Imagínate que estás en una tienda de antigüedades. Después de vagar durante unos minutos, una lámpara de cristal capta tu atención. Disimuladamente, buscas el precio en la etiqueta… y ves que cuesta más de 300 euros. Dejándola con cuidado (no sea que se rompa y te la tengas que llevar…), continúas buscando una alternativa más barata – ¡pero las demás cuestan entre 500 y 800 euros! ¿Y ahora qué haces? Vuelves a la primera lámpara que encontraste y la compras sin pensártelo dos veces. Sales contento de la tienda, pensando que has encontrado una ganga genial – en una tienda donde el precio medio rondaba los 600 euros, ¡has encontrado la única ‘barata’!
¿Sabes a qué se debe este cambio tan repentino? A un sesgo cognitivo llamado el ‘efecto de anclaje’ (en inglés, el ‘anchoring effect’).
Este efecto consiste en que las personas suelen aferrarse a la primera información (o ‘ancla’) que encuentran, utilizándola para orientar sus decisiones subsiguientes (en el ejemplo anterior, decidir entre irte de la tienda sin comprar nada, o volver a por la primera lámpara). En pocas palabras, es un atajo que nuestro cerebro sigue para acelerar el proceso de toma de decisiones.
|
Ejemplos del efecto de anclaje en acción
Echemos un vistazo a cómo algunas marcas utilizan el efecto de anclaje para parecer más asequibles y mejorar el valor percibido de sus productos y servicios.
|
1.1. Muestra el precio original junto al rebajado
Solemos basarnos en el precio de un producto para determinar su valor. Damos por hecho que los más caros, por ejemplo, son estilosos, duraderos y de calidad excelente – y, por lo tanto, vale la pena comprarlos. Precisamente por esta razón, estamos tentados a llevárnoslos cuando están rebajados, aunque su precio descontado continúe superando la media de lo que nos gastaríamos en un producto similar.
Aquí tienes un ejemplo de la página web de Columbia, donde se ha tachado el precio original, así ‘anclando’ a los usuarios a considerar que el precio descontado era una ganga.
|
Ten en cuenta que, a pesar de todas las ventajas que ofrece, el efecto de anclaje puede resultar contraproducente si hay una brecha desmesurada entre el precio original y el rebajado. Por ejemplo, ¿no te resultaría sospechoso si te ofreciesen un coche completamente nuevo (cuyo precio original es de 45.000€) por 5.000 euros?
|
1.2. Ofrece recomendaciones
¿En cuántas tiendas y restaurantes has visto, al sacar la cartera para pagar, una caja transparente para donar a una organización benéfica? ¿Cómo decide la gente cuánto dinero dar? Suelen mirar primero de qué monedas (o billetes) hay más en la caja; y echan lo mismo. Teniendo a los empleados detrás del mostrador mirándote, tienes que asegurarte de que parezcas una persona generosa… ¿verdad?
Pero, a diferencia del ejemplo anteriormente ilustrado, es una buena idea eximir al usuario de esta carga cognitiva, como hace el equipo de The Guardian. Fíjate en cómo el valor predeterminado de las contribuciones actúa como un ancla: al insinuar que ésta es la opción más popular, más usuarios lo aceptarán, y seguirán la tendencia. Independientemente de si donan (exactamente) esa cantidad, al menos tienen esa cifra de referencia.
|
1.3. Muestra primero los productos más caros
Aunque la alternativa suele ser la opción más popular (lo primero que hacen muchos usuarios es ordenar los productos de menor a mayor precio), esta investigación de Conversion XL podría convencerte para que modifiques tu estrategia.
Además de descubrir que ordenar los planes de precios de manera descendente (es decir, de mayor a menor) aumentaba las transacciones, otro estudio que realizaron demostró que resaltar las opciones recomendadas incrementaba notablemente las conversiones.
MailChimp opta por seguir ambas estrategias: desde el primer momento, los usuarios se fijan en el plan más caro, de tal manera que las demás opciones se vuelven, automáticamente, muchísimo más atractivas.
|
Otra razón por la que esta estrategia es tan efectiva es el ‘rejection-then-retreat technique’ (la ‘técnica de rechazo y retirada’). El psicólogo Robert Cialdini explica cómo, inicialmente, hay que pedir más – de tal manera que, si deniegan tu petición original, seguramente acepten la segunda, siguiendo el principio de la reciprocidad.
Para demostrar su efectividad, hace referencia a un informe donde vendedores de mesas de billar lograron aumentar las cifras de transacciones un 50% al mostrar primero los modelos más caros, y después permitiendo que los clientes echasen un vistazo al resto de la colección. Resulta evidente que organizar tus productos desde los más caros a los más baratos hará que los compradores favorezcan las opciones de precios medios.
|
1.4. Aprovecha las ventas al por mayor
|
Ésta es una estrategia de precios donde se ofrece un precio unitario reducido al comprar una cantidad mayor de productos. Por ejemplo, vender una vela a 4€, y ofrecer un pack de tres velas a 10€.
El objetivo principal es atraer a los usuarios con la idea de que, al comprar más, estarán ahorrando dinero. Hace que la oferta sea más atractiva y les empuja a añadir más unidades a su carrito – ¡incluso cuando no les hacen falta! Los hipermercados como E.Leclerc llevan aprovechando esta estrategia durante años:
Otros sesgos cognitivos empleados para optimizar las conversiones
2.1. Efecto de arrastre
La tendencia de las personas a hacer algo simplemente porque ven que los demás también lo están haciendo (en muchos casos, independientemente de si están de acuerdo con ello), es lo que los psicólogos llaman el ‘efecto de arrastre’.
Una de las mejores maneras de sacarle el mejor provecho para optimizar las conversiones en tu página web, es combinándolo con la prueba social. Muestra cuántas marcas trabajan contigo, incluyendo sus valoraciones y opiniones, para generar confianza e influir a los clientes potenciales a que se unan a la tendencia. Toma nota del ejemplo de Box y cómo menciona cifras y nombres:
|
2.2. Efecto Barnum
Este fenómeno psicológico provoca que las personas acepten información genérica y ambigua como descripciones acertadas de sus propias personalidades, sin imaginarse siquiera que también se podrían aplicar perfectamente a otras personas.
Tú también puedes activar este sesgo al personalizar la experiencia de usuario. Tus clientes potenciales sentirán que valoras sus opiniones individuales – cuando, en realidad, estarás apelando a un segmento entero, ¡no a una sola persona! Piensa en las recomendaciones personales fundamentadas en la segmentación de usuarios.
En AB Tasty, realizamos una campaña para uno de nuestros clientes, Sephora: implementamos un banner promocional personalizado que se mostraba exclusivamente a los usuarios con la tarjeta de lealtad. De esta manera, ¡lograron aumentar las transacciones un 16%!
|
2.3. Efecto marco
El efecto marco es un sesgo cognitivo por el cual las personas toman decisiones basándose en si la elección se presenta como algo positivo o negativo. ¿A qué se debe esto? A que el dolor de perder algo se siente de una manera mucho más pronunciada que la felicidad de ganarlo.
Para sacar provecho a esta singularidad psicológica, utiliza la urgencia para diseñar la experiencia de tus usuarios. ¡El propósito es que los usuarios noten la pérdida potencial y hagan todo lo posible por evitarla!
|
2.4. La regla del punto máximo
La regla del punto máximo es un ‘atajo’ cognitivo que nuestro cerebro utiliza al calificar, como positivas o negativas, nuestras experiencias, calificándolas en función de cómo nos sentimos tanto en el ‘punto máximo’ (cuando las emociones fueron las intensas) como al final del evento.
Desde el punto de vista del CRO, esto significa que deberías centrarte en diseñar un recorrido del usuario que tenga un final positivo. Por ejemplo, en la página de pago, no obligues a registrarse a los clientes – en vez de esto, ofréceles una opción de compra como invitado, para así optimizar su experiencia de compra.
|
Prepárate para activar el efecto de anclaje
Es una estrategia psicológica excelente para aumentar el valor percibido de tu producto e influir, simultáneamente, sobre la experiencia de usuario. Antes que nada, tendrás que crear anclas que produzcan una reacción favorable de tus clientes. Recuerda que la práctica hace la perfección. ¡por lo que recomendamos que adoptes una estrategia de optimización continua!
