Nota: Este es un post de invitado escrito por Anand Srinivasan, fundador de Hubbion


¿No te ha ocurrido nunca que al comprar en una tienda online nueva experimentas ese momento de desconfianza acerca del vendedor o el producto que vas a comprar? Esto se conoce como ansiedad por la compra y es algo que deberías reducir al máximo en tu sitio web.

Existen multitud de preocupaciones que pueden surgirle a un cliente cuando se encuentra navegando por tu sitio web.

¿Hará el producto aquello que promete? ¿Puedo confiar en esta empresa y compartir los datos de mi tarjeta con ellos? ¿Me enviarán el producto que he comprado?

La ansiedad por la compra o “purchasing anxiety” es el término usado para referirse a todo este tipo de cuestiones que suelen surgirle a los nuevos clientes de una empresa y, en muchas ocasiones, pueden hacer que el cliente abandone el carrito a mitad del proceso de compra. No es sorprendente que este tipo de problemas surjan con más frecuencia en empresas nuevas o poco conocidas en lugar de en empresas como Amazon que ya cuentan con bastante reconocimiento. Entonces, ¿qué causa esta ansiedad en los usuarios? Veamos lo que dice la ciencia.

En 2013, el cineasta y autor Errol Morris, en asociación con el New York Times, realizó un experimento con el cual quería estudiar el nexo entre la percepción del lector y los tipos de fuente. Su estudio mostró que los lectores mostraban una tendencia a estar de acuerdo con los ensayos escritos si estos estaban escritos con la fuente Baskerville en lugar de Comic Sans o Helvetica.

 

Purchase anxiety

La verdad es que no es difícil comprender por qué. La fuente Baskerville mostrada más arriba demuestra un nivel de autoridad con el que la fuente Comic Sans no puede competir. Si fueras un comprador a punto de gastar cientos de dólares en un producto, sería más probable que te fiaras de los textos escritos en Baskerville que aquellos escritos en Comic Sans.

Los experimentos de Morris son, por tanto, relevantes no solo para los periódicos, sino también para las tiendas online que también intentan persuadir a los usuarios de su sitio web para que compren sus productos. En ocasiones, incluso algunos elementos triviales como la fuente o el nombre de la marca pueden tener un impacto en la forma en la que los usuarios interactúan con un sitio web. Esto se debe a que dichos elementos influencian en la percepción del producto y de la marca. Una marca que no inspira credibilidad verá como su tasa de conversión baja cada vez más.

Incluso algunos elementos triviales como la fuente o el nombre de la marca pueden tener un impacto en la forma en la que los usuarios interactúan con un
sitio web.
Antes de entrar en cómo disminuir la ansiedad en nuestros usuarios, es importante que estudiemos qué es lo que hace que conviertan en primer lugar.

El Dr. BJ Fogg de la Universidad de Standford acuñó lo que ahora se conoce como el Fogg Behavior Model (FBM). Según esta teoría, cualquier comportamiento se debe a tres elementos específicos: Motivación, Habilidad y Desencadenante (B=mat).

Fogg Behavior Model (FBM)

Si aplicamos la teoría FBM a las conversiones e-commerce, podemos decir que para que una conversión ocurra, el cliente potencial debe estar lo suficientemente motivado, debe tener habilidad y debe estar expuesto al desencadenante correcto. Tu motivación por comprarle un regalo a tu pareja, por ejemplo, aumenta dramáticamente conforme se va acercando su cumpleaños. Al mismo tiempo, no habrá motivación alguna que sea suficiente para comprarle su coche favorito si no puedes permitírtelo. El desencadenante de la compra puede venir en forma de un mensaje bien escrito o un buen CTA.

Un usuario que se encuentre bastante motivado, que esté expuesto a las señales correctas, y que tenga la posibilidad de convertir, convertirá, aunque no demuestres un 100% de confianza. Esta es la razón principal por la que los timos siguen existiendo. Aquellos que están lo suficientemente motivados no dejarán de comprar debido a la ansiedad por la compra, aunque la sufran.  Sin embargo, esto no es lo normal y lo que suele pasar es que las distintas tiendas compiten por la atención del posible cliente y para conseguir su aprobación deben mostrar una imagen de seguridad y confianza.

Según la Dra. Elvira Aletta, la ansiedad se nutre de la ignorancia. Si educamos a los clientes potenciales y disipamos sus dudas y preocupaciones, estaremos ayudando a eliminar la ansiedad previa a la primera compra. La mala noticia es que no existe un método milagroso para eliminar todas las preocupaciones del comprador. Esto dependerá en gran medida de la industria, los productos que vendas, su precio y el cliente en cuestión.

Detalles del producto

El cliente merece saber todos los detalles sobre el producto que va a comprar y no solo las cualidades más destacadas que usamos en los anuncios. Esto significa que, además de incluir la lista completa de especificaciones de un producto, también debemos incluir feedback y opiniones de clientes. Quizás, también es buena idea fomentar que los clientes envíen imágenes de los productos comprados. Todo esto hará que el cliente confíe más en la tienda y en el producto y aumentará las probabilidades de que convierta.

Precios y gastos de envío

Si hay algo que puede hacer que un cliente no compre, incluso una vez que ya está convencido de la calidad del producto y de la tienda, es el precio. Esto no aplica a todas las empresas y algunas industrias son más flexibles que otras a la hora de poder modificar los precios. Convencer a los clientes de que están realizando una buena compra es algo esencial para muchas tiendas. Existen varias formas de conseguir esto: podrías tanto ofrecer un cupón de descuento, como hacer que los gastos de envío sean gratuitos. Es buena idea contar con una página dedicada al envío en la que mencionas exactamente cuales son las distintas opciones de envío, su coste, plazos de entrega, etc. Hagas lo que hagas, asegúrate de que el cliente no pague más de lo que inicialmente pensaba que iba a pagar.

Información sobre la empresa

Otro de los aspectos más importantes para los clientes es la credibilidad de la empresa. Muchas tiendas online cuentan con páginas como “Sobre nosotros” o “Contacto” a las que no les prestan mucha atención. Sin embargo, lo cierto es que muchos clientes potenciales acceden a estas páginas para hacerse una idea de la credibilidad de la empresa en cuestión. Una buena página sobre la empresa debería incluir la historia de la empresa, imágenes y al equipo de la empresa, junto con los hitos de la empresa, clientes, etc. Es también buena idea hacer que esta página ofrezca múltiples métodos de comunicación como email, teléfono, chat, etc. Esto demuestra que estás abierto a comunicarte con el cliente y que no vas a robarle el dinero y salir corriendo.

Biografía del autor: Anand Srinivasan es el fundador de Hubbion, una herramienta de gestión de proyectos gratuita para pequeños negocios. Hubbion ha sido clasificada dentro del top 20 de empresas de su categoría por Capterra.