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Optimización de conversiones

La paradoja de la elección: muchas opciones pueden ser demasiadas

by Rafael Ángel Becerra Ruiz
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En los países occidentales, la libertad es sinónimo de bienestar. En lo que a compras se refiere, la libertad en las opciones de compra es una forma de expresar individualidad, personalidad y carácter. Es por esto que, una gran oferta de productos y su posible personalización debería cumplir con ese objetivo, aunque, a veces, una oferta de productos demasiado amplia puede dar lugar a problemas.

Los vendedores actuales no se limitan a vender únicamente sus propios productos ni tampoco se limitan a venderlos en una sola tienda online. Por poner un ejemplo, hay más de 150 millones de productos disponibles en Amazon. El resultado de esto es una gran cantidad de productos iguales, lo que hace que se pierda la individualidad de cada uno de ellos. Muchos productos cumplen los mismos propósitos y es difícil encontrar las diferencias entre los distintos proveedores, o, a veces, incluso la diferencia dentro de los productos de una misma marca.

Además, cada vez más, pedimos a los usuarios que interactúen con la oferta, por ejemplo, eligiendo talla, color, material, etc. Esto complica el proceso de compra y disminuye las compras finalizadas.

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Adidas y Nike permiten a sus clientes crear sus propios diseños

En 2004, el psicólogo americano Barry Schwartz argumentó que el hecho de ofrecer muchas opciones a un cliente les crea ansiedad, generando la “parálisis de elección”. Y no solo genera parálisis a la hora de comprar, sino que además, debido a la gran oferta de productos disponibles, cada vez estamos más insatisfechos con los productos que compramos. Échale un vistazo a esta charla TED en la que Schwartz lo explica con todo lujo de detalles. 

A los clientes les gusta tener libertad para encontrar exactamente lo que están buscando, pero, esto es, a menudo, imposible de conseguir, ya que siempre hay un nuevo y mejor producto a la vuelta de la esquina. Una lista de especificaciones les convencerá de que otro producto es mejor que el que ellos querían comprar inicialmente, lo que hace que teman tomar una mala decisión. Es un proceso tan estresante que muchas veces rendirse y no comprar nada es la opción más atractiva.

En internet, la paradoja de la elección es incluso más relevante ya que existe un catálogo de productos enorme y accesible en cualquier momento. Los usuarios están continuamente cambiando entre tiendas y comparando productos, lo que se ve reflejado en las tasas de rebote y los carritos abandonados. En 2014, el Baymard Institute desveló una tasa de rebote del 68.5% de media.

La buena noticia es que existen maneras para hacer que la toma de decisiones sea más fácil. Una experiencia de compra personalizada guiará a tus posibles clientes hacia los productos que más les interesan y aumentará las ventas en tu web. Los usuarios de tu web ya han mostrado interés por tus productos al hacer clic desde la página de resultados de Google, por ejemplo. El reto es mantener su interés y lograr que compren.

Evita que tus clientes piensen demasiado

Debemos tener en cuenta que los clientes, por lo general, son vagos y tienen un periodo de atención bastante corto. Puede que tu producto tenga muchísimas ventajas que te gustaría que tu posible cliente conociera, pero, debes tener en cuenta que mostrar mucha información puede hacer que la lectura sea muy tediosa y que este abandone.

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Al mismo tiempo, ofrecer la importación apropiada es esencial. Si bien un cliente prefiere abandonar antes que tener que leer y analizar mucha información, el hecho de tener que estar buscando la información que necesita es incluso peor. La solución es encontrar un punto medio entre poca y demasiada información.

Los nombres de producto deben destacar las diferencias entre productos. Al realizar una búsqueda se muestran productos muy similares. Si la diferencia entre ellos no es clara a simple vista, la elección se hace más complicada.

De acuerdo con el grupo NN, de media, los usuarios de páginas web leen tan solo el 20% del texto en una página. Las imágenes y los videos son mucho más fáciles de procesar. Si sabemos elegirlos bien, pueden transmitir la información de una forma más rápida dándole más tiempo al usuario para que siga navegando por la página. Las imágenes y los videos permiten que el usuario vea el producto en uso y hacen que confíe en su calidad. Además, sirven para aclarar algunas dudas sobre el producto. Por ejemplo, en esta imagen de los auriculares Marshall Major, la marca ofrece un buen punto de referencia para hacernos una idea del tamaño del producto, la longitud del cable, etc.

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Navegación sencilla y facilidad para encontrar productos

No hay que ser original y romper con las convenciones de diseño. Deberías intentar seguir los estándares de diseño tanto como puedas, ya que llevan tanto tiempo en uso que se han convertido en algo instintivo y que requiere poca atención por parte de los usuarios. El carrito en la parte superior derecha, los links de navegación a la izquierda, el CTA a la derecha, la miga de pan, etc. son algunos de los estándares más comunes. Si no seguimos este diseño, podemos experimentar un mal rendimiento en nuestro sitio web debido a que los usuarios no sabrán como navegar por él.

Para hacer que la navegación sea más fácil, piensa en implementar algunas funcionalidades que ayuden a encontrar productos fácilmente y guardarlos para el futuro, como cabeceras que se fijan al hacer scroll, un buscador con sugerencias, filtros relevantes, lista de deseos, o la opción de guardar el carrito.

La llamada a la acción debe ser visible y clara. Para que pueda atraer la atención del usuario, su diseño debe diferir del resto de la página. Su mensaje debe ser claro y corresponder exactamente con la acción que queremos que el usuario realice. Centerparcs, uno de nuestros clientes, incrementó su tasa de conversión en un 13.7% al cambiar el mensaje de su CTA de “Reservar ahora” a “Comprobar disponibilidad” ¸ debido a que este mensaje se mostraba demasiado pronto como para que el usuario ya hubiera decidido reservar. Puedes encontrar este caso de éxito junto con los mejores casos de éxito de e-commerce aquí.

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Reduce las distracciones

En una página web, todo lo que distraiga al usuario de nuestro objetivo se puede considerar una distracción. Un clásico es el menú de navegación en el proceso de pago. Muchos sitios web, como Amazon, eliminan este menú del proceso de pago para hacer que el usuario se centre en esa acción y continúe hasta finalizar la compra. El proceso de pago de Amazon es muy minimalista ya que no ofrece ningún enlace a su catálogo u otros productos. Para volver a una página anterior, los usuarios deben usar la flecha de su navegador.

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Aparte del embudo de conversión, la página de producto es también un buen elemento a mejorar. Las páginas de producto contienen muchas especificaciones, sobre todo si se trata de productos técnicos tales como portátiles, cámaras de fotos, etc. Cuando un usuario accede a una página de producto, este no quiere ver la resolución de la cámara de inmediato, por ejemplo. Una pequeña descripción en el primer pantallazo es suficiente, ofreciendo siempre más información si hace scroll hacia abajo. Algunas páginas, como Asos, han decidido eliminar toda la información innecesaria. Esta es una comparación de su página de producto en febrero y en septiembre de 2015. La cantidad de texto ha sido reducida de forma drástica.

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Destaca tu buena reputación

Destacar la buena reputación de un producto es una gran forma de hacer que el proceso de decisión sea mucho más fácil para el cliente. Tomar una decisión difícil con otras personas es más fácil porque se comparte el riesgo ante un posible error.

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Una de las ideas detrás de este anuncio es que, si alguien tan excitante como Brad Pitt confía en este producto, tú puedes hacerlo también.

Algunas marcas o productos cuentan con una gran reputación dentro de sus industrias. Estos son los más fáciles de vender ya que muchas otras personas han confiado en ellos en el pasado. Algunos ejemplos son Lacoste, Levi´s, etc.

Por supuesto, costaría demasiado contratar a Brad Pitt para cada campaña publicitaria que realices, y puede que no vendas productos que sean conocidos en todo el mundo. Afortunadamente, existen otros métodos que nos pueden ayudar a mejorar la reputación.

La reputación de un producto depende en gran medida de la comunidad. Crear una comunidad fuerte es, a menudo, incluso parte de la estrategia de marketing de algunas marcas como Apple. Es muy sencillo incluir herramientas que favorezcan la creación de unan comunidad alrededor de una marca o producto en un sitio web. Enlaces a redes sociales, opiniones o valoraciones son algunos ejemplos que pueden aumentar la confianza en tu producto.

Juega con la urgencia

El miedo a perder una ganga es algo que debes explotar ya que hará que tus clientes decidan comprar más rápidamente. La manera más común para generar urgencia es mostrar una cuenta atrás para una oferta. Esta imagen muestra como PC World incita a que sus clientes compren.

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Conclusión

Tanto un esfuerzo demasiado elevado para encontrar un producto como el miedo a tomar una mala decisión puede hacer que tus clientes abandonen el proceso de compra en tu sitio web. Por tanto, el objetivo de un buen sitio web debe ser aliviar este miedo de los clientes y crear un camino claro y lógico que lleve a la conversión, eliminando cualquier información innecesaria por el camino.

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