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Optimización de conversiones

Condicionar las expectativas de los usuarios: el secreto para optimizar tu UX

by Ana Aranda Castillo
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Imagínate que estás conduciendo al supermercado un día soleado. Aunque sueles aparcar cerca de la puerta, hoy te cuesta encontrar un sitio. Media hora después, consigues salir del coche, ya de mal humor. Tiras los productos al carrito bruscamente, murmuras por lo bajo cuando los empleados te dan las buenas tardes y te quejas cuando ves la cola que hay para comprar el pan.

De vuelta a casa, estás alucinando con tu comportamiento – sabías que el chico de la panadería no tenía la culpa de nada, pero no pudiste evitar ponerle mala cara cuando te deseó un buen día.

Llegado este momento, lo hecho, hecho está… pero, ¿sabes qué lo provocó? El efecto priming.

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¿Qué es el ‘efecto priming’?

El ‘priming’ (‘condicionamiento’) es un fenómeno psicológico por el cual un estímulo (por ejemplo, tardar en encontrar un sitio para aparcar) afecta nuestra reacción al siguiente estímulo (la interacción con los empleados del supermercado), resultando en una situación de condicionamiento.

Durante años, los psicólogos han estudiado su efecto sobre el comportamiento de las personas; una de las investigaciones más fascinantes fue publicada por John Bargh. Repasemos algunos de los descubrimientos más relevantes.

  • En el primer experimento, se entregó al primer grupo de participantes una lista de términos estereotípicos sobre las personas mayores, mientras que el segundo recibió una lista de palabras neutrales. Los investigadores descubrieron que los primeros andaban más despacio al terminar la prueba, en comparación con el grupo de control.
  • En el segundo experimento, los investigadores vieron cómo los participantes que habían sido condicionados con palabras relacionadas con la mala educación interrumpían constantemente al moderador– mientras que el 82% de las personas que fueron condicionadas con palabras educadas, ¡nunca lo hicieron!

Estas pruebas demuestran que actuamos de una manera determinada porque estamos condicionados a hacerlo. Pero esto no quiere decir que nos estén lavando el cerebro – se trata, simplemente, de un fenómeno curioso de nuestra psicología, un efecto implícito de la memoria. Básicamente, cuando ocurre, hay información específica que se activa (temporalmente) en la memoria de las personas, la cual influye su respuesta al siguiente estímulo.

Sorprendentemente, se relaciona directamente con la experiencia de usuario y la optimización de conversiones: puedes influir fácilmente en el comportamiento de tus usuarios sin que ellos se percaten de tus esfuerzos.

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Cómo el efecto priming mejora la experiencia de usuario

Desde la primera vez que un usuario visita tu página web, comienza a evaluar una serie de factores. Esto le ayudará a determinar el valor de tu plataforma; en cuestión de segundos, sabrá si le encaja o si debería buscar lo que desea en otro lugar. Por ejemplo, si el diseño de tu página es intuitivo (es decir, si dejas caer pistas sutiles para condicionar a los usuarios y guiarles hacia la acción deseada), desearán interactuar contigo.

¿Estás listo para aprovechar el poder del ‘efecto priming’ y tener un impacto sobre tus usuarios?

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Sigue el modelo de las páginas web de tu sector

Según el principio de la familiaridad, solemos preferir cualquier cosa que conozcamos o a la que estemos expuestos constantemente; nos produce un extraño sentimiento de seguridad y tranquilidad (¿acaso prefieres cortarte el pelo en un lugar desconocido o en el local al que llevas yendo durante años?). Esto también ocurre con tus usuarios: buscan experiencias familiares, aquellas a las que estén acostumbrados.

Digamos que un comprador, Miguel, quiere comprarse unas zapatillas. Tras buscar en cinco tiendas online, llega a la tuya, esperando (de manera subconsciente) encontrar un diseño web similar. Si no lo hace, dará por hecho que tu página es demasiado compleja… y continuará buscando en otras tiendas.

Efecto priming ejemplo de zapatos
El prototipo de una página web de zapatillas de alta calidad

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Claramente, no puedes permitir que esto ocurra. Debes adaptarte a tus usuarios, siguiendo (pero nunca copiando) el diseño característico de tu sector. Lograrás atraer a más compradores, ¡e incluso podrás optimizar su experiencia notablemente!

Con estos conocimientos, reducirás su carga cognoscitiva – en otras palabras, el usuario actuará automáticamente, al saber qué desea hacer y dónde buscarlo, incluso en su primera visita.

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Asegúrate de que el proceso de pago sea similar y sencillo

Por mucho que las personas se puedan emocionar con las compras online, podrían replanteárselas a la hora de pagar. Por suerte, puedes aplacar sus preocupaciones con la familiaridad, anteriormente mencionada.

En primer lugar, despídete de las subscripciones forzadas. Son una de las razones principales por las que los usuarios abandonan sus carritos. En su lugar, ofrece una opción de compra como invitado, siguiendo el ejemplo de la mayoría de los comercios electrónicos.

Si deseas insistir en que tus usuarios creen una cuenta, espera hasta que finalicen su pedido – o al menos, haz que el proceso sea más veloz. ASOS, por ejemplo, da a los usuarios la opción de iniciar sesión a través una red social o de continuar como un invitado.

ASOS compra como invitado

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Otra estrategia brillante es exponer los sellos de confianza de marcas respetables y fácilmente reconocibles. Una investigación demostró que los logos y las marcas conocidas se recuerdan mejor, y hacen que el usuario se sienta seguro.

Las marcas inspiran confianza

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Ahora, pasemos al método de pago. Desde un punto de vista estadístico, el 59% de los compradores abandonan una transacción si no se ofrece su método de pago preferido… algo que se debe a la percepción general de que algo nuevo, o desconocido, es arriesgado.

Asegúrate de que tu plataforma ofrece el método de pago más popular, habiendo estudiado las tendencias específicas de las regiones y los países en cuestión. Además, ten en cuenta las carteras digitales como PayPal, Amazon Pay, Apple Pay, y Google Wallet, entre otras, que permiten pagos móviles más veloces.

Fanatics, una empresa de productos deportivos con licencias oficiales, mejoró la experiencia móvil de sus usuarios con Google Wallet:

Un fan de Google Wallet
(Fuente)

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Desarrolla tus elementos visuales y de texto

Ambos deben reflejar la imagen que quieras dar de tu marca para así condicionar las expectativas, y la percepción general, de los usuarios que visiten tu página.

Exploremos primero la redacción de tus mensajes. Resulta que expresarse de manera compleja no te convierte en el escritor más deseado, ni hace que tu marca parezca más sofisticada. Todo lo contrario: agranda la brecha entre el lector y tú – todas esas palabras difíciles te convierten en una figura menos cercana.

  • Habla a tus consumidores de una manera que les resulte familiar. Busca las palabras y expresiones que usen a diario, e incorpóralos a tu copy. Según el HBR, es una estrategia notablemente más efectiva que realizar una encuesta:

 

Quieres saber lo que piensan sobre determinados temas y cómo toman decisiones. Quieres adentrarte en sus mentes – familiarizarte con sus necesidades, deseos y preocupaciones. No puedes sacar esto de un cuestionario.”

 

  • Analiza la página web de tus competidores para buscar inspiración. ¿Cuáles son los temas y los términos que emplean con mayor frecuencia?
  • Si tienes un blog, busca diseñar tus publicaciones de manera que resalte la información más relevante para mejorar así la experiencia de usuario. La investigación de Nielsen reveló que el 79% de las personas pasaban la vista rápidamente por las páginas web. Adaptemos esto al público que busca información: incluye enlaces a otros estudios, citas de personajes reconocidos en su campo, etc. Esto creará un efecto halo, ya que presentas tu contenido en un formato fácil de leer y familiar.

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Pasemos ahora al valor percibido comunicado a través de los elementos visuales. Si tu página está demasiado abarrotada y desordenada, con numerosos CTAs compitiendo por llamar la atención, muchos usuarios la abandonarán. En otras palabras, ¡se habrá acabado el juego antes de que empezaras a jugar!

La solución es sencilla: busca cómo mostrar que eres una empresa merecedora del tiempo y atención de tus usuarios.  En uno de sus estudios de usabilidad, Neilsen Norman Group descubrió que algunos detalles (como las combinaciones de colores, las imágenes y los premios recibidos) reflejan la promesa de un servicio excelente. Por otra parte, se consideraba que los diseños menos llamativos ‘pertenecían a marcas económicas u organizaciones que prestaban menos atención a los detalles’. Por consiguiente, la valoración inicial condicionó el resto de las visitas de los participantes: en las páginas que eran demasiado ‘baratas’, completaban las tareas con desgana, sin molestarse en explorar en mayor profundidad.

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Conclusión: Condiciona las expectativas de tus usuarios

Por muy tentador que pueda parecer rediseñar tus productos o actualizar la apariencia de tu página web, recuerda que nada supera la fusión de la familiaridad y la innovación. Desde el primer momento, condiciona a tus usuarios con una experiencia insuperable. Comienza estudiando en detalle los estándares de tu industria para crear una página web intuitiva y despejada, asegurándote de que refleja la personalidad de tu marca.

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