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Optimización de conversiones

Cómo influir en la toma de decisiones con los principios de la persuasión

by Ana Aranda Castillo
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El Dr. Robert B. Cialdini habló por primera vez sobre los principios de la persuasión, o lo que él llamaba los ‘principios universales que guían el comportamiento humano’, en su libro, “Influencia: La psicología de la persuasión” (originalmente «Influence: The Psychology of Persuasion»). A pesar de haberse escrito en 1984, los profesionales del marketing continúan utilizándolo como una referencia al crear sus campañas.

¿Cuáles son los principios de la persuasión? ¿Cómo puedes utilizarlos para acrecentar la efectividad de tus acciones de marketing?

¡Sigue leyendo para descubrirlo!

 

Reciprocidad: nos sentimos obligados a devolver los favores

Este principio se basa en la teoría de que no podemos soportar sentirnos endeudadosNos encontramos obligados a devolver el favor – y cuanto antes lo hagamos, mejor. Para que esta reciprocidad se traslade a la dimensión profesional, Cialdini explica que debes ofrecer algo gratis antes de esperar algo a cambio.

 

El principio de la reciprocidad en acción

Los ebooks gratuitos

El ‘contenido bloqueado’ (‘gated content’) es un elemento básico para la generación de oportunidades online. El ebook de HubSpot presenta un ejemplo excelente de cómo emplear el principio de la reciprocidad. Antes de pedirles que realicen cualquier acción, explica a sus usuarios lo que está ofreciendo: un ebook donde aclara por qué Instagram es relevante para las empresas y que les servirá de guía para comenzar a utilizarlo.

contenido bloqueado
HubSpot explica claramente por qué su ebook es relevante

 

A continuación, ofrecen una vista previa del ebook para que los usuarios (especialmente aquellos que formen parte de su público objetivo) puedan decidir si el tema tratado es relevante para ellos.

HubSpot vista previa
HubSpot ofrece una vista previa del contenido bloqueado para lograr que los usuarios se enganchen

 

En este ejemplo, HubSpot está regalando insights comerciales; los usuarios que introduzcan sus datos en el formulario (para la generación de oportunidades) esperarán recibir esto a cambio.

 

Los periodos de prueba gratuitos

Netflix tiene una oferta segura: únete gratis durante un mes y cancela cuando quieras. Los beneficios de las pruebas gratuitas son evidentes: las empresas te dejan probar sus servicios durante un tiempo para que así puedas tomar una decisión de compra habiendo descubierto todo lo que ofrecen.

Pruebas gratuitas
Las pruebas gratuitas son una manera de emplear el principio de la reciprocidad

 

Netflix sabe que un mes es suficiente para que la gente disfrute del servicio y se acostumbre a tenerlo. Al final, para mantener el statu quo, la mayoría de los usuarios pagarán para continuar utilizándolo.

 

Los programas de recomendación

Todas las empresas saben que los clientes satisfechos recomiendan sus marcas favoritas. ¡Recuerda que las recomendaciones son unas de las mejores oportunidades que tu negocio puede conseguir!

¿Sigues sin estar convencido? Aquí tienes algunas razones por las que las recomendaciones son tan importantes:

Programas de recomendación
Premia a los consumidores que recomienden tu negocio a sus amigos y compañeros de trabajo

 

Escasez: cuanto menos haya de algo, más lo queremos

Las personas piensan que si es difícil conseguir un producto, entonces debe ser valioso. Actuamos con rapidez porque no queremos arriesgarnos a perderlo. Esta es una estrategia que los profesionales del marketing pueden utilizar para aumentar el valor percibido de sus productos y servicios.

En 2003, British Airways anunció que planeaba discontinuar el vuelo de Londres a Nueva York, que salía dos veces al día. Sorprendentemente, las ventas para ese mismo vuelo se dispararon inmediatamente… aunque ningún detalle de la oferta había cambiado. Era exactamente la misma cantidad de tiempo volando, el mismo servicio en el avión… y el precio no había sido reducido. Lo único que había variado fue la frecuencia del desplazo, algo que sirvió para despertar el interés de los consumidores, que quisieron aprovechar la oportunidad mientras estuviese disponible.

 

El principio de la escasez en acción

Estadísticas en tiempo real

Booking.com emplea estadísticas en tiempo real para mostrar la popularidad de una oferta y crear un sentimiento de escasez inminente.

Incluye frases como ‘Reservado X veces en las últimas X horas’ para mostrar que estas ofertas son muy populares y que pronto se podrían agotar.

Estadísticas a tiempo real
Las estadísticas en tiempo real pueden ser empleadas para plantar, en los clientes potenciales, el miedo de perder una oportunidad

 

Aviso de existencias escasas

Amazon avisa a sus usuarios cuando un libro se está agotando, para así crear un sentimiento de urgencia. De esta manera, logra motivar a los clientes potenciales, mostrándoles que podría no estar disponible si esperan demasiado antes de adquirirlo.

Sentimiento de urgencia
El aviso despierta un sentimiento de urgencia para comprar antes de que se agoten las existencias

 

Oferta por tiempo limitado

¿Por qué esta oferta de Groupon es tan tentadora? ¡Es gracias al aviso que proclama que se está ‘vendiendo rápidamente’! Situado estratégicamente junto a la puntuación (de casi 5 estrellas), refleja las valoraciones positivas de los demás consumidores.

Ofertas de tiempo limitado
Publica ofertas por tiempo limitado para productos populares e incrementa las conversiones

Si estás en el mundo del comercio digital, una manera genial de utilizar el truco del ‘tiempo limitado’ es con las notificaciones automáticas. Incluso puedes presentar ofertas personalizadas a los nuevos usuarios (ej.: «Consigue un 10% de descuento en tu primer pedido – ¡sólo durante los siguientes 15 minutos!»).

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Autoridad: Seguimos el ejemplo de los expertos consagrados

Se ha convertido en un acto reflejo (gracias al condicionamiento) ceder el paso a las figuras de autoridad. Damos por hecho que son sabios y experimentados; seguramente pueden ayudar a guiarnos en la dirección correcta. Para las empresas, establecerse como una figura de autoridad entre sus clientes potenciales puede generar resultados extraordinarios.

Aquí entra el principio de la autoridad.

 

El principio de la autoridad en acción

La aprobación de los expertos del sector

Resulta esencial resaltar las valoraciones que tu producto/servicio ha recibido, especialmente si provienen de un experto.

Ahrefs es un ejemplo a seguir por cómo expone las opiniones de las figuras reconocidas (y, por lo tanto, creíbles) de su sector. En la siguiente imagen, te encuentras inmediatamente con Brian Dean (el fundador de Backlinko) diciendo que Ahrefs es, con diferencia, su herramienta preferida.

Principio de la autoridad
Ahrefs resalta las valoraciones de fundadores y CEOs para aprovechar el principio de la autoridad

 

Las fotografías profesionales

Cómo te presentes puede ayudar a que se te considere una figura de autoridad. El ejemplo a continuación demuestra cómo las fotos profesionales de Aaron Kirman y de su equipo ayudan a construir una imagen de autoridad y de credibilidad.

Establecer credibilidad
Presentarte de una manera profesional ayuda a establecer credibilidad

 

Las redes sociales

Comparte tus logros, ¡reflejan tu esfuerzo! Ya sea un premio que has recibido, un vídeo de tu TED Talk, un artículo en el que se te menciona, o una entrevista en un podcast – vale la pena compartirlo.

Joanna Wiebe
Joanna Wiebe incluye en LinkedIn fotos de sus presentaciones

 

Aspiramos a ser consistentes con nuestras palabras y acciones

Según este principio, si nos comprometemos a cumplir algo, haremos todo lo que podamos para conseguirlo; esto ayudará a caracterizarnos como una persona que es de fiar.

Esto gana una especial relevancia a la hora de comunicar algo públicamente. Por ejemplo, si avisas a un cliente que le enviarás un documento antes de media mañana, debes asegurarte de cumplir tu promesa.

 

El principio del compromiso y de la consistencia en acción

Los cursos gratuitos

Copyblogger ofrece un curso gratuito de marketing digital y de ventas online para ayudar a los consumidores a construir estrategias optimizadas (empleando términos como ‘superior’ y ‘destacable’ para realmente resaltar lo esencial que es esta práctica).

Cursos gratuitos
Los cursos gratuitos son una buena manera de atraer a usuarios para que exploren tu contenido

Al inscribirse al curso, los usuarios se están comprometiendo con Copyblogger. Se sentirán obligados a estar al día para evitar perderse información esencial que podría contribuir a su éxito (o darles una ventaja competitiva).

 

El contenido interactivo

¿Sabías que el contenido interactivo genera 2x más conversiones que el contenido tradicional? ¿O que el 91% de los compradores B2B prefieren el contenido interactivo y visual?

Al emplear plataformas como SnapApp, Outgrow o LeadQuizzes, podrás crear calculadoras, asesoramientos interactivos…

Contenido interactivo
Utiliza contenido interactivo para conseguir que los usuarios se relacionen contigo

 

Incluso puedes añadir una barra de progreso para reforzar el principio del compromiso, dando a tus clientes potenciales el incentivo necesario para terminar.

 

Los emails de agradecimiento y de seguimiento

La imagen a continuación es de un email de Google, dándome las gracias por mis contribuciones a Google Maps y animándome a ‘seguir compartiendo’ como un guía local (en otras palabras, animándome a continuar con mi compromiso).

Email de seguimiento
Un email de seguimiento puede recuperar a los usuarios que han dejado de interactuar con tu página

 

Dando ‘Me gusta’: preferimos decir que sí a las personas que nos agradan

Las marcas saben lo importante que es gustar a sus clientes, tanto a los actuales como a los potenciales. Deben procurar utilizar el feedback de los usuarios para mejorar sus ofertas y lograr que éstos sepan que son valorados. 

Para empezar, podrías:

  • Realizar encuestas.
  • Consultar los resultados de las búsquedas en la página.
  • Leer los comentarios en tu blog y en tus redes sociales.

A continuación, exploraremos más consejos para conquistar a los clientes potenciales.

 

El principio del ‘Me gusta’ en acción

La redacción en la página web

Escucha a tus consumidores. ¿A qué tono responden mejor y qué estilo de lenguaje prefieren?

Forget the Funnel
Forget the Funnel emplea un tono confiado e informal para atraer a los usuarios

 

Por ahora, olvídate de tu clasificación en los motores de búsqueda. Al principio, lo que más importa es dar una imagen cercana a tus usuarios.

La redacción de tu página web debería ser informativa y resultarle familiar al lector; no basta con llenarla de palabras clave.

Estilo de redacción
El estilo de redacción habla simultáneamente a los padres («Se lava a máquina») y a los niños («Es tu nuevo mejor amigo»)

 

Cuenta tu historia

Tendemos a recordar las mejores historias.

Echa un vistazo a la página de «Quiénes somos» de Stella & Dot: con escasas palabras logran esculpir un mensaje impresionante. Mencionan cómo sus abuelas les han inspirado para edificar su marca sobre el empoderamiento femenino, dejando una impresión duradera.

Tu historia
Cuenta tu historia para crear una imagen de marca memorable

 

Las páginas de producto

Miremos esta página de producto en la página web de Reiss. Tiene todo lo que un comprador podría desear: opciones para agrandar la imagen, descripciones del producto/servicio, información acerca del cuidado del mismo, envíos y devoluciones…

Recomendaciones
Las recomendaciones de ‘Combínalo con’ son una manera útil de exhibir el resto del catálogo

¡Recuerda! Puedes crear cuestionarios interactivos para ayudar a los usuarios a encontrar productos que sean acordes con sus gustos. La experiencia será personal e inmersiva, sirviendo para eliminar la paradoja de la elección.

Cuestionarios
Los cuestionarios son una manera de crear experiencias interactivas e interesantes

 

La prueba social: nos influye lo que hagan los demás

Siempre que estamos indecisos o confusos, solemos orientarnos siguiendo las acciones y los comportamientos de los demás:

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La prueba social en acción

Los testimonios y las opiniones de clientes

Los testimonios convincentes y positivos son un elemento integral de la prueba social.

Citas breves
Sumo muestra breves valoraciones de usuarios en su página web

 

Ten en cuenta estas directrices al recopilar y utilizar las opiniones de tus clientes:

  • Pídelas mientras sigas estando presente en la mente del consumidor.
  • Céntrate en la historia del comprador.
  • Incluye el nombre, el título, la foto y la empresa actual de la persona.
  • Añade cifras y estadísticas para aumentar la fiabilidad de tus afirmaciones.
  • Muéstralas en tu página web, incluyendo en las páginas de producto, de precio y de inicio.

Miremos, por ejemplo, las evaluaciones expuestas en Airbnb. La popularidad de esta plataforma se refleja claramente en las valoraciones de los usuarios y en el número de veces que se ha visitado la página en la última semana.

Evaluaciones positivas
Las evaluaciones positivas son esenciales para la prueba social

 

Los testimonios presentan otra oportunidad para ser creativos. Puedes emplear incluso vídeos u otros formatos audiovisuales para exponer las experiencias positivas que los usuarios han tenido con tu marca.

 

Los logotipos del cliente

Sigue el ejemplo de SEMrush sobre cómo presumir de tu popularidad empleando citas y logos de tus clientes en tu página.

Opiniones positivas
Respalda las opiniones positivas con datos, para reforzar tu credibilidad

 

Añadir enlaces a casos prácticos también puede promover cómo tus clientes han alcanzado el éxito con tu ayuda.

Casos prácticos
Los casos prácticos son otro ejemplo de la prueba social

 

Las pruebas de comportamiento implícito

Puedes ser discreto a la vez que llamas la atención de los usuarios (¡podría incluso ser una buena estrategia!).

Por ejemplo, puedes exponer los productos recomendados junto a una sección titulada ‘Los usuarios vieron también’.

“Los usuarios vieron también”
‘Los usuarios vieron también’ genera interés en otros productos

 

Haz que los principios de la persuasión trabajen para ti

Una vez aprendas a emplear estas estrategias, tus tasas de conversión deberían crecer al poco tiempo. Déjanos saber cómo han funcionado para tu empresa los principios de la persuasión, ¡y comparte los mejores consejos que hayas aprendido durante el proceso!

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