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Conversion Funnel: Ultimativer Guide für den E-Commerce

 

Was ist ein Conversion Funnel?

Jede Transaktion auf einer Website besteht aus mehreren Schritten, die einen User im letzten Schritt in einen Kunden verwandeln sollen. Jedem Online-Anbieter stellt sich hier die brennende Frage, wie die Umwandlung in einen zahlenden Kunden wirklich funktioniert – und noch viel wichtiger – wie werden meine User zu loyaler Kundschaft?

Wenn User ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, ein E-Book herunterladen oder ein Produkt kaufen sollen, stehen verschiedene Schritte, die diese zu gehen haben. Diese Schritte formen den Conversion Funnel auf einer Website.

Purchase Funnel

Der Conversion Funnel (auch Konversionstrichter, Konversionspfad oder Sales Funnel genannt) ist nach der bildlichen Vorstellung eines Trichters benannt: Viele User rufen eine Website auf und fallen somit oben in einen Trichter, doch nur wenige werden letztendlich auch eine Bestellung tätigen (der Trichter läuft spitz zu).

Wenn Sie Ihren Conversion Funnel optimieren möchten, finden Sie hier hilfreiche Tipps, wie Sie Warenkorbabbrüche in Zukunft vermeiden. 

Das Erfolgsrezept eines starken Conversion Funnels wird oft mit dem AIDA-Modell beschrieben. Es erklärt die vier Phasen, die ein User auf einer Website durchlaufen muss, um sich schließlich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu entscheiden: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

  • Attention. Das ist der erste Schritt in Ihrem Conversion Funnel. Sie müssen die Aufmerksamkeit Ihrer User erregen, indem Sie die Sichtbarkeit Ihrer Seite erhöhen. Mit Werbeanzeigen und Content Marketing lässt sich das ganz leicht erzielen.
  • Interest. User sind durch die Anzeige auf Ihre Seite aufmerksam geworden. Nun gilt es, das Interesse an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zu erregen. Wie das geht? Indem Sie mit relevantem Content arbeiten, ansprechende Grafiken einsetzen und Kunden mit attraktiven Angeboten ansprechen. Das Engagement zwischen Ihnen (der Website) und dem Besucher soll erhöht werden.
  • Desire. Der nächste Schritt besteht darin, das Bedürfnis des Users, Ihr Produkt zu kaufen, zu wecken. Dafür müssen Sie eine gewisse Vertrauensbasis schaffen und den User mit Kaufabsicht durch den Conversion Funnel führen. Personalisierte E-Mail-Kampagnen können da wahre Wunder bewirken. Bieten Sie spezielle Angebote an und setzen Sie gezielt Case Studies und Kundenzitate ein, um den User zusätzlich zu versichern und seine Kauflust aufrecht zu erhalten.
  • Action. Die „Action“ beziehungsweise Handlung ist der letzte, essentielle Schritt. Ihre User sind bereits so weit im Conversion Funnel gekommen und müssen nun ihr Kaufbedürfnis in eine gezielte Handlung, also den Kauf, überführen. Dazu sollten Sie das Engagement mit dem User stärken und wichtige Schritte, z. B. die Zahlungsseite, so reduziert und klar wie möglich halten, um Ablenkung zu minimieren.

Da das ultimative Ziel einer E-Commerce-Seite die Conversion eines Users in einen zahlenden Kunden ist, nutzen E-Commerce-Profis den Sales Funnel, um jeden Schritt gezielt zu analysieren und ihn für eine optimierte Conversion Rate anzupassen.

Warum ist der Conversion Funnel so nützlich?

Der Conversion Funnel ist ein starkes Instrument, um zu verstehen, auf welche Hindernisse Ihre User beim Kauf genau stoßen – und vor allem, wie Sie diese beseitigen.

Werfen wir einen Blick auf dieses Beispiel:

Fitzroy's Flower London

Auf der Website dieses Blumenlieferanten zeigt sich ein Darstellungsproblem der Produktleiste rechts im Bild: Man kann nicht auf den Call to Action „buy“ (kaufen) klicken – ein großes Problem!

Eine gezielte Analyse empfiehlt sich dem Anbieter. Die Idee des Conversion Funnels besteht darin, die Schritte des Users auf seinem Weg zum Kauf besser zu verstehen:

  • Welche Seiten haben dabei Schwachstellen?
  • Wie ist die Conversion Rate jedes Schrittes?
  • Wie viele User verlassen die Website nach Schritt 1, Schritt 2, Schritt 3 usw.?
  • An welcher Stelle gehen die meisten Besucher verloren?

Eine Funnel-Analyse hilft Ihnen, Schwachstellen und starke Elemente Ihres Conversion-Funnels zu identifizieren.

Noch besser: Sie wissen durch die Konversionstrichter-Analyse genau, an welchen Schritten Sie arbeiten müssen, um mehr Bestellungen, E-Mails oder Anfragen zu erhalten.

Der Blick auf Ihren Sales-Funnel wird Ihnen zeigen, dass nur ein kleiner Teil Ihrer Website-Besucher den letzten Schritt Ihres Funnels erreicht (die „Action“ im AIDA-Modell). Deshalb können bereits kleine Änderungen Ihre Conversion drastisch steigern. Mit A/B Testing können Sie die Auswirkung einzelner Änderungen an Ihrem Funnel prüfen.

Wie kann man die Leistung eines Conversion Funnels messen und verbessern?

Die Bedeutung eines starken Conversion Funnels im E-Commerce ist uns nun bewusst. Das Ziel der Funnel-Analyse besteht jetzt darin, die Bounce Rate jedes einzelnen Schrittes zu verringern und die Conversion Rate Ihrer Website somit zu steigern (und mehr Umsatz zu generieren).

Abhängig von der Art der Seite, die Sie analysieren wollen, können Sie verschiedene Funnel-Größen aufsetzen.

Insgesamt gibt es viele Best Practices, mit denen Sie Ihren Sales Funnel besser gestalten können.

Das Ziel ist offensichtlich: Die Customer Journey so angenehm wie möglich gestalten und alle Hindernisse aus dem Weg räumen.

Machen Sie Ihr Angebot deutlich und vereinfachen Sie die Navigation

Eine komplizierte oder unklare Navigation bedeutet weniger Conversions. Ihre User sollten das, was sie suchen, sofort finden können und von Ihnen durch den Kaufprozess geleitet werden. Heben Sie dazu hilfreiche Links und Bereiche Ihrer Website hervor und entfernen Sie unnötige oder zweitrangige Elemente.

Das ist auf Landing Pages sogar noch wichtiger als auf normalen Websites, wie Sie in unseren Tipps für eine effektive Landing Page nachlesen können.

Informationsüberfluss vermeiden

Informationsüberfluss ist der größte Feind der guten Information. Ordnen Sie die Inhalte auf Ihrer Website stets der Wichtigkeit nach an und zeigen Sie die dringensten Information gleich zu Beginn Ihres Conversion Funnels.

Bieten Sie Hilfe an

Viele Besucher stellen sich vor dem Kauf eines Produkts die ein oder andere Frage. Viele User brechen sogar ab, weil sie keine Antwort darauf finden. Wenn Sie von vorne herein die Möglichkeit bieten, Fragen zu stellen (z. B. in Form eines Live-Chats), bleiben Ihnen zahlreiche Kunden im Sales-Funnel erhalten.

Referenzen hervorheben und vertrauen schaffen

‘Social Proof’ ist ein starkes Element, um Conversions zu steigern. Mit Kundenzitaten, Bewertungen anderer User und Rezensionen können Sie Ihre User versichern, dass Sie ein vertrauenswürdiger Anbieter sind.

Wenn Sie Ihre Website erfolgreich optimieren möchten, erfahren Sie hier, wie eine gute User Experience Ihre Conversion Rate steigert.

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So erstellen Sie eine effektive Landing Page

 

Definition einer Landing Page

Eine Landing Page ist eine Internetseite, auf der ein Besucher zu einem bestimmten Zweck ankommt bzw. landet. Das Ziel besteht darin, diesen User zu einer spezifischen Handlung zu bewegen, wie z. B. ein Kauf, eine Registrierung oder ein Abonnement.

Welches Ziel verfolgt eine Landing Page?

Das Ziel einer Landing Page besteht darin, einen Besucher in einen Kunden zu verwandeln oder Informationen über einen User zu gewinnen, um diese zu einem späteren Zeitpunkt für Marketingzwecke einzusetzen.

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben ein Unternehmen, dass Inneneinrichtung und Dekoartikel vertreibt. Sie haben eine E-Commerce Seite, die Kerzen für die verschiedensten Gelegenheiten anbietet.

Für die Weihnachtszeit möchten Sie Ihre festlichen Kerzen im Sale anbieten. Sie wissen bereits, dass diese zur allgemeinen Weihnachtsstimmung passen und gut ankommen.

Sie erstellen also eine Facebook-Anzeige, um die duftenden Kerzen gezielt zu bewerben.

Das Problem: Wenn Ihre Anzeige die User lediglich auf Ihre allgemeine Homepage leitet, wie gelangen Sie dann zu den Kerzen, die Sie eigentlich promoten? Wie viele Besucher werden Ihre Seite direkt wieder verlassen, weil sie die Kerzen nicht auf Anhieb sehen?

Das ist der große Vorzug einer Landingpage: Sie erstellen eine Seite, die den spezifischen Ansprüchen jener User, die auf die Werbeanzeige klicken, entsprechen. Eine Seite, die gezielt an Ihr Kerzen-Angebot angepasst ist und diese zum zentralen Thema macht. Das wird Ihre Conversion Rate beeindruckend maximieren.

Was macht eine erfolgreiche Landingpage aus?

Wenn wir von Landing Pages sprechen, müssen wir uns bewusst machen, dass damit nicht alle Webpages gemeint sind.

Eine gute Landing Page verfügt über ganz bestimmte Eigenschaften, die sie von normalen Websites oder Blogposts unterscheiden.

Das Leistungsversprechen

Das Leistungsversprechen ist das, was Ihre Seite dem User dafür bietet, dass er seine Informationen hinterlässt – oder sogar etwas kauft. Es geht schlichtweg darum, einfach und ganz gezielt zu erklären, was die Vorteile Ihres Angebots sind. Im Gegenzug bieten Sie etwas an (ein E-Book, einen Gratis-Probemonat etc.), um die Besucher zur Conversion zu bewegen.

Auf der Pandadoc Website ist das Leistungsversprechen klar und deutlich: User können zwischen einer Produktdemo und dem kostenlosen Testen wählen. Nicht mehr und nicht weniger.

Good Landing Page

Reduziertes Menü

User auf Ihrer Landing Page sind bereits dort angekommen, wo Sie sie haben möchten. Lassen Sie nicht zu, dass diese verloren gehen, indem Sie Ihnen zu viele Ausstiegsmöglichkeiten bieten: Dazu zählt auch, das Menü der Landing Page bzw. die Navigationsmöglichkeiten der Seite so stark zu reduzieren wie möglich.

Auf der Website von Envato hat man durch ein monatliches Abonnement Zugriff auf PowerPoint-Vorlagen. Die Landing Page – das ist das Besondere – lässt überhaupt nicht zu, dass man etwas anderes unternimmt als auf den Call To Action zu klicken. Wie ein Tunnel.

Landing Page Navigation

Ein Relevanter Call to Action

Sie werden automatisch mehr Conversions generieren, wenn Sie einen klar sichtbaren und gut durchdachten Button bzw. ein Formular auf Ihrer Landingpage hervorheben. Dabei gilt es verschiedene Aspekte zu beachten. Wenn Sie dazu mehr erfahren möchten, finden Sie hier die besten Call to Actions, damit Ihre User klicken.

Möglichkeiten zum Teilen & Social Sharen

Wenn es zum Leistungsversprechen Ihrer Zielseite passt, können Sie auch Social Share Buttons oder andere Möglichkeiten zum Teilen integrieren. Ein Beispiel: Sie bieten einen Guide für Makler – geben Sie Usern die Möglichkeit, diesen mit wenigen Klicks mit anderen zu teilen, um noch mehr Downloads neuer User in der Immobilienbranche zu erzielen.

Social Proof

Nichts funktioniert so gut, wie Kundenbeispiele und Empfehlungen. Besonders auf Landing Pages. Lassen Sie Ihre Kunden für sich sprechen und versichern Sie so den Besuchern Ihrer Landing Page, dass Sie ein Produkt oder einen Service bereitstellen, dass bereits Andere überzeugte. Was ebenfalls als Referenz herangezogen werden kann, sind Case Studies, Zahlen aus Studien uvm.

Auf dieser Seite des Start-Ups Revolut (Bankingbranche) wird deutlich darauf verwiesen, dass der gebotene Service bereits vielen Anderen nützlich war: „Wir haben unseren Kunden bereits 160 Millionen Dollar an Gebühren gespart“ – Eine Zahl, der wohl kein User widersprechen kann.

Landing Page Social Proof

Tests

Das Testing ist unersetzlich. Stellen Sie also sicher, dass Sie eine A/B Testing Lösung einsetzen, um den idealen Aufbau Ihrer Landingpage zu gewährleisten. Wenn Sie regelmäßig verschiedene Bestandteile gegeneinander testen und Schwachstellen beseitigen, werden Sie Ihre Conversion Rate steigern. Mit A/B Testing können Sie zwei Versionen Ihrer Landing Page zeitgleich laufen lassen und die Ergebnisse am Ende miteinander vergleichen. Anschließend entscheiden Sie sich einfach für die mit der besseren Performance.

BONUS: Das Conversion-Formular

Wenn Sie eine Landing Page erstellen, um Informationen zu gewinnen, sollten Sie idealerweise mit einem Leadgenerierungsformular arbeiten.

Ein gutes Formular muss:

  • Den User optisch ansprechen (Optik)
  • Vom Rest der Landing Page hervor stechen (Sichtbarkeit)
  • Nicht zu kompliziert sein (Einfachheit)
  • Auf eine bestimmte Anzahl an Feldern reduziert sein (Schnelligkeit)

Leadformly nutzt eine Landingpage, die durch das verwendete Formular mehr als 30% der Besucher in Leads verwandelt. Nicht ohne Grund: Sie sind auf die Leadgenerierung spezialisiert!

Dank eines simplen, gut sichtbaren Formulars, passiert die Umwandlung der Besucher in Leads in nur 3 Schritten: schnell und effizient.

Landing Page Lead Form

Zwei Arten von Landing Pages

Wenn Sie eine Landing Page aufsetzen wollen, können Sie sich zwischen zwei Formen entscheiden. Beide finden im Online-Marketing häufig Anwendung.

1. Die „Click-Through“ Landing Page

Als „Click-through“ Landing Page bezeichnet man Seiten, die als eine Art Zwischeninstanz fungieren. Nach dem Zwischenschritt, das kann ein Hinzufügen zum Warenkorb sein, erfolgt erst die eigentliche Handlung, z. B. ein Kauf.

Sie werden eingesetzt, um den User „vorzubereiten“ auf das, was danach kommt und sie bestmöglich vorab zu qualifizieren. So kann eine „Click-through“ Landing Page im E-Commerce hilfreich sein, um die Vorliebe eines Users zu identifizieren, bevor ihm Produkte auf der Website vorgeschlagen werden. Das kann kann die Bounce Rate deutlich senken.

Im Service bzw SaaS-Bereich neigen Anbieter dazu, direkt auf die Registrierungsseite zu schicken: ein Fehler, der Sie zahlreiche potenzielle Kunden kosten kann.

Wenn Sie einen Zwischenschritt in Form einer Landing Page erstellen und zusätzliche Informationen und Verkaufsargumente liefern, steigen die Chancen, Ihre Besucher in Kunden zu verwandeln, erheblich an.

Die „Leadgenerierungs“ Landing Page

Eine Landing Page zur Leadgenerierung dient vor allem dazu, Informationen über potenzielle Kunden zu gewinnen, auch Leads oder Prospects genannt.

Sie besteht dementsprechend aus einem Formular (E-Mail, Name und Telefonnummer zählen zu typischen Feldern) und aus einem entsprechenden Leistungsversprechen bzw. einer ansprechenden Produktvorstellung.

Ein weiterer essentieller Bestandteil ist die Gegenleistung: Ein Produkt oder ein Service, den Sie Ihren Usern für die gelieferten Informationen anbieten.

Die Website von Buffer bietet Usern spannende Inhalte in Form von E-Books, wenn diese dafür ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Die Idee dahinter ist die Generierung von Leads mit dem Ziel, diese zu einem späteren Zeitpunkt durch gezielte Ansprache in Kunden zu verwandeln.

Landing Page Lead Collector

Sie möchten den Sprung wagen und eine eigene Landing Page einsetzen? Glückwunsch!

Wenn Sie bereits eine Landing Page gebaut haben und wissen möchten, wie diese nun noch mehr Conversions erzielen kann, finden Sie hier alles, was Sie zum Thema A/B Testing wissen müssen und können hier zahlreiche Artikel einsehen, die Ihnen weiterhelfen.

Viel Erfolg!