La psicología humana es un tema complejo que continúa siendo, en gran parte, un misterio. Aunque la mayoría de las personas se consideran seres racionales, la mayor parte del tiempo, no actúan de manera lógica.
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Esto se debe a que el comportamiento humano depende también de emociones, sentimientos, interacciones sociales e instintos básicos que son necesarios para sobrevivir y prosperar.
A lo largo de nuestras vidas, acumulamos conocimientos, recuerdos y experiencias que nos ayudan a procesar información y generar decisiones y opiniones. Claramente, nuestro comportamiento evoluciona con el tiempo – es una historia sin fin.
Somos muchísimo más complejos que los ordenadores y las máquinas… y eso es bueno.
Ser social es propio de la naturaleza humana: vivimos con, y para, otras personas. Por esta razón, los sesgos cognitivos suelen influir en nuestros procesos de toma de decisiones.
En este artículo, aprenderás que la mayor parte de los sesgos cognitivos están basados en la percepción o en la cognición (nuestra capacidad de procesar información).
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¿Qué son los sesgos cognitivos?
Los sesgos cognitivos son un efecto psicológico que distorsiona nuestra percepción de la realidad; se producen cuando nuestro cerebro trastorna su percepción de evaluaciones, percepciones, procesos de toma de decisiones y de la propia memoria.
Aunque los expertos continúan intentando clasificarlos, así es cómo los segmenta Wikipedia:
- Sesgos conductuales: creencias y toma de decisiones
- Sesgos sociales
- Sesgos de memoria
Para profundizar más, lee How the Unconscious Motivates Online Conversions (‘Cómo el inconsciente aumenta las conversiones online’)
Sin más preámbulos, veamos cómo se utilizan los sesgos cognitivos en el marketing para aumentar las ventas y los ingresos.
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1. El sesgo de la ilusión de la verdad
¿Qué es?
El sesgo de la ilusión de la verdad es la tendencia a considerar que las afirmaciones y la información que hemos oído (o visto) repetidas veces debe ser verdadera.
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Independientemente de la posible validez de esa afirmación, las personas tienen una mayor probabilidad de estar de acuerdo con algo tras oírlo varias veces.
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¿Cómo se aplica al marketing?
El sesgo de la ilusión de la verdad se puede aplicar a numerosos campos, tales como la política, el marketing y la publicidad.
Las empresas lo utilizan para crear mensajes sencillos y fáciles de asimilar que repetirán una y otra vez.
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Para lograr aplicar este sesgo cognitivo a situaciones reales, los profesionales del marketing emplean slogans, anuncios repetidos y estrategias de retargeting para crear un ‘bucle’ en la mente de sus clientes.
Con la familiaridad, viene la confianza: un mensaje de marketing que se repite constantemente se convierte, lentamente, en la verdad – o en una afirmación universalmente reconocida.
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2. El sesgo endogrupal
¿Qué es?
El sesgo endogrupal (o de ‘favoritismo’) describe la tendencia a favorecer a los miembros pertenecientes a tu mismo grupo por encima de las personas ajenas al mismo. Profundamente arraigado en la psicología social, este sesgo cognitivo motiva a los miembros de un grupo a dar un trato preferencial a los individuos que sean similares a ellos.
Consecuentemente, estas personas podrían desarrollar rasgos conductuales que afectarían a la asignación de recursos, la comunicación y la percepción.
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¿Cómo se aplica al marketing?
El pertenecer a un grupo es una necesidad social que engloba dos de las principales necesidades de los seres humanos: la autoestima y la percepción de nuestra identidad social.
Cuando se emplea en el marketing, el sesgo endogrupal puede ser una poderosa herramienta para aumentar las ventas, los beneficios, la imagen de marca y lealtad a ésta.
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Lograr que un usuario sienta que forma parte de una comunidad es una de las estrategias más lucrativas para cualquier empresa. Cuando se hace correctamente, los miembros de tu ‘grupo’:
- Gastarán más, de una manera menos consciente – Numerosas investigaciones han demostrado que el sesgo endogrupal afecta la distribución de los recursos; las personas se sienten mejor gastando su dinero en productos y servicios que les conecten a otras personas.
| - Hablarán a otros consumidores sobre tu empresa/producto/servicio – No es nada nuevo: las personas suelen presumir de sus experiencias positivas; y las experiencias en grupo suelen estar vinculadas con estos sentimientos.
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Fortnite: Un ejemplo del sesgo endogrupal
Existen numerosos videojuegos que dependen, en gran medida, del sesgo endogrupal para aumentar el gasto medio por usuario.
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Fortnite, de Epic Games, ha alcanzado una alucinante media de $58 gastados por cada usuario, acumulando casi $300M en el mes de abril, en 2018.
¿Cuál es su secreto?
Cuentan con una enorme comunidad respaldada por streamers en YouTube y Twitch que se encargan de despertar una auténtica pasión por el juego. Gracias a esto, se han unido muchos jugadores que invierten dinero real en productos dentro el juego que los demás usuarios podrán ver.
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3. El sesgo de la autoridad
¿Qué es?
El sesgo de la autoridad, hecho famoso por el experimento de Stanley Milgram en 1961, defiende que las personas suelen fiarse más de las opiniones de quienes estén al mando.
Además, este sesgo ha demostrado que solemos estar condicionados por la información que viene de una figura de autoridad, independientemente de lo que esté diciendo.
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¿Cómo se aplica al marketing?
Aunque los políticos también sacan provecho a este sesgo, los profesionales del marketing lo emplean como una herramienta para convencer a los clientes potenciales.
El ejemplo más común de este sesgo se puede encontrar en la publicidad: ¿cuántas veces has visto a un dentista intentando convencerte de que aquel es el producto ideal para tu salud?
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Ya lo has adivinado: es el sesgo de la autoridad en acción.
Esta técnica está siempre presente en anuncios y en campañas de marketing – piensa en los numerosos ‘expertos’ o famosos que participan en la publicidad de las marcas.
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Si estás en una empresa B2B, recuerda que la autoridad puede adoptar numerosas formas: utiliza casos prácticos de marcas reconocidas para realzar la percepción de la tuya.
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4. El sesgo del anclaje
¿Qué es?
El sesgo del anclaje afecta los procesos de toma de decisiones y las negociaciones de precios.
Los individuos suelen favorecer la primera información (también conocida como el ancla) que reciben por encima de cualquier adición subsecuente al tomar decisiones.
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Un ancla es, básicamente, un punto de partida desde el cual todas las futuras discusiones, opiniones y negociaciones serán formuladas. Puede ser un rango, un precio o cualquier otro tipo de información. Los precios, sin embargo, son el ejemplo más comúnmente utilizado para explicar este sesgo.
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¿Cómo se aplica al marketing?
Al definir los precios, o desarrollar nuevas ofertas y diseños, los mejores profesionales del marketing emplean el sesgo del anclaje para determinar si sus ideas están alineadas con las expectativas de los consumidores.
Este esfuerzo puede generar resultados notables, ya que la mayoría de los clientes están expuestos a un sinfín de anuncios y de ‘anclas’… lo cual significa que podría haber llegado el momento de crear tu propio ancla.
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Xiaomi: Un ejemplo del sesgo del anclaje
A finales de 2018, Xiaomi creó el Pocophone F1: un smartphone emblemático y económico que redefinió las referencias de precio para un mercado entero.
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En el momento de su lanzamiento, las valoraciones de los influencers tecnológicos nombraron al invento de Xiaomi ‘la ganga del año’ – además, se convirtió en la nueva referencia para los demás fabricantes.
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Gracias al Pocophone F1, Xiaomi pudo utilizar el sesgo del anclaje para establecer un ‘ancla’ para el mercado de los smartphones: los consumidores ahora esperan tecnología puntera a un precio asequible, incluso de otros fabricantes.
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5. El sesgo del descuento hiperbólico (o el sesgo del presente)
¿Qué es?
El sesgo del descuento hiperbólico – también conocido como el sesgo del presente – es un sesgo cognitivo por el cual las personas favorecen los beneficios inmediatos por encima de las compensaciones futuras.
Al disponer de dos opciones, los humanos desarrollan una preferencia por las recompensas a corto plazo y suelen escoger la que vayan a recibir antes. Por esta razón, solemos tomar decisiones inconsistentes de las que nos arrepentimos en el futuro.
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¿Cómo se aplica al marketing?
Los profesionales del marketing han utilizado este sesgo durante años para aprovechar los deseos de los consumidores.
Sabiendo que favorecemos el momento actual, todo buen profesional del marketing puede promocionar beneficios inmediatos para lograr que compremos ahora.
Por ejemplo, tomar prestado dinero con las tarjetas de crédito es una consecuencia del sesgo del descuento hiperbólico: muchas personas prefieren endeudarse (y pagar intereses) para comprar una televisión ahora, antes que esperar a tener fondos suficientes.
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Para lograr emplear eficazmente el sesgo del presente, se deben destacar dos características principales:
- Los beneficios tangibles (¿qué ganaré ahora?)
- La facilidad de uso (¿cómo es de fácil y de rápido?)
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BuildFire es una herramienta online que te permite desarrollar tu propia aplicación móvil sin las complicaciones tradicionales: no requiere programación, ni tampoco contratar a desarrolladores de páginas web.
Todo el texto que aparece en la página gira en torno al sesgo del descuento hiperbólico: puedes tener tu aplicación ahora, sin gastar demasiado ni esperar mucho.
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A través de su página web, el objetivo de BuildFire es presentar beneficios inmediatos y destacables para conseguir que los usuarios actúen ahora.
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6. El sesgo del observador
¿Qué es?
El sesgo del observador es un sesgo cognitivo definido por la tendencia de un investigador a influenciar el resultado un experimento como fruto de sus propios condicionamientos; y está vinculado al sesgo de confirmación (en otras palabras, la tendencia a buscar y favorecer la información que concuerde con nuestras creencias).
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¿Cómo se aplica al marketing?
El marketing (y, por lo tanto, el marketing digital) requiere investigación y experimentos para aumentar las ventas y las conversiones.
Al dirigirnos a los usuarios, desarrollamos hipótesis y creencias basadas en nuestros conocimientos y experiencias anteriores. A pesar de esto, muchos profesionales no son conscientes de que sus propias creencias pueden distorsionar sus experimentos. Solemos intentar demostrar que teníamos razón, llegando a alterar (aunque sea de manera subconsciente) los resultados reales de nuestros tests; por esta razón, los profesionales del marketing suelen realizar experimentos inherentemente sesgados.
Esto es dónde se introducen los tests A/B.
Si el A/B testing se realiza correctamente, los profesionales del marketing pueden realizar experimentos estadísticamente relevantes empleando muestras aleatorias. En pocas palabras, el A/B testing puede ser una valiosa herramienta para verificar tus hipótesis y aumentar notablemente las ventas – o descubrir que estabas equivocado y tener libertad para pasar a tu siguiente test.
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Un ejemplo de A/B testing
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Mira este gráfico
A primera vista, se podría considerar que la variación (la línea azul) habría sobrepasado a la versión de control (la línea verde). Con el paso de los días, parecía que las dos habían tenido el mismo rendimiento. De no haber sido por este test A/B de 18 días, un profesional del marketing podría haber confundido fácilmente los primeros resultados, interpretándolos como un aumento impresionante de las conversiones, aunque, en el futuro, el test habría demostrado que estaba equivocado.
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