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Ein Leitfaden für Usability & User Testing

In einer digitalen Welt, die hauptsächlich auf einen kundInnenorientierten Ansatz und auf datengesteuerte Technologien angewiesen ist, ist das Sammeln von Feedback, Gefühlen und Erfahrungen der BenutzerInnen der Schlüssel für die Entwicklung erfolgreicher Produkte. Seien es Apps, Websites, Produkte oder Dienstleistungen.

Um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen der KundInnen wirklich entsprechen und um den Erwartungen der KundInnen zu entsprechen, verwenden effektive Unternehmen iterative Designprozesse, deren einziger Zweck es ist, die Benutzererfahrung ständig zu verbessern.

Beim Usability-Test geht es darum, Menschen zu fragen und zu prüfen, wie intuitiv und einfach ein Produkt verwendet werden kann.

Viele Leute gehen davon aus, dass Usability-Testing nur in der Entwurfsphase vor dem Launch durchgeführt werden.

Das ist total falsch.

Bei der Entwicklung eines iterativen Designprozesses müssen Sie in jeder Phase Ihres Produktlebenszyklus wiederholt User Tests durchführen.

Warum?

Hauptsächlich, weil Ihr Produkt mehrere neue Versionen, Funktionen und Services durchläuft, für die alle User Tests erforderlich sind, um die Annahmen zu überprüfen.

Da digitale MarketingexpertInnen und UX ForscherInnen seit langem die Methoden und Prozesse erforscht haben, um Erkenntnisse über die NutzerInnen zu gewinnen, haben sich in den letzten Jahren viele verschiedene Testmöglichkeiten für die Benutzerfreundlichkeit ergeben.

Was genau ist Usability Testing?

Usability Testing und User Tests

Usability-Tests sind Prozesse, mit denen BenutzerInnen beobachtet werden, während sie ein Produkt verwenden, um die Verwendbarkeit und Benutzerfreundlichkeit zu messen, um entsprechende Marketingziele zu erreichen.

Moderiert oder nicht: Ihre Usability-Tests dienen dazu, die Erkenntnisse der BenutzerInnen zu sammeln, um eine effiziente Benutzererfahrung zu entwickeln und ein insgesamt besseres Produkt zu entwerfen.

Usability-Tests werden verwendet, um sich mit Annahmen auseinanderzusetzen, bevor ein neues Produkt eingeführt oder ein neues Feature veröffentlicht wird.

Sie sind auch nützlich, um die Effizienz eines Produkts in seiner aktuellen Version zu messen, um mögliche Probleme zu identifizieren und sie somit zu lösen.

Ihre Ziele hinter Usability Testing

Weil Entwicklungs- und Marketingteams oft mit engen Terminen und Führungsdruck fertig werden müssen, kann die Versuchung, eine Usability-Testphase zu überspringen, stark sein.

Aber das könnte Sie eine Menge kosten.

Tatsächlich sollten Usability-Tests von Anfang an in Ihre Produktentwicklungs-Roadmap aufgenommen werden.

Auf diese Weise haben Sie Zeit, um geeignete Benutzertests durchzuführen.

Warum ist Usability Testing so wichtig?

Als Produktentwickler ist es Ihre Aufgabe, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bieten, die:

  • effizient
  • benutzerfreundlich
  • profitabel

ist.

Um diese drei Ziele zu erreichen ist es Ihr Ziel, so viel Feedback wie möglich zu erhalten bevor Sie das Produkt oder Feature tatsächlich auf den Markt bringen.

Vor diesem Hintergrund müssen Ihre User Tests aussagekräftige Erkenntnisse liefern, die schließlich zu Produktaktualisierungen führen.

Beachten Sie: die Ziele hinter Usability Testing unterscheiden sich von einem Produkt zum nächsten.

Hier sind jedoch einige wichtige Ziele, die mit User Tests verfolgt werden können, unabhängig von dem Produkt des Unternehmens.

  1. Nutzen die Leute gerne Ihr Produkt?
  2. Können BenutzerInnen vordefinierte Aufgaben erfolgreich ausführen?
  3. Entspricht das Produkt den Erwartungen Ihres Hauptziels?
  4. Wie einfach ist Ihr Produkt zu benutzen?
  5. Sind die User mit dem Interface, den Farben und Formen zufrieden?

Nun, da wir uns mit den allgemeinen Aspekten von Usability-Tests befasst haben, wollen wir uns die verschiedenen Arten von Usability-Tests, die Sie implementieren können, genauer ansehen, um ein besseres Produkt zu entwickeln.

Moderierte & Unmoderierte User Tests

a) Moderierte User Tests

Was sind moderierte User Tests?

Moderiertes User Testing besteht aus verschiedenen Tests, die in Anwesenheit eines Moderators oder einer Moderatorin durchgeführt werden.

Diese ModeratorInnen werden die TeilnehmerInnen leiten, ihre Fragen beantworten und nützliches Feedback sammeln.

Obwohl ModeratorInnen das Live-Erlebnis stören könnten, sind moderierte Tests hilfreich, um präzise Fragen zu bestimmten Zeitpunkten zu stellen und gezieltes Feedback auf der Grundlage von Annahmen zu sammeln.

Diese Tests sind eine großartige Gelegenheit für Unternehmen, diejenigen Prototypen zu entwickeln, die in den frühen Entwicklungsphasen umfangreiches Feedback erfordern.

Mit moderierten Tests können Sie umsetzbare Erkenntnisse gewinnen, die Ihrem Unternehmen wertvolle Zeit und Geld sparen, die sonst für einen teuren ineffizienten Prototyp aufgewendet worden wären.

Takeaway: Moderierte User Tests sind speziell auf Produkte und Dienstleistungen der frühen Phase abgestimmt, da ModeratorInnen die TeilnehmerInnen durch den Prozess führen können. Seien Sie jedoch vorsichtig, damit Ihre Moderatoren und Moderatorinnen den Usern nicht schon vorab sagen, was sie tun sollen: die User Experience muss natürlich bleiben.

Gut zu wissen: moderierte User Tests können entweder aus der Entfernung (Remote) durchgeführt werden oder in Anwesenheit der TeilnehmerInnen.

Wenn Sie die User extra zu Ihnen kommen lassen oder umgekehrt, kostet dies natürlich mehr als Online-Tests.

Obwohl beide Arten von Tests möglich sind, generieren Sie während eines echten Live-Tests in der Regel mehr Reaktionen von den TeilnehmerInnen als ein Remote-Test.

b) Unmoderierte User Tests

Wie der Name schon sagt, werden unmoderierte User Tests ohne jegliche Aufsicht Ihrerseits durchgeführt.

Im Allgemeinen werden diese Testtypen aus der Entfernung ohne ModeratorIn ausgeführt.

Diese Tests erfordern die Verwendung bestimmter Tools oder SaaS-Plattformen, um automatisch Erkenntnisse der BenutzerInnen zu sammeln und deren Interaktionen für eine verzögerte Analyse aufzuzeichnen.

Bei unkontrollierten Tests werden den BenutzerInnen vordefinierte Aufgaben zugewiesen und sie werden aufgefordert, ihre Gedanken und Probleme laut auszudrücken.

Mit dieser Lösung analysiert Ihr Unternehmen die Reaktionen der BenutzerInnen, die während der Tests aufgezeichnet wurden.

Takeaway: unmoderierte Tests sind definitiv günstiger und einfacherer zu implementieren. Lösungsanbieter wie User Testing können innerhalb von Stunden einsatzbereite Panels für Ihr Kernziel liefern, was im Vergleich zur manuellen Rekrutierung von TeilnehmerInnen äußerst praktisch ist.

Da Sie, abgesehen von der Erstellung und Überprüfung von Benutzertests, nicht involviert sind, können unmoderierte Tests auch gleichzeitig und in einem viel größeren Umfang durchgeführt werden.

Gut zu wissen: unmoderierte Tests ersetzen nicht zwingend moderierte Tests – sie ergänzen sich eher.

Da es keine Überwachung von Ihrer Seite gibt, wird dringend empfohlen, klare Richtlinien und Erwartungen zu formulieren, um Verwirrung unter den BenutzerInnen zu vermeiden.

Fokusgruppen

Fokusgruppe

Fokusgruppen sind spezifische Prozesse, bei denen ca. 10 TeilnehmerInnen eingeladen werden, ihre Bedürfnisse und Erwartungen an Ihr Produkt zu besprechen.

Diese Tests können sowohl vor als auch nach einer Produktveröffentlichung durchgeführt werden – abhängig von Ihren Zielen.

Im Gegensatz zu moderierten User Tests werden Fokusgruppen verwendet, um die Bedürfnisse, Erwartungen und Gefühle der TeilnehmerInnen bezüglich Ihres Produkts zu diskutieren, anstatt nur die Verwendbarkeit Ihres Designs zu bewerten.

Normalerweise erstellen ModeratorInnen eine Reihe von vordefinierten Fragen, die zu mehreren Diskussionen darüber führen, was die TeilnehmerInnen in Bezug auf Ihr Produkt oder bestimmte Funktionen fühlen.

Takeaway: Fokusgruppen sind nützlich, um Erkenntnisse über die potentiellen Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer User zu sammeln. In Verbindung mit moderierten oder nicht moderierten User Tests werden sie aussagekräftiges Feedback liefern, das zum Erstellen neuer Funktionen oder zum Überdenken der Benutzeroberfläche genutzt werden kann.

Beta Tests & Umfragen

Auch wenn sie sich sehr von anderen User Tests unterscheiden, können Beta Tests äußerst nützlich sein, um Ihren Usability Testing Prozess mit einem eher quantitativen Ansatz zu versorgen.

Einfach ausgedrückt bestehen Beta Tests daraus, einer beschränkten Anzahl freiwilliger TeilnehmerInnen Zugang zu einem neuen Feature oder Produkt zu gewähren.

Da Beta Tests eine große Stichprobe erfordern, kann es für Unternehmen schwierig sein, eine ausreichende und repräsentative Anzahl von Beta-TesterInnen zu rekrutieren, damit der Test erfolgreich ist.

Beta Tests können jedoch zu einer unbezahlbaren Gelegenheit werden, um viele Usability-Probleme auf einmal zu entdecken, angereichert von einer Vielzahl von Meinungen, die von Hunderten oder Tausenden TeilnehmerInnen kommen.

Beta-Tests, die in der Videospielbranche besonders beliebt sind, können auch verwendet werden, um Ihr MVP (Minimum viable product) zu testen, bevor Ihr Endprodukt tatsächlich auf den Markt kommt.

Beta Tests und Umfragen

Mit demselben quantitativen Ansatz bieten Umfragen (online und offline) eine günstige, schnelle und verlässliche Möglichkeit, um Feedback zu Ihrem Produkt zu sammeln.

Damit Sie relevante Antworten auf Ihre Fragen erhalten, müssen Sie die richtige Zielgruppe ansprechen.

Umfragen sind nützlich, wenn es um einen quantitativen Vergleich geht.

Beispiel: Ihr Unternehmen entwickelt einen neuen Fashion Marketplace und zögert zwischen zwei Logos: Sie könnten Umfragebögen an Ihre Zielgruppe senden, in der diese zwischen den beiden Designs wählen können.

A/B Tests

Zugegeben, diese Tests sind ein bisschen anders – aber sie funktionieren wirklich.

Im Gegensatz zu den meisten anderen Tests, die wir erwähnt haben, werden A/B-Tests mit der aktuellen Version Ihres Produkts ausgeführt, um festzustellen, welche der beiden Designoptionen besser ist.

A/B Testing und User Tests

Beispiel: Sagen wir mal, Ihr Unternehmen führt eine E-Commerce Website und hat kürzlich ein neues Produktseiten-Layout erstellt. Ihr Team möchte sich nun für eines der beiden Layouts (Version A & B) entscheiden, ohne die Conversions zu beeinträchtigen: sie werden A/B Testing nutzen, um genau das herauszufinden und einen “Gewinner” aus den beiden Optionen auswählen.

A / B-Tests können bequem verwendet werden, um alle Arten von „Zielen“ abhängig von Ihrer Website oder Ihrem Produkt zu verfolgen. Dies ist äußerst praktisch, um Daten zu sammeln und die Verwendbarkeit und Benutzerfreundlichkeit Ihres aktuellen Produkts zu verbessern.

 

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E-Commerce Produktseiten: Warum sie so wichtig sind und wie sie optimiert werden können

Es scheint naheliegend, dass Homepages die wichtigste Landingpage auf einer Website sind, weil sie den ersten Eindruck einer Marke vermitteln. Allerdings sind für den Online Handel die E-Commerce-Produktseiten die tatsächlich wichtigsten Landingpages, die es zu optimieren gilt. Denn genau auf diesen Seiten werden direkte Verkäufe verzeichnet.

E-Commerce Produktseiten optimieren

Ansprechende E-Commerce-Produktseiten sind für den Erfolg im E-Commerce von entscheidender Bedeutung (Quelle)

 

Der Online-Kauf von Waren und Dienstleistungen hat im Laufe der Jahre kontinuierlich zugenommen. Einfachheit und Bequemlichkeit, Kostenersparnis und kostenloser Versand sind einige der Hauptgründe, weshalb sich Menschen für den Online-Kauf entscheiden und nicht im stationären Handel shoppen. Laut Schätzungen wurden 2021 weltweit über 2,14 Milliarden Online-ShopperInnen gezählt und die COVID-19-Pandemie hat dieses Kaufverhalten sogar zusätzlich gepusht. Es ist offensichtlich, dass sowohl für traditionelle als auch für Online-Unternehmen die Erstellung erstklassiger E-Commerce-Produktseiten ein Schlüsselfaktor für den Erfolg in der heutigen digitalen Wirtschaft ist.

In diesem Artikel gehen wir auf die Bedeutung der Produktseiten ein, erklären, welche Elemente eine erstklassige E-Commerce-Produktseite ausmachen und wie sie optimiert werden können. Einige Beispiele erfolgreicher Produktseiten können als Inspiration für Ihre eigene Seite dienen. Los geht‘s!

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Warum sind E-Commerce-Produktseiten so wichtig?

Der Name sagt es schon: E-Commerce-Produktseiten sollen mit einem beschreibenden Text und relevanten Fotos oder Videos wichtige Details über ein bestimmtes Produkt vermitteln. Sie sollen KundInnen eine einfache Möglichkeit bieten, das Produkt sofort online zu kaufen. Auf vielen Websites finden UserInnen auch Bewertungen oder verwandte Produkte und können Artikel auf einer Wunschliste speichern.

Wichtigkeit von E-Commerce Produktseiten

E-Commerce-Produktseiten sollten sich mit Blick auf die beste User Experience durch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Inhalt und Funktionalität auszeichnen (Quelle)

 

Je nachdem, wie gut Ihre E-Commerce-Produktseiten gestaltet sind, können sie Ihren Online-Umsatz ankurbeln oder aber einbrechen lassen. Dabei geht es nicht nur um das Layout, den Inhalt oder die Funktionalität Ihrer Website, da alle drei Elemente – UI (User Interface), UX (User Experience) und IxD (Interaktionsdesign) – die Interaktionskosten stark beeinflussen. Diese Kosten werden definiert als „Summe der mentalen und physischen Anstrengungen, die UserInnen unternehmen müssen, um ihr Ziel zu erreichen.“ Der Zeitaufwand und die Anstrengungen Ihrer KundInnen beim Navigieren auf Ihrer Website wirken sich direkt auf die Conversion Rates und Sales Performance aus und folglich auch auf den Gewinn Ihres Unternehmens.

Viele potenzielle KundInnen auf Ihre Homepage zu leiten, mag zunächst wie ein garantierter Erfolg erscheinen. Allerdings ist es nur einer von mehreren Schritten in einer einzigartigen Customer Journey. Statt mehr Traffic auf die Homepage Ihrer Website zu lotsen, sollten Sie die Conversion Rate eher erhöhen, indem Sie Ihre Zielgruppen auf bestimmte Produktseiten leiten.

 

Was macht eine gute Produktseite aus?

Eine gute E-Commerce-Produktseite steigert die Conversion Rate und reduziert gleichzeitig Warenkorbabbrüche in erheblichem Umfang.  Im Idealfall stöbern Ihre KundInnen bei der Customer Journey durch Ihre Produkte, sehen sich die Empfehlungen für verwandte Produkte an, legen Produkte in den Warenkorb und bezahlen.

Eine starke Produktseite senkt auch die Absprungrate auf Ihrer Website (Prozentsatz der Personen, die Ihre Website besuchen und dann verlassen, ohne eine weitere Seite aufzurufen). Der Grund? Ansprechende E-Commerce-Produktseiten regen KundInnen an länger zu stöbern, andere Seiten der Website zu besuchen und letztendlich schneller und ohne langes Zögern zu kaufen.

Kriterien für gute E-Commerce Produktseiten

Besonders leistungsfähige E-Commerce-Produktseiten steigern die Conversion Rate und reduzieren Warenkorbabbrüche (Quelle)

 

In einer idealen Welt würden KundInnen jedes Mal, gleich beim ersten Besuch einer Website, Käufe tätigen. Doch in der Praxis ist ein realistischeres Ziel, Ihre KundInnen durch eine herausragende User Experience und werbewirksame Incentives so schnell wie möglich zum Kauf zu bewegen. Im Wesentlichen möchten Sie, dass Ihre KundInnen möglichst schnell auf Ihre Website zurückkehren, um ihren Kauf abzuschließen, falls sie ihren Warenkorb stehen gelassen oder sich bestimmte Produkte angesehen haben.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen das Design der E-Commerce-Produktseite und die Customer Experience möglichst optimal sein. Hier einige wesentliche Elemente für eine High-Performance Produktseite:

  1. Bilder, die ins Auge fallen. Am besten funktionieren qualitativ hochwertige und aussagekräftige Produktfotos und -videos. Zeigen Sie das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln, um einen Gesamtüberblick zu vermitteln. ShopperInnen würden das Produkt in einem Ladengeschäft nämlich ebenfalls von allen Seiten betrachten. Es ist auch eine gute Idee, einige „Produktdemo“-Fotos oder -Videos einzustellen, die das Produkt im Gebrauch zeigen.
  2. Gut formulierte und informative Produktbeschreibung. Zusätzlich zu offensichtlichen Details wie Produktzweck, Materialen/Inhaltsstoffe und Größe möchten immer mehr KundInnen auch wissen, wie und wo die Produkte hergestellt werden und woher die Ausgangsstoffe für die Herstellung stammen. Je nach Branche und Marke lassen sich Produktbeschreibungen mit kreativen Texten oder Storytelling deutlich verbessern. Verfassen Sie immer einen eigenen Text. Kopieren Sie niemals einfach nur einen Text von anderen Websites, denn dann zieht Ihre Website bei den Suchmaschinen garantiert den Kürzeren.
  3. Einfacher und eindeutiger Call-to-Action. Es wäre eine verpasste Chance, wenn potenzielle KundInnen auf einer ansprechenden Produktseite landen … nur um sie dann wieder zu verlassen, weil ihnen nicht klar ist, was zu tun ist. Lassen Sie dieses Problem erst gar nicht aufkommen. Erhöhen Sie die Conversions, indem Sie immer einen eindeutigen, einfach auszuführenden CTA in Ihre Produktseiten einbauen, z. B. „Jetzt kaufen“, „Mehr anzeigen“ oder „In den Warenkorb“.
  4. Positiver Social Proof. Social Proof – in Form von KundInnenbewertungen, Rezensionen und Kommentaren, um nur einige zu nennen – stärkt das Vertrauen der KundInnen in die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke. Über die Hälfte der Online-ShopperInnen liest mindestens vier Produktrezensionen, bevor sie ihre Kaufentscheidung trifft. Satte 92 % der VerbrauerInnen vertrauen eher unbezahlten Produktempfehlungen als jeder anderen Art von Werbung. Echte, authentische Rezensionen sind wichtig – lassen Sie die Finger von Fake-Bewertungen, denn wenn Sie dabei erwischt werden, kann der Ruf Ihrer Marke unwiderruflich ruiniert werden.
  5. Relevante Produktvorschläge. Cross-Selling und Upselling sind effiziente Möglichkeiten, den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) zu erhöhen. Beim Cross-Selling werden ergänzende oder verwandte Produkte zu den, von den potenziellen KundInnen gesuchten Produkten, empfohlen. Beim Upselling wird ein relevantes Produkt empfohlen, das etwas kostspieliger ist als das, welches der Kunde oder die Kundin bereits ins Auge gefasst hat. Manchmal soll hierbei ein exklusiver Rabatt als Anreiz dienen. Diese Praktiken steigern den Gesamtbestellwert und sorgen gleichzeitig für eine hohe KundInnenzufriedenheit.
  6. Zugängliche Ressourcen und schnelle KundInnenhilfe. Haben Sie gewusst, dass 80 % der Smartphone UserInnen eher bei Unternehmen shoppen, bei denen sie über ihre mobile Website oder App schnell und einfach eine Antwort auf ihre Fragen finden? Durch eine kleine FAQ Rubrik auf der Produktseite oder einen Link zu einer Wissensdatenbank können KundInnen Probleme eventuell selbst und ohne lange Wartezeiten beim Kundendienst lösen. Wenn Ihr Unternehmen einen Live Customer-Support anbietet, versuchen Sie, die schnellstmögliche Option anzubieten, um Frustration bei den KundInnen zu vermeiden (z. B. können E-Mails oder Chat-Support im Gegensatz zu Telefonanrufen verwendet werden, um mehreren KundInnen gleichzeitig zu helfen).

 

Im Folgenden gehen wir näher darauf ein, wie einige Elemente mit Best Practices optimiert werden können, um die Performance der Produktseite weiter zu verbessern.

 

Best Practices für die Gestaltung und Optimierung von E-Commerce-Produktseiten

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Ihre Produktseite von der Konkurrenz abzuheben. Viele Strategien konzentrieren sich darauf, die Customer Journey mit einfachen, intuitiven und einprägsamen User Experiences zu verbessern.

Oft besteht auch die Möglichkeit, nicht nur den Inhalt Ihrer Produktseiten, sondern auch die allgemeine Funktionalität und die Navigation Ihrer E-Commerce-Website zu verbessern. Hier ein paar Best Practices, die Sie in Ihre eigene E-Commerce-Produktseiten Strategie integrieren können:

  • Definieren Sie Ihre Buyer Personas. Nehmen Sie sich vor dem Launch Ihres E-Commerce Stores Zeit, Ihre KundInnen-Avatare zu erstellen. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen im Voraus. Sie wissen dadurch besser, welche spezifischen Features und Vorteile Sie bei der Bewerbung Ihrer Produkte hervorheben sollen. Nur wenn Sie die Bedürfnisse, Ziele und Werte Ihrer KundInnen kennen, können Sie ihnen gezielte Lösungen anbieten.
  • Stellen Sie Produktbeschreibungen als Liste mit Aufzählungspunkten dar. Ausführliche Produktbeschreibungen sind eine gute Sache. Sie sollten allerdings auch darauf achten, dass sich der Text rein visuell leicht lesen lässt. Die meisten Online-ShopperInnen nehmen sich nicht die Zeit, umfangreiche Textabschnitte zu lesen, wenn sie die Seite nur durchstöbern. Erregen Sie auf Ihren Produktseiten die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und erhalten Sie das Interesse aufrecht: Listen Sie wichtige Details und Vorteile anhand von übersichtlichen Aufzählungspunkten auf. So wie wir es in dieser Liste getan haben.
  • Verbessern Sie die UX auf Ihrer Produktseite. Eine gute Faustregel zur Optimierung der User Experiences besteht darin, ständig neue Strategien auszuprobieren, um Verbesserungsmöglichkeiten und Verbesserungspunkte zu identifizieren. Mit einer Lösung zur Digital Experience Optimierung wie AB Tasty können Sie fast jeden Aspekt Ihrer Produktseiten A/B-testen. Zusätzlich können Sie Inhalte und Formate mit dem intuitiven visuellen Editor direkt bearbeiten. Es ist immer besser, in kleinerem Maßstab mit Website-Varianten zu experimentieren. Auf diese Weise können Sie testen, inwieweit Ihre Theorie Bestand hat, bevor Sie endgültige oder hartcodierte Änderungen auf Ihrer Website vornehmen.

 


AB Tasty Case Studies: E-Commerce Produktseiten-Optimierung

Entdecken Sie, wie diese E-Commerce-Marken die Performance ihrer Produktseite mit dem visuellen Editor von AB Tasty verbessert haben:


 

  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Produktseiten mobilfreundlich sind. Hohe Absprungraten sind oft bei Websites zu beobachten, die nicht geräteübergreifend ausgelegt sind. Mehr als 50 % des gesamten Internet Traffics erfolgt heute auf Mobilgeräten. Daher sind nicht-mobilfreundliche E-Commerce-Websites wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt. Das mag sich extrem anhören, aber wenn im Jahr 2021 voraussichtlich 54 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes über Mobilgeräte erzielt wurden, ist diese Entwicklung ernst zu nehmen.
  • Platzieren Sie Bestseller auffällig. Das funktioniert besonders gut bei neuen und unentschlossenen ShopperInnen. Bestseller-Artikel sind eine andere Form von Social Proof. Sie steigern das Vertrauen der KundInnen und zeigen ihnen, dass andere das betreffende Produkt für gut betrachten und entsprechend bewerten. Es verkürzt die Zeit, die für weitere Recherchen oder Einkäufe benötigt wird, weil ihnen die beste Wahl empfohlen wurde. Das beschleunigt die Customer Journey zur Kasse in effizienter Weise. Lesen Sie, wie die Firma Melvin & Hamilton ihren Umsatz um 34 % steigern konnte, nachdem sie empfohlene Produkte ganz oben auf ihre Produktseite platzierte.
  • Optimieren Sie SEO für die Produktseite. Verbessern Sie das Ranking Ihrer Website in den Suchmaschinen durch eine extensive Keyword-Recherche. Finden Sie heraus, welche Begriffe (sowohl Short-Tail- als auch Long-Tail-Keywords) ihre Zielgruppen verwenden würden, wenn sie nach Produkten suchen, die in Ihrem E-Commerce-Shop angeboten werden. Fügen Sie diese relevanten Keywords in die Titel, Beschreibungen und Alt-Texte Ihrer Produktseiten ein, damit Ihre Website leichter zu finden ist.

 

Drei Beispiele für E-Commerce-Produktseiten und warum sie gut funktionieren

Im Folgenden haben wir ein paar Beispiele für ausgezeichnete Produktseiten zusammengestellt und hervorgehoben, welche Elemente einer Seite besonders gut funktionieren. Diese können Ihnen als Bezugspunkt und Inspirationsquelle dienen.

 

1. DHappyMakers

DHappyMakers Produktseite erzeugt Kaufdringlichkeit

DHappyMakers nutzt Social Proof, um ein Gefühl von Kaufdringlichkeit zu erzeugen (Quelle)

 

Warum diese Methode funktioniert:

Die Produktbeschreibung auf dieser Produktseite ist sehr ausführlich und in vier separate Registerkarten mit Aufzählungspunkten unterteilt. Dadurch lässt sich auf den ersten Blick erkennen, wo die verschiedenen Arten von Informationen zu finden sind. Diese Produktseite für Schmuck geht schon im Vorfeld auf weit verbreitete Belange und Fragen der KäuferInnen ein, mit detaillierten Angaben zu den Materialien, Pflegeanleitungen sowie Umtauschbedingungen und Garantiebestimmungen. Die Produktseite zeigt außerdem in Echtzeit ein Pop-up an, wenn jemand ein bestimmtes Produkt kauft. Das Pop-up enthält eine Erinnerung an Kaufanreize wie den kostenlosen Versand und erzeugt ein Gefühl von Dringlichkeit, den Kauf schneller abzuschließen.

 

2. Benefit Cosmetics

Benefit’s Produktseite mit Bestsellern

Auf der Produktseite von Benefit werden die „Brauen-Bestseller“ als Eyecatcher hervorgehoben (Quelle)

 

Warum diese Methode funktioniert:

Die Produktseiten von Benefit vermitteln Spaß und zeichnen sich durch ein buntes und ansprechendes Design aus. Sie sorgen für eine Customer Experience, die perfekt auf ihre Zielgruppe zugeschnitten ist: Frauen, die Spaß an Kosmetik haben. Auf der Produktseite sind viele der wichtigen Elemente zu sehen, die wir zuvor erwähnt haben: ein Abschnitt mit Bestsellern, eindeutige CTAs, Social Proof (Produktbewertungen) und ein Hinweis auf die Farbnuancen, die für jedes Produkt erhältlich sind.

 

3. H&M

Minimalisitische, gute HM Produktseite

 

Cross-Selling E-Commerce Produktseite

Die Produktseite von H&M nutzt zwei Strategien für das Cross-Selling verwandter Produkte (Quelle)

 

Warum diese Methode funktioniert:

Obwohl die Produktseiten von H&M auf den ersten Blick einen relativ minimalistischen Eindruck machen, werden auf der gesamten Seite subtile Social Proof-Strategien auf verschiedene Weise eingesetzt. Zusätzlich zu den klassischen Bewertungen der KäuferInnen wird eine Social Proof-Skala für die Passgenauigkeit verwendet, die das Vertrauen der KäuferInnen erhöht, dass das Produkt gut sitzt und passt – eine weit verbreitete Sorge bei Online-ShopperInnen. Für das Cross-Selling empfiehlt H&M verwandte Produkte, um das betreffende Produkt abzurunden, sowie Artikel in der Rubrik „Andere Kunden kauften auch“ (noch mehr Social Proof!). Zusätzlich passen sich die Produktseiten von H&M allen Geräten und Screen-Größen an. Dadurch bieten sie den KundInnen auf den meisten Plattformen ein nahtloses Browser-Erlebnis.

 

Setzen Sie neue Maßstäbe für Ihre Customer Experience

Es liegt auf der Hand, dass die Optimierung der Produktseite eine Schlüsselkomponente für den Erfolg eines E-Commerce-Unternehmens ist. Weltweit gibt es Hunderte Millionen VerbraucherInnen, die ihre täglichen Einkäufe auch weiterhin online erledigen werden. Daher sollten Sie jetzt sicherstellen, dass auf Ihren E-Commerce-Websites alle wesentlichen Elemente und Best Practices berücksichtigt wurden, die wir in diesem Artikel aufgeführt haben. Wenn Sie bereit sind, neue Varianten auf Ihrer Website zu testen, probieren Sie für Ihre nächste Kampagne das leistungsstarke Experimentier-Tool von AB Tasty aus.

einprägsame E-Commerce Product Page erstellen

Erzielen Sie mehr Conversions auf Ihren E-Commerce-Produktseiten durch einprägsame Customer Experiences (Quelle)

 

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Bayes vs. Frequentist: Wie AB Tasty sich für ein statistisches Modell entschieden hat

Die Debatte über die beste Methode zur Interpretation von Testergebnissen gewinnt in der Welt der Conversion Rate Optimierung zunehmend an Bedeutung.

Zwei inferenzstatistische Methoden (Bayessche vs. Frequentistische) lösen heftige Diskussionen darüber aus, welche die „beste“ sei. Bei AB Tasty haben wir beide Ansätze sorgfältig untersucht und für uns gibt es nur einen Gewinner.

Bayes vs. Frequentist
Es gibt viele Diskussionen über die optimale statistische Methode: Bayessche vs. Frequentistische Methode (Source)

 

Lassen Sie uns zunächst auf die Logik hinter den beiden Methoden eingehen und die wesentlichen Unterschiede sowie Vorteile beider Methoden untersuchen. In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:

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Was sind Hypothesentests?

Der Rahmen für statistische Hypothesentests bei digitalen Experimenten kann durch zwei gegenteilige Hypothesen ausgedrückt werden:

  • H0 besagt, dass es keinen Unterschied zwischen dem Treatment (die bearbeitete Variante) und der Originalversion gibt. Mit anderen Worten: das Treatment hat keinen Einfluss auf den gemessenen KPI.
  • H1 besagt, dass es einen Unterschied zwischen dem Treatment und der Originalversion gibt. Somit hat das Treatment also Einfluss auf den gemessenen KPI.

 

Ziel ist es, Indikatoren zu berechnen, die Ihnen anhand der experimentellen Daten bei der Entscheidung helfen, ob Sie das Treatment (im Kontext von AB Tasty eine Variante) beibehalten oder verwerfen sollen. Zunächst bestimmen wir die Anzahl der zu testenden BesucherInnen, sammeln die Daten und prüfen dann, ob die Variante besser als das Original abschneidet.

Gewinnervariante Bayes
Es gibt zwei Hypothesen im statistischen Hypothesen-Vorgehen (Quelle)

 

Im Wesentlichen gibt es zwei Ansätze für statistische Hypothesentests:

  1. Frequentistischer Ansatz: Vergleich der Daten mit einem Modell.
  2. Bayesscher Ansatz: Vergleich zweier Modelle (die aus Daten erstellt wurden).

 

Zur Durchführung des aktuellen Reportings und der Experimente, entschied sich AB Tasty vom ersten Moment an für den Bayesschen Ansatz.

 

Was ist der frequentistische Ansatz?

Bei diesem Ansatz erstellen wir ein Modell Ma für die Originalversion (A), die die Wahrscheinlichkeit P angibt, bestimmte Daten Da zu sehen. Es handelt sich dabei um folgende Funktion:

Ma(Da) = p

Dann können wir aus Ma(Db) einen p-Wert (Pv) errechnen. Dieser gibt die Wahrscheinlichkeit an, die bei Variante B gemessenen Daten zu sehen, wenn sie durch die Originalversion (A) erzeugt wurden.

Rein vom Gefühl her bedeutet ein hoher Pv, dass die bei B gemessenen Daten auch von A hätten produziert werden können (was die Hypothese H0 unterstützt). Ist Pv hingegen niedrig, bedeutet dies, dass die Wahrscheinlichkeit sehr gering ist, dass die bei B gemessenen Daten auch durch A hätten erzeugt werden können (was die Hypothese H1 unterstützt).

Ein weit verbreiteter Schwellenwert für Pv ist 0,05. Das heißt, damit die Variante einen Effekt hat, muss die Wahrscheinlichkeit unter 5 % liegen, dass die bei B gemessenen Daten auch von A stammen könnten.

Dieser Ansatz bietet den wesentlichen Vorteil, dass nur A modelliert werden muss. Dies ist interessant, da es sich um die ursprüngliche Variante handelt und diese schon länger als B existiert. Man könnte also durchaus glauben, dass man über einen langen Zeitraum Daten aus A sammeln kann, um aus diesen Daten ein genaues Modell zu erstellen. Leider bleibt der KPI, den wir beobachten, nur selten unverändert. Transaktionen oder Klickraten sind im Laufe der Zeit sehr variabel, weshalb man das Modell Ma erstellen und die Daten aus B im selben Zeitraum erheben muss, um einen gültigen Vergleich zu erhalten. Dieser Vorteil lässt sich offensichtlich nicht im Kontext digitaler Experimente anwenden.

Dieser Ansatz wird als „Frequentist“ bezeichnet, da er die Frequenz misst, in der bestimmte Daten wahrscheinlich bei einem bekannten Modell auftreten.

Wichtig ist darauf hinzuweisen, dass dieser Ansatz – wie wir oben gesehen haben – die beiden Prozesse nicht vergleicht.

Hinweis: Da p-Werte nicht intuitiv sind, werden sie oft wie folgt in eine Wahrscheinlichkeit umgewandelt:

p = 1-P-Wert

Häufig werden sie fälschlicherweise als die Wahrscheinlichkeit dargestellt, dass H1 wahr ist (was bedeutet, dass es einen Unterschied zwischen A und B gibt). Tatsächlich handelt es sich aber, um die Wahrscheinlichkeit, dass die bei B gesammelten Daten nicht von A erzeugt wurden.

 

Was ist der Bayessche Ansatz (den AB Tasty verwendet)?

Bei diesem Ansatz erstellen wir zwei Modelle, Ma und Mb (eines für jede Variante) und vergleichen sie dann. Diese Modelle, die auf der Grundlage von experimentellen Daten erstellt werden, erzeugen nach dem Zufallsprinzip die Stichproben: A und B. Wir verwenden diese Modelle, um Stichproben möglicher Raten zu erstellen und die Differenz zwischen diesen Raten zu berechnen. Mit dem Ziel, die Verteilung der Differenz zwischen den beiden Prozessen einzuschätzen.

Im Gegensatz zum ersten Ansatz, vergleicht dieser zwei Modelle miteinander. Hier spricht man vom Bayesschen Ansatz oder der Bayesschen Methode.

Nun müssen wir ein Modell für A und B erstellen.

Klicks können als Binomialverteilungen, mit den Parametern Anzahl der Versuche und Erfolgsquote, dargestellt werden. Bei digitalen Experimenten entspricht die Anzahl der Versuche der Anzahl der BesucherInnen und die Erfolgsquote der Klick- oder Transaktionsrate. In diesem Fall ist es wichtig zu wissen, dass es sich bei den uns betreffenden Raten nur um Schätzungen für eine begrenzte Anzahl von BesucherInnen handelt. Um diese begrenzte Genauigkeit zu modellieren, verwenden wir Beta-Verteilungen (entspricht der konjugierten a-priori-Verteilung von Binomialverteilungen).

Diese Verteilungen modellieren die Wahrscheinlichkeit einer Erfolgsquote, die bei einer begrenzten Anzahl von Versuchen gemessen wird.

Beispiel:

  • 1.000 BesucherInnen bei A mit 100 Erfolgen
  • 1.000 BesucherInnen bei B mit 130 Erfolgen

 

Wir erstellen das Modell Ma = beta(1+Erfolg_a,1+Misserfolge_a), wobei Erfolg_a = 100 & Misserfolge_a = BesucherInnen_a – Erfolg_a =900 ist.

Sicher haben Sie ein +1  für die Parameter Erfolg und Misserfolg bemerkt, was sich in der Bayesschen Analyse durch den „Prior“ erklären lässt. Ein Prior ist etwas, was Sie bereits vor dem Experiment kennen. Z.B. etwas, was aus einem anderen (früheren) Experiment abgeleitet wurde. Bei digitalen Experimenten ist jedoch gut dokumentiert, dass die Klickraten nicht gleichbleibend sind und sich je nach Tages- oder Jahreszeit ändern können. Folglich können wir dies in der Praxis nicht verwenden. Die entsprechende Prior-Einstellung +1 ist einfach ein nicht informativer Prior, da Sie auf keine vorherigen brauchbaren Experimentierdaten zurückgreifen können.

Bei den drei folgenden Diagrammen entspricht die horizontale Achse der Klickrate und die vertikale Achse der Wahrscheinlichkeit dieser Rate. Dabei ist bekannt, dass bei einem vorherigen Experiment 100 Erfolge bei 1.000 Versuchen verzeichnet wurden.

Modell A Klickrate Bayes
(Quelle: AB Tasty)

 

Normalerweise sind hier 10 % am wahrscheinlichsten, 5 % oder 15 % sehr unwahrscheinlich und 11 % halb so wahrscheinlich wie 10 %.

Das Modell Mb wird mit den Daten aus Versuch B auf die gleiche Weise erstellt:

Mb= beta(1+100,1+870)

Modell B Bayes
(Quelle: AB Tasty)

 

Für B liegt die wahrscheinlichste Rate bei 13 % während die Breite der Kurve ähnlich der vorherigen Kurve ist.

Nun vergleichen wir die Ratenverteilung von A und B.

Ratenverteilung Modell Bayes
Blau steht für A und Orange für B (Quelle: AB Tasty)

 

Wir sehen einen sich überlappenden Bereich bei einer Conversion Rate von 12 %. Hier haben beide Modelle die selbe Wahrscheinlichkeit. Für eine Schätzung des sich überlappenden Bereichs müssen wir aus beiden Modellen Stichproben ziehen und sie vergleichen.

Wir ziehen Stichproben aus den Verteilungen A und B:

  • s_a[i] ist die Stichprobe i th aus A
  • s_b[i] ist die Stichprobe i th aus B

 

Dann wenden wir eine Vergleichsfunktion auf diese Stichproben an:

  • der relative Gewinn: g[i] =100* (s_b[i] – s_a[i])/s_a[i] für alle i.

 

Es handelt sich um die Differenz zwischen den möglichen Raten für A und B in Bezug auf A (multipliziert mit 100 für die Lesbarkeit in %).

Nun können wir die Stichproben g[i] mit einem Histogramm analysieren:

Gewinnervariante Histogramm Bayesscher Ansatz
Die horizontale Achse ist der relative Gewinn, die vertikale Achse die Wahrscheinlichkeit dieses Gewinns (Quelle: AB Tasty)

 

Wir sehen, dass der wahrscheinlichste Wert für den Gewinn bei rund 30 % liegt.

Die gelbe Linie zeigt, wo der Gewinn bei 0 liegt, d. h. es gibt keinen Unterschied zwischen A und B. Stichproben links von dieser Linie entsprechen Fällen, in denen A > B ist. Stichproben auf der anderen Seite sind Fälle, in denen A < B ist.

Anschließend definieren wir die Gewinnwahrscheinlichkeit wie folgt:

GW = (Anzahl der Stichproben > 0)/Gesamtanzahl der Stichproben

 

Bei 1.000.000 (10^6) Stichproben für g haben wir 982.296 Stichproben >0, sodass B>A ~ zu 98 % wahrscheinlich ist.

Wir nennen dies die „Gewinnchancen“ oder die „Gewinnwahrscheinlichkeit“ (die Wahrscheinlichkeit, dass man etwas gewinnt).

Die Gewinnwahrscheinlichkeit wird im Report hier dargestellt (siehe rotes Rechteck):

AB Tasty Bayesscher Ansatz
(Source: AB Tasty)

 

Mit der gleichen Stichprobenmethode können wir klassische Analysekennzahlen wie Mittelwert, Median, Perzentile usw. berechnen.

Bei Betrachtung des vorherigen Diagramms geben die roten vertikalen Linien an, wo sich der größte Teil des blauen Bereichs befindet, d. h. intuitiv, welche Gewinnwerte am wahrscheinlichsten sind.

Wir haben entschieden, ein Best Case- und ein Worst Case-Szenario mit einem Konfidenzintervall von 95 % zu präsentieren. Dabei wurden 2,5 % der Fälle im Extrembereich (beste und schlechteste Fälle) ausgeschlossen, sodass insgesamt 5 % der von uns als selten betrachteten Ereignisse unberücksichtigt bleiben. Dieses Intervall wird durch die roten Linien im Diagramm abgegrenzt. Wir gehen davon aus, dass der tatsächliche Gewinn (so, als wenn wir für die Messung eine unendliche Anzahl an BesucherInnen hätten) in 95 % der Fälle irgendwo in diesem Intervall liegt.

In unserem Beispiel liegt dieses Intervall bei [1,80 %, 29,79 %, 66,15 %], was bedeutet, dass es relativ unwahrscheinlich ist, dass der tatsächliche Gewinn unter 1,8 % liegt. Ebenso ist es relativ unwahrscheinlich, dass der Gewinn 66,15 % überschreitet. Und die Wahrscheinlichkeit ist gleichermaßen groß, dass die reelle Rate über oder unter dem Medianwert von 29,79 % liegt.

Das Konfidenzintervall wird im Report (eines anderen Experiments) hier dargestellt (siehe rotes Rechteck):

AB Tasty Bayesscher Ansatz
(Quelle: AB Tasty)

 

Was sind „Prior“ beim Bayesschen Ansatz?

In Bayesschen Frameworks wird der Begriff „Prior“ für die Informationen verwendet, über die Sie vor dem Experiment verfügen. Ein Beispiel: Allgemein ist bekannt, dass die Transaktionsrate im e-Commerce in den meisten Fällen unter 10 % liegt.

Es wäre sehr interessant gewesen, diesen Punkt einzubinden, aber diese Vermutungen sind in der Praxis schwer anzustellen, da die Saisonalität der Daten einen großen Einfluss auf die Klickraten hat. Tatsächlich liegt hier der Hauptgrund, weshalb wir die Daten für A und B gleichzeitig erheben. Meistens liegen uns bereits vor dem Experiment Daten von A vor. Wir wissen jedoch, dass sich die Klickraten im Laufe der Zeit ändern, sodass wir die Klickraten im Hinblick auf einen gültigen Vergleich für alle Varianten gleichzeitig erheben müssen.

Daraus folgt, dass wir einen nicht-informativen Prior verwenden müssen. Das bedeutet, dass wir vor dem Experiment nur wissen, dass die Raten zwischen [0 %, 100 %] liegen. Wir wissen nicht, wie hoch der Gewinn ausfallen kann. Dieselbe Vermutung wie beim Frequentistischen Ansatz, auch wenn sie nicht formuliert wurde.

 

Herausforderungen bei statistischen Tests

Wie bei jedem Testansatz wird auch hier das Ziel gesetzt, Fehler auszuschalten. Es gibt zwei Arten von Fehlern, die Sie vermeiden sollten:

  • Falsch positiv (FP): Wenn Sie eine Gewinnervariante auswählen, die in Wirklichkeit nicht die Variante mit der besten Performance ist.
  • Falsch negativ (FN): Wenn Sie eine Gewinnervariante verpassen. Entweder deklarieren Sie am Ende des Experiments keinen Gewinner oder den falschen Gewinner.

Die Performance bei beiden Messungen hängt vom verwendeten Schwellenwert (p-Wert oder Gewinnwahrscheinlichkeit) ab, der wiederum vom Kontext des Experiments abhängt. Die Entscheidung muss der oder die NutzerIn treffen.

Ein weiterer wichtiger Parameter ist die Anzahl der für das Experiment herangezogenen BesucherInnen, da sie einen starken Einfluss auf die falsch negativen Fehler hat.

Aus geschäftlicher Sicht ist ein falsch negatives Ergebnis eine verpasste Chance. Bei der Reduzierung falsch negativer Fehler geht es hauptsächlich um die Größe der Population, die dem Test zugewiesen ist: im Grunde genommen geht es darum, dem Problem mehr Besucher zuzuführen.

Das Hauptproblem sind allerdings falsch positive Ergebnisse, die hauptsächlich in zwei Situationen auftreten:

  • Bereits sehr früh im Experiment: Bevor die angestrebte Stichprobengröße erreicht ist, wenn die Gewinnwahrscheinlichkeit höher als 95 % ist. Es passiert, dass NutzerInnen zu ungeduldig sind und zu schnell Schlüsse ziehen, ohne dass genügend Daten vorliegen; das Gleiche gilt für falsch positive Ergebnisse.
  • Sehr spät im Experiment: Wenn die angestrebte Stichprobengröße erreicht ist, aber kein signifikanter Gewinner gefunden wird. Manche UserInnen glauben zu sehr an ihre Hypothese und wollen ihr eine weitere Chance geben. 

 

Beide Probleme können durch strikte Einhaltung des Testprotokolls vermieden werden, indem Sie einen Testzeitraum mit einem Stichprobenrechner festlegen und sich daran halten.

Bei AB Tasty gibt es eine visuelle Markierung mit dem Namen „Readiness“. Sie zeigt an, ob Sie sich an das Protokoll halten (ein Zeitraum von mindestens 2 Wochen und mindestens 5.000 BesucherInnen). Bei jeder Entscheidung über diese Richtlinien hinaus sollten die im nächsten Abschnitt beschriebenen Regeln beachtet werden, um das Risiko falsch positiver Ergebnisse zu reduzieren.

Dieser Screenshot zeigt, wie UserInnen darüber informiert werden, ob Maßnahmen ergriffen werden können.

AB Tasty Bayessche Methode
(Quelle: AB Tasty)

 

Während des Zeitraums der Datenerhebung sollte man im Report lediglich prüfen, ob die Erhebung korrekt ist (ohne Häkchen bei „Zuverlässigkeit“) und nur nach extremen Fälle suchen, bei denen sofort gehandelt werden muss. Geschäftliche Entscheidungen aber sollten noch nicht getroffen werden. 

 

Wann sollten Sie Ihr Experiment abschließen?

Early Stop

Bei einem „Early Stop“ möchte ein Nutzer oder eine Nutzerin einen Test stoppen, bevor die zugewiesene Anzahl der BesucherInnen erreicht ist.

Der oder die NutzerIn sollte warten, bis die Kampagne mindestens 1.000 BesucherInnen erreicht hat, und erst bei besonders hohen Verlusten abbrechen.

Wenn ein Nutzer oder eine Nutzerin für eine vermeintliche Gewinnervariante vorzeitig aufhören möchte, sollte mindestens zwei Wochen gewartet und nur Daten einer vollständigen Woche genutzt werden. Diese Taktik ist dann interessant, wenn die Geschäftskosten eines falsch positiven Ergebnisses noch in Ordnung sind. Dann ist es wohl wahrscheinlicher dass die Performance der vermeintlichen Gewinnervariante ähnlich zu der des Original ist, als dass ein Verlust entsteht.

Nochmals: Wenn dieses Risiko aus geschäftsstrategischer Sicht akzeptabel ist, ist diese Taktik sinnvoll.

Wenn ein(e) UserIn zu Beginn eines Tests eine Gewinnervariante (mit einer hohen Gewinnwahrscheinlichkeit) sieht, sollte für das Worst Case-Szenario eine Marge sichergestellt werden. Eine untere Grenze für den Gewinn nahe 0 % kann sich durchaus ändern und am Ende des Tests unter oder weit unter null liegen, was die anfangs angenommene hohe Gewinnwahrscheinlichkeit untergräbt. Die Vermeidung eines vorzeitigen Abbruchs mit einer niedrigen linken Konfidenzgrenze trägt dazu bei, falsch positive Ergebnisse zu Beginn eines Tests auszuschließen.

Beispielsweise ist eine Situation mit einer Gewinnwahrscheinlichkeit von 95 % und einem Konfidenzintervall wie [-5,16 %, 36,48 %, 98,02 %] ein Merkmal für einen vorzeitigen Abbruch. Die Gewinnwahrscheinlichkeit liegt über dem akzeptierten Standard, weshalb man vielleicht also 100 % des Traffics auf die Gewinnvariante leiten möchte. Das Worst Case-Szenario (-5,16 %) liegt jedoch relativ weit unter 0 %, was auf ein mögliches falsch positives Ergebnis hindeutet und somit auf jeden Fall riskant ist. Denn im Worst Case-Szenario gehen 5 % der Conversions verloren. Besser ist es so lange zu warten, bis die untere Grenze des Konfidenzintervalls bei mindestens >0 % liegt. Eine kleine Marge darüber wäre noch sicherer.

 

Später Abbruch

Bei einem „späten Abbruch“ lässt man am Ende eines Tests den Test länger als ursprünglich geplant laufen, da keine signifikante Gewinnervariante gefunden wurde. Der Nutzer oder die Nutzerin vertritt dabei die Hypothese, dass der Gewinn kleiner als erwartet ausfällt und für eine signifikante Aussage mehr BesucherInnen benötigt werden.

Wenn man entscheidet, ob die Laufzeit des Tests verlängert werden soll, ohne dem Protokoll zu folgen, sollte eher das Konfidenzintervall statt die Gewinnwahrscheinlichkeit berücksichtigt werden.

Wer Tests länger als geplant durchführen möchte, dem raten wir, nur sehr vielversprechende Tests zu verlängern. Dies bedeutet, einen hohen Wert für das beste Szenario zu haben (die rechte Grenze des Konfidenzintervalls sollte hoch sein).

Zum Beispiel ist dieses Szenario mit einer Gewinnwahrscheinlichkeit von 99 % und einem Konfidenzintervall von [0,42 %, 3,91 %] typisch für einen Test, der nicht über seine geplante Dauer hinaus verlängert werden sollte: Eine große Gewinnwahrscheinlichkeit, aber kein hohes Best Case-Szenario (nur 3,91 %).

Beachten Sie, dass sich das Konfidenzintervall mit zunehmender Stichprobenzahl verkleinert. Das heißt, wenn es am Ende tatsächlich eine Gewinnervariante gibt, wird ihr Best Case-Szenario wahrscheinlich kleiner als 3,91 % sein. Lohnt sich das wirklich? Wir raten, zum Stichprobenrechner zurückzukehren und zu sehen, wie viele BesucherInnen für eine solche Genauigkeit erforderlich sind.

Hinweis: Diese Zahlenbeispiele stammen aus einer Simulation von A/A-Tests, wobei ein gescheiterter Test ausgewählt wurden.

 

Die Lösung: Konfidenzintervalle

Die Verwendung des Konfidenzintervalls anstelle der alleinigen Betrachtung der Gewinnwahrscheinlichkeit wird die Entscheidungsfindung erheblich verbessern. Ganz zu schweigen davon, dass dies unabhängig vom Problem falsch positiver Ergebnisse geschäftlich wichtig ist. Alle Varianten müssen die Kosten für die Umsetzung in der Produktion decken. Man darf nicht vergessen, dass die Originalversion bereits besteht und keine zusätzlichen Kosten verursacht. Daher tendiert man implizit und pragmatisch immer zum Original.

Jede Optimierungsstrategie sollte einen minimalen Schwellenwert für die Größe des Gewinns haben.

Eine andere Art von Problem kann auftreten, wenn mehr als zwei Varianten getestet werden. In diesem Fall wird eine Holm-Bonferroni-Korrektur angewendet.

 

Warum AB Tasty den Bayesschen Ansatz gewählt hat

Zusammengefasst, was ist nun besser? Die Bayessche oder die frequentistische Methode?

Wie bereits gesagt: beide statistischen Methoden sind tragfähig. AB Tasty hat sich aus den folgenden Gründen für das Bayessche Statistikmodell entschieden:

  • Verwendung eines Wahrscheinlichkeitsindexes, der eher dem entspricht, was die Nutzer und Nutzerinnen denken, statt eines p-Werts oder eines verschleierten Werts
  • Bereitstellung von Konfidenzintervallen für fundiertere Geschäftsentscheidungen (nicht alle Gewinnervarianten sind wirklich interessant, um sie in die Produktion zu bringen). Ebenfalls ein Mittel, um falsch positive Fehler zu reduzieren.

 

Im Endeffekt ergibt es einen Sinn, dass die frequentistische Methode ursprünglich von so vielen Unternehmen übernommen wurde. Am Ende handelt es sich um eine Standardlösung, die leicht zu codieren und in jeder Statistikbibliothek zu finden ist (ein besonders wichtiger Vorteil, da die meisten EntwicklerInnen keine Statistiker sind).

Dennoch, auch wenn diese Methode anfangs für Experimente großartig war, gibt es heute bessere Möglichkeiten: die Bayessche Methode. Alles hängt davon ab, was Ihnen diese Möglichkeiten bieten: Während die frequentistische Methode zeigt, ob es einen Unterschied zwischen A und B gibt, geht die Bayessche Methode einen Schritt weiter und berechnet, wie groß der Unterschied ist.

Kurzum, bei Durchführung eines Experiments haben Sie bereits die Werte für A und B. Nun möchten Sie herausfinden, welchen Gewinn Sie erzielen, wenn Sie von A zu B wechseln. Diese Frage lässt sich am besten mit einem Bayesschen Test beantworten.

 

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Dürfen wir vorstellen: AB Tasty’s neue Navigation

Wir bei AB Tasty lieben es, Ihnen bei der Verbesserung der Experiences Ihrer Kunden zu helfen. Das Gleiche wollen wir für Sie auf der AB Tasty-Plattform tun! Wir sammeln ständig Feedback von unseren NutzerInnen, und nächsten Monat werden wir unsere neue Navigation auf der Grundlage dieses Feedbacks einführen.

Dies tun wir aus mehreren Gründen:

  1. Wir wollen Ihnen das Beste bieten, indem wir die Qualität Ihrer Erfahrung auf der Plattform weiter verbessern. 💖
  2.  Wir wollen, dass Sie genau das finden, was Sie brauchen, wenn Sie es brauchen. Das heißt, dass wir die Organisation der Informationen verbessern und Ihre bevorzugten (und neuen!) Funktionen auf eine leicht zu navigierende Weise klassifizieren. 🕵️
  3. Wir möchten außerdem, dass Sie die Website so intuitiv wie möglich nutzen können, indem wir Ihnen von der ersten Anmeldung an eine bessere Orientierung bieten. Wir bringen Sie so schnell wie möglich von A nach B. 🗺

Und was bedeutet das für Sie?

Wir werden Sie in den kommenden Wochen durch die Updates führen, trotzdem bekommen Sie hier schon mal einen kleinen Vorgeschmack auf das, was Sie erwartet:

    1. Bessere Sichtbarkeit mit einer neuen Seitenleistennavigation. Diese ermöglicht es Ihnen, mit einem einzigen Klick auf jeden Bereich der Plattform zuzugreifen. Für mehr Arbeitsfläche, können Sie diese einfach einklappen.

    • Wir haben das Hamburger-Menü abgeschafft, um Ihnen mehr Kontrolle darüber zu geben, wohin Sie innerhalb der Plattform gehen möchten – ob zu den Tests, zur Personalisierung, den Zielgruppen, zur Analyse oder zum ROI. Außerdem gibt es eine Login-Schaltfläche, die Sie direkt zu Flagship, unserer Lösung für das Feature-Management, führt. 🧭
  1. Verbesserter, neu organisierter Zugang zu den Einstellungen, um die von unseren Kunden am häufigsten genutzten Optionen anzuzeigen.
    • Wir haben einen eleganteren Look entworfen, indem wir das Einstellungsmenü für ein saubereres Erscheinungsbild und eine einfachere Navigation konsolidiert haben. 💅
  2. Neue Kopfzeile, die Sie durch jeden Schritt des Workflows begleitet. Von der Kampagnenerstellung bis hin zur Berichterstattung gibt sie Ihnen einen besseren Überblick über den Status einer Kampagne.

    • Ihre Schritt-für-Schritt-Schaltflächen bleiben genau dort, wo sie sind, nur die Kopfzeile wird verschoben, damit für Sie alles besser sichtbar ist. Einschließlich eines bearbeitbaren Kampagnennamens, Status und Berichts, direkt neben den Tag- und Kontoinformationen. 👀
  1. Wir hoffen, dass diese spannenden Änderungen einen großen, positiven Einfluss darauf haben, wie Sie AB Tasty nutzen! 💥 Wir wissen, dass vielleicht Fragen aufkommen, während Sie sich durch die neue Navigation bewegen und AB Tasty ist da, um Ihnen zu helfen! Auch wissen wir, dass Sie zum neuen Design oder darüber hinaus vielleicht Feedback haben. Wir freuen uns, wenn Sie es mit uns auf unserem Canny Board teilen.Wir sehen uns bald in der neuen Navigation!

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Die Rolle von statistischer Signifikanz bei A/B-Tests

Statistische Signifikanz ist ein leistungsfähiges digitales Marketingtool, das aber oft unzureichend genutzt wird. 

Als gleichermaßen theoretisches und praktisches Konzept können Sie statistische Signifikanzmodelle zur Optimierung zahlreicher zentraler Marketingaktivitäten (einschließlich A/B-Tests) verwenden.

A/B-Tests sind ein wesentlicher Bestandteil, um die User Experience (UX) eines für den Kunden sichtbaren Touchpoints (Landingpage, Zahlungsprozess, mobile App usw.) zu verbessern, die Performance zu steigern und die Conversions zu fördern.

Durch die Erstellung zweier Versionen eines bestimmten Marketing-Assets – beide mit leicht unterschiedlichen Funktionen oder Elementen – und der Analyse ihrer Performance, können eine optimierte Landingpage, E-Mails, Web-Apps usw. entwickelt werden, die die besten Ergebnisse erzielen. Diese Methodik wird auch als Hypothesentest mit zwei Stichproben bezeichnet.

Wenn es um A/B-Tests und ihren Erfolg geht, spielt statistische Signifikanz eine wichtige Rolle. In diesem Artikel werden wir dieses Konzept im Detail erläutern und erklären, wie statistische Signifikanz den Prozess des A/B-Testing verbessern kann. Zuvor wollen wir jedoch auf die Bedeutung von statistischer Signifikanz eingehen. 

[toc]

 

Was ist statistische Signifikanz und warum ist sie wichtig?

Investopedia definiert statistische Signifikanz wie folgt:

„Die Behauptung, dass ein Ergebnis aus Daten, die durch Tests oder Experimente generiert wurden, wahrscheinlich nicht durch Zufall auftritt, sondern auf eine bestimmte Ursache zurückzuführen ist.“

So gesehen bietet Ihnen die statistische Signifikanz die Möglichkeit, einer bestimmten Ursache auf den Grund zu gehen und dadurch fundierte Entscheidungen zu treffen, aus denen Ihr Unternehmen Nutzen zieht. Im Grunde genommen ist statistische Signifikanz das Gegenteil von „im Dunkeln tappen“.

Statistische Signifikanz

Mit Tests und Experimenten fundierte Entscheidungen treffen

 

Berechnung der statistischen Signifikanz

Um die statistische Signifikanz exakt zu berechnen, kommen am häufigsten der Chi-Quadrat-Test bzw. die Chi Quadrat-Verteilung nach Pearson zum Einsatz.

Bei dem von Karl Pearson entwickelten Chi-Quadrat-Test (Chi ist der Buchstabe ‚x‘ im Griechischen) quadrieren NutzerInnen ihre Daten, um mögliche Variablen hervorzuheben.

Diese Methodik basiert auf ganzen Zahlen. Zum Beispiel wird das Chi-Quadrat häufig verwendet, um im Marketing die Conversion Rate zu testen – ein eindeutiges Szenario, bei dem UserInnen entweder die gewünschte Aktion ausführen oder nicht.

Im digitalen Marketing wird die Chi-Quadrat-Methode von Pearson nach folgender Formel angewendet:

Statistische Signifikanz = Wahrscheinlichkeit (p) < Schwellenwert (ɑ)

 

Vor diesem Hintergrund wird ein Test oder Experiment als statistisch signifikant betrachtet, wenn die Wahrscheinlichkeit (p) kleiner ist als der festgelegte Schwellenwert (a), welcher auch als Alpha bezeichnet wird. Klarer ausgedrückt: Ein Test erweist sich als statistisch signifikant, wenn die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass ein Ergebnis dem Zufall zu verdanken ist.

Statistische Signifikanz ist wichtig, denn die Anwendung dieser im Marketing gibt Ihnen die Sicherheit, dass sich Ihre Anpassungen einer Kampagne, einer Website oder einer App auf das Engagement, die Conversion Rates und andere zentrale Kennzahlen positiv auswirken.

Im Wesentlichen beruhen statistische Signifikanzergebnisse nicht auf Zufall, sondern hängen vorrangig von zwei Variablen ab: Stichprobengröße und Effektstärke.

 

Statistische Signifikanz und digitales Marketing

An dieser Stelle haben Sie wahrscheinlich eine Vorstellung davon, welche Rolle statistische Signifikanz im digitalen Marketing spielt.

Wenn Sie Ihre Daten nicht validieren oder Ihren Erkenntnissen keine Glaubwürdigkeit verleihen, müssen Sie wahrscheinlich zu Werbeaktionen greifen, die nur einen sehr geringen Wert oder Return on Investment (ROI) bieten, vor allem wenn es um A/B-Tests geht.

Trotz der Fülle an Daten in unserem digitalen Zeitalter treffen viele Marketingexperten immer noch Entscheidungen aus dem Bauch heraus.

Im Dunkeln zu tappen mag zwar gelegentlich positive Ergebnisse hervorbringen, aber um Kampagnen oder Assets zu erstellen, die bei Ihrer Zielgruppe auf deutliche Resonanz stoßen, sind intelligente Entscheidungen auf Grundlage wasserdichter Erkenntnisse von zentraler Bedeutung.

Bei der Durchführung von Tests oder Experimenten, die sich auf Schlüsselelemente Ihrer digitalen Marketingaktivitäten stützen, sollten Sie methodisch vorgehen, um sicherzustellen, dass jeder Schritt, den Sie unternehmen, einen wirklichen Mehrwert bietet. Und die statistische Signifikanz hilft Ihnen dabei.

 

Statistische Signifikanz für A/B-Tests verwenden

Jetzt zu den A/B-Tests oder genauer gesagt, zu der Frage, wie Sie Ihre A/B-Test mit statistischer Signifikanz verbessern können.

Einsatzmöglichkeiten für Tests

Bevor wir uns mit der Praxis befassen, sollten wir uns fragen, welche A/B-Tests mit statistischer Signifikanz durchgeführt werden können:

  • E-Mail Klicks, Öffnungsraten und Engagement
  • Conversion Rates auf Landingpage
  • Antworten auf Benachrichtigungen
  • Conversions nach Push Notifications
  • KundInnenreaktionen und Browsing-Verhalten
  • Reaktionen auf Produkteinführungen
  • Calls to Action (CTAs) auf Websites

 

Die statistischen Schritte

Um A/B-Tests mit statistischer Signifikanz (Chi-Quadrat-Test) erfolgreich durchzuführen, sollten Sie folgende Schritte befolgen:

 

  1. Stellen Sie eine Nullhypothese auf

Hinter der Nullhypothese steckt der Gedanke, dass Sie hier keine signifikanten Ergebnisse erhalten werden. Eine Nullhypothese könnte beispielsweise lauten, dass es keine ausdrücklichen Beweise dafür gibt, dass Ihre Zielgruppe Ihren neuen Zahlungsprozess dem ursprünglichen Zahlungsprozess vorzieht. Solche Hypothesen oder Behauptungen werden als Benchmark verwendet.

 

  1. Erstellen Sie eine alternative Theorie oder Hypothese

Nach der Nullhypothese sollten Sie eine alternative Theorie aufstellen, mit dem Ziel, sie endgültig beweisen zu können. In diesem Zusammenhang könnte die alternative Behauptung lauten: Unsere Zielgruppe bevorzugt unseren neuen Zahlungsprozess.

 

  1. Legen Sie Ihren Schwellenwert fest

Nachdem Sie Ihre Hypothesen aufgestellt haben, sollten Sie einen Schwellenwert in Prozenten ((a) oder Alpha) festlegen, der die Gültigkeit Ihrer Theorie bestimmt. Je niedriger der Schwellenwert – oder (a) –, desto strenger der Test. Wenn Ihr Test auf einem umfangreicheren Asset wie z. B. einer vollständigen Landingpage basiert, können Sie einen höheren Schwellenwert festlegen als für die Analyse einer ganz bestimmten Kennzahl oder eines bestimmten Elements wie beispielsweise eines CTA-Buttons.

Für beweiskräftige Ergebnisse müssen Sie den Schwellenwert unbedingt vor einem A/B-Test oder Experiment festlegen.

 

  1. Führen Sie Ihren A/B Test durch

Sobald Sie Ihre Theorien und Schwellenwerte festgelegt haben, ist es an der Zeit, den A/B-Test durchzuführen. In diesem Beispiel AB-testen Sie zwei Versionen (A und B) Ihres Zahlungsprozesses und dokumentieren die Ergebnisse.

Hier können Sie die Abbruch- sowie die Conversion Rate vergleichen, um festzustellen, welche Version besser abgeschnitten hat. Wenn der Zahlungsprozess B (die neuere Version) bessere Ergebnisse als das Original (Version A) liefert, dann hat sich Ihre alternative Theorie oder Hypothese bestätigt.

 

  1. Wenden Sie die Chi-Quadrat-Methode an

Mit Ihren Erkenntnissen können Sie den Chi-Quadrat-Test anwenden und feststellen, ob die tatsächlichen Ergebnisse von den erwarteten Ergebnissen abweichen.

Um Ihnen zu helfen, Chi-Quadrat-Berechnungen auf Ihre A/B-Test-Ergebnisse anzuwenden, finden Sie hier ein Video-Tutorial:

 

Durch die Anwendung von Chi-Quadrat-Berechnungen auf Ihre Ergebnisse können Sie feststellen, ob das Ergebnis statistisch signifikant ist (wenn Ihr (p)-Wert niedriger als Ihr (a)-Wert ist), und sich gleichzeitig Ihrer Entscheidungen, Aktivitäten oder Initiativen sicher sein.

 

  1. Setzen Sie die Theorie in die Praxis um

Wenn Sie zu einem statistisch signifikanten Ergebnis gekommen sind, sollten Sie sicher sein, dass Sie die Theorie auch in die Praxis umsetzen können.

Wenn die Theorie des Zahlungsprozesses in diesem Beispiel eine statistisch signifikante Beziehung aufweist, würden Sie die fundierte Entscheidung treffen, die neue Version (Version B) bei Ihrem gesamten KundInnenstamm oder Ihrer Population einzuführen statt nur bei bestimmten Segmenten Ihrer Zielgruppe.

Sollten Ihre Ergebnisse nicht als statistisch signifikant betrachtet werden, würden Sie eine weitere, größere Stichprobe A/B-testen.

Anfangs können sich Experimente zur statistischen Signifikanz als schwierig erweisen. Es gibt jedoch kostenlose Online-Berechnungstools, die Ihnen die Arbeit erleichtern können.

 

Statistische Signifikanz und A/B-Tests: Was Sie vermeiden sollten

Es ist zwar wichtig zu wissen, wie Sie die statistische Signifikanz bei Ihren A/B-Tests effektiv anwenden können, aber ebenso wichtig ist es zu wissen, was Sie vermeiden sollten.

Im Folgenden finden Sie einen Überblick über die häufigsten Fehler bei A/B-Tests, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Experimente und Berechnungen erfolgreich durchführen:

  • Überflüssige Verwendung: Bei kostengünstigen oder reversiblen Marketinginitiativen oder -aktivitäten müssen Sie Ihren A/B-Tests keine strategische Bedeutung beimessen, da sie letztendlich Zeit kosten. Wenn Sie etwas testen, das nicht reversibel ist oder eine endgültige Antwort erfordert, sollten Sie sich für Chi-Quadrat-Tests entscheiden.
  • Mangelnde Anpassungen oder Vergleiche: Wenn Sie die statistische Signifikanz bei A/B-Tests anwenden, sollten Sie mehrere Variationen oder mehrere Vergleiche zulassen. Andernfalls werden Ihre Ergebnisse entweder verfälscht oder begrenzt, wodurch sie in manchen Fällen unbrauchbar werden.
  • Verzerrungen erzeugen: Bei A/B-Tests dieser Art werden Experimente häufig unbewusst beeinflusst, wenn zum Beispiel die Population oder der KundInnenstamm nicht als Ganzes berücksichtigt wird.

 

Um dies zu vermeiden, müssen Sie Ihren Test vor Beginn auf Herz und Nieren prüfen, damit Ihre Ergebnisse nicht durch bestimmte Variablen in die falsche Richtung gelenkt werden. Ist Ihr Test z. B. auf eine bestimmte geografische Region ausgerichtet oder auf eine bestimmte User-Demografie beschränkt? Wenn ja, sollten vielleicht Anpassungen vorgenommen werden.

Statistische Signifikanz spielt bei A/B-Tests eine zentrale Rolle und bietet eine Reihe von Erkenntnissen, die den geschäftlichen Erfolg branchenübergreifend beschleunigen können, wenn Sie die Dinge richtig angehen.

Für Erkenntnisse oder eine Validierung sollten Sie sich zwar nicht auf statistische Signifikanz verlassen, aber sie ist sicherlich ein Instrument, das Sie in Ihrem digitalen Marketing-Toolkit haben sollten.

Wir hoffen, dass Ihnen dieser Leitfaden alle Informationen bietet, die Sie brauchen, um mit statistischer Signifikanz zu beginnen. Haben Sie eine Anmerkung oder möchten Sie Ihre Erfahrung teilen? Hinterlassen Sie einfach einen Kommentar.

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Der ultimative Leitfaden zur Kundenakquise

Ohne KundInnen kann kein Unternehmen bestehen. Das bedeutet, dass die Kundenakquise eine der wichtigsten Komponenten in einem Business Plan ist. Also, welche Strategie fahren Sie zur Kundenakquise? Wenn Sie keine haben, stehen Sie nicht alleine da. Viele Unternehmen haben keine – und genau hier wollen wir Ihnen heute helfen.

Die Wahrheit ist, dass es für viele Unternehmen einfacher ist, so weiterzumachen wie bisher (vor allem, wenn sie ein profitables Geschäft haben). Aber ohne einen definierten Prozess für die Kundenakquise werden Sie wahrscheinlich etwas verpassen. Der beste Weg, Ihren KundInnenstamm schneller zu vergrößern, ist eine gut durchdachte Strategie. Lesen Sie weiter und finden Sie heraus, wie Sie eine solche Strategie entwickeln können.

In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:

[toc]

 

Was ist Kundenakquise?

Die Kundenakquise lässt sich einfach definieren: Es sind die Schritte, die Sie unternehmen, um neue KundInnen zu gewinnen. Wenn Sie ein Unternehmen führen und bereits KundInnen haben, dann sind Sie bereits mittendrin in der Kundenakquise. Aber ohne eine Strategie sind Sie nicht so effizient, wie Sie es sein könnten.

Die Strategie der Kundenakquise beschreibt den Ansatz, den Sie auf Basis Ihrer Kenntnisse über Ihren Zielmarkt, verfolgen. Diese Strategie definiert die Beziehung, die Sie mit Ihrer Zielgruppe aufbauen, von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zu Ihrem KundInnenbindungsplan.

Richtig umgesetzt, hilft Ihnen eine Strategie zur Kundenakquise, Aufmerksamkeit zu erregen, mehr potenzielle KundInnen zu konvertieren und sie dann zu halten. Eine beständige KundInnen-Pipeline ist für das Wachstum Ihres Unternehmens und der Gewinne äußerst wichtig.

Bevor Sie beginnen, müssen Sie etwas Vorarbeit leisten um eine gute Grundlage zu schaffen. Sie müssen wissen, wer Ihre KundInnen eigentlich sind und wie Sie ihnen helfen können. Hier sind einige Fragen, die Sie sich über Ihre Zielgruppe stellen sollten:

  • Welche demografischen Merkmale haben die KundInnen (z. B. Alter, Geschlecht, Beruf)?
  • Was sind ihre größten Probleme und mit welchen Herausforderungen werden sie konfrontiert?
  • Wie kann Ihr Produkt oder Ihr Service helfen, diese Probleme zu lösen?
  • Wo verbringen sie ihre Zeit?
  • Wie suchen sie online nach Informationen?
  • Welche Werte vertreten sie? Was ist für sie wichtig?

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto effektiver wird Ihr Prozess der Kundenakquise. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie dem Erstellen dieser Grundlage Zeit widmen, bevor Sie zur Strategieentwicklung übergehen.

 

Strategien zur Kundenakquise

Sobald Sie Ihre Zielgruppe kennen und verstehen, müssen Sie entscheiden, auf welche Plattformen zur Kundenakquise Sie den Fokus setzen wollen. Es ist eine gute Idee mehr als eine Plattform auszuwählen. Sie sollten jedoch sicher sein, die erforderlichen Kapazitäten zu haben, um alle ausgewählten Plattformen gut managen zu können. Solange Sie kein Marketingteam eigens dafür haben, werden Sie vermutlich nicht alles machen können. Das Kunststück besteht darin, die Plattformen zu wählen, die Ihre Zielgruppe am ehesten erreichen. Hier die beliebtesten und effektivsten Strategien:

 

1. Content Marketing

Content Marketing ist der Eckpfeiler vieler Strategien zur Kundenakquise. Dabei geht es um die Erstellung von Inhalten, die sich mit den Interessen und Herausforderungen Ihrer ZielkundInnen befassen.

Diese Methode ist eine der besten Möglichkeiten, die Bekanntheit der Marke aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und BesucherInnen auf Ihre Website zu führen. Content Marketing steigert auch die Effizienz vieler anderer Strategien, auf die wir später noch genauer eingehen werden.

Kundenakquise Strategie

Inhalte erstellen, die die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer ZielkundInnen ansprechen (Quelle)

 

Blogbeiträge sind die meistverbreitete Form von Content Marketing. Sie können jedoch auch viele andere Arten von Inhalten erstellen. Welcher Ansatz der richtige ist, hängt von Ihrer Zielgruppe ab: Welche Art von Inhalt wird am wahrscheinlichsten von ihr konsumiert? Hier einige weitere Beispiele für verschiedene Content-Typen, die Sie erstellen können:

 

Das Wichtigste ist, dass alles was Sie erstellen, Ihren KundInnen im Endeffekt zugute kommen sollte. Auf diese Weise demonstrieren Sie, dass Sie Ihre Zielgruppe verstehen und ihr bei der Lösung ihrer größten Herausforderungen helfen können.

Nicht alles, was Sie produzieren, sollte jedoch Werbecharakter haben. Eine Content-Marketing-Strategie ist dann am besten, wenn sie den Leser fesselt. Vergessen Sie nicht: Menschen haben nicht gerne den Eindruck, man verkaufe ihnen etwas – sie möchten sich verstanden und wahrgenommen fühlen.

Häufig ist Ihr Content die Stelle, an der eine Person zum ersten Mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt. Ziel hier ist es nicht unbedingt, in dieser Phase etwas zu verkaufen, sondern den potentiellen Kunden bzw. die potentielle Kundin in Ihren Funnel zu führen, in dem Sie neue KundInnen gewinnen.

 

2. Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine weitere beliebte Strategie zur Kundenakquise. Sie lässt sich gut mit Content Marketing verbinden und trägt dazu bei, dass Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte entdeckt. Genau genommen empfehlen wir jedem, der Inhalte erstellt, SEO in Betracht zu ziehen!

Machen Sie sich Gedanken zu folgenden Punkten: Wenn Sie eine Information suchen, wo machen Sie das? Für die meisten von uns ist die Suchmaschine die erste Anlaufstelle. Wir geben unsere Anfrage in das Suchfeld ein und klicken auf eines der ersten Ergebnisse, um die Antwort zu erhalten. Wie oft gehen Sie bei der Suche über die erste Seite hinaus? Wahrscheinlich selten – wenn überhaupt.

Dieses Szenario macht deutlich, weshalb SEO für die Akquise neuer KundInnen so wichtig ist. Die meisten Menschen gehen genauso vor, wenn sie Informationen suchen. Den Content zu optimieren, den Sie bereits zur Beantwortung der Fragen Ihrer Zielgruppe erstellen, ist der beste Weg, hieraus Kapital zu schlagen.

Um Ihren Content zu optimieren, müssen Sie verstehen, wie die Algorithmen der Suchmaschinen funktionieren. Das Wichtigste ist, nicht zu vergessen, dass alle Suchmaschinen dasselbe Ziel verfolgen, auch Google: Sicherstellen, dass sie den Menschen die besten Antworten auf ihre Anfragen geben.

Diese allgemein gültige Tatsache bedeutet, dass Sie in erster Linie den Fokus darauf legen sollten, tadellose Inhalte für Menschen und nicht für Algorithmen zu erstellen.

SEO KundInnen gewinnen

Bei jeder Erstellung von Inhalten sollte SEO berücksichtigt werden (Quelle)

 

Im Anschluss können Sie Ihre Arbeit optimieren, damit die Algorithmen wissen, dass es sich um qualitativ hochwertigen Content handelt, der die Fragen Ihrer Zielgruppe beantwortet. Weitere Faktoren, die auf eine gute Platzierung Ihres Contents Einfluss nehmen:

  • Die richtigen Keywords verwenden
  • On-Site-Optimierungen (z. B. Seitengeschwindigkeit, Metadaten)
  • Link-Erstellung (sowohl intern als auch extern)
  • Domain Authority
  • Wie Website-BesucherInnen mit Ihren Inhalten interagieren (z. B. wie lange sie auf der Seite bleiben)

 

3. E-Mail-Marketing

Vielen Unternehmen gelingt es nicht, Website-BesucherInnen in zahlende KundInnen zu verwandeln. Das Aufkommen der BesucherInnen auf Ihrer Website ist zwar respektabel, aber die Verkaufszahlen sind zu niedrig? E-Mail-Marketing kann für dieses Problem eine ausgezeichnete Lösung sein.

Sie gewinnen oftmals keine Kunden sofort bei ihrem ersten Besuch Ihrer Website. Deshalb müssen Sie einen Weg finden, um in Kontakt mit den BesucherInnen zu bleiben, die Interesse an Ihrem Content zeigen. Obwohl es hier auch andere Möglichkeiten gibt, wie z. B. Retargeting-Werbung, ist E-Mail-Marketing oft die bevorzugte Lösung, um die Kosten für die Kundenakquise niedrig zu halten.

Ein großer Vorteil von E-Mail-Marketing ist Ihre Unabhängigkeit von externen Anbietern, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Sobald Sie die E-Mail-Adresse potenzieller KundInnen haben, haben Sie direkten „Zugang“ zu ihrem Posteingang. Mit ihrer Anmeldung haben die potenziellen KundInnen bereits ihr Interesse an Ihrem Content gezeigt. Das bedeutet, dass sie wahrscheinlich auch an Ihrem Produkt oder Ihrem Service interessiert sind.

Wie bei vielen anderen Strategien zur Kundenakquise ist es auch beim E-Mail-Marketing entscheidend, einen Mehrwert zu bieten. Es ist in Ordnung, E-Mails für Sales-Angebote zu senden … Aber das sollte nicht alles sein, was Sie Ihren AbonnentInnen senden. Halten Sie, zwischen Ihren Sales Pitches, das Engagement Ihrer KundInnen durch interessanten, informativen oder unterhaltsamen Content aufrecht. So stellen Sie sicher, dass sie Ihre E-Mails öffnen, wenn Sie tatsächlich etwas zu verkaufen haben.

 

4. Social Media Marketing

Die meisten Menschen sind regelmäßig mindestens in einem sozialen Netzwerk unterwegs, ob Facebook, Instagram oder LinkedIn. Der ständige Strom potenzieller KundInnen bedeutet, dass die sozialen Medien ein ausgezeichnetes Instrument sind, um neue KundInnen zu finden. Dies gilt für Menschen aller Demografien, Altersgruppen und Berufszweige.

Allerdings ist das nicht so simpel, wie viele annehmen. Soziale Medien sind kein einfacher Weg, um neue KundInnen zu gewinnen – Sie brauchen die richtige Strategie, die damit beginnt, sich ein umfassendes Bild über Ihren Zielmarkt zu machen. Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • In welchen sozialen Netzwerken ist Ihre Zielgruppe unterwegs?
  • Wie oft werden diese sozialen Netzwerke von der Zielgruppe genutzt?
  • Benutzt Ihre Zielgruppe Social Media zu bestimmten Zeiten?
  • Welche Art von Inhalten konsumiert Ihre Zielgruppe, wenn sie online ist?

 

Sobald diese Fragen beantwortet sind, können Sie beginnen, Ihre Strategie aufzubauen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, werfen Sie einen Blick auf die Social Media Accounts Ihrer Mitbewerber. Wann sind ihre FollowerInnen am aktivsten? Was kommt am besten an?

Soziale Medien eignen sich hervorragend, um Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe zu sammeln. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, um zu verstehen, wie diese Zielgruppe Social Media nutzt, können Sie Inhalte erstellen, die sie dazu bewegen, Ihre Website zu besuchen.

Zielgruppe Social Media

Welche Art von Inhalt konsumieren Ihre UserInnen in den sozialen Medien? (Quelle)

 

Neben organischen sozialen Medien können Sie im Rahmen Ihrer Social Media-Strategie auch bezahlte Werbung in Betracht ziehen. Werbeanzeigen auf Facebook sind zum Beispiel eine kostengünstige Möglichkeit, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Da Facebook massenweise Daten über seine NutzerInnen gesammelt hat, können Sie Ihre Kampagnen mit den Targeting-Optionen gezielt auf die Personen ausrichten, von denen sie auch gesehen werden sollen.

 

5. Kostenpflichtige Werbeanzeigen

Die meisten bisher angesprochenen Strategien sind kostenlos oder erfordern nur minimale Investitionen. Wenn Sie über das notwendige Budget verfügen, können kostenpflichtige Werbeanzeigen eine gute Möglichkeit sein, Ihre Kundenakquise anzukurbeln.

Sie kann als eigenständige Strategie oder zusammen mit den anderen genannten Strategien eingesetzt werden. Zum Beispiel kann die Kombination von Content Marketing und kostenpflichtiger Werbung dazu beitragen, dass mehr Menschen auf Ihre Inhalte aufmerksam werden. Für die meisten Unternehmen ist es einfacher, KundInnen auf einen ansprechenden Content als auf eine Produktseite zu lenken. Deshalb kann Werbung für wichtige Blogbeiträge, die an Ihr Produkt oder Ihren Service anknüpfen, mehr Website-BesucherInnen generieren als eine Produktwerbung. Zusammen mit E-Mail-Marketing können Sie mit diesen Blogbeiträgen die Conversion Rate erhöhen. Sobald sich eine Person auf Ihrer E-Mail-Liste befindet, können Sie diesen Kontakt pflegen, bevor Sie ihm etwas verkaufen.

Sie können für Ihr Unternehmen auf unterschiedlichste Weise werben. Die beiden beliebtesten Instrumente sind Facebook-Anzeigen, die wir bereits angesprochen haben, und Google-Anzeigen.

Google Ads ist ein Werbedienst, den Sie für Suchmaschinenmarketing (SEM) nutzen können. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, die den Fokus auf organischen Verkehr aus Suchanfragen der NutzerInnen setzt, können Sie Ihre Website mit einer bezahlten Anzeige auf eine Spitzenposition unter den Webseiten platzieren, selbst wenn sie nicht organisch platziert wird.

Wie bei SEO ist auch hier eine gründliche Keyword-Recherche wichtig, damit Sie Ihre Anzeige auf die zutreffendsten Begriffe ausrichten.

 

6. Empfehlungsprogramme

Empfehlungsprogramme haben in den letzten Jahren an Beliebtheit gewonnen und sind die perfekte Wahl, wenn Sie bereits einen treuen KundInnenstamm haben. Empfehlungsprogramme funktionieren dadurch, dass andere Menschen sie nutzen, um Ihrer Marke zum Wachstum zu verhelfen.

Sie müssen Menschen ein Incentive bieten, damit sie Ihr Unternehmen in ihren Netzwerken weiterempfehlen. Welches Incentive Sie anbieten, hängt von der Art Ihres Unternehmens ab. Beispielsweise eine Accountgutschrift, ein Freebie oder eine finanzielle Belohnung – was auch immer sich für Ihre Zielgruppe eignet.

Und was ist, wenn Sie Ihr Unternehmen gerade erst gegründet haben? Wenn Sie ein Empfehlungsprogramm einführen möchten, sollten Sie den Schwerpunkt auf Customer Experience setzen. Der Schlüssel zu einem effektiven Empfehlungsprogramm liegt darin, ein Unternehmen zu schaffen, von dem Menschen erzählen wollen.

Eine weitere Strategie, die sich gut für Empfehlungsprogramme eignet, ist Influencer-Marketing, d. h. Sie bitten Personen mit vielen FollowerInnen in den sozialen Medien, Ihr Produkt oder Ihren Service zu empfehlen. Manche InfluencerInnen verlangen im Gegenzug eine prozentuale Beteiligung an den Verkäufen, zu denen sie Ihnen verhelfen. Dies ist möglicherweise ein effizienter Weg, um eine neue Zielgruppe zu erreichen, vor allem wenn Ihr Account als Marke in den sozialen Medien nicht viele FollowerInnen hat. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie sich vergewissern, dass InfluencerInnen mit ihren bestehenden Posts ein gutes Engagement verzeichnen.

 

7. KundInnenbindung

Sie dürfen nicht vergessen, dass Ihre Arbeit noch nicht erledigt ist, sobald Sie einen Verkauf verzeichnen. KundInnenbindung ist ein wesentlicher Bestandteil des Prozesses. Wie können Sie neu gewonnene KundInnen zu weiteren Käufen bewegen?

Viele der erwähnten Akquisestrategien können bei jeder oder jedem der einzelnen KundInnen hohe Akquisekosten generieren. Sie müssen die Zeit berechnen, die Sie oder Ihre MitarbeiterInnen für die Implementierung der Strategie aufwenden. Es kostet Zeit und Mühe, Inhalte zu erstellen, die zu Conversions führen – und Zeit ist Geld. Selbst wenn Sie den Fokus auf organische Akquisestrategien legen, um neue KundInnen zu gewinnen, müssen Sie sich diese erarbeiten!

Wenn KundInnen nur einmal bei Ihnen kaufen, wird sich dies später auf Ihren Gewinn auswirken, da Sie ständig neue KundInnen gewinnen müssen, um den Gewinn zu halten.

Loyale KundInnen

Wie können Sie neue KundInnen in treue KundInnen verwandeln? (Quelle)

 

Wenn Ihnen ernsthaft etwas am Wachstum liegt, müssen Sie Ihre KundInnen an sich binden und deshalb den Fokus auf Customer Experience legen. Was sollen Ihre KundInnen denken und empfinden, wenn sie ein Produkt Ihrer Marke nutzen? Wie gehen Sie mit Fragen oder Beschwerden um? Wie bringen Sie Ihre KundInnen erneut dazu, bei Ihnen zu kaufen?

Oft scheitert KundInnenbindung an Kleinigkeiten. Vergessen Sie bei der Suche nach Wachstum Ihres Unternehmens nicht die Basics. Behandeln Sie Ihre KundInnen gut. Dann werden auch Sie von ihnen gut behandelt.

 

Wie Sie Ihren Prozess der Kundenakquise aufbauen

Nachdem wir die wichtigsten Strategien erörtert haben, um KundInnen zu gewinnen, stellt sich nun die Frage, wie Sie das alles zu einem Ganzen zusammenfassen können.

Wenn Sie den Prozess für die Kundenakquise erstellen, sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Wir empfehlen, den Prozess in folgende vier Schritte zu unterteilen:

 

Schritt 1: Erstellen Sie Ihren Funnel

Im ersten Schritt wird ein Funnel für die Kundenakquise erstellt. Denken Sie über die Customer Journey Ihrer KundInnen nach. In den meisten Fällen sollte sie oben am Funnel beginnen und über die Schritte nach unten verlaufen, die Sie im Vorfeld in Ihrer Strategie festgelegt haben.

Am oberen Ende des Funnels stehen die Strategien, mit denen Sie die Markenbekanntheit aufbauen und das Interesse an Ihrer Marke wecken wollen. Sie können die Bekanntheit Ihrer Marke zum Beispiel mit kostenpflichtigen Werbeanzeigen, durch SEO oder über die sozialen Medien bei Ihrer Zielgruppe steigern.

Dieser erste Teil des Funnels sollte zur nächsten Phase übergehen: Menschen auf Ihre Website bringen. Genau in diesem Schritt kann sich Content Marketing von Vorteil erweisen. Content, der eine Frage Ihrer idealen Kundin oder Ihres idealen Kunden beantwortet, wird einen Klick zu Ihrer Website auslösen. Wenn potenziellen KundInnen gefällt, was sie auf Ihrer Website finden, werden sie dort bleiben und weiterlesen.

Aber viele Menschen sind in dieser Phase noch nicht zum Kauf bereit. Daher sollten Sie in Ihrer Strategie ein Instrument einplanen, das sie über diesen Punkt hinaus bringt, und zwar sich mit Ihnen zu befassen. Zum Beispiel durch kostenpflichtige Retargeting-Anzeigen oder E-Mail-Marketing. Wenn Sie sich für E-Mail-Marketing entscheiden, sollten Sie Ihren LeserInnen auf Ihrer Website und in Ihren Blogbeiträgen eine Reihe von Möglichkeiten zur Anmeldung bieten.

Wenn potenzielle KundInnen diesen Teil Ihres Funnels erreichen, stehen die Chancen gut, dass sie an Ihrem Produkt oder Ihrem Service interessiert sind. Das Kunststück hier besteht darin, diese Leads zu pflegen und ihnen regelmäßig Kaufgelegenheiten zu bieten.

Entscheidend für den Aufbau eines Funnels ist, sich an Folgendes zu erinnern: Je mehr Menschen oben in Ihren Funnel kommen, desto mehr kommen auch am unteren Ende wieder heraus.

Aber abgesehen davon, muss jeder Teil des Funnels funktionieren, um diese überaus wichtigen Conversions zu erzielen. Vergessen Sie nicht, die Customer Experience bei allem, was Sie tun, in den Mittelpunkt zu stellen.

 

Schritt 2: Implementieren Sie Ihre Strategie

Sobald Sie diese Grundlagen geschaffen haben, ist es an der Zeit, Ihre Strategie zu implementieren. Erstellen Sie einen detaillierten Plan für jede Technik, die Sie einsetzen wollen.

Nachdem Sie sich ein klares Bild verschafft haben, was zu tun ist, ist es an der Zeit, den Plan umzusetzen!

Wichtig ist hierbei vor allem eines: Beständigkeit. Sie müssen kontinuierlich an Ihrer Strategie zur Kundenakquise arbeiten. Auch wenn Sie den Schwerpunkt darauf setzen, möglichst viele KundInnen zu binden, können Sie nicht vermeiden, dass KundInnen abwandern. Ein konsequenter Prozess der Kundenakquise sorgt für einen stetigen Zustrom neuer KundInnen. Diese neuen KundInnen bieten Ihnen dann einen Anhaltspunkt, um sich im Laufe der Zeit zu verbessern, während Sie Ihr Unternehmen weiter aufbauen.

 

Schritt 3: Bewerten Sie die Ergebnisse

Schritt drei ist wohl die am meisten unterschätzte Phase des gesamten Prozesses. Doch die Wahrheit ist, dass Sie wahrscheinlich nicht gleich alles beim ersten Mal richtig machen werden. Bei jeder Strategie zur Kundenakquise sind Tests notwendig und es werden Fehler gemacht. Selbst wenn Sie einen funktionierenden Plan haben … Sie können es immer noch besser machen.

Wenn Sie die besten Conversion Rates mit den niedrigsten Kundenakquisekosten (CAC) erzielen wollen, sind Analyse und Bewertung Ihrer Ergebnisse von ausschlaggebender Bedeutung.

Akquisestrategien

Verschiedene Strategien testen und bewerten, um die beste für Ihr Unternehmen zu finden (Quelle)

 

Um den Erfolg Ihrer Strategie zu bewerten, müssen Sie verschiedene Dinge wissen. Zum Beispiel:

  • Wie viele Personen treten in Ihren Funnel ein (z. B. Website-BesucherInnen)?
  • Wie viele Menschen konvertieren beim ersten Schritt (z. B. beim Anmelden für eine Mailingliste)?
  • Wie viele KundInnen haben Sie über Ihren Funnel akquiriert?
  • Wie viel gibt jede Kundin oder jeder Kunde im Durchschnitt aus?

 

Anhand dieser Daten können Sie die wichtigsten Kennzahlen ermitteln, z. B. Ihre Conversion Rates und die Kosten der Kundenakquise.

Sie könnten auch den Entschluss fassen, verschiedene Strategien zu testen und zu bewerten, bevor Sie sie in größerem Umfang durchführen. So können Sie beispielsweise mit verschiedenen Landingpages die Effizienz unterschiedlicher Kampagnenbilder oder gezielt eingesetzter Werbeanzeigen testen.

 

Schritt 4: Verfeinern und wiederholen

Wenn Sie wissen, was funktioniert und was nicht, haben Sie die Möglichkeit, Ihren Funnel zu verfeinern, damit er sogar noch besser funktioniert.

Auch wenn dies nun der letzte Schritt im Kundenakquiseprozess ist, wird Ihre Arbeit nie wirklich beendet sein. Ihr Funnel ist ein sich ständig ändernder Teil Ihres Unternehmens. Digitales Marketing ändert sich häufig: Was jetzt funktioniert, kann in ein paar Monaten nicht mehr funktionieren. Deshalb ist es wichtig, dass Sie Ihre Strategie regelmäßig überprüfen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Google nimmt beispielsweise regelmäßig Änderungen an seinem Algorithmus vor. Die meisten dieser Updates sind geringfügig und ändern nichts daran, wie Ihre Inhalte optimiert werden müssen. Aber in manchen Fällen können die größeren Updates dies verlangen.

Planen Sie jeden Monat etwas Zeit ein, um Ihre Ergebnisse zu prüfen, die notwendigen Änderungen vorzunehmen und die Performance Ihres Funnels zu testen.

Wenn die Conversion Rates bei Ihren Kampagnen nicht so gut sind wie erhofft, finden Sie in unserem Blogbeitrag zur Verbesserung der Conversion Rates weitere Hinweise.

 

Bereit, mehr KundInnen zu gewinnen?

Wenn Sie eine Strategie für die Kundenakquise entwickeln, rätseln Sie nicht länger und erstellen Sie einen Funnel, von dem Sie wissen, dass er Ihnen konstant neue KundInnen bringt. Brauchen Sie mehr Unterstützung, um Ihre Strategie richtig umzusetzen? Nehmen Sie mit uns Kontakt auf und erfahren Sie, wie wir Ihnen helfen können.

Blogartikel

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Net Promoter Score (NPS): Ihr ultimativer Guide mit Antworten auf Was, Wie und Warum?

In einer Welt, in der KundInnen zunehmend versuchen, sich in eine Marke einzukaufen, anstatt nur von einer Marke zu kaufen, ist es entscheidend, dass Unternehmen Experiences schaffen, die KundInnen zu treuen Fans machen und sie sie nicht einfach als Geschäftsvorgänge betrachten.

KundInnenzufriedenheit allein reicht nicht mehr aus, um sich in der heutigen Wirtschaft zu behaupten. Heutzutage muss eine unerschütterliche KundInnenloyalität durch Authentizität und Transparenz gewonnen und gleichzeitig sollten Angebote und Aktionen mit einer Mission abgestimmt werden, die KundInnen anspricht.

Mit der Messung des Net Promoter Scores (NPS) gewinnen Unternehmen einzigartige Erkenntnisse darüber, wie VerbraucherInnen ihre Customer Journey auf unterschiedlichste Weise wahrnehmen. Unternehmen, die mit dem NPS KundInnenfeedback analysieren und Verbesserungspotenziale identifizieren, haben den Schlüssel zur Optimierung eines schnellen und effizienten Wachstums in der Hand.

In diesem Artikel erfahren Sie, warum die Messung des NPS für die nachhaltige Skalierung eines Unternehmens unentbehrlich ist, wie NPS-Feedback erfasst und berechnet wird und welche Best Practices für den Anstieg der Rücklaufquoten und erfolgreiche NPS-Kampagnen in Frage kommen.

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Was ist der NPS?

Beginnen wir mit einer kleinen Geschichte. Der Net Promoter Score wurde Anfang der 2000er Jahre von Fred Reichheld offiziell eingeführt und geprägt. Seitdem hat er sich gleichermaßen zu einer äußerst wertvollen Methodik für traditionelle Unternehmen und den Online-Handel entwickelt. Der Nutzen lässt sich durch die Verwendung von Daten erklären, um die KundInnentreue und ihren Einfluss auf die Performance des Unternehmens effizient zu berechnen – ein Faktor, der sich in der Vergangenheit nur schwer in großem Umfang messen ließ.

Skala NPS Berechnung

(Quelle)

 

Bei diesem System wird den KundInnen in etwa folgende Frage gestellt: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unsere Marke/Produkt/Dienstleistung FreundInnen oder KollegInnen empfehlen? Die Antworten werden auf einer Skala von 0 bis 10 gemessen, von „absolut unwahrscheinlich“ bis „höchstwahrscheinlich“. Je nach Antwort werden die Befragten in eine der drei Kategorien eingeteilt.

  • Promoter (Score 9-10): Treue KundInnen, die immer wieder bei Ihrer Marke kaufen und sie im Freundes- und Familienkreis und/oder unter KollegInnen aktiv weiterempfehlen.
  • Passives (Score 7-8): KundInnen, die zufrieden sind oder normale Erfahrungen mit Ihrer Marke gemacht haben, sich aber auch leicht von Angeboten der Mitbewerber überzeugen lassen.
  • Detractors (Score 0-6): Unzufriedene KundInnen, die Ihrer Marke durch öffentliche Reklamationen und negative Mundpropaganda schaden können.

 

Um den endgültigen Net Promoter Score zu berechnen, ziehen Sie den Prozentsatz der Promoter vom Prozentsatz der Detractors ab. Die Kennzahl kann zwischen einem Tiefstwert von -100 und einem Höchstwert von 100 liegen. Der letzte Wert würde gelten, wenn jeder oder jede KundIn ein Promoter wäre.

Für viele E-Commerce-Unternehmen sind eine hohe KundInnenbindung, Weiterempfehlungen und positive Bewertungen entscheidende Erfolgsfaktoren. Der NPS hilft diesen Unternehmen, das allgemeine Verhalten der KäuferInnen zu verstehen und herauszufinden, welche KundInnenprofile sich potenziell für die Marke begeistern können, so dass Marketingspezialisten ihre Strategie anpassen können, um Passives in Promoters zu verwandeln.

Kurz gesagt: NPS-Umfragen sind eine einfache und leistungsstarke Methode für Unternehmen, mit der berechnet wird, wie sich das Customer Experience Management auf ihre Gesamtleistung und ihr Wachstum auswirkt.

 

Wie Sie NPS-Feedback erfassen können

Allgemein verbreitete Methoden zur Erfassung von NPS-Feedback sind E-Mails, SMS, Website-Pop-ups oder Chatboxen. Unabhängig davon, welche Methode verwendet wird, gibt es eine Reihe allgemeiner Schritte für eine erfolgreiche NPS-Kampagne:

  1. Legen Sie vor einer NPS-Umfrage klare Ziele fest. Sparen Sie Zeit und steigern Sie die Relevanz, indem Sie vor Beginn der Umfrage genau festlegen, welche Art von Feedback Sie erhalten möchten.
  2. Segmentieren Sie die Adressaten in KundInnenverhaltensprofilen. Gehen Sie mit Ihren Umfragen ins Detail und passen Sie die Fragen an die Zielgruppen anhand ihrer einzigartigen Geschichte und ihrer Interaktionen mit Ihrer Marke an.
  3. Halten Sie Ihre Umfragen kurz, prägnant und zeitgerecht. Statt jedes Jahr oder alle drei Monate nach umfangreichem Feedback zu fragen, erhöhen Sie die Rücklaufquote, wenn Sie schnelle und einfache Umfragen an KundInnen senden, kurz nachdem sie mit Ihrer Marke in Kontakt getreten sind.
  4. Verwenden Sie ein Automatisierungstool, um die Zustellung von Umfragen zu optimieren. Ob über eine Plattform für E-Mail-Marketing oder durch die Integration von Website-Widgets – mit Automatisierungstools für das Design und den Versand Ihrer NPS-Umfragen können Sie den gesamten Feedback-Prozess optimieren und gleichzeitig menschliche Fehler reduzieren.

 

Wenn Sie eine NPS-Umfrage direkt in die Customer Journey auf Ihrer Website integrieren, werden die Rücklaufquote und die Relevanz des Feedbacks erhöht. Um eine NPS-Umfrage wie diese zu implementieren, können Sie einen intuitiven visuellen Editor wie AB Tasty mit NPS-Widget-Funktionen verwenden. Probieren Sie es aus!

Mit dem visuellen Editor von AB Tasty können MarketingexpertInnen egal welchen Levels:

  • visuelle und interaktive Elemente auf der Website ändern, ohne dass ein manuelles Coding notwendig ist
  • eine Action Tracking-Funktion einrichten, um die Performance der von Ihnen erstellten Variationen direkt zu messen
  • das NPS-Widget verwenden, um den Inhalt und die Wirkung von Umfragen auf einer oder mehreren Seiten der Website anzupassen
  • das Entwicklungspotenzial der KundInnentreue verfolgen und im NPS Report mit der Performance Ihrer Mitbewerber vergleichen

 

Im Folgenden finden Sie zwei Case Studies von Kunden, die das AB Tasty NPS-Widget bei sehr erfolgreichen Kampagnen eingesetzt haben, um KundInnenfeedback zu sammeln und wertvolle Erkenntnisse für eine bessere Customer Experience zu gewinnen.

 

Wie Sie NPS-Feedback berechnen können

Was macht einen guten NPS-Score aus? Die allgemeine Faustregel heißt: Bei allem, was unter 0 liegt, hat Ihr Unternehmen noch einiges zu tun … und ein „guter Score“ liegt zwischen 0 und 30. Der tatsächliche Wert eines NPS-Scores hängt jedoch von verschiedenen Faktoren ab – unter anderem von der Branche, in der Ihr Unternehmen tätig ist.

Wenn Ihr NPS-Score nicht so hoch ist, wie erhofft, ärgern Sie sich nicht! Es gibt „Luft nach oben“ für Verbesserungen. Und die gute Nachricht ist, dass sich konkrete Änderungen einfach implementieren lassen, um Ihre NPS-Kampagnen zu optimieren, unabhängig davon, wo Sie sich auf der Skala positionieren.

Wenn Sie für den NPS ein Benchmarking durchführen, sollten Sie einen Blick auf Mitbewerber in der gleichen Branche und von vergleichbarer Größe werfen, um eine möglichst genaue Vorstellung zu erhalten. Suchen Sie nach Diagrammen, in denen die durchschnittlichen NPS-Daten nach Branchen aufgeteilt sind, um weitere Erkenntnisse über Performance und Verbesserungsmöglichkeiten für Ihren Sektor zu erhalten.

Wichtig ist hier, zu verstehen, dass Daten durch den Vergleich der Ergebnisse Ihres Unternehmens mit deutlich größeren Unternehmen oder Marken eines vollkommen anderen Sektors nicht nur ungenau interpretiert werden, sondern CX-Teams auch mit unrealistischen und irrelevanten Zielen konfrontiert werden.

 

Wie können Sie Ihre NPS-Rücklaufquote steigern?

Ihre KundInnen mit Ihrer NPS-Umfrage zu erreichen, ist nur die halbe Miete. Sie müssen auch genügend KundInnen dazu bewegen, tatsächlich zu antworten, was für die Berechnung eines NPS-Scores ausschlaggebend ist, wenn er die KundInnenzufriedenheit Ihres Unternehmens genau widerspiegeln soll. Im Folgenden finden Sie einige Tipps, wie Sie Ihre NPS-Rücklaufquote steigern können:

  • Passen Sie Ihre NPS-Umfrage an. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Umfrage mit den richtigen Schriftarten und Farben aufzusetzen, und folgen Sie dabei dem Design Guide Ihrer Marke. Da eine durchschnittliche Person täglich mehr als 6.500 Werbeanzeigen sieht, ist die Informationsflut für VerbraucherInnen und MarketingexpertInnen ein echtes Problem. Ein einheitliches Look & Feel Ihrer Umfrage hilft den KundInnen, Ihre Marke zu erkennen und Ihrem Unternehmen zu vertrauen, so dass sie in ihrer Customer Journey unbeschwert den nächsten Schritt machen können.
  • Personalisieren Sie die Nachricht. Studien zufolge wird die Öffnungsrate von E-Mails durch personalisierte Betreffzeilen um 26 % erhöht. Wenn Sie die Umfrage in einer E-Mail senden, fügen Sie mithilfe von Seriendruckfeldern oder Tags automatisch den Namen jedes Empfängers in die Betreffzeile oder den Text der E-Mail ein.
  • Verwenden Sie ein responsives Design. 75 % der KundInnen beantworten Umfragen auf ihrem Mobiltelefon. Stellen Sie sicher, dass Ihre Umfrage in vollem Umfang funktionsfähig und auf allen Geräten (d. h. Desktop, Mobiltelefon und Tablet) sowie auf möglichst vielen Betriebssystemen und Internetbrowsern zugänglich ist.
  • Bieten Sie Anreize zum Ausfüllen der Umfrage. Von Geschenkkarten, Bargeld und Promo-Codes bis hin zu Verlosungen: finanzielle Belohnungen sind eine einfache Methode, um das Engagement zu steigern. Sie sollte jedoch sorgfältig recherchiert und durchgeführt werden, um Verzerrungen bei der Bewertung und – noch wichtiger – rechtliche Probleme zu vermeiden.

 

Warum Sie den NPS nutzen sollten

KundInnenfeedback ernst zu nehmen, ist wichtig. 2020 haben 87 % der Menschen Online-Bewertungen für lokale Unternehmen gelesen, und 79 % geben an, dass sie Online-Bewertungen genauso viel Vertrauen schenken wie persönlichen Empfehlungen von Freunden oder Familie. Das heißt, mit der Wahrnehmung Ihrer Marke steigt oder fällt auch der Erfolg Ihrer Marke.

Es ist klar, dass Umsätze als alleiniger Erfolgsfaktor für das langfristige Wachstum eines Unternehmens keinen Bestand haben. Ebenso wenig die Annahme, dass mehrere UserInnen-typische Szenarien die Mehrheit darstellen, ohne diese mit Daten belegen zu können.

Der NPS ist für den E-Commerce eine besonders leistungsstarke Kennzahl, da er Unternehmen anhand von Daten hilft, wirklich relevante Bereiche für Verbesserungen und Möglichkeiten zu identifizieren, um einen soliden und loyalen KundInnenstamm aufzubauen, der für den Erfolg in diesem Sektor so von Bedeutung ist.

starke Kundenbeziehung aufbauen

Eine feste Beziehung zu Ihrem KundInnenstamm und Anreize für Brand Promoters sind für den Erfolg im E-Commerce entscheidend (Quelle)

 

Statt über den Daumen zu peilen, welche Prioritäten gesetzt werden sollten, können Unternehmen mit längeren Umfragen und offenen Fragen bewerten, was ihre KundInnen über bestimmte Aspekte ihres Unternehmens denken (z. B. Produkte, Website und Marke), um im Anschluss ihre Strategie entsprechend auszurichten.

Wird der NPS richtig berechnet, ist er die Lösung, um zu bestimmen, wie wahrscheinlich Käufe wiederholt werden und Akquisen durch Brand Promoters realisierbar sind. Marketing- und Produktteams können mit maßgeschneiderten und begehrten Produkten die KundInnenbindung erhöhen und den Umsatz steigern. Zufriedene KundInnen lieben Treueprogramme und Empfehlungsprämien, die zudem neue KundInnen mit deutlich geringeren Kosten als bei einer Kaltakquise mit sich bringen.

 

Wann ist der ideale Zeitpunkt, UserInnen eine NPS-Umfrage zu senden?

Herauszufinden, zu welchem Zeitpunkt KundInnen am ehesten E-Mails öffnen oder auf Mitteilungen einer Marke reagieren, zählt für Marketingteams zu den größten Herausforderungen.

Einigen Studien zufolge ist dienstags gegen 10 Uhr die beste Zeit, E-Mails zu versenden. Doch wie viele Marketingfachleute aus eigener Erfahrung wissen, gibt es keine Patentlösung (auch wenn wir uns das wünschen würden!).

Je nach Branche und Zielgruppe wird sich der ideale Zeitpunkt zum Senden von E-Mails im Laufe der Zeit wahrscheinlich ändern – und die besten Möglichkeiten um den Überblick zu behalten sind Experimentieren und Optimieren.

Richtige Zeit Senden NPS Umfragen

Um die richtige Sendezeit für Umfragen zur KundInnenzufriedenheit zu ermitteln, müssen verschiedene Elemente wie Personalisierung von Botschaften und Segmentierung der Zielgruppe kontinuierlich getestet werden (Quelle)

 

Sie können jedoch den idealen Zeitpunkt anhand von Daten finden, die Ihnen wahrscheinlich bereits vorliegen, wenn Sie den Fokus auf wichtige Interaktionen zwischen Marke und KundIn legen.

Denn kurz nach einer wichtigen Interaktion zwischen KundInnen und Marke ist ein optimaler Zeitpunkt für eine NPS-Umfrage. Zum Beispiel nachdem ein Kunde oder eine KundIn einen Kauf abgeschlossen, ein Produkt erhalten oder sogar mit dem Kundendienst gesprochen hat.

Zu diesem Zeitpunkt ist die Customer Experience noch im Gedächtnis, sodass KundInnen eher für eine Feedback-Umfrage bereit sind und es wahrscheinlicher ist, dass Sie detailliertere – und ehrlichere – Erkenntnisse erhalten.

Auch ist es besser, häufiger kurze Umfragen zu senden. Wenn Sie mehr als ein- oder zweimal im Jahr um weniger Informationen bitten, können Sie die KundInnenzufriedenheit aufgrund kürzerer Reaktionszeiten schneller überwachen.

Mit regelmäßigen Umfragen können Unternehmen unzufriedene KundInnen schon früh erkennen und sofort Änderungen vornehmen, um Probleme in der Customer Journey zu lösen und so die KundInnenbindung zu steigern.

Diese Vorgehensweise bietet einen weiteren Vorteil: Unternehmen können besonders erfolgreiche Kampagnen im Laufe des Jahres identifizieren und die Priorität auf ihre Ressourcen für die Skalierung von Strategien setzen, die sich bereits erfolgreich behauptet haben.

 

Do’s und Don’ts für eine effektive NPS-Kampagne

Do‘s:

  • Offene Fragen hinzufügen. Wenn Sie mehr qualitative Erkenntnisse zur Bekräftigung Ihrer Geschäftsentscheidungen erhalten möchten, bitten Sie Ihre KundInnen um einen gezielten Input, wie es Eurosport in dieser Kampagne getan hat.
  • Umfrage als namentliche Person senden. Menschen schätzen echte Beziehungen. Erhöhen Sie die NPS-Rücklaufquote, indem Sie Umfragen mit dem Namen und der E-Mail-Adresse eines echten Mitarbeitenden senden und nicht mit einer automatischen „No-Reply“-Bot-Adresse.
  • NPS-Umfrage in die User Journey integrieren. Verwenden Sie für eine größere Reichweite über E-Mail-Umfragen hinaus ein NPS-Widget auf Ihrer Website, um die Rücklaufquote zu erhöhen und präzisere Antworten zu erhalten. Passen Sie das Design Ihrer Umfrage an die UX der Produktseite an.

 

Don’ts:

  • Customer Journey unterbrechen. Übertreiben Sie es nicht mit Pop-up-Umfragen oder sorgen Sie dafür, dass sie sich leicht schließen lassen. KundInnen könnten sich dadurch nur von ihrem Erlebnis auf der Website ablenken lassen und die Absprungrate könnte sich somit erhöhen.
  • Nur eine Frage stellen. Fragen Sie nicht nur nach einer Bewertung von 0-10. Um verwertbare Erkenntnisse zu sammeln, fügen Sie nach dem NPS-Score eine zusätzliche Frage hinzu, um zu erfahren, warum der oder die KundIn diese Bewertung abgegeben hat.
  • NPS-Ergebnisse nicht teilen. Transparenz macht eine teamübergreifende Zusammenarbeit effektiver und kreativer. NPS-Daten sind für eine verbesserte Customer Experience nicht nur für Teams mit KundInnenkontakt, sondern auch für Marketing- und Produktteams wertvoll.

 

Optimieren Sie Ihre NPS-Strategie

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der NPS ausgesprochen benutzerfreundlich und einfach zu implementieren ist. Mit dieser Kennzahl erhalten Marken verwertbare Erkenntnisse über die Loyalität und Zufriedenheit ihrer KundInnen und können Möglichkeiten identifizieren, mit denen sich die KundInnenbindung und -akquise deutlich steigern lassen.

NPS widget automatisiertes Feedback

Mit NPS-Widgets und dem automatisch erfassten Feedback können Mitarbeitende teamübergreifend und enger an Kampagnen mit Blick auf die Customer Experience arbeiten (Quelle)

 

Unternehmen können diese Daten für bessere und intelligentere Abläufe nutzen und gleichzeitig die teamübergreifende Zusammenarbeit für eine bessere Customer Experience optimieren. Durch regelmäßiges Testen und Anwenden von Best Practices können Teams ihre NPS-Strategie kontinuierlich verbessern und höhere Rücklaufquoten erzielen.

Sind Sie bereit für die Integration Ihrer nächsten NPS-Kampagne direkt in Ihre Website und Customer Journey? Mit einem intuitiven Interface und einem visuellen Editor ohne Code können Sie mit AB Tasty die gesamte NPS-Umfrage live auf Ihrer Website anpassen und mit verschiedenen Triggern experimentieren, um Ihre NPS-Strategie zu optimieren.

Unser NPS-Widget macht es einfach, diesen Prozess selbst bei besonders schnell wachsenden Unternehmen zu skalieren – probieren Sie es noch heute aus.

 

NPS Widget von AB Tasty – Case Studies:

  1. How Eurosport’s Survey Pop-In Got 5K Responses in Less Than Two Weeks
  2. Avid Transforms Internal Culture and Website Experience with AB Tasty

 

Blogartikel

18min. Lesezeit

Canary Deployments: Alles, was Sie wissen müssen

Eine effiziente Bereitstellungsstrategie auszuwählen, ist für jedes DevOps-Team eine wichtige Entscheidung. An Optionen mangelt es nicht, aber Sie möchten die Strategie finden, die am besten auf Ihre Arbeit abgestimmt ist.

Ist Ihre Organisation agil? Setzen Sie Continuous Integration und Continuous Delivery (CI/CD) ein? Entwickeln Sie eine Webapplikation? Eine mobile App? Eine lokale Desktop- oder eine Cloud-basierte Applikation? All diese Faktoren und viele weitere bestimmen über die Effizienz einer Bereitstellungsstrategie.

Aber ganz unabhängig von der Strategie dürfen Sie nicht vergessen, dass sich Probleme bei der Bereitstellung nicht vermeiden lassen. Ein „Merge“ kann schief gehen, es können Bugs auftreten oder ein menschlicher Fehler kann in der Produktion problematisch werden. Der Punkt ist, dass Sie sich von der Suche nach der perfekten Bereitstellungsstrategie nicht verrückt machen lassen sollten. Denn diese Strategie gibt es nicht.

Versuchen Sie stattdessen, eine Strategie zu finden, die äußerst belastbar ist und sich an Ihre Arbeitsweise anpassen lässt. Anstatt zu versuchen, unvermeidliche Fehler zu vermeiden, sollten Sie den Code so bereitstellen, dass Fehler minimiert werden und Sie schnell reagieren können, wenn sie dann doch auftreten. Für viele Teams liegt die Lösung dieses Problems in Canary Deployments.

Canary Deployments können Ihnen helfen, Ihren besten Code so effizient wie möglich in die Produktion zu geben. In diesem Artikel werden wir erklären, was Canary Deployments sind und was nicht. Wir gehen auf die Pros und Kontras von Canary Deployments ein, vergleichen sie mit anderen Bereitstellungsstrategien und zeigen Ihnen, wie Sie mit Ihrem Team ganz einfach Canary Deployments durchführen können.

Canary Deployments Entwickler
Entwickler bei der Code-Analyse (Quelle)

 

In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:

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Was ist ein Canary Deployment?

 

Canary Deployments sind Best Practice für Teams, die sich für den Prozess Continuous Delivery entschieden haben. Bei einem Canary Deployment wird ein neues Feature zunächst einer kleinen Teilgruppe von UserInnen zur Verfügung gestellt. Das neue Feature wird je nach Traffic einige Minuten bis mehrere Stunden lang überwacht, oder zumindest so lange, bis aussagekräftige Daten vorhanden sind. Wenn das Team ein Problem feststellt, wird das neue Feature schnell zurückgezogen. Werden keine Probleme festgestellt, wird das Feature für alle UserInnen freigeschaltet.

Der Begriff „Canary Deployment“ hat eine faszinierende Geschichte. Er ist auf die englische Redewendung „Canary in a coal mine“ (Kanarienvogel im Kohlebergwerk) zurückzuführen, als Kanarienvögel oder andere kleine Singvögel in Kohlebergwerken als Frühwarnsystem eingesetzt wurden. Die Bergleute brachten Vögel in Käfigen unter Tage. Wenn die Vögel erkrankten oder starben, war dies ein Warnhinweis dafür, dass sich geruchlose giftige Gase, wie Kohlenmonoxid, ausbreiteten. Ein unmenschliches, aber wirksames Verfahren in Großbritannien und den USA, bis die Kanarienvögel 1986 durch elektronische Sensoren ersetzt wurden.

Canary Begriff Kanarienvogel
Kanarienvogel auf digitalem Hintergrund (Source)

Ein Canary Deployment macht aus einer Teilgruppe von UserInnen – idealerweise eine fehlertolerante Menge – ein eigenes Frühwarnsystem. Diese Gruppe von UserInnen identifiziert Bugs, fehlerhafte Features und nicht-intuitive Features, bevor Ihre Software einer größeren Zielgruppe zugänglich gemacht wird.

Ihre Canary UserInnen können selbst identifizierte Early Adopters sein, ein demografisch festgelegtes Zielsegment, eine zufallsbedingte Stichprobe, d. h. ein Mix aus UserInnen, der am sinnvollsten ist, um Ihr neues Feature in der Produktion zu überprüfen.

Bei den Überlegungen zu Canary Deployments kann es hilfreich sein, an das Risikomanagement zu denken. Sie können neue, interessante Features regelmäßiger einführen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, ob sich eins der neuen Features auf die User Experience aller UserInnen negativ auswirkt.

Canary Releases vs. Canary Deployments

Die Begriffe „Canary Release“ und „Canary Deployment“ werden gelegentlich auch wie Synonyme gebraucht. Aber in DevOps müssen sie unterschieden werden. Eine Canary Release ist ein Test Build einer vollständigen Applikation. Beispielsweise ein nächtlicher Release oder eine Beta-Version.

Beispiel Canary Release lokale App
Beispiel eines Canary Release für eine lokale App (Quelle)

 

Manche Teams veröffentlichen Canary Releases oft in der Hoffnung, dass Early Adopters und Power UserInnen, die mit Entwicklungsprozessen besser vertraut sind, die neue Applikation herunterladen, um sie in der Praxis zu testen. Die Browser-Teams von Mozilla und Google und viele andere sind von dieser Release-Strategie begeistert.

Canary Deployments ihrerseits sind das, was wir bereits beschrieben haben. Ein Team veröffentlicht neue Features in der Produktion für Early Adopters oder verschiedene Teilgruppen von UserInnen, die über einen Load Balancer oder ein Feature Flag auf die neue Software geleitet werden. Der Großteil der UserInnen sieht weiterhin die aktuelle, stabile Software.

Beispiel Canary Release Web-App
Beispiel eines Canary Release für eine Web-App (Quelle)

 

Canary Deployment – Pros und Kontras

Canary Deployments können als Release Strategie erfolgversprechend und effektiv sein. Aber sie sind nicht für jedes mögliche Szenario die richtige Strategie. Gehen wir auf einige Pros und Kontras von Canary Deployments ein, damit Sie besser entscheiden können, ob sie für Ihr DevOps-Team sinnvoll sind.

 

Pros

Unterstützung von CI/CD-Prozessen

Canary Deployments bewirken ein schnelleres Feedback zu neuen Features in Produktion. DevOps-Teams erhalten reale Nutzungsdaten schneller, wodurch sie die nächsten Features schneller und deutlich effektiver verfeinern und integrieren können. Solche kurzen Entwicklungsschleifen sind eines der Markenzeichen von Continuous Integration/Continuous Delivery.

 

Granulare Kontrolle über Feature-Bereitstellungen

Wenn Ihr Team zu kleineren, regelmäßigen Feature-Bereitstellungen schreitet, verringern Sie die Gefahr, dass Ihr Arbeitsablauf durch Fehler unterbrochen wird. Nicht viele UserInnen werden von einem Fehler im Canary Deployment betroffen sein. Diesen Fehler zu beheben, wird nur eine geringfügige Angelegenheit sein. Nicht alle Ihre UserInnen sind betroffen und Sie müssen keine KollegInnen von der geplanten Arbeit abziehen, um ein größeres Produktionsproblem zu lösen.

 

Realitätsnahe Tests

Interne Tests haben ihre Berechtigung, sind aber kein Ersatz für Test von Applikationen bei realen UserInnen. Canary Deployments sind eine ausgezeichnete Strategie für Tests in einem kleineren Umfang unter realen Bedingungen, ohne die erheblichen Risiken, die Sie eingehen, wenn Sie eine völlig neue Applikation in Produktion geben.

Feature Bereitstellung
Entwickler bei der Arbeit auf einem Laptop (Quelle)

 

Schnell verbessertes Engagement

Neben besseren technischen Tests können Sie mit Canary Deployments auch schnell feststellen, wie UserInnen mit Ihren neuen Features umgehen. Werden die Sessions länger? Steigen die Kennzahlen für ihr Engagement in diesem Canary Deployment? Wenn keine Fehler gefunden werden, können Sie das Feature allen UserInnen anzeigen.

Sie müssen nicht warten, bis der Test einer umfangreichen Bereitstellung abgeschlossen ist. Binden Sie diese UserInnen ein und fahren Sie mit den nächsten Features fort.

 

Mehr Daten für Business Cases

Entwickler mögen zwar den Wert ihres Codes erkennen, DevOps-Teams aber müssen gegenüber der Geschäftsleitung und dem gesamten Unternehmen begründen, warum sie mehr Ressourcen brauchen.

Canary Deployments geben schnell Aufschluss darüber, welche Nachfrage für neue Features bestehen könnte. Führen Sie ein Canary Deployment für ein überzeugendes neues Feature bei einer kleinen Gruppe einflussreicher UserInnen durch, damit sie darüber sprechen können. Nutzen Sie Kennzahlen für Engagement und Werbung, um Argumente vorzubringen, warum Sie eine größere neue Initiative in Verbindung mit diesem Feature vorantreiben wollen.

 

Stärkeres Risikomanagement

Canary Deployments sind im Grunde genommen eine Reihe von Mikrotests. Wenn Sie schrittweise neue Features einführen und sie sukzessive mit Canary-Tests überprüfen, können Sie die Gesamtkosten von Fehlern oder größere Systemprobleme erheblich reduzieren. Sie werden niemals eine größere Version zurücknehmen müssen, einen PR-Schaden erleiden und eine große und komplizierte Codebase überarbeiten müssen.

 

Kontras

Mehr Betriebskosten

Wie jeder komplexe Prozess haben auch Canary Deployments einige Nachteile. Wenn Sie einen Load Balancer zur Aufteilung von UserInnen für ein Canary Deployment verwenden möchten, brauchen Sie eine zusätzliche Infrastruktur und müssen einen zusätzlichen Verwaltungsaufwand betreiben.

In diesem Szenario erstellen Sie eine zweite Produktionsumgebung und ein zweites Backend neben Ihrer primären Umgebung. Sie haben dann zwei Codebases, zwei App-Server, u. U. zwei Webserver und eine Netzwerkinfrastruktur, die gewartet werden muss.

Canary Release Schritt 1

Canary Release Schritt 2

Canary Release Schritt 3
Diagrammsequenz eines Canary Deployments mit einem Router zur Aufteilung der UserInnen (Quelle)

 

Alternativ dazu verwenden viele DevOps-Teams Feature Flags, um ihre Canary Deployments auf einem einzigen System zu verwalten. Ein Feature Flag kann UserInnen in einen Canary-Test während der Laufzeit innerhalb einer einzigen Codebasis aufteilen. Canary-UserInnen sehen das neue Feature, während alle anderen den existierenden Code ausführen.

 

Die Bereitstellung lokaler Applikationen: keine leichte Aufgabe

Wenn Sie eine lokal installierte Applikation entwickeln, laufen Sie Gefahr, dass die UserInnen ein manuelles Update vornehmen müssen, um die neueste Version Ihrer Software zu erhalten. Wenn Ihr Canary Deployment in diesem letzten Update enthalten ist, wird Ihr neues Feature möglicherweise nicht auf allen Client-Systemen installiert, die Sie aber für gute Testergebnisse brauchen.

Mit anderen Worten: Je mehr Ihre Software clientseitig läuft, desto weniger ist sie für Canary Deployments geeignet. Ein vollständiges Canary-Release könnte sich hier besser eignen, um reale Testergebnisse zu erhalten.

 

UserInnen werden weiterhin mit Softwareproblemen konfrontiert

Ein Canary Deployment soll ein neues Feature zwar nur einigen wenigen UserInnen präsentieren und die breitere User Base auslassen, konfrontiert aber End-UserInnen weiterhin mit einem Code, der nicht ausgiebig getestet wurde. Wenn ein Ausfall eines bestimmten Features bei nur wenigen UserInnen schon zu große negative Auswirkungen für Ihr Unternehmen hat, sollten Sie auf ein Canary Deployment verzichten und strengere interne Tests durchführen.

 

Wann sollte man auf Canary Deployments verzichten?

Canary Deployments sind zwar eine ausgezeichnete Strategie für Unternehmen, die ständig auf Experimente und Innovationen setzen, sind aber nicht für jeden geeignet. Canary Deployments sind möglicherweise nicht die richtige Strategie, wenn:

  • Fehler selbst in kleinen Bereitstellungen zu Regelverstößen bei einem bestimmten System beitragen können. Zum Beispiel im Gesundheitswesen, wenn es um Patientendaten bei einem Produktionssystem geht.
  • Der Ausfall eines Dienstes lebensbedrohliche Folgen haben kann, wie z. B. bei Applikationen zur Verwaltung des Stromnetzes oder von Notdiensten.
  • Die finanziellen oder organisatorischen Folgen des Ausfalls einer Applikation Ihrem Unternehmen irreparablen Schaden zufügen könnten.

 

Canary Deployments im Vergleich zu anderen Bereitstellungsstrategien

Canary Deployments sind nur eine mögliche Bereitstellungsstrategie für Ihr Team. Sie werden auch oft mit anderen ähnlichen, aber unterschiedlichen Prozessen wie A/B-Tests verwechselt. Sehen wir uns an, wie sich Canary Deployments mit anderen Bereitstellungsstrategien und ähnlichen Prozessen vergleichen lassen, mit denen sie oft verwechselt werden.

 

Canary Deployments vs. A/B-Tests

Sowohl bei Canary Deployments als auch bei A/B-Tests werden mehrere Produktionsumgebungen oder mehrere mit Flags versehene Codepfade zum Testen verwendet, wobei aber jedes Mal ein anderes Ziel verfolgt wird. DevOps-Teams nutzen Canary Deployments, um festzustellen, ob bei einer neuen Software technische Probleme vorliegen oder bei der Usability Schwierigkeiten bestehen. Bei einem A/B-Test werden zwei verschiedene funktionierende Varianten für bestimmte Punkte wie Usability und Engagement sowie andere UX-Kennzahlen verglichen, um festzustellen, welche unter bestimmten Bedingungen besser abschneidet.

 

Canary Deployments vs. Blue-Green Deployments

Canary Deployments werden auch mit Blue-Green Deployments verwechselt. In beiden Fällen können parallele Produktionsumgebungen verwendet werden – die mit einem Load Balancer oder Feature Flag verwaltet werden – um das Risiko von Softwareproblemen zu mindern.

Bei einem Blue-Green Deployment starten diese Umgebungen identisch, aber nur eine empfängt Traffic (der blaue Server). Ihr Team veröffentlicht ein neues Feature für die Hot Backup-Umgebung (den grünen Server). Dann verlagert der Router, das Feature Flag usw. nach und nach neue UserInnen Sessions von dem blauen auf den grünen Server, bis der gesamte Traffic zu 100 % auf dem grünen Server liegt. Nach dem Cutover aktualisiert das Team den jetzt alten blauen Server mit dem neuen Feature, der dann zur Hot Backup-Umgebung wird.

Wie die Umstellung bei den beiden Strategien gehandhabt wird, hängt vom gewünschten Ergebnis ab. Blue-Green Deployments sollen Ausfallzeiten vermeiden. Canary Deployments werden verwendet, um ein neues Feature in einer Produktionsumgebung mit minimalem Risiko zu testen. Canary Deployments sind gezielter.

Diagramm Blue-Green Deployment
Diagramm Blue-Green Deployment mit einer einzigen Datenbank (Quelle)

 

Wie wird ein Canary Deployment durchgeführt?

Für ein Canary Deployment sind nur wenige Schritte erforderlich:

 

Identifizieren Sie Ihre Canary-Gruppe

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie UserInnen als Canary-Gruppe auswählen können.

 

Zufallsbedingte Teilgruppe

Wählen Sie verschiedene UserInnen wirklich nach dem Zufallsprinzip aus, zum Beispiel mit einem Load Balancer. Aber auch eine Flag Management Software kann einen bestimmten Prozentsatz des gesamten Traffics über ein einfaches Modulo an einen Canary-Test weiterleiten.

 

Early Adopter

Wenn Sie ein Early Adopter-Programm für besonders engagierte UserInnen durchführen, nutzen Sie diese als Canary-Gruppe. Machen Sie es zum Vorteil ihres Programms. Als Gegenleistung, die Bugs zu tolerieren, auf die sie bei einem Canary Deployment stoßen könnten, bieten Sie ihnen Treueprämien an.

 

Nach Region

Vielleicht möchten Sie bei Ihrem Canary Deployment auf eine bestimmte Region setzen. Legen Sie zum Beispiel fest, dass Ihr Canary Deployment in den späten Abendstunden an europäische IPs geleitet wird. So vermeiden Sie, dass UserInnen tagsüber Ihre neuen Features sehen, erhalten aber eine Handvoll UserInnen Sessions nach Feierabend.

 

Interne Testpersonen

Sie können jederzeit Sessions aus Ihren internen Subnetzen als Canary Deployment konfigurieren.

Diagramm CI/CD Canary Deployment
Diagramm CI/CD und Canary Deployment (Quelle)

 

Entscheiden Sie sich für Ihre Canary-Kennzahlen

Zweck eines Canary Deployments ist, eine klare Antwort mit „Ja“ oder „Nein“ auf die Frage zu erhalten, ob Ihr Feature sicher ist, um es in die Produktion zu geben. Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie zunächst entscheiden, welche Kennzahlen Sie verwenden wollen, und dann die Mittel zur Überwachung der Performance installieren.

Sie können zum Beispiel Folgendes überwachen:

  • die Anzahl der internen Fehler
  • CPU-Auslastung
  • Speicherauslastung
  • Latenzzeit

Sie können die Feature Management-Software schnell und einfach anpassen, um die Performance-Analyse zu überwachen. Diese Plattformen können sich als ausgezeichnete Tools erweisen, um die Experimentierkultur anzuregen.

Entscheiden Sie, wie sich der Übergang vom Canary Deployment zum vollständigen Deployment darstellen soll

Wie bereits erwähnt, sollten Canary-Releases nur einige Minuten bis Stunden dauern. Sie sind nicht für lange Experimente bestimmt. Aufgrund dieser knappen Zeit sollte Ihr Team bereits am Anfang entscheiden, wie viele UserInnen oder Sessions in die Canary-Phase eingebunden werden und wie zur vollständigen Bereitstellung übergegangen werden soll, sobald die Kennzahlen positive Benchmarks erreicht haben.

Sie können zum Beispiel ein zufälliges Canary Deployment von 5/95 wählen. Konfigurieren Sie ein Feature Flag, um 5 Prozent Ihrer UserInnen zufallsbedingt in den Canary-Test zu verschieben, während die restlichen 95 Prozent auf der stabilen Produktionsversion bleiben. Sind die Ergebnisse positiv, entfernen Sie das Flag und stellen das Feature vollständig bereit.

Vielleicht möchten Sie aber auch einen eher konservativen Ansatz wählen. Bei einer weiteren beliebten Canary-Strategie wird ein Canary-Test logarithmisch bereitgestellt, d. h. man geht von einer Stichprobe von einem Prozent auf zehn Prozent, sieht, wie das neue Feature einer höheren Last standhält, und erhöht dann auf 100 Prozent.

 

Bestimmen Sie die Infrastruktur

Sobald sich Ihr Team einig ist, müssen Sie sicherstellen, dass die gesamte Infrastruktur passt, damit Ihr Canary Deployment reibungslos verläuft.

Sie brauchen ein System zur Aufteilung der User Base und zur Leistungsüberwachung. Sie können die Aufteilung mit einem Router oder Load Balancer vornehmen, aber auch direkt in Ihrem Code mit einem Feature Flag. Feature Flags sind oft kostengünstiger und schneller einzurichten und können leistungsfähiger sein.

 

Verwenden Sie Feature Flags für bessere Canary Deployments

Auf den Punkt gebracht ist ein Feature Flag nichts anderes als eine „if“-Anweisung, ab der UserInnen während der Laufzeit verschiedenen Codepfaden abhängig von einer oder mehreren Bedingungen folgen. Bei einem Canary Deployment lautet diese Bedingung, ob der oder die UserIn der Canary-Gruppe angehört oder nicht.

 

Feature Flag – Beispiel

Angenommen, wir betreiben eine vollkommen neue Social Network Website für E-Sport-Fans. Unser DevOps-Team hat hart an einer Content-Empfehlungsfunktion gearbeitet, die UserInnen basierend auf den angeschauten Livestreams Empfehlungen in Echtzeit gibt. Das Team hat dieses Empfehlungsfeature so verbessert, dass es deutlich schneller ist. In internen Tests hat es sich gut bewährt. Jetzt wollen sie sehen, wie es sich unter realen Bedingungen schlägt.

Das Team möchte für ein Canary Deployment keine Zeit und kein Geld in die Installation einer neuen physischen Infrastruktur investieren. Stattdessen beschließt das Team, ein Feature Flag zu verwenden, um die neue Empfehlungsmaschine zufallsbedingt 5 % der UserInnen-Base zugänglich zu machen.

Das Feature Flag teilt die UserInnen mit einem einfachen Modulo in zwei Gruppen auf, wenn sie einen Livestream laden. Innerhalb weniger Minuten erhält Ihr Team die Ergebnisse von einigen Tausend User Sessions mit dem neuen Code. Tatsächlich wird der Stream schneller geladen und das Engagement der UserInnen verbessert. Aber es kommt zu einem unerwarteten Spike bei der CPU-Auslastung auf dem Produktionsserver. Das Ops-Team erkennt, dass die Leistung sinkt und „killt“ das Canary-Flag.

Flagship Feature Management Software
Einstellung des Canary-Tests in der Flagship Feature Management Software (Quelle)

 

Das Team beschließt, mit dem Rollout erst fortzufahren, wenn es bei dem neuen Code die Ursache für die unerwartete Spitze der CPU-Auslastung auf dem Server beheben kann. Dank der realen Testergebnisse des Canary Deployments hat das Team eine relativ gute Vorstellung davon, was passiert ist, und macht sich wieder an die Arbeit.

 

Canary Deployments sind ein wesentlicher Bestandteil Ihres DevOps-Toolkits

Die Strategien der Softwarebereitstellung haben sich in den letzten Jahrzehnten rasant weiterentwickelt. Canary Deployments zählen zu den leistungsstärksten Strategien, die nun für Teams verfügbar sind, die DevOps-Methoden wie CI/CD folgen möchten.

Canary Deployments sind effiziente Strategien, da sie aussagekräftige Daten schnell bereitstellen und liefern können und für nahezu jede App oder jedes Feature eingesetzt werden können, die getestet werden sollen. Sie bieten Ihrem Team schnelles Feedback, wodurch Entwicklungszyklen verkürzt und neuer Code schneller in Produktion gegeben werden kann. Tests des Canary Deployments bieten aussagekräftige Ergebnisse, die Ihnen helfen, dem Unternehmen Business Cases für neue Initiativen aufzustellen.

In diesem Artikel haben wir erklärt, was Canary Deployments sind, welche Vor- und Nachteile sie haben, wie sie im Vergleich zu anderen Bereitstellungsstrategien abschneiden und wie Sie bei der Planung eines Canary Deployments in Ihrem Team vorgehen können. Es gibt viele Management-Tools für Deployments, aber Feature Flags sind möglicherweise die effektivste Option, die Ihr DevOps-Team schon heute nutzen kann.

Feature Flags optimieren und vereinfachen das Testen von Canary Deployments. Features Flags verringern den Bedarf einer zweiten Produktionsumgebung. Mit einer Feature Management Software wie Flagship sind anspruchsvolle Tests und Analysen möglich. Ganz gleich, für welche Methode Sie sich entscheiden, Canary Deployments helfen Ihnen, Ihren UserInnen die beste Software schnell zur Verfügung zu stellen.

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5min. Lesezeit

1,000 Experiments Club: Ein Gespräch mit Jonny Longden von Journey Further

Ist Experimentieren für jeden etwas? Ein klares Ja, sagt Jonny Longden. Alles, was Sie brauchen, sind zwei Zutaten: Einen starken Willen und die Ausdauer, es umzusetzen.

Es gibt einen gefährlichen Mythos, der sich hartnäckig hält: und zwar, dass man ein großes Unternehmen sein muss, um experimentieren zu können. Dabei sind es gerade die kleineren Unternehmen und Start-ups, die Experimente am meisten brauchen, sagt Jonny Longden.

Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in den Bereichen Conversion-Optimierung und Personalisierung hat Jonny Longden die Performance-Marketing-Agentur Journey Further mitbegründet, um Kunden dabei zu helfen, Experimente in das Kerngeschäft einzubinden. Derzeit leitet er die Conversion-Abteilung der Agentur, die sich auch auf PPC, SEO, PR – neben anderen Marketing-Spezialisierungen – konzentriert.

Jedes Unternehmen, das irgendeine Art von Entdeckung machen will, sollte experimentieren. Vor allem Start-ups, die sich in der Erkundungsphase ihrer Entwicklung befinden. „Für Experimente braucht man keine bestimmte Größe: Es kommt nur darauf an, wie man es angeht“, sagte Jonny im Gespräch mit Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch mit Jonny.

Die Demokratisierung des Experimentierens

Die meisten Experimentierteams und -programme werden in großen Unternehmen aufgebaut, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass andere Unternehmen unterschiedlicher Größe nicht auch experimentieren können. Auch kleinere Unternehmen und Start-ups können davon profitieren, sofern sie die nötige Ausdauer und die Fähigkeiten zur Umsetzung haben.

Sie müssen wirklich daran glauben, dass Ihre Ideen ohne Experimente nicht funktionieren werden, sagt Jonny. Es gibt Dinge, von denen man glaubt, dass sie funktionieren werden, und doch tun sie es nicht. Umgekehrt gibt es viele Dinge, von denen man glaubt, dass sie nicht funktionieren, die sich aber am Ende doch positiv auswirken. Die einzige Möglichkeit, zu diesem Ergebnis zu kommen, ist das Experimentieren.

Die größten Entdeckungen (z. B. in den Bereichen Raumfahrt, Reisen, Medizin usw.) beruhen letztlich auf einer wissenschaftlichen Methodik, die nur aus Beobachtung, Hypothesen, Tests und Optimierung besteht. Wenn man mit dieser Einstellung an das Experimentieren herangeht, ist es ein Kinderspiel.

Erstellen der richtigen Roadmaps mit Produktteams

Die Einbindung von Experimenten an der Spitze des Produktentwicklungsprozesses ist wichtig, aber trotzdem tun es die meisten nicht, sagt Jonny. Aus rein geschäftlicher Sicht geht es darum, das Risiko der Entwicklung zu verringern und den Wert einer Änderung oder eines Features zu beweisen, bevor weitere Zeit, Geld und Ressourcen investiert werden.

Glücklicherweise ist die agile Methodik, die von vielen modernen Teams angewandt wird, dem Experimentieren ähnlich. Beide beruhen auf der iterativen Zusammenarbeit mit dem Kunden und einem Zyklus aus rigoroser Forschung, quantitativer und qualitativer Datenerfassung, Validierung und Iteration. Der springende Punkt ist die Sammlung sowohl quantitativer als auch qualitativer Daten – ein ausgewogenes Verhältnis von Feedback und Umfang.

Der Erfolg der Erstellung einer Roadmap für ein Experimentierprogramm hängt vom Verständnis der Organisationsstruktur eines Unternehmens oder einer Branche ab. In SaaS-Unternehmen sind Experimente in die Produktteams eingebettet, während sie bei E-Commerce-Unternehmen besser in die Marketingabteilung passen. Sobald Sie den Verantwortlichen und die Ziele des Experiments bestimmt haben, müssen Sie sich darüber klar werden, ob Sie die Tests effektiv durchführen können und über die richtigen Prozesse verfügen, um die Ergebnisse eines Tests umzusetzen.

Experimentieren ist letztendlich Innovation

Je mehr Sie experimentieren, desto mehr Wert schaffen Sie. Das Experimentieren in großem Maßstab ermöglicht es den Menschen, zu lernen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse weitere Tests durchzuführen. Nutzen Sie das Testen nicht nur, um die Gewinner zu ermitteln, denn aus den fehlgeschlagenen Tests können viel mehr Erkenntnisse gewonnen werden. Es kann zum Beispiel sein, dass nur einer von zehn Tests funktioniert. Der wahre Wert liegt in den neun Lektionen, die Sie gelernt haben, und nicht nur in dem einen Test, der positive Auswirkungen gezeigt hat.

Wenn Sie das Ganze so betrachten, werden Sie erkennen, dass die Untersuchungen nach dem Test und die anschließenden Maßnahmen von entscheidender Bedeutung sind: Dort werden Sie weitere Fortschritte in Richtung größerer Innovationen erzielen.

Jonny nennt dies den Schneeballeffekt des Experimentierens. Experimentieren ist Innovation – wenn es richtig gemacht wird. Im Grunde geht es darum, zu entdecken, wie Ihre Kunden darauf reagieren. Und solange Sie aus den Ergebnissen Ihrer Tests lernen, werden Sie in der Lage sein, schneller zu Innovationen zu kommen, gerade weil Sie auf diesen Erkenntnissen aufbauen. So treiben Sie Innovationen voran, die tatsächlich funktionieren.

Was können Sie noch aus unserem Gespräch mit Jonny Longden lernen?

  • Übergang vom Experimentieren zur Validierung
  • Wie man die Kreativität während des Experimentierens beibehält
  • Verwenden von CRO, um die richtigen Probleme zu identifizieren, die angegangen werden müssen
  • Die erforderlichen Bausteine für erfolgreiche Experimente
Über Jonny Longden

Jonny Longden leitet die Conversion-Abteilung von Journey Further, einer Performance-Marketing-Agentur, die sich auf PPC, SEO, PR usw. spezialisiert hat. Die in Großbritannien ansässige Agentur, die teils Agentur, teils Beratungsunternehmen ist, hilft Unternehmen, datengesteuert zu arbeiten und Experimente in ihre Programme einzubauen. Davor war Jonny über ein Jahrzehnt in den Bereichen Conversion-Optimierung, Experimentieren und Personalisierung tätig und arbeitete mit Sky, Visa, Nike, O2, Mvideo, Principal Hotels und Nokia zusammen.

Über den 1,000 Experiments Club

Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleiten Sie Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimentierte zu entwickeln und durchzuführen.

Kennst du diese Folge schon?

Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit Chad Sanderson, mit dem wir über die erfolgreichsten Arten von Experimentation gesprochen haben.

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17min. Lesezeit

Feature Toggles: Ein Überblick & unsere Best Practices

Feature Toggles zählen zu den leistungsfähigsten Methoden, wenn es um die Unterstützung von Continuous Integration und Continuous Delivery (CI/CD) geht. Feature Toggles – auch Feature Flags genannt – sind eine Methode, mit der Features während der Laufzeit geändert werden können, ohne dabei den Code zu ändern.

Entwickler können zum Erstellen von Features Toggles einen „Decision Point“ coden, an dem das System ein bestimmtes Feature ausführt, abhängig davon, ob bestimmte Bedingungen erfüllt werden oder nicht. Mit anderen Worten, mit Feature Toggles können Sie kontextsensitive Software schnell und effizient ausliefern.

Feature Toggles haben viele Einsatzmöglichkeiten, von der Unterstützung der agilen Entwicklung bis hin zu Markttests und zur Optimierung laufender Operationen. Hinter dieser Fähigkeit steckt aber auch die Gefahr, dass Ihr Code unnötig komplexer wird. Sie müssen mit Feature Toggles richtig umgehen können, um das Beste aus ihnen herauszuholen.

In diesem Artikel bieten wir Ihnen einen Überblick darüber, was Feature Toggles bewirken und wie Sie sie in Ihren Entwicklungs- und Produktionsumgebungen implementieren können. Darüber hinaus stellen wir Ihnen einige Best Practices vor, die wir zur Verwendung dieser Toggles empfehlen.

 

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Was genau ist ein Feature Toggle?

Einfach gesagt ist ein Feature Toggle ein leistungsstarkes „If“-Statement, ab dem während der Laufzeit mindestens einem oder zwei verschiedenen Codepfaden abhängig von einer oder mehreren Bedingungen gefolgt wird. Hier ein konkretes Beispiel:

normalFeature = {
‚id‘: 1,
‚description‘: u’basic service‘,
’newstuff‘: False
}

testFeature = {
‚id‘: 2,
‚description‘: u’much better service‘,
’newstuff‘: True
}

@app.route(‚/ourapp/api/v1.1/storefront‘, methods=[‚GET‘])
def get_tasks():
if internalTester == True:
return jsonify({‚feature‘: testFeature})
else:
return jsonify({‚feature‘: normalFeature})

 

Hier haben wir zwei verschiedene generische Features definiert: normalFeature und testFeature. Während der Laufzeit prüft die Applikation in der Konfiguration, ob das Feature von einem oder einer interne(n) Test-UserIn geladen wird. Wenn ja, lädt die Applikation das Test-Feature, das sich in der Entwicklung befindet. Wenn nicht, sieht der oder die „normale“ KundIn das aktuelle Feature.

Feature Toggles Testing
Beispiel eines Feature Toggle, das zwei Codepfade steuert (Quelle)

 

Feature Toggles können alles sein, ein einfaches „If“-Statement oder komplexe Entscheidungsbäume, die auf viele verschiedene Variablen einwirken. Um festzulegen, welche Richtung ein Toggle nehmen soll, können zahlreiche Bedingungen verwendet werden, u. a. Ergebnisse von Tauglichkeitstests aus anderen Features in der Codebase, eine Einstellung in der Feature Management Software oder eine Variable aus einer Konfig-Datei.

 

Verschiedene Feature Toggles für verschiedene Aufgaben

Gehen Sie mit Feature Toggles jeweils unterschiedlich um, je nachdem, wie Sie sie bereitstellen möchten. Es kann nützlich sein, Toggles in Kategorien nach zwei Aspekten zu unterteilen: wie lange Toggles in der Entwicklung sind bzw. live geschaltet bleiben und wie dynamisch ihre Funktion ist. Demzufolge können wir Feature Toggles in vier verschiedene Kategorien unterteilen:

  • Release Toggles
  • Experiment Toggles
  • Ops Toggles
  • Permission Toggles

Diagramm der Feature Toggles-Kategorien

Ein Diagramm der vier Kategorien der Feature Toggles (Quelle)

 

Release Toggles

Diese Toggles unterstützen Entwicklerteams, wenn sie neue Features schreiben. Statt einen Zweig zu erstellen, in dem das Team das neue Feature schreibt, generiert es ein Release Toggle in der Master Codebase, wobei der Code inaktiv bleibt, während an ihm gearbeitet wird. Die Entwickler können den Trunk Code nach wie vor in die Produktion geben, um ihre Auslieferungsziele zu erfüllen.

Release Toggles sollen in der Regel kein fester Bestandteil Ihrer Codebase sein. Sobald das zugehörige Feature endgültig ist, sollten die Toggles entfernt werden. In der Praxis bedeutet dies in der Regel, dass diese Toggles einen Lebenszyklus von einigen Tagen bis zu einigen Wochen durchlaufen und sich in puncto Langlebigkeit somit auf einer Skala im unteren Bereich befinden. Release Toggles sind auch nicht besonders dynamisch. Entweder steht das Feature zur Freigabe bereit oder nicht.

Beispiel für ein Release Toggle

Ein e-Commerce-Unternehmen entwickelt auf Anfrage eines hochkarätigen Kunden eine neue Konfiguratorfunktion. Der Konfigurator überwacht Artikel, die der Kunde bereits zusätzlich ausgewählt hat, und schlägt Artikel-Sets vor, um seine Bestellung abzurunden.

Das Unternehmen möchte dieses Feature im Endeffekt allen Kunden anbieten. Aber derzeit funktioniert der Konfigurator nur nach den Vorgaben dieses einen Kunden. Das Entwicklerteam dieses Konfigurators aktiviert für dieses neue Feature ein Release Toggle, das es inaktiv lässt.

 

Experiment Toggles

Diese Toggles werden verwendet, um A/B-Tests oder multivariable Tests einfacher zu machen. Sie erstellen einen Toggle Point, hinter dem zwei oder mehrere Codepfade mit den zu testenden Features liegen. Während der Laufzeit teilt das System – oder das Toggle selbst – Nutzer in verschiedene Kohorten auf, an denen diese Features getestet werden.

Durch die Verfolgung aggregierter Experience-Daten bei jeder Kohorte können Sie die Wirkung der verschiedenen Features vergleichen. Experiment Toggles sind eine beliebte Methode für die Optimierung von Marketing-Initiativen, User Experiences und anderer Features für UserInnen.

In der Regel sollten Experiment Toggles nur so lange existieren, bis keine Daten zum Feature-Testing mehr gesammelt werden müssen. Der exakte Zeitrahmen hängt vom Traffic-Volumen bei diesem Feature ab, beläuft sich aber in der Regel auf mehrere Wochen bis mehrere Monate. Diese Einschränkung bezieht sich eher auf den Test selbst als auf das Toggle. Der Nutzen der gesammelten Daten verliert sich im Laufe der Zeit, wenn andere Feature- und Code-Updates Vergleiche mit zuvor gesammelten Nutzerdaten entkräften.

Beispiel für ein Experiment Toggle

Unser e-Commerce-Unternehmen hat die Fehler in seinem neuen Konfigurator beseitigt. Aber es wird darüber diskutiert, welcher der beiden Vorschlagsalgorithmen die beste Experience bietet. Man entschließt sich für einen A/B-Test, um Daten aus der realen Welt zu erhalten.

Das Unternehmen fügt ein Experiment Toggle zum Produktionskonfigurator mit zwei verschiedenen Vorschlagsalgorithmen dahinter hinzu. Das Toggle teilt die UserInnen in zwei Kohorten mit einem Modulo auf, wenn sie versuchen, den Konfigurator zu laden. Nach drei Wochen ist das Team der Meinung, endgültige Daten zu haben, die zeigen, dass mehr UserInnen ihre Bestellungen mit dem Algorithmus B abschließen. Das e-Commerce-Unternehmen entfernt das Experiment Toggle und der Algorithmus B wird für alle UserInnen live geschaltet.

 

A/B Testing
A/B Test Beispiel (Quelle)

 

Ops Toggles

Ops Toggles werden zum Abschalten von Features verwendet – wie ein „Kill Switch“ – oder um die Performance der Features anzupassen. Wenn zum Beispiel bestimmte Bedingungen nicht erfüllt werden und etwa KPI-Ziele unter einem Schwellenwert liegen, schaltet das Toggle das betreffende Feature ab, bis sich die Bedingungen verbessern. Ops Toggles sind für die Programmierung neuer Features kurz nach dem Testing oder bei ressourcenintensiven Features nützlich.

Die Langlebigkeit von Ops Toggles hängt von den jeweiligen Anwendungsfällen ab. Wenn Sie ein Ops Toggle zum Einstellen eines neuen Features kurz nach der Entwicklung verwenden, dann brauchen Sie das Toggle wahrscheinlich nur ein paar Monate. Ein Kill Switch-Toggle wird in der Regel jedoch als permanenter Bestandteil des Codes erstellt. Ops Toggles sind in der Regel genauso statisch oder dynamisch wie die Bedingungen, unter denen das kontrollierte Feature genutzt wird. Beispielsweise sind Ops Toggles tendenziell relativ statisch, wenn sie nur mit einer Leistungskennzahl verbunden sind.

Beispiel für ein Ops Toggle

Unser e-Commerce-Unternehmen bereitet sich auf eine Traffic-Spitze für den jährlichen Schlussverkauf vor. Das ist der erste Sale, bei dem der Konfigurator in der Produktion ist. Während der Tests haben die Entwickler festgestellt, dass der vom User bevorzugte B-Algorithmus Systemressourcen stark beansprucht.

Die Operators verlangten einen Kill Switch für den Konfigurator, bevor die Sales-Angebote live geschaltet wurden. Sie wollten nur ein einziges Toggle, auf das sie in der Release Management Software klicken mussten, falls die Performance nachlassen sollte. Und siehe da, am ersten Tag des Schlussverkaufs begann die Performance beim Konfigurator zu fallen. Und das Ops-Team konnte das Feature schnell abschalten, bevor es von zu vielen UserInnen wahrgenommen wurde.

 

Permission Toggles

Permission Toggles sollen langlebiger sein oder sogar ein fester Bestandteil in Ihrem Code. Sie werden als Methode verwendet, um einem bestimmten Teil von UserInnen Features anzuzeigen. Beispielsweise können Sie ein Permission Toggle verwenden, um ausschließlich Premium UserInnen auf Ihrer Website Premium Inhalte anzubieten. Permission Toggles sind generell die dynamischsten Toggles unter den vier hier definierten Kategorien, da sie in der Regel für eine oder einen UserIn getriggert werden.

Beispiel für ein Permission Toggle

Das einfache Beispiel am Anfang dieses Artikels lässt sich praktisch mit einem Permission Toggle vergleichen. Nach dem jährlichen Schlussverkauf ist unser e-Commerce-Unternehmen der Meinung, Algorithmus B sei zu ressourcenintensiv, um das Feature allen UserInnen anzuzeigen. Stattdessen entscheidet sich das Unternehmen, ein Premium Feature zu erstellen. Das Permission Toggle kann sich wie folgt darstellen:

normalFeature = {
‚id‘: 1,
‚description‘: u’basic service‘,
‚configurator‘: False
}

premiumFeature = {
‚id‘: 2,
‚description‘: u’the better configurator‘,
‚configurator‘: True
}

@app.route(‚/ourapp/api/v1.1/storefront‘, methods=[‚GET‘])
def get_tasks():
if premiumUser == True:
return jsonify({‚feature‘: premiumFeature})
else:
return jsonify({‚feature‘: normalFeature})

 

Feature Toggles vs. Feature Flags

Eine kleine Randbemerkung: Es gibt einige Diskussionen über den Begriff Feature Toggle verglichen zum Begriff Feature Flag. „Toggle“ trifft eher zu, wenn der Code bei mehreren Hauptzweigen des Codes ein- oder ausgeschaltet ist. „Flag“ trifft eher zu, wenn auf einen Entscheidungspunkt multikonditionale oder eine große Anzahl an Codepfaden folgen.

 

Feature Toggles in Ihre Roadmap zur Unterstützung agiler Workflows integrieren

Mit Feature Toggles in Ihrem Entwicklungsprozess werden neuere agile Ansätze unterstützt. Sie können eine Software veröffentlichen, während noch Code Sprints für neue Features bearbeitet werden. Diese Features müssen lediglich hinter Toggles verborgen werden, bis sie für die Veröffentlichung, Marketingtests oder den nächsten Schritt im Entwicklungsprozess tauglich sind.

In der Regel würden Sie die kürzlich vom User oder von der Userin gewünschten Features auf Code-Verzweigungen unter einem eher herkömmlichen Wasserfallmodell schreiben. Diese Features würden im Anschluss einen langen Test- und QA-Prozess durchlaufen, bevor Ihr Team die Features wieder in den Trunk Code zurückführen kann. Mit Feature Toggles können Sie den gesamten Entwicklungs- und Testprozess direkt auf dem Trunk Code durchführen.

 

Unsere Best Practices für die Verwendung von Feature Toggles

Wie bereits erwähnt, stehen Feature Toggles für eine leistungsstarke und flexible Entwicklungsmethode. Wenn Sie Ihre Toggles nicht sorgfältig implementieren und managen, können sie schnell eine chaotische Codebase erhalten.

Es wurden viele verschiedene Best Practices zum Coden von Feature Toggles  vorgeschlagen, aber wir wollten Ihnen einige unserer eigenen Toggles anbieten. Sobald ein unsauberer Entscheidungspunkt in Ihre Codebase geschrieben wird, scheinen viele weitere zu folgen. Wenn diese Best Practices von Anfang an befolgt werden, können Sie solche Probleme in Schach halten.

Website Code

 

Verwenden Sie Feature Toggles, um langsam zur agilen Entwicklung zu wechseln

Wenn Ihr Team agile Entwicklungs- und Testmethoden ausprobieren möchte, ohne sich völlig in eine neue Entwicklungsmethode stürzen zu müssen, dann sind Feature Toggles in Ihrer Roadmap ein ausgezeichnetes Mittel für den Anfang. Die Kosten für diese Versuche sind gering. So könnte zum Beispiel zunächst nur ein Team ein Experiment Toggle für einen ersten Canary Release verwenden.

Wenn der Versuch gelingt, können Sie das Experiment Toggle durch ein Ops Toggle ersetzen, wenn das Feature in die Produktion geht. Dann weiten Sie die Nutzung des Toggles auf andere Teams oder Prozesse aus. Führen Sie dieses Toggle früher in die Entwicklungszyklen ein als Release Toggles. Dann sind Sie langsam aber sicher auf dem Weg zur völlig agilen Entwicklung.

 

Verwenden Sie Toggles sowohl für interne als auch externe Features

Jetzt müsste klar sein: Feature Toggles haben während des gesamten Entwicklungs- und Produktionslebenszyklus Ihrer Software Ihren Zweck. Schränken Sie die Toggle-Nutzung nicht auf Features ein, die nur von KundInnen gesehen werden. Sie können Release und Ops Toggles auch für Backend-Features verwenden. Die Toggles bieten DevOps Teams eine besonders granulare Stufe beim Kontroll- und Risikomanagement des Codes, was wichtig sein kann, wenn Backend-Features geändert werden, die einen entscheidenden Einfluss darauf haben, wie Ihr System performt.

 

Lassen Sie die Toggle-Planung in Ihre Design-Phase einfließen

Vom Toggle-Namen und den Konfigurationseinstellungen bis zum Entfernen der Toggles und der Zugangskontrolle – alles hängt davon ab, wie Sie neue Features gleich zu Beginn entwerfen. Bauen Sie diese Toggle-Planung in Ihren Designprozess ein und die nächsten sechs Monate Ihres Feature Managements werden um einiges einfacher sein.

 

Verwenden Sie ein standardisiertes Toggle Namensschema

Viele Unternehmen verwenden einen Style Guide für Entwickler, der festlegt, wie sie Code schreiben und organisieren sollen, wie sie zum Beispiel Abstände, Reihenfolge und Klammern beim Naming anwenden. Wenn Sie Feature Toggles verwenden wollen, sollten Sie auch den Naming-Stil schon frühzeitig im Einführungsprozess Ihrer Toggles standardisieren.

Kurz und bündig zu sein, ist beim Coden für andere Aspekte wichtig. Wenn es aber um Toggle-Namen geht, seien Sie ausführlich. Details bedeuten Klarheit. Ausführliche Toggle Namen helfen Entwicklern und Ops Teams außerhalb Ihres Kernteams zu verstehen, was sie prüfen, wenn ihr einziger Bezug der Toggle Name ist, den Sie sechs Monate zuvor aus einer Laune heraus gewählt haben.

Einige weitere Toggle-Namenskonventionen, die wir vorschlagen:

  • Binden Sie den Namen des Teams oder Projekts ein.
  • Binden Sie das Datum ein, an dem das Toggle erstellt wurde.
  • Identifizieren Sie die Kategorie des Flags.
  • Beschreiben Sie das tatsächliche Toggle-Verhalten.

 

Hier ein Beispiel: algteam_10-12-2021_Ops_configurator-killswitch

Dieser Name bietet einige nützliche Informationen, aus denen jeder oder jede in einem Team ableiten kann, worum es sich handelt, wenn ein Toggle in einer Fehlermeldung genannt wird. Sie wissen, wer das Toggle geschrieben hat, wie lange es in der Codebase war und was das Toggle bewirkt.

Unterschiedliche Toggles unterschiedlich handhaben

Es scheint selbstverständlich, ist aber ein wichtiger Punkt, den es hervorzuheben gilt. Wie wir bereits oben erwähnt haben, können Feature Toggles in vier allgemeine Kategorien unterteilt werden. Sie sollten die einzelnen Kategorien unterschiedlich handhaben.

Denken Sie an den oben erwähnten Konfigurator, als er die Entwicklungsphase, dann Markttests und anschließend den laufenden Betrieb durchlief. Der Konfiguratorcode befand sich die gesamte Zeit hinter einem dieser Features Toggles. Aber die Art und Weise, wie die Entwicklungs- und Produktteams mit diesem Toggle interagieren, muss in jedem Stadium geändert werden.

Zu Beginn der Entwicklung kann das Toggle einfach in der Versionskontrolle konfiguriert werden. Während das e-Commerce-Unternehmen A/B-Tests durchführt, kann das Toggle auf einer Feature Management-Plattform sein. Wenn das Ops-Team einen Kill Switch hinzufügt, kann es sich entscheiden, es in derselben Feature Management-Plattform, aber auf einem anderen Dashboard zu lassen.

Feature Management Plattform Dashboard

AB Tasty Flagship Dashboard (Source)

Feature Toggle-Konfigurationen immer darlegen

Wie bei jedem anderen Codeobjekt auch, ist es besser, Feature Toggle-Konfigurationen als Metadaten zu dokumentieren, damit andere Entwickler, Tester und Produktionsteams ein Dokument in Papierform haben, dem sie folgen können, um genau zu verstehen, wie Ihr Feature Toggle in einer bestimmten Umgebung läuft. Am besten, Sie speichern Ihre Toggle-Konfiguration in einem für Menschen lesbaren Format, damit auch andere außerhalb Ihres Teams verstehen, was ein Toggle bewirkt.

Diese Best Practice ist für die Features nützlich, bei denen längerfristig Toggles verwendet werden sollen. Denken Sie wieder an unser Konfiguratorbeispiel. Ein völlig neuer Product Operator, der versucht, einen plötzlichen, unerwarteten Performance-Rückgang zu verstehen, würde sehr dankbar für eine Datei sein, die für Menschen lesbar ist und ihm erklärt, dass der B-Algorithmus bei Tests ein Jahr zuvor plötzlich ressourcenintensiv wurde.

 

Behalten Sie die Haltekosten für Feature Toggles im Auge

Wenn Sie Feature Toggles zum ersten Mal benutzen, sollten Sie sich nicht hinreißen lassen, alle auf einmal überall im Code zu verwenden. Feature Toggles lassen sich zwar einfach erstellen, müssen aber richtig gehandhabt und getestet werden, um einen wirklichen Nutzen zu ziehen. Setzen Sie nach und nach mehr Feature Toggles ein oder ziehen Sie die Integration einer Feature Management-Plattform in Ihre Entwicklungs- und Ihre Testumgebung in Betracht.

Stellen Sie Feature Toggles strategisch bereit und halten Sie Ihren Toggle-Bestand so niedrig wie möglich. Verwenden Sie sie, wenn es notwendig ist. Aber überprüfen Sie, ob Toggles die angemessene Methode für die Lösung eines bestimmten Problems sind.

Lassen Sie keine alten Toggles in Ihrem Code. Streichen Sie die Toggles zusammen, sobald sie ausgedient haben. Je mehr inaktive Toggles im Code, desto größer der Mehraufwand für Ihr Team, diese Toggles zu managen. Sie können Toggles entfernen, wenn Sie Code Cleanups auf die To-Do-Liste Ihrer Teams setzen oder diesen Prozess in Ihre Management-Plattform integrieren.

Developer von Features Toggles
Entwickler bei der Arbeit (Quelle)

 

Halten Sie den Toggle Scope möglichst klein

Aufgrund der Wirkung der Toggles neigt man dazu, große Codeabschnitte von einer komplexen Toggle-Reihe zu steuern. Bleiben Sie „standhaft“ und halten Sie den Toggle Scope bei jeder Aufgabe möglichst klein.

Sollte ein Toggle auf mehrere Features übergreifen, kann es für den Rest des Teams zum Albtraum werden, Bugs zu beheben, die Wochen oder Monate zurückliegen und sich jetzt auf die Arbeit des Teams auswirken.

Nehmen wir noch einmal unser Konfiguratorbeispiel. Unser Dev-Team erstellt vier separate Widgets, die der oder die UserIn im Konfiguratortool benutzt. In diesem Szenario würden wir fünf Toggles empfehlen: eins für den Konfigurator selbst und eins für jedes einzelne Widget. Coden Sie die Widget Toggles abhängig vom Konfigurator-Toggle. Wenn in diesem Framework eines der Widgets nicht richtig lädt, werden die anderen dem oder der UserIn angezeigt.

Feature Toggles können den gesamten Entwicklungsprozess verändern

Feature Toggles sind für die Entwicklung, Tests und Steuerung von Code Features im Framework der Continuous Integration und Continuous Delivery eine wirkungsvolle Methode. Sie stehen für eine einfache Methode, mit der Ihr Team einen stabileren Code höherer Qualität nach agilen Prinzipien ausliefern kann.

In diesem Artikel haben wir erklärt, wie Feature Toggles funktionieren, welche Toggles Sie erstellen und wie Sie diese Toggles in Ihrem agilen Prozess verwenden – oder sie in einem Entwicklungsprozess ausprobieren können. Darüber hinaus haben wir Ihnen einige unserer empfohlenen Best Practices vorgestellt, damit Ihr Unternehmen das Beste aus Feature Toggles herausholen kann.

 

Fangen Sie klein an, um im größeren Rahmen fortzufahren

Es gibt keinen Grund, nicht schon heute Feature Toggles zu nutzen. Fangen Sie klein an und nutzen Sie zunehmend mehr Features Toggles, wenn Ihr Team sich daran gewöhnt und verstanden hat, wie diese Toggles funktionieren. Wenn Sie gerade beginnen, ein vollkommen neues Feature zu coden, richten Sie ein Release Toggle im Trunk Code ein. So brauchen Sie keine Verzweigung. Wenn Sie mit Markttests beginnen, richten Sie ein Experiment Toggle für Split Testings ein.

Wenn Ihr Team sich im Klaren ist, wie es Feature Toggles verwenden möchte, ziehen Sie eventuell eine Feature Management-Plattform für eine optimierte Administration der Toggles in Betracht. Die Optimierung von Entwicklung und Testing war genau das, woran wir gedacht hatten, als wir Flagship, unsere Release- und Feature Management-Plattform, entwickelt haben.

Mit Flagship hat Ihr Team das richtige Tool zur Hand, um Toggle Workflows und Kommunikation zu optimieren. Unabhängig von den Aufgaben oder dem Fokus eines Teams bringt Flagship, unser Feature Management-Tool, alle Voraussetzungen mit, um die richtigen Features auf richtige Weise bereitzustellen.