Jedes Unternehmen, das Produkte oder Services online verkauft, hat einen Conversion Funnel – aber nicht jeder weiß es. Wenn Sie sich nicht sicher sind, was eine Conversion ist oder wie Sie Ihre Conversion für einen höheren Online-Umsatz verfeinern können, sind Sie hier genau richtig. In diesem Beitrag erfahren Sie alles, was Sie über Conversion Funnels wissen müssen. Wir beginnen mit den Basics: Was sind Conversion Funnels und welche drei wichtigen Phasen beinhalten sie? Anschließend gehen wir auf einige der effektivsten Strategien ein, um Ihre Funnels zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Los geht‘s!
In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:
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Was ist ein Conversion Funnel?
Ein Conversion Funnel ist ein Prozess, der potenzielle KundInnen durch den Kauf Ihrer Produkte oder Services führt. Ein Conversion Funnel ist der Grundstein aller Geschäftsmodelle im E-Commerce und führt potenzielle KundInnen durch den gesamten Prozess: ab dem Zeitpunkt, an dem sie zum ersten Mal auf Ihre Marke aufmerksam werden, bis sie einen Kauf tätigen und darüber hinaus.
Wenn Ihnen Conversion Funnels nicht vertraut sind, denken Sie an die Form eines Trichters – oben breit und unten schmaler. Er steht für den Besucherstrom, der sich durch Ihre Marketingstrategie bewegt. Nicht jeder, der auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird, wird auch zu einem oder einer zahlenden KundIn. Es ist, als würde man Filterkaffee aufbrühen – oben bleibt jede Menge Kaffeesatz und unten tropft dann der hochwertige Kaffee durch den Trichter in Ihre Tasse. Ein Verkaufstrichter funktioniert genauso. Ziel ist, möglichst viele relevante Leads in den oberen Teil des Trichters zu bekommen und ungeeignete Interessenten herauszufiltern, sodass die idealen KundInnen übrig bleiben, die bei Ihnen kaufen möchten.
Wenn Sie Ihren Conversion Funnel optimieren, maximieren Sie die Wirkung Ihrer Online-Marketingstrategie und steigern den Umsatz. Dies ist keine Aufgabe, die ein für alle Mal erledigt wird, sondern die Sie im Laufe Ihres Geschäftslebens ständig verfeinern müssen. Möchten Sie wissen, wie?
Was ist der Unterschied zwischen einem Conversion Funnel und einem Sales Funnel?
Die Begriffe „Conversion Funnel“ und „Sales Funnel“ werden oft wie Synonyme gebraucht. Aber bedeuten sie wirklich dasselbe? Die Antwort auf diese Frage lautet nein, obwohl sie eng miteinander verbunden sind. Ein Sales Funnel beginnt in der Regel mit einer oder einem potenziellen KundIn, die oder der in die Verkaufspipeline eintritt. Das kann sowohl online (in einer E-Commerce-Umgebung) als auch offline geschehen. Potenzielle KundInnen treten jedoch in der Regel erst dann in Ihren Sales Funnel, wenn sie bereits mit Ihrer Marke und Ihren Produkten oder Services vertraut sind.
Online kann es eine Weile dauern, bis dieser Moment erreicht ist. Vor allem, wenn Sie Personen ansprechen, die noch nie von Ihrer Marke gehört haben. Es braucht Zeit, eine Verbindung und Vertrauen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Genau hier kommt der Conversion Funnel ins Spiel. Hier geht es nicht nur um Verkaufen, sondern darum, eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, Leads zu generieren und diese Leads dann bei einer Journey zu Ihrem Unternehmen zu führen. Potenzielle KundInnen kommen vielleicht „kalt“ in Ihren Trichter, ohne viel darüber zu wissen, wer Sie sind oder was Sie eigentlich machen. Mit der Zeit wird Ihr Trichter sie „aufwärmen“, Vertrauen in Ihr Angebot aufbauen und sie „kaufwillig“ machen. Der Trichter umfasst den gesamten Prozess – vom ersten Kontakt bis zum Kauf.
Die drei Phasen des Conversion Funnels
Es gibt viele verschiedene Conversion Funnel-Modelle. Alle schlagen im Großen und Ganzen dasselbe vor: die Unterteilung des Prozesses in mehrere Phasen des Conversion Funnels, die KundInnen vor einem Kauf durchlaufen müssen. Ein(e) KundIn kann den Trichter in jeder Phase betreten oder verlassen, aber Ihr personalisiertes Modell legt fest, wie KundInnen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten sollen.
Das genaue Modell stellt sich bei jedem Unternehmen anders dar. Im Folgenden aber die drei Phasen, die wir Ihnen empfehlen.
Phase 1: Bewusstsein am oberen Ende des Trichters aufbauen
Am oberen Ende des Trichters geht es darum, auf Ihre Marke aufmerksam zu machen und die Aufmerksamkeit von Leads zu wecken. Diese Phase ist u. U. die Wichtigste. Denn wie wollen Sie jemandem etwas verkaufen, wenn Sie ihn nicht in Ihren Trichter bekommen? Dieser kritische Schritt wird oft als Awareness- bzw. Bewusstseinsphase bezeichnet. Die genaue Strategie, um dies zu erreichen, hängt von Ihrer oder Ihrem KundIn ab. Wer sind diese KundInnen? Wo halten sie sich auf? Welche grundlegenden Probleme haben sie und mit welchen Herausforderungen sind sie konfrontiert? Warum sollten sie sich für das interessieren, was Sie ihnen anbieten? Die Antworten auf diese Fragen können in der Bewusstseinsphase nützliche Hinweise liefern. Vergessen Sie nicht: Es geht nicht um Sie, es geht um den oder die KundIn. Hier einige Dinge, die am oberen Ende des Trichters geschehen sollten.
Content Marketing
Um online Aufmerksamkeit zu erregen, brauchen Sie Content. Dieser Content kann viele Formen annehmen. Daher sollten Sie sich Gedanken über die Arten von Content machen, die Ihre Zielgruppe am ehesten konsumiert. Zum Beispiel sprechen TikTok-Videos 18- bis 24-Jährige an, sind dann aber eventuell nicht die beste Option für eine ältere Zielgruppe.
Beim Erstellen Ihrer Content Marketing-Strategie sollten Sie sowohl Onsite- als auch Offsite-Content in Betracht ziehen. Ein effektiver Conversion Funnel braucht beides. Offsite-Content trägt dazu bei, Aufmerksamkeit zu erregen und UserInnen auf Ihre Website zu locken. Im Gegensatz dazu binden Onsite-Contents Ihre Zielgruppe ein und veranlassen sie, den nächsten Schritt zu gehen und sich z. B. in Ihre Mailingliste einzutragen.
Marketing-Kampagnen
Neben Ihrer Content Marketing-Strategie sollten Sie sich auch Gedanken zu den Marketingkampagnen machen, mit denen Sie die Menschen dazu bewegen, sich mit diesen Contents zu beschäftigen. Wie kann es Ihnen gelingen, dass Ihr Content gesehen wird? Wie werden Sie die Aufmerksamkeit der UserInnen gewinnen? Sind Sie nur online tätig oder werden Sie auf Offline-Marketing zurückgreifen, um Leads zu generieren?
E-Commerce-Unternehmen betrachten Offline-Marketingkampagnen als irrelevant und lehnen sie schnell ab. Dabei können besonders gezielte Offline-Kampagnen äußerst nützlich sein. Der Online-Marktplatz ist überfüllt! Innovative Möglichkeiten, um Ihre Zielgruppe offline zu erreichen und sie auf Ihren Online-Content zu lenken, kann eine kostengünstige Lösung sein, um Leads für Ihren Conversion Funnel zu generieren.
Sie könnten sich auch überlegen, wie Sie einige Ihrer Marketingkampagnen automatisieren können. Die Erstellung von Evergreen-Kampagnen, die im Hintergrund laufen können, während Sie und Ihre Mitarbeiter sich auf andere Aufgaben konzentrieren, ist für eine Gewinnmaximierung nützlich. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass Sie Leads für Ihr Unternehmen generieren können, während Sie schlafen.
Leads erfassen
Die Erfassung von Leads ist der letzte Schritt der Awareness-Phase. Hier verschieben Sie Ihre potenziellen KundInnen vom oberen Ende Ihres Conversion Funnels in die Mitte. Sobald Sie eine(n) potenzielle(n) KundIn auf Ihre Website gelenkt und sie oder ihn dazu angeregt haben, sich mit Ihrem Content zu befassen, stellt sich die Frage, wie es weitergehen soll. Jeder Content auf Ihrer Website, mit dem sich Ihre Zielgruppe beschäftigt, sollte einen Call-To-Action enthalten – etwas, das ihnen sagt, welche Handlung sie als nächstes ausführen sollen.
Dazu sollten Sie einen Lead-Magneten in Betracht ziehen. Zum Beispiel einen Rabatt-Code. Aber um maximale Ergebnisse zu erzielen, könnten Sie etwas entwickeln, das zur Lösung eines Problems beiträgt und in direktem Zusammenhang mit dem angebotenen Produkt oder Service steht.
So stellen Sie nicht nur sicher, hochqualifizierte Leads zu erfassen, sondern auch, dass sich UserInnen anmelden, wenn sie noch nicht zu einem Kauf bereit sind. Da ein Conversion Funnel KundInnen dazu zu bringen soll, bei Ihnen zu kaufen, ist dieser Punkt beim Erstellen Ihrer Content Marketing-Strategie äußerst wichtig und sollte berücksichtigt werden.
Sobald Sie die E-Mail-Adresse erhalten haben, ist es an der Zeit, zur zweiten Phase des Conversion Funnels zu gehen: die Pflege Ihrer Zielgruppe, um das Interesse an Ihren Produkten oder Services zu wecken.
Die besten Wege, Bewusstsein aufzubauen
Um die Anzahl der Leads zu maximieren, sollten Sie Ihre Aktivitäten in der ersten Phase auf mehrere digitale Marketingkanäle konzentrieren. Hier einige der beliebtesten Optionen:
Social Media
Angesichts der rund 4 Milliarden Social Media-UserInnen weltweit (mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung) überrascht es nicht, dass Social Media-Marketing eine der beliebtesten Methoden zur Lead-Generierung ist. Dennoch ist es wichtig zu wissen, dass dies keine einfache Option ist! Viele Geschäftsinhaber betrachten Social Media als schnelle und kostengünstige Lösung, die ihre Zielgruppe anwachsen lässt. Doch auch hier sind Zeit und Mühe gefragt, um Ergebnisse zu erzielen – wie bei jeder anderen Marketingstrategie auch.
Arbeiten Sie mit einem Experten zusammen, um einen Social Media-Marketingplan zu entwickeln, der Ihnen hilft, sich von der Masse abzuheben. Viele Unternehmen nutzen Social Media, um Menschen in ihren Conversion Funnel zu bringen, aber nur wenige machen es richtig.
Paid Search
Wohin wenden Sie sich als Erstes, wenn Sie Informationen brauchen? Schätzungen zufolge werden jedes Jahr rund 2 Billionen Suchanfragen bei Google gestellt – Werbung für Ihren Content bei Google könnte also sehr lukrativ sein! Im Gegensatz zum Social Media-Marketing suchen UserInnen von Suchmaschinen aktiv nach den Informationen, die Sie anbieten. Um die beste Click-Through-Rate zu erzielen, sollten die ins Auge gefassten Suchbegriffe für den Inhalt direkt relevant sein. Und testen Sie Kampagnen mit einem kleinen Budget, bevor Sie weitere Ausgaben tätigen.
Organische Suche
Eine gute Idee wäre auch, Ihren Content für die organische Suche zu optimieren. Keine kurzfristige Strategie, aber durch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) können auf Ihre Website im Laufe der Zeit höhere Traffic-Volumen generiert werden. Legen Sie den Fokus auf die Erstellung von Evergreen Content, ein Inhalt, der nicht irrelevant wird oder veraltet und noch viele Jahre lang in organischen Suchanfragen erscheinen kann. Wenn Sie Website-BesucherInnen organisch über Suchmaschinen gewinnen, sind Sie besser in der Lage, eine Liste qualifizierter Leads zu erhalten und die Qualität der BesucherInnen zu verbessern, die in Ihren Conversion Funnel treten.
Phase 2: Ihre Zielgruppe pflegen
Viele Online-Unternehmen machen den grundlegenden Fehler, zu früh auf einen Kauf zu drängen. Zwar können (und sollten) Sie potenziellen KundInnen immer die Möglichkeit bieten, zu ihren Bedingungen bei Ihnen zu kaufen, doch sollten Sie Ihren Conversion Funnel so gestalten, dass Sie Ihre Leads pflegen und Vertrauen zu Ihrer Marke aufbauen, bevor Sie sie in die Verkaufspipeline führen.
In Kontakt bleiben
Sobald ein(e) potenzielle(r) KundIn Ihnen mitgeteilt hat, dass sie oder er mehr von Ihnen hören möchte, ist es wichtig, mit ihr oder ihm in Kontakt zu bleiben. Dazu sollten Sie möglichst mehrere Kanäle nutzen. Fordern Sie die KundInnen auf, Ihnen in den sozialen Medien zu folgen. Sprechen Sie sie mit einem relevanten Online-Content erneut an und senden Sie ihnen regelmäßig E-Mails. Recherchen zeigen immer wieder: Je mehr Gelegenheiten potenzielle KundInnen haben, sich online mit Ihrer Marke zu beschäftigen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie bei Ihnen kaufen. (Vgl. auch Funnel Online Marketing)
Kurz gesagt, es reicht nicht aus, nur zu wissen, dass es Sie gibt. Wenn Sie etwas verkaufen wollen, müssen Sie auch dafür sorgen, dass man sich mit Ihnen beschäftigt!
Ihre Produkte und Services positionieren
Wenn Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt bleiben und sie pflegen, sollten Sie auch sicherstellen, dass jeder Lead mit Ihren Produkten und Services vertraut ist. In diesem Schritt geht es nicht darum, den Verkauf zu forcieren – darauf kommen wir in der nächsten Phase zurück. Sie sollten hingegen Ihr Angebot interessant und ansprechend präsentieren. Im Grunde genommen müssen Ihre Leads zu einem Kauf bereit sein, wenn Sie Ihren Sales Pitch präsentieren. Um diese Phase zu erreichen, müssen die Leads wissen, was Sie verkaufen.
Den Kaufwunsch wecken
Und zu guter Letzt sollten Sie Ihre Zielgruppe während der gesamten Pflege-Phase darauf vorbereiten, die gewünschte Aktion durchzuführen. In den meisten Fällen ist dies der Abschluss eines Kaufs. Wie Sie das erreichen können? Mit Emotionen.
Der Mensch ist ein emotionales Wesen. Erinnern Sie sich noch, wie wir vorhin über die Probleme und Herausforderungen gesprochen haben, die Ihr Produkt oder Ihr Service für Ihre KundInnen lösen kann? Welche Emotionen stecken hinter diesem Problem? Sprechen Sie diese Emotionen an, wenn Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten, und machen Sie deutlich, dass Sie ihr helfen wollen, diese Gefühle zu bewältigen, um positivere und wünschenswerte Emotionen zu wecken. Welche Gefühle werden durch Ihr Produkt oder Ihren Service ausgelöst? Können Sie einige dieser Gefühle mit Ihrem Inhalt vermitteln?
Menschen haben nicht nur Gefühle, sondern auch den angeborenen Wunsch, verstanden zu werden. Je mehr Sie ihnen zeigen, dass Sie sie verstehen, desto mehr werden sich diese BesucherInnen mit Ihrer Marke identifizieren und Lust haben, mit Ihnen Geschäfte zu machen.
Bei diesem Schritt sollten Sie auch Ihre Mitbewerber im Auge behalten, vor allem, wenn Sie auf einem wettbewerbsfähigen Nischenmarkt vertreten sind. Warum sollte sich Ihre Zielgruppe für Sie entscheiden und nicht für Ihre Mitbewerber?
Phase 3: Potenzielle KundInnen in zahlende KundInnen umwandeln
In Phase drei geht es darum, den Verkauf zu sichern. Ohne diese Phase ist Ihr Unternehmen nichts – ohne zahlende KundInnen erzielen Sie keine Gewinne. Hoffentlich verstehen Sie jetzt, weshalb es wichtig ist, Ihre Zielgruppe bei dieser Journey durch die vorherigen Phasen zu führen, bevor Sie versuchen, sie zu konvertieren. Wenn Sie Ihren Trichter optimiert haben, sind Ihre Leads jetzt bereit, bei Ihnen zu kaufen.
Pflegen Sie Leads weiter
Es ist wichtig, sich über Folgendes im Klaren zu sein: Bleiben Sie dabei und pflegen Sie auch weiterhin Ihre potenziellen KundInnen, sobald sie das Ende des Trichters erreicht haben. Diese Phase sollte fortgesetzt werden, solange Ihre Leads – und späteren KundInnen – mit Ihrem Unternehmen in Kontakt sind.
Arbeiten Sie im Rhythmus Ihrer oder Ihres potenziellen KundIn
Es ist ebenfalls wichtig, nicht zu vergessen, dass Ihre potenziellen KundInnen alle nach ihrem eigenen Rhythmus vorangehen. Einige sind eher zu einem Kauf bereit als andere. Deshalb sollten Sie Ihren Conversion Funnel als Prozess betrachten. Es geht nicht darum, Leads an einem Ende „einzuwerfen“ und sie am anderen Ende herauszuholen, sondern darum, Kontakte zu fördern, die Ihrem Unternehmen langfristig zum Erfolg verhelfen.
Wenn Sie versuchen, einen Verkauf auszulösen, Ihre KundInnen aber noch nicht bereit sind, sollten Sie sie weiter ansprechen und pflegen und später einen neuen Versuch starten. Wenn keiner Ihrer potenziellen KundInnen in dieser Phase des Conversion Funnels bei Ihnen kauft, ist das ebenso ein Zeichen, dass Sie etwas ändern müssen. Mehr dazu an späterer Stelle.
Lösen Sie einen Verkauf aus
Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Leads zu zahlenden KundInnen zu machen, aber wie? Wie immer gibt es auch hier zahlreiche Möglichkeiten. Um die richtige Lösung zu finden, müssen Sie wahrscheinlich einiges ausprobieren. Eine gute Idee wäre, einige Verkaufstaktiken zu testen und zu sehen, welche funktioniert. Bei manchen Unternehmen reicht eine einfache E-Mail oder eine Retargeting-Kampagne in den sozialen Medien aus. Aber bei anderen müssen Sie sich vielleicht etwas Persönlicheres oder Kreativeres einfallen lassen.
Was macht einen guten Call-to-Action aus?
Calls-to-Action sind der Kern eines jeden effektiven Conversion Funnels. Aber wie stellen Sie sicher, dass CTAs effektiv sind? Hier einige Tipps für den Anfang.
Seien Sie klar und präzise
Ihr Call-to-Action sollte nicht zu weitschweifig sein. Am besten drücken Sie sich direkt aus, mit kurzen Sätzen. Sagen Sie Ihrer Zielgruppe genau, was sie tun soll. Verwenden Sie Verben wie „kaufen“, „einkaufen“ oder „herunterladen“. Mit „die neue Kollektion kaufen“ steigt der Umsatz wahrscheinlich eher als mit Aussagen wie „unsere neue Kollektion ist jetzt auf unserer Website verfügbar“.
Fragen Sie nach dem Warum
Versetzen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer CTA in die Lage Ihrer oder Ihres potenziellen KundIn. Warum sollten sie Ihrer Bitte nachkommen? Genau hier kommt der Text in Ihrem Sales Pitch ins Spiel. Der Call-to-Action ist das letzte Puzzleteil. Wenn Ihr Lead zu diesem Teil Ihres Contents gelangt, sollte er bereits kurz davor sein, die Schaltfläche zu drücken. Es sollte selbstverständlich für ihn sein.
Die Rolle des Warenkorbs
Der Warenkorb auf Ihrer Website kann einer Ihrer größten Assets sein, um die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben. Wussten Sie, dass Sie Warenkorbabbrüche mit Ihren E-Mail-Abonnenten nachverfolgen können? Wenn nicht, verpassen Sie eines der effizientesten Conversion Tools, die Unternehmen im Bereich E-Commerce zur Verfügung stehen. Recherchen zufolge kommt es im Online-Handel in 70 % der Fälle zum Warenkorbabbruch. Denn vergessen Sie nicht: Diese BesucherInnen sind Leads, die den Conversion Funnel durchlaufen haben und kurz vor einem Kauf stehen. Was hat sie daran gehindert? Etwas so Einfaches wie eine Unterbrechung? Setzen Sie sich wieder mit ihnen in Verbindung und fragen Sie nach, ob sie ihren Kauf abschließen möchten. Wahrscheinlich werden Sie von den Ergebnissen überrascht sein.
Ihren Trichter mit Kennzahlen von Conversion Funnels bewerten
Wie bereits zu Beginn dieses Beitrags erwähnt, können Sie einen Conversion Funnel nicht einfach erstellen und dann links liegen lassen. Es geht hier um einen fortlaufenden, interaktiven Prozess, den Sie im Laufe der Zeit verfeinern müssen. Digitales Marketing ist dynamisch und verändert sich ständig – und Ihr Conversion Funnel muss sich mit den Trends der Branche und technologischen Fortschritten weiterentwickeln. Ihren Trichter zu bewerten ist für diesen Prozess ein wesentlicher Bestandteil und ermöglicht, jede Phase des Prozesses zu verbessern, um mehr qualifizierte Leads zu generieren und mehr dieser Leads in zahlende KundInnen zu verwandeln.
Als Erstes sollten Sie Google Analytics einrichten, um Ihren Conversion Funnel zu verfolgen. Sie können dann einen Lead verfolgen, sobald er in Ihren Trichter tritt. Und das bis zum Kauf. So erhalten Sie einen Überblick über die Performance Ihres Trichters und Zugriff auf einige der wichtigsten Kennzahlen des Conversion Funnels, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, worauf Sie als Nächstes den Fokus setzen sollten, wie z. B.:
Cost per Acquisition (CPA)
Marketing kostet Geld. Und die mit Ihrem Conversion Funnel verbundenen Ausgaben können sich schnell summieren. Es ist äußerst wichtig, den Nutzen dieser Investitionen zu verstehen. Wie hoch ist der Return on Investment (ROI) für Ihren Conversion Funnel? Um die Antwort zu erhalten, müssen Sie Ihre Cost per Acquisition berechnen. Dazu teilen Sie die mit Ihrem Conversion Funnel verbundenen Kosten durch die Anzahl der zahlenden KundInnen, die der Trichter im gleichen Zeitraum generiert hat. Wenn Sie z. B. 500 US-Dollar investiert und 10 zahlende KundInnen generiert haben, beträgt Ihr CPA 50 US-Dollar.
Anschließend können Sie diese Zahl dann mit den durchschnittlichen Ausgaben vergleichen und herausfinden, ob Ihre Conversion gewinnbringend ist oder nicht. Wenn die oder der durchschnittliche KundIn wie im Beispiel oben 200 US-Dollar ausgibt, ist Ihr Trichter gewinnbringend. Liegt die durchschnittliche Lebenszeitausgabe hingegen bei 20 US-Dollar, fährt der Trichter einen Verlust ein.
Conversion Rate
Google Analytics berechnet die Conversion Rate Ihres Trichters danach, wie viele der BesucherInnen sowohl die Zielseite (z. B. „Danke für Ihren Kauf“) als auch eine der Seiten besucht haben, die mit den früheren Phasen Ihres Conversion Trichters verknüpft sind. So erhalten Sie nützliche Informationen darüber, wie gut Ihr Trichter im Laufe der Zeit funktioniert, was Ihnen bei der Bewertung aller Änderungen im Hinblick auf die Optimierung Ihres Trichters helfen kann.
Sind Sie bereit für die Optimierung Ihres Trichters?
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Conversion Funnels für alle Unternehmen im Online-Handel ein unerlässliches Asset sind. Wenn Sie Ihren Umsatz steigern möchten, ist die Optimierung Ihres Trichters oft der beste Ausgangspunkt. Welche Schritte werden Sie nach dem Lesen dieses Beitrags unternehmen?
