020, le rapport Business of Experience d’Accenture a révélé que 77 % des PDG pensent que leur entreprise changera fondamentalement la façon dont elle se connecte et interagit avec ses clients, et que les entreprises leaders sont deux fois plus susceptibles d’avoir l’agilité nécessaire pour pivoter vers de nouveaux modèles porteurs de valeur que leurs concurrents. Vous ne savez pas de quel côté vous vous situez ? Jetons un coup d’œil aux éléments clés de l’innovation de l’expérience client.
Dans l’environnement actuel d’évolution technologique rapide, marqué par des appareils et des services qui ne sont jamais loin de leur portée (et donc jamais vraiment éteints), votre marque est accessible à tout moment ; il est loin le temps où les magasins fermaient et où vos clients devaient attendre leur réouverture le lendemain matin. Cette situation offre une multitude d’opportunités pour créer des interactions et des engagements significatifs avec vos consommateurs, ainsi qu’une valeur ajoutée pour votre entreprise. Et pour y parvenir, vous devez vous appuyer sur l’expérimentation.
L’expérimentation peut se faire en client-side (front-facing, sur l’interface du site web) et en server-side (en back-end, sur tous les points de contact numériques si nécessaire). Les tests client-side s’exécutent dans les navigateurs de vos visiteurs et se limitent à des mesures essentiellement esthétiques et de mise en page. Pour aller plus loin dans l’innovation en matière d’expérience, vous devrez vous pencher sur le server-side.
L’expérimentation server-side
L’expérimentation server-side permet de réaliser des expériences plus sophistiquées, de tester des fonctionnalités qui vont au-delà du niveau de surface et est indépendante de la plateforme et du langage. Elle est également plus lourde et nécessite la participation des développeurs et de l’équipe technique ; comme elle est exécutée à partir du code source d’un site Web, ce test repose sur des compétences en développement. Pour mettre en œuvre l’expérimentation server-side, vous devez obtenir l’adhésion des équipes marketing et produit, et être prêt à investir des ressources de développement dans la réalisation de vos expériences. Mais vous obtiendrez également des tests plus flexibles et plus sophistiqués, tels que des tests de sensibilité et d’élasticité des prix, ainsi que des tests sur plusieurs canaux.
Le feature management
Le feature management est un processus par lequel les développeurs déploient de nouvelles fonctionnalités progressivement, par le biais de feature flags, afin de permettre aux mises à jour de la plateforme d’être testées tout en minimisant le risque de bugs majeurs du site ou de problèmes de performance lors du déploiement de nouvelles versions de logiciels. Grâce au déploiement progressif et aux rollback, où des parties du code sont supprimées pour permettre d’activer et de désactiver des fonctionnalités, le feature management permet de tester plusieurs versions d’une mise à jour afin de déterminer celle qui donne le meilleur résultat – en optimisant les KPIs fixés – et qui doit donc être adoptée de manière permanente. En utilisant cette approche, vous vous assurez également de garantir la transition vers une plateforme mise à jour avec les utilisateurs existants, en leur offrant une expérience améliorée qui leur garantit de ne jamais revenir en arrière.
Chaque méthode d’expérimentation a ses points forts et ses challenges, mais c’est dans leur combinaison que réside leur plus grande puissance. En tirant parti des tests client-side et server-side, vous êtes en mesure d’aller au-delà de l’optimisation pour créer des expériences de marque complètes.
Trois entreprises innovantes qui relèvent le défi
1. Zwift
Zwift est un jeu en ligne multijoueur et une plateforme de fitness qui exploite la réalité virtuelle pour transporter les entraînements de course à pied et de cyclisme de ses joueurs dans divers lieux emblématiques du monde entier. Vous avez toujours voulu vous attaquer à la célèbre étape de l’Alpe d’Huez du Tour de France ou aux pavés de Paris-Roubaix ? C’est le genre de plateforme qui le permet. Les utilisateurs connectent leur turbo-trainer ou leur tapis de course à l’application Zwift et les avatars du jeu permettent de s’entraîner sur plusieurs centaines de kilomètres de terrain virtuel, ainsi que d’organiser des sessions de groupe et des événements participatifs tels que le Tour de France virtuel. La pandémie a vu un essor considérable du fitness à domicile, mais l’innovation de Zwift porte l’expérience de l’entraînement à domicile à un autre niveau.
2. Uber
Le phénomène du covoiturage Uber a identifié que 60% des trajets à Sydney, en Australie, commencent ou se terminent dans des zones où l’accès aux transports publics fréquents est limité. Tirant parti de cette connaissance des utilisateurs, ils ont lancé la fonctionnalité “Uber and Transit” en septembre 2020, permettant aux usagers d’identifier la meilleure combinaison de transports en commun et de trajets UberX pour effectuer leur trajet. La fonctionnalité donne aux passagers la possibilité de comparer le coût et la durée de leurs déplacements en fonction des différents modes de transport qu’ils adoptent, une approche qui donne la priorité aux besoins des clients sans éloigner les utilisateurs de leur service de base.
3. On
Les consommateurs sont de plus en plus conscients des engagements de durabilité des marques avec lesquelles ils s’engagent. Le fabricant suisse d’articles de sport On a adopté une approche par abonnement pour soutenir un modèle commercial qui encourage la circularité sans contrecarrer le désir et la nécessité de consommer des produits (dans le cas de cette entreprise, des chaussures). Les clients paient un abonnement de 29,99 dollars qui leur permet d’échanger leurs chaussures actuelles contre de nouvelles aussi souvent qu’ils le souhaitent, et qui permet également à On de récupérer suffisamment de chaussures pour rendre la circularité possible. Les chaussures sont fabriquées à partir de graines de ricin et peuvent être entièrement recyclées, ce qui permet à cette base croissante de consommateurs soucieux du développement durable d’avoir l’esprit tranquille tout en répondant à leurs besoins de performance.
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Collaborer avec les autres équipes pour une évolution et un développement continu
Nous avons déjà établi que l’optimisation de l’expérience est le strict minimum lorsqu’on aborde la présence en ligne et les activités commerciales de votre marque, et que l’innovation de l’expérience est ce qui vous permet de passer au niveau supérieur dans votre catégorie. Innover, c’est expérimenter – en explorant différentes configurations, mises en page, seuils de prix et incitations, comme nous l’a dit Jonny Longden de Journey Further dans le podcast « 1000 Experiments Club ». Votre roadmap en matière d’expérimentation est essentielle pour fidéliser vos clients, en recruter de nouveaux et développer votre activité.
L’innovation de l’expérience n’appartient pas à une seule équipe : il faut que plusieurs départements collaborent pour atteindre l’objectif commun établi par votre roadmap. La mise en place de votre organisation interne pour anticiper les demandes des clients nécessite un investissement dans votre stack technologique, l’alignement et la coopération entre les équipes produit, technique et marketing, et l’allocation de ressources conformément à votre programme d’expérimentation convenu.
Pour maximiser l’innovation de l’expérience client, vos équipes doivent être habilitées à être les innovateurs. Répartissez les ressources et les responsabilités de manière équitable et orientez-les vers les efforts que les équipes individuelles peuvent influencer, simplifiez les processus techniques d’implémentation et de déploiement. Dirigez l’innovation autour priorités business de l’entreprise afin que tout le monde avance dans la même direction et que les résultats des efforts d’expérimentation soient fructueux.