Hasta hace poco, las posibilidades que tenía un político de ganar unas elecciones podían predecirse, sobre todo, en base a un elemento decisivo: la cantidad de dinero que este invertía en su campaña. Aunque es cierto que hay algunas excepciones, lo más común es que gane el candidato que esté mejor financiado.
Hoy en día, sin embargo, vivimos en un mundo completamente digital en el que el dinero ya no es el único factor determinante en los resultados de unas elecciones. Hoy lo importante son los datos.
En esta locura de 2017, el candidato que cuente con las herramientas más sofisticadas de analítica, testing y personalización es el que, probablemente, llevará la ventaja.
No hay nada que reafirme más este punto que las palabras del hombre detrás del Brexit, Dominic Cummings, el director de la campaña para la salida del Reino Unido de la Unión Europea (Vote Leave). Según Cummings, “El futuro de la comunicación política está en las manos de los analistas de datos, no en la de los mentirosos charlatanes”.
La semana pasada, AB Tasty estuvo en Nudgestock 2017, un festival sobre la ciencia del comportamiento que tuvo lugar en un pabellón un tanto estrafalario en lo alto de un acantilado en Folkestone, Reino Unido.
En una sala repleta de las figuras más importantes del marketing, la ciencia del comportamiento, psicología y el comportamiento del cliente, Cummings describió con una elocuencia escalofriante y sin rodeos, los procesos matemáticos y científicos que usó para orquestar el Brexit.
Cummings habló sobre el uso de los datos durante la campaña, detallando como el Vote Leave (la campaña a favor de la salida del Reino Unido de la Unión Europea) usó el Machine Learning para influenciar en los sondeos realizados antes del referéndum usando una muestra mucho más amplia que la usada en sondeos tradicionales. Más adelante, la campaña para el Vote Leave, usó una sub muestra de sus datos provenientes de dichos votos y los envío directamente a Facebook, donde pudo segmentar e impactar a ciertos individuos para testear los distintos mensajes de la campaña en varios grupos demográficos.
Su estrategia basada en datos incluyó contratar a un equipo de físicos de alrededor del mundo para que revisaran las campañas y pusieran en práctica varias técnicas de persuasión. En base a sus investigaciones, crearon un modelo científico cuyo propósito era explotar los distintos temas y tácticas que habían identificado como las más exitosas.
La campaña para el Vote Leave dividió la población de Reino Unido en tres grandes grupos: aquellos que estaban convencidos de que querían permanecer en la Unión Europea, aquellos que querían salir de la Unión Europea, y aquellos que quizás querrían salir de la Unión Europea pero esa opción les asustaba.
A partir de ahí, Cummings identificó cinco temas principales en los que centrarse durante su campaña y realizó test A/B para cada mensaje y cada tema, focalizando sus esfuerzos sobre todo en el tercer grupo, aquellos que podían influenciar.
Cummings está convencido de que la campaña fue un éxito debido, sobre todo, a que se centraron en influenciar solo a aquellos votantes que podrían convencer, en lugar de intentar convencer o cambiar la opinión de los medios o de la población en general. Además, otro factor a tener en cuenta es que trabajaron casi exclusivamente en el mundo digital, usando un 98% del presupuesto de marketing en marketing digital, dejando casi nada para los métodos de marketing “tradicionales”.
“La campaña a favor de quedarse en la Unión Europea vivía en una burbuja y nunca testeó sus mensajes clave lo suficiente” dijo Cummings. Explicó que la “Remain Campaign” tardó mucho en encontrar sus mensajes clave y que solo trabajó en un tema principal, mientras que el Vote Leave centró sus esfuerzos en testear muchas líneas de ataque.
Cummings explicó también que el tema principal de su campaña fue “Retomar el control» (Let’s take back control). Gracias a sus investigaciones sobre la opinión de la gente acerca de la Unión Europea, Cummings identificó que el hecho de “mantener el control” era un tema importante. Entonces, testearon distintas versiones de este mensaje y descubrieron que al incluir la palabra “back” generaban un sentimiento de rabia y disgusto en las personas ante la pérdida del control. Todos odiamos perder cosas, pero, sobre todo perder el control sobre algo.
Centrándose en esa idea de “retomar el control”, la Leave Campaign empezó a usar el mensaje de que quedarse en la Unión Europea era más arriesgado que abandonarla. Basaron todos sus mensajes alrededor de la idea de que la Unión Europea era una “pesadilla” con una alta tasa de desempleo y una deuda muy alta, que el Euro era una divisa en decadencia y que TÚ tendrías que pagar las deudas de la Unión.
También se centraron en el tema de la inmigración, creando campañas alrededor de la idea de que el Reino Unido no tendría ningún voto sobre la próxima incorporación a la Unión Europea, con Turquía en mente.
Usaron tácticas que generaban miedo y un mundo catastrófico en el que “lo más seguro es tomar el control de nuevo” (y salir de la Unión Europea).
A través de un uso inteligente del Machine Learning, el Big Data y una serie de anuncios muy segmentados y personalizados, la campaña por la salida del Reino Unido de la Unión Europea fue capaz de identificar los temas que más preocupaban a la población británica y creó campañas de marketing que trataban esos temas directamente, segmentando muy bien a la población que más preocupada estaba sobre ellos.
Sin importar tu opinión sobre el Brexit, una cosa es cierta: El Vote Leave consiguió emplear los mejores poderes de persuasión a través del uso de las tácticas de CRO que defendemos a diario en AB Tasty. Centraron sus esfuerzos en la realización de test A/B y test multivariante para experimentar con todos sus mensajes y campañas. Gracias a esto, consiguieron impactar y convencer a los grupos de personas que más les interesaban.
