¿Cómo crear una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es el método a través del cual definimos los aspectos de un producto o servicio que un cliente puede necesitar. Es una forma de presentar todas las ventajas de nuestro producto, algunas de las cuales nuestros competidores no pueden ofrecer, y que, por tanto, se convierten en nuestra Unique Selling Point (USP). Una de las mejores formas de presentar una propuesta de valor consiste en crear un canvas con el que presentar de la forma más concisa posible nuestro producto o servicio y cómo este satisface las necesidades de un cliente prototipo. Es, esencialmente, una extensión del más que usado modelo canvas, el cual, se ha hecho muy popular como método de presentación en cualquier rincón del planeta.

¿Qué es una propuesta de valor?

¿Por qué debería un cliente usar tu servicio o comprar tu producto en lugar de lo que ofrece la competencia? ¿Qué ofreces tú que nadie más ofrece y por qué lo que ofreces es mejor? ¿Cómo puedes hacer que la vida de tu cliente sea mejor? Estas son las preguntas que debes responder para definir tu propuesta de valor. A primera vista, puede parecer un concepto muy general y simple, aunque para que una propuesta de valor sea efectiva, debemos asegurarnos de que sea detallada y concisa.

¿Por qué debería un cliente usar tu servicio o comprar tu producto en lugar de lo que ofrece la competencia? ¿Qué ofreces tú que nadie más ofrece y por qué lo que ofreces es mejor? ¿Cómo puedes hacer que la vida de tu cliente sea mejor?

Leyendo la descripción anterior, puede que pienses que simplemente he descrito una técnica de venta, pero lo cierto es que la propuesta de valor toma fuerza y sentido una vez que definimos sus detalles en profundidad. No se trata de crear un mensaje diseñado para captar la atención de tantos como sea posible, sino de diseñar una propuesta que cumple con las necesidades específicas de un cliente y, por tanto, debe ser lo más específica posible.

Una empresa puede estar buscando un paquete de software que incluya atención al cliente y soporte, y esto puede ser diferencial con respecto a otras ofertas si el cliente tiene poca experiencia con el producto en particular. Una buena propuesta de valor destacaría el gran valor añadido del equipo de atención al cliente y las opciones asequibles de soporte que ofrece la empresa, además de que sus competidores no pueden ofrecer este servicio (en caso de que sea así).

Otro ejemplo puede ser el de una empresa que ofrezca un producto que satisfaga una necesidad específica del cliente o un servicio de transporte que sea barato y eficaz como Uber. Inmediatez, conveniencia y simplicidad; todo esto debería estar en el corazón de una buena propuesta de valor.

Debemos centrarnos en aquello que hace único a nuestro producto o servicio y centrarnos en ello para definir la propuesta de valor. ¿Qué beneficio único ofreces? Si puedes responder a esta pregunta de una forma simple y concisa, tendrás una buena propuesta de valor.

Esencialmente, debes centrarte en aquello que hace que tu oferta sea única.

 

¿Cómo crear una propuesta de valor?

Hay muchas cosas que debes tener en cuenta a la hora de crear una propuesta de valor desde cero, pero hay ciertos conceptos básicos. Nosotros (la empresa) ayudamos al cliente satisfaciendo una necesidad que tenga con nuestra propuesta, ya sea esta un producto o un servicio.

Es necesario puntualizar que la propuesta de valor no debe ser algo sutil. De hecho, se prefiere que sean impactantes y directas para atraer a nuevos clientes.

Una vez que la propuesta se ha definido, el siguiente paso es refinarla a golpe de martillo y persistencia. Esto no quiere decir que deba ser exageradamente complicada, de hecho, cuanto más simple sea mejor. Debemos pensar en ellas como un mensaje de marketing bien pensado y trabajado en lugar de una tesis doctoral.

Investigación

Debido a que las propuestas de valor dependen en gran medida de aquellos a los que ofrecemos el producto o servicio, es esencial que definamos quién es nuestra audiencia objetivo. En lugar de tratar de caer bien a todos, debemos centrarnos en aquellos a los que realmente queremos impresionar. ¿Cómo destacar para este público objetivo? Conseguir destacar requiere de una gran investigación, lo cual puede llevar tiempo, pero será beneficioso a largo plazo. La edad, demografía, estado civil, hobbies, etc.  de tu audiencia objetivo pueden ser de mucha utilidad para diseñar una propuesta de valor exitosa.

Investiga a tus competidores

Tiene poco sentido tratar de destacar entre la multitud si no sabes lo que ofrecen tus competidores. Si uno de tus competidores cuenta con tu misma propuesta de valor, estarás perdiendo clientes potenciales. Si este es el caso, deberás dedicar más tiempo a perfilar tu propuesta de valor para que sea única entre tu competencia.

¿Cómo satisfaces las necesidades de tu cliente?

Para empezar, debes definir exactamente qué es tu producto o servicio y el beneficio que ofrece.  A partir de aquí, definir aquello que hace único a tu oferta debería ser más sencillo. ¿Mejor atención al cliente o soporte? ¿Precio imbatible? Una vez que hayas definido esto, es momento de pasar a ser más específico sin llegar a ser muy complejo. ¿Por qué nuestro soporte es mejor? ¿Sigue siendo nuestro producto mejor a pesar de ser más barato que la competencia? Cuando respondas a todas estas cuestiones, contarás con una propuesta de valor efectiva.

Estereotipos confusos

Cada sector de actividad cuenta con sus propios estereotipos negativos, los cuales, a menudo pueden dañar al negocio incluso antes de que este empiece su actividad.

Las empresas de transporte no entregan los productos a tiempo, los vendedores de coche son muy insistentes, la comida rápida es mala para la salud, etc. Todas estos son estereotipos muy comunes por lo que a veces es inevitable pensar en ellos al tratar con ciertos productos o servicios.

Un tipo de propuesta de valor especialmente potente es aquella que va en contra de los estereotipos preestablecidos de las personas y sus expectativas, y muchas son las empresas que se han creado con este posicionamiento en mente.

Canvas para tu propuesta de valor

El modelo Canvas consiste en estructurar los componentes principales de tu propuesta de valor para ofrecer soluciones más concisas y específicas para tus clientes.

Segmentos del modelo canvas

La propuesta de valor constará de dos segmentos: el segmento del cliente y la propuesta de valor propiamente dicha. Cada uno de estos segmentos tiene tres secciones. El segmento del cliente contará con secciones que definen las necesidades del cliente y el segmento de la propuesta de valor contará con tres secciones que se proponen como soluciones a las necesidades del cliente.

valueproposition1
Fuente

Secciones del segmento del cliente:

  • Trabajo del cliente: esto incluye factores funcionales, personales o emocionales.
  • Problemas del cliente: esto incluye obstáculos en sus objetivos y riesgos.
  • Beneficios del cliente: normalmente se refiere a beneficios requeridos, esperados o inesperados.

Secciones de segmento de la propuesta de valor:

  • Productos y servicios: incluye los productos y servicios que ofrece la empresa en específico.
  • Soluciones: trata los problemas del cliente e incluye cómo los soluciona como por ejemplo eliminando costes indeseados, etc.
  • Beneficios: Ventajas tangibles e intangibles. Preferiblemente aquellas que son únicas.

¿Cómo crear un canvas para la propuesta de valor?

Si hay algo que debemos tener en mente a la hora de crear un Canvas para nuestra propuesta de valor, es el cliente. La siguiente parte esencial en todo canvas es el por qué.

Quizás te sientas tentado a centrarte únicamente en la parte funcional, pero aunque esta es importante, también lo es la parte emocional y social y es algo que necesita considerarse seriamente. Los problemas de los clientes son generalmente fáciles de encontrar y, por tanto, sus soluciones también suelen ser fácilmente identificables.

Los beneficios para el cliente suelen ser elementos más complejos y, por tanto, pueden llevarte más tiempo definirlos correctamente. De hecho, a menudo, estos solo pueden definirse recurriendo a nuevas investigaciones y al uso de la creatividad. En esencia, estas no pueden descubrirse sin un conocimiento profundo del negocio en concreto.

Una vez que completamos el segmento del cliente, podemos empezar a dar forma a la propuesta de valor. Listar los potenciales trabajos a realizar con respecto a tu producto o servicio es un buen comienzo. Esto puede tener en cuenta el conocimiento de marca y cómo esto está relacionado con los clientes potenciales. Por ejemplo, destacar de entre la multitud puede ser más importante que la fiabilidad y debe representarse al crear la sección de productos y servicios del segmento de la propuesta de valor.

Una vez completada, el canvas de la propuesta de valor debe hacer referencia no solo a las necesidades superficiales del cliente, sino también apuntar a todos aquellos aspectos que no se hayan considerado, los cuales deben presentarse en una forma que sugiera que puedes satisfacer todas las necesidades de una forma en la que tus competidores no pueden. Esto es algo conocido como “Fit”. Para que un canvas sea perfecto, cada una de sus partes debe estar en equilibrio.

Rafael Ángel Becerra Ruiz

Malagueño apasionado por las nuevas tecnologías, la fotografía, el marketing digital y el A/B testing. Marketing and Communication Manager de AB Tasty en España.

Artículos Relacionados