Ist Experimentieren für jeden etwas? Ein klares Ja, sagt Jonny Longden. Alles, was Sie brauchen, sind zwei Zutaten: Einen starken Willen und die Ausdauer, es umzusetzen.
Es gibt einen gefährlichen Mythos, der sich hartnäckig hält: und zwar, dass man ein großes Unternehmen sein muss, um experimentieren zu können. Dabei sind es gerade die kleineren Unternehmen und Start-ups, die Experimente am meisten brauchen, sagt Jonny Longden.
Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in den Bereichen Conversion-Optimierung und Personalisierung hat Jonny Longden die Performance-Marketing-Agentur Journey Further mitbegründet, um Kunden dabei zu helfen, Experimente in das Kerngeschäft einzubinden. Derzeit leitet er die Conversion-Abteilung der Agentur, die sich auch auf PPC, SEO, PR – neben anderen Marketing-Spezialisierungen – konzentriert.
Jedes Unternehmen, das irgendeine Art von Entdeckung machen will, sollte experimentieren. Vor allem Start-ups, die sich in der Erkundungsphase ihrer Entwicklung befinden. „Für Experimente braucht man keine bestimmte Größe: Es kommt nur darauf an, wie man es angeht“, sagte Jonny im Gespräch mit Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty.
Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch mit Jonny.
Die Demokratisierung des Experimentierens
Die meisten Experimentierteams und -programme werden in großen Unternehmen aufgebaut, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass andere Unternehmen unterschiedlicher Größe nicht auch experimentieren können. Auch kleinere Unternehmen und Start-ups können davon profitieren, sofern sie die nötige Ausdauer und die Fähigkeiten zur Umsetzung haben.
Sie müssen wirklich daran glauben, dass Ihre Ideen ohne Experimente nicht funktionieren werden, sagt Jonny. Es gibt Dinge, von denen man glaubt, dass sie funktionieren werden, und doch tun sie es nicht. Umgekehrt gibt es viele Dinge, von denen man glaubt, dass sie nicht funktionieren, die sich aber am Ende doch positiv auswirken. Die einzige Möglichkeit, zu diesem Ergebnis zu kommen, ist das Experimentieren.
Die größten Entdeckungen (z. B. in den Bereichen Raumfahrt, Reisen, Medizin usw.) beruhen letztlich auf einer wissenschaftlichen Methodik, die nur aus Beobachtung, Hypothesen, Tests und Optimierung besteht. Wenn man mit dieser Einstellung an das Experimentieren herangeht, ist es ein Kinderspiel.
Erstellen der richtigen Roadmaps mit Produktteams
Die Einbindung von Experimenten an der Spitze des Produktentwicklungsprozesses ist wichtig, aber trotzdem tun es die meisten nicht, sagt Jonny. Aus rein geschäftlicher Sicht geht es darum, das Risiko der Entwicklung zu verringern und den Wert einer Änderung oder eines Features zu beweisen, bevor weitere Zeit, Geld und Ressourcen investiert werden.
Glücklicherweise ist die agile Methodik, die von vielen modernen Teams angewandt wird, dem Experimentieren ähnlich. Beide beruhen auf der iterativen Zusammenarbeit mit dem Kunden und einem Zyklus aus rigoroser Forschung, quantitativer und qualitativer Datenerfassung, Validierung und Iteration. Der springende Punkt ist die Sammlung sowohl quantitativer als auch qualitativer Daten – ein ausgewogenes Verhältnis von Feedback und Umfang.
Der Erfolg der Erstellung einer Roadmap für ein Experimentierprogramm hängt vom Verständnis der Organisationsstruktur eines Unternehmens oder einer Branche ab. In SaaS-Unternehmen sind Experimente in die Produktteams eingebettet, während sie bei E-Commerce-Unternehmen besser in die Marketingabteilung passen. Sobald Sie den Verantwortlichen und die Ziele des Experiments bestimmt haben, müssen Sie sich darüber klar werden, ob Sie die Tests effektiv durchführen können und über die richtigen Prozesse verfügen, um die Ergebnisse eines Tests umzusetzen.
Experimentieren ist letztendlich Innovation
Je mehr Sie experimentieren, desto mehr Wert schaffen Sie. Das Experimentieren in großem Maßstab ermöglicht es den Menschen, zu lernen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse weitere Tests durchzuführen. Nutzen Sie das Testen nicht nur, um die Gewinner zu ermitteln, denn aus den fehlgeschlagenen Tests können viel mehr Erkenntnisse gewonnen werden. Es kann zum Beispiel sein, dass nur einer von zehn Tests funktioniert. Der wahre Wert liegt in den neun Lektionen, die Sie gelernt haben, und nicht nur in dem einen Test, der positive Auswirkungen gezeigt hat.
Wenn Sie das Ganze so betrachten, werden Sie erkennen, dass die Untersuchungen nach dem Test und die anschließenden Maßnahmen von entscheidender Bedeutung sind: Dort werden Sie weitere Fortschritte in Richtung größerer Innovationen erzielen.
Jonny nennt dies den Schneeballeffekt des Experimentierens. Experimentieren ist Innovation – wenn es richtig gemacht wird. Im Grunde geht es darum, zu entdecken, wie Ihre Kunden darauf reagieren. Und solange Sie aus den Ergebnissen Ihrer Tests lernen, werden Sie in der Lage sein, schneller zu Innovationen zu kommen, gerade weil Sie auf diesen Erkenntnissen aufbauen. So treiben Sie Innovationen voran, die tatsächlich funktionieren.
Was können Sie noch aus unserem Gespräch mit Jonny Longden lernen?
Übergang vom Experimentieren zur Validierung
Wie man die Kreativität während des Experimentierens beibehält
Verwenden von CRO, um die richtigen Probleme zu identifizieren, die angegangen werden müssen
Die erforderlichen Bausteine für erfolgreiche Experimente
Über Jonny Longden
Jonny Longden leitet die Conversion-Abteilung von Journey Further, einer Performance-Marketing-Agentur, die sich auf PPC, SEO, PR usw. spezialisiert hat. Die in Großbritannien ansässige Agentur, die teils Agentur, teils Beratungsunternehmen ist, hilft Unternehmen, datengesteuert zu arbeiten und Experimente in ihre Programme einzubauen. Davor war Jonny über ein Jahrzehnt in den Bereichen Conversion-Optimierung, Experimentieren und Personalisierung tätig und arbeitete mit Sky, Visa, Nike, O2, Mvideo, Principal Hotels und Nokia zusammen.
Über den 1,000 Experiments Club
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleiten Sie Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimentierte zu entwickeln und durchzuführen.
Kennst du diese Folge schon?
Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit Chad Sanderson, mit dem wir über die erfolgreichsten Arten von Experimentation gesprochen haben.
Feature Toggles zählen zu den leistungsfähigsten Methoden, wenn es um die Unterstützung von Continuous Integration und Continuous Delivery (CI/CD) geht. Feature Toggles – auch Feature Flags genannt – sind eine Methode, mit der Features während der Laufzeit geändert werden können, ohne dabei den Code zu ändern.
Entwickler können zum Erstellen von Features Toggles einen „Decision Point“ coden, an dem das System ein bestimmtes Feature ausführt, abhängig davon, ob bestimmte Bedingungen erfüllt werden oder nicht. Mit anderen Worten, mit Feature Toggles können Sie kontextsensitive Software schnell und effizient ausliefern.
Feature Toggles haben viele Einsatzmöglichkeiten, von der Unterstützung der agilen Entwicklung bis hin zu Markttests und zur Optimierung laufender Operationen. Hinter dieser Fähigkeit steckt aber auch die Gefahr, dass Ihr Code unnötig komplexer wird. Sie müssen mit Feature Toggles richtig umgehen können, um das Beste aus ihnen herauszuholen.
In diesem Artikel bieten wir Ihnen einen Überblick darüber, was Feature Toggles bewirken und wie Sie sie in Ihren Entwicklungs- und Produktionsumgebungen implementieren können. Darüber hinaus stellen wir Ihnen einige Best Practices vor, die wir zur Verwendung dieser Toggles empfehlen.
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Was genau ist ein Feature Toggle?
Einfach gesagt ist ein Feature Toggle ein leistungsstarkes „If“-Statement, ab dem während der Laufzeit mindestens einem oder zwei verschiedenen Codepfaden abhängig von einer oder mehreren Bedingungen gefolgt wird. Hier ein konkretes Beispiel:
Hier haben wir zwei verschiedene generische Features definiert: normalFeature und testFeature. Während der Laufzeit prüft die Applikation in der Konfiguration, ob das Feature von einem oder einer interne(n) Test-UserIn geladen wird. Wenn ja, lädt die Applikation das Test-Feature, das sich in der Entwicklung befindet. Wenn nicht, sieht der oder die „normale“ KundIn das aktuelle Feature.
Beispiel eines Feature Toggle, das zwei Codepfade steuert (Quelle)
Feature Toggles können alles sein, ein einfaches „If“-Statement oder komplexe Entscheidungsbäume, die auf viele verschiedene Variablen einwirken. Um festzulegen, welche Richtung ein Toggle nehmen soll, können zahlreiche Bedingungen verwendet werden, u. a. Ergebnisse von Tauglichkeitstests aus anderen Features in der Codebase, eine Einstellung in der Feature Management Software oder eine Variable aus einer Konfig-Datei.
Verschiedene Feature Toggles für verschiedene Aufgaben
Gehen Sie mit Feature Toggles jeweils unterschiedlich um, je nachdem, wie Sie sie bereitstellen möchten. Es kann nützlich sein, Toggles in Kategorien nach zwei Aspekten zu unterteilen: wie lange Toggles in der Entwicklung sind bzw. live geschaltet bleiben und wie dynamisch ihre Funktion ist. Demzufolge können wir Feature Toggles in vier verschiedene Kategorien unterteilen:
Release Toggles
Experiment Toggles
Ops Toggles
Permission Toggles
Ein Diagramm der vier Kategorien der Feature Toggles (Quelle)
Release Toggles
Diese Toggles unterstützen Entwicklerteams, wenn sie neue Features schreiben. Statt einen Zweig zu erstellen, in dem das Team das neue Feature schreibt, generiert es ein Release Toggle in der Master Codebase, wobei der Code inaktiv bleibt, während an ihm gearbeitet wird. Die Entwickler können den Trunk Code nach wie vor in die Produktion geben, um ihre Auslieferungsziele zu erfüllen.
Release Toggles sollen in der Regel kein fester Bestandteil Ihrer Codebase sein. Sobald das zugehörige Feature endgültig ist, sollten die Toggles entfernt werden. In der Praxis bedeutet dies in der Regel, dass diese Toggles einen Lebenszyklus von einigen Tagen bis zu einigen Wochen durchlaufen und sich in puncto Langlebigkeit somit auf einer Skala im unteren Bereich befinden. Release Toggles sind auch nicht besonders dynamisch. Entweder steht das Feature zur Freigabe bereit oder nicht.
Beispiel für ein Release Toggle
Ein e-Commerce-Unternehmen entwickelt auf Anfrage eines hochkarätigen Kunden eine neue Konfiguratorfunktion. Der Konfigurator überwacht Artikel, die der Kunde bereits zusätzlich ausgewählt hat, und schlägt Artikel-Sets vor, um seine Bestellung abzurunden.
Das Unternehmen möchte dieses Feature im Endeffekt allen Kunden anbieten. Aber derzeit funktioniert der Konfigurator nur nach den Vorgaben dieses einen Kunden. Das Entwicklerteam dieses Konfigurators aktiviert für dieses neue Feature ein Release Toggle, das es inaktiv lässt.
Experiment Toggles
Diese Toggles werden verwendet, um A/B-Tests oder multivariable Tests einfacher zu machen. Sie erstellen einen Toggle Point, hinter dem zwei oder mehrere Codepfade mit den zu testenden Features liegen. Während der Laufzeit teilt das System – oder das Toggle selbst – Nutzer in verschiedene Kohorten auf, an denen diese Features getestet werden.
Durch die Verfolgung aggregierter Experience-Daten bei jeder Kohorte können Sie die Wirkung der verschiedenen Features vergleichen. Experiment Toggles sind eine beliebte Methode für die Optimierung von Marketing-Initiativen, User Experiences und anderer Features für UserInnen.
In der Regel sollten Experiment Toggles nur so lange existieren, bis keine Daten zum Feature-Testing mehr gesammelt werden müssen. Der exakte Zeitrahmen hängt vom Traffic-Volumen bei diesem Feature ab, beläuft sich aber in der Regel auf mehrere Wochen bis mehrere Monate. Diese Einschränkung bezieht sich eher auf den Test selbst als auf das Toggle. Der Nutzen der gesammelten Daten verliert sich im Laufe der Zeit, wenn andere Feature- und Code-Updates Vergleiche mit zuvor gesammelten Nutzerdaten entkräften.
Beispiel für ein Experiment Toggle
Unser e-Commerce-Unternehmen hat die Fehler in seinem neuen Konfigurator beseitigt. Aber es wird darüber diskutiert, welcher der beiden Vorschlagsalgorithmen die beste Experience bietet. Man entschließt sich für einen A/B-Test, um Daten aus der realen Welt zu erhalten.
Das Unternehmen fügt ein Experiment Toggle zum Produktionskonfigurator mit zwei verschiedenen Vorschlagsalgorithmen dahinter hinzu. Das Toggle teilt die UserInnen in zwei Kohorten mit einem Modulo auf, wenn sie versuchen, den Konfigurator zu laden. Nach drei Wochen ist das Team der Meinung, endgültige Daten zu haben, die zeigen, dass mehr UserInnen ihre Bestellungen mit dem Algorithmus B abschließen. Das e-Commerce-Unternehmen entfernt das Experiment Toggle und der Algorithmus B wird für alle UserInnen live geschaltet.
Ops Toggles werden zum Abschalten von Features verwendet – wie ein „Kill Switch“ – oder um die Performance der Features anzupassen. Wenn zum Beispiel bestimmte Bedingungen nicht erfüllt werden und etwa KPI-Ziele unter einem Schwellenwert liegen, schaltet das Toggle das betreffende Feature ab, bis sich die Bedingungen verbessern. Ops Toggles sind für die Programmierung neuer Features kurz nach dem Testing oder bei ressourcenintensiven Features nützlich.
Die Langlebigkeit von Ops Toggles hängt von den jeweiligen Anwendungsfällen ab. Wenn Sie ein Ops Toggle zum Einstellen eines neuen Features kurz nach der Entwicklung verwenden, dann brauchen Sie das Toggle wahrscheinlich nur ein paar Monate. Ein Kill Switch-Toggle wird in der Regel jedoch als permanenter Bestandteil des Codes erstellt. Ops Toggles sind in der Regel genauso statisch oder dynamisch wie die Bedingungen, unter denen das kontrollierte Feature genutzt wird. Beispielsweise sind Ops Toggles tendenziell relativ statisch, wenn sie nur mit einer Leistungskennzahl verbunden sind.
Beispiel für ein Ops Toggle
Unser e-Commerce-Unternehmen bereitet sich auf eine Traffic-Spitze für den jährlichen Schlussverkauf vor. Das ist der erste Sale, bei dem der Konfigurator in der Produktion ist. Während der Tests haben die Entwickler festgestellt, dass der vom User bevorzugte B-Algorithmus Systemressourcen stark beansprucht.
Die Operators verlangten einen Kill Switch für den Konfigurator, bevor die Sales-Angebote live geschaltet wurden. Sie wollten nur ein einziges Toggle, auf das sie in der Release Management Software klicken mussten, falls die Performance nachlassen sollte. Und siehe da, am ersten Tag des Schlussverkaufs begann die Performance beim Konfigurator zu fallen. Und das Ops-Team konnte das Feature schnell abschalten, bevor es von zu vielen UserInnen wahrgenommen wurde.
Permission Toggles
Permission Toggles sollen langlebiger sein oder sogar ein fester Bestandteil in Ihrem Code. Sie werden als Methode verwendet, um einem bestimmten Teil von UserInnen Features anzuzeigen. Beispielsweise können Sie ein Permission Toggle verwenden, um ausschließlich Premium UserInnen auf Ihrer Website Premium Inhalte anzubieten. Permission Toggles sind generell die dynamischsten Toggles unter den vier hier definierten Kategorien, da sie in der Regel für eine oder einen UserIn getriggert werden.
Beispiel für ein Permission Toggle
Das einfache Beispiel am Anfang dieses Artikels lässt sich praktisch mit einem Permission Toggle vergleichen. Nach dem jährlichen Schlussverkauf ist unser e-Commerce-Unternehmen der Meinung, Algorithmus B sei zu ressourcenintensiv, um das Feature allen UserInnen anzuzeigen. Stattdessen entscheidet sich das Unternehmen, ein Premium Feature zu erstellen. Das Permission Toggle kann sich wie folgt darstellen:
Eine kleine Randbemerkung: Es gibt einige Diskussionen über den Begriff Feature Toggle verglichen zum Begriff Feature Flag. „Toggle“ trifft eher zu, wenn der Code bei mehreren Hauptzweigen des Codes ein- oder ausgeschaltet ist. „Flag“ trifft eher zu, wenn auf einen Entscheidungspunkt multikonditionale oder eine große Anzahl an Codepfaden folgen.
Feature Toggles in Ihre Roadmap zur Unterstützung agiler Workflows integrieren
Mit Feature Toggles in Ihrem Entwicklungsprozess werden neuere agile Ansätze unterstützt. Sie können eine Software veröffentlichen, während noch Code Sprints für neue Features bearbeitet werden. Diese Features müssen lediglich hinter Toggles verborgen werden, bis sie für die Veröffentlichung, Marketingtests oder den nächsten Schritt im Entwicklungsprozess tauglich sind.
In der Regel würden Sie die kürzlich vom User oder von der Userin gewünschten Features auf Code-Verzweigungen unter einem eher herkömmlichen Wasserfallmodell schreiben. Diese Features würden im Anschluss einen langen Test- und QA-Prozess durchlaufen, bevor Ihr Team die Features wieder in den Trunk Code zurückführen kann. Mit Feature Toggles können Sie den gesamten Entwicklungs- und Testprozess direkt auf dem Trunk Code durchführen.
Unsere Best Practices für die Verwendung von Feature Toggles
Wie bereits erwähnt, stehen Feature Toggles für eine leistungsstarke und flexible Entwicklungsmethode. Wenn Sie Ihre Toggles nicht sorgfältig implementieren und managen, können sie schnell eine chaotische Codebase erhalten.
Es wurden viele verschiedene Best Practices zum Coden von Feature Toggles vorgeschlagen, aber wir wollten Ihnen einige unserer eigenen Toggles anbieten. Sobald ein unsauberer Entscheidungspunkt in Ihre Codebase geschrieben wird, scheinen viele weitere zu folgen. Wenn diese Best Practices von Anfang an befolgt werden, können Sie solche Probleme in Schach halten.
Verwenden Sie Feature Toggles, um langsam zur agilen Entwicklung zu wechseln
Wenn Ihr Team agile Entwicklungs- und Testmethoden ausprobieren möchte, ohne sich völlig in eine neue Entwicklungsmethode stürzen zu müssen, dann sind Feature Toggles in Ihrer Roadmap ein ausgezeichnetes Mittel für den Anfang. Die Kosten für diese Versuche sind gering. So könnte zum Beispiel zunächst nur ein Team ein Experiment Toggle für einen ersten Canary Release verwenden.
Wenn der Versuch gelingt, können Sie das Experiment Toggle durch ein Ops Toggle ersetzen, wenn das Feature in die Produktion geht. Dann weiten Sie die Nutzung des Toggles auf andere Teams oder Prozesse aus. Führen Sie dieses Toggle früher in die Entwicklungszyklen ein als Release Toggles. Dann sind Sie langsam aber sicher auf dem Weg zur völlig agilen Entwicklung.
Verwenden Sie Toggles sowohl für interne als auch externe Features
Jetzt müsste klar sein: Feature Toggles haben während des gesamten Entwicklungs- und Produktionslebenszyklus Ihrer Software Ihren Zweck. Schränken Sie die Toggle-Nutzung nicht auf Features ein, die nur von KundInnen gesehen werden. Sie können Release und Ops Toggles auch für Backend-Features verwenden. Die Toggles bieten DevOps Teams eine besonders granulare Stufe beim Kontroll- und Risikomanagement des Codes, was wichtig sein kann, wenn Backend-Features geändert werden, die einen entscheidenden Einfluss darauf haben, wie Ihr System performt.
Lassen Sie die Toggle-Planung in Ihre Design-Phase einfließen
Vom Toggle-Namen und den Konfigurationseinstellungen bis zum Entfernen der Toggles und der Zugangskontrolle – alles hängt davon ab, wie Sie neue Features gleich zu Beginn entwerfen. Bauen Sie diese Toggle-Planung in Ihren Designprozess ein und die nächsten sechs Monate Ihres Feature Managements werden um einiges einfacher sein.
Verwenden Sie ein standardisiertes Toggle Namensschema
Viele Unternehmen verwenden einen Style Guide für Entwickler, der festlegt, wie sie Code schreiben und organisieren sollen, wie sie zum Beispiel Abstände, Reihenfolge und Klammern beim Naming anwenden. Wenn Sie Feature Toggles verwenden wollen, sollten Sie auch den Naming-Stil schon frühzeitig im Einführungsprozess Ihrer Toggles standardisieren.
Kurz und bündig zu sein, ist beim Coden für andere Aspekte wichtig. Wenn es aber um Toggle-Namen geht, seien Sie ausführlich. Details bedeuten Klarheit. Ausführliche Toggle Namen helfen Entwicklern und Ops Teams außerhalb Ihres Kernteams zu verstehen, was sie prüfen, wenn ihr einziger Bezug der Toggle Name ist, den Sie sechs Monate zuvor aus einer Laune heraus gewählt haben.
Einige weitere Toggle-Namenskonventionen, die wir vorschlagen:
Binden Sie den Namen des Teams oder Projekts ein.
Binden Sie das Datum ein, an dem das Toggle erstellt wurde.
Identifizieren Sie die Kategorie des Flags.
Beschreiben Sie das tatsächliche Toggle-Verhalten.
Hier ein Beispiel: algteam_10-12-2021_Ops_configurator-killswitch
Dieser Name bietet einige nützliche Informationen, aus denen jeder oder jede in einem Team ableiten kann, worum es sich handelt, wenn ein Toggle in einer Fehlermeldung genannt wird. Sie wissen, wer das Toggle geschrieben hat, wie lange es in der Codebase war und was das Toggle bewirkt.
Es scheint selbstverständlich, ist aber ein wichtiger Punkt, den es hervorzuheben gilt. Wie wir bereits oben erwähnt haben, können Feature Toggles in vier allgemeine Kategorien unterteilt werden. Sie sollten die einzelnen Kategorien unterschiedlich handhaben.
Denken Sie an den oben erwähnten Konfigurator, als er die Entwicklungsphase, dann Markttests und anschließend den laufenden Betrieb durchlief. Der Konfiguratorcode befand sich die gesamte Zeit hinter einem dieser Features Toggles. Aber die Art und Weise, wie die Entwicklungs- und Produktteams mit diesem Toggle interagieren, muss in jedem Stadium geändert werden.
Zu Beginn der Entwicklung kann das Toggle einfach in der Versionskontrolle konfiguriert werden. Während das e-Commerce-Unternehmen A/B-Tests durchführt, kann das Toggle auf einer Feature Management-Plattform sein. Wenn das Ops-Team einen Kill Switch hinzufügt, kann es sich entscheiden, es in derselben Feature Management-Plattform, aber auf einem anderen Dashboard zu lassen.
Wie bei jedem anderen Codeobjekt auch, ist es besser, Feature Toggle-Konfigurationen als Metadaten zu dokumentieren, damit andere Entwickler, Tester und Produktionsteams ein Dokument in Papierform haben, dem sie folgen können, um genau zu verstehen, wie Ihr Feature Toggle in einer bestimmten Umgebung läuft. Am besten, Sie speichern Ihre Toggle-Konfiguration in einem für Menschen lesbaren Format, damit auch andere außerhalb Ihres Teams verstehen, was ein Toggle bewirkt.
Diese Best Practice ist für die Features nützlich, bei denen längerfristig Toggles verwendet werden sollen. Denken Sie wieder an unser Konfiguratorbeispiel. Ein völlig neuer Product Operator, der versucht, einen plötzlichen, unerwarteten Performance-Rückgang zu verstehen, würde sehr dankbar für eine Datei sein, die für Menschen lesbar ist und ihm erklärt, dass der B-Algorithmus bei Tests ein Jahr zuvor plötzlich ressourcenintensiv wurde.
Behalten Sie die Haltekosten für Feature Toggles im Auge
Wenn Sie Feature Toggles zum ersten Mal benutzen, sollten Sie sich nicht hinreißen lassen, alle auf einmal überall im Code zu verwenden. Feature Toggles lassen sich zwar einfach erstellen, müssen aber richtig gehandhabt und getestet werden, um einen wirklichen Nutzen zu ziehen. Setzen Sie nach und nach mehr Feature Toggles ein oder ziehen Sie die Integration einer Feature Management-Plattform in Ihre Entwicklungs- und Ihre Testumgebung in Betracht.
Stellen Sie Feature Toggles strategisch bereit und halten Sie Ihren Toggle-Bestand so niedrig wie möglich. Verwenden Sie sie, wenn es notwendig ist. Aber überprüfen Sie, ob Toggles die angemessene Methode für die Lösung eines bestimmten Problems sind.
Lassen Sie keine alten Toggles in Ihrem Code. Streichen Sie die Toggles zusammen, sobald sie ausgedient haben. Je mehr inaktive Toggles im Code, desto größer der Mehraufwand für Ihr Team, diese Toggles zu managen. Sie können Toggles entfernen, wenn Sie Code Cleanups auf die To-Do-Liste Ihrer Teams setzen oder diesen Prozess in Ihre Management-Plattform integrieren.
Aufgrund der Wirkung der Toggles neigt man dazu, große Codeabschnitte von einer komplexen Toggle-Reihe zu steuern. Bleiben Sie „standhaft“ und halten Sie den Toggle Scope bei jeder Aufgabe möglichst klein.
Sollte ein Toggle auf mehrere Features übergreifen, kann es für den Rest des Teams zum Albtraum werden, Bugs zu beheben, die Wochen oder Monate zurückliegen und sich jetzt auf die Arbeit des Teams auswirken.
Nehmen wir noch einmal unser Konfiguratorbeispiel. Unser Dev-Team erstellt vier separate Widgets, die der oder die UserIn im Konfiguratortool benutzt. In diesem Szenario würden wir fünf Toggles empfehlen: eins für den Konfigurator selbst und eins für jedes einzelne Widget. Coden Sie die Widget Toggles abhängig vom Konfigurator-Toggle. Wenn in diesem Framework eines der Widgets nicht richtig lädt, werden die anderen dem oder der UserIn angezeigt.
Feature Toggles können den gesamten Entwicklungsprozess verändern
Feature Toggles sind für die Entwicklung, Tests und Steuerung von Code Features im Framework der Continuous Integration und Continuous Delivery eine wirkungsvolle Methode. Sie stehen für eine einfache Methode, mit der Ihr Team einen stabileren Code höherer Qualität nach agilen Prinzipien ausliefern kann.
In diesem Artikel haben wir erklärt, wie Feature Toggles funktionieren, welche Toggles Sie erstellen und wie Sie diese Toggles in Ihrem agilen Prozess verwenden – oder sie in einem Entwicklungsprozess ausprobieren können. Darüber hinaus haben wir Ihnen einige unserer empfohlenen Best Practices vorgestellt, damit Ihr Unternehmen das Beste aus Feature Toggles herausholen kann.
Fangen Sie klein an, um im größeren Rahmen fortzufahren
Es gibt keinen Grund, nicht schon heute Feature Toggles zu nutzen. Fangen Sie klein an und nutzen Sie zunehmend mehr Features Toggles, wenn Ihr Team sich daran gewöhnt und verstanden hat, wie diese Toggles funktionieren. Wenn Sie gerade beginnen, ein vollkommen neues Feature zu coden, richten Sie ein Release Toggle im Trunk Code ein. So brauchen Sie keine Verzweigung. Wenn Sie mit Markttests beginnen, richten Sie ein Experiment Toggle für Split Testings ein.
Wenn Ihr Team sich im Klaren ist, wie es Feature Toggles verwenden möchte, ziehen Sie eventuell eine Feature Management-Plattform für eine optimierte Administration der Toggles in Betracht. Die Optimierung von Entwicklung und Testing war genau das, woran wir gedacht hatten, als wir Flagship, unsere Release- und Feature Management-Plattform, entwickelt haben.
Mit Flagship hat Ihr Team das richtige Tool zur Hand, um Toggle Workflows und Kommunikation zu optimieren. Unabhängig von den Aufgaben oder dem Fokus eines Teams bringt Flagship, unser Feature Management-Tool, alle Voraussetzungen mit, um die richtigen Features auf richtige Weise bereitzustellen.
Jedes Unternehmen, das Produkte oder Services online verkauft, hat einen Conversion Funnel – aber nicht jeder weiß es. Wenn Sie sich nicht sicher sind, was eine Conversion ist oder wie Sie Ihre Conversion für einen höheren Online-Umsatz verfeinern können, sind Sie hier genau richtig. In diesem Beitrag erfahren Sie alles, was Sie über Conversion Funnels wissen müssen. Wir beginnen mit den Basics: Was sind Conversion Funnels und welche drei wichtigen Phasen beinhalten sie? Anschließend gehen wir auf einige der effektivsten Strategien ein, um Ihre Funnels zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Los geht‘s!
In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:
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Was ist ein Conversion Funnel?
Ein Conversion Funnel ist ein Prozess, der potenzielle KundInnen durch den Kauf Ihrer Produkte oder Services führt. Ein Conversion Funnel ist der Grundstein aller Geschäftsmodelle im E-Commerce und führt potenzielle KundInnen durch den gesamten Prozess: ab dem Zeitpunkt, an dem sie zum ersten Mal auf Ihre Marke aufmerksam werden, bis sie einen Kauf tätigen und darüber hinaus.
Wenn Ihnen Conversion Funnels nicht vertraut sind, denken Sie an die Form eines Trichters – oben breit und unten schmaler. Er steht für den Besucherstrom, der sich durch Ihre Marketingstrategie bewegt. Nicht jeder, der auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird, wird auch zu einem oder einer zahlenden KundIn. Es ist, als würde man Filterkaffee aufbrühen – oben bleibt jede Menge Kaffeesatz und unten tropft dann der hochwertige Kaffee durch den Trichter in Ihre Tasse. Ein Verkaufstrichter funktioniert genauso. Ziel ist, möglichst viele relevante Leads in den oberen Teil des Trichters zu bekommen und ungeeignete Interessenten herauszufiltern, sodass die idealen KundInnen übrig bleiben, die bei Ihnen kaufen möchten.
Wenn Sie Ihren Conversion Funnel optimieren, maximieren Sie die Wirkung Ihrer Online-Marketingstrategie und steigern den Umsatz. Dies ist keine Aufgabe, die ein für alle Mal erledigt wird, sondern die Sie im Laufe Ihres Geschäftslebens ständig verfeinern müssen. Möchten Sie wissen, wie?
Was ist der Unterschied zwischen einem Conversion Funnel und einem Sales Funnel?
Die Begriffe „Conversion Funnel“ und „Sales Funnel“ werden oft wie Synonyme gebraucht. Aber bedeuten sie wirklich dasselbe? Die Antwort auf diese Frage lautet nein, obwohl sie eng miteinander verbunden sind. Ein Sales Funnel beginnt in der Regel mit einer oder einem potenziellen KundIn, die oder der in die Verkaufspipeline eintritt. Das kann sowohl online (in einer E-Commerce-Umgebung) als auch offline geschehen. Potenzielle KundInnen treten jedoch in der Regel erst dann in Ihren Sales Funnel, wenn sie bereits mit Ihrer Marke und Ihren Produkten oder Services vertraut sind.
Online kann es eine Weile dauern, bis dieser Moment erreicht ist. Vor allem, wenn Sie Personen ansprechen, die noch nie von Ihrer Marke gehört haben. Es braucht Zeit, eine Verbindung und Vertrauen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Genau hier kommt der Conversion Funnel ins Spiel. Hier geht es nicht nur um Verkaufen, sondern darum, eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, Leads zu generieren und diese Leads dann bei einer Journey zu Ihrem Unternehmen zu führen. Potenzielle KundInnen kommen vielleicht „kalt“ in Ihren Trichter, ohne viel darüber zu wissen, wer Sie sind oder was Sie eigentlich machen. Mit der Zeit wird Ihr Trichter sie „aufwärmen“, Vertrauen in Ihr Angebot aufbauen und sie „kaufwillig“ machen. Der Trichter umfasst den gesamten Prozess – vom ersten Kontakt bis zum Kauf.
Die drei Phasen des Conversion Funnels
Es gibt viele verschiedene Conversion Funnel-Modelle. Alle schlagen im Großen und Ganzen dasselbe vor: die Unterteilung des Prozesses in mehrere Phasen des Conversion Funnels, die KundInnen vor einem Kauf durchlaufen müssen. Ein(e) KundIn kann den Trichter in jeder Phase betreten oder verlassen, aber Ihr personalisiertes Modell legt fest, wie KundInnen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten sollen.
Das genaue Modell stellt sich bei jedem Unternehmen anders dar. Im Folgenden aber die drei Phasen, die wir Ihnen empfehlen.
Phase 1: Bewusstsein am oberen Ende des Trichters aufbauen
Am oberen Ende des Trichters geht es darum, auf Ihre Marke aufmerksam zu machen und die Aufmerksamkeit von Leads zu wecken. Diese Phase ist u. U. die Wichtigste. Denn wie wollen Sie jemandem etwas verkaufen, wenn Sie ihn nicht in Ihren Trichter bekommen? Dieser kritische Schritt wird oft als Awareness- bzw. Bewusstseinsphase bezeichnet. Die genaue Strategie, um dies zu erreichen, hängt von Ihrer oder Ihrem KundIn ab. Wer sind diese KundInnen? Wo halten sie sich auf? Welche grundlegenden Probleme haben sie und mit welchen Herausforderungen sind sie konfrontiert? Warum sollten sie sich für das interessieren, was Sie ihnen anbieten? Die Antworten auf diese Fragen können in der Bewusstseinsphase nützliche Hinweise liefern. Vergessen Sie nicht: Es geht nicht um Sie, es geht um den oder die KundIn. Hier einige Dinge, die am oberen Ende des Trichters geschehen sollten.
Content Marketing
Um online Aufmerksamkeit zu erregen, brauchen Sie Content. Dieser Content kann viele Formen annehmen. Daher sollten Sie sich Gedanken über die Arten von Content machen, die Ihre Zielgruppe am ehesten konsumiert. Zum Beispiel sprechen TikTok-Videos 18- bis 24-Jährige an, sind dann aber eventuell nicht die beste Option für eine ältere Zielgruppe.
Beim Erstellen Ihrer Content Marketing-Strategie sollten Sie sowohl Onsite- als auch Offsite-Content in Betracht ziehen. Ein effektiver Conversion Funnel braucht beides. Offsite-Content trägt dazu bei, Aufmerksamkeit zu erregen und UserInnen auf Ihre Website zu locken. Im Gegensatz dazu binden Onsite-Contents Ihre Zielgruppe ein und veranlassen sie, den nächsten Schritt zu gehen und sich z. B. in Ihre Mailingliste einzutragen.
Marketing-Kampagnen
Neben Ihrer Content Marketing-Strategie sollten Sie sich auch Gedanken zu den Marketingkampagnen machen, mit denen Sie die Menschen dazu bewegen, sich mit diesen Contents zu beschäftigen. Wie kann es Ihnen gelingen, dass Ihr Content gesehen wird? Wie werden Sie die Aufmerksamkeit der UserInnen gewinnen? Sind Sie nur online tätig oder werden Sie auf Offline-Marketing zurückgreifen, um Leads zu generieren?
E-Commerce-Unternehmen betrachten Offline-Marketingkampagnen als irrelevant und lehnen sie schnell ab. Dabei können besonders gezielte Offline-Kampagnen äußerst nützlich sein. Der Online-Marktplatz ist überfüllt! Innovative Möglichkeiten, um Ihre Zielgruppe offline zu erreichen und sie auf Ihren Online-Content zu lenken, kann eine kostengünstige Lösung sein, um Leads für Ihren Conversion Funnel zu generieren.
Sie könnten sich auch überlegen, wie Sie einige Ihrer Marketingkampagnen automatisieren können. Die Erstellung von Evergreen-Kampagnen, die im Hintergrund laufen können, während Sie und Ihre Mitarbeiter sich auf andere Aufgaben konzentrieren, ist für eine Gewinnmaximierung nützlich. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass Sie Leads für Ihr Unternehmen generieren können, während Sie schlafen.
Leads erfassen
Die Erfassung von Leads ist der letzte Schritt der Awareness-Phase. Hier verschieben Sie Ihre potenziellen KundInnen vom oberen Ende Ihres Conversion Funnels in die Mitte. Sobald Sie eine(n) potenzielle(n) KundIn auf Ihre Website gelenkt und sie oder ihn dazu angeregt haben, sich mit Ihrem Content zu befassen, stellt sich die Frage, wie es weitergehen soll. Jeder Content auf Ihrer Website, mit dem sich Ihre Zielgruppe beschäftigt, sollte einen Call-To-Action enthalten – etwas, das ihnen sagt, welche Handlung sie als nächstes ausführen sollen.
Dazu sollten Sie einen Lead-Magneten in Betracht ziehen. Zum Beispiel einen Rabatt-Code. Aber um maximale Ergebnisse zu erzielen, könnten Sie etwas entwickeln, das zur Lösung eines Problems beiträgt und in direktem Zusammenhang mit dem angebotenen Produkt oder Service steht.
So stellen Sie nicht nur sicher, hochqualifizierte Leads zu erfassen, sondern auch, dass sich UserInnen anmelden, wenn sie noch nicht zu einem Kauf bereit sind. Da ein Conversion Funnel KundInnen dazu zu bringen soll, bei Ihnen zu kaufen, ist dieser Punkt beim Erstellen Ihrer Content Marketing-Strategie äußerst wichtig und sollte berücksichtigt werden.
Sobald Sie die E-Mail-Adresse erhalten haben, ist es an der Zeit, zur zweiten Phase des Conversion Funnels zu gehen: die Pflege Ihrer Zielgruppe, um das Interesse an Ihren Produkten oder Services zu wecken.
Um die Anzahl der Leads zu maximieren, sollten Sie Ihre Aktivitäten in der ersten Phase auf mehrere digitale Marketingkanäle konzentrieren. Hier einige der beliebtesten Optionen:
Social Media
Angesichts der rund 4 Milliarden Social Media-UserInnen weltweit (mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung) überrascht es nicht, dass Social Media-Marketing eine der beliebtesten Methoden zur Lead-Generierung ist. Dennoch ist es wichtig zu wissen, dass dies keine einfache Option ist! Viele Geschäftsinhaber betrachten Social Media als schnelle und kostengünstige Lösung, die ihre Zielgruppe anwachsen lässt. Doch auch hier sind Zeit und Mühe gefragt, um Ergebnisse zu erzielen – wie bei jeder anderen Marketingstrategie auch.
Arbeiten Sie mit einem Experten zusammen, um einen Social Media-Marketingplan zu entwickeln, der Ihnen hilft, sich von der Masse abzuheben. Viele Unternehmen nutzen Social Media, um Menschen in ihren Conversion Funnel zu bringen, aber nur wenige machen es richtig.
Paid Search
Wohin wenden Sie sich als Erstes, wenn Sie Informationen brauchen? Schätzungen zufolge werden jedes Jahr rund 2 Billionen Suchanfragen bei Google gestellt – Werbung für Ihren Content bei Google könnte also sehr lukrativ sein! Im Gegensatz zum Social Media-Marketing suchen UserInnen von Suchmaschinen aktiv nach den Informationen, die Sie anbieten. Um die beste Click-Through-Rate zu erzielen, sollten die ins Auge gefassten Suchbegriffe für den Inhalt direkt relevant sein. Und testen Sie Kampagnen mit einem kleinen Budget, bevor Sie weitere Ausgaben tätigen.
Organische Suche
Eine gute Idee wäre auch, Ihren Content für die organische Suche zu optimieren. Keine kurzfristige Strategie, aber durch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) können auf Ihre Website im Laufe der Zeit höhere Traffic-Volumen generiert werden. Legen Sie den Fokus auf die Erstellung von Evergreen Content, ein Inhalt, der nicht irrelevant wird oder veraltet und noch viele Jahre lang in organischen Suchanfragen erscheinen kann. Wenn Sie Website-BesucherInnen organisch über Suchmaschinen gewinnen, sind Sie besser in der Lage, eine Liste qualifizierter Leads zu erhalten und die Qualität der BesucherInnen zu verbessern, die in Ihren Conversion Funnel treten.
Phase 2: Ihre Zielgruppe pflegen
Viele Online-Unternehmen machen den grundlegenden Fehler, zu früh auf einen Kauf zu drängen. Zwar können (und sollten) Sie potenziellen KundInnen immer die Möglichkeit bieten, zu ihren Bedingungen bei Ihnen zu kaufen, doch sollten Sie Ihren Conversion Funnel so gestalten, dass Sie Ihre Leads pflegen und Vertrauen zu Ihrer Marke aufbauen, bevor Sie sie in die Verkaufspipeline führen.
In Kontakt bleiben
Sobald ein(e) potenzielle(r) KundIn Ihnen mitgeteilt hat, dass sie oder er mehr von Ihnen hören möchte, ist es wichtig, mit ihr oder ihm in Kontakt zu bleiben. Dazu sollten Sie möglichst mehrere Kanäle nutzen. Fordern Sie die KundInnen auf, Ihnen in den sozialen Medien zu folgen. Sprechen Sie sie mit einem relevanten Online-Content erneut an und senden Sie ihnen regelmäßig E-Mails. Recherchen zeigen immer wieder: Je mehr Gelegenheiten potenzielle KundInnen haben, sich online mit Ihrer Marke zu beschäftigen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie bei Ihnen kaufen. (Vgl. auch Funnel Online Marketing)
Kurz gesagt, es reicht nicht aus, nur zu wissen, dass es Sie gibt. Wenn Sie etwas verkaufen wollen, müssen Sie auch dafür sorgen, dass man sich mit Ihnen beschäftigt!
Ihre Produkte und Services positionieren
Wenn Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt bleiben und sie pflegen, sollten Sie auch sicherstellen, dass jeder Lead mit Ihren Produkten und Services vertraut ist. In diesem Schritt geht es nicht darum, den Verkauf zu forcieren – darauf kommen wir in der nächsten Phase zurück. Sie sollten hingegen Ihr Angebot interessant und ansprechend präsentieren. Im Grunde genommen müssen Ihre Leads zu einem Kauf bereit sein, wenn Sie Ihren Sales Pitch präsentieren. Um diese Phase zu erreichen, müssen die Leads wissen, was Sie verkaufen.
Den Kaufwunsch wecken
Und zu guter Letzt sollten Sie Ihre Zielgruppe während der gesamten Pflege-Phase darauf vorbereiten, die gewünschte Aktion durchzuführen. In den meisten Fällen ist dies der Abschluss eines Kaufs. Wie Sie das erreichen können? Mit Emotionen.
Der Mensch ist ein emotionales Wesen. Erinnern Sie sich noch, wie wir vorhin über die Probleme und Herausforderungen gesprochen haben, die Ihr Produkt oder Ihr Service für Ihre KundInnen lösen kann? Welche Emotionen stecken hinter diesem Problem? Sprechen Sie diese Emotionen an, wenn Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten, und machen Sie deutlich, dass Sie ihr helfen wollen, diese Gefühle zu bewältigen, um positivere und wünschenswerte Emotionen zu wecken. Welche Gefühle werden durch Ihr Produkt oder Ihren Service ausgelöst? Können Sie einige dieser Gefühle mit Ihrem Inhalt vermitteln?
Menschen haben nicht nur Gefühle, sondern auch den angeborenen Wunsch, verstanden zu werden. Je mehr Sie ihnen zeigen, dass Sie sie verstehen, desto mehr werden sich diese BesucherInnen mit Ihrer Marke identifizieren und Lust haben, mit Ihnen Geschäfte zu machen.
Bei diesem Schritt sollten Sie auch Ihre Mitbewerber im Auge behalten, vor allem, wenn Sie auf einem wettbewerbsfähigen Nischenmarkt vertreten sind. Warum sollte sich Ihre Zielgruppe für Sie entscheiden und nicht für Ihre Mitbewerber?
Phase 3: Potenzielle KundInnen in zahlende KundInnen umwandeln
In Phase drei geht es darum, den Verkauf zu sichern. Ohne diese Phase ist Ihr Unternehmen nichts – ohne zahlende KundInnen erzielen Sie keine Gewinne. Hoffentlich verstehen Sie jetzt, weshalb es wichtig ist, Ihre Zielgruppe bei dieser Journey durch die vorherigen Phasen zu führen, bevor Sie versuchen, sie zu konvertieren. Wenn Sie Ihren Trichter optimiert haben, sind Ihre Leads jetzt bereit, bei Ihnen zu kaufen.
Pflegen Sie Leads weiter
Es ist wichtig, sich über Folgendes im Klaren zu sein: Bleiben Sie dabei und pflegen Sie auch weiterhin Ihre potenziellen KundInnen, sobald sie das Ende des Trichters erreicht haben. Diese Phase sollte fortgesetzt werden, solange Ihre Leads – und späteren KundInnen – mit Ihrem Unternehmen in Kontakt sind.
Arbeiten Sie im Rhythmus Ihrer oder Ihres potenziellen KundIn
Es ist ebenfalls wichtig, nicht zu vergessen, dass Ihre potenziellen KundInnen alle nach ihrem eigenen Rhythmus vorangehen. Einige sind eher zu einem Kauf bereit als andere. Deshalb sollten Sie Ihren Conversion Funnel als Prozess betrachten. Es geht nicht darum, Leads an einem Ende „einzuwerfen“ und sie am anderen Ende herauszuholen, sondern darum, Kontakte zu fördern, die Ihrem Unternehmen langfristig zum Erfolg verhelfen.
Wenn Sie versuchen, einen Verkauf auszulösen, Ihre KundInnen aber noch nicht bereit sind, sollten Sie sie weiter ansprechen und pflegen und später einen neuen Versuch starten. Wenn keiner Ihrer potenziellen KundInnen in dieser Phase des Conversion Funnels bei Ihnen kauft, ist das ebenso ein Zeichen, dass Sie etwas ändern müssen. Mehr dazu an späterer Stelle.
Lösen Sie einen Verkauf aus
Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Leads zu zahlenden KundInnen zu machen, aber wie? Wie immer gibt es auch hier zahlreiche Möglichkeiten. Um die richtige Lösung zu finden, müssen Sie wahrscheinlich einiges ausprobieren. Eine gute Idee wäre, einige Verkaufstaktiken zu testen und zu sehen, welche funktioniert. Bei manchen Unternehmen reicht eine einfache E-Mail oder eine Retargeting-Kampagne in den sozialen Medien aus. Aber bei anderen müssen Sie sich vielleicht etwas Persönlicheres oder Kreativeres einfallen lassen.
Was macht einen guten Call-to-Action aus?
Calls-to-Action sind der Kern eines jeden effektiven Conversion Funnels. Aber wie stellen Sie sicher, dass CTAs effektiv sind? Hier einige Tipps für den Anfang.
Seien Sie klar und präzise
Ihr Call-to-Action sollte nicht zu weitschweifig sein. Am besten drücken Sie sich direkt aus, mit kurzen Sätzen. Sagen Sie Ihrer Zielgruppe genau, was sie tun soll. Verwenden Sie Verben wie „kaufen“, „einkaufen“ oder „herunterladen“. Mit „die neue Kollektion kaufen“ steigt der Umsatz wahrscheinlich eher als mit Aussagen wie „unsere neue Kollektion ist jetzt auf unserer Website verfügbar“.
Fragen Sie nach dem Warum
Versetzen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer CTA in die Lage Ihrer oder Ihres potenziellen KundIn. Warum sollten sie Ihrer Bitte nachkommen? Genau hier kommt der Text in Ihrem Sales Pitch ins Spiel. Der Call-to-Action ist das letzte Puzzleteil. Wenn Ihr Lead zu diesem Teil Ihres Contents gelangt, sollte er bereits kurz davor sein, die Schaltfläche zu drücken. Es sollte selbstverständlich für ihn sein.
Die Rolle des Warenkorbs
Der Warenkorb auf Ihrer Website kann einer Ihrer größten Assets sein, um die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben. Wussten Sie, dass Sie Warenkorbabbrüche mit Ihren E-Mail-Abonnenten nachverfolgen können? Wenn nicht, verpassen Sie eines der effizientesten Conversion Tools, die Unternehmen im Bereich E-Commerce zur Verfügung stehen. Recherchen zufolge kommt es im Online-Handel in 70 % der Fälle zum Warenkorbabbruch. Denn vergessen Sie nicht: Diese BesucherInnen sind Leads, die den Conversion Funnel durchlaufen haben und kurz vor einem Kauf stehen. Was hat sie daran gehindert? Etwas so Einfaches wie eine Unterbrechung? Setzen Sie sich wieder mit ihnen in Verbindung und fragen Sie nach, ob sie ihren Kauf abschließen möchten. Wahrscheinlich werden Sie von den Ergebnissen überrascht sein.
Ihren Trichter mit Kennzahlen von Conversion Funnels bewerten
Wie bereits zu Beginn dieses Beitrags erwähnt, können Sie einen Conversion Funnel nicht einfach erstellen und dann links liegen lassen. Es geht hier um einen fortlaufenden, interaktiven Prozess, den Sie im Laufe der Zeit verfeinern müssen. Digitales Marketing ist dynamisch und verändert sich ständig – und Ihr Conversion Funnel muss sich mit den Trends der Branche und technologischen Fortschritten weiterentwickeln. Ihren Trichter zu bewerten ist für diesen Prozess ein wesentlicher Bestandteil und ermöglicht, jede Phase des Prozesses zu verbessern, um mehr qualifizierte Leads zu generieren und mehr dieser Leads in zahlende KundInnen zu verwandeln.
Als Erstes sollten Sie Google Analytics einrichten, um Ihren Conversion Funnel zu verfolgen. Sie können dann einen Lead verfolgen, sobald er in Ihren Trichter tritt. Und das bis zum Kauf. So erhalten Sie einen Überblick über die Performance Ihres Trichters und Zugriff auf einige der wichtigsten Kennzahlen des Conversion Funnels, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, worauf Sie als Nächstes den Fokus setzen sollten, wie z. B.:
Cost per Acquisition (CPA)
Marketing kostet Geld. Und die mit Ihrem Conversion Funnel verbundenen Ausgaben können sich schnell summieren. Es ist äußerst wichtig, den Nutzen dieser Investitionen zu verstehen. Wie hoch ist der Return on Investment (ROI) für Ihren Conversion Funnel? Um die Antwort zu erhalten, müssen Sie Ihre Cost per Acquisition berechnen. Dazu teilen Sie die mit Ihrem Conversion Funnel verbundenen Kosten durch die Anzahl der zahlenden KundInnen, die der Trichter im gleichen Zeitraum generiert hat. Wenn Sie z. B. 500 US-Dollar investiert und 10 zahlende KundInnen generiert haben, beträgt Ihr CPA 50 US-Dollar.
Anschließend können Sie diese Zahl dann mit den durchschnittlichen Ausgaben vergleichen und herausfinden, ob Ihre Conversion gewinnbringend ist oder nicht. Wenn die oder der durchschnittliche KundIn wie im Beispiel oben 200 US-Dollar ausgibt, ist Ihr Trichter gewinnbringend. Liegt die durchschnittliche Lebenszeitausgabe hingegen bei 20 US-Dollar, fährt der Trichter einen Verlust ein.
Conversion Rate
Google Analytics berechnet die Conversion Rate Ihres Trichters danach, wie viele der BesucherInnen sowohl die Zielseite (z. B. „Danke für Ihren Kauf“) als auch eine der Seiten besucht haben, die mit den früheren Phasen Ihres Conversion Trichters verknüpft sind. So erhalten Sie nützliche Informationen darüber, wie gut Ihr Trichter im Laufe der Zeit funktioniert, was Ihnen bei der Bewertung aller Änderungen im Hinblick auf die Optimierung Ihres Trichters helfen kann.
Sind Sie bereit für die Optimierung Ihres Trichters?
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Conversion Funnels für alle Unternehmen im Online-Handel ein unerlässliches Asset sind. Wenn Sie Ihren Umsatz steigern möchten, ist die Optimierung Ihres Trichters oft der beste Ausgangspunkt. Welche Schritte werden Sie nach dem Lesen dieses Beitrags unternehmen?
Ein Pionier des Experimentierens macht einen ernüchternden Realitätscheck: Die meisten Ideen werden scheitern (und das ist auch gut so)
Nur wenige Menschen haben so viel Erfahrung mit Experimenten gesammelt wie Ronny Kohavi. Seine Arbeit bei Tech-Giganten wie Amazon, Microsoft und Airbnb – um nur einige zu nennen – hat den Grundstein für das moderne Online-Experimentieren gelegt.
Bevor sich die Idee des „schnellen Aufbaus und der häufigen Bereitstellung“ in den Technologieunternehmen durchsetzte, folgten die EntwicklerInnen einem Wasserfallmodell mit weniger Veröffentlichungen (manchmal alle 2-3 Jahre). Die Verkürzung der Entwicklungszyklen in den frühen 2000er Jahren dank der agilen Methodik und ein Anstieg der Online-Experimente schufen den perfekten Rahmen für eine Revolution in der Softwareentwicklung – und Ronny stand im Mittelpunkt des Geschehens.
Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty, hat sich aufgemacht, um die Anfänge des Experimentierens mit Ronny aufzudecken und herauszufinden, warum Scheitern eigentlich eine gute Sache ist. Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus ihrem Gespräch.
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Progressive Einführungen als Sicherheitsnetz
Ein typischer Versuchszyklus sieht vor, dass der Test durchschnittlich zwei Wochen lang 50 % der Verbraucher ausgesetzt wird, bevor er schrittweise eingeführt wird. Ronny schlägt jedoch vor, die Sache aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten: Beginnen Sie mit einer kleinen Zielgruppe von nur 2 %, bevor Sie auf 50 % aufstocken. Der langsamere Anstieg gibt Ihnen die Zeit, um alle schwerwiegenden Probleme oder eine Verschlechterung der metrischen Werte nahezu in Echtzeit zu erkennen.
In einem Experiment konzentrieren wir uns vielleicht nur auf zwei Funktionen, aber wir haben eine große Anzahl von Warnhinweisen, die darauf hindeuten, dass wir X, Y oder Z nicht verschlechtern sollten. Die statistischen Daten, die Sie sammeln, könnten auch darauf hindeuten, dass Sie sich auf etwas auswirken, das Sie nicht beabsichtigt haben. Daher die Verwendung von progressiven Implementierungen, bei denen Sie externe Faktoren erkennen und Ihren Test einfach zurücksetzen können.
Das ist so, als ob Sie Wasser kühlen würden: Sie merken vielleicht, dass Sie die Temperatur ändern, aber erst wenn Sie 0 ºC erreichen, bildet sich Eis. Man merkt plötzlich, dass ab einem bestimmten Punkt etwas sehr Großes passiert. Der Einsatz mit einer sicheren Geschwindigkeit und die Überwachung der Ergebnisse können also zu enormen Verbesserungen führen.
Sie haben eine tolle Idee? Höchstwahrscheinlich wird sie scheitern.
Nichts ist ein besserer Realitätscheck als Experimente in großem Maßstab. Jeder denkt, dass er oder sie die besten Sachen der Welt macht, bis sie in den Händen der Benutzer sind. Das ist der Zeitpunkt, an dem das echte Feedback einsetzt.
Mehr als zwei Drittel der Ideen schaffen es nicht, die Metriken zu verbessern, die sie eigentlich verbessern sollten – weiß Ronny aus seiner Zeit bei Microsoft. Dort hat er das Experimentierplattform-Team mit mehr als 100 Daten-WissenschaftlerInnen, EntwicklerInnen und Programm-Managern gegründet.
Lassen Sie sich jedoch nicht entmutigen. In der Welt des Experimentierens ist das Scheitern eine gute Sache. Schnell scheitern, schnell umschwenken. Wenn Sie erkennen, dass die Richtung, in die Sie gehen, nicht so vielversprechend ist wie gedacht, können Sie diese neuen Erkenntnisse nutzen, um Ihre nächsten Schritte zu verbessern.
Bei Airbnb hat Ronnys Experimentierteam viele Algorithmen für maschinelles Lernen eingesetzt, um die Suche zu verbessern. Von 250 Ideen, die in kontrollierten Experimenten getestet wurden, hatten nur 20 eine positive Auswirkung auf die entscheidenden Kennzahlen – das heißt, mehr als 90 % der Ideen haben die Erwartungen nicht erfüllt. Aber die 20 Ideen, die in irgendeiner Form erfolgreich waren, führten zu einer Verbesserung der Booking-Conversion um 6 %, was Hunderte von Millionen Dollar wert ist.
Das Starterkit zum Experimentieren
Es ist heute einfacher, die Führungsebene davon zu überzeugen, in Experimente zu investieren, weil es viele erfolgreiche Anwendungsbeispiele gibt. Ronny rät, mit einem Team zu beginnen, das über Iterationskapital verfügt. Wenn Sie in der Lage sind, mehr Experimente durchzuführen und ein gewisser Prozentsatz davon erfolgreich ist, ist diese Fähigkeit, Ideen auszuprobieren, der entscheidende Faktor.
Wählen Sie ein Szenario, bei dem Sie den Experimentierprozess leicht in den Entwicklungszyklus integrieren können, und arbeiten Sie sich dann zu komplexeren Szenarien vor. Der Wert von Experimenten wird deutlicher, weil Implementierungen immer häufiger stattfinden. Wenn Sie in einem Team arbeiten, in dem alle sechs Monate ein Deployment stattfindet, gibt es nicht viel Spielraum, weil jeder bereits seine Bemühungen in die Vorstellung investiert hat, dass die Funktion nicht scheitern darf. Wie Ronny bereits sagte, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit gering.
Ist das Experimentieren für jedes Unternehmen geeignet? Die kurze Antwort lautet nein. Ein Unternehmen muss bestimmte Voraussetzungen mitbringen, um vom Wert des Experimentierens profitieren zu können. Eine Voraussetzung ist, dass es in einem Bereich tätig ist, in dem Änderungen leicht vorgenommen werden können, z. B. bei Website-Diensten oder Software. Eine zweite Voraussetzung ist, dass man genügend NutzerInnen hat. Sobald Sie Zehntausende von Usern haben, können Sie mit dem Experimentieren beginnen und es in großem Maßstab durchführen. Und schließlich müssen Sie sicherstellen, dass Sie vertrauenswürdige Ergebnisse haben, auf deren Grundlage Sie Ihre Entscheidungen treffen.
Was können Sie noch aus unserem Gespräch mit Ronny Kohavi lernen?
Wie das Experimentieren zum zentralen Bestandteil Ihrer Produktentwicklung wird
Warum Experimente die Grundlage für Top-Tech-Unternehmen sind
Welche Rolle Führungskräfte bei der Umsetzung einer Experimentierkultur spielen
Wie man ein Umfeld für echte Experimente und vertrauenswürdige Ergebnisse schafft
Über Ronny Kohavi
Ronny Kohavi ist ein Experte auf dem Gebiet des Experimentierens. Er arbeitet seit fast drei Jahrzehnten an kontrollierten Experimenten, maschinellem Lernen, Personalisierung und KI. Ronny Kohavi war zuvor Vice President und Technical Fellow bei Airbnb. Davor leitete er die Abteilung für Analyse und Experimente in der Cloud- und KI-Gruppe von Microsoft und war Direktor für Data Mining und Personalisierung bei Amazon. Ronny ist außerdem Co-Autor von “Trustworthy Online Controlled Experiments : A Practical Guide to A/B Testing.,”, das derzeit das meistverkaufte Data-Mining-Buch auf Amazon ist.
Über den 1,000 Experiments Club
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleiten Sie Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten ExpertInnen in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.
Mit der Weiterentwicklung der digitalen Möglichkeiten können Nachrichten immer präziser und wirksamer personalisiert und gezielt auf den bzw. die einzelne(n) VerbraucherIn ausgerichtet werden.
Wenn eine Marke ihre Zielgruppe versteht und die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal sendet, kann sie ihre Produkte gezielt den Personen präsentieren, die sie verwenden sollen. Und das ohne den Bildschirm von UserInnen zu überladen, für die diese Botschaft nie von Bedeutung sein wird (deshalb sorgen Algorithmen dafür, dass Sportbälle und Hockey-Ausrüstungen erst gar nicht auf meinem Bildschirm landen).
Diese Werbestrategie hat jedoch auch eine Schattenseite: Mit der Zunahme der Personalisierungsmöglichkeiten steigt auch das Risiko, den Schutz der personenbezogenen Daten zu verletzen. Auf Grund der ständigen Aktualisierung der Datenschutzrichtlinien machten viele Werbeträger in den letzten Jahren bei der Detailgenauigkeit ihrer Marketingkampagnen zwei Schritte vor und einen zurück.
Mehr und mehr Hindernisse für E-Commerce Marken: Neue Datenschutzinitiativen erschweren das Tracking
Mit der neuesten Datenschutzinitiative von Apple müssen UserInnen über einen Tracking Transparency Prompt (ATT) im App Store ausdrücklich einwilligen, dass die Apps Daten sammeln und teilen. Apps, die diese Einverständnisaufforderung nicht übernehmen, werden im App Store gesperrt. Langfristige Auswirkungen sind unter anderem reduzierte Tracking-Funktionen und reduzierte Personalisierungsmöglichkeiten für UserInnen.
Man rechnet damit, dass der Prozentsatz der iPhone UserInnen, die ihren eindeutigen Identifier for Advertisers mit Apps teilen, durch diese Datenschutzinitiative mit ihren einschneidenden Veränderungen von 70 % auf gerade einmal 10 % sinkt.
Zurzeit scheint bei der Customer Journey vor allem der obere Bereich des Funnels betroffen zu sein. Die festgelegten Beschränkungen wirken sich extrem nachteilig auf unsere Möglichkeiten aus, VerbraucherInnen erneut anzusprechen und Daten über demografisches Targeting zurückzuerhalten. Nach wie vor lässt sich nicht mit Sicherheit sagen, welche Auswirkungen das haben wird.
Apple ist nicht das einzige Unternehmen, das Maßnahmen ergreift, die den UserInnen mehr Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten einräumen. Google kündigte Anfang des Monats an, nächstes Jahr Cookies von Drittanbietern zu verbannen und keine Alternative für diese Cookies zu suchen. Cookies von Drittanbietern werden 2022 schrittweise abgeschafft. Stattdessen werden interessenbasierte Werbekohorten und datenschutzfreundliche APIs „individuelles Tracking verhindern und dennoch Werbetreibenden zum Erfolg verhelfen“.
Da der Weg der VerbraucherInnen zur Marke zunehmend mit Einschränkungen verbunden ist, erscheint es heute wichtiger denn je, UserInnen eine großartige Experience auf Ihrer Website zu bieten. Bei der Implementierung einer Strategie für die Conversion-Optimierung von Websites denken wir bei ROI oft an das Sprichwort „Die Flut hebt alle Boote“. Bei einer gut konvertierenden Website zahlt sich jeder investierte Werbe-Euro nicht nur aus, sondern trägt auch dazu bei, Besucher in Markenfans zu verwandeln, sodass Sie mehr First Party-Daten sammeln können.
2 Teststrategien für die Personalisierung
Marken, die sich an die Datenschutzbestimmungen halten, werden das Vertrauen der Kunden gewinnen und großartige Customer Experiences bieten – ein Prozess, der sich nur durch eine zielorientierte Customer Experience Strategie erreichen lässt.
Weil sich die Personalisierung einer Website auf First-Party Cookies stützt, um zu verstehen, wer sich die Webseite ansieht, erfüllt AB Tasty schon jetzt die neuen Verordnungen und beseitigt damit die Hürden, mit denen Werbetreibende konfrontiert sind. Als ShopperIn wird mein Weg zum Kauf einfacher, wenn mich eine Werbeanzeige auf eine neue Website leitet und ich leicht finden kann, was ich suche. Noch nie war Conversion-Optimierung so wichtig in Ihrer Werbestrategie wie heute. Glücklicherweise gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, den Spirit von Tests und Personalisierungen in Ihre Strategie der Kundenakquise einfließen zu lassen.
Strategie Nr. 1: Fügen Sie für High-Consideration-Purchases ein auffälliges „Warenkorb per E-Mail“ Feature hinzu. Das hilft Ihnen, die E-Mail-Adresse für Multi-Channel-Marketing zu erhalten. Als wir dieses Feature mit einem unserer Kunden bei ROI ausprobiert haben, stieg die Conversion Rate bei einem Konfidenzniveau von 93,8 % um 19,2 % an.
Strategie Nr. 2: Versuchen Sie es mit einem Testimonial in Ihrem mobilen Warenkorb. Einen zukünftigen Kunden oder eine zukünftige Kundin zu Marketingzwecken hinzuzufügen, ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, eines Tages die Conversions zu verbessern. Aber Conversions zu verbessern, ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, den Umsatz aus Ihrer Werbung heute zu steigern. ROI stärkte das Vertrauen der KundInnen mit einem überzeugenden Testimonial im Layout des Warenkorbs und erhöhte die Conversion Rates einer Marke um 6,43 % bei einem Konfidenzniveau von 96,5 %.
Werbetreibende haben immer noch die Möglichkeit, UserInnen gezielt anzusprechen und dabei die Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Man kann jedoch davon ausgehen, dass ständig neue Änderungen kommen und kein Ende absehbar ist. Aber gut, wer lässt sich schon auf E-Commerce ein, weil er etwas gegen Veränderungen hat?
Der Sales Funnel ist eines der wichtigsten Instrumente im Online Marketing. Richtig eingesetzt führt er KundInnen entlang attraktiver Angebote, interessanter Zusatzkäufe und sorgt für wichtiges Feedback. Dabei geht es im Funnel Online Marketing nicht darum, die Customer Journey des stationären Einzelhandels zu ersetzen. Mit diesen Tipps bauen Sie Ihren Funnel zu einem idealen Service-Erlebnis aus.
Der offene Sales Funnel im Online Marketing
Als Sales Funnel oder Marketing Funnel bezeichnen ExpertInnen den Prozess, durch den der Kunde zum Verkauf geführt wird. Das klassische Modell im E-Commerce sah dafür ursprünglich einen Trichter (engl. funnel) vor, an dessen unterer Spitze der Verkauf stand. Doch Onlineshopping und Brand Experiences haben sich geändert. Heute steht der oder die KundIn als MarkenbotschafterIn im Fokus. Das bedeutet auch, dass weit nach dem Verkauf weiter Instrumente ausgespielt werden, die Produkt und Marke wieder in den Fokus des Kaufwunsches rücken.
Aus einem klassischen “Trichter” wird also ein offener Prozess, der kein konkretes Ende kennt. Bereits das Nachfassen nach Feedback 1 bis 2 Wochen nach dem Kauf ist im ursprünglichen Gedanken nicht vorgesehen. Doch ohne Feedback fehlen vielen Unternehmen die positiven Testimonials auf Plattformen und Verkaufskanälen. Der strategische Einsatz von Incentives (Anreizen und “Belohnungen” für Kundentreue) und ein kontinuierliches Mailing helfen Ihnen, den ein- oder beidseitigen Kontakt zur KundIn nicht zu verlieren.
Erweiterter Sales Funnel nach Top, Middle und Bottom Modell (Quelle).
Customer Journey im Praxiskontext denken
Während der Funnel im Online Marketing ein unverzichtbares Konzept darstellt, müssen Unternehmen häufig zur Implementierung ihre gesamte Customer Journey überarbeiten. Besonders der Mittelstand hat sich in Deutschland in den letzten Jahren zwar in Richtung Digitalisierung orientiert, versucht im E-Commerce jedoch noch immer, mit breit gestreutem Marketing zu punkten.
So wird beispielsweise Retargeting auch in Branchen eingesetzt, in denen die Chance gar nicht besteht, die KundInnen zu einem sofortigen erneuten Kauf zu bewegen. Während B2B nicht grundsätzlich ausschließt, dass GroßkundInnen in kurzer Zeit wiederbestellen, wirkt beispielsweise das Weiterbewerben von spezifischen Maschinen, teuren Investitionsobjekten oder Immobilien häufig unseriös, wenn der Kauf erst abgeschlossen ist. Wie dem Retargeting ergeht es vielen Mitteln, die nur im Marketingbüro sinnvoll wirken, die Praxis der KundInnen jedoch nicht berücksichtigen.
Lesen Sie mehr zur heutigen Customer Journey in unserem kostenfreien E-Book “Ihre Customer Journey (neu) kennenlernen”
Aufmerksamkeit für die Marke generieren
Das moderne Funnel Online Marketing setzt dort an, wo KundInnen besonders viel Zeit verbringen, beispielsweise auf Social Media Plattformen, Suchmaschinen und Videoportalen. Ein aufmerksamkeitswirksamer Spot auf YouTube geschaltet oder eine animierte Werbung auf Facebook können ein großes, aber auch das falsche Publikum, erreichen. Um Streuungen zu minimieren und KundInnen nicht grundlos zu targeten, sollten Sie eine konkrete Zielgruppen-Vorauswahl treffen. Wer Werbung für Produkte empfängt, die zum eigenen Lifestyle gar nicht passen, wird die Marke selten weiterempfehlen, auch wenn sie für Freundeskreis und Familie interessant wäre.
Kompetenz statt Penetranz
Kampagnen, Blogs, Weiterempfehlungen, Influencer-Testimonials und vieles mehr bilden den Körper des Filters. Hier zeigt sich, wer mit Versprechen wirbt und welche Marken echte Inhalte haben. Ein Firmenblog beispielsweise kann ein tolles Tool sein, um über Fertigungsprozesse und Nachhaltigkeit zu informieren. Er kann jedoch auch zur reinen Werbeschleuder und Selbstdarstellungs-Plattform verkommen. Finden Sie ein Mittelmaß, das den Funnel im Online Marketing sinnvoll befüllt. Punkten Sie im Blog mit ExpertInnenwissen und praktischen Tipps für KundInnen. Statt NutzerInnen auf allen Plattformen über Cookies und breite Maßnahmen mit Werbung zu bombardieren, laden Sie lieber über Landingpages zu kostenlosen Tests ein oder nutzen Sie Gutscheinaktionen. .
Der Funnel besteht aus Angeboten an die Kundin oder den Kunden. Essentiell für den Erfolg ist daher eine Onsite-Optimierung mit personalisierten Features wie “Ähnlichen Artikeln” und Erkennung von Interessen. Mit Tests, beispielsweise über unser Experimentier-Tool, finden Sie die perfekte Anordnung, das effizienteste Interface, das Ihre KundInnen zum Verweilen, Suchen, Finden und Kaufen anregt. Lösen Sie die Versprechen aus Mailings und Ads ein und bieten Sie Ihren KundInnen ein individuelles und niedrigschwelliges Angebot.
Beliebte Instrumente zum Einsatz im Funnel Online Marketing (Quelle).
Feedback ja, “Stalking” nein
Um KundInnen nach dem Kauf zu überzeugen, Reviews zu hinterlassen, Feedback zu schicken oder sich unter FreundInnen und KollegInnen für die Marke stark zu machen, greifen viele Unternehmen zum sprichwörtlichen Holzhammer. Tägliche Marketing-Mails sind keine Seltenheit. Die Folge: Deabonnements und frustrierte VerbraucherInnen. Natürlich möchten Sie im Funnel Marketing möglichst direkt und intensiv mit Ihren KundInnen kommunizieren. Holen Sie das erste Feedback gezielt 1 bis 2 Wochen nach dem Verkauf ein und geben Sie der Kundin oder dem Kunden dann etwas Raum bis zur nächsten Rabattaktion oder einem maßgeschneiderten Angebots-Newsletter. Vertrauen und Empfehlungen entstehen nicht durch penetrantes Mailing, ungewollte Werbeanrufe oder gar automatisierte Robocalls nach US-Vorbild. Setzen Sie stattdessen im Marketing Mix auch auf starken über Social Media und Newsletter ausgespielten Content, der KundInnen durch Informationsgehalt und Qualität überzeugt.
Über 90 Prozent aller KundInnen schätzen personalisierte Angebote – aber nicht ungefragt.
Messbarer Effekt des Funnel im Online Marketing
Jede Marketingmaßnahme ist nur so gut wie ihre Reichweite und Messbarkeit. Den Effekt einer Streuwerbung anzunehmen aber nie zu tracken ist eine sichere Art, Marketingbudget zu verbrennen. Auch in der Außen- und Printwerbung sind Kennzahlen wie die Höhe der Zeitungsauflage oder Sichtbarkeit einer Werbetafel wichtig.
Nutzen Sie daher Statistiktools, um Maßnahmen auszuprobieren, Reichweite und EmpfängerInnengruppe zu identifizieren und das Marketing daran anzupassen. Ein Funnel der sich im Online Marketing für ein Produkt bewährt hat, muss nicht das richtige Vorgehen für einen weiteren Launch sein. Diversifizieren Sie Ihre Marketingwege, aber behalten Sie dabei ein Auge darauf, was wirklich funktioniert. Der perfekte Sales Funnel sieht für jede Zielgruppe anders aus und sollte variabel aus verschiedenen Bausteinen zusammengestellt werden, statt auf ein einzelnes Erfolgsrezept zu bauen.
Die richtige Zielgruppe anzusprechen, ist essentiell für den Erfolg einer Kampagne und damit auch des Unternehmens selbst. Viele EntscheiderInnen überspringen dabei die Zielgruppenanalyse um ihre Zielgruppe selbst zu definieren. Wenn Wunsch und Kaufverhalten der KundInnen kollidieren, sind Streuverluste unvermeidbar. So finden Sie eine Zielgruppe, die sich wirklich für Ihr Produkt interessiert.
Zielgruppe: Definition einer schwer fassbaren Menschenmenge
Wann ist eine KundIn Teil einer definierten Zielgruppe? Wonach entscheiden MarketingexpertInnen, wer durch eine Kampagne angesprochen wird? Und was hat die Ansprache der Zielgruppe mit der Unternehmensphilosophie zu tun? Um diese Fragen zu klären, müssen wir zunächst erörtern, was eine Zielgruppe eigentlich meint. Jede Unternehmung folgt bestimmten Zielen. Eines davon ist meist das Generieren von monetären Gewinnen. Jedes Ziel orientiert sich entlang verschiedener Etappen, von der eine die Findung einer KundInnengruppe ist, die bereit ist für Ihr Produkt zu zahlen.
Diese Gruppe ist im Idealfall mit der Zielgruppe identisch. Eine Zielgruppe ist per Definition eine Gruppe von Personen, die mit einer bestimmten Aktion erreicht werden soll. Sie ist also nicht das Ziel, sondern wird zum Ziel einer Kampagne, Marktforschung oder Studie. In vielen Branchen vertraut man darauf, diese Zielgruppe selbst definieren zu können, beispielsweise durch den Einsatz von KundInnen-Personas / KundInnen-Avataren. Eine gute Agentur wird Ihnen stets davon abraten, ausschließlich die Wunschgruppe anzuvisieren. Stattdessen wird über Statistiken und Umfragen ermittelt, an wen Sie sich richten sollten.
Die Zielgruppe als Objekt der Firmenphilosophie
Manche Zielgruppen sind attraktiver als andere. Die meisten Unternehmen suchen nach der Top-KundIn mit Kaufwunsch, die über ein hohes Budget und regelmäßigen Bedarf an neuen Produkten verfügt. Dazu stammt sie idealerweise aus der sogenannten Babyboomer-Generation, die in Deutschland über einen Hauptteil des Vermögens verfügt. Aber auch junge Menschen können interessant erscheinen, beispielsweise wenn das Produkt eine Innovation darstellt, von der man sich einen Zukunftstrend erwartet, oder besonders nachhaltig ist.
Welche Zielgruppe getargetet werden soll, entscheidet darüber, wie das Unternehmen seine Inhalte und Philosophie kommuniziert – “Einer von euch” oder doch lieber “Traditionsunternehmen mit Anspruch”? Auch darum ist eine regelmäßige Zielgruppenanalyse bei jeder Neuplanung wichtig. Ein Markenimage lässt sich anpassen, aber nur wenn Sie als EntscheiderIn ahnen, dass ein Spurwechsel notwendig ist, um KundInnen von Marke und Produkt zu überzeugen.
Jede KundInnengruppe besteht aus diversen Personen, die eine eigene Lebensrealität mitbringen. Die Zielgruppenanalyse kann Ihnen jedoch Hinweise darauf geben, was die jeweilige Gruppe von Websites und Onlineshops erwartet, wo sie häufig auf Schwierigkeiten stößt und wie Sie diese Probleme vermeiden können. Über Klick- und Kaufstatistiken erkennen Sie zum Beispiel, welchen Browser Ihre KundInnen hauptsächlich nutzen. Besonders häufig sind die mobilen Varianten von Safari und Google Chrome. Mobile Nutzung minimiert das Layout und muss eine intuitivere Bedienbarkeit aufweisen, als Desktopanzeigen. Wird in Onlineshops besonders häufig nachts eingekauft, eignet sich ein dunkleres Layout. Ihre Kunden sprechen selten Deutsch? Bieten Sie die Website in verschiedenen Sprachen an.
Je mehr Ihr Webauftritt den KundInnen entgegenkommt, die Sie erreichen möchten, desto eher verweilt die Zielgruppe, stellt Anfragen oder tätigt Käufe. Denken Sie dabei immer auch Barrierefreiheit mit, denn die Einschränkungen Ihrer KundInnen können Sie telefonisch oder per Mail nicht erfassen und erfragen. Warten Sie nicht auf die ersten schlechten Bewertungen, bis Sie Readerfreundlichkeit, hohe Kontraste auf Wunsch und skalierbare Fontgrößen anbieten.
Zielgruppenanalyse – Beispiel aus dem E-Commerce
Bei einer Zielgruppenanalyse sehen Sie sich alle Eckdaten an, die Ihre KundInnen ausmachen. Beginnend bei Gender, Alter und Wohnort bis hin zu technischen Spezifikationen können Sie in einem Profil alle häufigen Daten kombinieren um einen Durchschnitt als Avatar abzubilden.
Frau B. betreibt einen Onlineshop, in dem Sie Modellbauzubehör anbietet, besonders aus dem Eisenbahnsegment.
Sie nimmt an, dass es sich bei ihren KundInnen vor allem um
ältere Männer (50-70)
mit gesichertem Einkommen oder Rentenbezug handelt, die
lange verheiratet sind
und 1 bis 2 Kinder haben.
Sie richtet ihr Angebot an alle KundInnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Eine Agentur bereitet für Frau B. die Daten aus ihren vergangenen Kampagnen und Verkäufen anonymisiert auf. Hier ergibt sich ein anderes Bild. Nicht nur scheinen Frauen ebenfalls häufig Modellzubehör einzukaufen, es ergibt sich auch ein regionales Cluster rund um den Wohnort von Frau B., in dem Sie gleichzeitig ein stationäres Geschäft betreibt. Online kaufen zudem vor allem jüngere KundInnen ein, während sie die vermutete Zielgruppe in ihrem Geschäft vor Ort begrüßt.
Mit diesem Wissen kann Frau B. nun gezielt Ads schalten, die sich an junge Hobby-ModellbauerInnen aus ihrer Region richten, die sich, so die Analyse über Google und Facebook, auch für Haustierzubehör und Natur begeistern. Eine jüngere Ansprache, modernes Design und eine Verbindung von Print-, Regional-TV- und Onlinewerbung machen aus dem Nischengeschäft schnell einen beliebten Hobbyshop.
Mehr als nur eine demografische Zielgruppe
Wenn wir von Wunschzielgruppen und idealen Zielgruppen sprechen, ist es wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass jede neu gewonnene KundIn ein potenzieller Multiplikator ist. Je eher sich die Zielgruppe mit der Marke identifizieren kann und mit dem Produkt zufrieden ist, desto eher wirbt sie auch aktiv neue KundInnen an.
Es ist daher wichtig, die Zielgruppenanalyse nicht nur auf demografische Werte zu beschränken, sondern einen Überblick zu erhalten, wer Ihre KundInnen wirklich sind. Nur so finden Sie Kommunikations- und Marketingwerkzeuge, um jede Entscheidung, jedes Design und alle Neuentwicklungen auf organisches Wachstum von Stammkundschaft und Umsätzen auszurichten.
Wenn Pageviews und Interesse an Produkten steigen und dennoch zu wenige Käufe wirklich zustande kommen, kann der Warenkorbabbruch ein Faktor sein, den sich ShopbetreiberInnen näher ansehen sollten. Dass KundInnen von einem Produkt plötzlich nicht mehr überzeugt sind, nachdem es bereits in den Warenkorb gelegt wurde, das ist eher die Ausnahme. Stattdessen verstecken sich die Gründe für Warenkorbabbrüche überall im Webdesign und in der Checkout Infrastruktur.
Unübersichtliches Webdesign als Grund für den Warenkorbabbruch
Wie ist ein guter Onlineshop aufgebaut? Um das herauszufinden können Sie sich an beliebten Shops orientieren, oder das sogenannte F-Schema anlegen, um zu sehen ob Ihre KundInnen alle wichtigen Navigations- und Infopunkte auf der Website wirklich auf einen Blick finden. Ist der Warenkorb beispielsweise versteckt, suchen KundInnen selten danach. Einer der gängigen Gründe für den Warenkorbabbruch ist, dass sich das Ablegen der Produkte in selbigen nicht danach anfühlt, einen Einkaufskorb zu füllen. Die KundInnen sehen häufig nicht, ob das Produkt bereits im Korb liegt, oder müssten aktiv den Checkout ansteuern um die Auflistung der gespeicherten Produkte zu sehen.
Mit einem professionellen Insights Tool, finden BetreiberInnen von Websites und Onlineshops die versteckten Schwachstellen. Was sehen Ihre KundInnen, wo verweilt der Blick oder die Mouse besonders lange? Heatmaps zeigen es. Besonders im mobilen Design verbergen sich zahlreiche potentielle Fehlerquellen. Dysfunktionale Dropdown-Menüs, Pop-Ups, die die Shopseite einfach überdecken oder interaktive Elemente, die immer wieder vom Checkout wegführen, lenken nicht nur ab – sie verhindern den Kauf und sind damit einer der Hauptgründe für Warenkorbabbrüche.
Die Lösung: Testen Sie die Nutzung Ihres Shops oder der eigenen App ausführlich und mit echten KonsumentInnen. Achten Sie darauf, Popups sinnvoll einzusetzen, um die Funktionalität für UserInnen nicht einzuschränken.
Das F-Schema zeigt an, welche Bereiche KundInnen zuerst mit dem Blick scannen (Quelle).
Fehler in der Auspreisung und versteckte Kosten
Stellen Sie sich vor, Sie entdecken als KundIn ein absolutes Sonderangebot. Ein Produkt, das Sie schon lange kaufen wollten, ist um 75% reduziert. Nachdem Sie das Produkt in den Warenkorb legen, verschwindet der Aktionspreis und an seiner Stelle erscheint der Artikel mit normalem Preis in der Auflistung. Dieser Fall ist weniger selten, als Sie glauben. Das geschieht beispielsweise, wenn der Warenkorb so unübersichtlich aufgebaut ist, dass die Rabatte einen eigenen Posten bilden, der zwar von der Gesamtsumme abgezogen wird, aber dem Kunden oder der Kundin auf den ersten Blick signalisiert, der Preis sei doch nicht reduziert.
Ebenso häufig sind unterschiedliche Preise in ausländischen Währungen und Euro. Nicht jede KundIn behält Wechselkurse im Hinterkopf und oft sind VerbraucherInnen irritiert, wenn ein in Britischen Pfund ausgewiesener Artikel beim Checkout dann deutlich teurer erscheint.
Die schlimmste Falle jedoch versteckt sich bei den Versandkosten und Servicegebühren. Besonders bei Retailern digitaler Produkte werden oft Provisionen erst im Warenkorb aufgeschlagen. Auch die Versandkosten wurden nicht transparent kommuniziert und fallen höher aus als gedacht. Ihre KundInnen fühlen sich dadurch betrogen, auch wenn Sie in den AGB natürlich korrekt auf diese Umstände hingewiesen hatten.
Die Lösung: Weisen Sie deutlich im Header oder an prominenter Stelle auf Versandkosten, Mengenrabatte und Provisions-Aufschläge hin.
Wenn der Warenkorb als Merkliste dient
Wie wichtig ist eine Merkliste oder Wunschliste wirklich für den Einkauf? In der Praxis zeigt sich, dass VerbraucherInnen sich längst an die Nutzung dieses Tools gewöhnt haben. Fehlt die Möglichkeit, Produkte für später zu speichern, nutzen sie dazu den Warenkorb. Es handelt sich also nicht direkt um Warenkorbabbrüche, viel mehr war der Wunsch, diese Produkte auch wirklich zeitnah zu erwerben, gar nicht gegeben.
Für Sie als HändlerIn stellt das ein Problem da, denn viele Systeme blockieren Artikel zum Kauf für weitere KundInnen, sobald eine bestimmte Menge davon in Warenkörben liegt. Das falsche Vorgehen in diesem Fall sind Warenkörbe, die sich automatisch nach 24 oder 48 Stunden leeren. Dadurch nehmen Sie den KundInnen die Möglichkeit, später zu den Produkten zurückzukommen, wenn sie sich ausreichend darüber informiert und zum Kauf entschlossen haben.
Die Lösung: Eine Merkliste lässt sich in nahezu allen Shopsystemen problemlos hinzufügen und prominent auf den Artikelseiten platzieren.
Registrierungszwang und undurchsichtige Checkout-Prozesse
Fast jede VerbraucherIn fand sich schon einmal in der Situation, auf einen bestellten Artikel zu warten, der sich dann als nie gekauft herausstellte. Schuld daran sind selten die KundInnen. Vielmehr sind es schlecht angelegte Checkout-Prozesse, an deren Ende gleich mehrere Bestätigungen stehen, ob der Kauf auch wirklich abgeschlossen werden soll. Besonders bei der Zahlung auf Rechnung können Tage vergehen, bevor die KundIn bemerkt, dass irgendetwas schief gelaufen ist. Was für Sie einer der Gründe für Warenkorbabbrüche ist, ist für die KundIn ein Zeichen, dass Ihr Shop einen schlechten Service bietet.
Genau so frustrierend ist häufig der Zwang zur Registrierung eines Kundenkontos. Es gibt Produkte, die braucht man immer wieder und solche, die seltener als ein oder zwei Mal im Jahr erworben werden. Natürlich möchten Sie als Unternehmen Ihre KundInnen dauerhaft an sich binden und so eine Stammkundschaft für Mailings gewinnen. Die Wahl sich zu registrieren, sollten Sie allerdings den KundInnen selbst überlassen. Ist eine Registrierung nicht zu vermeiden, sollte der Kunde oder die Kundin noch vor dem ersten Speichern eines Artikels im Warenkorb darauf hingewiesen werden, dass sie sich einloggen oder neu registrieren muss.
Die Lösung: Klare Kommunikation in jedem Bereich des Bestellvorgangs. Registrierungszwang sollte generell überdacht und ein einmaliger Kauf als Gast ermöglicht werden.
So zahlten deutsche VerbraucherInnen 2020 beim Onlineshopping (Quelle).
KundInnen können nicht zahlen
Einer der wohl häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche ist ein Mangel an Zahlungsmöglichkeiten. Ihre KundInnen gehen davon aus, dass sich das Angebot eines deutschsprachigen Shops auch an der Realität des deutschen Zahlungssystems orientiert. So haben sich Kreditkarten wie VISA und American Express in Deutschland nie wirklich durchgesetzt, auch weil der stationäre Einzelhandel sie häufig ablehnt. Bietet Ihr Shop also ausschließlich Bezahlung per Kreditkarte an, fallen bis zu 75% der KundInnen durch das Raster und brechen den Kauf ab.
Besonders beliebt sind in Deutschland PayPal, Bankeinzug, Zahlung auf Rechnung und das neu hinzugekommene Klarna-System. Das Einkaufen auf Rechnung ermöglicht es auch Personen, die ein Produkt dringend benötigen aber erst in einigen Tagen über die notwendigen Mittel verfügen, einen Kauf abzuschließen. Dieser Zahlungsweg erfordert allerdings ein eigenes Mahnwesen, denn nicht alle KundInnen sind zuverlässig. Alle anderen Zahlungsmittel sind für HändlerInnen ebenso sicher wie für die VerbraucherInnen.
Die Lösung: Bieten Sie mehrere Zahlungsmöglichkeiten an und gehen Sie auf Feedback ein, in dem sich viele KundInnen einen bestimmten Zahlungsservice wünschen.
Ein Call to Action bzw. CTA bezieht sich im Marketing auf ein Element, das in seinem Wording UserInnen zu einer sofortigen Handlung oder Antwort auffordert.
Calls-to-Action sind in Marketingkampagnen unbedingt notwendig und ein Mittel, um KundInnen zu einer bestimmten Aktion zu bewegen. In der Regel handelt es sich hier um Buttons. Sie können aber auch andere Formen annehmen. In diesem Leitfaden erfahren Sie alles, was Sie über CTA wissen müssen, wie sie funktionieren und wie sie auf Ihrer Website eingesetzt werden können.
Was ist ein Call to Action?
Hinter dieser geheimnisvollen Bezeichnung versteckt sich ein einfaches Marketingkonzept, dass Sie alle schon längst kennen. Calls to Action (CTA) beziehen sich auf alle Elemente, die UserInnen zu einer bestimmten Handlung bewegen sollen.
E-Commerce-Unternehmen verwenden CTA meistens in Form eines Buttons, der KäuferInnen anregen soll, einen Artikel in ihren Warenkorb zu legen oder eine Transaktion abzuschließen. Ein CTA ist nicht nur ein Schlüsselelement, um UserInnen spielerisch in Interaktionen einzubinden, sondern auch ein effizientes Mittel, um die Conversion Rate zu steigern.
Ein Call to Action soll Ihre UserInnen mit einem Wort oder Satz (meistens mit Tätigkeitsverben) wie „Hier klicken“, „Anmelden“, „Mehr erfahren“ usw. zu einer bestimmten Handlung bewegen. Diese Tätigkeitsverben können auch mit „jetzt“ verwendet werden und vermitteln so ein Gefühl der Dringlichkeit. Calls-to-Action sind erwiesenermaßen sehr wirkungsvoll und optimieren die Conversion Rates.
Mit CTAs können UserInnen tiefer in den Purchase Funnel geführt werden. Sie eignen sich aber auch für jede andere Art von Aktionen, beispielsweise, um sich anzumelden, einen Newsletter zu abonnieren oder einen Artikel in den Warenkorb zu legen.
Was macht einen effektiven CTA aus? Wenn Sie einen Call to Action für Ihre Website erstellen, zählt auch das kleinste Detail.
Achten Sie bei Ihrem Call to Action-Button besonders auf folgende Aspekte:
Visuelle Elemente
Wording
Tätigkeitsverb
Platzierung
Form
Farbe
Größe
Unterschätzen Sie keinesfalls, welche Auswirkungen Ihr CTA-Button auf Ihre Conversion-Rate haben kann. Ein Call to Action ist gut formuliert, wenn er auf seine Zielgruppe, das Alter, Geschlecht und die Sprache abgestimmt ist. Denken Sie daran, dass ein CTA nicht ein simpler Befehl oder eine Aufforderung für Ihre UserInnen ist, sondern Teil des gesamten Kaufprozesses. Deshalb muss der CTA diskret eingebunden, aber gleichzeitig auffällig genug sein, um von den UserInnen bemerkt zu werden.
Warum brauchen Sie einen eindeutigen Call to Action für Ihre CRO-Strategie?
Verlieren Sie nie aus den Augen, wie wichtig CTAs in Ihrem Purchase Funnel sind. Der Weg Ihres Kunden zum Abschluss einer Transaktion ist mit CTA-Buttons gepflastert. Sie sind ein Schlüsselelement für Ihre CRO-Strategie (Conversion Rate Optimierung) und müssen ziemlich eindeutig sein, weil sie die UserInnen zu den beabsichtigten Handlungen bewegen sollen.
Ein guter, klarer Call to Action bietet ein ansprechendes Design, das auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist, mit einer unmissverständlichen, direkten Aufforderung. So, und nur so, holen Sie das Beste aus Ihrem CTA heraus, mit Ergebnissen, die sich in Ihrer Conversion Rate UND Ihren CTR (Click-Through-Raten) widerspiegeln.
Ein effizienter CTA ist nichts weiter als ein perfekter Kompromiss zwischen dem Ziel Ihrer E-Commerce-Site, d. h. Umsatzsteigerung und Verkauf eines bestimmten Produkts, und den Bedürfnissen der UserInnen, z. B. das reibungslose Browsen beim Kauf eines Produkts. Deshalb muss Ihr CTA gut sichtbar und leicht zu finden sein, wobei aber auch die User Experience immer mit einbezogen werden muss.
Die besten Call to Action Beispiele für 2020
CTAs können viele verschiedene Formen annehmen. Um Ihnen für die A/B-Tests Ihrer CTAs zu helfen, haben wir die fünf besten CTA-Formen für das Jahr 2020 aufgelistet:
1. Direkte Calls-to-Action
Angenommen, Sie möchten Ihre KundInnen tiefer in den Purchase Funnel pushen. Dann können Sie sich für einen direkten CTA entscheiden, z. B.:
Jetzt shoppen
Jetzt kaufen
In den Warenkorb legen
Produktseite von Amazon mit den CTA-Buttons „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“ (Bildquelle).
2. Call to Action mit dem Zauberwort „Kostenlos“
Mit diesen CTAs können Sie die UserInnen auf Schnäppchen aufmerksam machen. In der Regel sind diese CTAs mit einer „Abonnieren“ Box kombiniert. Sie können die E-Mail-Adressen Ihrer UserInnen sammeln und stellen im Gegenzug zum Beispiel eine kostenlose Testversion zur Verfügung. Diese CTAs präsentieren sich im Allgemeinen etwa so:
Kostenloser Download
Kostenlose 30-Tage-Testversion
Kostenloses Probeabo
Die Homepage von Tidal bietet den UserInnen mit einem kostenlosen Probeabo einen Anreiz, sich zu registrieren (Bildquelle).
3. Einfacher Call to Action
CTA können eine reine Aufforderung sein. Zum Beispiel in einer Werbeanzeige in den sozialen Medien oder als Abkürzung für einen langen Text. Diese Art von CTA wird oft in Blogs oder Facebook Werbeanzeigen verwendet. Sie sollen die Neugier der UserInnen wecken und Lust auf mehr machen. Typische CTA-Texte dafür sind:
Erfahren Sie mehr
Starten Sie hier
Weitere Informationen
Mehr dazu
Bose-Homepage mit CTA „Mehr erfahren“ (Bildquelle).
4. Calls to Action zum Registrieren
Diese Art von CTA ist oft in den sozialen Medien oder auf E-Commerce-Websites zu finden. Ziel ist, die UserInnen mit folgenden und ähnlichen Aufforderungen dazu zu bewegen, ein Konto zu erstellen und sich anzumelden:
Konto erstellen
Registrieren
Anmelden
Homepage von Philips USA mit mehreren CTAs (Bildquelle).
5. Calls-to-Action zum Erfassen von E-Mails
Die meisten genannten CTAs haben eines gemeinsam: Die E-Mail-Adressen Ihrer UserInnen erfassen und sie ansprechen, was für Ihre E-Mail-Marketingkampagnen nützlich ist. Je nachdem, was Sie anbieten, können die UserInnen ihre E-Mail-Adresse eingeben, um etwas zu erhalten, z. B. einen Rabatt, einen Gutschein oder eine kostenlose PDF-Datei. Dazu eignen sich Formulierungen wie:
Abonnieren
Gutschein sichern
Kostenloses PDF herunterladen
Registrieren
Popup mit CTA zur Newsletter-Anmeldung bei Anastasia (Bildquelle).
A/B-Testing ist präziser als jede andere CRO-Methode. Bei dieser digitalen Marketingstrategie nehmen Sie Änderungen auf Ihrer Website vor, um festzustellen, wie sie sich auf ein User Segment auswirken.
Es ist die beste Methode, um Ihre Conversion Rate zu verbessern, da Sie jedes Merkmal ausprobieren und im Anschluss das mit den besten Ergebnissen wählen können. A/B-Testing ist zuverlässiger, weil mithilfe der UserInnen bestimmt wird, welche Merkmale am besten funktionieren. Mit dieser Methode können Sie Ihre Idee bei Ihrer Zielgruppe oder Ihren potenziellen KundInnen testen.
Mit einem A/B-Test Ihres CTA-Buttons lässt sich die UX Ihrer Website am besten verbessern und gleichzeitig Ihre Conversion Rate steigern. Bei AB Tasty bieten wir Ihnen ein Instrument, mit dem Sie solche Tests extrem schnell und einfach durchführen können: unser Drag-and-Drop-Visual-Editor.
Wie führen Sie einen A/B-Test für Ihren CTA durch?
Hier erfahren Sie, welche Schritte für einen A/B-Test Ihres Call to Action-Buttons nötig sind
Definieren Sie Ihr Testziel und die KPIs, die Sie verbessern möchten
Wenn Sie ein Merkmal Ihres Buttons ändern, müssen Sie ein klares Ziel vor Augen haben. Es hätte keinen Sinn, die Farbe Ihres CTA zu ändern, den Test durchzuführen und dann auf beliebige Ergebnisse zu warten. Sie könnten sich zum Beispiel zum Ziel setzen, mehr AbonnentInnen für Ihren Newsletter zu gewinnen.
Legen Sie eine Originalversion und eine Variante fest (Version A und Version B)
Wählen Sie den CTA für Ihren A/B-Test, z. B. den roten Button „Newsletter abonnieren“. Dieser rote Button ist Ihre Version A.
Was möchten Sie ändern? Die UserInnen würden vielleicht eher auf einen blauen Button klicken? Dann ändern Sie einfach die Farbe des Buttons. (Mit dem Drag-and-Drop-Editor von AB Tasty ist das in Sekundenschnelle erledigt). Die blaue Version des CTA-Buttons ist dann Ihre Version B.
Führen Sie Ihren A/B Test durch
Stört Sie der Gedanke, die Hälfte Ihrer Website-BesucherInnen mit dieser Änderung zu konfrontieren? Wenn Sie genügend Traffic haben, können Sie Ihren Test für einen kleineren Prozentsatz der gesamten Zielgruppe Ihrer Website durchführen und so das Risiko für einen potenziellen Conversion-Verlust mindern.
Sammeln Sie Daten und prüfen Sie Ihre Analysedaten
In der Regel benötigen A/B-Tests mehrere Wochen, bevor sie zuverlässige Ergebnisse liefern. Verfolgen Sie in diesem Zeitraum die Reports Ihres Testing-Tools. Hat sich Ihre Conversion Rate erhöht? Ist sie gesunken?
Hartcode ändern (oder auch nicht)
Zahlen lügen nicht. Ändern Sie auf Basis der Testergebnisse, was geändert werden muss, und lassen Sie den Rest wie gehabt. So gelangen Sie Schritt für Schritt zur besten Kombination der Merkmale für den perfekten CTA.
Zusammenfassung
CTAs sind ein entscheidendes Element für Ihre Strategie zur Optimierung der Conversion Rate. Sie sollen jedoch nicht wahllos eingeblendet werden oder wie altbekannter Button aussehen. Sie müssen gut durchdacht sein, weil sie sonst möglicherweise nicht den gewünschten Effekt erzielen.
Dank A/B-Testing können Sie herausfinden, mit welchen Merkmalen ein CTA die beste Performance erzielt. Denken Sie daran, dass sich visuelle Aspekte (wie Form, Farbe oder Größe), Wording, das gewählte Tätigkeitsverb und die Positionierung auf die Performance Ihres CTA auswirken.
Was zeigt uns das? Ein effektiver Call to Action kann die KPIs Ihrer Website steigern, Sie können für jede beliebige Webseite einen A/B-Test durchführen – hier sind keine Grenzen gesetzt.
Personalisierung ist der Prozess, bei dem die Ansprüche bzw. Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielgruppe berücksichtigt werden, um das richtige Produkt und Erlebnis der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Damit haben Sie eine größere Chance, KundInnen das Gefühl zu geben, gehört zu werden, zielorientierte Interaktionen zu bewirken und sie zum Konvertieren zu bewegen.
Manche Unternehmen haben sich jedoch dagegen gesträubt und wurden zu Recht für ihre Ignoranz und ihr Desinteresse gegenüber ihren KundInnen bestraft. Sie brauchen einen Beweis? Hier ist er: 2017 berichtete Accenture, dass 41 % der VerbraucherInnen aufgrund mangelnder Personalisierung und fehlendem Vertrauen die Marke wechselten, was US-Unternehmen die enorme Summe von 756 Milliarden US-Dollar kostete.
Kurz gesagt: VerbraucherInnen wünschen sich Personalisierung. Ihr Verlangen nach personalisierten Produkten ist heute noch stärker – so stark, dass sie bereit sind, für Produkte zu zahlen, die für sie einmalig sind. Sie haben auch nichts dagegen, ihre personenbezogenen Daten zu teilen, wenn sie im Gegenzug personalisierte Empfehlungen und Angebote erhalten.
Was Personalisierung von Individualisierung unterscheidet
Es tut fast schon weh zu sehen, dass die Begriffe Personalisierung und Individualisierung wie Synonyme gebraucht werden. Tatsächlich stellen beide die UserInnen in den Mittelpunkt und möchten sie mit spannenden, kontextrelevanten Erlebnissen ansprechen. Sie funktionieren aber vollkommen unterschiedlich.
Inwiefern unterscheiden sich diese beiden Begriffe?
Wie Sie wissen, geht es bei der Personalisierung darum, ein One-to-One-Marketingerlebnis für KundInnen zu schaffen. Das beginnt damit, umfassende, qualitative Daten über Ihre Zielgruppe zu sammeln. Amazon ist ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie man bei der Personalisierung alles richtig macht, so auch Netflix und YouTube. Es hagelt nur so an Empfehlungen abhängig von den Aktivitäten der UserInnen auf den Websites.
Hier eine Produktempfehlung von Lancôme, die sagt, welches Produkt ich zusätzlich in Betracht ziehen sollte, nachdem ich ein Produkt in meinem Warenkorb gelegt habe:
Bei der Individualisierung geht es aber darum, den VerbraucherInnen die Möglichkeit zu bieten, ein Produkt oder einen Service ganz nach ihrem persönlichen Geschmack individuell anzupassen. Einfach ausgedrückt, sie stehen im Mittelpunkt und haben eine vollständige Kontrolle über alles, was sie akzeptieren oder ablehnen möchten.
Zum Beispiel bietet Canva, ein kostenloser Anbieter von Grafiken und Tabellen, eine Vielzahl an individualisierbaren Vorlagen an. UserInnen können Schriftarten, Farben, Layouts usw. ändern und Elemente in einem Design hinzufügen/löschen oder ganz von vorne anfangen.
Canva enthält mehrere individualisierbare Vorlagen
Im E-Commerce ist die Individualisierung von Produkten das häufigste Individualisierungskonzept ShopperInnen haben das Gefühl, Mitspracherecht zu haben, da sie ihre eigene Kleidung und Accessoires entwerfen können – für Einzelstücke ganz nach ihrer Vorstellung von Styling. Es liegt auf der Hand: Mit der Individualisierung ihrer eigenen Produkte steigt die Zufriedenheit der KundInnen, da sie die Früchte ihrer eigenen Arbeit ernten!
Nike setzt auf Individualisierung, um eine große Wirkung zu erzielen und lässt ShopperInnen das Design ihrer Schuhe selbst bestimmen. Sie können das Customized Design sogar in den sozialen Netzwerken teilen. Natürlich sind diese persönlichen Statements in den sozialen Medien eine weitere Möglichkeit, dem Ego der ShopperInnen einen Schub zu geben, weil sie dann von anderen Komplimente erhalten können! Bei Nike könnte das dazu führen, dass mehr UserInnen auf der Website vorbeischauen und die Produkte kaufen.
Bei der Website-Personalisierung werden relevante und einmalige Erlebnisse auf jede(n) BesucherIn der Website zugeschnitten. Der Ansatz „One size fits all“ hat ausgedient. Personalisierung hingegen zielt darauf ab, dass sich die VerbraucherInnen als etwas Besonderes fühlen.
Übertragen auf unseren Alltag erklärt das, weshalb wir lieber in ein Café gehen, in dem die KellnerInnen nicht nur unser Gesicht und unseren Namen kennt, sondern auch weiß, wie wir uns fühlen. Es gibt doch nichts Schöneres, als das wohltuende Gefühl, bestätigt zu werden!
Beim Marketing ist Personalisierung jedoch wesentlich mehr, als die KundInnen nur beim Namen zu nennen. Laut SoDA Bericht sind sich 83 % der Marketer und Top Manager darüber im Klaren und haben vor, ihre Investitionen in Personalisierungsmaßnahmen 2019 zu erhöhen, wobei 32 % auf eine „deutliche Budgeterhöhung“ hinweisen.
Klingt vielversprechend? Das ist noch nicht alles.
Darüber hinaus bewerten dem Bericht zufolge 67 % der weltweit führenden Unternehmen ihr Unternehmen als „Master“ oder „Experten“ mit umfassenden und fortschrittlichen Personalisierungsfähigkeiten. Aber nur 40 % von ihnen nutzen die einfachsten Targeting-Kriterien für die Personalisierung.
Seltsam, aber wahr. Laut Tom Beck, xEecutive Director bei SoDA, lässt sich das Ganze bei einem Großteil der Unternehmen durch folgende Gründe erklären:
Begrenzte Budgets, Einschränkungen ihrer Technologieplattformen und Schwierigkeiten bei ihren Daten sind die größten Hindernisse. Nicht zu vergessen, dass mehr als die Hälfte aller Unternehmen keine adäquate Roadmap und keinen Investitionsplan für ihre Personalisierungsfähigkeiten hat.
Sie kennen das Problem? Wahrscheinlich überzeugt Sie der nächste Abschnitt davon, sich einen Ruck zu geben und nicht mehr nach Ausreden oder Gründen zu suchen, um die Wünsche und Erwartungen Ihrer KundInnen nicht an erste Stelle zu setzen.
Weil sich die Personalisierung darauf auswirkt, wie die KundInnen Ihre Marke wahrnehmen und wie sie shoppen:
74 % der KundInnen sind frustriert, wenn der Inhalt der Website nicht personalisiert ist. (Business 2 Community)
Fast drei Viertel (74 %) der Online-VerbraucherInnen sind frustriert, wenn auf der Website Inhalte (z. B. Angebote, Anzeigen, Aktionen) angezeigt werden, die nichts mit Ihren Interessen zu tun haben. (HubSpot)
77 % haben eine Marke mit einem personalisierten Service oder einer personalisierten Erfahrung gewählt, weiterempfohlen oder mehr für die Produkte einer solchen Marke bezahlt. (Forrester)
Über 78 % der VerbraucherInnen werden nur auf Angebote eingehen, wenn diese im Hinblick auf ihre früheren Engagements mit der Marke personalisiert wurden. (Marketo:)
Personalisierte Homepage-Aktionen haben 85 % der VerbraucherInnen zum Kauf veranlasst, während personalisierte Kaufempfehlungen beim Einkaufswagen 92 % der Online-ShopperInnen beeinflussten. (Business 2 Community)
Was sagen Sie dazu? Ich schätze, Sie brennen darauf, ein paar Personalisierungstaktiken kennenzulernen. Dann nichts wie los. Überlegen wir uns, wie manche Marken Psychologie nutzen und ihren KundInnen einige der besten gesamtheitlichen und ansprechendsten Website-Erfahrungen bieten.
Beispiele und Strategien, um die Personalisierung zu optimieren
Erstbesucher mit einem exklusiven Angebot locken
Zum Auftakt rühre ich die Werbetrommel für die Erfolgsgeschichte eines unserer Kunden! Für BesucherInnen, die nicht eingeloggt waren und gezielt einen Aufenthalt von mindestens zwei Nächten suchten, löste Best Western® Hotels & Resorts ein Pop-in mit einem Angebot speziell für InhaberInnen eines Rewards Kontos aus. Raten Sie mal, was dann geschah? Die Kontoerstellung machte einen Sprung von 12 %.
Und hier noch ein weiteres Beispiel, diesmal auf der Website von Steve Madden:
Personalisierte Empfehlung bei der Zahlung
Wenn Sie ergänzende Produkte zu den Artikeln im Warenkorb oder weitere Produkte anzeigen, die den KundInnen gefallen könnten, ist das auch von Vorteil für Sie. Erstens, weil die KundInnen so neue Produkte entdecken, ohne danach zu suchen – sie werden ihnen sozusagen auf dem Silbertablett serviert. Und zweitens haben sie das Gefühl, dass man sich exklusiv um sie kümmert! Das Ergebnis? Höherer durchschnittlicher Warenkorbwert. Wer ist hier der Gewinner? Sie natürlich!
Ebay lockt ShopperInnen mit „Wird oft zusammen gekauft“
Hier sehen Sie, wie Amazon den Browsing- und Shoppinghistorie einbezieht, um auf drei verschiedene Arten Produktempfehlungen zu geben.
Setzen Sie auf Geo-Targeting
Die Standortbestimmung Ihrer BesucherInnen ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, Inhalte bereitzustellen, mit denen sie sich identifizieren können. Leiten Sie die BesucherInnen direkt zu den länderspezifischen Shops. Es schafft Vertrauen, wenn der Text in einer bekannten Sprache angezeigt wird und Inhalte und Angebote geografisch relevanter für die BesucherInnen sind.
Angenommen, die Website-BesucherInnen kommen aus einem Land, in dem Winter herrscht. Hier können sie Winterkleidung empfehlen. Das hält ihr Interesse wach und stimmt sie darauf ein, etwas zu kaufen, was zu dem Zeitpunkt gerade angebracht scheint.
Auf der Asos Website werden UserInnen auf die länderspezifischen Shops weitergeleitet.
Mit einem interaktiven Quiz können Sie das Shoppen zum Vergnügen machen, indem Sie das Paradox der Wahl ausschalten. Wie? Dieses Format ist die Online-Version eines Verkäufers im stationären Handel, der Ihnen hilft, bei einer riesigen Auswahl genau das Richtige zu finden! Damit das jedoch funktioniert, müssen Sie einen überzeugenden Text und interessante Fragen bereitstellen. Ähnlich wie der Charme und die Wortgewandtheit des Verkäufers!
Nachstehend finden Sie die Startseite des „The Original Fit“ Quiz. Der Text ist unterhaltsam, er verspricht ein angenehmes Shopping-Erlebnis, die Claims werden durch Daten untermauert. Wie könnte man da nicht beim Quiz mitmachen?
Sie befürchten, dass Sie nicht genügend Zeit haben, interaktive Quizze zu erstellen? Kein Problem, dafür gibt es Plattformen wie Outgrow, SnapApp und LeadQuizzes. Sie bieten Vorlagen, die Sie ganz ohne Programmierkenntnisse leicht anpassen können.
Locken Sie KundInnen mit Exit-Intent Pop-ups zum Kaufabschluss
Wenn sich jemand schon länger auf einer bestimmten Produktseite aufhält, an einem Produkt interessiert ist, aber noch nicht zum Kaufen bereit ist, können Sie den Deal in einem Exit-Intent-Pop-up mit einem Rabatt schmackhaft machen. Und vielleicht sogar ein Testimonial einfügen. Oder Sie können je nachdem, welche Artikel im Warenkorb liegen, einen kostenlosen Versand anbieten, falls der Kauf in den nächsten Stunden abgeschlossen wird (denken Sie an das Knappheitsprinzip).
Sorgen Sie für einen schnellen, bequemen Zugriff
Von einer Homepage, die den Browserverlauf Ihrer KundInnen widerspiegelt, bis zum einfachen Auffinden der letzten Bestellungen: Entscheidend ist, dass der Fokus immer auf die UserInnen gerichtet bleibt. Das verkürzt den Weg zum Kauf und erhöht die Chancen auf Conversion. Nehmen Sie zum Beispiel eine Seite von Amazon. Eine Dropdown-Liste mit allen Optionen = viele Probleme gelöst!
Machen Sie kürzlich gesuchte Produkte leicht auffindbar
Online-Shopping ist anstrengend, keine Frage. Die UserInnen springen von einem Produkt zum nächsten, sind sich nicht sicher, ob es wirklich „das Richtige“ ist. Ihnen zuliebe sollten Sie die vorher angesehenen Produkte anzeigen, solange die UserInnen auf Ihrer Website sind. Das erhöht die Verweildauer auf der Website und gibt den UserInnen das Gefühl, dass Sie ihnen zur Seite stehen und helfen, frühere Suchergebnisse nicht aus den Augen zu verlieren.
E-Commerce Plattformen wie Shopify, WooComerce und andere haben bereits Apps entwickelt, die das möglich machen. Also nichts wie los!
Die UserInnen erwarten von Ihnen äußerst personalisierte Erlebnisse. Deshalb ist es jetzt an der Zeit, sich als Marke zu positionieren, der es gelingt, sich in die Bedürfnisse ihrer KundInnen hineinzuversetzen. Sie haben schon gesehen, wie einige Ihrer Mitbewerber die Messlatte höher legen. Außerdem wissen Sie bereits, welche Strippen Sie ziehen müssen, um alle, die auf Ihrer Website vorbeischauen, wie von Zauberhand zu überraschen. Deshalb nichts wie los!
Der Schlüssel zum Erfolg? Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen. In Nullkommanichts bedanken sich Ihre KundInnen bei Ihnen dafür, dass Sie Gedanken lesen können! Dann wissen Sie, dass Sie es geschafft haben!
