Retrocedamos en el tiempo, y sorprendámonos un poco…
Una investigación realizada en 1974 demostró que en los juicios, a la hora de condenar a los acusados, el jurado solía mostrar más indulgencia con los individuos físicamente atractivos, aunque hubiesen cometido el mismo crimen que otros que no lo eran. Otro estudio reveló que a los trabajadores sociales, les era difícil aceptar que una persona atractiva pudiese cometer un crimen.
La cuestión aquí es: ¿siguen las personas tomándose tan en serio la apariencia física? En la actualidad, ¡muchísimo! Incluso cuando disponemos de información suficiente como para juzgar de manera objetiva, nuestro cerebro prefiere tomar atajos – en este caso, por medio del sesgo cognitivo denominado el Efecto Halo.
¿Qué es el Efecto Halo?
Se trata de nuestra tendencia a definir el conjunto de la imagen de una persona, basándonos en uno de sus rasgos. Si X es atractivo, X también será un ciudadano responsable y respetará la ley al pie de la letra. Es un fenómeno incoherente, pero así funciona.
Hasta cierto punto, es una especie sesgo de confirmación, ya que juzgamos a las personas de una manera que confirme nuestra primera impresión, o aquello que ya opinemos, de ellas. Lo empleamos para rellenar los huecos que existen en nuestro entendimiento de una persona a la que aún no conocemos. En ese sentido, también puede fracasar, ya que, si no nos caen bien, nos conducirá a preconcepciones negativas. X discute mucho, X es arrogante.
Rastreando sus orígenes
Fue Edward Thorndike quien presentó, por primera vez, el término ‘Efecto Halo’ en un artículo publicado en 1920, “A Constant Error in Psychological Ratings”. Para uno de sus estudios, se pidió a unos comandantes militares que evaluasen una serie de rasgos – incluyendo el intelecto, las habilidades de liderazgo, las cualidades personales (inteligencia, lealtad, responsabilidad, generosidad y cooperación), y los atributos físicos (voz, higiene personal, apariencia física, etc.) – de sus soldados subordinados. Los investigadores descubrieron que la valoración alta de un rasgo elevaba la media de las demás; mientras que la valoración negativa de otro la hacía caer.
Aunque la teoría fue propuesta en referencia a las personas, la metáfora se extiende a las marcas, el diseño de páginas web, y estrategias de marketing y publicidad.
En cada caso, reitera una verdad: Solemos ser menos objetivos de lo que creemos. Incluso nuestras decisiones más racionales son, a menudo, erradas y equivocadas.
Solemos ser menos objetivos de lo que creemos. Incluso nuestras decisiones más racionales son, a menudo, erradas y equivocadas.
Cómo crear un Efecto Halo
Los profesionales del marketing se han beneficiado notablemente del Efecto Halo, tanto con sus marcas como con sus páginas web. Para continuar jugando con ventaja, la clave está en saber dónde está el límite: estos esfuerzos no pasan desapercibidos por los consumidores, y exagerarlos podría resultar contraproducente.
A continuación, exploraremos cómo tomar las decisiones correctas para crear una primera impresión positiva.
Da buen uso a la belleza
Cuando alguien atractivo se convierte en la cara de tu marca, el valor percibido de tu producto se dispara, y los profesionales del marketing adoran esta estrategia porque siempre resulta rentable. Los científicos afirman que, al ver a una persona atractiva en un anuncio, las personas dejan de lado sus facultades racionales y tienden a comprar por impulso. Suponen que ‘lo que es bonito es bueno’, y transfieren al producto la belleza del modelo (una característica fácilmente reconocida). Lo más interesante de este fenómeno es que se suele limitar a los productos de belleza.
Muchos investigadores han registrado respuestas negativas (pág.22) contra los modelos de las marcas de belleza, especialmente por mujeres. Esto, a su vez, ha impactado negativamente en la efectividad del anuncio. Una posible explicación es la comparación social con los modelos. Dicho esto, incluso la autoestima de los hombres cae al analizar los estereotípicos estándares de belleza.
Otras investigaciones muestran respuestas positivas de los consumidores hacia representaciones menos estereotípicas, como la campaña de “Las mujeres reales” de Dove. Esto ha inspirado a numerosas marcas a mostrar fotos de modelos sin retocar en Photoshop, para mantener toda la autenticidad como les sea posible. Evidentemente, en estos casos, ¡el Efecto Halo es espectacular!
Conclusión: Utiliza modelos atractivos cuando resulten relevantes para los productos y servicios que ofreces.
Diseño atractivo de la página web
Desde las personas hasta las páginas web, tendemos a preferir cualquier opción que sea remotamente bonita. La lógica se resume en: Bello = Creíble.
Descubrimientos publicados por el ConversionXL Institute lo confirman: las personas se fijan en los elementos de diseño para determinar si deberían fiarse de una página.
Pruébalo: de los dos pantallazos que se muestran a continuación, ¿de cuál te fiarías más?
¿Los usuarios eligen el segundo porque es el mejor diseñado? ¡Correcto! Está menos saturado, y se centra más en el contenido.
Esto nos lleva a nuestro siguiente punto: crear una página bonita es sólo la mitad del trabajo. Al menos que el usuario pueda encontrar fácilmente aquello que busca, y realizar todas las acciones necesarias, probablemente no vuelva.
Para resolver este problema, identifica los puntos débiles en la experiencia de tus usuarios, ya que una sola visita negativa puede dañar la reputación de tu página web, y ninguna renovación estética puede arreglar esto: Marks & Spencer lo intentó… y falló. Su plataforma rediseñada tenía problemas graves de funcionalidad y rendimiento, que provocaron una caída en las ventas del 8,1%.
Conclusión: En una página, el diseño estético y la funcionalidad van de la mano.
Toma prestada la influencia de un famoso
Conseguir que un famoso apoye a tu marca es la manera más rápida de acrecentar la fiabilidad de esta. ¿Cómo funciona? En primer lugar, tenemos a los fans que admiran a su famoso preferido y, por lo tanto, se fían de las marcas a las que representan.
Dicho esto, conseguir que se una un famoso es un proceso complicado. Éstos son algunos de los aspectos que se deben considerar:
- La imagen pública del famoso, y tu imagen de marca (tanto la actual como la deseada), deben encajar de manera natural.
- Su fama no debe eclipsar tu marca y tus productos.
- No deberían endorsar numerosos productos, ni (por supuesto) los de tu competencia. Diluirá el recuerdo de tu anuncio.
Pero incluso cuando se respetan todas las necesarias precauciones de seguridad, los consumidores pueden reaccionar de manera negativa cuando un famoso comete un error. Esto no se puede predecir, en muchos casos, por lo que es siempre mejor estar informado de a qué se ha estado dedicando.
Conclusión: Los famosos son instrumentos; utiliza su popularidad de manera que no eclipsen a tu marca.
Crea una imagen de marca potente
Pasando de tu página web a tu marca.
La imagen de tu marca, y su valor, dependen de la percepción de tu cliente, centrada en su preferencia y experiencia con la marca. Si deseas que opinen positivamente de la misma, céntrate en la calidad e innovación de tus productos y servicios. Al final, ambas deben superar sus expectativas.
Una vez que te conviertes en un nombre familiar, las ventas de tus productos crecerán notablemente gracias al Efecto Halo. Esto se debe a que las personas relacionan positivamente tu marca con los artículos que vendes. Un ejemplo clásico es cuando, en 2003, Nike empleó su imagen de marca para entrar al mercado de equipamiento de golf de alta gama.
Lo contrario también ocurre: tras una experiencia negativa, se desplomarán tus cifras de venta. En 2017, por ejemplo, la imagen de marca de Samsung cayó cuando se retiró el Galaxy Note 7. Sorprendentemente, preservó una fuerte conexión emocional con sus consumidores.
Conclusión: Lograr mejorar tu clasificación en las listas de popularidad es un proceso permanente.
Aprovecha la popularidad de un producto estrella
Muchas empresas se benefician del Efecto Halo que nace de la popularidad de uno de sus productos. Ven cómo se disparan las ventas del resto de su catálogo; e incluso saben que sus futuros lanzamientos serán bien recibidos por su público objetivo.
Así es como el iPod se convirtió en un halo para el resto de los productos de Apple:
En 2004, Apple se centró únicamente en saturar al público con ‘anuncios en televisión, anuncios impresos y carteles promocionando su iPod’. La marca iPod dominó al mundo, y «Apple computer y otras empresas relacionadas aumentaron un 27% al año siguiente. Y, según informes de la industria, Apple incrementó su cuota en el mercado de los ordenadores personales de un 3% a un 4%.»
Conclusión: Crea un producto estrella y deja que obre su magia sobre tu catálogo.
¿Tienes ya un plan?
Ve y utiliza el Efecto Halo para conectar con tu público objetivo. Gústales desde el primer momento, ¡porque nunca tendrás una segunda oportunidad para crear una primera impresión increíble!
Recuerda, además, realizar tests de funcionalidad de comportamiento para reunir datos suficientes. Descubrirás qué funciona, identificarás nuevas oportunidades de optimizar las conversiones, y sabrás cuáles son los puntos débiles que conviene arreglar.
