Segmentación de mercados: definición, tipos y estrategia.

¿Cuáles son los distintos criterios de segmentación?

La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:

• Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades específicas y cómo se usa un determinado producto.
• Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
• Demografía: Edad o etnicidad.
• Psicografía: Estilo de vida y opinión.

Si bien estos cuatro tipos de segmentación están bien definidos y son fácilmente distinguibles, son generalmente superficiales y requieren un filtrado posterior para que puedan obtenerse Insights reales. Por ejemplo, hombres de edad media y mujeres jóvenes puede que compartan interés por zapatillas de atletismo, aunque por razones diferentes, como la comodidad, la moda o el deporte. Estos no pueden definirse simplemente usando las categorías anteriormente mencionadas. Para que sea realmente útil, debemos profundizar más en cada segmento.

Comportamiento

La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la práctica. Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y categorías (o muñecas). Este es el caso de la segmentación por comportamiento.

El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al problema de la segmentación en base al comportamiento de un modo que no había sido posible anteriormente.

La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece, permite obtener una gran cantidad de Insights para segmentar que es enormemente beneficiosa para crear campañas de marketing efectivas.

Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y categorías (o muñecas)

Por ejemplo, algunos hábitos de compra en particular pueden propiciar la creación de campañas de marketing centradas en productos de un alto valor, como las joyas.

Los hábitos de navegación puede que saquen a relucir el interés de un cliente por el senderismo u otros productos relacionados, como tiendas de campaña, botas de senderismo, etc.

El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer información más específica, por ejemplo, alguien que ha buscado un tinte de pelo oscuro puede ser más susceptible de comprar un champú diseñado para pelos oscuros o teñidos. El valor del producto, su fiabilidad y la frecuencia con la que se usa el producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de información es, por tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario.

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Ubicación

Los segmentos en base a la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de entender. Simplemente se refiere a crear audiencias en base a donde se encuentran los distintos usuarios, por ejemplo, Málaga, Madrid, etc. No obstante, no todos los ejemplos de segmentación por ubicación son obvios ni sencillos.

En primer lugar, la segmentación nacional requiere poca explicación ya que, dependiendo de cada país, se necesitan distintos tipos de productos debido a la cultura, el clima, etc. Por otra parte, distintas comunidades dentro de una misma ciudad o provincia pueden llegar a ser muy diferentes y, por tanto, no deben tratarse del mismo modo.

Otros factores determinantes pueden ser el tipo de lugar en el que resida el usuario. Por ejemplo, existe una clara diferencia entre usuarios que viven en zonas urbanas con respecto a aquellos que viven en zonas rurales o costeras, así como hay que tener en cuenta las áreas con distinto poder adquisitivo.

Subcategorías de segmentación por ubicación:

• Nacional
• Norte / Sur / Este / Oeste
• Comunidad
• Zona costera / interior
• Zona urbana / rural

Demografía

La definición de la segmentación demográfica es también bastante simple, o al menos lo parece, ya que también puede llegar a complicarse bastante si se realizan segmentaciones muy granulares.

La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde hace bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de edad:

• Seniors: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más interesados en temas relacionados con la salud y la frugalidad y no son muy hábiles con la tecnología.
• Baby Boomers: Aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Son los responsables de la mitad del gasto total.
• Generación X: Aquellos nacidos entre 1965 y 1979. Aman la multitarea y no suelen contar con préstamos.
• Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000. Cuentan con habilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de préstamos.

Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los expertos en marketing pueden centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de sus clientes. Por ejemplo, los artículos retro pueden ser mejor opción para los Baby Boomers, mientras que los Millenials suelen preferir estar siempre a la última en cuanto a tecnología.

El género es otro aspecto importante de la segmentación demográfica. No obstante, para que esta segmentación sea realmente efectiva, debemos ir más allá del conocimiento general de las preferencias de cada género. Con esto nos referimos a dividirlos en amas de casa, padres, madres, profesionales, etc. Estos son otros aspectos a tener en cuenta:

• Edad
• Etnicidad
• Género
• Estado civil
• Creencias religiosas
• Profesión
• Ingresos

Psicografía

La psicografía está directamente relacionada con el estilo de vida y conforma uno de los segmentos más complejos. A diferencia del género o la edad, estos segmentos se crean teniendo en cuenta muchos elementos como los hobbies, las creencias, etc. El mejor método para para crear segmentos de este tipo pasa por realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de muchas personas.

Probablemente, una de las encuestas más famosas fue la realizada en 1980, llamada VLAS (Valores, Actitudes y Estilo de vida, por sus siglas en inglés). La encuesta preguntó a miles de americanos una serie de preguntas específicas cuya respuesta únicamente podía ser Sí o No. Cada pregunta estaba diseñada para comprender tres aspectos psicográficos que ayudaran a los investigadores a clasificar a cada persona en uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los siguientes:

• Innovadores: Seguro de si mismo y personas de éxito.
• Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
• Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
• Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
• Creyentes: Tradicionales y conservadores.
• Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
• Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
• Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.

Estas segmentaciones están diseñadas para cubrir aspectos que otros tipos de segmentaciones no pueden alcanzar.

Errores que debemos evitar al segmentar

Debido a que la segmentación de mercados es un proceso complejo, es normal que a menudo podamos cometer errores. Estos son algunos de los errores que debemos tratar de evitar en la medida de lo posible:

• Segmentar demasiado
• Segmentar sin estrategia
• No adaptar nuevos segmentos
• Centrarse demasiado en aspectos demográficos
• Crear demasiados segmentos

Segmentar demasiado

Como hemos dicho anteriormente, la segmentación específica si se usa adecuadamente puede producir excelentes resultados. El problema es que segmentar demasiado puede hacer que los segmentos sean tan pequeños que no se puedan explotar debidamente. La segmentación excesiva presupone resultados, mientras que la buena segmentación empieza con un grupo amplio.

Segmentar sin estrategia

La segmentación de usuarios sin una estrategia definida detrás no es nada. Una buena segmentación solo será efectiva si existe un proyecto detrás que haya que cumplir. Sin esto, no es más que una pérdida de tiempo.

No adaptar nuevos segmentos

Los principios básicos de la segmentación no cambian, pero los propios segmentos si que lo hacen poco a poco. Esto es algo generacional. Por ejemplo, ¿qué pasará cuando la generación Z sea mayor y otros aspectos psicográficos como la política cambien? Es importante tener en cuenta todos estos cambios para ir actualizando la segmentación de forma regular con el objetivo de obtener siempre la máxima eficiencia.

Centrarse demasiado en aspectos demográficos

Uno de los errores más comunes a la hora de realizar una segmentación consiste en centrarse demasiado en el aspecto demográfico, sobre todo a expensas de la segmentación por comportamiento. Si bien la demografía es una parte fundamental del proceso de segmentación, no debería nunca reemplazar a otros segmentos. Determinados comportamientos como patrones de compras durante momentos específicos del mes pueden ofrecer mucha información sobre un cliente y en algunos casos más que su propio segmento demográfico.

Crear demasiados segmentos

La segmentación únicamente es efectiva si está bien planteada. Crear demasiados segmentos puede resultar en un gran mar de datos confusos que generan más problemas que resuelven. No existe un número mágico a la hora de crear personalizaciones ya que dependerá de las necesidades de las campañas en concreto, pero una buena regla general es no superar las 5 como máximo.

¿Cómo usar la segmentación para personalizar un sitio web?

La personalización web es el futuro del marketing digital y la segmentación de audiencias es una parte principal de este proceso. Según una investigación reciente del Boston Consulting Group, aquellos que usaron herramientas digitales con fines de personalización aumentaron sus ingresos en valores entre el 6% y el 10%, lo cual se considera 3 veces más rápido que aquellos que no lo hicieron.

La segmentación puede ayudar a impactar a la persona adecuada con el mensaje perfecto y en el momento más oportuno haciendo que las campañas de marketing como las campañas de envío de emails sean mucho más efectivas. La segmentación no es sinónimo de personalización, pero es parte esencial de ella.

La segmentación se diferencia de la personalización en el hecho de que trata con grupos de usuarios o personas en lugar de individuos independientes, pero puede ayudar a predecir acciones y por tanto a mostrar mensajes que maximicen la interacción de los usuarios.

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