La customisation et la personnalisation décrivent deux pratiques très différentes, mais pas totalement indépendantes. La customisation peut prendre de nombreuses formes, des enseignes de restauration rapide qui encouragent les clients à concevoir leurs plats à leur façon, aux boutiques en ligne qui permettent aux visiteurs de dessiner leurs propres vêtements. La personnalisation, en revanche, est une pratique beaucoup plus complexe qui prend en compte le comportement du client (ou du prospect) afin de commercialiser les bons produits, à la bonne personne, au bon moment. En utilisant le Big Data et des algorithmes puissants, la personnalisation en est encore à ses balbutiements et devient chaque jour un outil plus puissant, avec de plus en plus d’entreprises très diverses qui le mettent en œuvre avec succès. Pour tirer le meilleur parti de ces deux pratiques, il faut comprendre comment chacune d’elle fonctionne et quelles sont leurs principales différences.
Quelles différences entre customisation et personnalisation ?
La customisation et la personnalisation sont souvent considérées comme synonymes. Toutefois, malgré certains aspects communs, ces deux termes diffèrent très fortement faisant référence à des pratiques très différentes. Là où les deux convergent, c’est dans leur capacité à donner au client l’impression d’avoir une relation unique et sur-mesure avec la marque d’une manière que jamais le marketing de masse mené par le passé n’aurait pu atteindre.
Les deux pratiques se sont avérées particulièrement bien adaptées aux Millennials. Cette génération constitue en effet la tranche d’âge la plus importante parmi les consommateurs à faire preuve d’une méfiance instinctive envers les anciennes formes de publicité. Ils sont en effet davantage influencés par la customisation et par le marketing basé sur la personnalisation. Alors, quelles sont exactement les différences entre ces deux concepts et comment fonctionnent-ils ?
Qu’est-ce que la customisation ?
La forme de customisation la plus courante se présente sous la forme d’une customisation produit et se trouve généralement en ligne. La customisation des produits est particulièrement populaire dans les magasins de vêtements, où les acheteurs peuvent créer leur propre article « unique » à partir d’un modèle en ligne, en utilisant différentes couleurs, tissus et formes. Nike est l’une des marques les plus innovantes dans le domaine, avec des produits qui attirent particulièrement les Millennials.
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Burberry, une autre marque qui a utilisé la customisation produit à bon escient, est devenue de plus en plus importante ces dernières années, en partie grâce à ses innovations dans le domaine de la customisation des produits.
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Ce processus est parfois appelé « customisation de masse », les outils en ligne permettant de produire des produits sur-mesure à des prix de masse. Et si cette customisation massive n’est peut-être pas encore accessible aux petites entreprises à l’heure actuelle, l’avènement de l’impression 3D pourrait bien changer la donne.
La customisation de masse est une question d’expérience client, parfois appelée CX pour customer experience, qui marque un énorme changement par rapport aux habitudes d’achat qui étaient autrefois presque entièrement liées au produit. Interagir avec les marques et produire des modèles individuels, ou du moins en apparence, est au moins aussi important pour la génération Y que la fonction même du produit. Et il est fort probable que les générations suivantes auront des attentes identiques, en particulier concernant la technologie sur le point de devenir omniprésente et ultra-puissante. Quelle que soit l’évolution du commerce de détail dans les années à venir, l’expérience client en sera un élément essentiel.
La customisation de masse ne doit pas être considérée comme une pratique dédiée uniquement aux Millennials. Cependant, avec d’autres générations également spécialistes d’Internet, acheter en ligne est devenu chose courante pour la majorité des consommateurs. Bien que les générations plus âgées ne soient pas à la pointe de la customisation, il est néanmoins nécessaire de maintenir ces plates-formes simples et faciles d’utilisation.
L’un des problèmes auxquels sont confrontées les entreprises proposant de customiser ses produits est la rapidité avec laquelle chaque achat peut être fabriqué. Or la facilité est également considérée comme une préoccupation majeure pour les acheteurs au 21e siècle, et la patience n’est pas, quant à elle, considérée comme une vertu. Une préoccupation qui s’inscrit au cœur de l’expérience client et dont dépendra probablement le succès du modèle pour chaque entreprise. Plus la customisation de masse devient complexe, plus la production de masse à la demande sera importante.
Une chose est sûre, la customisation, qui était jadis l’apanage du hamburger ou du glacier, s’étend rapidement à tous les aspects du commerce ce qui, par conséquent, change absolument tout.
C’est quoi la personnalisation ?
La personnalisation est l’un des termes marketing les plus mal compris, à l’instar de la recommandation et même de l’optimisation. Il s’agit plutôt d’un ensemble de pratiques bien définies avec un but ou un objectif global. Contrairement à la customisation, qui offre un ensemble très spécifique d’outils pour interagir avec le client, la personnalisation présente des moyens et des possibilités considérables, et n’en est actuellement qu’au tout début de son potentiel. De même, le concept touche également aux questions de vie privée, de politique et de fracture générationnelle.
En 1993, l’ouvrage The One to One Future de Don Peppers et Martha Rodgers tentait de décrire le fonctionnement de la personnalisation. Bien qu’ils ne disposaient pas des données nécessaires pour prendre en compte toutes les conséquences d’internet à ce moment-là, les deux auteurs ont néanmoins présenté un argument convaincant concernant ce qui pourrait arriver si la publicité pouvait être poussée de manière individuelle au lieu du modèle de marketing de masse typique de leur époque. Avec le recul, ce livre est considéré comme un événement fondateur de la personnalisation.
Au sens large, la personnalisation n’est rien d’autre que cela : un marketing conçu en pensant à l’individu. De toute évidence, il n’existe pas un seul individu qui, en observant les goûts de chacun, serait capable de présenter les produits ou les services les plus pertinents. C’est là qu’interviennent des algorithmes hautement sophistiqués.
Exemple de personnalisation : le moteur de recommandation. Mais il convient de noter que la personnalisation n’est pas un type de recommandation. Les applications les plus courantes s’effectuent sur les sites web et sur les services de streaming, tels que YouTube ou Netflix. Si vous avez déjà utilisé ces sites, vous savez que certains packs ou vidéos sont recommandés en fonction de l’historique des contenus que vous avez consultés. Pour commencer, il s’agissait évidemment de programmes connectés. Par exemple, si vous avez regardé un documentaire sur le basket-ball, il y a de fortes chances que celui sur le baseball vous intéresse. Jusqu’ici, le concept est très simple. Mais à mesure que les moteurs de recommandation sont devenus plus sophistiqués, les contenus apparemment sans rapport ont également commencé à fonctionner. Le même type d’algorithmes est utilisé dans le commerce, à commencer par Amazon qui en est l’exemple le plus célèbre. Dans ce secteur, la personnalisation s’exprimer par l’envoi de campagnes e-mail adaptées à chaque individu et adressées personnellement. C’est le début de la personnalisation.
La personnalisation utilise également la segmentation. Par exemple, des traits individuels, tels que l’âge, le sexe ou la localisation peuvent tous profondément changer la façon dont les informations marketing sont présentées. Au-delà, la politique, le comportement de navigation et même les préoccupations éthiques d’une personne peuvent être prises en compte.
Nous devrions nous arrêter ici pour examiner les deux versions principales de la personnalisation : la première basée sur les règles et la deuxième sur le machine learning (ou apprentissage automatique). La personnalisation établie sur des règles repose sur le modèle de segmentation mentionné précédemment, selon lequel l’audience est divisée en segments larges et granulaires, tels que l’âge ou la localisation.
L’apprentissage automatique, quant à lui, utilise des algorithmes qui peuvent être utilisés dans les moteurs de recommandation et même pour segmenter une audience selon certains critères marketing comme le comportement. Alors que les algorithmes de base peuvent fournir des données larges, telles que les tendances, les moteurs de recommandation et autres fournissent des informations plus détaillées concernant l’individu.
Les avantages de la personnalisation, en particulier pour les sites web, sont bien documentés. En mai 2017, le Boston Consulting Group (BCG) a étudié le retour sur investissement des entreprises utilisant la personnalisation par rapport à celles qui n’en faisaient pas usage. Les résultats se sont avérés stupéfiants en faveur des entreprises faisant usage de la personnalisation. En effet, avec une croissance globale des revenus de plus de 800 milliards de dollars, soit une augmentation comprise entre 6% et 10% par rapport aux entreprises qui ne l’avaient pas mise en œuvre (soit une croissance 2 à 3 fois plus rapide), l’importance de la personnalisation est devenue de plus en plus claire.
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Personnalisation web et confidentialité
La confidentialité est une préoccupation majeure pour de nombreux consommateurs. Or la personnalisation a parfois été perçue davantage par certains d’entre eux comme un facteur de harcèlement indésirable. La question de la législation est débattue aux quatre coins du monde, faisant du respect strict de la confidentialité l’affaire de tous.
La bonne nouvelle pour les partisans de la personnalisation est qu’il existe un fossé générationnel certain. Le segment le plus important et le plus jeune, à savoir la génération Y, semble en effet beaucoup moins concerné que les baby-boomers. Les avantages d’un marketing ciblé et individualisé sont largement appréciés par de nombreux millenials qui accordent plus d’importance à l’expérience utilisateur que les générations précédentes.
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Cela dit, toutes les générations sont préoccupées par la personnalisation et la confidentialité, pas aidées par les diverses fuites de données et piratages rencontrées par de grandes entreprises. La vérité, cependant, est que la personnalisation n’a pas besoin d’« effrayer ». La transparence est un excellent moyen de susciter la confiance des clients. La personnalisation n’a pas besoin d’être une pratique détournée, dans laquelle l’utilisation de données personnelles serait cachée derrière un jargon marketing et des déclarations trompeuses. La plupart des visiteurs d’un site web sont heureux de partager des données tant qu’ils savent comment elles sont utilisées, surtout si elles présentent un avantage pour eux.
La possibilité de se retirer est un autre excellent moyen de donner aux clients l’impression d’exercer un certain contrôle sur le processus. Dans certains cas, le processus de personnalisation lui-même peut être personnalisé. Bien que la plupart des utilisateurs ne prennent pas la peine de s’engager avec la marque, ils apprécieront cette option.
Du marketing de masse au marketing individuel
Le marketing de masse implique qu’un produit ou qu’un service soit commercialisé auprès d’une population entière. Sur le fond, le principe consiste à traiter l’ensemble des consommateurs de la même manière, avec les mêmes besoins. Bien que ce ne soit clairement pas le cas, la philosophie tourne autour de l’idée que plus il y a de personnes qui reçoivent le message, plus la probabilité est grande d’atteindre quelqu’un qui est intéressé. La pratique s’attache essentiellement à vendre des articles bon marché et homogènes à des volumes élevés. Bien qu’il s’agisse plus d’un acte manqué que d’un concept percutant, le marketing de masse était bien adapté aux marchés des médias de masse, à l’image de la télévision qui bénéficiait d’un engagement régulier de la part de la majorité de la population.
Le marketing de masse a commencé dans les années 1920, avec l’avènement de la radio. La popularité de cette forme de média a rendu les annonceurs suffisamment matures pour commercialiser des produits d’une manière qui n’était pas possible auparavant. Au fur et à mesure que les attitudes ont changé au fil des décennies, l’influence du marketing de masse a augmenté et diminué jusqu’aux années 1980 et 1990, époque où il a atteint son apogée.
Historique de la chronologie du marketing de masse :
- 1920’s : débute avec l’avènement de la radio
- 1930’s : la grande dépression réduit son influence
- 1940’s – 1950’s : avec l’augmentation des revenus, son efficacité redevient pertinente à l’époque des « Mad Men »
- 1960’s – 1970’s : une montée de l’anticapitalisme voit son influence diminuer à nouveau
- 1980’s – 1990’s : le pic du marketing de masse pendant le boom économique
L’histoire du marketing personnalisé est essentiellement liée à celle d’internet.
Lorsque le premier dialogue HTML a eu lieu le jour de Noël 1990, il a déclenché les débuts de la personnalisation. En 1993, le livre mentionné précédemment, One to One Future, est publié, prédisant, avec une précision surprenante, l’avenir de la personnalisation. Toujours en 1993, Webtrends est fondé, soit le premier programme commercial d’analyse web. Malheureusement, seuls ceux qui connaissent bien la technologie avaient une idée de comment lire les données, de sorte que ses effets se sont avérés minimes.
Cependant, les choses sont allées très vite et l’analyse des fichiers journaux a permis aux non-techniciens, et surtout aux spécialistes du marketing, d’utiliser les données. Une possibilité rapidement suivie par la mise en place de compteurs de visites et de Javascript, qui sont pris de l’importance à mesure qu’internet commençait à utiliser davantage d’images. Cependant, avec peu de personnes utilisant internet, les progrès réalisés pendant cette période n’ont pas vraiment été utiles durant les quelques années suivantes.
Ce n’est qu’en 2004 que le style d’analyse web que nous connaissons aujourd’hui a commencé à apparaître et, en 2005, Google a publié Google Analytics. Cet outil a permis aux webmasters de creuser davantage dans les données, chose impossible jusqu’alors, avec des visuels concis qui ont permis une lecture facile des informations approfondies. C’est à ce stade que la personnalisation devient plus concrète, l’optimisation du taux de conversion devenant un objectif précis.
La personnalisation de l’apprentissage automatique, comme les moteurs de recommandation, s’est rapidement avérée utile d’une manière qui n’était pas possible auparavant, alors que les algorithmes ont commencé à développer de façon exponentielle leurs capacités, Amazon et Netflix ouvrant la voie. Des campagnes d’email aux prévisions précises des préférences utilisateur, les pratiques de personnalisation sont devenues omniprésentes en 2008.
Les techniques de suivi de la souris (mouse tracking) et de suivi des yeux (eye tracking) ont également permis d’ajouter des données détaillées qui améliorent l’expérience du visiteur et augmentent ainsi le nombre d’interactions. Avec une compréhension plus approfondie des habitudes des clients, la personnalisation commence alors à devenir plus précise, ciblée et efficace.
Avec l’arrivée de plusieurs appareils utilisant internet, Google a publié Universal Tracker en 2012. Grâce aux données plus détaillées disponibles à portée de main, la démographie, le comportement et le mode de vie ont commencé à être segmentés avec plus de précision, catégorisant davantage les clients pour des résultats plus prévisibles. La personnalisation des applications est devenue de plus en plus importante à mesure que les connexions web depuis le smartphone commençaient à dépasser celles effectuées depuis les ordinateurs portables / de bureau. Résultat, le machine learning s’est ainsi rapidement amélioré.
Peu de temps après, la personnalisation a amplifié l’efficacité du CRM (Customer Relation Management), concentré sur l’expérience utilisateur et la fidélisation client. Une efficacité rendue possible que lorsque les mégadonnées sont collectées à un niveau toujours plus élevé, permettant aux entreprises de vraiment comprendre les besoins de leurs clients.
Avec l’utilisation des tests A / B, l’avenir de la personnalisation est désormais finement gérée du début à la fin. Les tests et les erreurs ne sont plus au premier rang des préoccupations des concepteurs de sites web ou des campagnes marketing. Le comportement sur site est surveillé à un niveau qui était inimaginable il y a quelques années encore et la personnalisation devient vraiment individualisée. L’expérience utilisateur est désormais au cœur de la personnalisation et, avec la probabilité de disposer à terme d’algorithmes plus puissants et d’une meilleure compréhension de la part des clients, la personnalisation semble en être aujourd’hui qu’à ses balbutiements.
- 1990 : naissance d’internet
- Début des années 1990 : les développeurs web comment à suivre l’HTML
- 1993 : création de Webtrends, premier programme commercial d’analyse Web. Et aussi, sortie du livre One to One Future qui prédit la personnalisation.
- Milieu des années 1990 : l’analyse des fichiers journaux (ou fichiers logs) permet aux spécialistes marketing d’utiliser des données claires pour la première fois. En parallèle, les compteurs d’accès génèrent des statistiques instantanées pour l’analyse. Les balises Javascript suivront bientôt.
- 2005 : lancement de Google Analytics. Une personnalisation efficace commence à sembler possible.
- Fin des années 2000 : amélioration du machine learning, menée par Amazon, YouTube et Netflix.
- 2012 : le suivi de plusieurs appareils devient possible et la segmentation s’améliore.
- 2013 : le CRM devient un élément majeur de la personnalisation grâce à l’amélioration du suivi des comportements.
- 2017 : les tests A / B deviennent partie intégrante de la personnalisation, permettant plus de précision dans la conception du site web et des campagnes publicitaires.
Comment démarrer une stratégie de personnalisation?
La personnalisation d’un site web n’a pas besoin d’être compliquée. En fait, cela devient chaque jour plus facile, et donc plus répandu. Avec plusieurs outils à disposition, il existe de nombreuses façons de créer une personnalisation qui fonctionne pour chaque entreprise. En d’autres termes, la personnalisation doit être personnelle pour chaque entité qui la met en oeuvre.
Le premier point de départ est de connaître votre audience. Trop d’individus partent du principe que le produit est essentiel et essaient ensuite de convaincre leur cible qu’ils ont raison. À titre d’illustration, on pourrait donner l’exemple d’un serveur insistant sur le fait que le client a passé la mauvaise commande lorsqu’il a choisi le canard et qui lui a apporté du bœuf à la place. Il est clair aujourd’hui que l’expérience client est devenue l’un des aspects les plus importants de la personnalisation, et ne peut être réalisée sans savoir exactement ce que votre client attend de l’interaction avec votre site web.
C’est là qu’intervient la segmentation. Trois segments principaux sont à considérer : démographie, comportement géographique et psychographie. Le point de départ le plus simple est la démographie. Quel est l’âge de votre public et de votre clientèle? Est-ce biaisé vers un genre ou un autre? Pour certains produits et services, cela peut s’expliquer, mais si vous sous-performez avec un groupe, quelle en est la raison ? L’emplacement géographique constitue un autre segment clé à comprendre. Elle peut englober la nationalité, le climat, la culture, et si oui ou non la personne réside en bord de mer ou à l’intérieur des terres.
Cependant, pour vraiment comprendre un client, le comportement est essentiel. C’est dans cette catégorie que la personnalisation peut véritablement prendre tout son sens. Le comportement peut être suivi par plusieurs outils analytiques. Le taux de rebond (statistiques montrant le nombre d’internautes qui quittent immédiatement un site web) peut fournir une idée générale des pages qui ne fonctionnent pas. Par exemple, pour voir quelles pages génèrent le plus de conversions (quel que soit le comportement suivi), la cartographie client s’avère un excellent outil. Elle permet de suivre le parcours d’un visiteur, combien de temps il passe sur des pages spécifiques et lesquelles conduisent aux meilleurs résultats.
Le heat mapping fournit des données sur les contenus d’une page spécifique qui fonctionnent le mieux, vous permettant de les dupliquer sur d’autres pages tout en modifiant les points qui semblent échouer. Dans ce cas-ci, Google Analytics va probablement fournir les informations les plus pertinentes, en particulier au début du processus de personnalisation. D’autant qu’une grande partie des données déjà mentionnées sont disponibles via la solution.
Une fois que vous maîtrisez votre audience et son expérience sur votre site web, l’étape suivante consiste à planifier cette expérience. Il est ici essentiel d’offrir un contenu attractif, accompagné de produits et de services pertinents. Grâce à une bonne compréhension de qui sont vos clients, de ce qu’ils veulent et de ce dont ils ont besoin, vous vous facilitez grandement la tâche. Pour mesurer efficacement l’expérience ressentie, il semble pertinent de mettre en évidence les parties du site web les mieux conçues pour la personnalisation. Une bonne règle d’or consiste souvent à choisir un ou deux domaines par page susceptibles d’intéresser votre cible. Mais cela ne doit pas être fait au hasard pour autant. Alors assurez-vous que les aspects de personnalisation de votre site ont un objectif précis, basé sur la bonne connaissance de votre audience.
Il est important de rappeler qu’il ne faut pas tromper le public. C’est une chose d’offrir une expérience personnalisée, mais cela ne doit pas limiter le visiteur à un simple modèle unidimensionnel. La personnalisation doit fournir un léger coup de pouce, en déclenchant des messages conçus selon la satisfaction du client et, au centre, un contenu ciblé. À cette fin, rappelez-vous toujours les trois aspects qui rendent efficace la personnalisation : le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Peu importe à quel point la personnalisation a été bien planifiée, elle implique également un suivi constant. Les comportements et les aspirations des consommateurs peuvent être suivis, mais ils ne sont pas toujours prévisibles. Au début de votre stratégie de personnalisation, des améliorations seront probablement nécessaires car le processus est cultivé selon les besoins de chacun. Vous aurez peut-être besoin d’un peu de patience, mais, à terme, vous obtiendrez certainement des résultats probants. De plus, la personnalisation en est encore à ses balbutiements, ce qui signifie que les pratiques s’améliorent en temps réel. Outre le fait que les habitudes, les comportements, les modes et les attentes peuvent changer en un laps de temps relativement court, le contrôle s’avère un élément clé de votre succès.
