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Stimuler l’innovation en utilisant les échecs de vos tests

« L’échec peut être considéré comme un gros mot dans le monde de l’expérimentation. Votre équipe passe du temps à réfléchir à une hypothèse, à élaborer un test, et finalement, quand il est lancé… il tombe à plat. Bien qu’il puisse être décourageant de voir les résultats négatifs de vos tests, vous avez obtenu des informations précieuses qui peuvent vous aider à prendre des décisions stratégiques basées sur les données pour votre prochaine expérience. Votre  » échec  » devient une opportunité d’apprentissage.

Accepter le risque de résultats négatifs est une partie nécessaire de la construction d’une culture de l’expérimentation. Dans le premier épisode du podcast du “1 000 experiments Club” , Ronny Kohavi (ancien d’Airbnb, Microsoft et Amazon) a déclaré que l’expérimentation est un moment durant lequel vous « échouez et pivotez rapidement ». En effet, toute idée peut échouer, comme il l’a appris en dirigeant des équipes d’expérimentation dans les plus grandes entreprises tech du monde..

« Il y a beaucoup à apprendre de ces expériences : Est-ce que ça a très bien fonctionné pour le segment que vous visiez, mais est ce qu’un autre a affecté ? En apprenant ce qui s’est passé et pourquoi, on peut développer les futures stratégies et réussir », partage Ronny.

Pour instaurer une culture de l’expérimentation, vous devez accepter les échecs qui en découlent. En considérant les résultats négatifs comme des opportunités d’apprentissage, vous renforcez la confiance au sein de votre équipe et vous l’encouragez à rechercher des solutions créatives plutôt que de jouer la sécurité. Voici quelques avantages de l’acceptation des « échecs » dans l’expérimentation :

 

  1. Encourager la curiosité : Avec AB Tasty, vous pouvez tester vos idées rapidement et facilement. Vous pouvez éviter les longues implémentations ainsi que le développement de code complexe. Chaque idée peut être explorée immédiatement et si elle échoue, vous pouvez passer à l’idée suivante sans ralentir, ce qui vous fait gagner du temps et de l’argent.
  2. Éliminer vos risques sans implémentation à l’aveugle : tester les changements sur quelques pages ou auprès d’une audience ciblée peut vous aider à recueillir des informations dans un environnement plus contrôlé avant de planifier des implémentations à plus grande échelle.
  3. Renforcez vos hypothèses : Il est facile d’être victime du biais de confirmation lorsque l’on a peur de l’échec. Le fait de tester une hypothèse à l’aide des a/b tests et de recevoir des résultats négatifs confirme que votre contrôle est toujours le plus performant, ainsi vous aurez des données pour appuyer le fait que vous allez dans la bonne direction.
  4. Valider les résultats positifs existants : L’expérimentation permet de déterminer quels petits changements peuvent avoir un impact important sur votre public. En comparant les résultats négatifs des tests aux résultats positifs d’expériences similaires, vous pouvez déterminer si les mesures positives résistent à l’épreuve du temps ou si un événement isolé a faussé les résultats.

 

Dans un environnement contrôlé et limité dans le temps, votre expérience peut vous permettre de savoir très rapidement si les changements que vous avez apportés vont confirmer votre hypothèse. Que votre expérience produise des résultats positifs ou négatifs, vous obtiendrez des informations précieuses sur votre public. Tant que vous exploitez ces nouvelles connaissances pour élaborer de nouvelles hypothèses, vos résultats négatifs ne constitueront jamais un « échec ». Au contraire, le plus grand risque serait de laisser perdurer un statu quo.

« Votre capacité à itérer rapidement est un facteur de différenciation », partage Ronny. « Si vous êtes en mesure de mener plus d’expériences et qu’un certain pourcentage est réussi/échoué, cette capacité à tester des idées est essentielle. »

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’A/B tests concrets et les apprentissages cruciaux issus de chaque expérience :

 

Leçon apprise : la suppression des CTA « Ajouter au panier » a réduit la conversion

Dans cette expérience, notre client du secteur de la beauté et des cosmétiques a testé la suppression du CTA « Ajouter au panier » de ses pages de produits. L’idée était de voir si les utilisateurs seraient plus enclins à cliquer sur les pages individuelles, ce qui entraînerait un taux de conversion plus élevé. Les résultats ? Alors que le nombre de visiteurs cliquant sur « Ajouter au panier » a augmenté de 0,4 %, les conversions ont diminué de 2 %. L’équipe a considéré ce résultat comme la preuve que la version originale du site web fonctionnait correctement, et elle a pu réinvestir son temps et ses efforts dans d’autres projets.

 

Leçon apprise : des champs de formulaire surchargés entraînent une diminution des leads

Un client du secteur bancaire souhaitait tester si l’ajustement de son formulaire de demande standard pouvait amener à l’étape 2 et, en fin de compte, augmenter le nombre de leads issues des soumissions de formulaire. Le test s’est concentré sur le champ obligatoire du numéro d’identification de l’entreprise, en ajoutant une pop-up expliquant la signification du champ dans l’espoir de réduire le nombre d’abandons du formulaire. Les résultats ? Une diminution de 22 % du nombre de prospects et de 16 % du nombre de visiteurs passant à l’étape 2 du formulaire. L’équipe a conclu de cette expérience qu’en essayant d’être utile et d’expliquer ce champ, ses visiteurs étaient submergés d’informations. La version originale a été la gagnante de cette expérience, et l’équipe s’est épargnée une perte potentielle énorme en codant en dur le nouveau champ du formulaire.

 

Leçon apprise : la disponibilité du produit n’a pas permis de générer des transactions

L’équipe de cette entreprise de cosmétiques a conçu une expérience pour tester si l’affichage d’un message sur la disponibilité du produit sur la page du panier entraînerait une augmentation des conversions en faisant appel au sentiment de FOMO (“Fear Of Missing Out”) du client. Au lieu de cela, les résultats se sont avérés peu concluants. Le taux de conversion a augmenté de 1 %, mais l’accès à la caisse et la valeur moyenne de la commande ont diminué de 2 % et 0,7 % respectivement. L’équipe a déterminé que, sans l’augmentation souhaitée de ses indicateurs clés, il ne valait pas la peine d’investir le temps et les ressources nécessaires pour mettre en œuvre le changement sur le site web. Au lieu de cela, elle a exploité les données de l’expérience pour contribuer à l’élaboration de sa roadmap d’optimisation du site web et identifier d’autres domaines d’amélioration.

 

 

Malgré les résultats négatifs, les équipes des trois expériences ont exploité ces informations précieuses pour réajuster rapidement leur stratégie et identifier d’autres points à améliorer sur leur site web. En transformant les résultats négatifs des tests ratés en opportunités d’apprentissage, l’expérience client est devenue le moteur de l’innovation.

Jeff Copetas, VP du E-Commerce et du Digital chez Avid, souligne l’importance de déterminer qui vous écoutez lorsque vous élaborez une roadmap d’expérimentation. « [Chez Avid] nous avons dû passer d’un état d’esprit de « je pense que… » à « testons et apprenons », en éliminant les opinions personnelles de notre processus de décision », se souvient Jeff. « Vous pouvez faire un joli site web, mais s’il n’est pas performant et que vous n’apprenez pas ce qui favorise la conversion, alors tout ce que vous avez, c’est un joli site web qui n’est pas performant. »

Grâce aux tests, vous collectez des données sur la façon dont les clients vivent l’expérience de votre site web, ce qui s’avérera toujours plus précieux que de ne jamais tester le statu quo. Vous cherchez de l’inspiration pour votre prochaine expérience ? Nous avons recueilli des informations auprès de 50 marques de secteurs différents dans le monde entier pour comprendre les tests qu’elles ont effectués, les leçons qu’elles en ont tirées et les succès qu’elles ont remportés.

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10min lecture

Qu’est-ce que l’optimisation de l’expérience client ? (EXO)

Il fut un temps où optimiser l’expérience client numérique (EXO) signifiait avoir un avantage concurrentiel. Vous faisiez un effort supplémentaire, vous gagniez. Aujourd’hui, tout le monde se concentre sur l’optimisation de l’expérience client. Nous en sommes au point où il s’agit maintenant du minimum nécessaire pour rester dans la course.

L’«expérience» englobe l’ensemble du parcours de l’utilisateur à travers tous les points de contact qu’un consommateur rencontre lorsqu’il interagit avec votre marque. Qu’il s’agisse d’un site web, d’une application, d’une tablette, d’un mobile, d’un robot ou d’un magasin, la qualité de ces interactions aura un impact sur les décisions d’achat de vos clients et leur fidélité.

Customer experience impacts buyers' purchasing decisions and loyalty
L’optimisation de l’expérience client peut influencer considérablement les décisions d’achat et la fidélité des acheteurs. (Source)

 

Offrez des expériences fluides et cela façonnera la réputation de votre marque et augmentera vos taux de conversion – la clé est de ne jamais cesser d’avancer. Restez stagnant, et vous serez dépassé ; mais si vous pouvez comprendre ce que vos clients veulent, trouvez la ligne entre ce qu’ils recherchent et ce que vous pouvez offrir, puis faites évoluer vos interactions de façon continue, vous pouvez offrir des expériences supérieures et un succès commercial.

Chez AB Tasty, nous pensons que l’optimisation est le strict minimum que vous devez fournir. Afin de rester compétitif et de garder une longueur d’avance, le travail ne doit jamais s’arrêter. L’établissement d’une boucle de feedback continue passe par l’expérimentation, la collecte et l’analyse de données. C’est essentiel pour optimiser l’expérience client et conserver votre avantage concurrentiel.

Dans cet article, nous aborderons les points suivants :

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Pourquoi l’optimisation de l’expérience client est-elle si importante ?

À la base, quel que soit le produit ou le canal de vente, toute entreprise s’efforce de satisfaire ses clients. La centricité client existe depuis plus longtemps qu’on ne le pense, mais l’optimisation de l’expérience client a vraiment commencé à prendre son envol à mesure que la technologie progressait et que les points de contact et les interactions avec les marques se diversifiaient.

Ajoutez à cela le fait que les données sont plus facilement disponibles, collectables et rassemblées, et tout à coup, les moyens de comprendre vos clients mieux qu’ils ne se comprennent eux-mêmes sont à portée de main.

Use the data you collect to tajke your customer experience to the next level
Utilisez les données que vous collectez pour faire passer votre expérience client au niveau supérieur.(Source)

 

Vous n’êtes pas convaincu que cela compte vraiment ? Réfléchissez-y. Selon le rapport Future of CX de PwC, un consommateur sur trois abandonne une marque après une seule expérience négative. En outre, 73 % des consommateurs désignent leur expérience des interactions avec les marques comme un facteur important dans leur décision d’achat.

 

L’optimisation de l’expérience client est-elle vraiment essentielle ?

Pensez à vos propres expériences d’achat en ligne. Comment vous sentez-vous ? Quelles sont les marques vers lesquelles vous vous orientez et celles qui ne semblent pas vous plaire ? Vous considèrent-elles comme un individu, une personne réelle, ou comme une transaction comme une autre ? Il suffit de s’arrêter un instant sur ses propres expériences pour comprendre pourquoi l’optimisation de l’expérience client n’est pas seulement importante, mais essentielle.

En tant que consommateurs, nous décidons où faire nos achats, quels produits acheter et lesquels continuer à acheter en fonction de nos expériences passées d’acquisition et de consommation. Qui plus est, le rapport Future of CX de PwC, déjà mentionné, a révélé que les clients sont plus enclins à essayer d’autres produits et services d’une marque en laquelle ils ont confiance, et qu’ils sont même prêts à payer plus cher – jusqu’à 16 % de plus selon la catégorie de produits. Il est également moins coûteux d’encourager la fidélité des clients que d’en acquérir de nouveaux. L’optimisation de l’expérience client permet de favoriser l’affinité à long terme avec la marque et la Customer Lifetime Value (CLV) devient plus intéressante.

 

Les trois ingrédients clés pour optimiser l’expérience client

1. Optimisez votre expérience utilisateur

Connaître le parcours de vos clients et le faire évoluer !

Lorsqu’un client arrive sur votre site – qu’il recherche des produits, compare différentes options ou cherche simplement à en savoir plus sur vos produits – il passe par un certain nombre d’étapes pour atteindre son objectif final. Toutes ces étapes constituent un parcours qu’ils ont emprunté sur votre site Web. Ce parcours présente à la fois des opportunités et des pièges lorsqu’il s’agit d’optimiser votre site et de répondre aux besoins de vos clients. Plus vous comprendrez le parcours de l’utilisateur et apporterez des améliorations tout en éliminant les frictions le long de l’entonnoir d’achat, plus votre site sera performant.

La collecte de données sur le comportement et les préférences de vos clients vous donnera les informations dont vous avez besoin pour mener des expérimentations afin de discerner la configuration optimale à l’aide de l’A/B Testing. Vous n’êtes pas sûr que la formulation de vos CTA soit la meilleure ? Testez-les ! Vous essayez de comprendre la meilleure configuration pour votre landing page ? Faites un test ! Vous vous demandez si les images de vos produits doivent être recadrées ou complètes ? Nous pouvons examiner cela aussi !

En fin de compte, votre objectif est de vous assurer que tous les chemins mènent à une augmentation des conversions – et l’optimisation de l’UX sur un parcours client en constante évolution est nécessaire pour vous maintenir en tête.

Continuously optimizing your user experience is essential for staying ahead of the curve
Il est essentiel d’optimiser en permanence l’expérience de l’utilisateur pour garder une longueur d’avance. (Source)

2. Améliorez vos efforts de personnalisation

Connaissez vos clients et adaptez vous à leurs besoins !

Adapter une interaction digitale avec la marque en fonction des besoins uniques de la personne qui se trouve derrière l’écran permet de fidéliser le client et de le faire revenir. Dans l’économie de l’expérience, vous vendez votre produit mais également l’interaction avec la marque et l’achat lui-même. L’expérience de l’utilisateur lors de l’acquisition et de la consommation du produit est tout aussi importante que l’utilité qu’il procure. Par conséquent, la personnalisation de ces échanges numériques avec vos consommateurs est essentielle à la fidélisation à long terme des clients.

Pour mieux comprendre vos clients à un niveau individuel, la création d’une base de données solide vous permet de mieux connaître les préférences de vos utilisateurs, d’identifier leurs besoins et de proposer des expériences personnalisées qui inciteront vos acheteurs à revenir encore et encore. Après tout, la personnalisation consiste à aller à la racine de ce que les clients vous ont montré qu’ils voulaient et à y répondre.

Use the data you gather to tailor each user’s experience on your site
Utilisez les données recueillies pour adapter l’expérience de chaque utilisateur sur votre site. (Source)

 

Comme pour le parcours de vos clients, il peut être difficile de répondre à des désirs en constante évolution. C’est pourquoi il est essentiel de bien connaître vos clients pour réussir la personnalisation. Si vous y parvenez, l’impact sera important, alors ne négligez aucune piste pour explorer les possibilités d’amélioration..

 

3. Implémenter des tests server-side et du feature management

Faites appel aux équipes techniques pour développer vos activités d’optimisation !

Les tests server-side sont l’occasion de faire appel à des experts. Alors que les A/B tests peuvent être rapidement déployés par les équipes marketing, l’expérimentation server-side nécessite l’adhésion et l’expertise des équipes techniques et des développeurs.

La collaboration entre les deux groupes est essentielle pour offrir aux clients une expérience transparente, où le front-end (client-side) attire vos clients et le back-end (server-side) fonctionne sans problème pour garantir une expérience d’achat sans effort. Par exemple, la présentation d’une offre promotionnelle (front-end) ne portera ses fruits que si la passerelle de paiement fonctionne sans problème et si les temps de chargement des pages sont rapides (back-end).

Lukas Vermeer, directeur de l’expérimentation chez Vista, défend l’intérêt de tester les deux côtés. « Une grande partie de la valeur de l’expérimentation… provient de deux choses : L’une d’entre elles consiste à ne pas expédier les mauvais éléments – un point de valeur

Lukas Vermeer, invité du podcast « 1000 Experiments Club », défend l’intérêt de tester les deux côtés. (Source)

 

Si votre entreprise atteint un certain niveau de maturité et de sophistication, l’optimisation des tests client-side et server-side vous permettra de vous assurer que vos approches d’optimisation fonctionnent le mieux possible pour améliorer les résultats de l’entreprise.

 

Comment l’optimisation de l’expérience client peut-elle s’appliquer à différents secteurs ?

E-commerce

L’optimisation de l’expérience client digitale par l’expérimentation permet de stimuler les transactions, d’augmenter les taux de conversion et d’optimiser l’expérience utilisateur. Vous testez votre site dans le but d’offrir une expérience d’achat plus fluide qui répond à tous les besoins de vos utilisateurs.

 

B2B

Tous les sites Web ne sont pas destinés à des achats immédiats ; parfois, les visites du site constituent une première étape d’un long parcours. Vous pouvez générer des prospects pour des achats dans des domaines tels que l’automobile, le mobilier de chambre ou la location de vacances en optimisant la présentation du site, les CTA et l’accès aux informations sur les produits et les magasins.

 

Voyage et Tourisme

Offrir une gamme de solutions, allant des produits individuels (comme les réservations d’hôtel ou de transport) jusqu’aux forfaits complets qui prennent en charge toutes les étapes des vacances, est une particularité du secteur du voyage et du tourisme. Lorsqu’il s’agit de regrouper des articles dans des forfaits, il est particulièrement important de trouver le juste prix. Les tests server-side sont particulièrement pertinents dans ce domaine et peuvent vous donner les outils nécessaires pour améliorer votre offre de produits et augmenter les réservations.

Conclusion

Lorsqu’il s’agit d’optimiser l’expérience client digitale, l’amélioration continue est essentielle à votre stratégie ; ici, chez AB Tasty, nous ne saurions trop insister sur ce point !

La technologie et l’attitude des clients évoluant à chaque seconde, la seule façon de suivre le rythme est d’adapter continuellement les pratiques d’optimisation de votre entreprise afin de répondre aux demandes des clients et de débloquer une valeur accrue et une fidélité continue.

Une telle approche implique une collaboration de vos équipes marketing, produit et technique avec une mission et des objectifs communs. En veillant à ce qu’elles partagent également la même roadmap en matière d’expérimentation et de développement afin de débloquer des ressources et de déployer des améliorations au bon moment. De cette manière, votre entreprise restera sur la voie du succès.