La segmentación en base al comportamiento se define como “una técnica de marketing que segmenta a los usuarios basándose en su comportamiento en lugar de, simplemente, sus datos demográficos”. En otras palabras, los profesionales del marketing pueden utilizar los datos que han recogido sobre el comportamiento de sus usuarios para crear perfiles y poder segmentar a los usuarios en grupos detalladamente definidos.
Si te gustaría aprender más sobre la segmentación en base al comportamiento (qué es, cómo se hace, y qué datos requiere…), ¡echa un vistazo a este artículo! Y si te gustaría descubrir seis marcas que están arrasando con esta clase de segmentación (además de consejos prácticos que podrás implementar en tu página), ¡continúa leyendo!
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Los beneficios del marketing conductual
- Relevancia: Al analizar el comportamiento previo de tus usuarios, podrás crear anuncios más relevantes para optimizar su experiencia.
- Eficiencia: Dirigirte a los usuarios que hayan mostrado interés en tus productos/servicios para garantizar que estés invirtiendo tu presupuesto correctamente.
- Optimización del ROI: Aumentar la relevancia y la eficiencia de tus anuncios resultará en una mejora del ROI.
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Anuncios de retargeting
Puedes utilizar el retargeting para mostrar a los usuarios anuncios que estén personalizados según su comportamiento en tu página. Tanto Facebook como Google ofrecen anuncios de retargeting, ya que son una manera excelente de animar a un usuario a volver a tu página al mostrarles mensajes relevantes que reflejen sus propios deseos y acciones.
A continuación, hemos incluido algunos ejemplos de cómo las grandes marcas utilizan anuncios de retargeting para aumentar las ventas:
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Neutrogena
Esta marca de belleza utilizó el comportamiento anterior de sus usuarios en la página del carrito para optimizar las ventas. Cuando Neutrogena se percató de que el 75% de sus compradores solían adquirir a la vez varios productos de la misma categoría, ideó una manera de aumentar el número de artículos que comprasen cada vez.
Utilizaron los datos del comportamiento de sus clientes para ofrecer packs de productos complementarios (por ejemplo, rímel de ojos y toallitas desmaquillantes) que reflejasen, simultáneamente, los patrones de compra de cada usuario.
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Basándose en el comportamiento de sus clientes, Neutrogena creó anuncios que mostraban las distintas combinaciones de productos incluyendo, naturalmente, descuentos para fomentar las ventas.
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Aurum Brothers
Esta marca de relojes para hombres utilizó el comportamiento de sus usuarios para crear anuncios de retargeting en Facebook para aumentar las ventas y el brand awareness.
Segmentaron la campaña al dividir a los usuarios en tres grupos:
- Personas que habían añadido un producto al carrito.
- Personas que habían visto unos productos determinados.
- Personas que habían visitado la página.
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Los anuncios en Facebook basados en el comportamiento de los usuarios fueron todo un éxito, llegando a aumentar los ingresos un 50%.
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Email marketing conductual
Un ejemplo de marketing conductual son las campañas de email segmentadas en base al comportamiento de los usuarios. Las campañas de email pueden activarse con acciones realizadas en la página como serían subscribirse a la newsletter, añadir un producto al carrito o visitar una página determinada.
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Closet London
Una manera ingeniosa de emplear la segmentación en base al comportamiento es segmentar a tus usuarios en función de la etapa del recorrido del cliente en el que se encuentren y entonces hacer retargeting con emails personalizados a su experiencia y situación.
¡Es exactamente lo que hizo la marca de ropa Closet London!
La empresa dividió a su base de clientes en cuatro grupos basándose en sus compras anteriores e implementaron flujos de trabajo de email marketing específicos para cada uno. Estos grupos eran:
- Compras únicas
- Compras recurrentes
- Clientes leales
- Clientes inactivos
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Si un usuario estaba clasificado como un cliente inactivo, recibiría un correo electrónico con información sobre la nueva colección. Entonces, si no respondía en dos semanas, la marca animaría al usuario a volver ofreciéndole un email con un descuento exclusivo.
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El equipo de Closet London también empezó a diseñar más campañas adaptadas tanto a los nuevos usuarios (ej.: un email de bienvenida) como a los clientes actuales (ej.: un workflow de emails basados en los productos que han comprado anteriormente).
Al segmentar a los destinatarios en función de sus acciones en tu página, podrás encontrar los criterios necesarios para enviar emails relevantes en el momento correcto y a las personas correctas. ¡Realiza test para identificar lo que mejor funciona para ti! Recuerda lo bien que le fue a Closet London, ¡que aumentó los ingresos un 2900%!
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Anuncios basados en la ubicación
Con la publicidad basada en la ubicación (‘location-based advertising’ – LBA), puedes adaptar tu mensaje basándose en la ubicación geográfica de tu público objetivo.
Incluso te permite adaptar tus mensajes en función de la proximidad de los usuarios a las tiendas, al clima, etc. Esto significa que podrás crear anuncios personalizados que encajen perfectamente con su experiencia en aquel momento, aumentando considerablemente su relevancia.
Aquí tienes algunos ejemplos de marcas que utilizan la publicidad basada en la ubicación para optimizar las ventas y mejorar su imagen de marca:
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Timberland
Timberland quería animar a su público más joven a visitar sus tiendas físicas. Utilizando una combinación de distintos datos (incluyendo dónde se encontraban los usuarios y a qué distancia estaban de la tienda más cercana), idearon la manera de dirigirse a los clientes potenciales que ‘estarían abiertos, en aquel momento, a comprar calzado’.
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Los resultados de la campaña mostraron un aumento de un 6,2% de las visitas a las tiendas físicas, realizándose el 20% de estas visitas 24 horas después de que el usuario viese la campaña online.
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Neutrogena (¡de nuevo!)
Ya hemos visto cómo Neutrogena utilizó el comportamiento previo de los usuarios en la página del carrito para aumentar sus ventas, por lo que sabemos que esta marca de belleza conoce los beneficios de la segmentación en base al comportamiento. Y su siguiente estrategia para promocionar una crema solar, fundamentada sobre los anuncios basados en la ubicación, ¡fue también bastante ingeniosa!
Neutrogena buscaba más que segmentar a los usuarios basándose en apps de información meteorológica, por lo que añadieron más factores como el momento del día y a cuánta distancia estaban los clientes potenciales de tiendas físicas que vendiesen Neutrogena.
Imagínate ahora que estás utilizando tu móvil en un día de verano sorprendentemente soleado. Al abrir Facebook, ves un anuncio de Neutrogena. ¡Qué buena idea! La verdad es que ahora te vendría bien un protector solar… ¡Y fíjate qué coincidencia! Estás cerca de una tienda que vende estos productos.
¿Qué protector solar elegirás? Parece probable que sea uno de Neutrogena. 😉
Los resultados de esta campaña también fueron espectaculares: en cuestión de unos pocos meses, la campaña aumentó el awareness del protector solar desde cero (la cifra original) hasta un 63%, e incrementó la intención de compra más de un 40%.
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Recomendación de productos
La recomendación de productos se reduce a ofrecer distintas opciones basándote en los artículos que cada usuario haya comprado ya. Esto se puede hacer como upselling o cross-selling (venta cruzada), dos estrategias populares en el mundo de los e-commerce.
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Amazon
¿A quién se le ocurriría escribir un artículo sobre la recomendación de productos sin mencionar a Amazon? Según McKinsey, indudablemente el padre de la segmentación en base al comportamiento, más de un tercio de los ingresos de Amazon provienen de su motor de recomendaciones.
Esta es una cifra impresionante… pero, ¿cómo funciona? Resulta que hay distintas alternativas:
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Recomendado para ti
En la página principal de Amazon, la sección de ‘Tus recomendaciones’ te redirige a una página llena de productos recomendados especialmente para ti. Al sugerir una selección de bienes de las categorías que habías visto anteriormente, Amazon busca animarte a comprar productos adicionales.
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Otros usuarios han comprado
Al añadir una sección de ‘Otros usuarios han comprado’ debajo de tu carrito, Amazon logra aumentar, de una manera espectacular, el valor del pedido medio.
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Historial de navegación
Amazon también muestra un historial de todos los productos que has visto en su página. El hecho de que los hayas buscado señala que habías estado interesado en comprarlos –y puede que sigas pensándotelo–, presentando así Amazon una buena oportunidad de recordarte que sigues a tiempo de conseguirlo.
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Sunuva
Esta empresa británica de moda infantil quería aumentar sus ventas, sabiendo que, al contar con un equipo pequeño, cualquier solución que adaptasen tendría que ser automatizada y fácil de implementar.
Uno de los elementos fundamentales para optimizar las ventas era centrarse en reducir la tasa de abandono del carrito.
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Esto permitió a la empresa presentar a sus usuarios recomendaciones de productos relevantes, al igual que campañas de email con contenido adaptado a cada persona, dejando atrás los mensajes genéricos.
Basta decir que estas modificaciones aumentaron los ingresos casi un 9% desde el primer día.
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Empieza a sacar provecho al marketing conductual
El marketing conductual es un campo relativamente nuevo, y destacablemente potente, para optimizar tu estrategia de marketing. Utiliza el comportamiento de los usuarios para crear contenido extremadamente relevante para animarles a realizar la conversión deseada.
En este artículo, os hemos dado algunas ideas de empresas líderes en sus campos para inspirarte… Y ahora, ¡te toca experimentar para descubrir lo que mejor funcione para ti!
