Vous souhaitez mettre en avant les résultats de votre travail tout au long de cette année ? Vous êtes au bon endroit : nous vous proposons de clôturer l’Experience Talks Winter Edition 2024 par une remise de prix des tops campagnes de l’année.
Découvrez vite comment postuler pour recevoir le trophée « Meilleure campagne de l’année » !
Voici les catégories : 🏆 1/ Campagne la + performante Vous avez fait décoller votre taux de clic, taux d’inscription, complétion de formulaire ou nombre de pages vues grâce à une campagne ?
🏆 2/ Campagne la + ROIste Votre campagne a augmenté considérablement vos revenus ?
🏆 3/ Résultat le + inattendu Vous étiez persuadé que la variation allait surperformer et ce fut un flop ? ou au contraire vous ne pensiez pas que la variation allait fonctionner ?
🏆 4/ Campagne la + innovante Vous avez mis en place une campagne originale et innovante ? avec l’aide de widgets AB Tasty (ou non) ?
🏆 5/ Client le + engagé avec AB Tasty À découvrir lors de l’évènement ! Un petit peu de suspens…
Il vous suffit d’envoyer à sixtine@abtasty.com les informations suivantes en adaptant selon votre campagne : Exemple : Catégorie : 1 (Vous pouvez postuler pour plusieurs catégories) Nom de la campagne : « Accès checkout » Hypothèse : « Donner de la visibilité sur la disponibilité des produits selon les modes de livraison et ainsi augmenter le taux de passage vers le checkout » Résultat : « +8% de taux de conversion » (AOV,CTR,PM, etc.) Envoyer les visuels des variations
Le jury AB Tasty sélectionnera les meilleures campagnes et les présentera le 3 décembre prochain à 17h30 lors de l’Experience Talks. Il y aura 3 gagnants par catégorie !
L’Experience Talks est l’événement de référence dédié à l’experience client et est limité à 200 décisionnaires du digital, dans la limite de deux personnes par entreprise. Chaque profil sera validé selon ces critères.
Vous n’êtes pas encore inscrits ? Demandez votre place ici.
Chaque acheteur en ligne souhaite trouver un produit répondant le plus précisément possible à ses attentes, de manière rapide et efficace, et de préférence dans votre boutique en ligne. Pour cela, vous pouvez proposer à vos clients potentiels des assistants d’achat virtuels.
Découvrez dans cet article quelles formes de logiciels d’assistants d’achat virtuel existent dans le e-commerce et quels avantages ils apportent pour vous et vos clients.
Qu’est-ce qu’un assistant d’achat virtuel ?
Avec un assistant d’achat virtuel, vous permettez aux clients de votre site web de les accompagner dans leur choix de produits grâce à un échange interactif et personnalisé. Avec des questions précises, vos clients trouveront plus rapidement le produit qui correspond à leurs souhaits et à leurs besoins.
L’approche est basée sur le conseil d’achat proposé dans les magasins physiques. Il permet de dépasser l’aspect impersonnel des sites de vente en ligne et améliore ainsi l’expérience utilisateur individuelle.
En quoi l’assistant d’achat virtuel diffère-t-il de la recherche à facettes ?
Avec la recherche à facettes, vos clients peuvent filtrer leurs résultats de recherche dans la boutique en ligne pour voir les produits qui les intéressent. Sur un site e-commerce de mode, il leur suffit d’utiliser la navigation à facettes pour sélectionner les fonctionnalités qu’ils souhaitent, comme un pantalon cigarette bleu pour femme en taille 40. Ainsi, cet outil offre également une expérience conviviale.
Cependant, le client doit déjà savoir exactement ce qu’il veut acheter afin de pouvoir filtrer en conséquence. Il doit donc déjà avoir une idée des caractéristiques principales du produit telles que la couleur, le matériau, la coupe ou autre. En revanche, si un client ne sait pas encore exactement ce qu’il veut acheter ou s’il ne connaît pas les propriétés du produit en question, il a besoin d’un accompagnement qui peut être amené par l’assistant d’achat virtuel.
Quel type d’assistant d’achat virtuel existe-t-il ?
Il existe différents formats d’assistants d’achat virtuels dans le e-commerce, qui peuvent être intégrés à différents moments du parcours client. Zoom sur deux catégories : d’une part, les logiciels de conseil en ligne pour la communication 1:1, d’autre part, les outils basés sur l’IA capables de réagir en temps réel à des centaines de demandes clients.
Assistants d’achat virtuels avec communication d’humain à humain
Nous présentons ci-dessous deux exemples d’assistants d’achat virtuels qui utilisent la communication interhumaine :
Live chat
Le chat en direct est un outil de messagerie qui permet à vos clients de contacter directement un employé de votre site de vente en ligne. Généralement intégré sous la forme d’une fenêtre contextuelle sur le site web de l’entreprise, il facilite la communication individuelle, à l’instar de ce qui se passe dans les magasins physiques.
Consultation vidéo
La consultation vidéo est une tendance croissante dans le secteur du e-commerce.
Les clients qui visitent votre site e-commerce sont peut-être encore en train d’explorer leurs besoins, ce qui rend les interactions par téléphone, par chat ou par e-mail insuffisantes. Avec la consultation vidéo, les clients peuvent s’engager dans des conversations en face à face avec un employé de votre site de vente en ligne, poser des questions et recevoir des conseils personnalisés sur vos produits et vos services.
Par exemple, les clients peuvent partager leurs écrans et présenter leurs idées et leur inspiration au vendeur, ce qui permet de mieux cibler l’argumentaire de vente. Cette combinaison d’achats en ligne et d’attention personnalisée reproduit l’expérience d’achats en boutique et, en fin de compte, accroît la fidélité et la satisfaction des clients.
L’avantage : vos clients reçoivent des réponses immédiates et personnalisées aux questions qu’ils se posent sur les produits et les services que vous proposez, pendant qu’ils naviguent sur votre site. En particulier pour les produits complexes qui nécessitent des explications, le chat en direct peut influencer positivement les décisions d’achat. En outre, vous pouvez proposer des rendez-vous pour des conseils d’achat personnalisés.
Assistant d’achat virtuel alimenté par l’IA
A présent, examinons deux exemples de logiciels de conseil en ligne qui utilisent des outils basés sur l’IA pour des interactions en temps réel avec plusieurs clients à la fois.
Chatbots alimentés par l’IA
Les chatbots utilisant l’intelligence artificielle peuvent répondre à des centaines de demandes de clients simultanément et en temps réel.
Avec l’émergence de chatbots à grand modèle de langage tels que ChatGPT d’OpenAI et Bard de Google, les marques ont la possibilité de révolutionner la manière dont elles dialoguent avec leurs clients en ligne.
En fonction de sa programmation, l’outil peut reconnaître le langage naturel, générer des réponses appropriées à partir de blocs de texte et de bases de données sur votre site web, et même transmettre les questions à un employé humain si nécessaire. Cela permet d’automatiser divers processus pour le bien du personnel.
Guided Selling
Guided Selling consiste à guider vos clients tout au long du processus de sélection des produits afin de les aider à prendre une décision d’achat en toute confiance. Cette méthode est particulièrement utile pour les acheteurs potentiels qui ne possèdent pas suffisamment de connaissances sur les produits pour faire un choix éclairé.
Par exemple, lorsqu’il s’agit d’acheter une poussette, les futurs parents peuvent se sentir dépassés par les innombrables modèles disponibles. La vente guidée les aide à réduire leur choix grâce à des questions ciblées, ce qui leur permet de trouver la poussette idéale. C’est ce que montre l’exemple de babymarkt.de, qui utilise la fonctionnalité Guided Selling d’AB Tasty pour offrir à ses clients une meilleure expérience d’achat.
Cette forme d’assistance, où le client est guidé pas à pas tout au long du processus de consultation sur la base de questions spécifiques, est particulièrement adaptée aux produits qui nécessitent des explications et reflète l’expérience d’un argumentaire de vente dans un magasin physique. La vente guidée peut également être utilisée pour les produits explicites, où les clients peuvent trouver la bonne sélection de produits en sélectionnant certaines catégories.
La particularité de Guided Selling réside dans le fait que les résultats peuvent être personnalisés afin d’afficher les produits appropriés en fonction des clics et du comportement d’achat de votre client. Cela permet de s’assurer que votre client reçoit non seulement des produits qui correspondent aux caractéristiques et aux exigences qu’il souhaite, mais aussi à ses préférences spécifiques.
Pourquoi l’engagement clients est-il important dans l’e-commerce ?
Les clients qui se sentent bien conseillés sont plus enclins à revenir. Ce principe s’applique aussi bien aux magasins traditionnels qu’aux boutiques de vente en ligne. En outre, il existe d’autres raisons d’utiliser des logiciels d’aide au shopping tels que les assistants d’achat virtuels.
Expérience d’achat personnalisée
Lorsque des acheteurs potentiels entrent dans un magasin traditionnel, ils peuvent s’adresser aux conseillers de vente sur place pour trouver le bon produit.
En intégrant ce service dans votre boutique en ligne sous la forme de chats en direct, de conseils vidéo ou de Guided Selling, vous permettez à vos clients de recréer le sentiment d’une expérience d’achat interactive et personnalisée.
Les visiteurs deviennent des clients
Les assistants d’achat virtuels vous aident à convertir les acheteurs potentiels en clients. En mettant les clients en contact direct avec votre équipe ou votre catalogue, ils obtiennent des réponses à leurs questions qui peuvent influencer positivement leur décision d’achat.
Pour les produits très personnels tels que les matelas, un assistant d’achat virtuel aide les visiteurs à trouver celui qui répond exactement à leurs besoins parmi la multitude de modèles.
Meilleure expérience client
Vos visiteurs apprécient les expériences positives tout au long de leur parcours client.
L’aide apportée par les assistants d’achat virtuels leur donne un sentiment de sécurité lorsqu’ils choisissent un produit et aboutit plus souvent à une décision d’achat. En outre, les assistants d’achat virtuels facilitent les achats : vous présentez à vos clients des solutions adaptées, ils se sentent compris et l’expérience positive de l’utilisateur est ancrée dans leur mémoire.
Conversion plus élevée
Grâce aux assistants d’achat virtuels et aux logiciels d’engagement client, vous pouvez réduire les opportunités de vente perdues et donc augmenter vos conversions. Il arrive que des acheteurs potentiels quittent un magasin parce qu’ils n’ont pas trouvé un produit qui s’y trouve. S’ils peuvent facilement interroger un vendeur sur le produit via un chat en direct, leur expérience d’achat s’en trouvera améliorée.
Vos clients potentiels ont déjà ajouté des produits à leur panier, alors pourquoi abandonnent-ils le processus de paiement ? C’est l’une des raisons possibles : ils avaient une question à propos d’un service qui n’a pas reçu de réponse assez rapide. Avec un chatbot basé sur l’IA disponible pendant le processus de paiement, ces questions peuvent être résolues rapidement et efficacement.
Plus grande satisfaction clients
Le service personnalisé d’un assistant d’achat virtuel crée une atmosphère intime – un échange 1:1 qui rappelle les expériences en magasin. Cela renforce non seulement la confiance des acheteurs potentiels dans votre entreprise, mais aussi leur satisfaction. Et des clients satisfaits deviennent des clients fidèles.
Moins de retours produits
La mise en place d’assistants d’achat virtuels dans votre magasin réduit le risque de retours. Les deux raisons les plus courantes des retours sont que le produit ne convient pas ou qu’il n’a pas plu.
Grâce à des conseils personnalisés et ciblés, vous pouvez aider vos clients à choisir les bons produits qui répondent le plus précisément possible à leurs souhaits et à leurs besoins. Vous réduisez ainsi vos coûts et facilitez la gestion des retours.
Conclusion : les assistants d’achat virtuels rendent l’e-commerce plus humain
Les assistants d’achat virtuels sont indispensables au e-commerce. Ils présentent des avantages pour vous, en tant que spécialiste du e-commerce, ainsi que pour vos clients.
Les chats en direct ou les chatbots, les vidéos conseils et la vente guidée facilitent la sélection d’un produit par les acheteurs potentiels et améliorent leur expérience utilisateur. Dans un échange personnalisé, ils reçoivent des réponses à leurs questions – le site de vente en ligne devient plus humain. Dans le même temps, vous bénéficiez d’une plus grande fidélité des clients et d’une diminution des retours, ce qui vous permet d’augmenter vos ventes.
Tous les business en ligne possèdent un certain nombre d’étapes qui font passer une personne du visiteur au client. D’ailleurs si vous êtes en train de lire cet article, c’est probablement que vous êtes concernés par une question entêtante : « comment convertir mes visiteurs en clients ? » et encore plus important « comment en faire des clients fidèles ? ».
Que vous souhaitiez que vos visiteurs vous donnent leur adresse e-mail, téléchargent un e-book ou achètent vos produits; ceux-ci passeront par un certain nombre d’étapes avant de réaliser votre objectif : ces étapes définissent le tunnel de conversion de votre site.
L’idée derrière le « tunnel de conversion » est la métaphore de l’entonnoir de conversion : un grand nombre de visiteurs arrivent sur votre site et peu nombreux seront ceux qui achèteront au final.
La raison ? Vos visiteurs passent par plusieurs étapes déterminantes dans le processus d’achat. Celui-ci est souvent décrit à l’aide du modèle AIDA pour Attention – Intérêt – Désir – Action :
Attention. C’est la première étape de votre tunnel de conversion. Vous attirez vos visiteurs en créant de la visibilité pour votre site afin de leur faire prendre conscience de vos produits. Vous y parvenez grâce à la publicité, les réseaux sociaux, le marketing de contenu etc.
Intérêt. Une fois que vous attirez des visiteurs sur votre site, les choses sérieuses commencent. Vous devez construire l’intérêt de vos visiteurs pour vos produits. Pour y parvenir ; du contenu pertinent, des visuels percutants et des offres spéciales sont de bons atouts pour commencer. L’idée est de susciter de l’engagement entre vous (le site) et vos visiteurs qui ne vous connaissent probablement pas. Proposer de souscrire à une newsletter est également un bon point de départ pour susciter l’intérêt.
Désir. L’étape suivante tourne autour de la création d’une relation de confiance et d’un désir d’achat. L’idée est de créer un environnement rassurant et pertinent qui permet d’accompagner votre prospect toujours plus bas dans le tunnel de conversion. Des campagnes d’e-mails personnalisés et intéressants vous permettent cela : vous pouvez proposer des offres spéciales, des études de cas ou des témoignages clients qui rassureront vos visiteurs et leur donneront envie de passer à l’acte.
Action. Le nerf de la guerre, l’étape finale et cruciale de votre tunnel de commande. À cette étape, vos visiteurs ont descendu le tunnel de conversion et commencé à interagir avec votre marque (ils ont téléchargé, souscrit ou encore appelé). Dès lors, votre objectif est de convaincre vos prospects de convertir en effectuant un achat ou l’action que vous désirez. Il s’agit par exemple de ne pas surcharger vos pages de paiement et de n’affichez que les informations pertinentes et convaincantes qui aideront vos prospects à devenir clients.
Parce que le but ultime de votre site e-commerce est de convertir, les professionnels de l’e-commerce utilisent le tunnel de commande pour analyser la capacité d’un site à convertir ses visiteurs en clients à chaque étape du processus.
Quel est l’intérêt d’un tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion est un outil très performant et simple à mettre en place qui vous permet de comprendre quels sont les blocages que rencontrent mes visiteurs dans le tunnel de commande et comment les résoudre.
Regardez plutôt par ici :
source: fitzroysflowers.com
Sur ce site de livraison de fleurs à Londres, la moitié des produits affichés sur la partie droite du site a un problème d’affichage : impossible de voir et de cliquer sur le call-to-action « BUY », problématique non ?
L’idée derrière l’utilisation du tunnel de conversion est donc de mieux comprendre les étapes que traversent les visiteurs de votre site internet :
Quelles sont les pages du site qui posent des problèmes ?
Quel est le taux de conversion de chaque étape ?
Combien de personnes quittent le site après une, deux, trois étapes ?
À quelle étape ou sur quelle page mes visiteurs fuient-ils ?
En analysant ces problématiques, vous obtenez rapidement une meilleure idée de ce qui fait la force et la faiblesse de votre site.
Mieux : vous savez sur quelle(s) étape(s) du tunnel d’achat vous devez travailler pour obtenir plus de commandes, plus d’e-mails ou plus d’appels.
En analysant votre tunnel de conversion, vous remarquerez qu’une toute petite partie de vos visiteurs atteignent effectivement la dernière étape (Action). C’est pourquoi même des changements mineurs à chaque étape de votre tunnel d’achat vous aideront à améliorer grandement votre conversion. Vous pouvez recourir à l’a/b testing pour tester ces changements et en mesurer l’impact.
Comment mesurer et améliorer la performance de son tunnel de conversion ?
Vous avez pris connaissance de l’importance du tunnel de conversion en e-commerce et vous avez raison.
L’objectif de l’analyse du tunnel de conversion est d’améliorer la conversion de votre site (et donc de générer davantage de ventes) tout en analysant les comportements de vos visiteurs pour limiter les « fuites » à chaque étape du tunnel d’achat.
En fonction de la nature du site que vous voulez analyser, vous pouvez mettre en place des tunnels de conversion plus ou moins large.
Un tunnel large sera intéressant pour un site e-commerce de produits qui souhaite avoir une vue d’ensemble du parcours de ses visiteurs depuis la Page d’Accueil jusqu’au Panier, comme ici sur le site de Décathlon.
Un tunnel restreint sera intéressant pour un site qui comporte peu de pages (et donc peu d’étapes) ou pour un site qui souhaite analyser une seule étape de son processus d’achat, comme ici sur ce site de jardinage qui propose un e-book.
De façon générale, il existe plusieurs « bonnes pratiques » qui permettent de fluidifier son tunnel de conversion et d’augmenter ses ventes.
L’idée principale est simple : simplifier au maximum le parcours client et supprimer les obstacles qui empêchent vos prospects de convertir ou d’abandonner leur panier d’achat.
Simplifier la navigation et être clair
Une navigation compliquée ou pas claire est un frein à la conversion. Vos visiteurs doivent pouvoir trouver ce qu’ils cherchent de façon intuitive et être guidés dans le processus d’achat. Cela implique de mettre en avant les liens et sections utiles de votre site et de supprimer les zones d’importance secondaire voire totalement inutile.
Sur le site PayPlug, la navigation est épurée et la proposition de valeur est simple : « Tester » ou « En savoir plus ».
Ne pas surcharger d’informations
Trop d’informations tue l’information. Essayez de classer les informations que vous soumettez à vos visiteurs par ordre d’importance. Concentrez-vous sur les informations essentielles en début de navigation et laissez les visiteurs les plus curieux creuser d’autres informations plus en profondeur.
Sur le site Homly-You, l’information est classée en catégorie afin de mieux orienter les visiteurs : ceux-ci sont libres de choisir la catégorie d’information qui les intéressent et d’ignorer les autres.
Proposer une aide visible
De nombreux visiteurs aimeraient poser quelques questions avant de passer à l’achat et d’encore plus nombreux visiteurs ne finalisent pas leur achat car ils n’ont pas pu accéder à une aide au moment clé. Mettre en place un service ou un « chat » d’aide permet d’augmenter la conversion tout en rassurant vos visiteurs.
Sur le site Ma P’tite Culotte, les visiteurs se voient proposer de l’aide de façon spontanée et peuvent ainsi poser des questions relatives aux produits (taille, livraison etc.)
Mettez en avant des éléments rassurants
La « preuve sociale » est un élément très puissant pour améliorer votre conversion. Afficher des témoignages clients, des exemples de réalisations ou des notations par un tiers permet de rassurer le visiteur sur le sérieux du site qu’il visite ce qui contribue fortement à l’augmentation de votre conversion.
Sur le site de Trello, de nombreuses références prestigieuses de clients sont affichées. En voyant ces références, un sentiment de confiance inconscient naît.
Avez-vous déjà fait vos courses dans un supermarché et abandonné votre panier en plein milieu des rayons ? Non, évidemment personne ne fait ça ! Pourtant, nous avons tous déjà sélectionné des articles sur un site e-commerce que nous n’avons jamais acheté.
L’abandon de panier est un terrible fléau qui touche uniquement les e-commerçants. Ce phénomène « 100% web » reste encore très difficile à cerner… Pourtant, il a un impact considérable sur le taux de conversion ainsi que sur la rentabilité des achats en ligne. Que faire en cas d’abandon de panier ? Faut-il s’inquiéter ? Comment y mettre fin ?
Ne paniquez pas ! Pour y remédier, vous devez commencer par prendre du recul afin de comprendre les raisons qui poussent vos clients web à ne pas finaliser leurs achats. Avec une telle analyse, vous serez en mesure d’arranger cela rapidement !
Qu’est-ce que l’abandon de panier et comment le calculer ?
Commençons par une définition de l’abandon de panier. Il s’agit simplement du comportement de l’internaute consistant à visiter votre site, consulter vos pages produits, en mettre un ou plusieurs au panier, mais sans finaliser la commande. Vous pouvez calculer votre taux d’abandon de panier avec la formule suivante :
1 – (nombre de transactions/nombre de créations de panier)
Vous avez concrètement 2 options pour calculer ce taux d’abandon de panier :
Mesurer précisément le nombre de créations de panier à l’aide d’un tracking spécifique d’évènement fourni par votre solution web analytics.
Vous rabattre sur un autre indicateur si vous n’avez pas l’information précédente : le taux de conversion de votre tunnel d’achat depuis la page de récapitulatif panier, qui est bien souvent la 1re étape de votre tunnel. Le graphique ci-dessous est un exemple de tunnel configuré avec Google Analytics, le taux d’abandon de panier y est calculé en prenant comme dénominateur le nombre de visites avec affichage de la page de résumé du panier.
Nous préférons le 1er mode de calcul plus exhaustif, car les internautes qui abandonnent leur panier ne vont pas toujours jusqu’à consulter cette page récapitulative, sauf si vous les y forcez en les renvoyant directement vers cette page après chaque mise au panier. La tendance actuelle étant plutôt à la notification dynamique de mise au panier, tout en restant sur la page produit, les internautes qui abandonnent leur panier ne voient pas systématiquement cette page récapitulative. Pensez à bien dissocier l’abandon de panier, de l’abandon de tunnel.
Une fois cet indicateur calculé, vous pourrez alors comparer la performance de votre site avec la moyenne des e-commerçants. Vous pouvez également être intéressé par la valeur de votre panier moyen et comment l’augmenter.
Les chiffres clés de l’abandon de panier
Le taux d’abandon de panier calculé précédemment a certainement de quoi vous effrayer, mais sachez que l’abandon de panier est un comportement très fréquent. On l’estime aux alentours de 68.53% (source : Baymard Institute, un institut d’études anglais indépendant). Il s’agit d’une moyenne issue de plus de 30 études différentes au cours des 10 dernières années. Qui plus est, ce taux a tendance à augmenter au fil des années, les études les plus récentes citant des taux avoisinant les 75% tous secteurs confondus.
Imaginez si 7 acheteurs sur 10 ayant rempli leur caddie en supermarché s’en aller en le laissant devant les caisses ! Si une forme de contrat social/moral empêche un tel comportement en points de vente physiques, il n’en est rien sur les sites de e-commerce où vos prospects ne sont en rien contraints.
7 internautes sur 10 mettant un de vos produits dans leur panier ne finaliseraient donc pas leur transaction. De quoi vous donner des sueurs froides… Surtout si vous mettez en parallèle ce chiffre avec celui du taux moyen d’achat au panier, de l’ordre de 9% seulement (source : emarketer). Pour enfoncer le clou, d’autres études ont cherché à quantifier le manque à gagner que représente l’abandon de panier. La dernière approximation de Forrester Research évalue à 18 000 milliards de dollars US les pertes chaque année, un chiffre qui devrait continuer à progresser à mesure que le e-commerce et le m-commerce se développent.
L’abandon de panier : une opportunité à saisir !
Si ces chiffres sont élevés, ils ne doivent pas vous paraître alarmistes. Bien que le taux d’abandon de panier soit un indicateur utile à piloter, surtout si vous entreprenez des actions d’optimisation de votre tunnel de commande, il ne résume pas à lui seul le processus de décision d’achat de l’internaute. Des études montrent en effet que même si la transaction n’est pas finalisée, l’ajout au panier traduit une intention. Autrement dit, un panier abandonné n’est pas automatiquement synonyme d’une vente perdue. Une étude de Seewhy (rachetée depuis par Hybris) révèle que ¾ des internautes ayant abandonné leur panier lors de la première visite prévoyaient de revenir sur le site ou en magasin soit pour réaliser un achat ferme, soit pour continuer leurs recherches qui conduiront éventuellement à un nouvel abandon de panier…
Cela est révélateur de la complexité du processus de décision d’achat, qui prend également du temps comme l’atteste cette même étude qui révèle que seulement 1% des visiteurs de votre site achètent lors de leur 1re visite et qu’il faut en moyenne 5 points de contact avant que l’internaute ne se décide à acheter. C’est pourquoi, plutôt que de considérer l’abandon de panier comme une malédiction, il faut le voir comme une opportunité, un premier moyen de jauger de l’intention de vos internautes.
En conclusion, si certains abandons de panier peuvent indiquer une insatisfaction vis-à-vis de votre offre, de vos produits et de vos services, d’autres sont simplement le signe précurseur d’une intention qui pourra se manifestera en achat en magasin ou en visites ultérieures. Les 3ème et 4ème billets de cette série couvriront justement ces 2 aspects :
Comment optimiser vos pages produits et votre tunnel de conversion pour limiter les abandons résultants de défauts de conception ou d’ergonomie ?
Comment concrétiser les intentions d’achat qui se cachent derrière certains abandons, notamment via les techniques de réactivation (display retargeting, email retargeting) ?
Grâce à ces conseils pratiques, vous ne ferez plus partie des 81% de responsables e-commerce qui considèrent qu’il est inutile de consacrer plus de temps aux internautes qui ne finalisent pas leur transaction. Mais avant d’aborder ces conseils, il nous parait nécessaire de rappeler les principales raisons de l’abandon de panier, car selon les symptômes les remèdes ne seront pas les mêmes…
Plusieurs études se sont penchées sur les raisons de ce comportement et, bien que leurs résultats ne soient pas tous identiques, les mêmes éléments ressortent à divers degrés. Après avoir interrogé un panel d’internautes ayant abandonné leur panier sur un site e-commerce, eMarketer a mis en évidence 5 principales raisons. Parmi ceux ayant abandonné leur panier :
57% ont déclaré ne pas être prêt à acheter, mais simplement vouloir avoir une idée du coût global incluant les frais de livraison.
56% ont déclaré ne pas être prêt à acheter, mais simplement vouloir sauvegarder leur panier pour plus tard.
55% ont considéré que le total, en incluant les frais de livraison, était trop important.
51% ont déclaré que le montant de leur commande ne les rendait pas éligibles aux frais de livraison offerts.
40% ont considéré avoir une mauvaise surprise en découvrant les frais de livraison trop tard dans le tunnel de commande.
Les résultats de cette étude mettent en avant 2 points intéressants :
Le rôle du panier d’achat n’est pas forcément celui qu’on croit. Alors que beaucoup d’e-commerçants considèrent le panier comme la première étape de leur tunnel de conversion, pour les internautes, il a souvent une tout autre fonction : il fait office de liste d’achat à conserver pour plus tard ou de moyen de comparer les prix en incluant les frais de livraison. Ce qui amène à repenser complètement le fonctionnement du panier d’achat en y incluant d’autres fonctionnalités.
Le rôle des frais de livraison est capital. Très clairement, le montant des frais de livraison, l’absence de mention de ces frais ou leur apparition tardive dans le tunnel de décision sont des freins majeurs à la conversion. Les masquer volontairement dans l’espoir d’amener l’internaute plus en avant dans le tunnel de conversion n’est pas une stratégie viable et se paie d’une façon ou d’une autre plus tard.
D’autres études, comme Statista, mettent en avant des points similaires ainsi que d’autres sources de friction, principalement liées à des problèmes d’utilisabilité même si ces derniers ne sont pas considérés comme une source majeure d’abandon de panier. Parmi ces facteurs, on notera des processus d’achat trop compliqués ou trop longs, nécessitant parfois la création d’un compte utilisateur, des problèmes d’ordre technique ou une confiance insuffisante dans la sécurité ou les garanties offertes par l’e-commerçant.
Comment limiter l’abandon de panier?
Il est maintenant temps de passer aux conseils pratiques. L’objectif est de pallier aux principaux défauts de conception et de s’assurer un processus de commande le plus fluide possible pour limiter les abandons de panier de personnes prêtes à acheter, mais qui ont renoncé du fait de problèmes rencontrés sur votre site.
1. Offrez les frais de livraison
Comme mentionné dans notre billet sur les raisons de l’abandon de panier, les frais de livraison constituent un frein majeur à la conversion. Une étude Forrester Research révèle que 40% des internautes qui abandonnent leur panier le font, car les frais de livraison ne sont pas offerts. TechCrunch relève également que 50% des sites e-commerce proposent aujourd’hui une livraison gratuite sous une forme ou une autre. Compte tenu du niveau de maturité et de concurrence de certains acteurs, comme Amazon, les internautes s’attendent à une livraison gratuite. Qui plus est, d’autres études ont montré que les internautes dépensés en moyenne 30% de plus lorsque les frais de livraison étaient offerts.
Donc, dans la mesure du possible prenez à votre charge les frais de livraison ou proposez des moyens de retraits qui donnent l’impression à l’internaute que la livraison ne lui coutera rien (ex : livraison en point retrait à proximité du domicile, click and collect, etc.).
Si vous ne pouvez pas offrir les frais de livraison toute l’année, organisez des périodes promotionnelles où vous ferez un effort particulier. Une étude UPS montre notamment que les commerçants qui offrent de temps en temps les frais de livraison voient leurs ventes grimper de 10 à 20% à ces périodes. Une autre possibilité est d’offrir les frais de livraison à partir d’un certain montant de commande pour maintenir une marge décente, augmenter son panier moyen, et faciliter le passage à l’acte de l’internaute motivé par vos produits. Une dernière alternative, si vous ne pouvez pas offrir les frais de livraison, consiste à proposer à l’internaute des incentives sous une forme ou une autre qui valoriseront son achat et feront passer la pilule des frais de livraison. Il peut s’agir d’un programme de fidélité, d’un bon de réduction pour un achat ultérieur, d’échantillons gratuits, etc.
2. Soyez transparent dès le début sur les frais de livraison
Les internautes veulent simplement savoir combien ils devront payer au total avant de se lancer dans votre tunnel de commande. Pour rappel, 37% des internautes qui ne finalisent pas leur transaction citent la découverte des frais de livraison tardivement comme la principale raison de leur abandon. Donc, plutôt que d’afficher les frais de livraison après s’être créé un compte, mentionnez-les le plus tôt possible. Il en va de même pour les taxes. Mentionnez toujours le prix toutes taxes comprises pour ne pas créer une désagréable surprise pour les internautes. 56% d’entre eux abandonnent en effet leur panier si l’e-commerçant leur présente des frais inattendus.
Le zoning de votre page produit est, à ce titre, capital. Vous devriez toujours indiquer le prix TTC et le montant des frais de livraison sur ce template de page. Si vous êtes en mesure d’offrir les frais de livraison, martelez-le également, à l’image de Sarenza. C’est un élément déterminant.
Vous pouvez aussi à l’instar de Pixmania, afficher les frais de livraison les moins chers (frais de livraison à partir de…) et un détail des options de livraisons avec les différents tarifs au survol de la souris. Notez également les frais de livraison expresse gratuits à partir du moment où l’internaute est membre du club VIPix et qui fait écho à un point évoqué précédemment : les incentives et programme de fidélité.
Les autres options de livraison sont accessibles en 1 clic avec cette popin
3. N’imposez pas la création d’un compte utilisateur pour pouvoir acheter
L’inscription sur un site est cause de l’abandon de panier dans 28% des cas. Se créer un compte rallonge en effet le processus de commande et impose une contrainte dès le début de celui-ci. Forcer les internautes à se créer un compte peut être synonyme de barrière comme le prouve une étude (User Interface Engineering) qui a démontré que supprimer la phase de création obligatoire d’un compte permettait d’augmenter de 45% le taux de conversion de certains e-commerçants.
Pour autant, la création d’un compte répond peut-être à d’autres objectifs marketing ou contraintes et s’avère dans certains cas indispensable. Heureusement, plusieurs alternatives sont envisageables. À l’instar d’Etam, vous pouvez rendre l’inscription facultative en rappelant néanmoins les bénéfices de se créer un compte (suivi des commandes, invitations aux ventes privées…). Vous satisfaisiez ainsi le plus grand nombre, aussi bien ceux qui ne souhaitent pas s’inscrire que ceux pour qui cela est indifférent ou au contraire ceux qui trouvent cela valorisant dans une logique de club ou de programme de fidélité.
Une autre option, plus insidieuse, mais tout aussi efficace, est de créer un compte automatiquement à l’internaute sans la présenter comme une étape en soi. Concrètement, il vous suffit, au moment où il renseigne ses coordonnées (nom, email, adresse…), de lui demander un simple mot de passe. Il aura conscience de se créer un compte, mais sera déjà suffisamment engagé dans votre tunnel de commande pour renoncer et surtout il n’aura pas à faire face à cette étape à part entière.
Une dernière possibilité consiste à demander la création du compte à l’issue de l’achat. Il sera alors plus facile d’inciter l’internaute à remplir cette étape, en lui rappelant que cela permettra notamment de suivre l’état de sa commande, d’accéder plus facilement au service support, etc.
4. Limitez le nombre d’étapes de votre tunnel de commande
21% des internautes qui abandonnent leur panier le font, car ils considèrent le processus de commande trop long. Avez-vous testé de réduire le nombre d’étapes de votre tunnel ou un tunnel en une seule étape, aussi appelé « one-step-checkout » ?
Attention toutefois, si certains tests ont montré une efficacité supérieure de ce type de tunnel donnant à l’internaute l’impression d’un processus plus court, d’autres ont démontré l’inverse, car moins d’information est demandée à chacune des étapes qui apparaissent alors plus simples à remplir. Chaque site étant différent, il faut tester ce qui convient le mieux à votre audience. Si vous optez pour plusieurs étapes, prenez soin de rappeler à l’internaute le nombre d’étapes auquel il doit s’attendre à l’aide d’une barre de progression et limitez à 3 le nombre d’étapes.
Vous pouvez aussi mettre en place un système de commande rapide à l’image d’Amazon pour vos clients ayant déjà enregistré leur moyen de paiement, ce qui leur permet de gagner encore plus de temps.
5. Limitez les distractions à chaque étape de votre tunnel de commande
Les distractions sont tous les éléments qui détournent l’internaute de l’action initiale qu’on attend de lui. Il s’agit d’éléments visuels, de messages, d’offres ou plus simplement d’éléments d’interfaces qui réclament un effort mental de sa part pour distinguer le message principal de tout ce qui se révèle être du bruit. L’attention qu’il porte à décrypter ces éléments est autant d’énergie perdue à analyser le message clé. Dans certains cas extrêmes, mais assez fréquents, ces distractions peuvent littéralement l’inciter à quitter la page pour aller consulter d’autres offres, comme dans l’exemple ci-dessous, où le bouton d’action pour entamer le processus de commande est noyé au milieu d’offres promotionnelles.
Pour limiter ces distractions, de nombreux sites vont jusqu’à supprimer les éléments de navigation habituels, réduisant ainsi les possibilités d’action de l’internaute au strict minimum, à savoir passer à l’étape suivante.
6. Multipliez les moyens de paiement
Proposez-vous les bons moyens de paiement pour vos différentes audiences ? Si vous avez une part importante de prospects venant de l’étranger, certains modes de paiement seront peut-être nécessaires (ex : American Express pour les Américains, achat sur facture ou prélèvement bancaire en Allemagne…). Analysez la provenance géographique de vos internautes et renseignez-vous sur les modes de paiement privilégiés dans chaque pays.
D’autres moyens de paiement universels et rapides, comme PayPal, peuvent aussi intéressés les internautes réfractaires à donner leur numéro de carte de crédit à des sites e-commerces peu connus ou manquant de légitimité. Certains internautes n’aiment tout simplement pas entrer de longs numéros de carte bancaire, qui plus est sur téléphone mobile, ou n’ont tout simplement pas leur carte à portée de main. Facilitez-leur la tâche.
N’oubliez pas non plus d’afficher la liste des moyens de paiement accepté pour rassurer vos internautes avant même qu’ils n’arrivent à l’étape de paiement.
Au moment du paiement, il n’est pas non plus inutile de leur rappeler toutes les options à disposition, comme le fait LDLC.com.
7. Rassurez vos internautes
Tous les sites e-commerce ne bénéficient pas de la crédibilité et de la notoriété d’Amazon, Cdiscount ou Vente Privée. Si vous êtes un e-commerçant peu connu, vous ne devez pas négliger la confiance que vous inspirez à vos internautes.
De nombreux éléments entrent en ligne de compte, mais vous pouvez déjà rassurer vos internautes en indiquant clairement sur votre site les différents moyens de vous contacter : numéros de téléphone et adresses email de contact (commercial, facturation, support…), adresse physique, etc. Si vous bénéficiez de tiers de confiance, n’hésitez pas à afficher ces labels ou sceaux sur les pages de votre tunnel de commande, en commençant par votre page panier.
Tous les éléments de nature à rassurer vos internautes doivent figurer sur cette page, à l’image de Zalendo qui commence par rappeler à ses internautes les points clés de son offre : livraison et retour gratuit, satisfait ou remboursé sous 30 jours, etc. Notez également l’ajout de la date de livraison estimée pour répondre à une interrogation légitime des internautes ainsi que des badges de réassurance (respect de la charte Fevad, Trusted Shops).
8. Soignez vos call-to-action
Une fois sur la page panier, l’internaute identifie-t-il en quelques dixièmes de seconde, l’action qui est attendue de sa part ? Travaillez la position de votre bouton « Commander » ou « Poursuivre » et assurez-vous qu’il soit visible au-dessus de la ligne de flottaison, sans avoir à scroller. Au besoin, répéter le bouton, avant et après le tableau récapitulatif des produits mis au panier.
La visibilité du bouton tient également à son contraste. Le code couleur utilisé sur votre site met-il suffisamment en avant ce bouton et se distingue-t-il des autres éléments d’interface présents sur la page ? Si vous avez d’autres boutons cliquables, établissez-vous une hiérarchie visuelle permettant d’identifier rapidement le bouton principal ?
Dans l’exemple ci-dessous, le style appliqué à chaque lien ne fait en rien ressortir le bouton permettant de passer à l’étape suivante et les options d’up-selling sont trop mises en avant, de même que la possibilité d’entre un code de réduction.
9. Repensez les fonctionnalités autour du panier d’achat
Lorsque nous avons abordé les principales raisons de l’abandon de panier, nous avons évoqué le fait que les internautes considéraient parfois le panier d’achat comme un outil pour mettre de côté les produits intéressants et les comparer ultérieurement. Très clairement, ils en détournent l’utilisation, ce qui peut fausser vos analyses si vous vous basez sur le taux d’abandon de panier pour optimiser votre tunnel de conversion. Ce comportement ne traduit en effet ni un désintérêt pour vos produits ni des problèmes d’ergonomie de votre tunnel de commande. Mieux vaut donc tenter d’isoler ce type de comportement en proposant des fonctionnalités qui y répondront. L’analyse de votre taux d’abandon n’en sera que plus juste.
De nombreux sites ont déjà intégré cet aspect en proposant des fonctionnalités de mises en favoris ou de création de liste d’achat. Le tracking et l’analyse de l’utilisation de ces fonctionnalités peuvent vous apporter beaucoup d’information sur l’intention de l’internaute et l’état d’avancement de sa décision d’achat. Est-il là pour acheter ou juste se renseigner ?
La réponse vous apportera un éclairage intéressant sur votre taux d’abandon de panier et sur la démarche à suivre pour réactiver les internautes n’étant pas allés jusqu’à la transaction. Nous aborderons justement ce point spécifique dans le 4ème et dernier billet de cette série.
10. Pensez au remarketing sur site !
Par remarketing sur site, nous incluons tous les outils permettant d’identifier en temps réel le moment où l’internaute perd en engagement, est sur le point d’abandonner son panier ou de quitter le site. Une fois cette intention détectée, vous le réengagez avec un message personnalisé compte tenu de son historique de navigation et du contenu de son panier. Il peut s’agir de lui proposer une incentive pour l’inciter à convertir (ex. : frais de livraison offerts si le montant de son panier dépasse un certain seuil, coupon de réduction, etc.) ou simplement récupérer son adresse email pour le réengager ultérieurement via d’autres canaux. Des solutions comme AB Tasty vous aident à mettre en place de tels scénarios de réactivation personnalisés et en temps réel, de manière très simple, sans avoir à intervenir sur le code de vos pages web et à faire appel à votre équipe technique.
Autres techniques pour réactiver les internautes ayant abandonné leur panier
Les internautes n’achètent pas d’emblée lors de leur première visite. Si 70% abandonnent leur panier, c’est en grande partie parce qu’ils ne sont pas prêts à acheter et doivent encore murir leur réflexion. Cela veut-il qu’il faille se désintéresser de ces internautes et ne rien faire ? Non, plusieurs techniques peuvent être activées après que l’abandon de panier ait eu lieu pour réengager les internautes. On en retiendra principalement 2 : le retargeting publicitaire et les programmes de réactivation par email.
Retargeting publicitaire
Le retargeting publicitaire consiste à garder trace des internautes qui visitent votre site et mettent un produit au panier puis à leur diffuser une publicité alors qu’ils consultent d’autres sites. L’objectif est multiple : augmenter la présence à l’esprit de votre marque pour l’internaute qui n’est plus en phase de recherche, s’associer à des supports publicitaires parfois haut de gamme qui peuvent améliorer votre crédibilité si votre marque est peu connue ou encore pousser une incentive sur le contenu du panier abandonné pour inciter à la revisite et à la conversion. Vous avez effectivement toute latitude pour cibler les internautes (ex. : uniquement ceux ayant mis un certain montant dans leur panier ou une certaine catégorie de produit) et adapter la création publicitaire en jouant sur la personnalisation des messages (ex. : réutiliser le visuel du produit qui avait été mis au panier, etc.).
Plusieurs solutions de retargeting existent sur le marché français : Criteo, Next Performance, AdRoll, Google, etc. Elles fonctionnent globalement toutes de la même manière : quand vous allez sur un site e-commerce, le prestataire de remarketing pose un cookie sur votre ordinateur avec les produits vus et/ou mis au panier (ex. : des chaussures de sport Nike bleues). Quand vous allez sur un site web partenaire publicitaire de ce prestataire, le serveur du site lit le cookie, se rend compte que vous êtes passé sur le site e-commerce et affiche une publicité pour des chaussures de sport Nike bleues.
Quelle est l’efficacité du retargeting publicitaire sur l’abandon de panier ? En moyenne, le taux de clic d’une campagne display classique varie entre 0.05% et 0.1% alors que pour le retargeting, le taux de clics peut doubler et atteindre 0.2%. Si on s’intéresse au taux de conversion, on constate des taux pouvant aller jusqu’à 20% pour le trafic retargeté alors que la moyenne s’établit à 2% pour le trafic classique.
Programmes de réactivation par email
Une autre solution pour inciter les internautes à revenir sur le site finaliser leur achat consiste à leur envoyer un email de type transactionnel. L’objectif est de leur envoyer des relances par email échelonnées dans le temps. Lors de la 1ère relance, vous leur rappellerez par exemple le contenu de leur panier, puis vous pourrez leur proposer une offre promotionnelle ou un code de réduction dans un 2ème temps pour les inciter à convertir. De la qualité de votre scénario de relance dépendra l’efficacité de votre programme de réactivation. Deux critères sont notamment à prendre en compte : le timing d’envoi et le contenu de l’email.
Le délai idéal pour le 1er envoi semble être de moins de 24 h après la visite. Une étude d’Hybris a notamment démontré que 72% des internautes ayant abandonné leur panier et étant revenu naturellement finalisé leur transaction naturellement l’ont fait dans les 24 h suivant leur mise au panier. Mais l’étude montre également qu’il peut s’écouler 2 semaines pour que 95% de ces internautes finalisent leur transaction. Un seul email n’est donc pas suffisant. Le nombre et la fréquence de vos envois dépendront bien sûr du comportement de visites de vos acheteurs.
Concernant le contenu de l’email, il est conseillé d’insérer le visuel du/des produit(s) mis au panier pour personnaliser au maximum le message. Des éléments de réassurance sur la livraison, les moyens de paiement et bien sûr un call to action pour inciter l’internaute à retourner sur le site doivent bien sûr être présents. N’oubliez pas de préciser à l’internaute que son panier a été sauvegardé et qu’il pourra le récupérer en un clic. D’ailleurs, l’URL de destination du call to action peut renvoyer vers une page panier pré-rempli. Cette option peut, en revanche, être trop intrusive si le montant du panier est élevé et contient des produits complexes demandant plus de réflexion avant achat. Il est alors plus judicieux de renvoyer l’internaute sur la page produit reprenant l’argumentaire commercial (fiche technique, présentation vidéo, avis clients, etc.). Plus vous fournirez d’information sur le produit, plus vous apporterez à l’internaute les informations nécessaires à sa prise de décision. Intégrez également d’autres éléments pour inciter l’internaute à agir rapidement : rappel de l’état des stocks, offre tarifaire limitée dans le temps, etc. Les remises sont un levier très fort, 54% des internautes déclarent en effet être prêts à acheter des produits abandonnés dans leur panier si ces derniers étaient proposés moins chers.
Quelle est l’efficacité de ces programmes de réactivation par email ? Selon SaleCycle, un fournisseur de solutions de remarketing, 46% des emails de réactivation seraient ouverts et 13% cliqués. Un tiers de ces clics amènerait effectivement à un achat. Plus globalement, un programme de réactivation par email générerait entre 4.5 et 6% de ventes additionnelles.
Bien sûr, pour qu’un programme de réactivation par email soit applicable, vous devez avoir capturé l’adresse email de l’internaute. Si l’utilisateur a déjà un compte et est identifié, cela ne pose pas de problème. Dans le cas contraire, essayez de collecter rapidement son adresse avec un tunnel en plusieurs étapes. S’il ne va pas au-delà de l’étape de spécification de ses coordonnées (prénom, nom, adresse, email…), vous aurez au moins le moyen de le relancer. Malheureusement, 85% des internautes qui abandonnent leur panier restent anonymes. Les programmes de réactivation par email sont donc difficilement « scalables » et doivent être utilisés conjointement avec le retargeting publicitaire ou une autre forme de remarketing sur site, comme évoqué dans notre précédent article.
Adaptez vos leviers au contexte !
En conclusion, il est important de dissocier les abandons de panier (les internautes n’étant pas rentrés dans le tunnel de commande) des abandons de tunnel (ex. : l’internaute s’est créé un compte, à rentrer ses coordonnées, etc.). Ces 2 comportements révèlent des différences de maturité dans le processus de décision d’achat, que vous n’adresserez pas de la même façon. Selon les cas, vous serez amenés à activer tel ou tel levier de remarketing ou à adapter vos messages selon la typologie d’abandon.
Saviez-vous qu’il ne suffit que de 90 secondes pour que les utilisateurs se forgent une opinion sur votre marque ? Et si nous vous disions que cette opinion se joue en grande partie purement et simplement sur les couleurs que vous avez choisies ? En matière de call-to-action, nous avons tendance à nous focaliser sur trois aspects bien précis : la couleur, l’emplacement et le texte. Mesdames et messieurs, roulement de tambour : aujourd’hui, nous allons vous faire découvrir les meilleures teintes pour vos CTA !
Cela étant dit, quel est le point commun entre Yoda, Kermit la grenouille et la Cité d’Emeraude ? La couleur verte, évidemment ! Tout un tas d’images positives sont associées à cette couleur, ce qui explique pourquoi c’est le premier choix de n’importe quelle équipe marketing au moment de concevoir un site web.
Cependant, nous savons qu’en ce qui concerne les meilleures pratiques pour les call-to-action, rien n’est jamais tout noir ou tout blanc. Le vert l’emporte-t-il toujours ? Quelles autres alternatives produisent les meilleurs taux de clics ? Existe-t-il réellement une couleur pour les gouverner toutes ?
Alors… Mythe ou réalité ? Découvrons si dans le domaine du CRO, les CTA verts donnent réellement les meilleurs résultats.
La puissance de la psychologie des couleurs
Tout professionnel du marketing digne de ce nom est capable de se lancer dans de longues diatribes pour vanter les mérites de l’influence sociale, du retargeting et du sentiment d’urgence afin de booster les taux de conversion. Pourtant, savoir quelle est teinte la plus adaptée pour les CTA reste source de débats.
Les couleurs jouent un rôle essentiel dans nos décisions quotidiennes en éveillant diverses pulsions inconscientes. Si un débat sur la couleur d’une robe a suffit a faire exploser internet, il est assez clair que les couleurs sont un élément vital pour définir la perception de votre marque.
Les coloris d’un produit sont-ils capables de nous inciter à acheter un article plutôt qu’un autre ? Qu’en est-il des couleurs d’un logo ? Ou même encore, la couleur d’un CTA ? La réponse est oui ! Si vous visez juste, vous vous rendrez compte qu’il est plus facile que vous ne l’imaginiez de guider les choix de vos clients.
En quoi la psychologie des couleurs influence les décisions d’achat ?
Avant de nous plonger dans le monde des CTA (et de leurs couleurs de prédilection), découvrons d’abord de quelle façon les couleurs peuvent jouer sur les émotions des utilisateurs.
« La peinture est la profession de l’homme aveugle. Il ne peint pas ce qu’il voit, mais ce qu’il ressent, ce qu’il raconte lui-même de ce qu’il a vu. »
– Pablo Picasso
Pour résumer, la psychologie des couleurs explore en quoi les différentes émotions et associations rapportées à chaque couleur influent sur les décisions des gens. Les professionnels du marketing sont dans la confidence depuis des dizaines d’années et ont tiré parti de ce savoir pour améliorer les achats et optimiser leurs efforts de personnalisation.
Plusieurs raisons poussent de nombreuses entreprises à choisir des CTA verts. Grâce aux multiples associations positives liées à cette couleur (sécurité, équilibre, confiance, etc.), beaucoup misent sur sa capacité à rassurer les clients anxieux le long du tunnel d’achat.
Dans le domaine de l’e-commerce, la persuasion est un ingrédient clé pour guider les utilisateurs. Comme nous sommes des êtres visuels, un design stratégique pourrait très bien être la clé d’une nouvelle ère pour votre marque ! Cette infographie d’Ecommerce Nation et de Kissmetrics décompose les effets des couleurs sur le comportement du client :
Le vert règne en maître sur les boutons cliquables : cela semble inévitable que la plupart des sites que vous visitez soient inondés par cette teinte. Jour après jour, nous sommes entourés par des rappels constants de tout l’imagerie toujours positive associée à cette couleur. Feux de signalisation ou marque verte pour cocher une case, les utilisateurs ont un message gravé à l’esprit : pour avancer, nous croyons en la couleur verte.
Comme nous l’avons déjà mentionné, il semblerait que ce soit une valeur plutôt sûre. Pourtant, avant d’oublier toute prudence et de suivre le mouvement, gardez en tête qu’il n’existe pas de solution toute faite. Prenez l’exemple des marques de luxe : quand avez-vous vu un CTA vert sur leurs sites ? Difficile de s’en souvenir, pas vrai ? C’est probablement parce les supermarchés et les magasins discount ont fait de ces grands boutons verts l’unes de leurs marques de fabrique, forçant ainsi les entreprises haut de gamme à abandonner ce design.
Avant de sauter le pas, passons en revue les quatre critères à garder à l’esprit lorsque vous choisissez une couleur pour votre CTA :
Le contexte est roi: Respirez profondément. En sachant tout ce qui se joue sur cette simple décision, le choix peut paraitre intimidant. Il ne faut pas seulement que cela corresponde à votre buyer persona, la couleur doit aussi s’accorder avec celle de votre marque, avec le design de votre site web… En plus de tout cela, il est presque impossible de savoir si le nouveau CTA est la raison d’une augmentation des conversions ! Heureusement, vous pouvez toujours vous fier aux tests A/B pour optimiser considérablement vos efforts et obtenir des preuves probantes, appuyées par des données.
Il faut que ça se voit : Comment attire l’œil de votre visiteur ? Avec un CTA qui se démarque, bien sûr ! Il peut être judicieux d’augmenter le contraste et cela améliorera probablement le taux de conversion. Les couleurs complémentaires (celle placés à l’opposé de votre couleur dominante sur le cercle chromatique) et les couleurs triadiques (une couleur parmi les deux placées à équidistance de votre couleur dominante sur le cercle chromatique) sont vos meilleures alliées.
Des designs cohérents : Les professionnels du marketing peuvent jouer sur la signification que les clients associent à certaines couleurs. Un bon exemple est l’utilisation de nuances bleues pour les hyperliens. Le lien (désolé du jeu de mot ☺) entre les deux nous fait automatiquement croire que le texte nous dirigera vers un autre site. Pour cette raison, il est essentiel de suivre ces principes pour chaque page de votre site web : il faut respecter les couleurs utilisées pour chaque action et se rappeler qu’un site bien conçu rend les clients heureux.
Un mot d’ordre, la simplicité : Combien de fois avez-vous parcouru un site web aux couleurs mal assorties, criardes et clairement discordantes ? Ce sont les tentatives bâclées d’équipes marketing paresseuses pour retenir l’attention de leurs utilisateurs… Ce qui ne fonctionne que quelques secondes ! Après cela, leur design sombre dans un abîme de crédibilité et d’image de marque entachées. Investissez dans votre design et observez les conversions affluer !
Conclusion: quelle couleur offre les meilleures conversions ?
Un bouton de call-to-action fait certes partie des nombreux éléments d’une stratégie CRO gagnante, mais il n’en reste pas moins crucial. N’oubliez pas que chaque site web est unique : c’est pourquoi les couleurs adaptées à chacun varient ! Ce qui peut faire doubler ou même tripler vos ventes sera peut-être un échec pour vos concurrents. Quel casse-tête pour les équipes marketing !
Gardez à l’esprit que les principes de base de la psychologie des couleurs (ex : le vert renvoie à un sentiment de confiance, à la santé, au mouvement) peuvent servir de point de départ à vos hypothèses. Vous devez effectuer des tests pour vérifier si ce principe s’applique bien à votre audience spécifique et à votre site web, tout en tenant compte du design de votre site web et de la charte graphique (la couleur ressortira-t-elle suffisamment ? Est-ce qu’elle va jurer ou être bien assortie ?) ; du contexte de votre marque (reprenons l’exemple des CTA verts associés à la grande distribution et qui sont par conséquent évités par l’industrie du luxe) ; et de votre audience (chaque culture a une interprétation différente des couleurs : il est donc important de prendre en compte vos utilisateurs en concevant votre site).
Dans tous les cas, si vous vous sentez un peu dépassé par la manière d’utiliser et de choisir les couleurs pour vos CTA, il n’y a rien à craindre : les tests A/B sont là pour vous aider ! Même s’il s’agit bien d’un mythe de croire que les CTA verts fonctionnent toujours mieux, ils constituent un bon point de départ pour vos tests car ils peuvent souvent fonctionner !
Dans le domaine de l’amélioration des conversion (CRO), on étudie peu l’aspect temporel des données que l’on manipule. En pratique, les expériences sont toujours effectuées simultanément, justement pour s’abstraire de toute fluctuation temporelle. Les tests statistiques utilisés reflètent bien cette approche : seules les sommes des nombres de visiteurs et de conversions effectuées sur la période sont utilisés pour identifier la variation gagnante. Cependant, l’aspect temporel de ces données est très intéressant à étudier. Focus sur les quelques insights qui permettent de comprendre le pourquoi de certaines règles empiriques d’expérimentation. Et comme le dit l’adage : “Le temps, c’est de l’argent”.
Comment exploiter les données ?
Nous avons exporté un mois de données de conversions (c’est-à-dire d’achats) d’une plateforme e-commerce, et notamment l’heure à laquelle ces achats ont eu lieu. Plus exactement, la donnée utilisée est ce ce qu’on appelle le timestamp ou horodatage en français : on sait donc très précisément quand la vente a eu lieu et accessoirement quel appareil a été utilisé (ordinateur de bureau, tablette ou mobile). Pour le moment, seule la colonne “time” nous intéresse, on considérera donc l’ensemble des devices. Il s’agit d’une seule enseigne, mais la plupart des sites similaires présentent des résultats globalement identiques.
Pour rendre ces données plus facilement lisibles, on utilise la technique de “fenêtre glissante”. On définit la taille d’une fenêtre (ici : une heure), on comptabilise le nombre d’achats faits durant cette période – ce qui nous donne un point de la courbe -, puis on déplace la fenêtre d’une demi-heure, et on recommence. Résultat, on obtient une courbe telle que celle ci :
Sur l’axe horizontal est représenté le temps (avec pour unité, l’heure). L’axe vertical représente quant à lui le nombre de ventes réalisées dans une fenêtre.
On remarque tout de suite l’alternance jour / nuit, avec un pic de conversions le jour et un creux la nuit, ce qui peut sembler logique. Mais ce point n’est pas si évident : les données ne tombent jamais complètement à 0, même au milieu de la nuit !
Si on zoome, on observe que, même à l’intérieur de la journée, il existe probablement des “régimes” différents. Toutefois, il y a trop de “bruit” pour bien voir ce qu’il se passe…
Quel modèle d’analyse des données ?
Étant donné la nature cyclique de ce type de data, il existe un moyen intuitif de réduire ce bruit aléatoire. Imaginez que l’on replie ce graphe sur lui-même pour superposer chaque heure avec la même heure des autres jours. Il n’y aurait alors plus qu’à faire la moyenne, en espérant que la partie aléatoire s’annule avec elle-même, laissant apparaître la tendance de fond qui régit une journée.
Malheureusement, en pratique, cela fonctionne difficilement car il y a aussi des variations importantes selon les jours de la semaine. Typiquement, le profil journalier d’un lundi est différent de celui d’un samedi par exemple, et faire la moyenne des deux ne donnera pas une mesure plus précise, au contraire. Pour contourner ce problème, une solution consiste à construire un modèle bayésien hiérarchique (avec la librairie Pymc3) qui reflète ce processus complexe. Schématiquement, cela veut dire qu’on considère qu’il y a un modèle d’un profil journalier général, assez souple pour englober les spécificités des différents jours de la semaine.
Le profil journalier
Sur ce schéma, on représente le profil d’une journée type. L’axe horizontal représente le temps en heure et l’axe vertical représente le nombre de ventes réalisées durant cette heure. Le tracé plein représente le “centre” du modèle, les tracés en pointillés en illustre les “extrémités”.
On constate que le creux d’activité se situe entre minuit et 5h du matin. L’activité démarre doucement après 5-6 heures du matin pour atteindre un plateau vers 10h, en légère croissance jusqu’à 20h. On note aussi qu’il peut y avoir un pic après 20h. Nous allons donc voir, dans la partie suivante, que ce pic n’existe que certains jours de la semaine. Voilà pourquoi le modèle général de jour l’intègre même s’il n’est pas représenté de manière “central”.
Le profil hebdomadaire
On crée maintenant un modèle par jour de la semaine, dérivant du modèle général. En terme bayésien, on dit que le profil journalier général est un prior pour le profil des jours spécifiques de la semaine. L’avantage de cette approche est qu’elle permet d’affiner les mesures même avec peu de données. Par exemple, sur un mois de données, on a 30 jours pour modéliser l’évolution horaire au cours d’une journée, typiquement l’alternance jour / nuit. Sur une telle mesure globale, il n’y a alors besoin que de peu d’exemples pour affiner le déroulement de chaque jour de la semaine, qui sont tous subtilement différents les uns des autres.
Nous allons maintenant regarder les profils des différents jours de la semaine.
Première constatation : seule l’alternance jour / nuit est commune à chaque jour de la semaine. Pour autant, chaque jour semble avoir un profil très différent.
Ce point met en lumière un conseil d’expérimentation en CRO : il faut tester sur une période couvrant tous les jours de la semaine. Donc même si un site a suffisamment de trafic pour générer des données significatives avec seulement une journée de trafic, il est fortement déconseillé de le faire. Le comportement des visiteurs n’est pas le même selon le jour de la semaine.
Pour faciliter la lecture de ces courbes, nous allons donc les représenter sur des graphiques différents.
Sur ce graphique-ci, nous avons regroupé des profils journaliers similaires : lundi, mardi, jeudi, dimanche. On remarque alors :
Un plateau de 10h à 20h.
Un pic d’activité vers 21h
Chose intéressante, le “dimanche est un jour de semaine”. C’est même ce jour-là que le pic est le plus haut (vers 20h). La seule différence notable avec un jour de semaine est que l’activité démarre plus tardivement.
Les jours restants : mercredi, vendredi, samedi ont des profils nettement différents.
Le mercredi, même si son allure générale a l’air de ressembler à un lundi ou à un mardi, l’activité est significativement plus importante. C’est d’ailleurs la journée où il y a le plus d’achat (presque 20% de plus). L’activité de l’après-midi est quasiment à la hauteur du pic maximal de 20h. Donc faire un test A/B uniquement sur ce jour risque fort d’amener à des conclusions erronées. Car même si c’est le jour le plus actif, cela ne représente que près de 20% de l’activité totale.
Le vendredi est nettement le jour le plus calme de la semaine, on peut aussi noter (comme le samedi) l’absence totale du pic de 20h.
Le samedi, le pic de 20h est absent, mais on note aussi un démarrage d’activité notablement plus tardive (comme le dimanche).
Conclusions
Nous avons donc vu comment il était possible d’extraire des profils d’activité à partir de données temporelles. De même, des spécificités e-commerce (par opposition au commerce classique) sont apparues :
Le mercredi est la plus grosse journée (presque 20% de plus que les autres jours !).
Le vendredi et le samedi sont les moins bonnes journées.
Le dimanche, par contre, contrairement au commerce classique, est tout à fait comparable aux jours les plus actifs.
Le soir (après 20h) est une heure généralement propice aux achats…
…Sauf les vendredis et samedis soirs où l’activité chute après 20h (en plus d’être de base plus basse que les autres jours).
Et, naturellement, les samedis et dimanches matins sont peu actifs…
Ces constats confirment l’importance de faire durer les tests A/B au minimum sur une, idéalement deux, semaines complètes, et ce quel que soit le volume de trafic. Vous pourrez ainsi bien couvrir les comportements très différents que l’on peut observer selon les jours de la semaine.
Attention toutefois : cela n’est pas pris en compte dans les tests statistiques qui ne tiennent compte que du nombre total de visiteurs et de conversions pour chaque variation.
Dans un prochain article, nous nous intéresserons donc aux différences selon le type de device utilisé…
Dans les pays occidentaux, la liberté est synonyme de bien-être et de confort. Au cours du processus d’achat, la liberté de choisir est un moyen d’exprimer sa personnalité et son caractère. Grâce à un grand nombre de choix et d’options de personnalisation, les commerçants répondent aux besoins spécifiques de chacun en proposant le produit le plus adapté aux désirs du consommateur.
Aujourd’hui, la plupart des commerçants sont devenus des e-commerçants. Ils sont maintenant capables de vendre leurs produits sur une multitude de plateformes de vente. Les produits sont disponibles en boutique, sur leur site, chez de nombreux distributeurs ainsi que sur la Marketplace. Tout au long de leur parcours d’achat, les consommateurs sont confrontés à des produits similaires, aux fonctionnalités qui se différencient de moins en moins. En conséquence, il est de plus en plus difficile de distinguer les produits tant sur plan esthétique, que pratique.
Les consommateurs sont obligés d’augmenter leur implication et de faire des nouveaux choix de taille, de couleur, de forme, de texte, etc. Cela complique le processus d’achat et ralentit la finalisation d’une commande.
En 2004, une étude américaine menée par le psychologue Barry Schwartz démontre que le consommateur serait plus anxieux face à une multitude de possibilités, conduisant à une « paralysie liée au choix ». Les consommateurs désirent être libres dans leurs choix dans l’unique but de trouver le produit qui remplira parfaitement les critères recherchés. Mais la perfection reste abstraite et rarement atteinte, car le consommateur imagine toujours qu’il existe quelque part un produit qui conviendrait plus à ses besoins. Le consommateur entre alors dans une phase de doute causée par la peur de prendre la mauvaise décision. La situation devient alors tellement stressante, que l’option la plus facile est d’abandonner le processus d’achat.
Ce phénomène paradoxal du choix est surtout vrai sur les plateformes de vente en ligne, synonymes de vastes catalogues de produits accessibles à n’importe quel moment et n’importe quel endroit. Les utilisateurs changent constamment de site marchand afin de trouver le meilleur produit au meilleur prix. Cela engendre des taux de rebond et abandon de panier très élevés. En 2014, l’Institut Baymard relève un taux rebond moyen de 68,5%.La bonne nouvelle est qu’il existe plusieurs façons de fluidifier et simplifier le processus d’achat. Une expérience d’achat en ligne personnalisée dirige automatiquement les visiteurs sur la page des produits susceptibles de les intéresser. La personnalisation des contenus augmente considérablement la rentabilité d’un site e-commerce. Dans la plupart des cas, un utilisateur qui arrive sur votre page web, a déjà émis le désir de trouver le produit que vous proposez depuis le moteur de recherche Google. Toute la difficulté se trouve dans la rétention de l’intérêt du consommateur afin qu’il finalise sa commande.
Evitez de laisser trop de place à la réflexion
Il faut garder en tête que la démarche d’achat en ligne est synonyme de paresse et de faible capacité de concentration. Votre produit possède probablement toutes les qualités requises pour séduire le visiteur, mais le fait de divulguer trop d’informations peut s’avérer ennuyeux pour l’utilisateur qui quittera plus facilement la navigation.
Pour autant, il est essentiel de fournir les bonnes informations aux consommateurs. Même si le visiteur préfèrera quitter la page plutôt que lire ces détails fastidieux, il faut impérativement qu’il puisse trouver ces informations du premier coup d’œil. La recherche d’une information et l’effort que cela demande au visiteur, entrainera forcément un arrêt immédiat du processus d’achat sur votre site.
Par conséquent, vos pages web doivent être le plus intuitive et explicite possible. Aucun effort, aucune réflexion ne doivent être demandé à l’internaute au cours de sa navigation. Les titres doivent résumer le reste de la page de façon concise et claire. Si vous avez besoin d’énumérer de nombreux détails au sujet de votre produit, il est important de consacrer un emplacement spécial à cet effet (description du produit, etc.) afin que cela ne pollue pas l’expérience utilisateur et qu’il ne soit pas distrait au cours de sa navigation.
De la même manière, les intitulés des produits doivent mettre en évidence leurs spécificités et leurs différences. Lorsqu’on lance une recherche sur un produit en particulier, les résultats affichés sont souvent similaires. Si la différence entre les produits n’est pas claire (couleur, matériaux, etc.) ou invisible, le choix devient plus compliqué.
Selon NN group, et au cours de sa navigation, l’internaute ne lit en moyenne que 20% des textes de la page web. Les images et les vidéos sont beaucoup plus attrayantes et faciles à assimiler. Si ces éléments visuels sont bien choisis, ils peuvent retenir le visiteur sur la page et augmenter son temps de visite et son intérêt de façon conséquente. Grâce aux images et vidéos qui mettent en scène les produits, les internautes sont rassurés dans leur intention d’achat. C’est aussi un bon moyen de répondre à des questions pratiques telles que l’appréciation de la taille d’un produit ou sa fonctionnalité. C’est ce que fait la marque de systèmes audio, Marshall Major, avec son visuel présentant une main et un casque audio. La main permet à l’internaute d’apprécier la taille du produit, la longueur du câble, etc.
Une navigation intuitive et des produits faciles à trouver
Dans le e-commerce, vous n’avez pas besoin de faire preuve d’originalité en brisant les conventions du webdesign. Le respect de la charte de design standard peut être frustrant, car vous souhaitez avant tout vous différencier des autres sites. Cependant, la configuration standard est utilisée depuis si longtemps que les utilisateurs ont pris certaines habitudes qui ne peuvent pas être chamboulées. Un panier de commande se trouve en haut à droite d’une page, les liens de navigation sont sur la gauche, les boutons d’actions (ajouter au panier, favoris, etc.) se situent souvent sur la droite, etc. Lorsqu’une refonte visuelle d’un site web casse la routine et l’expérience utilisateur, cela peut s’avérer fatal pour la performance et la rentabilité du site.
Pour faciliter la navigation de l’internaute, il faut ajouter au site des éléments simples qui permettront aux visiteurs de trouver rapidement le produit recherché et de le sauvegarder pour une visite future. Un champ de recherche intuitif qui se complète automatiquement, un en-tête fixe, des filtres pertinents, une wishlist, ou encore la sauvegarde du panier, sont autant d’élément qui vont fluidifier le processus d’achat.
Un bouton d’action doit être visible et clair. Pour attirer le consommateur et l’inciter à actionner ce bouton, celui-ci doit se distinguer du reste de la page afin d’être rapidement identifiable. De plus, l’action qu’il engage doit être explicite et doit correspondre exactement aux intentions des visiteurs. Un de nos clients a voulu tester l’importance du message des boutons d’action. Pierre & Vacances, un réseau européen de villages de vacances et de résidences de tourisme, a vu son taux de conversion global augmenter de 13,7%, en passant d’un bouton d’action « réservez maintenant » à un bouton « vérifiez les disponibilités ». La démarche du visiteur était trop précoce pour qu’il entame une démarche de réservation. Il n’osait pas cliquer sur ce bouton pourtant sans obligation d’achat.
Réduisez les distractions
Sur une page web, les distractions sont des éléments qui détournent les visiteurs de l’objectif premier de la page : la conversion. Un exemple classique de ces distractions est la barre de navigation dans le tunnel d’achat. Certains sites tels qu’Amazon, retirent cette barre du menu du tunnel d’achat pour garder concentration du visiteur sur la complétion du processus d’achat. Le tunnel d’Amazon est particulièrement minimaliste. Il n’y a aucuns liens qui retournent sur le catalogue ou sur d’autres produits. Les utilisateurs doivent utiliser la flèche « retour » de son navigateur pour revenir sur le menu principal.
La page produit peut elle aussi être optimisée afin d’ôter toutes les distractions que peuvent rencontrer les visiteurs. En effet, les pages produits contiennent un grand nombre d’informations, surtout pour les produits techniques comme les ordinateurs. Cependant, lorsqu’un visiteur arrive sur la page produit d’un ordinateur, il ne va pas directement consulter les aspects techniques tels que la résolution de la webcam. Une brève description est suffisante pour retenir l’intérêt du visiteur. Il va ensuite consulter les détails du produit dans le texte relatant toutes les spécificités de l’ordinateur. Souvent, ces spécificités peuvent être déroulées à partir du bref paragraphe introductif du produit. Certains e-commerçants comme Asos ont choisit de retirer toutes les informations secondaires. Voici la comparaison de leur page produit en Février 2015 avec celle de Septembre 2015. La quantité de texte a été réduite de façon significative.
Soulignez la fiabilité et la réputation du produit
Souligner la réputation d’un produit est un bon moyen de faire pencher la balance en votre faveur lors de la décision d’achat. Si plusieurs consommateurs font la même décision d’achat, il est plus facile pour eux d’admettre qu’ils ont commis une erreur et qu’ils n’ont pas fait le bon choix. Ils dédramatisent et partagent cette erreur avec plusieurs personnes dans la même situation qu’eux. Cela leur permet de penser qu’ils ne sont pas les seuls à s’être fait berner. Par la suite, ils seront un peu réticent aux futurs achats en ligne, mais il n’y aura pas de vrai impact sur la conversion. Si au contraire, le consommateur a eu une mauvaise expérience seul, sur une plateforme d’achat en ligne, le temps de prise de décision sera multiplié par deux ou trois lors du prochain achat. Au cours du processus d’achat, l’effet de masse est un paramètre essentiel.
Dans la publicité ci-dessus, la marque présente son produit comme étant « le choix de Brad Pitt ». Un consommateur va donc accorder plus de crédit à Brad Pitt. Il va par la suite acheter le produit sans appréhension et en toute confiance.
Certains produits ou marques ont déjà une très bonne réputation dans leur domaine. Ces produits sont les plus simples à choisir car des millions de personnes ont fait ce choix auparavant. Les consommateurs ne vont douter aucunement de la fiabilité de ce produit et vont compléter le processus d’achat dans les meilleurs délais (exemple : tee-shirt Lacoste, jean Levi’s, etc.).
Bien sûr, cela coûte beaucoup d’argent d’avoir une égérie telle que Brad Pitt qui fait la promotion de tous vos produits disponibles. Heureusement, il y a d’autres façons d’asseoir la réputation d’une marque ou d’une société.
La réputation et la fiabilité d’un produit est à l’image de sa communauté. Construire une communauté autour d’un produit est souvent une partie importante de la stratégie publicitaire (Apple vs Microsoft). Il existe des outils conçus pour accueillir et encourager les communautés en ligne autour marques ou produits. Cela passe généralement par le biais des réseaux sociaux, de commentaires clients, ou de notations. Ces outils sont faciles à mettre en place et certifient la fiabilité de la marque.
Misez sur l’urgence
La peur de rater une affaire est l’argument qui contre-balance avec la peur de faire le mauvais choix. L’urgence se retrouve plus communément sous la forme d’un compte à rebours décomptant jusqu’à la fin de l’offre spécial. L’image ci-dessous démontre comment PC World joue avec le sentiment d’urgence, pour qu’un visiteur se transforme en client.
Conclusion
L’effort mis dans la recherche d’un produit et la peur de faire le mauvais choix engendre souvent l’abandon de panier et empêche la finalisation de la transaction. Pour éradiquer cette peur, les e-commerçants doivent construire un parcours de conversion clair, accessible et logique sans aucunes informations inutiles.
Beaucoup de sites d’e-commerce ont aujourd’hui recours à la technique des ventes flash. Le principe est simple : offrir des promotions attirantes pendant un temps très réduit, et mettre en évidence le temps restant, afin de donner aux utilisateurs le sentiment qu’il est urgent d’acheter pour profiter de la promotion.
L’urgence est une des techniques les plus importantes en optimisation des conversions. C’est surtout une technique efficace : plus l’utilisateur ressent un sentiment d’urgence, plus il est susceptible de convertir sans perdre de temps à considérer d’autres options. La peur de manquer une bonne occasion est un facteur de conversion puissant, dont vous pouvez tirer avantage en suscitant un sentiment d’urgence chez l’utilisateur et en attirant l’attention sur la rareté de votre offre ou votre produit.
Pré-requis
Idéalement, utiliser l’urgence et la rareté ne devrait pas être la première piste à tester. En effet, faire appel à ces techniques n’aura pas d’effet sur l’utilisateur si celui-ci éprouve des difficultés à comprendre votre offre ou pourquoi il doit s’y intéresser, ou si quelque chose sur votre site peut le distraire ou lui faire perdre confiance. Avant d’appliquer les techniques présentées ci-après, assurez-vous donc que :
Votre proposition de valeur est claire et pertinente pour l’utilisateur.
Il y aussi peu de distractions et de sources d’anxiété pour l’utilisateur que possible.
Concrètement, il existe deux façons de transmettre ce sentiment d’urgence à l’utilisateur : si l’offre ou le produit que vous proposez n’est véritablement disponible que pour un temps très limité, il vous suffit d’attirer l’attention sur le temps restant. Si ce n’est pas le cas, il existe plusieurs techniques pour sous-entendre une urgence sans qu’il y ait de véritable deadline. Plus simplement, on parle d’urgence réelle et d’urgence suggérée. L’urgence réelle est en règle générale plus efficace. L’urgence suggérée, par ailleurs, devrait être utilisée avec modération au risque d’apparaître forcée et artificielle à l’utilisateur.
Comprendre la psychologie de l’urgence
L’urgence est un mécanisme psychologique profondément ancré dans notre cerveau : elle se rapporte à l’aversion de l’humain à la perte, ou la peur de rater quelque chose (Fear of missing out ou FOMO).
Scientifiquement parlant, l’urgence est un concept temporel qui nous pousse à agir rapidement.
Tout comme le principe de rareté, la FOMO est une sorte d’anxiété sociale qui est définie comme « un désir de rester connecté en permanence avec ce que font les autres » (source).
Confrontés à une offre limitée dans le temps (une réduction par exemple), nous procédons à une évaluation automatique : acceptons-nous de laisser passer cette opportunité ? Ou bien, la peur de manquer sera t-elle trop grande ?
Comprendre la psychologie de la rareté
Tout comme l’urgence, la rareté est un déclencheur psychologique qui joue sur la quantité pour nous inciter à agir rapidement.
Selon la littérature scientifique, la rareté signifie simplement que nous attribuons davantage de valeur aux objets en quantité limitée ou rares (source).
De même, la rareté déclenche aussi notre instinct FOMO : si un produit s’apprêtait à être en rupture de stock, nous considérerions aussi les avantages et les inconvénients de l’acquérir avant qu’il ne soit trop tard.
Il est intéressant de noter que la rareté joue une multitude de rôles différents dans nos vies : une étude réalisée en 2009 consistait à montrer des photos d’un homme à une cohorte de femmes dans une perspective de rencontre amoureuse. On avait indiqué à la moitié de la cohorte que l’homme était pris et à l’autre moitié qu’il était célibataire.
Le résultat ? La majorité des femmes célibataires étaient attirées par l’homme fiancé.
Maintenant que nous avons abordé le fondement psychologique de l’urgence et de la rareté, voici quelques bonnes pratiques pour les appliquer concrètement à des cas marketing.
Rareté et urgence : les bonnes pratiques marketing
A n’en pas douter, la rareté et l’urgence sont de puissants moyens d’augmenter les conversions.
Cependant, elles doivent être utilisées avec prudence car les méthodes trop insistantes peuvent rapidement compromettre la fidélité à votre marque.
Eviter les fausses sensations d’urgence et de rareté
Créer l’urgence c’est bien, mais il ne faut pas en abuser.
Certains magasins mettent le paquet et soldent tout, toute l’année, créant ainsi l’impression que tout est une affaire.
Pourtant, cette méthode ne fonctionne pas.
Selon des recherches récentes, les stratégies de rareté n’obtiennent pas de bons résultats lorsqu’elles sont perçues comme de la manipulation.
Cette page donne l’impression que chaque article est en promotion.
Lorsque tout est en promotion, vos clients prennent conscience que rien ne l’est réellement et vous perdez toute crédibilité.
En règle générale, il faut uniquement afficher les offres authentiques et ne pas en abuser : il suffit de qu’elles soient occasionnelles, ce qui a généralement plus d’impact.
Transmettre un sentiment d’urgence
Le but de l’urgence en optimisation des conversions est simple : inciter l’utilisateur à agir immédiatement, avant qu’il ait le temps d’être distrait ou d’oublier. Ceci dit, les techniques diffèrent selon qu’on opte pour une urgence suggérée ou réelle. Avec l’urgence suggérée, vous ne pourrez évidemment pas faire usage de décomptes ou mettre en avant une date limite de validité pour votre offre. Il vous faudra donc passer par certaines couleurs et éléments de langage.
Le moyen le plus direct de suggérer l’urgence dans un titre ou un call to action est d’utiliser des termes incitant à agir dans un temps réduit, comme « dès aujourd’hui » ou « maintenant ».
Il est difficile de prédire quelles couleurs ont en général le plus de chances de convertir. Pour transmettre un sentiment d’urgence, le plus important est d’attirer l’attention de l’utilisateur sur les titres, calls to action et tous les autres éléments contribuant à transmettre ce sentiment. Mettez-les en évidence au moyen de couleurs vives qui ressortent clairement par rapport au reste de la page.
L’urgence réelle vous offre encore davantage de possibilités, notamment parce que vous pouvez insister sur l’aspect temporel en tout sincérité. En plus des techniques listées précédemment, testez les suivantes :
Dans le cas d’offres (réductions, soldes, ventes flash, autres offres promotionnelles) à durée limitée courte (quelques heures ou jours), utilisez des décomptes et autres timers en temps réel pour attirer l’attention de l’utilisateur de manière très visuelle sur l’écoulement du temps restant.
Offrez des incitations à acheter avant une heure très précise. Par exemple, Amazon indique le délai restant pour recevoir une commande le lendemain, à la minute près :
Sarenza utilise la même technique pour la livraison en relais colis le lendemain, avec un décompte animé à la seconde près :Lorsqu’une offre touche à sa fin, ajoutez des rappels en ce sens ( » qu’un jour pour profiter de X ») et envisagez une campagne de mailing ciblée pour faire revenir les utilisateurs à la faveur de la fin proche de l’offre.
Comment jouer sur la rareté ?
Le but du recours à la rareté en optimisation des conversions est similaire à celui du recours à l’urgence (inciter les utilisateurs à convertir rapidement) mais s’appuie sur la quantité de produits disponibles plutôt que la durée de leur disponibilité. Surtout, utiliser la rareté vous permet d’impliquer les autres utilisateurs.
Le moyen le plus simple de mettre en évidence la rareté d’un produit est bien entendu d’utiliser les stocks : faire figurer le nombre d’exemplaires restants sur une page produit signifie à l’utilisateur que l’article ne sera pas disponible indéfiniment. Vous pouvez également redoubler d’indicateurs lorsque les stocks sont presque vides. Tous ces éléments sont par exemple présents sur les pages de réservation de Booking.com :
Compartimentez la mise en évidence des stocks dans la mesure du possible : par taille, couleur, modèle, etc, en fonction des caractéristiques du produit. La Halle indique ainsi en gris les tailles de vêtements n’étant déjà plus disponibles :
Montrez les autres utilisateurs : indiquez la dernière fois que le produit a été acheté ou le nombre d’utilisateurs actuellement en train de consulter la page. Ces éléments contribuent à renforcer le sentiment qu’il faut agir vite, en attirant l’attention sur la possibilité que l’offre ne soit bientôt plus disponible en raison de sa popularité. Pour les rendre encore plus visibles, le site Hotels.com affiche ces informations sous la forme de pop-ups animées en bas à droite de chaque page produit :
5 exemples pratiques de stratégies de rareté et d’urgence pour augmenter les conversions
Booking.com
Booking.com sait parfaitement déclencher un sentiment d’urgence chez ses visiteurs : le site indique combien de fois un hôtel a été réservé en l’espace de 12 ou 24 heures.
En plus, Booking.com utilise des messages pour accroître ce sentiment d’urgence tels que : « A ne pas manquer » ou « Très demandé ! »
En employant des méthodes de rareté, Booking.com peut booster la concurrence interne afin d’offrir un service de qualité supérieure à ses clients.
OnePlus
OnePlus est une entreprise de smartphone devenue célèbre en l’espace de quelques mois en jouant uniquement sur la rareté : créer un smartphone que vous ne pouvez acheter que sur invitation.
Vous avez bien lu : vous ne pouviez pas l’acheter en magasin et vous ne pouviez le commander que sur leur site internet.
En créant un sentiment d’exclusivité, OnePlus a déclenché une vague massive de peur de manquer qui a déferlé sur la communauté technophile !
Leur campagne marketing audacieuse était principalement axée sur le principe de rareté. Le résultat ? Des chiffres vertigineux : 1 million d’unités vendues et 25 millions de visites sur leur site web.
Sushi Shop
Dans le secteur de la livraison de repas, éviter les retards de livraison est un défi de taille, si l’on garde en tête que le salarié moyen consacre seulement une demi-heure à la pause déjeuner (source).
Les équipes marketing de Sushi Shop (leader français de la livraison de sushi à domicile et au bureau) ont voulu tester le marketing de l’urgence pour découvrir s’il produirait des résultats positifs.
Dans cette optique, AB Tasty a aidé la marque dans le lancement d’une stratégie de stress marketing basée sur le principe d’urgence.
Pour cela, nous avons mis en place un bandeau sticky à l’heure du déjeuner sur leur application mobile afin d’inciter les clients à précommander. L’idée consistait à les faire précommander pour garantir une livraison à l’heure voulue et éviter les retards de livraison.
Les résultats étaient très positifs : cette campagne a généré une augmentation de 3 % sur les confirmations de commandes.
Au-delà de leur pages produit et listing proches de la perfection, Amazon dispose également d’une section « Ventes Flash » où sont affichées les offres limitées dans le temps.
Leur listing produit affiche judicieusement les économies réalisées afin de mettre en valeur la différence de prix.
Enfin, certains produits sont bien sûr proposés en quantité limité : Amazon utilise cette technique de rareté pour afficher le stock restant.
Dans cet exemple, 33% des produits ont déjà été achetés.
Grâce à cela, Amazon parvient à créer un réel sentiment de rareté et d’urgence tout en évitant d’être trop insistant.
Basecamp
Basecamp est un logiciel célèbre de communication et de gestion de projet, réputé pour faciliter la vie des équipes.
Outre son identité visuelle très élaborée, Basecamp utilise des stratégies d’urgence ingénieuse pour vous donner l’impression de rater quelque chose si vous n’utilisez pas Basecamp.
En citant des chiffres authentiques à partir de statistiques clients, Basecamp vous donne le sentiment que vous pourriez gagner à faire partie de ses utilisateurs.
Ils indiquent même combien d’entreprises se sont inscrites au cours de la dernière semaine.
Sur leur page, « Before and After », Basecamp affiche une foule d’avis clients ; tellement qu’on a l’impression que la planète entière utilise Basecamp ! Un moyen garanti de déclencher votre peur de manquer.
Nous avons fait le tour des stratégies de rareté et d’urgence.
Même à petite dose, l’urgence et la rareté sont des techniques qui fonctionnent.La peur de manquer une bonne occasion est un levier important de décision pour les acheteurs, et mettre en évidence la durée limitée de votre offre ou le stock réduit de votre produit font directement appel à ce levier. Cela dit, il ne s’agit que d’un catalyseur pouvant faciliter la conversion, pas créer la demande. Vous n’êtes pas convaincu ?
Gémo (Groupe Eram), conçoit et propose depuis 25 ans une large gamme de chaussures, vêtements et accessoires au prix juste pour toute la famille. Gémo a su devenir un acteur incontournable de mode française avec 460 points de vente en France et 15 magasins à l’international. En 2011, Gémo devient le deuxième distributeur de chaussures et textiles en périphérie des villes.
Mais l’enseigne ne s’arrête pas là et compte bien développer sa stratégie au delà de ses points de vente. Depuis quelques temps, la marque a initié une stratégie digitale afin de consolider ses relations client, accroître sa visibilité et recruter de nouveaux adeptes.
Claire FREULON, Responsable e-Marketing et Damien BIGOT, UX Designer, reviennent sur leur démarche d’optimisation avec AB Tasty.
Pouvez-vous nous présenter les enjeux actuels de votre secteur ?
[Claire FREULON]
L’enjeu principal de notre secteur est de développer la stratégie digitale d’une manière générale. Le défi est de taille lorsqu’il s’agit d’une enseigne telle que Gémo dont le business est très centré sur son réseau de magasins.
Pour nous, l’objectif principal est d’accroître la visibilité de GÉMO sur un marché à forte concurrence. Les acteurs sont à la fois nombreux et variés si nous tenons compte des enseignes traditionnelles mais il y a aussi les pure players, les ventes à distance (VAD) ou encore les marketplaces. Tout cet environnement constitue un vaste choix pour le client potentiel … Nous savons que si nous ne répondons pas à ses attentes, il ne tardera pas à aller dans une autre enseigne.
Nous avons développé une vraie confiance avec nos clients en magasin, l’idée est de retranscrire cette relation privilégiée sur notre site web et mobile.
Pouvez-vous nous expliquer les raisons pour entreprendre une démarche d’optimisation sur votre site ?
[Claire FREULON]
Nous avons souhaité débuter une démarche d’optimisation sur notre site web avec pour objectif principal d’augmenter le chiffre d’affaire.
Rapidement, d’autres objectifs se sont dessinés et nous nous sommes rendus compte que des objectifs secondaires pouvaient également contribuer à l’augmentation du chiffre d’affaire comme : l’optimisation du taux de conversion, le recrutement de nouveaux clients (par exemple, la nouvelle génération de parents beaucoup plus connectés que les précédentes), l’augmentation de la visibilité de GÉMO, etc.
Et enfin, nous avons souhaité avoir la possibilité de tester et valider toutes les évolutions ou refontes avant de lancer les développements sur le site.
Quels étaient vos critères de sélection pour définir votre outil CRO ?
[Claire FREULON]
Comme nous sommes une structure importante en termes de ressources humaines, il nous fallait un outil facile à mettre en place pour gagner en agilité. Avant de choisir notre outil, nous avons pris soin de regarder les références clients des acteurs du marché. C’était important pour nous de travailler avec une solution qui comprenne et intègre nos enjeux et nos problématiques.
Autre critère qui a fait pencher la balance, c’est l’accompagnement. Nous étions véritablement intéressés pour être accompagnés et suivi dans notre stratégie d’optimisation.
Enfin, il était évident pour nous d’avoir une solution qui puisse s’intégrer simplement dans notre écosystème de solutions techniques existant. Comme nous sommes dotés d’un outil de gestionnaire de tags, la mise en place de l’outil AB Tasty a été facilitée.
Vous travaillez à deux sur vos projets d’optimisation : comment vous gérez votre complémentarité ?
[Claire FREULON]
Pour ma partie marketing et analytics, mes missions sont les suivantes :
je gère la roadmap avec le consultant AB Tasty
je soumets des propositions de tests en fonction des statistiques Analytics ou des benchmarks
je gère le rétroplanning et la tenue des délais de mise en place
je participe également à la recette des tests avant leur mise en ligne.
[Damien BIGOT]
De mon côté, je gère la mise en place opérationnelle des tests, de la maquette graphique à la programmation dans l’outil AB Tasty, ainsi que la recette et la planification.
Après la mise en place de la roadmap, on intègre les tests en fonction de leur niveau de priorisation. Nous utilisons l’outil de manière quasi-quotidienne, en particulier la brique Personnalisation, afin de mettre en avant nos services ou nos offres commerciales contextualisées grâce aux différentes possibilités de segmentation.
Le fait de pouvoir programmer le jour et la date de lancement ainsi que les arrêts des campagnes, c’est un grand plus pour les offres éphémères (comme par exemple, les ventes flash).
Pour continuer d’évoquer votre complémentarité : comment se déroule l’accompagnement par les équipes AB Tasty ?
[Claire FREULON]
L’équipe d’AB Tasty nous accompagne de manière régulière sur le sujet et ils sont très réactifs. Nous avons mis en place des points bimensuels. Nous suivons la planification des tests, et le respect de la roadmap. Enfin, ils nous accompagnent de manière opérationnelle lorsque nous avons des besoins développement plus complexes.
[Damien BIGOT]
Au début, j’utilisais principalement l’interface WYSIWYG (what you see is what you get : l’éditeur contextuel AB Tasty), à l’aide des modules disponibles dans l’outil. Puis rapidement, j’ai commencé à développer mes propres scripts afin de répondre au mieux à nos besoins et d’optimiser au maximum leurs exécution.
Bien-sûr, l’équipe d’AB Tasty est toujours disponible pour m’aider dans la configuration ou me faire découvrir de nouvelles fonctionnalités.
Dans quelle mesure notre solution répond-elle à votre besoin ?
[Damien BIGOT]
AB Tasty nous permet de tester des maquettes, de trouver des quick-wins, et de personnaliser notre site pour nos clients. Nous sommes bien sûr au tout début de notre partenariat et il nous reste de nombreux chantiers à mettre en place.
En termes d’organisation, nous essayons de respecter les bonnes pratiques pour gagner en efficacité. Par exemple, après chaque test, nous débriefons sur les données obtenues afin de valider, ou non, la mise en place de cette feature en production. Aussi chaque trimestre, nous organisons une réunion afin de faire le bilan sur le trimestre passé et de brainstormer sur les prochains tests à mettre en place.
Le panier moyen – ou AOV pour Average Order Value – est un indicateur de performance clé de votre site e-commerce. Lorsque vos acheteurs achètent sur votre site Internet, ils dépensent un certain montant. Le concept du calcul du panier moyen est de mesurer le montant moyen d’une commande sur votre site.
La mesure du panier moyen est un des indicateurs les plus importants pour les sites e-commerce, au même titre que la customer lifetime value. Il peut aider à déterminer les dépenses publicitaires, la politique des prix ou encore la mise en page des éléments graphiques.
Pour calculer son panier moyen, on divise le chiffre d’affaires par le nombre de commandes.
Lorsque vous utilisez cette formule pour mieux comprendre votre business, gardez en tête que le panier moyen reflète les revenus générés par commande et non pas les revenus générés par client : c’est une différence clé. Les ventes par commande ne prennent pas en compte toutes les habitudes de vos clients, ce qu’on appelle la Valeur Vie Client ou Client Lifetime Value.
Par exemple : le calcul du panier moyen ne vous permettrait pas de vous rendre compte que 20% de vos clients achètent plus d’une fois par mois sur votre site. Cette information vous permettrait de créer des campagnes spécifiques à vos clients fidèles, par exemple.
Malgré cette limite, le calcul du panier moyen (ou AOV) vous permet de comprendre les tendances du comportement de vos acheteurs.
Imaginons un instant que vous vendiez des bougies parfumées. Vous possédez quatre modèles que vous vendez aux prix suivants : 12€, 15€, 19€ et 25€. Vous réalisez un chiffre d’affaires de 95.000€ et avez eu 5 550 commandes au cours de l’année.
Vous calculez votre AOV et réalisez qu’il s’élève à 17€. Plusieurs choses peuvent être déduites :
Vos bougies les moins chères représentent la majorité des ventes.
Vos clients n’achètent pas plusieurs bougies en même temps.
En partant du principe que vos bougies les plus chères sont celles sur lesquelles vous dégagez le plus de profit, il s’agit d’une opportunité à saisir au plus vite pour centrer vos efforts sur les produits à plus forte valeur ajoutée.
En augmentant le panier moyen, vous augmentez votre retour sur investissement et votre marge : plus élevé sera votre panier moyen, plus vous tirerez profit de chaque client.
Mon panier moyen est-il trop faible ?
La question qui entête les e-commerçants et peut-être même la question que vous vous posez depuis que vous lisez cet article. Pour y répondre, jetons un coup d’œil à ces deux graphiques :
Le premier constat est le suivant : le panier moyen chez les e-commerçants Français diminue d’année en année. Plusieurs pistes d’explications pour ce phénomène :
La diminution des frais de port encourage les commandes séparées.
L’arrivée à maturité du e-commerce génère plus de compétition.
L’essor en dix ans des marketplaces tire les prix vers le bas.
Le deuxième constat est que le panier moyen diffère énormément selon les industries.
Ces variations de panier moyen sont dues aux différences de prix des services et des produits vendus : vous visualisez facilement la différence de prix entre un billet Paris-New-York et un t-shirt, il est donc normal que cela se répercute sur le panier moyen.
Comment augmenter (facilement) mon panier moyen ?
Il existe plusieurs stratégies qui vous permettent d’augmenter votre panier moyen.
L’idée générale est d’amener vos clients à dépenser plus : soit en augmentant le nombre de produits qu’ils achètent simultanément, soit en augmentant la valeur de leur achat unique.
L’objectif principal est de créer l’expérience d’achat la plus naturelle et valorisante possible, tout en encourageant les visiteurs à dépenser davantage.
Concrètement, nous vous conseillons de diviser votre base clients en 3 segments basés sur des critères de fréquence (acheteurs réguliers, irréguliers) et de valeur (gros dépensiers, faibles dépensiers)
Tiers supérieur.
Tiers intermédiaire.
Tiers inférieur.
Votre base de clients ainsi divisée, vous pourrez créer des campagnes et mettre en place des mesures appropriées à chacun des tiers.
Pour votre tiers supérieur, vous pouvez par exemple travailler sur un programme de fidélité qui récompensera uniquement les acheteurs les plus réguliers ou les plus importants.
8 exemples de mesures à mettre en place pour augmenter votre panier moyen
L’Upselling. Le but de cette pratique est d’inciter le visiteur à acheter un produit similaire mais plus haut de gamme avant la validation du panier. Pour faire cela, il faut mettre en place des mesures afin de prouver visuellement la plus grande valeur ajoutée du produit.
Le Cross-selling. Le cross-selling invite les visiteurs à ajouter au panier des produits ou services complémentaires au produit principal. À partir de l’ajout au panier, la stratégie de cross-selling devra suggérer des produits/services pertinents qui complètent la commande : des piles pour une télécommande, des ampoules pour une lampe, une garantie…
Les lots. Créer des lots de services ou de produits est une méthode efficace pour augmenter le panier moyen. Au lieu de vendre plusieurs produits séparément, créez plutôt des lots intéressants pour le client : un pack de bougie 3 ambiances en 1 qui met en avant une remise de 20% par rapport aux prix unitaires par exemple.
Les remises. L’idée est similaire aux lots mais on parle ici du même produit : proposez par exemple une remise de 30% pour l’achat de 4 bougies « Vanille » ou plus. Vous augmenterez vos chances d’une commande au panier beaucoup plus élevé que l’achat d’une unité.
La livraison gratuite. En mettant en place une politique de livraison gratuite à partir d’un certain montant, vous augmentez vos chances que vos clients remplissent volontairement leur panier jusqu’à atteindre le montant minimum pour la livraison gratuite. C’est une pratique courante chez les restaurateurs en livraison.
La politique de retour. Bien que les retours soient un véritable casse-tête pour les e-commerçants, une politique de retour avantageuse sur vos produits les plus onéreux est un bon levier pour rassurer le client et pousser à l’achat. Vous augmentez ainsi votre panier moyen en contrepartie d’une politique de retour rassurante pour le client.
Les coupons. Les coupons sont des bons de réduction dont l’usage est reporté sur l’avenir. L’idée est la suivante : « Dépensez 70€ maintenant et obtenez 5€ de réduction sur votre prochain achat ». L’effet est donc double : vous poussez vos visiteurs à acheter maintenant et vous augmentez vos chances d’un achat répété dans un futur proche.
Les donations. En soutenant une organisation à but non lucratif, vous pouvez reverser une partie de vos profits à une cause populaire auprès de vos visiteurs. En fixant un minimum de commande à atteindre pour déclencher la donation, vous augmenterez également votre panier moyen sur les profils d’acheteurs aux paniers les plus faibles.
L’A/B testing : soyez certains d’augmenter votre panier moyen
S’il y a bien un problème qui revient sans cesse chez les e-commerçants, c’est de quantifier les résultats des changements mis en place sur leur site.
Imaginons une seconde : vous changez plusieurs éléments à la fois dans le but d’augmenter votre panier moyen. Vous changez le bouton d’ajout au panier et vous mettez en place de nouveaux lots de produits avec une remise. Au bout d’un mois, vous constatez que votre panier moyen est resté inchangé.
Question : les deux changements sont-ils inefficaces ou l’effet négatif de l’un a-t-il couvert l’effet positif de l’autre ?
En séparant l’analyse des deux changements, vous pourrez quantifier précisément les apports positifs ou négatifs des mesures que vous mettez en place. En somme : vous pouvez tester l’efficacité de chaque nouvelle mesure que vous implémentez et n’en garder que le meilleur.
Vous pouvez aussi à l’instar de Pixmania, afficher les frais de livraison les moins chers (frais de livraison à partir de…) et un détail des options de livraisons avec les différents tarifs au survol de la souris. Notez également les frais de livraison expresse gratuits à partir du moment où l’internaute est membre du club VIPix et qui fait écho à un point évoqué précédemment : les incentives et programme de fidélité.
Pour autant, la création d’un compte répond peut-être à d’autres objectifs marketing ou contraintes et s’avère dans certains cas indispensable. Heureusement, plusieurs alternatives sont envisageables. À l’instar d’Etam, vous pouvez rendre l’inscription facultative en rappelant néanmoins les bénéfices de se créer un compte (suivi des commandes, invitations aux ventes privées…). Vous satisfaisiez ainsi le plus grand nombre, aussi bien ceux qui ne souhaitent pas s’inscrire que ceux pour qui cela est indifférent ou au contraire ceux qui trouvent cela valorisant dans une logique de club ou de programme de fidélité.
Une dernière possibilité consiste à demander la création du compte à l’issue de l’achat. Il sera alors plus facile d’inciter l’internaute à remplir cette étape, en lui rappelant que cela permettra notamment de suivre l’état de sa commande, d’accéder plus facilement au service support, etc.
Attention toutefois, si certains tests ont montré une efficacité supérieure de ce type de tunnel donnant à l’internaute l’impression d’un processus plus court, d’autres ont démontré l’inverse, car moins d’information est demandée à chacune des étapes qui apparaissent alors plus simples à remplir. Chaque site étant différent, il faut tester ce qui convient le mieux à votre audience. Si vous optez pour plusieurs étapes, prenez soin de rappeler à l’internaute le nombre d’étapes auquel il doit s’attendre à l’aide d’une barre de progression et limitez à 3 le nombre d’étapes.
Vous pouvez aussi mettre en place un système de commande rapide à l’image d’Amazon pour vos clients ayant déjà enregistré leur moyen de paiement, ce qui leur permet de gagner encore plus de temps.
Au moment du paiement, il n’est pas non plus inutile de leur rappeler toutes les options à disposition, comme le fait LDLC.com.
Lorsqu’une offre touche à sa fin, ajoutez des rappels en ce sens ( » qu’un jour pour profiter de X ») et envisagez une campagne de mailing ciblée pour faire revenir les utilisateurs à la faveur de la fin proche de l’offre.
