Le e-commerce a complètement transformé la façon dont les consommateurs interagissent avec leurs marques préférées.
De la montée continue du commerce mobile aux outils d’essayage en réalité virtuelle et au service client alimenté par l’IA, certaines tendances de consommation semblent durables, tandis que d’autres sont éphémères. En tant que marketeur ou e-commercant, il peut être difficile de savoir quand suivre une tendance ou rester constant.
Pour vous aider à mieux comprendre l’état d’esprit des consommateurs d’aujourd’hui, nous avons résumé 10 enseignements clés issus de notre rapport mondial de 2025. Basé sur les retours de 4 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Australie, ce rapport dévoile comment les consommateurs découvrent de nouveaux produits, interagissent avec l’IA, prennent des décisions d’achat, et bien plus encore.
1. Google reste l’outil principal de découverte
Lorsqu’il s’agit de commencer un parcours d’achat en ligne, Google reste roi. Autour de 63 % des acheteurs mondiaux commencent leur recherche de produit ou service par une recherche sur Google.
Cela souligne l’importance continue du SEO pour les marques e-commerce. Si vos pages produits ne sont pas optimisées, vous risquez de passer à côté d’un large public dès la première étape de leur parcours.
2. Le mobile domine, mais l’ordinateur reste important
Fin 2024, les smartphones représentaient près de 80 % du trafic mondial des sites de vente en ligne et plus des deux tiers des commandes. Le mobile est désormais l’appareil principal pour naviguer et acheter dans des catégories comme les vêtements, les cosmétiques et le divertissement.
Cependant, l’ordinateur joue encore un rôle important dans des secteurs comme le voyage ou les services publics, notamment chez les générations plus âgées. Les marques doivent donc continuer à privilégier un design mobile-first, sans pour autant négliger l’expérience ordinateur et en particulier pour les achats à forte implication.
3. Millennials vs Gen Z : habitudes d’utilisation des applications
Les différences générationnelles façonnent l’avenir du e-commerce. Pour la Gen Z, les applications mobiles sont le deuxième point d’entrée le plus utilisé pour faire des achats (48 %), juste derrière Google. Les Millennials, eux, répartissent leurs préférences entre les apps et les sites web des marques (35 % chacun). Cela signifie que les plus jeunes utilisent plus facilement les applications mobiles pour découvrir des produits, tandis que les Millennials sont à l’aise aussi bien avec les apps que les sites.
Les marques doivent offrir plus qu’une simple présence mobile pour capter l’attention de la Gen Z. Il leur faut des applications pensées pour l’exploration, la rapidité et la flexibilité. Grâce aux outils d’expérimentation et de déploiement progressif d’AB Tasty, les équipes peuvent tester et optimiser continuellement l’expérience in-app sans avoir besoin d’une refonte complète.
4. Les acheteurs qui comparent dominent
Tous les acheteurs en ligne ne se ressemblent pas. Notre étude montre que le profil le plus courant est celui de l’acheteur « orienté comparaison » : 30 % des répondants comparent plusieurs produits avant de passer à l’achat. Seuls 11 % se disent « pressés » et cherchent à finaliser leur achat le plus vite possible. Les autres se répartissent entre : 21 % « orientés avis », 20 % « confiants » et 18 % « attentifs aux détails ». Cette diversité montre qu’il faut des expériences de site flexibles, adaptées à différents styles de prise de décision.
Si une seule approche ne suffit pas, comprendre votre audience est la première étape pour créer des expériences qui convertissent réellement.
5. Les avis clients influencent plus que les réductions ou les marques
Quand il s’agit de déclencher l’achat, ce sont les avis de qualité qui comptent le plus. Les consommateurs font davantage confiance à la validation de leurs pairs qu’aux réductions, à la praticité ou même à la notoriété de la marque. Les témoignages écrits et les photos de clients sont particulièrement appréciés, car ils offrent authenticité et détails.
Assurez-vous que vos avis soient visibles, filtrables et riches en insights pour renforcer la confiance et les conversions.
Le e-commerce évolue rapidement. Obtenez les insights qui vous permettront d’aller encore plus vite.
6. Le problème des popups qui nuisent aux conversions
Vous pensez convertir plus en affichant un pop-up d’inscription dès la première visite ? Détrompez-vous.
Les popups trop nombreux sont la première source de frustration chez les acheteurs en ligne, suivis de près par la lenteur des sites et la difficulté à trouver un produit. Bien que les popups puissent être efficaces pour capter des leads ou promouvoir des offres, leur excès peut faire fuir les visiteurs. Utilisez-les avec parcimonie et assurez-vous que votre site soit rapide et facile à naviguer pour maintenir l’engagement.
7. La fidélité, clé d’une meilleure personnalisation
La personnalisation n’est pas qu’un mot à la mode. C’est un levier crucial de satisfaction et de fidélité client. Pour 35 % des répondants, la meilleure façon de rendre l’expérience d’achat plus personnalisé est de récompenser la fidélité à la marque. Se souvenir des préférences et proposer des produits pertinents figurent aussi en tête.
Les marques qui reconnaissent et récompensent leurs clients réguliers avec des avantages exclusifs ou des accès anticipés peuvent transformer des acheteurs en ambassadeurs.
8. L’adoption de l’IA progresse, surtout chez les jeunes
Les outils basés sur l’IA comme les chatbots ou les assistants virtuels gagnent du terrain, mais peuvent encore s’améliorer. Moins d’un quart (23 %) des consommateurs les ont utilisés et les trouvent utiles, tandis que 32 % ne les ont pas testés mais sont ouverts à l’idée. Les plus jeunes sont plus réceptifs : 32 % de la Gen Z et 30 % des Millennials trouvent ces outils utiles, contre seulement 13 % des Baby Boomers.
Pour convaincre les sceptiques, les marques doivent proposer un support IA rapide, pertinent et bien intégré à l’assistance humaine.
9. Les consommateurs veulent des expériences fluides
Quand on demande ce qui améliorerait le plus l’expérience d’achat en ligne, la réponse numéro un est simple : supprimer les frictions comme les popups, les bugs et les pages qui ne fonctionnent pas. Le suivi des livraisons, la recherche de produits et l’accélération du processus d’achat sont aussi très appréciés.
Avant d’investir dans des fonctionnalités tape-à-l’œil, les marques devraient se concentrer sur les bases : une navigation fluide et intuitive, voilà ce qui fidélise les clients.
10. Le décalage entre personnalisation et perception
La personnalisation est censée montrer aux clients qu’ils sont compris. Pourtant, seul 1 consommateur sur 10 estime que ses marques préférées le comprennent vraiment. En réalité, la réponse la plus courante est « un peu » : 39 % estiment que les messages et offres sont inégaux. 34 % disent que le contenu est souvent pertinent, mais pas toujours. Pour la majorité, l’expérience digitale manque de cohérence.
Quand la personnalisation rate sa cible, elle peut sembler superficielle, voire dérangeante. Conclusion : la personnalisation ne consiste pas juste à utiliser des données. Elle consiste aussi à les utiliser avec intelligence, pour que la pertinence paraisse intentionnelle, et non accidentelle.
Conclusion
Les attentes envers les expériences d’achat en ligne ne cessent d’augmenter, et les consommateurs d’aujourd’hui quittent un site plus rapidement que jamais si leurs attentes ne sont pas satisfaites.
De la découverte à l’achat, chaque étape du parcours client peut influencer la fidélité et la valeur à long terme. Notre rapport e-commerce 2025 explore encore plus en profondeur les tendances générationnelles, les différences régionales et les stratégies actionnables pour optimiser votre expérience digitale.
Prêt à préparer votre stratégie e‑commerce pour l’avenir ? Téléchargez notre rapport.
