À l’approche de la période la plus stratégique pour le secteur du e-commerce — le Black Friday, Cyber Monday et la saison des fêtes — les entreprises n’ont qu’un seul objectif : booster leur chiffre d’affaires. La compétition est féroce, mais avec les bonnes stratégies, vous pouvez vous démarquer en tant que marque et booster vos résultats de façon significative. Dans cet article, nous allons explorer les tactiques gagnantes pour maximiser vos performances pendant cette période clé, toutes disponibles dans notre e-book « 30 Tests pour le Black Friday » .
Saisir les enjeux du e-commerce pendant la saison des fêtes
La saison des fêtes, notamment autour du Black Friday et du Cyber Monday, est une période cruciale pour les entreprises e-commerce. En 2022, les consommateurs ont dépensé plus de 9 milliards de dollars rien que lors du Black Friday. Avec de plus en plus de clients optant pour les achats en ligne, c’est une opportunité idéale pour gagner des parts de marché.
Cependant, l’augmentation du trafic peut mettre à l’épreuve la performance des sites web, et se démarquer face à la concurrence reste un défi majeur. C’est là qu’une stratégie bien définie devient essentielle.
Prioriser la performance et la fiabilité du site web
L’une des premières étapes pour réussir pendant la saison des fêtes est de préparer votre site à un afflux massif de trafic. Tester la capacité de votre site web est essentiel, car un simple retard d’une seconde dans le temps de chargement peut réduire les conversions de 6 %.
Commencez par simuler des volumes élevés pour repérer les goulots d’étranglement. Optimisez vos serveurs, compressez les images et simplifiez votre code afin que votre site puisse gérer la pression. Une expérience utilisateur fluide est indispensable.
Créer des CTA percutants et engageants
La saison des fêtes repose sur le sentiment d’urgence. Offres limitées, comptes à rebours et promotions exclusives encouragent les conversions. Il est essentiel de tester vos call-to-actions (CTAs) en A/B tests pour trouver les mots, le design et l’emplacement les plus efficaces.
Testez des phrases telles que « Offre à durée limitée », « Deal exclusif Black Friday » ou « Achetez maintenant avant qu’il ne soit trop tard ». L’objectif est de créer un sentiment de FOMO/d’urgence qui pousse les clients à agir rapidement.
La personnalisation est essentielle
Les consommateurs s’attendent à une expérience d’achat personnalisée, surtout pendant les fêtes. Adapter vos contenus et offres en fonction des utilisateurs peut considérablement augmenter l’engagement et les conversions. Utilisez les interactions passées, le comportement de navigation et l’historique d’achats pour proposer des recommandations et des offres personnalisées.
Par exemple, si un client achète fréquemment des gadgets technologiques, mettez en avant vos dernières promotions d’électronique dans vos campagnes d’emailing et recommandations sur site. Nous recommandons vivement l’utilisation de contenus dynamiques qui s’ajustent selon le comportement de l’utilisateur.
Optimisez l’expérience mobile
Plus de la moitié des transactions e-commerce se font désormais sur mobile, rendant l’optimisation de l’expérience mobile essentielle. Une expérience fluide peut faire la différence entre une vente réussie et un panier abandonné.
Assurez-vous que votre site est parfaitement adapté aux mobiles, avec une navigation intuitive, des temps de chargement rapides et un processus de checkout simplifié. Testez soigneusement votre site mobile, en mettant l’accent sur l’expérience utilisateur du début à la fin, et réalisez des A/B tests spécifiques au mobile pour identifier et corriger les points de friction.
Exploitez la preuve sociale
La preuve sociale est un atout puissant pour l’e-commerce, particulièrement durant la saison des fêtes. Les avis clients, notes et contenus générés par les utilisateurs peuvent grandement influencer les décisions d’achat.
Envisagez de mettre en avant les avis récents de vos clients sur vos pages produits ou d’ajouter une section « Tendances actuelles » pour présenter les articles populaires. La preuve sociale renforce la confiance et peut inciter les acheteurs hésitants à passer à l’achat.
Expérimentez les stratégies de tarification
Le prix joue un rôle central durant la saison des fêtes. Utiliser des stratégies comme la tarification dynamique, les ventes flash, et les offres groupées peut encourager les clients à acheter davantage. Les A/B tests sur les stratégies de prix permettent de comprendre ce qui résonne le mieux avec votre audience.
Par exemple, vous pouvez tester une offre « 1 acheté, 1 offert » face à une réduction de 25 % pour voir laquelle génère le plus de conversions. L’important est de rester flexible et prêt à expérimenter jusqu’à trouver le message idéal pour votre public.
Utilisez l’email marketing pour augmenter vos conversions
L’email marketing reste l’un des canaux les plus efficaces pour stimuler les ventes pendant les fêtes. Une campagne bien conçue permet de garder votre marque en tête et d’encourager les achats répétés. Segmentez votre liste de contacts pour offrir des promotions personnalisées à différents groupes.
Testez les objets, horaires d’envoi et contenu des emails pour maximiser les taux d’ouverture et de conversion. Pensez à envoyer des rappels pour les paniers abandonnés et des offres exclusives en avant-première à vos clients les plus fidèles.
Simplifiez votre processus de paiement
L’abandon de panier est un défi majeur pendant la saison des fêtes, avec de nombreux clients qui quittent le site au moment du paiement. Pour y remédier, veillez à ce que celui-ci soit le plus fluide et simple possible.
Réduisez le nombre d’étapes nécessaires pour finaliser un achat, proposez plusieurs options de paiement et fournissez des informations claires sur la livraison. Testez des solutions comme le paiement en un clic pour voir si cela réduit les taux d’abandon de panier.
Investissez dans les campagnes de retargeting
Le retargeting est un outil puissant pour réengager les visiteurs qui ont montré de l’intérêt pour vos produits sans finaliser leur achat. Pendant la saison des fêtes, le retargeting peut vous aider à récupérer des ventes perdues et à améliorer vos taux de conversion.
Mettez en place des campagnes de retargeting qui affichent des publicités personnalisées aux utilisateurs ayant visité votre site ou abandonné leur panier. Le timing est crucial : il est impératif de commencer vos campagnes tôt et d’augmenter leur fréquence à l’approche des fêtes.
Offrez la livraison gratuite et des retours simplifiés
Les frais de livraison et les politiques de retour peuvent influencer fortement les décisions d’achat, surtout pendant les fêtes. Proposer la livraison gratuite peut inciter les clients à finaliser leurs achats, tandis qu’une politique de retour simple et flexible réduit le risque éventuel lié à l’achat en ligne.
Mettez en avant ces avantages sur votre site web et dans vos campagnes marketing. Testez différentes options pour voir comment elles affectent vos taux de conversion, et envisagez d’utiliser une barre de progression encourageant les commandes plus importantes en échange de la livraison gratuite.
Préparez la fidélisation post-fêtes
Si la saison des fêtes est propice à l’acquisition de nouveaux clients, c’est aussi une occasion de se concentrer sur leur fidélisation. Les clients acquis durant cette période peuvent devenir des acheteurs réguliers s’ils sont bien accompagnés.
Après les fêtes, envisagez de lancer des programmes de fidélité, d’offrir des remises exclusives pour les futurs achats, et d’envoyer des emails de remerciement personnalisés. Maintenir l’engagement avec vos clients au-delà des fêtes vous aidera à construire une fidélité à long terme.
Conclusion : préparez, testez et optimisez
La saison des fêtes en e-commerce est un marathon, pas un sprint. Pour réussir pleinement, il est essentiel de se préparer en amont, de tester rigoureusement et d’optimiser en continu. En mettant en œuvre les stratégies décrites dans ce blog et en exploitant les tests éprouvés de l’e-book d’AB Tasty « 30 Tests pour le Black Friday » , vous pouvez positionner votre entreprise pour réussir pendant cette période cruciale.
Restez agile, testez constamment, et prenez des décisions basées sur les données pour maximiser vos ventes durant les fêtes.
« L’échec peut être considéré comme un gros mot dans le monde de l’expérimentation. Votre équipe passe du temps à réfléchir à une hypothèse, à élaborer un test, et finalement, quand il est lancé… il tombe à plat. Bien qu’il puisse être décourageant de voir les résultats négatifs de vos tests, vous avez obtenu des informations précieuses qui peuvent vous aider à prendre des décisions stratégiques basées sur les données pour votre prochaine expérience. Votre » échec » devient une opportunité d’apprentissage.
Accepter le risque de résultats négatifs est une partie nécessaire de la construction d’une culture de l’expérimentation. Dans le premier épisode du podcast du “1 000 experiments Club” , Ronny Kohavi (ancien d’Airbnb, Microsoft et Amazon) a déclaré que l’expérimentation est un moment durant lequel vous « échouez et pivotez rapidement ». En effet, toute idée peut échouer, comme il l’a appris en dirigeant des équipes d’expérimentation dans les plus grandes entreprises tech du monde..
« Il y a beaucoup à apprendre de ces expériences : Est-ce que ça a très bien fonctionné pour le segment que vous visiez, mais est ce qu’un autre a affecté ? En apprenant ce qui s’est passé et pourquoi, on peut développer les futures stratégies et réussir », partage Ronny.
Pour instaurer une culture de l’expérimentation, vous devez accepter les échecs qui en découlent. En considérant les résultats négatifs comme des opportunités d’apprentissage, vous renforcez la confiance au sein de votre équipe et vous l’encouragez à rechercher des solutions créatives plutôt que de jouer la sécurité. Voici quelques avantages de l’acceptation des « échecs » dans l’expérimentation :
Encourager la curiosité : Avec AB Tasty, vous pouvez tester vos idées rapidement et facilement. Vous pouvez éviter les longues implémentations ainsi que le développement de code complexe. Chaque idée peut être explorée immédiatement et si elle échoue, vous pouvez passer à l’idée suivante sans ralentir, ce qui vous fait gagner du temps et de l’argent.
Éliminer vos risques sans implémentation à l’aveugle : tester les changements sur quelques pages ou auprès d’une audience ciblée peut vous aider à recueillir des informations dans un environnement plus contrôlé avant de planifier des implémentations à plus grande échelle.
Renforcez vos hypothèses : Il est facile d’être victime du biais de confirmation lorsque l’on a peur de l’échec. Le fait de tester une hypothèse à l’aide des a/b tests et de recevoir des résultats négatifs confirme que votre contrôle est toujours le plus performant, ainsi vous aurez des données pour appuyer le fait que vous allez dans la bonne direction.
Valider les résultats positifs existants : L’expérimentation permet de déterminer quels petits changements peuvent avoir un impact important sur votre public. En comparant les résultats négatifs des tests aux résultats positifs d’expériences similaires, vous pouvez déterminer si les mesures positives résistent à l’épreuve du temps ou si un événement isolé a faussé les résultats.
Dans un environnement contrôlé et limité dans le temps, votre expérience peut vous permettre de savoir très rapidement si les changements que vous avez apportés vont confirmer votre hypothèse. Que votre expérience produise des résultats positifs ou négatifs, vous obtiendrez des informations précieuses sur votre public. Tant que vous exploitez ces nouvelles connaissances pour élaborer de nouvelles hypothèses, vos résultats négatifs ne constitueront jamais un « échec ». Au contraire, le plus grand risque serait de laisser perdurer un statu quo.
« Votre capacité à itérer rapidement est un facteur de différenciation », partage Ronny. « Si vous êtes en mesure de mener plus d’expériences et qu’un certain pourcentage est réussi/échoué, cette capacité à tester des idées est essentielle. »
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’A/B tests concrets et les apprentissages cruciaux issus de chaque expérience :
Leçon apprise : la suppression des CTA « Ajouter au panier » a réduit la conversion
Dans cette expérience, notre client du secteur de la beauté et des cosmétiques a testé la suppression du CTA « Ajouter au panier » de ses pages de produits. L’idée était de voir si les utilisateurs seraient plus enclins à cliquer sur les pages individuelles, ce qui entraînerait un taux de conversion plus élevé. Les résultats ? Alors que le nombre de visiteurs cliquant sur « Ajouter au panier » a augmenté de 0,4 %, les conversions ont diminué de 2 %. L’équipe a considéré ce résultat comme la preuve que la version originale du site web fonctionnait correctement, et elle a pu réinvestir son temps et ses efforts dans d’autres projets.
Leçon apprise : des champs de formulaire surchargés entraînent une diminution des leads
Un client du secteur bancaire souhaitait tester si l’ajustement de son formulaire de demande standard pouvait amener à l’étape 2 et, en fin de compte, augmenter le nombre de leads issues des soumissions de formulaire. Le test s’est concentré sur le champ obligatoire du numéro d’identification de l’entreprise, en ajoutant une pop-up expliquant la signification du champ dans l’espoir de réduire le nombre d’abandons du formulaire. Les résultats ? Une diminution de 22 % du nombre de prospects et de 16 % du nombre de visiteurs passant à l’étape 2 du formulaire. L’équipe a conclu de cette expérience qu’en essayant d’être utile et d’expliquer ce champ, ses visiteurs étaient submergés d’informations. La version originale a été la gagnante de cette expérience, et l’équipe s’est épargnée une perte potentielle énorme en codant en dur le nouveau champ du formulaire.
Leçon apprise : la disponibilité du produit n’a pas permis de générer des transactions
L’équipe de cette entreprise de cosmétiques a conçu une expérience pour tester si l’affichage d’un message sur la disponibilité du produit sur la page du panier entraînerait une augmentation des conversions en faisant appel au sentiment de FOMO (“Fear Of Missing Out”) du client. Au lieu de cela, les résultats se sont avérés peu concluants. Le taux de conversion a augmenté de 1 %, mais l’accès à la caisse et la valeur moyenne de la commande ont diminué de 2 % et 0,7 % respectivement. L’équipe a déterminé que, sans l’augmentation souhaitée de ses indicateurs clés, il ne valait pas la peine d’investir le temps et les ressources nécessaires pour mettre en œuvre le changement sur le site web. Au lieu de cela, elle a exploité les données de l’expérience pour contribuer à l’élaboration de sa roadmap d’optimisation du site web et identifier d’autres domaines d’amélioration.
Malgré les résultats négatifs, les équipes des trois expériences ont exploité ces informations précieuses pour réajuster rapidement leur stratégie et identifier d’autres points à améliorer sur leur site web. En transformant les résultats négatifs des tests ratés en opportunités d’apprentissage, l’expérience client est devenue le moteur de l’innovation.
Jeff Copetas, VP du E-Commerce et du Digital chez Avid, souligne l’importance de déterminer qui vous écoutez lorsque vous élaborez une roadmap d’expérimentation. « [Chez Avid] nous avons dû passer d’un état d’esprit de « je pense que… » à « testons et apprenons », en éliminant les opinions personnelles de notre processus de décision », se souvient Jeff. « Vous pouvez faire un joli site web, mais s’il n’est pas performant et que vous n’apprenez pas ce qui favorise la conversion, alors tout ce que vous avez, c’est un joli site web qui n’est pas performant. »
Grâce aux tests, vous collectez des données sur la façon dont les clients vivent l’expérience de votre site web, ce qui s’avérera toujours plus précieux que de ne jamais tester le statu quo. Vous cherchez de l’inspiration pour votre prochaine expérience ? Nous avons recueilli des informations auprès de 50 marques de secteurs différents dans le monde entier pour comprendre les tests qu’elles ont effectués, les leçons qu’elles en ont tirées et les succès qu’elles ont remportés.
Il fut un temps où optimiser l’expérience client numérique (EXO) signifiait avoir un avantage concurrentiel. Vous faisiez un effort supplémentaire, vous gagniez. Aujourd’hui, tout le monde se concentre sur l’optimisation de l’expérience client. Nous en sommes au point où il s’agit maintenant du minimum nécessaire pour rester dans la course.
L’«expérience» englobe l’ensemble du parcours de l’utilisateur à travers tous les points de contact qu’un consommateur rencontre lorsqu’il interagit avec votre marque. Qu’il s’agisse d’un site web, d’une application, d’une tablette, d’un mobile, d’un robot ou d’un magasin, la qualité de ces interactions aura un impact sur les décisions d’achat de vos clients et leur fidélité.
L’optimisation de l’expérience client peut influencer considérablement les décisions d’achat et la fidélité des acheteurs. (Source)
Offrez des expériences fluides et cela façonnera la réputation de votre marque et augmentera vos taux de conversion – la clé est de ne jamais cesser d’avancer. Restez stagnant, et vous serez dépassé ; mais si vous pouvez comprendre ce que vos clients veulent, trouvez la ligne entre ce qu’ils recherchent et ce que vous pouvez offrir, puis faites évoluer vos interactions de façon continue, vous pouvez offrir des expériences supérieures et un succès commercial.
Chez AB Tasty, nous pensons que l’optimisation est le strict minimum que vous devez fournir. Afin de rester compétitif et de garder une longueur d’avance, le travail ne doit jamais s’arrêter. L’établissement d’une boucle de feedback continue passe par l’expérimentation, la collecte et l’analyse de données. C’est essentiel pour optimiser l’expérience client et conserver votre avantage concurrentiel.
Dans cet article, nous aborderons les points suivants :
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Pourquoi l’optimisation de l’expérience client est-elle si importante ?
À la base, quel que soit le produit ou le canal de vente, toute entreprise s’efforce de satisfaire ses clients. La centricité client existe depuis plus longtemps qu’on ne le pense, mais l’optimisation de l’expérience client a vraiment commencé à prendre son envol à mesure que la technologie progressait et que les points de contact et les interactions avec les marques se diversifiaient.
Ajoutez à cela le fait que les données sont plus facilement disponibles, collectables et rassemblées, et tout à coup, les moyens de comprendre vos clients mieux qu’ils ne se comprennent eux-mêmes sont à portée de main.
Utilisez les données que vous collectez pour faire passer votre expérience client au niveau supérieur.(Source)
Vous n’êtes pas convaincu que cela compte vraiment ? Réfléchissez-y. Selon le rapport Future of CX de PwC, un consommateur sur trois abandonne une marque après une seule expérience négative. En outre, 73 % des consommateurs désignent leur expérience des interactions avec les marques comme un facteur important dans leur décision d’achat.
L’optimisation de l’expérience client est-elle vraiment essentielle ?
Pensez à vos propres expériences d’achat en ligne. Comment vous sentez-vous ? Quelles sont les marques vers lesquelles vous vous orientez et celles qui ne semblent pas vous plaire ? Vous considèrent-elles comme un individu, une personne réelle, ou comme une transaction comme une autre ? Il suffit de s’arrêter un instant sur ses propres expériences pour comprendre pourquoi l’optimisation de l’expérience clientn’est pas seulement importante, mais essentielle.
En tant que consommateurs, nous décidons où faire nos achats, quels produits acheter et lesquels continuer à acheter en fonction de nos expériences passées d’acquisition et de consommation. Qui plus est, le rapport Future of CX de PwC, déjà mentionné, a révélé que les clients sont plus enclins à essayer d’autres produits et services d’une marque en laquelle ils ont confiance, et qu’ils sont même prêts à payer plus cher – jusqu’à 16 % de plus selon la catégorie de produits. Il est également moins coûteux d’encourager la fidélité des clients que d’en acquérir de nouveaux. L’optimisation de l’expérience client permet de favoriser l’affinité à long terme avec la marque et la Customer Lifetime Value (CLV) devient plus intéressante.
Les trois ingrédients clés pour optimiser l’expérience client
Lorsqu’un client arrive sur votre site – qu’il recherche des produits, compare différentes options ou cherche simplement à en savoir plus sur vos produits – il passe par un certain nombre d’étapes pour atteindre son objectif final. Toutes ces étapes constituent un parcours qu’ils ont emprunté sur votre site Web. Ce parcours présente à la fois des opportunités et des pièges lorsqu’il s’agit d’optimiser votre site et de répondre aux besoins de vos clients. Plus vous comprendrez le parcours de l’utilisateur et apporterez des améliorations tout en éliminant les frictions le long de l’entonnoir d’achat, plus votre site sera performant.
La collecte de données sur le comportement et les préférences de vos clients vous donnera les informations dont vous avez besoin pour mener des expérimentations afin de discerner la configuration optimale à l’aide de l’A/B Testing. Vous n’êtes pas sûr que la formulation de vos CTA soit la meilleure ? Testez-les ! Vous essayez de comprendre la meilleure configuration pour votre landing page ? Faites un test ! Vous vous demandez si les images de vos produits doivent être recadrées ou complètes ? Nous pouvons examiner cela aussi !
En fin de compte, votre objectif est de vous assurer que tous les chemins mènent à une augmentation des conversions – et l’optimisation de l’UX sur un parcours client en constante évolution est nécessaire pour vous maintenir en tête.
Il est essentiel d’optimiser en permanence l’expérience de l’utilisateur pour garder une longueur d’avance. (Source)
2. Améliorez vos efforts de personnalisation
Connaissez vos clients et adaptez vous à leurs besoins !
Adapter une interaction digitale avec la marque en fonction des besoins uniques de la personne qui se trouve derrière l’écran permet de fidéliser le client et de le faire revenir. Dans l’économie de l’expérience, vous vendez votre produit mais également l’interaction avec la marque et l’achat lui-même. L’expérience de l’utilisateur lors de l’acquisition et de la consommation du produit est tout aussi importante que l’utilité qu’il procure. Par conséquent, la personnalisation de ces échanges numériques avec vos consommateurs est essentielle à la fidélisation à long terme des clients.
Pour mieux comprendre vos clients à un niveau individuel, la création d’une base de données solide vous permet de mieux connaître les préférences de vos utilisateurs, d’identifier leurs besoins et de proposer des expériences personnalisées qui inciteront vos acheteurs à revenir encore et encore. Après tout, la personnalisation consiste à aller à la racine de ce que les clients vous ont montré qu’ils voulaient et à y répondre.
Utilisez les données recueillies pour adapter l’expérience de chaque utilisateur sur votre site. (Source)
Comme pour le parcours de vos clients, il peut être difficile de répondre à des désirs en constante évolution. C’est pourquoi il est essentiel de bien connaître vos clients pour réussir la personnalisation. Si vous y parvenez, l’impact sera important, alors ne négligez aucune piste pour explorer les possibilités d’amélioration..
3. Implémenter des tests server-side et du feature management
Faites appel aux équipes techniques pour développer vos activités d’optimisation !
Les tests server-side sont l’occasion de faire appel à des experts. Alors que les A/B tests peuvent être rapidement déployés par les équipes marketing, l’expérimentation server-side nécessite l’adhésion et l’expertise des équipes techniques et des développeurs.
La collaboration entre les deux groupes est essentielle pour offrir aux clients une expérience transparente, où le front-end (client-side) attire vos clients et le back-end (server-side) fonctionne sans problème pour garantir une expérience d’achat sans effort. Par exemple, la présentation d’une offre promotionnelle (front-end) ne portera ses fruits que si la passerelle de paiement fonctionne sans problème et si les temps de chargement des pages sont rapides (back-end).
Lukas Vermeer, directeur de l’expérimentation chez Vista, défend l’intérêt de tester les deux côtés. « Une grande partie de la valeur de l’expérimentation… provient de deux choses : L’une d’entre elles consiste à ne pas expédier les mauvais éléments – un point de valeur
Lukas Vermeer, invité du podcast « 1000 Experiments Club », défend l’intérêt de tester les deux côtés. (Source)
Si votre entreprise atteint un certain niveau de maturité et de sophistication, l’optimisation des tests client-side et server-side vous permettra de vous assurer que vos approches d’optimisation fonctionnent le mieux possible pour améliorer les résultats de l’entreprise.
Comment l’optimisation de l’expérience client peut-elle s’appliquer à différents secteurs ?
E-commerce
L’optimisation de l’expérience client digitale par l’expérimentation permet de stimuler les transactions, d’augmenter les taux de conversion et d’optimiser l’expérience utilisateur. Vous testez votre site dans le but d’offrir une expérience d’achat plus fluide qui répond à tous les besoins de vos utilisateurs.
B2B
Tous les sites Web ne sont pas destinés à des achats immédiats ; parfois, les visites du site constituent une première étape d’un long parcours. Vous pouvez générer des prospects pour des achats dans des domaines tels que l’automobile, le mobilier de chambre ou la location de vacances en optimisant la présentation du site, les CTA et l’accès aux informations sur les produits et les magasins.
Voyage et Tourisme
Offrir une gamme de solutions, allant des produits individuels (comme les réservations d’hôtel ou de transport) jusqu’aux forfaits complets qui prennent en charge toutes les étapes des vacances, est une particularité du secteur du voyage et du tourisme. Lorsqu’il s’agit de regrouper des articles dans des forfaits, il est particulièrement important de trouver le juste prix. Les tests server-side sont particulièrement pertinents dans ce domaine et peuvent vous donner les outils nécessaires pour améliorer votre offre de produits et augmenter les réservations.
Conclusion
Lorsqu’il s’agit d’optimiser l’expérience client digitale, l’amélioration continue est essentielle à votre stratégie ; ici, chez AB Tasty, nous ne saurions trop insister sur ce point !
La technologie et l’attitude des clients évoluant à chaque seconde, la seule façon de suivre le rythme est d’adapter continuellement les pratiques d’optimisation de votre entreprise afin de répondre aux demandes des clients et de débloquer une valeur accrue et une fidélité continue.
Une telle approche implique une collaboration de vos équipes marketing, produit et technique avec une mission et des objectifs communs. En veillant à ce qu’elles partagent également la même roadmap en matière d’expérimentation et de développement afin de débloquer des ressources et de déployer des améliorations au bon moment. De cette manière, votre entreprise restera sur la voie du succès.
Tous les business en ligne possèdent un certain nombre d’étapes qui font passer une personne du visiteur au client. D’ailleurs si vous êtes en train de lire cet article, c’est probablement que vous êtes concernés par une question entêtante : « comment convertir mes visiteurs en clients ? » et encore plus important « comment en faire des clients fidèles ? ».
Que vous souhaitiez que vos visiteurs vous donnent leur adresse e-mail, téléchargent un e-book ou achètent vos produits; ceux-ci passeront par un certain nombre d’étapes avant de réaliser votre objectif : ces étapes définissent le tunnel de conversion de votre site.
L’idée derrière le « tunnel de conversion » est la métaphore de l’entonnoir de conversion : un grand nombre de visiteurs arrivent sur votre site et peu nombreux seront ceux qui achèteront au final.
La raison ? Vos visiteurs passent par plusieurs étapes déterminantes dans le processus d’achat. Celui-ci est souvent décrit à l’aide du modèle AIDA pour Attention – Intérêt – Désir – Action :
Attention. C’est la première étape de votre tunnel de conversion. Vous attirez vos visiteurs en créant de la visibilité pour votre site afin de leur faire prendre conscience de vos produits. Vous y parvenez grâce à la publicité, les réseaux sociaux, le marketing de contenu etc.
Intérêt. Une fois que vous attirez des visiteurs sur votre site, les choses sérieuses commencent. Vous devez construire l’intérêt de vos visiteurs pour vos produits. Pour y parvenir ; du contenu pertinent, des visuels percutants et des offres spéciales sont de bons atouts pour commencer. L’idée est de susciter de l’engagement entre vous (le site) et vos visiteurs qui ne vous connaissent probablement pas. Proposer de souscrire à une newsletter est également un bon point de départ pour susciter l’intérêt.
Désir. L’étape suivante tourne autour de la création d’une relation de confiance et d’un désir d’achat. L’idée est de créer un environnement rassurant et pertinent qui permet d’accompagner votre prospect toujours plus bas dans le tunnel de conversion. Des campagnes d’e-mails personnalisés et intéressants vous permettent cela : vous pouvez proposer des offres spéciales, des études de cas ou des témoignages clients qui rassureront vos visiteurs et leur donneront envie de passer à l’acte.
Action. Le nerf de la guerre, l’étape finale et cruciale de votre tunnel de commande. À cette étape, vos visiteurs ont descendu le tunnel de conversion et commencé à interagir avec votre marque (ils ont téléchargé, souscrit ou encore appelé). Dès lors, votre objectif est de convaincre vos prospects de convertir en effectuant un achat ou l’action que vous désirez. Il s’agit par exemple de ne pas surcharger vos pages de paiement et de n’affichez que les informations pertinentes et convaincantes qui aideront vos prospects à devenir clients.
Parce que le but ultime de votre site e-commerce est de convertir, les professionnels de l’e-commerce utilisent le tunnel de commande pour analyser la capacité d’un site à convertir ses visiteurs en clients à chaque étape du processus.
Quel est l’intérêt d’un tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion est un outil très performant et simple à mettre en place qui vous permet de comprendre quels sont les blocages que rencontrent mes visiteurs dans le tunnel de commande et comment les résoudre.
Regardez plutôt par ici :
source: fitzroysflowers.com
Sur ce site de livraison de fleurs à Londres, la moitié des produits affichés sur la partie droite du site a un problème d’affichage : impossible de voir et de cliquer sur le call-to-action « BUY », problématique non ?
L’idée derrière l’utilisation du tunnel de conversion est donc de mieux comprendre les étapes que traversent les visiteurs de votre site internet :
Quelles sont les pages du site qui posent des problèmes ?
Quel est le taux de conversion de chaque étape ?
Combien de personnes quittent le site après une, deux, trois étapes ?
À quelle étape ou sur quelle page mes visiteurs fuient-ils ?
En analysant ces problématiques, vous obtenez rapidement une meilleure idée de ce qui fait la force et la faiblesse de votre site.
Mieux : vous savez sur quelle(s) étape(s) du tunnel d’achat vous devez travailler pour obtenir plus de commandes, plus d’e-mails ou plus d’appels.
En analysant votre tunnel de conversion, vous remarquerez qu’une toute petite partie de vos visiteurs atteignent effectivement la dernière étape (Action). C’est pourquoi même des changements mineurs à chaque étape de votre tunnel d’achat vous aideront à améliorer grandement votre conversion. Vous pouvez recourir à l’a/b testing pour tester ces changements et en mesurer l’impact.
Comment mesurer et améliorer la performance de son tunnel de conversion ?
Vous avez pris connaissance de l’importance du tunnel de conversion en e-commerce et vous avez raison.
L’objectif de l’analyse du tunnel de conversion est d’améliorer la conversion de votre site (et donc de générer davantage de ventes) tout en analysant les comportements de vos visiteurs pour limiter les « fuites » à chaque étape du tunnel d’achat.
En fonction de la nature du site que vous voulez analyser, vous pouvez mettre en place des tunnels de conversion plus ou moins large.
Un tunnel large sera intéressant pour un site e-commerce de produits qui souhaite avoir une vue d’ensemble du parcours de ses visiteurs depuis la Page d’Accueil jusqu’au Panier, comme ici sur le site de Décathlon.
Un tunnel restreint sera intéressant pour un site qui comporte peu de pages (et donc peu d’étapes) ou pour un site qui souhaite analyser une seule étape de son processus d’achat, comme ici sur ce site de jardinage qui propose un e-book.
De façon générale, il existe plusieurs « bonnes pratiques » qui permettent de fluidifier son tunnel de conversion et d’augmenter ses ventes.
L’idée principale est simple : simplifier au maximum le parcours client et supprimer les obstacles qui empêchent vos prospects de convertir ou d’abandonner leur panier d’achat.
Simplifier la navigation et être clair
Une navigation compliquée ou pas claire est un frein à la conversion. Vos visiteurs doivent pouvoir trouver ce qu’ils cherchent de façon intuitive et être guidés dans le processus d’achat. Cela implique de mettre en avant les liens et sections utiles de votre site et de supprimer les zones d’importance secondaire voire totalement inutile.
Sur le site PayPlug, la navigation est épurée et la proposition de valeur est simple : « Tester » ou « En savoir plus ».
Ne pas surcharger d’informations
Trop d’informations tue l’information. Essayez de classer les informations que vous soumettez à vos visiteurs par ordre d’importance. Concentrez-vous sur les informations essentielles en début de navigation et laissez les visiteurs les plus curieux creuser d’autres informations plus en profondeur.
Sur le site Homly-You, l’information est classée en catégorie afin de mieux orienter les visiteurs : ceux-ci sont libres de choisir la catégorie d’information qui les intéressent et d’ignorer les autres.
Proposer une aide visible
De nombreux visiteurs aimeraient poser quelques questions avant de passer à l’achat et d’encore plus nombreux visiteurs ne finalisent pas leur achat car ils n’ont pas pu accéder à une aide au moment clé. Mettre en place un service ou un « chat » d’aide permet d’augmenter la conversion tout en rassurant vos visiteurs.
Sur le site Ma P’tite Culotte, les visiteurs se voient proposer de l’aide de façon spontanée et peuvent ainsi poser des questions relatives aux produits (taille, livraison etc.)
Mettez en avant des éléments rassurants
La « preuve sociale » est un élément très puissant pour améliorer votre conversion. Afficher des témoignages clients, des exemples de réalisations ou des notations par un tiers permet de rassurer le visiteur sur le sérieux du site qu’il visite ce qui contribue fortement à l’augmentation de votre conversion.
Sur le site de Trello, de nombreuses références prestigieuses de clients sont affichées. En voyant ces références, un sentiment de confiance inconscient naît.
Avez-vous déjà fait vos courses dans un supermarché et abandonné votre panier en plein milieu des rayons ? Non, évidemment personne ne fait ça ! Pourtant, nous avons tous déjà sélectionné des articles sur un site e-commerce que nous n’avons jamais acheté.
L’abandon de panier est un terrible fléau qui touche uniquement les e-commerçants. Ce phénomène « 100% web » reste encore très difficile à cerner… Pourtant, il a un impact considérable sur le taux de conversion ainsi que sur la rentabilité des achats en ligne. Que faire en cas d’abandon de panier ? Faut-il s’inquiéter ? Comment y mettre fin ?
Ne paniquez pas ! Pour y remédier, vous devez commencer par prendre du recul afin de comprendre les raisons qui poussent vos clients web à ne pas finaliser leurs achats. Avec une telle analyse, vous serez en mesure d’arranger cela rapidement !
Qu’est-ce que l’abandon de panier et comment le calculer ?
Commençons par une définition de l’abandon de panier. Il s’agit simplement du comportement de l’internaute consistant à visiter votre site, consulter vos pages produits, en mettre un ou plusieurs au panier, mais sans finaliser la commande. Vous pouvez calculer votre taux d’abandon de panier avec la formule suivante :
1 – (nombre de transactions/nombre de créations de panier)
Vous avez concrètement 2 options pour calculer ce taux d’abandon de panier :
Mesurer précisément le nombre de créations de panier à l’aide d’un tracking spécifique d’évènement fourni par votre solution web analytics.
Vous rabattre sur un autre indicateur si vous n’avez pas l’information précédente : le taux de conversion de votre tunnel d’achat depuis la page de récapitulatif panier, qui est bien souvent la 1re étape de votre tunnel. Le graphique ci-dessous est un exemple de tunnel configuré avec Google Analytics, le taux d’abandon de panier y est calculé en prenant comme dénominateur le nombre de visites avec affichage de la page de résumé du panier.
Nous préférons le 1er mode de calcul plus exhaustif, car les internautes qui abandonnent leur panier ne vont pas toujours jusqu’à consulter cette page récapitulative, sauf si vous les y forcez en les renvoyant directement vers cette page après chaque mise au panier. La tendance actuelle étant plutôt à la notification dynamique de mise au panier, tout en restant sur la page produit, les internautes qui abandonnent leur panier ne voient pas systématiquement cette page récapitulative. Pensez à bien dissocier l’abandon de panier, de l’abandon de tunnel.
Une fois cet indicateur calculé, vous pourrez alors comparer la performance de votre site avec la moyenne des e-commerçants. Vous pouvez également être intéressé par la valeur de votre panier moyen et comment l’augmenter.
Les chiffres clés de l’abandon de panier
Le taux d’abandon de panier calculé précédemment a certainement de quoi vous effrayer, mais sachez que l’abandon de panier est un comportement très fréquent. On l’estime aux alentours de 68.53% (source : Baymard Institute, un institut d’études anglais indépendant). Il s’agit d’une moyenne issue de plus de 30 études différentes au cours des 10 dernières années. Qui plus est, ce taux a tendance à augmenter au fil des années, les études les plus récentes citant des taux avoisinant les 75% tous secteurs confondus.
Imaginez si 7 acheteurs sur 10 ayant rempli leur caddie en supermarché s’en aller en le laissant devant les caisses ! Si une forme de contrat social/moral empêche un tel comportement en points de vente physiques, il n’en est rien sur les sites de e-commerce où vos prospects ne sont en rien contraints.
7 internautes sur 10 mettant un de vos produits dans leur panier ne finaliseraient donc pas leur transaction. De quoi vous donner des sueurs froides… Surtout si vous mettez en parallèle ce chiffre avec celui du taux moyen d’achat au panier, de l’ordre de 9% seulement (source : emarketer). Pour enfoncer le clou, d’autres études ont cherché à quantifier le manque à gagner que représente l’abandon de panier. La dernière approximation de Forrester Research évalue à 18 000 milliards de dollars US les pertes chaque année, un chiffre qui devrait continuer à progresser à mesure que le e-commerce et le m-commerce se développent.
L’abandon de panier : une opportunité à saisir !
Si ces chiffres sont élevés, ils ne doivent pas vous paraître alarmistes. Bien que le taux d’abandon de panier soit un indicateur utile à piloter, surtout si vous entreprenez des actions d’optimisation de votre tunnel de commande, il ne résume pas à lui seul le processus de décision d’achat de l’internaute. Des études montrent en effet que même si la transaction n’est pas finalisée, l’ajout au panier traduit une intention. Autrement dit, un panier abandonné n’est pas automatiquement synonyme d’une vente perdue. Une étude de Seewhy (rachetée depuis par Hybris) révèle que ¾ des internautes ayant abandonné leur panier lors de la première visite prévoyaient de revenir sur le site ou en magasin soit pour réaliser un achat ferme, soit pour continuer leurs recherches qui conduiront éventuellement à un nouvel abandon de panier…
Cela est révélateur de la complexité du processus de décision d’achat, qui prend également du temps comme l’atteste cette même étude qui révèle que seulement 1% des visiteurs de votre site achètent lors de leur 1re visite et qu’il faut en moyenne 5 points de contact avant que l’internaute ne se décide à acheter. C’est pourquoi, plutôt que de considérer l’abandon de panier comme une malédiction, il faut le voir comme une opportunité, un premier moyen de jauger de l’intention de vos internautes.
En conclusion, si certains abandons de panier peuvent indiquer une insatisfaction vis-à-vis de votre offre, de vos produits et de vos services, d’autres sont simplement le signe précurseur d’une intention qui pourra se manifestera en achat en magasin ou en visites ultérieures. Les 3ème et 4ème billets de cette série couvriront justement ces 2 aspects :
Comment optimiser vos pages produits et votre tunnel de conversion pour limiter les abandons résultants de défauts de conception ou d’ergonomie ?
Comment concrétiser les intentions d’achat qui se cachent derrière certains abandons, notamment via les techniques de réactivation (display retargeting, email retargeting) ?
Grâce à ces conseils pratiques, vous ne ferez plus partie des 81% de responsables e-commerce qui considèrent qu’il est inutile de consacrer plus de temps aux internautes qui ne finalisent pas leur transaction. Mais avant d’aborder ces conseils, il nous parait nécessaire de rappeler les principales raisons de l’abandon de panier, car selon les symptômes les remèdes ne seront pas les mêmes…
Plusieurs études se sont penchées sur les raisons de ce comportement et, bien que leurs résultats ne soient pas tous identiques, les mêmes éléments ressortent à divers degrés. Après avoir interrogé un panel d’internautes ayant abandonné leur panier sur un site e-commerce, eMarketer a mis en évidence 5 principales raisons. Parmi ceux ayant abandonné leur panier :
57% ont déclaré ne pas être prêt à acheter, mais simplement vouloir avoir une idée du coût global incluant les frais de livraison.
56% ont déclaré ne pas être prêt à acheter, mais simplement vouloir sauvegarder leur panier pour plus tard.
55% ont considéré que le total, en incluant les frais de livraison, était trop important.
51% ont déclaré que le montant de leur commande ne les rendait pas éligibles aux frais de livraison offerts.
40% ont considéré avoir une mauvaise surprise en découvrant les frais de livraison trop tard dans le tunnel de commande.
Les résultats de cette étude mettent en avant 2 points intéressants :
Le rôle du panier d’achat n’est pas forcément celui qu’on croit. Alors que beaucoup d’e-commerçants considèrent le panier comme la première étape de leur tunnel de conversion, pour les internautes, il a souvent une tout autre fonction : il fait office de liste d’achat à conserver pour plus tard ou de moyen de comparer les prix en incluant les frais de livraison. Ce qui amène à repenser complètement le fonctionnement du panier d’achat en y incluant d’autres fonctionnalités.
Le rôle des frais de livraison est capital. Très clairement, le montant des frais de livraison, l’absence de mention de ces frais ou leur apparition tardive dans le tunnel de décision sont des freins majeurs à la conversion. Les masquer volontairement dans l’espoir d’amener l’internaute plus en avant dans le tunnel de conversion n’est pas une stratégie viable et se paie d’une façon ou d’une autre plus tard.
D’autres études, comme Statista, mettent en avant des points similaires ainsi que d’autres sources de friction, principalement liées à des problèmes d’utilisabilité même si ces derniers ne sont pas considérés comme une source majeure d’abandon de panier. Parmi ces facteurs, on notera des processus d’achat trop compliqués ou trop longs, nécessitant parfois la création d’un compte utilisateur, des problèmes d’ordre technique ou une confiance insuffisante dans la sécurité ou les garanties offertes par l’e-commerçant.
Comment limiter l’abandon de panier?
Il est maintenant temps de passer aux conseils pratiques. L’objectif est de pallier aux principaux défauts de conception et de s’assurer un processus de commande le plus fluide possible pour limiter les abandons de panier de personnes prêtes à acheter, mais qui ont renoncé du fait de problèmes rencontrés sur votre site.
1. Offrez les frais de livraison
Comme mentionné dans notre billet sur les raisons de l’abandon de panier, les frais de livraison constituent un frein majeur à la conversion. Une étude Forrester Research révèle que 40% des internautes qui abandonnent leur panier le font, car les frais de livraison ne sont pas offerts. TechCrunch relève également que 50% des sites e-commerce proposent aujourd’hui une livraison gratuite sous une forme ou une autre. Compte tenu du niveau de maturité et de concurrence de certains acteurs, comme Amazon, les internautes s’attendent à une livraison gratuite. Qui plus est, d’autres études ont montré que les internautes dépensés en moyenne 30% de plus lorsque les frais de livraison étaient offerts.
Donc, dans la mesure du possible prenez à votre charge les frais de livraison ou proposez des moyens de retraits qui donnent l’impression à l’internaute que la livraison ne lui coutera rien (ex : livraison en point retrait à proximité du domicile, click and collect, etc.).
Si vous ne pouvez pas offrir les frais de livraison toute l’année, organisez des périodes promotionnelles où vous ferez un effort particulier. Une étude UPS montre notamment que les commerçants qui offrent de temps en temps les frais de livraison voient leurs ventes grimper de 10 à 20% à ces périodes. Une autre possibilité est d’offrir les frais de livraison à partir d’un certain montant de commande pour maintenir une marge décente, augmenter son panier moyen, et faciliter le passage à l’acte de l’internaute motivé par vos produits. Une dernière alternative, si vous ne pouvez pas offrir les frais de livraison, consiste à proposer à l’internaute des incentives sous une forme ou une autre qui valoriseront son achat et feront passer la pilule des frais de livraison. Il peut s’agir d’un programme de fidélité, d’un bon de réduction pour un achat ultérieur, d’échantillons gratuits, etc.
2. Soyez transparent dès le début sur les frais de livraison
Les internautes veulent simplement savoir combien ils devront payer au total avant de se lancer dans votre tunnel de commande. Pour rappel, 37% des internautes qui ne finalisent pas leur transaction citent la découverte des frais de livraison tardivement comme la principale raison de leur abandon. Donc, plutôt que d’afficher les frais de livraison après s’être créé un compte, mentionnez-les le plus tôt possible. Il en va de même pour les taxes. Mentionnez toujours le prix toutes taxes comprises pour ne pas créer une désagréable surprise pour les internautes. 56% d’entre eux abandonnent en effet leur panier si l’e-commerçant leur présente des frais inattendus.
Le zoning de votre page produit est, à ce titre, capital. Vous devriez toujours indiquer le prix TTC et le montant des frais de livraison sur ce template de page. Si vous êtes en mesure d’offrir les frais de livraison, martelez-le également, à l’image de Sarenza. C’est un élément déterminant.
Vous pouvez aussi à l’instar de Pixmania, afficher les frais de livraison les moins chers (frais de livraison à partir de…) et un détail des options de livraisons avec les différents tarifs au survol de la souris. Notez également les frais de livraison expresse gratuits à partir du moment où l’internaute est membre du club VIPix et qui fait écho à un point évoqué précédemment : les incentives et programme de fidélité.
Les autres options de livraison sont accessibles en 1 clic avec cette popin
3. N’imposez pas la création d’un compte utilisateur pour pouvoir acheter
L’inscription sur un site est cause de l’abandon de panier dans 28% des cas. Se créer un compte rallonge en effet le processus de commande et impose une contrainte dès le début de celui-ci. Forcer les internautes à se créer un compte peut être synonyme de barrière comme le prouve une étude (User Interface Engineering) qui a démontré que supprimer la phase de création obligatoire d’un compte permettait d’augmenter de 45% le taux de conversion de certains e-commerçants.
Pour autant, la création d’un compte répond peut-être à d’autres objectifs marketing ou contraintes et s’avère dans certains cas indispensable. Heureusement, plusieurs alternatives sont envisageables. À l’instar d’Etam, vous pouvez rendre l’inscription facultative en rappelant néanmoins les bénéfices de se créer un compte (suivi des commandes, invitations aux ventes privées…). Vous satisfaisiez ainsi le plus grand nombre, aussi bien ceux qui ne souhaitent pas s’inscrire que ceux pour qui cela est indifférent ou au contraire ceux qui trouvent cela valorisant dans une logique de club ou de programme de fidélité.
Une autre option, plus insidieuse, mais tout aussi efficace, est de créer un compte automatiquement à l’internaute sans la présenter comme une étape en soi. Concrètement, il vous suffit, au moment où il renseigne ses coordonnées (nom, email, adresse…), de lui demander un simple mot de passe. Il aura conscience de se créer un compte, mais sera déjà suffisamment engagé dans votre tunnel de commande pour renoncer et surtout il n’aura pas à faire face à cette étape à part entière.
Une dernière possibilité consiste à demander la création du compte à l’issue de l’achat. Il sera alors plus facile d’inciter l’internaute à remplir cette étape, en lui rappelant que cela permettra notamment de suivre l’état de sa commande, d’accéder plus facilement au service support, etc.
4. Limitez le nombre d’étapes de votre tunnel de commande
21% des internautes qui abandonnent leur panier le font, car ils considèrent le processus de commande trop long. Avez-vous testé de réduire le nombre d’étapes de votre tunnel ou un tunnel en une seule étape, aussi appelé « one-step-checkout » ?
Attention toutefois, si certains tests ont montré une efficacité supérieure de ce type de tunnel donnant à l’internaute l’impression d’un processus plus court, d’autres ont démontré l’inverse, car moins d’information est demandée à chacune des étapes qui apparaissent alors plus simples à remplir. Chaque site étant différent, il faut tester ce qui convient le mieux à votre audience. Si vous optez pour plusieurs étapes, prenez soin de rappeler à l’internaute le nombre d’étapes auquel il doit s’attendre à l’aide d’une barre de progression et limitez à 3 le nombre d’étapes.
Vous pouvez aussi mettre en place un système de commande rapide à l’image d’Amazon pour vos clients ayant déjà enregistré leur moyen de paiement, ce qui leur permet de gagner encore plus de temps.
5. Limitez les distractions à chaque étape de votre tunnel de commande
Les distractions sont tous les éléments qui détournent l’internaute de l’action initiale qu’on attend de lui. Il s’agit d’éléments visuels, de messages, d’offres ou plus simplement d’éléments d’interfaces qui réclament un effort mental de sa part pour distinguer le message principal de tout ce qui se révèle être du bruit. L’attention qu’il porte à décrypter ces éléments est autant d’énergie perdue à analyser le message clé. Dans certains cas extrêmes, mais assez fréquents, ces distractions peuvent littéralement l’inciter à quitter la page pour aller consulter d’autres offres, comme dans l’exemple ci-dessous, où le bouton d’action pour entamer le processus de commande est noyé au milieu d’offres promotionnelles.
Pour limiter ces distractions, de nombreux sites vont jusqu’à supprimer les éléments de navigation habituels, réduisant ainsi les possibilités d’action de l’internaute au strict minimum, à savoir passer à l’étape suivante.
6. Multipliez les moyens de paiement
Proposez-vous les bons moyens de paiement pour vos différentes audiences ? Si vous avez une part importante de prospects venant de l’étranger, certains modes de paiement seront peut-être nécessaires (ex : American Express pour les Américains, achat sur facture ou prélèvement bancaire en Allemagne…). Analysez la provenance géographique de vos internautes et renseignez-vous sur les modes de paiement privilégiés dans chaque pays.
D’autres moyens de paiement universels et rapides, comme PayPal, peuvent aussi intéressés les internautes réfractaires à donner leur numéro de carte de crédit à des sites e-commerces peu connus ou manquant de légitimité. Certains internautes n’aiment tout simplement pas entrer de longs numéros de carte bancaire, qui plus est sur téléphone mobile, ou n’ont tout simplement pas leur carte à portée de main. Facilitez-leur la tâche.
N’oubliez pas non plus d’afficher la liste des moyens de paiement accepté pour rassurer vos internautes avant même qu’ils n’arrivent à l’étape de paiement.
Au moment du paiement, il n’est pas non plus inutile de leur rappeler toutes les options à disposition, comme le fait LDLC.com.
7. Rassurez vos internautes
Tous les sites e-commerce ne bénéficient pas de la crédibilité et de la notoriété d’Amazon, Cdiscount ou Vente Privée. Si vous êtes un e-commerçant peu connu, vous ne devez pas négliger la confiance que vous inspirez à vos internautes.
De nombreux éléments entrent en ligne de compte, mais vous pouvez déjà rassurer vos internautes en indiquant clairement sur votre site les différents moyens de vous contacter : numéros de téléphone et adresses email de contact (commercial, facturation, support…), adresse physique, etc. Si vous bénéficiez de tiers de confiance, n’hésitez pas à afficher ces labels ou sceaux sur les pages de votre tunnel de commande, en commençant par votre page panier.
Tous les éléments de nature à rassurer vos internautes doivent figurer sur cette page, à l’image de Zalendo qui commence par rappeler à ses internautes les points clés de son offre : livraison et retour gratuit, satisfait ou remboursé sous 30 jours, etc. Notez également l’ajout de la date de livraison estimée pour répondre à une interrogation légitime des internautes ainsi que des badges de réassurance (respect de la charte Fevad, Trusted Shops).
8. Soignez vos call-to-action
Une fois sur la page panier, l’internaute identifie-t-il en quelques dixièmes de seconde, l’action qui est attendue de sa part ? Travaillez la position de votre bouton « Commander » ou « Poursuivre » et assurez-vous qu’il soit visible au-dessus de la ligne de flottaison, sans avoir à scroller. Au besoin, répéter le bouton, avant et après le tableau récapitulatif des produits mis au panier.
La visibilité du bouton tient également à son contraste. Le code couleur utilisé sur votre site met-il suffisamment en avant ce bouton et se distingue-t-il des autres éléments d’interface présents sur la page ? Si vous avez d’autres boutons cliquables, établissez-vous une hiérarchie visuelle permettant d’identifier rapidement le bouton principal ?
Dans l’exemple ci-dessous, le style appliqué à chaque lien ne fait en rien ressortir le bouton permettant de passer à l’étape suivante et les options d’up-selling sont trop mises en avant, de même que la possibilité d’entre un code de réduction.
9. Repensez les fonctionnalités autour du panier d’achat
Lorsque nous avons abordé les principales raisons de l’abandon de panier, nous avons évoqué le fait que les internautes considéraient parfois le panier d’achat comme un outil pour mettre de côté les produits intéressants et les comparer ultérieurement. Très clairement, ils en détournent l’utilisation, ce qui peut fausser vos analyses si vous vous basez sur le taux d’abandon de panier pour optimiser votre tunnel de conversion. Ce comportement ne traduit en effet ni un désintérêt pour vos produits ni des problèmes d’ergonomie de votre tunnel de commande. Mieux vaut donc tenter d’isoler ce type de comportement en proposant des fonctionnalités qui y répondront. L’analyse de votre taux d’abandon n’en sera que plus juste.
De nombreux sites ont déjà intégré cet aspect en proposant des fonctionnalités de mises en favoris ou de création de liste d’achat. Le tracking et l’analyse de l’utilisation de ces fonctionnalités peuvent vous apporter beaucoup d’information sur l’intention de l’internaute et l’état d’avancement de sa décision d’achat. Est-il là pour acheter ou juste se renseigner ?
La réponse vous apportera un éclairage intéressant sur votre taux d’abandon de panier et sur la démarche à suivre pour réactiver les internautes n’étant pas allés jusqu’à la transaction. Nous aborderons justement ce point spécifique dans le 4ème et dernier billet de cette série.
10. Pensez au remarketing sur site !
Par remarketing sur site, nous incluons tous les outils permettant d’identifier en temps réel le moment où l’internaute perd en engagement, est sur le point d’abandonner son panier ou de quitter le site. Une fois cette intention détectée, vous le réengagez avec un message personnalisé compte tenu de son historique de navigation et du contenu de son panier. Il peut s’agir de lui proposer une incentive pour l’inciter à convertir (ex. : frais de livraison offerts si le montant de son panier dépasse un certain seuil, coupon de réduction, etc.) ou simplement récupérer son adresse email pour le réengager ultérieurement via d’autres canaux. Des solutions comme AB Tasty vous aident à mettre en place de tels scénarios de réactivation personnalisés et en temps réel, de manière très simple, sans avoir à intervenir sur le code de vos pages web et à faire appel à votre équipe technique.
Autres techniques pour réactiver les internautes ayant abandonné leur panier
Les internautes n’achètent pas d’emblée lors de leur première visite. Si 70% abandonnent leur panier, c’est en grande partie parce qu’ils ne sont pas prêts à acheter et doivent encore murir leur réflexion. Cela veut-il qu’il faille se désintéresser de ces internautes et ne rien faire ? Non, plusieurs techniques peuvent être activées après que l’abandon de panier ait eu lieu pour réengager les internautes. On en retiendra principalement 2 : le retargeting publicitaire et les programmes de réactivation par email.
Retargeting publicitaire
Le retargeting publicitaire consiste à garder trace des internautes qui visitent votre site et mettent un produit au panier puis à leur diffuser une publicité alors qu’ils consultent d’autres sites. L’objectif est multiple : augmenter la présence à l’esprit de votre marque pour l’internaute qui n’est plus en phase de recherche, s’associer à des supports publicitaires parfois haut de gamme qui peuvent améliorer votre crédibilité si votre marque est peu connue ou encore pousser une incentive sur le contenu du panier abandonné pour inciter à la revisite et à la conversion. Vous avez effectivement toute latitude pour cibler les internautes (ex. : uniquement ceux ayant mis un certain montant dans leur panier ou une certaine catégorie de produit) et adapter la création publicitaire en jouant sur la personnalisation des messages (ex. : réutiliser le visuel du produit qui avait été mis au panier, etc.).
Plusieurs solutions de retargeting existent sur le marché français : Criteo, Next Performance, AdRoll, Google, etc. Elles fonctionnent globalement toutes de la même manière : quand vous allez sur un site e-commerce, le prestataire de remarketing pose un cookie sur votre ordinateur avec les produits vus et/ou mis au panier (ex. : des chaussures de sport Nike bleues). Quand vous allez sur un site web partenaire publicitaire de ce prestataire, le serveur du site lit le cookie, se rend compte que vous êtes passé sur le site e-commerce et affiche une publicité pour des chaussures de sport Nike bleues.
Quelle est l’efficacité du retargeting publicitaire sur l’abandon de panier ? En moyenne, le taux de clic d’une campagne display classique varie entre 0.05% et 0.1% alors que pour le retargeting, le taux de clics peut doubler et atteindre 0.2%. Si on s’intéresse au taux de conversion, on constate des taux pouvant aller jusqu’à 20% pour le trafic retargeté alors que la moyenne s’établit à 2% pour le trafic classique.
Programmes de réactivation par email
Une autre solution pour inciter les internautes à revenir sur le site finaliser leur achat consiste à leur envoyer un email de type transactionnel. L’objectif est de leur envoyer des relances par email échelonnées dans le temps. Lors de la 1ère relance, vous leur rappellerez par exemple le contenu de leur panier, puis vous pourrez leur proposer une offre promotionnelle ou un code de réduction dans un 2ème temps pour les inciter à convertir. De la qualité de votre scénario de relance dépendra l’efficacité de votre programme de réactivation. Deux critères sont notamment à prendre en compte : le timing d’envoi et le contenu de l’email.
Le délai idéal pour le 1er envoi semble être de moins de 24 h après la visite. Une étude d’Hybris a notamment démontré que 72% des internautes ayant abandonné leur panier et étant revenu naturellement finalisé leur transaction naturellement l’ont fait dans les 24 h suivant leur mise au panier. Mais l’étude montre également qu’il peut s’écouler 2 semaines pour que 95% de ces internautes finalisent leur transaction. Un seul email n’est donc pas suffisant. Le nombre et la fréquence de vos envois dépendront bien sûr du comportement de visites de vos acheteurs.
Concernant le contenu de l’email, il est conseillé d’insérer le visuel du/des produit(s) mis au panier pour personnaliser au maximum le message. Des éléments de réassurance sur la livraison, les moyens de paiement et bien sûr un call to action pour inciter l’internaute à retourner sur le site doivent bien sûr être présents. N’oubliez pas de préciser à l’internaute que son panier a été sauvegardé et qu’il pourra le récupérer en un clic. D’ailleurs, l’URL de destination du call to action peut renvoyer vers une page panier pré-rempli. Cette option peut, en revanche, être trop intrusive si le montant du panier est élevé et contient des produits complexes demandant plus de réflexion avant achat. Il est alors plus judicieux de renvoyer l’internaute sur la page produit reprenant l’argumentaire commercial (fiche technique, présentation vidéo, avis clients, etc.). Plus vous fournirez d’information sur le produit, plus vous apporterez à l’internaute les informations nécessaires à sa prise de décision. Intégrez également d’autres éléments pour inciter l’internaute à agir rapidement : rappel de l’état des stocks, offre tarifaire limitée dans le temps, etc. Les remises sont un levier très fort, 54% des internautes déclarent en effet être prêts à acheter des produits abandonnés dans leur panier si ces derniers étaient proposés moins chers.
Quelle est l’efficacité de ces programmes de réactivation par email ? Selon SaleCycle, un fournisseur de solutions de remarketing, 46% des emails de réactivation seraient ouverts et 13% cliqués. Un tiers de ces clics amènerait effectivement à un achat. Plus globalement, un programme de réactivation par email générerait entre 4.5 et 6% de ventes additionnelles.
Bien sûr, pour qu’un programme de réactivation par email soit applicable, vous devez avoir capturé l’adresse email de l’internaute. Si l’utilisateur a déjà un compte et est identifié, cela ne pose pas de problème. Dans le cas contraire, essayez de collecter rapidement son adresse avec un tunnel en plusieurs étapes. S’il ne va pas au-delà de l’étape de spécification de ses coordonnées (prénom, nom, adresse, email…), vous aurez au moins le moyen de le relancer. Malheureusement, 85% des internautes qui abandonnent leur panier restent anonymes. Les programmes de réactivation par email sont donc difficilement « scalables » et doivent être utilisés conjointement avec le retargeting publicitaire ou une autre forme de remarketing sur site, comme évoqué dans notre précédent article.
Adaptez vos leviers au contexte !
En conclusion, il est important de dissocier les abandons de panier (les internautes n’étant pas rentrés dans le tunnel de commande) des abandons de tunnel (ex. : l’internaute s’est créé un compte, à rentrer ses coordonnées, etc.). Ces 2 comportements révèlent des différences de maturité dans le processus de décision d’achat, que vous n’adresserez pas de la même façon. Selon les cas, vous serez amenés à activer tel ou tel levier de remarketing ou à adapter vos messages selon la typologie d’abandon.
Dans le domaine de l’amélioration des conversion (CRO), on étudie peu l’aspect temporel des données que l’on manipule. En pratique, les expériences sont toujours effectuées simultanément, justement pour s’abstraire de toute fluctuation temporelle. Les tests statistiques utilisés reflètent bien cette approche : seules les sommes des nombres de visiteurs et de conversions effectuées sur la période sont utilisés pour identifier la variation gagnante. Cependant, l’aspect temporel de ces données est très intéressant à étudier. Focus sur les quelques insights qui permettent de comprendre le pourquoi de certaines règles empiriques d’expérimentation. Et comme le dit l’adage : “Le temps, c’est de l’argent”.
Comment exploiter les données ?
Nous avons exporté un mois de données de conversions (c’est-à-dire d’achats) d’une plateforme e-commerce, et notamment l’heure à laquelle ces achats ont eu lieu. Plus exactement, la donnée utilisée est ce ce qu’on appelle le timestamp ou horodatage en français : on sait donc très précisément quand la vente a eu lieu et accessoirement quel appareil a été utilisé (ordinateur de bureau, tablette ou mobile). Pour le moment, seule la colonne “time” nous intéresse, on considérera donc l’ensemble des devices. Il s’agit d’une seule enseigne, mais la plupart des sites similaires présentent des résultats globalement identiques.
Pour rendre ces données plus facilement lisibles, on utilise la technique de “fenêtre glissante”. On définit la taille d’une fenêtre (ici : une heure), on comptabilise le nombre d’achats faits durant cette période – ce qui nous donne un point de la courbe -, puis on déplace la fenêtre d’une demi-heure, et on recommence. Résultat, on obtient une courbe telle que celle ci :
Sur l’axe horizontal est représenté le temps (avec pour unité, l’heure). L’axe vertical représente quant à lui le nombre de ventes réalisées dans une fenêtre.
On remarque tout de suite l’alternance jour / nuit, avec un pic de conversions le jour et un creux la nuit, ce qui peut sembler logique. Mais ce point n’est pas si évident : les données ne tombent jamais complètement à 0, même au milieu de la nuit !
Si on zoome, on observe que, même à l’intérieur de la journée, il existe probablement des “régimes” différents. Toutefois, il y a trop de “bruit” pour bien voir ce qu’il se passe…
Quel modèle d’analyse des données ?
Étant donné la nature cyclique de ce type de data, il existe un moyen intuitif de réduire ce bruit aléatoire. Imaginez que l’on replie ce graphe sur lui-même pour superposer chaque heure avec la même heure des autres jours. Il n’y aurait alors plus qu’à faire la moyenne, en espérant que la partie aléatoire s’annule avec elle-même, laissant apparaître la tendance de fond qui régit une journée.
Malheureusement, en pratique, cela fonctionne difficilement car il y a aussi des variations importantes selon les jours de la semaine. Typiquement, le profil journalier d’un lundi est différent de celui d’un samedi par exemple, et faire la moyenne des deux ne donnera pas une mesure plus précise, au contraire. Pour contourner ce problème, une solution consiste à construire un modèle bayésien hiérarchique (avec la librairie Pymc3) qui reflète ce processus complexe. Schématiquement, cela veut dire qu’on considère qu’il y a un modèle d’un profil journalier général, assez souple pour englober les spécificités des différents jours de la semaine.
Le profil journalier
Sur ce schéma, on représente le profil d’une journée type. L’axe horizontal représente le temps en heure et l’axe vertical représente le nombre de ventes réalisées durant cette heure. Le tracé plein représente le “centre” du modèle, les tracés en pointillés en illustre les “extrémités”.
On constate que le creux d’activité se situe entre minuit et 5h du matin. L’activité démarre doucement après 5-6 heures du matin pour atteindre un plateau vers 10h, en légère croissance jusqu’à 20h. On note aussi qu’il peut y avoir un pic après 20h. Nous allons donc voir, dans la partie suivante, que ce pic n’existe que certains jours de la semaine. Voilà pourquoi le modèle général de jour l’intègre même s’il n’est pas représenté de manière “central”.
Le profil hebdomadaire
On crée maintenant un modèle par jour de la semaine, dérivant du modèle général. En terme bayésien, on dit que le profil journalier général est un prior pour le profil des jours spécifiques de la semaine. L’avantage de cette approche est qu’elle permet d’affiner les mesures même avec peu de données. Par exemple, sur un mois de données, on a 30 jours pour modéliser l’évolution horaire au cours d’une journée, typiquement l’alternance jour / nuit. Sur une telle mesure globale, il n’y a alors besoin que de peu d’exemples pour affiner le déroulement de chaque jour de la semaine, qui sont tous subtilement différents les uns des autres.
Nous allons maintenant regarder les profils des différents jours de la semaine.
Première constatation : seule l’alternance jour / nuit est commune à chaque jour de la semaine. Pour autant, chaque jour semble avoir un profil très différent.
Ce point met en lumière un conseil d’expérimentation en CRO : il faut tester sur une période couvrant tous les jours de la semaine. Donc même si un site a suffisamment de trafic pour générer des données significatives avec seulement une journée de trafic, il est fortement déconseillé de le faire. Le comportement des visiteurs n’est pas le même selon le jour de la semaine.
Pour faciliter la lecture de ces courbes, nous allons donc les représenter sur des graphiques différents.
Sur ce graphique-ci, nous avons regroupé des profils journaliers similaires : lundi, mardi, jeudi, dimanche. On remarque alors :
Un plateau de 10h à 20h.
Un pic d’activité vers 21h
Chose intéressante, le “dimanche est un jour de semaine”. C’est même ce jour-là que le pic est le plus haut (vers 20h). La seule différence notable avec un jour de semaine est que l’activité démarre plus tardivement.
Les jours restants : mercredi, vendredi, samedi ont des profils nettement différents.
Le mercredi, même si son allure générale a l’air de ressembler à un lundi ou à un mardi, l’activité est significativement plus importante. C’est d’ailleurs la journée où il y a le plus d’achat (presque 20% de plus). L’activité de l’après-midi est quasiment à la hauteur du pic maximal de 20h. Donc faire un test A/B uniquement sur ce jour risque fort d’amener à des conclusions erronées. Car même si c’est le jour le plus actif, cela ne représente que près de 20% de l’activité totale.
Le vendredi est nettement le jour le plus calme de la semaine, on peut aussi noter (comme le samedi) l’absence totale du pic de 20h.
Le samedi, le pic de 20h est absent, mais on note aussi un démarrage d’activité notablement plus tardive (comme le dimanche).
Conclusions
Nous avons donc vu comment il était possible d’extraire des profils d’activité à partir de données temporelles. De même, des spécificités e-commerce (par opposition au commerce classique) sont apparues :
Le mercredi est la plus grosse journée (presque 20% de plus que les autres jours !).
Le vendredi et le samedi sont les moins bonnes journées.
Le dimanche, par contre, contrairement au commerce classique, est tout à fait comparable aux jours les plus actifs.
Le soir (après 20h) est une heure généralement propice aux achats…
…Sauf les vendredis et samedis soirs où l’activité chute après 20h (en plus d’être de base plus basse que les autres jours).
Et, naturellement, les samedis et dimanches matins sont peu actifs…
Ces constats confirment l’importance de faire durer les tests A/B au minimum sur une, idéalement deux, semaines complètes, et ce quel que soit le volume de trafic. Vous pourrez ainsi bien couvrir les comportements très différents que l’on peut observer selon les jours de la semaine.
Attention toutefois : cela n’est pas pris en compte dans les tests statistiques qui ne tiennent compte que du nombre total de visiteurs et de conversions pour chaque variation.
Dans un prochain article, nous nous intéresserons donc aux différences selon le type de device utilisé…
Dans les pays occidentaux, la liberté est synonyme de bien-être et de confort. Au cours du processus d’achat, la liberté de choisir est un moyen d’exprimer sa personnalité et son caractère. Grâce à un grand nombre de choix et d’options de personnalisation, les commerçants répondent aux besoins spécifiques de chacun en proposant le produit le plus adapté aux désirs du consommateur.
Aujourd’hui, la plupart des commerçants sont devenus des e-commerçants. Ils sont maintenant capables de vendre leurs produits sur une multitude de plateformes de vente. Les produits sont disponibles en boutique, sur leur site, chez de nombreux distributeurs ainsi que sur la Marketplace. Tout au long de leur parcours d’achat, les consommateurs sont confrontés à des produits similaires, aux fonctionnalités qui se différencient de moins en moins. En conséquence, il est de plus en plus difficile de distinguer les produits tant sur plan esthétique, que pratique.
Les consommateurs sont obligés d’augmenter leur implication et de faire des nouveaux choix de taille, de couleur, de forme, de texte, etc. Cela complique le processus d’achat et ralentit la finalisation d’une commande.
En 2004, une étude américaine menée par le psychologue Barry Schwartz démontre que le consommateur serait plus anxieux face à une multitude de possibilités, conduisant à une « paralysie liée au choix ». Les consommateurs désirent être libres dans leurs choix dans l’unique but de trouver le produit qui remplira parfaitement les critères recherchés. Mais la perfection reste abstraite et rarement atteinte, car le consommateur imagine toujours qu’il existe quelque part un produit qui conviendrait plus à ses besoins. Le consommateur entre alors dans une phase de doute causée par la peur de prendre la mauvaise décision. La situation devient alors tellement stressante, que l’option la plus facile est d’abandonner le processus d’achat.
Ce phénomène paradoxal du choix est surtout vrai sur les plateformes de vente en ligne, synonymes de vastes catalogues de produits accessibles à n’importe quel moment et n’importe quel endroit. Les utilisateurs changent constamment de site marchand afin de trouver le meilleur produit au meilleur prix. Cela engendre des taux de rebond et abandon de panier très élevés. En 2014, l’Institut Baymard relève un taux rebond moyen de 68,5%.La bonne nouvelle est qu’il existe plusieurs façons de fluidifier et simplifier le processus d’achat. Une expérience d’achat en ligne personnalisée dirige automatiquement les visiteurs sur la page des produits susceptibles de les intéresser. La personnalisation des contenus augmente considérablement la rentabilité d’un site e-commerce. Dans la plupart des cas, un utilisateur qui arrive sur votre page web, a déjà émis le désir de trouver le produit que vous proposez depuis le moteur de recherche Google. Toute la difficulté se trouve dans la rétention de l’intérêt du consommateur afin qu’il finalise sa commande.
Evitez de laisser trop de place à la réflexion
Il faut garder en tête que la démarche d’achat en ligne est synonyme de paresse et de faible capacité de concentration. Votre produit possède probablement toutes les qualités requises pour séduire le visiteur, mais le fait de divulguer trop d’informations peut s’avérer ennuyeux pour l’utilisateur qui quittera plus facilement la navigation.
Pour autant, il est essentiel de fournir les bonnes informations aux consommateurs. Même si le visiteur préfèrera quitter la page plutôt que lire ces détails fastidieux, il faut impérativement qu’il puisse trouver ces informations du premier coup d’œil. La recherche d’une information et l’effort que cela demande au visiteur, entrainera forcément un arrêt immédiat du processus d’achat sur votre site.
Par conséquent, vos pages web doivent être le plus intuitive et explicite possible. Aucun effort, aucune réflexion ne doivent être demandé à l’internaute au cours de sa navigation. Les titres doivent résumer le reste de la page de façon concise et claire. Si vous avez besoin d’énumérer de nombreux détails au sujet de votre produit, il est important de consacrer un emplacement spécial à cet effet (description du produit, etc.) afin que cela ne pollue pas l’expérience utilisateur et qu’il ne soit pas distrait au cours de sa navigation.
De la même manière, les intitulés des produits doivent mettre en évidence leurs spécificités et leurs différences. Lorsqu’on lance une recherche sur un produit en particulier, les résultats affichés sont souvent similaires. Si la différence entre les produits n’est pas claire (couleur, matériaux, etc.) ou invisible, le choix devient plus compliqué.
Selon NN group, et au cours de sa navigation, l’internaute ne lit en moyenne que 20% des textes de la page web. Les images et les vidéos sont beaucoup plus attrayantes et faciles à assimiler. Si ces éléments visuels sont bien choisis, ils peuvent retenir le visiteur sur la page et augmenter son temps de visite et son intérêt de façon conséquente. Grâce aux images et vidéos qui mettent en scène les produits, les internautes sont rassurés dans leur intention d’achat. C’est aussi un bon moyen de répondre à des questions pratiques telles que l’appréciation de la taille d’un produit ou sa fonctionnalité. C’est ce que fait la marque de systèmes audio, Marshall Major, avec son visuel présentant une main et un casque audio. La main permet à l’internaute d’apprécier la taille du produit, la longueur du câble, etc.
Une navigation intuitive et des produits faciles à trouver
Dans le e-commerce, vous n’avez pas besoin de faire preuve d’originalité en brisant les conventions du webdesign. Le respect de la charte de design standard peut être frustrant, car vous souhaitez avant tout vous différencier des autres sites. Cependant, la configuration standard est utilisée depuis si longtemps que les utilisateurs ont pris certaines habitudes qui ne peuvent pas être chamboulées. Un panier de commande se trouve en haut à droite d’une page, les liens de navigation sont sur la gauche, les boutons d’actions (ajouter au panier, favoris, etc.) se situent souvent sur la droite, etc. Lorsqu’une refonte visuelle d’un site web casse la routine et l’expérience utilisateur, cela peut s’avérer fatal pour la performance et la rentabilité du site.
Pour faciliter la navigation de l’internaute, il faut ajouter au site des éléments simples qui permettront aux visiteurs de trouver rapidement le produit recherché et de le sauvegarder pour une visite future. Un champ de recherche intuitif qui se complète automatiquement, un en-tête fixe, des filtres pertinents, une wishlist, ou encore la sauvegarde du panier, sont autant d’élément qui vont fluidifier le processus d’achat.
Un bouton d’action doit être visible et clair. Pour attirer le consommateur et l’inciter à actionner ce bouton, celui-ci doit se distinguer du reste de la page afin d’être rapidement identifiable. De plus, l’action qu’il engage doit être explicite et doit correspondre exactement aux intentions des visiteurs. Un de nos clients a voulu tester l’importance du message des boutons d’action. Pierre & Vacances, un réseau européen de villages de vacances et de résidences de tourisme, a vu son taux de conversion global augmenter de 13,7%, en passant d’un bouton d’action « réservez maintenant » à un bouton « vérifiez les disponibilités ». La démarche du visiteur était trop précoce pour qu’il entame une démarche de réservation. Il n’osait pas cliquer sur ce bouton pourtant sans obligation d’achat.
Réduisez les distractions
Sur une page web, les distractions sont des éléments qui détournent les visiteurs de l’objectif premier de la page : la conversion. Un exemple classique de ces distractions est la barre de navigation dans le tunnel d’achat. Certains sites tels qu’Amazon, retirent cette barre du menu du tunnel d’achat pour garder concentration du visiteur sur la complétion du processus d’achat. Le tunnel d’Amazon est particulièrement minimaliste. Il n’y a aucuns liens qui retournent sur le catalogue ou sur d’autres produits. Les utilisateurs doivent utiliser la flèche « retour » de son navigateur pour revenir sur le menu principal.
La page produit peut elle aussi être optimisée afin d’ôter toutes les distractions que peuvent rencontrer les visiteurs. En effet, les pages produits contiennent un grand nombre d’informations, surtout pour les produits techniques comme les ordinateurs. Cependant, lorsqu’un visiteur arrive sur la page produit d’un ordinateur, il ne va pas directement consulter les aspects techniques tels que la résolution de la webcam. Une brève description est suffisante pour retenir l’intérêt du visiteur. Il va ensuite consulter les détails du produit dans le texte relatant toutes les spécificités de l’ordinateur. Souvent, ces spécificités peuvent être déroulées à partir du bref paragraphe introductif du produit. Certains e-commerçants comme Asos ont choisit de retirer toutes les informations secondaires. Voici la comparaison de leur page produit en Février 2015 avec celle de Septembre 2015. La quantité de texte a été réduite de façon significative.
Soulignez la fiabilité et la réputation du produit
Souligner la réputation d’un produit est un bon moyen de faire pencher la balance en votre faveur lors de la décision d’achat. Si plusieurs consommateurs font la même décision d’achat, il est plus facile pour eux d’admettre qu’ils ont commis une erreur et qu’ils n’ont pas fait le bon choix. Ils dédramatisent et partagent cette erreur avec plusieurs personnes dans la même situation qu’eux. Cela leur permet de penser qu’ils ne sont pas les seuls à s’être fait berner. Par la suite, ils seront un peu réticent aux futurs achats en ligne, mais il n’y aura pas de vrai impact sur la conversion. Si au contraire, le consommateur a eu une mauvaise expérience seul, sur une plateforme d’achat en ligne, le temps de prise de décision sera multiplié par deux ou trois lors du prochain achat. Au cours du processus d’achat, l’effet de masse est un paramètre essentiel.
Dans la publicité ci-dessus, la marque présente son produit comme étant « le choix de Brad Pitt ». Un consommateur va donc accorder plus de crédit à Brad Pitt. Il va par la suite acheter le produit sans appréhension et en toute confiance.
Certains produits ou marques ont déjà une très bonne réputation dans leur domaine. Ces produits sont les plus simples à choisir car des millions de personnes ont fait ce choix auparavant. Les consommateurs ne vont douter aucunement de la fiabilité de ce produit et vont compléter le processus d’achat dans les meilleurs délais (exemple : tee-shirt Lacoste, jean Levi’s, etc.).
Bien sûr, cela coûte beaucoup d’argent d’avoir une égérie telle que Brad Pitt qui fait la promotion de tous vos produits disponibles. Heureusement, il y a d’autres façons d’asseoir la réputation d’une marque ou d’une société.
La réputation et la fiabilité d’un produit est à l’image de sa communauté. Construire une communauté autour d’un produit est souvent une partie importante de la stratégie publicitaire (Apple vs Microsoft). Il existe des outils conçus pour accueillir et encourager les communautés en ligne autour marques ou produits. Cela passe généralement par le biais des réseaux sociaux, de commentaires clients, ou de notations. Ces outils sont faciles à mettre en place et certifient la fiabilité de la marque.
Misez sur l’urgence
La peur de rater une affaire est l’argument qui contre-balance avec la peur de faire le mauvais choix. L’urgence se retrouve plus communément sous la forme d’un compte à rebours décomptant jusqu’à la fin de l’offre spécial. L’image ci-dessous démontre comment PC World joue avec le sentiment d’urgence, pour qu’un visiteur se transforme en client.
Conclusion
L’effort mis dans la recherche d’un produit et la peur de faire le mauvais choix engendre souvent l’abandon de panier et empêche la finalisation de la transaction. Pour éradiquer cette peur, les e-commerçants doivent construire un parcours de conversion clair, accessible et logique sans aucunes informations inutiles.
Chaque marque de luxe a construit son identité à travers la fabrication d’un univers, d’une pensée et d’un art de vivre. Boutiques, produits ou encore communications, tout se raccorde avec cette identité minutieusement travaillée. A l’ère du digital, les marques de luxe redoublent d’inventivité pour transmettre leur philosophie sur leurs site web et mobile. Un article, qui a une valeur financière élevée, se doit d’être unique autant dans sa forme mais aussi dans son contexte de vente. Le client doit être dans les meilleures conditions pour passer à l’achat : et pour cela, les marques de luxe misent sur l’exclusivité du service et l’univers de la boutique pour réveiller les émotions de chaque visiteur.
Alors comment le secteur du luxe retranscrit ces émotions sur son site de vente en ligne ? Comment optimiser l’expérience de l’internaute à travers tout son parcours d’achat ? Nous avons vu dans un précédent article les enjeux CRO dans ce secteur du luxe, rentrons plus en détails sur l’optimisation du tunnel d’achat : de la page de connexion à la page panier.
Optimiser la homepage et son menu
La homepage (page d’accueil) est la première page que l’internaute va voir en arrivant sur votre site. Cette première page constitue alors une première étape primordiale : elle permettra à l’internaute de naviguer sur les différentes pages du site. Optimiser la navigation et l’expérience de vos visiteurs commence par la homepage !
La marque Yves Saint Laurent Beauté s’est penchée sur l’une des problématiques essentielles à résoudre : quel est l’ordre le plus logique et optimal pour les onglets de la barre du menu ? En tant que Maison haut de gamme, YSL Beauté a beaucoup de nouveautés et de produits à présenter – mais ils ne savaient pas quoi mettre en avant dans le menu de la page d’accueil pour maximiser les transactions. Par un simple A/B Test, ils ont changé l’emplacement des onglets “Nouveautés” et “Offres exclusives” pour voir si cela affecterait les ventes. En plaçant l’onglet “Offres exclusives” en premier, pour permettre aux internautes d’accéder aux offres actuelles au lieu de l’onglet “Nouveautés”, ce test consistait à évaluer l’intérêt des visiteurs pour les offres exclusives plutôt que les nouveaux produits.
Et les résultats parlent d’eux-mêmes : L’accès à la page panier a augmenté de 9%, ainsi que l’accès à la page de paiement avec une hausse de 13%, enfin les transactions ont globalement augmenté de 10%.
Soigner la page de connexion
La page de connexion est l’une des pages les plus importantes à optimiser sur votre site. En boutique, les clients n’ont pas à s’inquiéter de la connexion ou de la création d’un compte pour effectuer un achat. Mais sur une interface digitale, cette étape supplémentaire est souvent la source de frictions importantes, voire d’abandons. Les internautes sont nombreux à fermer une page s’ils rencontrent des difficultés à se connecter.
Concevoir une expérience utilisateur sur cette page qui soit logique et intuitive pour votre audience peut avoir un impact réel sur les ventes. C’est le cas de Lancôme qui a décidé d’essayer un changement de design simple. Jusque-là, sur leur page de connexion, ils présentaient les différentes options de connexion sans ordre pré-déterminé. Cependant, ils ont voulu tester l’ordre de ces options en prenant soin de placer l’option “Nouveaux inscrits” au centre de la page – et donc de la rendre plus visible. L’idée était de vérifier si cette organisation semblait plus logique pour les visiteurs, encourageant ainsi les créations de compte et les transactions.
Sans surprise, déplacer le bloc “Nouveaux inscrits” au centre de la page a augmenté le nombre de clics sur ce CTA de 30%.
« Chaque marque de L’Oréal Luxe possède son propre site internet, basé sur un modèle similaire. Mais chaque marque a sa propre identité et un public différent. Les optimisations qui pourraient fonctionner pour l’un ne fonctionnent pas forcément pour les autres. Voilà pourquoi nous avons besoin d’un outil comme AB Tasty.”
Virginie Robert, Digital Project Manager chez L’Oréal Luxe
Rendre la page panier simple et attractive
Le KPI principal de nos clients e-commerce est souvent le même : maximiser le revenu total sur leur site. Nous avons remarqué que les marques de luxe ont ce même enjeu et se tournent de plus en plus vers des solutions comme AB Tasty pour mener des programmes d’optimisation en continu. Pour la marque de beauté haut de gamme, Kiehl’s les performances de leur site web sont très importantes pour la marque car elle a fait le choix d’avoir peu de boutiques à travers le monde.
Pour réaliser ce challenge, les équipes digitales de Kiehl’s se sont concentrées sur la page panier. L’idée ? Développer un nouvel élément visuel avant de valider son achat, dans le but d’inciter les internautes à profiter d’un cadeau exclusif offert à partir d’un montant de panier défini.
Les internautes ont été particulièrement sensibles à cette jauge. Très facilement identifiable, cette incentive a permis d’enregistrer +7% de Clics sur le CTA “Continuer” et surtout, d’impacter réellement le panier moyen de près de 5% !
Nous avons ainsi constaté une hausse de près de +31% du revenu total, 25% de transactions supplémentaires, +31% de revenus par visiteur.
Ajouter des éléments de réassurance sur les pages “à risque”
Lorsque nous parlons de pages “à risque”, nous entendons par là toutes les pages qui présentent un fort potentiel de taux de rebond. Il s’agit des pages produits et paniers en particulier. Si l’internaute ne trouve pas rapidement quelques éléments de réassurance pour le convaincre de passer à l’achat, il quittera le site en quelques secondes à peine.
Marjorie Galiano (Head of Digital and CRM) a souhaité utiliser AB Tasty pour effectuer des tests afin d’augmenter les achats sur leur site web. Elle avait identifié un point de friction chez les consommateurs d’agnès b. durant leur parcours d’achat. Elle a donc décidé de tester l’ajout de deux éléments aux pages produits et panier : un bouton situé juste au-dessus du CTA “ajouter au panier”, ainsi qu’une bannière en haut des pages produits. Chaque élément annonce la livraison gratuite à partir de 250 €, ainsi qu’une politique de retour gratuit.
Après avoir mené le test durant trois semaines, Marjorie a récolté des résultats complets qui lui ont permis de renforcer son intuition : les visiteurs qui passaient le tunnel d’achat accompagnés par des messages rassurants ont montré des taux de transactions 2 fois plus élevés que pour la version originale.
On ignore combien de personnes abandonnent réellement leur panier. Certaines études disent 80%, d’autres environ 65%. En réalité, personne ne connaît vraiment le taux d’abandon de panier avec exactitude, puisqu’il peut varier d’un secteur à un autre. Pour y voir plus clair – et peut être résoudre ce mystère – Baymard Institute a présenté une analyse étonnante qui a comparé 37 études différentes sur le taux d’abandon de panier. Ils ont découvert qu’à partir de 2017, le taux moyen d’abandon de panier est d’environ 70%.
Cela n’a rien de surprenant pour les experts du marketing digital. Ils savent mieux que personne que 7 personnes sur 10 abandonnent régulièrement leur panier, même après avoir ajouté plusieurs produits. De ce fait, tout mettre en oeuvre pour réduire le taux d’abandon est une priorité absolue pour tout site e-commerce cherchant à augmenter ses conversions et ses revenus !
Avant de commencer notre sélection des 10 meilleures pratiques pour optimiser votre panier, nous tenions à vous rappeler que votre taux de conversion dépend également d’autres variables. Voilà pour la parenthèse CRO, passons aux 10 conseils pratiques à présent.
Les 10 meilleures techniques pour optimiser vos pages « panier »
Tout d’abord, commençons par lesbases. Votre panier doit être :
Clair
Simple
Rapide
Cette formule simple en 3 étapes est la pierre angulaire de toute page panier réussie. Examinons de plus près ces 3 éléments.
Clair
« Clair » signifie que votre page panier n’a rien de louche ou de perturbant. Idéalement, cette page devrait afficher toutes les informations importantes en un coup d’oeil – c’est-à-dire sans avoir besoin de scroller la page, ni d’en visiter une autre.
Simple
“Simple” signifie que votre page panier affiche toutes les informations en utilisant un langage limpide et explicite, accompagné un design qui ne laisse aucune place à l’incompréhension. Evitez aussi d’avoir une structure confuse ou un code couleur douteux.
Rapide
Plus les visiteurs passent de temps sur votre page panier, plus ils sont susceptibles d’hésiter et de partir. Si vous appliquez les deux premiers éléments critiques (clair + simple) à votre page, elle devrait être tout naturellement “rapide”. En effet, les utilisateurs ne passeront que le stricte minimum de temps pour examiner leur commande avant de passer à l’achat.
Maintenant que vous avez connaissance de ces 3 éléments cruciaux, il est grand temps de plonger dans nos 10 meilleures techniques pour les pages panier de site e-commerce.
1 – Faire un résumé détaillé du produit
Quelques instants avant de passer à la caisse, vos internautes vont atterrir sur votre page panier qui n’a qu’une mission : les amener à payer.
Pour la plupart des acheteurs en ligne, le panier est une page permettant de passer en revue leur commande. Afin de les aider, votre mission est d’afficher clairement toutes les informations pertinentes concernant le produit.
Ne pas oublier d’inclure :
Image (voir conseil n°3)
Nom exact (particulièrement important si vous vendez des produits similaires)
Caractéristiques (la puissance, la capacité, la mémoire, les fonctionnalités …)
Quantité (certaines personnes peuvent vouloir en acheter plus d’un)
Taille (très important dans la mode pour les vêtements, les accessoires …)
Couleur (c’est l’un des principaux facteurs de retour produits)
Le fait de fournir clairement tous ces éléments à vos clients les aide à passer en revue rapidement leur commande avant de l’acheter. Cela réduit le taux de personnes qui abandonnent leur panier à cause d’informations peu claires.
Sur leur page panier, le site e-commerce de mode ASOS, résumé clairement et facilement la commande : l’internaute sait exactement quel produit il va acheter, ainsi que sa couleur et sa quantité.
Point Bonus pour le CTA « Enregistrer pour plus tard » (voir le conseil n°8).
2 – Utiliser un code couleur clair et convivial
Il y a eu de nombreuses études sur la psychologie derrière l’utilisation des couleurs. Pour être honnête, il n’existe pas de réponse unique ni de couleur qui convienne à tous les sites web. Encore moins une couleur qui permettra de résoudre tous les problèmes de taux d’abandon de panier : chaque industrie utilise plus ou moins un code couleur pour son CTA de commande / paiement (voir la source).
Ce qui est certain, c’est que les visiteurs adorent l’harmonie et les design claires en matière d’UX. Lors de la création de votre page panier, n’oubliez pas qu’elle doit correspondre à votre charte graphique générale mais qu’elle doit aussi être rassurante.
La célèbre marque de chaussures Jimmy Choo utilise un code couleur noir et blanc à la fois élégant et efficace afin d’afficher clairement les informations sur la page panier. Notez que le bouton de paiement est le seul bouton de la page. Dans ce contexte, la couleur noire le rend encore plus cliquable.
3 – Insérer des images miniatures lumineuses et de bonne qualité
Il n’y a rien de plus agaçant qu’une minuscule miniature qui aide à peine à identifier un produit.
Lorsque vos clients examinent les produits de votre site, donnez-leur la possibilité de le voir correctement, dans une taille et une résolution de qualité.
N’oubliez pas les utilisateurs mobiles ! L’affichage d’une image de taille correcte et de bonne qualité leur permet de bénéficier d’une meilleure expérience mobile.
Avec Apple, il est très facile de distinguer le produit que vous avez choisi sur la page de leur panier : en un coup d’oeil, vous savez que c’est le bon. L’image utilisée par Apple est claire, nette et nous sommes absolument certains d’avoir la bonne couleur dans notre panier.
4 – Hiérarchiser les informations et les autres CTA
La hiérarchie des informations est permet d’afficher et classer les informations en fonction de leur importance. Lors de la conception des pages panier, faites attention à la logique derrière les CTA, les blocs et les titres car ils vont fortement influencer la perception des utilisateurs.
La règle de base est simple : éviter toute confusion possible en gardant cette page panier le plus clair et simple possible.
Vous pouvez utiliser plusieurs couleurs différentes (de préférence assorties à votre charte graphique) mais nous vous recommandons un maximum de 3-4 couleurs sur une même page.
En effet, les couleurs vous aident à attirer l’attention des visiteurs. Utilisez-les judicieusement pour :
Souligner les informations importantes
Distinguer le CTA principal
Structurer votre page avec des blocs ou des traits
Le site e-commerce Zappos fournit une expérience utilisateur efficace et claire sur sa page panier.
Proposer différentes options de paiement est une nécessité un environnement ultra-concurrentiel comme le e-commerce. Cela vous aidera non seulement à obtenir davantage de conversions, mais également à rassurer les visiteurs habitués à une solution de paiement particulière.
On estime que 50% des acheteurs réguliers annuleraient leur achat si leur mode de paiement préféré n’est pas disponible.
Si votre site e-commerce propose ses produits à l’international, n’oubliez pas que les méthodes de paiement diffèrent d’un pays à l’autre : ce qui est utilisé aux États-Unis n’est pas nécessairement le même qu’en Europe ou en Asie.
Enfin, vous pouvez rediriger vos clients (en se basant sur leur adresse IP) afin de leur offrir une expérience personnalisée en fonction de la devise utilisée et de leurs moyens de paiement préférées.
La marque de sport Adidas propose 6 méthodes de paiement différentes dont Paypal, VISA et Apple Pay : c’est aujourd’hui une nécessité absolue pour les grands magasins ou les magasins mondiaux.
6 – Ajouter des éléments de réassurance
Une étude récente menée par Econsultancy indique que certains éléments permettent de gagner la confiance des clients : paiement sécurisé, retour gratuit, livraison offerte, etc. En fait, ces éléments de réassurance comptent plus que les recommandations de clients ou un design rassurant :
7 – Multiplier les points de contact
Si nous reprenons encore une fois l’étude d’Econsultancy sur les facteurs les plus déterminants pour la confiance des clients, nous notons que “l’affichage d’un numéro de contact et des points de contact clairs” arrive en deuxième position.
En fait, vos visiteurs veulent avoir l’impression d’avoir des êtres humains derrière votre site web – plus communément appelé le service client.
Même si c’est une option relativement nouvelle pour les e-commerçants, offrir un service de chat en direct ou d’assistance téléphonique directement sur la page panier est un excellent moyen d’augmenter les conversions, gagner la confiance des clients et valoriser l’image de votre marque.
Après tout, nous courons tous après la reconnaissance des marques, n’est-ce pas ?
En ce qui concerne le choix de l’assistance, gardez à l’esprit que chaque cible a ses préférences, comme le montre clairement cette enquête menée par Software Advice :
La marque Victoria’s Secret mise sur sa charte graphique flashy pour augmenter la visibilité de son CTA.
Elle propose astucieusement une option de chat en direct à l’intérieur de la page du panier afin de surmonter les obstacles à l’achat : c’est un moyen intelligent de répondre aux questions de dernière minute.
8 – Permettre de continuer les achats
Nous allons passer rapidement sur ce point, suffisamment explicite, mais une option afin de mettre aux acheteurs de poursuivre leurs achats est un moyen astucieux de leur offrir un moyen « d’abandonner » leur panier sans quitter votre site web.
Certains acheteurs en ligne utilisent en fait des paniers comme “wishlist” : ils y stockent simplement leurs futurs achats, car ils prévoient de passer à la caisse plus tard (dans la journée, dans quelques jours, voire plus tard encore).
9 – Donner des informations explicites et détaillées sur la livraison et les retours
Savez-vous qu’elle est la principale raison de l’abandon de panier aux États-Unis ? Ce sont les frais d’expédition cachés.
C’est un fait, les acheteurs en ligne détestent par dessus tout les coûts cachés et les frais d’expédition de dernière minute, comme le montre l’étude de Statista :
Il est grand temps que les sites e-commerce soient plus transparents en ce qui concerne les politiques d’expédition et de retour : c’est un facteur clé pour améliorer la conversion et gagner la confiance des clients.
En d’autres termes, vous devez fournir des informations claires sur les frais d’expédition : vous pouvez le faire directement à partir de la page du produit pour réduire les abandons de panier par la suite.
10 – Mettre en avant des produits complémentaires
Les produits complémentaires (cross-selling) n’ont rien de nouveau dans le e-commerce. L’affichage de produits complémentaires dans le panier est toutefois quelque chose de nouveau que de nombreux sites web commencent à tester.
Néanmoins, nous vous conseillons vivement de surveiller toute modification liée à la conversion, car les produits complémentaires n’augmentent pas nécessairement les conversions en ligne, même si elles augmentent votre valeur moyenne du panier.
N’hésitez pas à partager et consulter nos autres articles sur la façon d’optimiser votre site web, d’augmenter vos taux de conversion ou améliorer votre UX.
Vous pouvez aussi à l’instar de Pixmania, afficher les frais de livraison les moins chers (frais de livraison à partir de…) et un détail des options de livraisons avec les différents tarifs au survol de la souris. Notez également les frais de livraison expresse gratuits à partir du moment où l’internaute est membre du club VIPix et qui fait écho à un point évoqué précédemment : les incentives et programme de fidélité.
Pour autant, la création d’un compte répond peut-être à d’autres objectifs marketing ou contraintes et s’avère dans certains cas indispensable. Heureusement, plusieurs alternatives sont envisageables. À l’instar d’Etam, vous pouvez rendre l’inscription facultative en rappelant néanmoins les bénéfices de se créer un compte (suivi des commandes, invitations aux ventes privées…). Vous satisfaisiez ainsi le plus grand nombre, aussi bien ceux qui ne souhaitent pas s’inscrire que ceux pour qui cela est indifférent ou au contraire ceux qui trouvent cela valorisant dans une logique de club ou de programme de fidélité.
Une dernière possibilité consiste à demander la création du compte à l’issue de l’achat. Il sera alors plus facile d’inciter l’internaute à remplir cette étape, en lui rappelant que cela permettra notamment de suivre l’état de sa commande, d’accéder plus facilement au service support, etc.
Attention toutefois, si certains tests ont montré une efficacité supérieure de ce type de tunnel donnant à l’internaute l’impression d’un processus plus court, d’autres ont démontré l’inverse, car moins d’information est demandée à chacune des étapes qui apparaissent alors plus simples à remplir. Chaque site étant différent, il faut tester ce qui convient le mieux à votre audience. Si vous optez pour plusieurs étapes, prenez soin de rappeler à l’internaute le nombre d’étapes auquel il doit s’attendre à l’aide d’une barre de progression et limitez à 3 le nombre d’étapes.
Vous pouvez aussi mettre en place un système de commande rapide à l’image d’Amazon pour vos clients ayant déjà enregistré leur moyen de paiement, ce qui leur permet de gagner encore plus de temps.
Au moment du paiement, il n’est pas non plus inutile de leur rappeler toutes les options à disposition, comme le fait LDLC.com.
