Étiquette : Expérimentation

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20 Oct 2022
8min lecture

Le ROI de l’expérimentation

AB Tasty

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Lorsque vous entendez ‘A/B Testing’, pensez-vous immédiatement à un gain de revenus ? Une augmentation ? Un résultat en euros ?

Selon David Mannheim, PDG de l’agence Conversion Rate Optimization (CRO) User Conversion, c’est probablement le cas – et vous ne devriez pas. Voici pourquoi :

Malheureusement, ce n’est pas si simple.

L’expérimentation est plus qu’une simple stratégie rapide pour augmenter votre ROI.

Dans cet article, nous aborderons les raisons pour lesquelles nous expérimentons, les défis liés à l’évaluation du retour sur investissement (ROI), la hiérarchisation des priorités et de ce qu’est réellement l’expérimentation.

Pourquoi expérimenter ?

Techniquement parlant, l’expérimentation est réalisée pour confirmer ou infirmer une hypothèse. L’expérimentation vous fournit des informations précieuses sur les relations de cause à effet en déterminant le résultat d’un certain test lorsque différents facteurs sont manipulés dans un cadre contrôlé.

En d’autres termes, s’il n’y a pas d’expérimentation, il n’y a aucun moyen de réfuter une hypothèse et de réduire le risque de perdre des opportunités ou d’avoir un impact négatif sur les mesures.

L’expérimentation consiste à établir des priorités, à minimiser les risques et à tirer des enseignements des résultats. Les tests que vous choisissez d’implémenter doivent être élaborés en conséquence. Il ne s’agit pas nécessairement de prendre la « bonne » ou la « mauvaise » décision, l’expérimentation vous aide à prendre de meilleures décisions sur la base des données.

En termes visuels, l’expérimentation ressemble à quelque chose comme ceci :

ROI frustration backlog

Les expériences en ligne doivent être soigneusement conçues pour apprendre, atteindre un objectif spécifique et/ou mesurer un indicateur de performance clé qui peut ne pas avoir d’effet financier immédiat.

Cependant, bien trop souvent, ce sont les principales parties prenantes (ou HIPPO) qui décident des tests à mettre en œuvre en premier.

Leur principale préoccupation ? Le temps qu’il faudra pour constater une nette augmentation des revenus.

Cette tendance nous amène à la théorie suivante :

Le retour sur investissement de l’expérimentation est impossible à atteindre parce que le secteur est conditionné à penser que les tests A/B ne concernent que le gain.

Frustrations et défis des attentes de ROI

À ce stade, vous vous demandez peut-être ce qu’il y a de mal à attendre des tests A/B une augmentation des revenus. N’est-il pas normal d’attendre un retour sur investissement clair ?

C’est normal, mais le problème n’est pas aussi simple.

Nous avons été conditionnés à attendre une formule claire avec une solution nette et précise : « Nous avons investi X, nous devons obtenir Y. »

Il s’agit là d’un mythe trompeur du CRO qui fait obstacle.

Les parties prenantes en sont venues à croire, à tort, que chaque test qu’elles effectuent doit fonctionner de la sorte, ce qui a créé des attentes irréalistes en matière de retour sur investissement pour ceux qui pratiquent l’optimisation des conversions.

Comme vous pouvez l’imaginer, cette façon de penser est source de frustration pour ceux qui implémentent des tests en ligne.

Experiment backlog example

Ce que les gens négligent souvent, c’est la complexité du contexte dans lequel ils effectuent leurs tests d’expérimentation et évaluent leur ROI.

Il n’est pas toujours possible de mesurer avec précision tout ce qui se passe en ligne, ce qui rend pratiquement impossible l’attribution d’un chiffre exact.

Bien que l’identification de l’impact des expériences puisse être un véritable défi en raison de la complexité du contexte, il existe certains outils en ligne qui permettent de mesurer vos efforts de ROI aussi précisément que possible.

AB Tasty est un exemple d’outil d’A/B test qui vous permet de mettre rapidement en place des tests avec une implémentation low-code de changements front-end ou UX sur vos pages web, de recueillir des informations via un tableau de bord ROI et de déterminer quelle route augmentera vos revenus.

Outre la frustration qui découle du fait que l’on s’attend à ce que le ROI se concentre sur l’amélioration financière immédiate, trois des plus grands défis du ROI de l’expérimentation sont les prévisions, le travail avec des moyennes et les tests multiples en même temps.

Challenge #1: Les Prévisions

Le premier défi de l’évaluation du retour sur investissement de l’expérimentation est la prévision. Un grand nombre de facteurs influencent la capacité d’un analyste à prévoir avec précision l’augmentation des revenus d’un test donné :

  • Stratégie de trafic payant
  • Marketing en ligne et hors ligne
  • Newsletters
  • Offres
  • Bugs
  • Évolution du trafic des appareils
  • Saison
  • Ce que font vos concurrents
  • Facteurs sociétaux (Brexit)

En ce qui concerne l’estimation des revenus pour l’année suivante à partir d’une seule expérience, il est impossible de prévoir un chiffre exact. Il est seulement possible de prévoir une tendance du retour sur investissement ou une moyenne attendue.

Il n’est pas réaliste d’attendre une prédiction parfaitement exacte et précise pour chaque expérience que vous menez – le contexte de chaque expérimentation en ligne est trop complexe.

Challenge #2: Travailler avec les moyennes

Le problème suivant est que votre équipe CRO travaille avec des moyennes – en fait, les moyennes des moyennes.

Supposons que vous ayez mené une excellente expérience sur un segment d’audience spécifique et que vous ayez constaté une forte augmentation du taux de conversion.

Si vous examinez ensuite votre taux de conversion global pour l’ensemble de votre site, il y a de fortes chances que cette augmentation soit engloutie dans les données moyennes.

Votre vague de revenus se sera réduite à une ondulation indétectable. Et c’est un problème majeur lorsqu’on essaie d’évaluer le taux de conversion global ou l’augmentation des revenus – il y a trop de facteurs externes pour obtenir une image précise.

Avec les moyennes, le résultat final est que vous déplacez une moyenne. Les moyennes rendent très difficile l’obtention d’une compréhension claire.

En moyenne, un client moyen, exposé à un test A/B moyen, aura une performance… moyenne.

Challenge #3: Les tests multiples

Le troisième défi des attentes en matière de ROI survient lorsque vous souhaitez mener plusieurs expériences en ligne en même temps et essayer d’agréger les résultats.

Là encore, il est tentant d’exécuter des équations mathématiques simples pour obtenir une réponse claire et nette pour votre gain, mais la réalité est plus compliquée que cela.

En regroupant plusieurs expériences et les résultats de chaque expérience, vous obtiendrez des résultats flous.

Cela fait du calcul du retour sur investissement de l’expérimentation un cauchemar pour ceux qui effectuent simultanément des tests. Garder les expériences et leurs résultats respectifs séparés est la meilleure pratique lorsque l’on effectue plusieurs tests.

Faut-il toujours donner la priorité aux revenus ?

La meilleure mentalité consiste-t-elle à privilégier les revenus ? Lorsque l’on prend du recul et que l’on y réfléchit, il n’est pas logique que les CRO managers s’attendent à ce que le gain de revenus, et uniquement le gain de revenus, soit le principal indicateur de réussite de l’ensemble de leur programme d’expérimentation.

Que se passerait-il si toutes les entreprises donnaient toujours la priorité aux revenus ?

Cela signifierait qu’il n’y aurait pas de retours gratuits pour un site e-commerce (les retours n’augmentent pas le gain !), pas de bonbons gratuits dans l’emballage de livraison (pensez à ASOS), les photos de produits les moins chères sur le site, etc.

Si vous deviez privilégier le gain immédiat de revenus (comme les parties prenantes veulent si souvent le faire dans un contexte d’expérimentation) les implications sont encore plus indésirables.

Prenons quelques exemples : vous offrirez le service clientèle le plus dérisoire pour réduire les coûts, vous pousserez sans cesse des offres d’achat immédiat, vous ferez des remises sur tout et vous oublierez toute initiative de fidélisation à la marque. Faut-il continuer ?

En bref, si l’on se concentre trop sur un gain de revenu immédiat et clairement mesurable, on cannibalise inévitablement l’expérience client. Et ceci, à son tour, diminuera vos revenus à long terme.

A quoi doivent servir les tests A/B ?

Une chose importante que les champions de l’expérimentation peuvent faire est de travailler avec des métriques binomiales.

Évitez le flou et une grande partie de la complexité en effectuant des tests qui visent à vous donner une réponse oui/non, noire ou blanche.

binomial metrics examples

De même, soyez extrêmement clair et délibéré avec votre hypothèse, et soyez avisé avec vos métriques secondaires : utilisez l’expérimentation pour éviter les pertes, minimiser les risques, etc.

Mais la meilleure chose que vous puissiez faire est peut-être de modifier vos attentes.

Au lieu de dire que l’expérimentation doit infailliblement conduire à un gain de revenu net, à chaque fois, vous pourriez commencer à dire que l’expérimentation nous permettra de prendre de meilleures décisions.

Good experimentation model

​​Ces meilleures décisions, combinées à tous les autres efforts déployés par l’entreprise, feront évoluer votre entreprise dans une meilleure direction, celle d’un gain de revenus.

La théorie du ROI de l’expérimentation

Dans cette optique, nous pouvons modifier légèrement la théorie initiale du ROI de l’expérimentation :

Le ROI de l’expérimentation est difficile à atteindre et doit être contextualisé pour les différentes parties prenantes et entreprises. Nous ne devrions pas nous éloigner complètement d’un mode de pensée basé sur le signe de l’euro, mais nous devrions lui enlever la priorité. « Le revenu d’abord » n’est pas la meilleure mentalité dans tous les cas – surtout dans des situations aussi complexes que le calcul du ROI des expérimentations.

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16 Août 2022
6min lecture

1,000 Experiments Club: Une conversation avec André Morys de konversionsKRAFT

AB Tasty

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André Morys partage la clé du succès pour une entreprise prospère sur le marché actuel : une attitude intrépide envers l’innovation et l’expérimentation.

André Morys travaille dans le domaine de l’expérimentation depuis près de trois décennies. Le PDG et fondateur de konversionsKRAFT a découvert l’importance de l’expérience utilisateur en lançant sa société d’optimisation d’e-commerce en 1996. Il a suivi l’évolution des solutions UX de pointe et de testing tout au long des années 2000, pour se consacrer entièrement à l’expérimentation et à l’optimisation de l’expérience en 2010.

Animé par sa fascination pour la mesure des résultats de l’expérience client et utilisateur, y compris l’impact financier des optimisations, André utilise son expertise pour guider ses clients à travers le processus d’expérimentation de manière claire et efficace.

Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty, s’est entretenue avec André au sujet de la culture de l’expérimentation. C’est-à-dire, créer une culture de l’expérimentation acceptant l’échec et la prise de risque, dans le but d’innover sur des marchés compétitifs.

Voici quelques-unes des principales conclusions de leur conversation.

Le risque et l’échec font partie intégrante de l’innovation

De nombreuses entreprises ne souhaitant pas prendre de risques hésitent à mettre en place l’expérimentation, en raison de leur attitude à l’égard de l’échec. Lorsqu’on adopte une culture de l’expérimentation, il est essentiel de comprendre que, malgré les recherches et la préparation préalables, l’échec fait partie intégrante du processus d’innovation et de test. La plupart des tests donneront des résultats négatifs… mais cela ne doit pas être interprété comme un échec.

En surmontant nos croyances personnelles et notre honte de l’échec tout en encourageant les managers à montrer l’exemple, les entreprises pourront s’engager dans le processus d’expérimentation. Cela signifie qu’il faut discuter des échecs, en tirer des enseignements au sein d’une équipe et en faire une occasion d’apprendre. L’expérimentation offre aux équipes la possibilité d’évoluer dans leur façon de voir, de ressentir et de parler de l’échec et de se concentrer sur la recherche de solutions plutôt que sur la recherche du perfectionnisme.

André explique également que si l’expérimentation peut sembler risquée, elle est en fait un moyen de contrôler le niveau de risque lié à l’innovation. L’expérimentation s’accompagne d’un retour d’information, qui vous permet d’évaluer le succès d’une fonctionnalité ou d’une amélioration particulière, au lieu de la déployer naïvement, sans aucune expérimentation préalable, en espérant simplement que tout ira bien.

L’expérimentation doit toujours être liée aux objectifs stratégiques et mesurée

Le retour sur investissement de l’expérimentation se présente sous de nombreuses formes. André utilise un « cadre d’expérimentation digital » pour mettre en œuvre le processus d’expérimentation et mesurer les progrès. Par rapport à son « modèle de l’iceberg », si la pointe de l’iceberg représente les paramètres mesurables, de nombreux facteurs importants se trouvent sous la surface et sont difficiles à mesurer, ce qui fait que les gens sous-estiment la valeur de l’expérimentation.

« Vous ne pouvez pas mesurer l’influence de l’expérimentation sur la culture de votre entreprise, ni l’ampleur et le caractère durable de cet effet. Il sera peut-être dix fois plus important que l’amélioration réelle que vous créez », déclare André.

Une fois qu’ils ont découvert le processus, de nombreux managers s’accordent à dire qu’un changement de culture, d’inventivité et de rapidité est plus puissant qu’une amélioration des indicateurs. En d’autres termes, il s’agit de changer ce qui se trouve sous la surface (la culture d’entreprise) afin d’avoir un impact plus important à long terme, plutôt que de se concentrer sur la partie émergée de l’iceberg (les indicateurs).

Les entreprises commettent souvent l’erreur de ne pas aligner leurs objectifs d’expérimentation sur leurs objectifs stratégiques, ce qui risque de rendre l’expérimentation inutile. L’utilisation du cadre d’expérimentation pour optimiser le processus avec des objectifs partagés dès le début produira le meilleur résultat.

Utilisez la gamification pour mobiliser les équipes et créer une culture de l’expérimentation.

Il n’est pas forcément difficile de surmonter la résistance des entreprises à se lancer dans l’expérimentation ; en fait, cela peut même être amusant !

Par exemple…Faire participer les équipes à des jeux de devinettes et parier sur le test gagnant est une méthode simple mais efficace pour éduquer les gens et créer un attrait pour l’expérimentation. Cette technique crée également un sentiment d’humilité qui permet aux gens de réaliser que leurs hypothèses peuvent échouer et que le client peut avoir un avis différent.

La documentation du processus d’expérimentation et des résultats est également importante pour encourager le changement culturel. Relier les gens aux résultats permet d’apprendre et de mieux s’engager dans le processus d’expérimentation. Cela accroît la motivation pour s’améliorer davantage. Plutôt que de forcer les gens vers l’expérimentation, vous pouvez créer un attrait naturel pour celle-ci par un sentiment d’investissement personnel en utilisant les mesures comme feedback et en créant un volant d’inertie.

Un tableau de bord des expérimentations est essentiel pour montrer la santé de votre processus d’expérimentation. André souligne l’importance de réaliser des tests efficaces, en veillant à concentrer les tests sur les bons domaines, plutôt que de rechercher des expériences en grande quantité et très rapidement. L’objectif devrait être la qualité de l’expérimentation, et non le volume. Il est primordial de veiller à ce que les mesures importantes soient stockées sur un tableau de bord pour faciliter le changement de culture.

1000 Experiments Club André Morys

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec André Morys ?

  • Les trois catalyseurs de l’innovation et la raison pour laquelle l’expérimentation en est un élément clé.
  • Comment le perfectionnisme bloque l’expérimentation et l’évolution de la culture de l’expérimentation en Allemagne.
  • Le parti pris du statu quo et les raisons pour lesquelles la direction peut résister au changement au sein d’une organisation.
  • Comment la pandémie a orienté les entreprises vers la croissance numérique.
À propos d’André Morys

André Morys a près de trente ans d’ expérience en matière de croissance numérique et d’optimisation des entreprises. Il a fondé konversionsKRAFT en 1996. Aujourd’hui, sa société est le principal cabinet de conseil en optimisation des activités dans la région DACH, avec plus de 80 consultants, concepteurs et experts en conversion.

Spécialisé dans la recherche, le conseil et les conférences, André associe la recherche qualitative, la psychologie du consommateur et l’économie comportementale aux données et à l’expérimentation afin de proposer les programmes de croissance les plus efficaces aux entreprises clientes.

Les recommandations de lecture d’André :
À propos du 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty. Joignez-vous à Marylin et à l’équipe marketing dans leurs différents entretiens avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation à succès.

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10 Août 2022
6min lecture

1,000 Experiments Club : Une conversation avec Jeremy Epperson de ConversionAdvocates

AB Tasty

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Jeremy Epperson explique pourquoi les startups doivent tirer parti de l’optimisation du taux de conversion pour maximiser leur croissance.

Jeremy Epperson est sur le point de changer la façon dont vous abordez la croissance de votre entreprise. Le Chief Growth Officer de ConversionAdvocates, une agence CRO spécialisée dans l’analyse des données, adopte une approche axée sur les données pour identifier les blocages des tests et optimiser ces processus pour une efficacité maximale.

Au cours des dix dernières années, il a lancé des programmes de CRO pour plus de 150 startups en phase de croissance, créant un processus ayant fait ses preuves et reproductible pour l’optimisation du taux de conversion qui peut être mis en œuvre dans différents secteurs d’activités et dans des entreprise de différentes tailles. En rassemblant les connaissances acquises dans les différentes entreprises, notamment les erreurs courantes, Jeremy a acquis l’expertise nécessaire pour faciliter les programmes d’optimisation du taux de conversion et éviter la courbe d’apprentissage abrupte qui accompagne les lancements.

Dans sa conversation avec Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty, Jeremy se penche sur le niveau granulaire de l’analyse des données et aborde des sujets que la plupart des personnes travaillant dans le CRO évitent.

Se concentrer sur l’optimisation de l’expérience client pour propulser la croissance de l’entreprise

Dans le paysage digital actuel, l’idéologie de la vieille école de l’image de marque et du push marketing n’est plus une stratégie efficace. De nos jours, les clients ont facilement accès aux avis en ligne, aux forums et aux sites de comparaison de prix pour éclairer leur décision d’achat.

Plutôt que d’essayer de contrôler le parcours du client, Jeremy recommande d’optimiser l’expérience de chacune de ses quatre phases, en utilisant une approche fondée sur les données et les tests. Cela conduit à la création de processus différents et remodèle l’idée d’optimisation : l’idée qui change la donne est que l’agilité (permettant aux entreprises de bouger, d’apprendre et de s’améliorer plus rapidement) peut l’emporter sur les budgets exorbitants, permettant ainsi aux petites entreprises de prendre des parts de marché aux géants.

Passionné par le fait de s’impliquer avec les équipes sur le terrain pour « travailler de manière itérative sur l’ensemble du processus », Jeremy présente le CRO comme le meilleur mécanisme et catalyseur de croissance, qui pousse les équipes à repenser et reconstruire les processus et les méthodologies de travail, à briser les silos et à renforcer la communication. Selon Jeremy, cet aspect de renforcement de l’esprit d’équipe est plus précieux dans le CRO que n’importe quel test individuel gagnant.

Toutes les données sont égales : la valeur des gains, des pertes et des tests neutres dans l’analyse post-test

Lorsqu’il s’agit de tests, certains résultats sont jugés plus « sexy » par les spécialistes du marketing, et d’autres sont souvent balayés sous le tapis. Jeremy explique toutefois l’utilité de tous les résultats de test, qu’il s’agisse d’une victoire, d’une défaite ou d’un résultat nul, pour déterminer comment les tests doivent évoluer.

Une série de tests non concluants signifie que les tests ne se sont pas concentrés sur ce qui bloque réellement la conversion. « Si nous ne ciblons pas les éléments qui les empêchent (les utilisateurs) de convertir, nous ne verrons pas de grands changements dans les taux de conversion, c’est donc très important », explique Jeremy.

Lorsque les résultats des tests montrent de grands changements dans le taux de conversion, positifs ou négatifs, cela indique qu’une partie importante de l’expérience client a été affectée. Alors que les tests gagnants sont célébrés et que les tests perdants sont évités, Jeremy conseille que, dans les deux cas, l’étape suivante consiste à doubler les variations du test pour résoudre complètement le problème, en créant au moins trois variations pour chacune de ces hypothèses.

Comprenez votre client et éliminez ses obstacles à l’achat

Souvent, les spécialistes du marketing, en particulier dans les petites entreprises, hésitent à consacrer leur budget à la recherche et à la compréhension, optant pour des stratégies d’acquisition de clients impliquant des publicités et du contenu. Cependant, selon Jeremy, investir dans la recherche pour mieux comprendre le client peut nous rapprocher de la réponse à une question essentielle pour créer la bonne stratégie de croissance pour votre entreprise : pourquoi votre client achète-t-il ou n’achète-t-il pas votre produit ?

La recherche et les tests peuvent offrir une vision à 360 degrés du comportement des clients, notamment de leurs critères d’achat, de leur prise de décision et de leur processus d’achat, afin d’éliminer tout obstacle à la conversion. Il peut s’agir tout simplement de créer une page de FAQ pour clarifier les principales questions, ce qui se traduit par une augmentation de 23 % de la conversion des prospects, comme l’a illustré Jeremy.

Jeremy explique que les entreprises connaîtront naturellement une croissance lorsqu’elles s’attacheront à offrir une meilleure expérience client, en éliminant les frustrations et les obstacles qui les pousseraient à renoncer à leur achat. Cet état d’esprit centré sur le client aura en fait un impact positif direct sur les revenus et la croissance.

Jeremy Epperson

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Jeremy Epperson ?

  • Comment combiner la recherche et les tests dans le cadre de la CRO pour doubler le taux de réussite moyen validé ?
  • Comment encourager les équipes à adhérer au processus CRO commerciale et à coopérer entre verticaux ?
  • L’inutilité des personas clients et comment les remplacer
  • Comment mettre en place une stratégie CRO pour la première fois
À propos de Jeremy Epperson

Jeremy Epperson, Chief Growth Officer chez ConversionAdvocates, travaille depuis 14 ans dans le domaine du Growth en startups et de l’optimisation du taux de conversion (CRO), en tant que consultant dans ses propres entreprises et au sein d’agences digitales. Jeremy est passionné par la recherche, l’élaboration et la mise en œuvre de processus visant à générer de la croissance. Il a lancé des processus d’optimisation du taux de conversion dans plus de 155 startups en phase de croissance. Il est également spécialisé dans la cartographie du parcours client, l’évaluation de la maturité CRO et les études marketing et client.

À propos du 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’assoient avec les experts les plus compétents dans le monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut pour créer et gérer des programmes d’expérimentation à succès.

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29 Juil 2022
11min lecture

Qu’est ce que l’innovation de l’expérience ?

AB Tasty

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Dans le monde d’aujourd’hui, où l’attention est inconstante et où les consommateurs ont l’embarras du choix, la création d’une expérience de marque n’est plus quelque chose que les entreprises peuvent envisager de faire. Aujourd’hui, c’est devenu un impératif pour quiconque veut rester dans la course.

L’établissement d’une relation avec vos clients en ajoutant de la valeur à chaque point de contact – que ce soit par le biais de services qui vont au-delà de ce qu’ils attendent, de récompenses spéciales qui inspirent et attirent, ou de touches personnelles qui répondent à leurs besoins directs – sera ce qui les incitera à revenir. Elle jouera également un rôle essentiel dans l’établissement de la réputation de votre marque en offrant des expériences sensationnelles qui vous permettront de devancer vos concurrents et d’être le premier de la classe.

Ces dernières semaines, nous avons abordé l’importance de l’optimisation de l’expérience client (c’est-à-dire l’optimisation de la conversion, ainsi que l’implémentation d’une stratégie d’expérimentation réactive et rapide pour s’assurer que rien n’est laissé de côté). En matière d’innovation de l’expérience client, il s’agit de passer au niveau supérieur. Si l’optimisation est le strict minimum que vous devriez faire, l’innovation consiste à maximiser la valeur à long terme de votre marque et à créer un avantage concurrentiel pour vous démarquer des autres marques de votre secteur.

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Pourquoi l’innovation de l’expérience client est essentielle

Chez AB Tasty, l’innovation de l’expérience client consiste à aller au-delà du produit pour créer un échange qui enchante vos clients, renforce leur fidélité et place la barre si haut que vous êtes la norme qu’ils en viennent à attendre de chaque entreprise qu’ils rencontrent. Il ne s’agit pas non plus de se contenter d’optimiser votre site Web pour qu’il soit performant et fonctionnel. En matière d’innovation, l’objectif est de sortir du lot, de garder une longueur d’avance sur vos concurrents et de créer une expérience de marque unique qui distingue votre entreprise des autres.

Pensez à Spotify. À la base, il s’agit d’un service de streaming qui offre une énorme bibliothèque de contenu facile d’accès et à laquelle il est facile de s’abonner avec un paiement transparent qui permet une écoute ininterrompue. Mais Spotify est plus qu’un simple service optimisé, c’est aussi une entreprise innovante qui propose des expériences qui vont au-delà. Par exemple, leurs « User recap« , qui exploitent les données pour créer une expérience personnalisée afin d’aider les auditeurs à découvrir qui ils sont (en fonction de ce qu’ils ont écouté) et de donner à chaque individu sa propre histoire à raconter. (C’est également un moyen astucieux pour Spotify d’inciter ses utilisateurs à faire de la publicité en son nom). Spotify précise également qu’il est plus qu’un service de streaming : il est l’incarnation des souhaits de ses utilisateurs.Spotify leverages data to create a personalized experience for their listeners

Spotify exploite les données pour créer une expérience personnalisée pour ses auditeurs (Source)

Les entreprises qui créent une expérience immersive autour de leur produit (comme Spotify le fait avec ses récapitulatifs de fin d’année) créent un environnement plus engageant pour leurs consommateurs, qui va au-delà des simples articles qu’ils vendent et offrent une expérience qui est plus qu’une simple transaction. Qu’il s’agisse de Nike qui crée une communauté de fitness, de Tim Horton qui gamifie son programme de fidélité ou de Oui.SNCF qui exploite l’IA pour améliorer la planification des voyages, ces entreprises utilisent l’innovation d’expérience client pour stimuler les ventes.

Les éléments clés de l’innovation d’expérience

En 2020, le rapport Business of Experience d’Accenture a révélé que 77 % des PDG pensent que leur entreprise changera fondamentalement la façon dont elle se connecte et interagit avec ses clients, et que les entreprises leaders sont deux fois plus susceptibles d’avoir l’agilité nécessaire pour pivoter vers de nouveaux modèles porteurs de valeur que leurs concurrents. Vous ne savez pas de quel côté vous vous situez ? Jetons un coup d’œil aux éléments clés de l’innovation de l’expérience client.

Dans l’environnement actuel d’évolution technologique rapide, marqué par des appareils et des services qui ne sont jamais loin de leur portée (et donc jamais vraiment éteints), votre marque est accessible à tout moment ; il est loin le temps où les magasins fermaient et où vos clients devaient attendre leur réouverture le lendemain matin. Cette situation offre une multitude d’opportunités pour créer des interactions et des engagements significatifs avec vos consommateurs, ainsi qu’une valeur ajoutée pour votre entreprise. Et pour y parvenir, vous devez vous appuyer sur l’expérimentation.

Companies need to leverage experimentation in order to drive meaningful interactions with their consumers
Les entreprises doivent s’appuyer sur l’expérimentation pour créer des interactions significatives avec leurs consommateurs (Source)

L’expérimentation peut se faire en client-side (front-facing, sur l’interface du site web) et en server-side (en back-end, sur tous les points de contact numériques si nécessaire). Les tests client-side s’exécutent dans les navigateurs de vos visiteurs et se limitent à des mesures essentiellement esthétiques et de mise en page. Pour aller plus loin dans l’innovation en matière d’expérience, vous devrez vous pencher sur le server-side.

L’expérimentation server-side

L’expérimentation server-side permet de réaliser des expériences plus sophistiquées, de tester des fonctionnalités qui vont au-delà du niveau de surface et est indépendante de la plateforme et du langage. Elle est également plus lourde et nécessite la participation des développeurs et de l’équipe technique ; comme elle est exécutée à partir du code source d’un site Web, ce test repose sur des compétences en développement. Pour mettre en œuvre l’expérimentation server-side, vous devez obtenir l’adhésion des équipes marketing et produit, et être prêt à investir des ressources de développement dans la réalisation de vos expériences. Mais vous obtiendrez également des tests plus flexibles et plus sophistiqués, tels que des tests de sensibilité et d’élasticité des prix, ainsi que des tests sur plusieurs canaux.

Le feature management

Le feature management est un processus par lequel les développeurs déploient de nouvelles fonctionnalités progressivement, par le biais de feature flags, afin de permettre aux mises à jour de la plateforme d’être testées tout en minimisant le risque de bugs majeurs du site ou de problèmes de performance lors du déploiement de nouvelles versions de logiciels. Grâce au déploiement progressif et aux rollback, où des parties du code sont supprimées pour permettre d’activer et de désactiver des fonctionnalités, le feature management permet de tester plusieurs versions d’une mise à jour afin de déterminer celle qui donne le meilleur résultat – en optimisant les KPIs fixés – et qui doit donc être adoptée de manière permanente. En utilisant cette approche, vous vous assurez également de garantir la transition vers une plateforme mise à jour avec les utilisateurs existants, en leur offrant une expérience améliorée qui leur garantit de ne jamais revenir en arrière.

Chaque méthode d’expérimentation a ses points forts et ses challenges, mais c’est dans leur combinaison que réside leur plus grande puissance. En tirant parti des tests client-side et server-side, vous êtes en mesure d’aller au-delà de l’optimisation pour créer des expériences de marque complètes.

Get the most out of experimentation by leveraging both client- and server-side testing
Tirez le meilleur parti de l’expérimentation en combinant des tests client-side et server-side.. (Source)

Trois entreprises innovantes qui relèvent le défi

1. Zwift

Zwift est un jeu en ligne multijoueur et une plateforme de fitness qui exploite la réalité virtuelle pour transporter les entraînements de course à pied et de cyclisme de ses joueurs dans divers lieux emblématiques du monde entier. Vous avez toujours voulu vous attaquer à la célèbre étape de l’Alpe d’Huez du Tour de France ou aux pavés de Paris-Roubaix ? C’est le genre de plateforme qui le permet. Les utilisateurs connectent leur turbo-trainer ou leur tapis de course à l’application Zwift et les avatars du jeu permettent de s’entraîner sur plusieurs centaines de kilomètres de terrain virtuel, ainsi que d’organiser des sessions de groupe et des événements participatifs tels que le Tour de France virtuel. La pandémie a vu un essor considérable du fitness à domicile, mais l’innovation de Zwift porte l’expérience de l’entraînement à domicile à un autre niveau.

Zwift takes the experience of working out at home to another level with virtual reality
Avec Zwift, l’entraînement à domicile passe à la vitesse supérieure grâce à la réalité virtuelle. (Source)

2. Uber

Le phénomène du covoiturage Uber a identifié que 60% des trajets à Sydney, en Australie, commencent ou se terminent dans des zones où l’accès aux transports publics fréquents est limité. Tirant parti de cette connaissance des utilisateurs, ils ont lancé la fonctionnalité “Uber and Transit” en septembre 2020, permettant aux usagers d’identifier la meilleure combinaison de transports en commun et de trajets UberX pour effectuer leur trajet. La fonctionnalité donne aux passagers la possibilité de comparer le coût et la durée de leurs déplacements en fonction des différents modes de transport qu’ils adoptent, une approche qui donne la priorité aux besoins des clients sans éloigner les utilisateurs de leur service de base.

Uber prioritizes customer needs to offer them a better experience
Uber hiérarchise les besoins de ses clients pour leur offrir une meilleure expérience (Source)

3. On

Les consommateurs sont de plus en plus conscients des engagements de durabilité des marques avec lesquelles ils s’engagent. Le fabricant suisse d’articles de sport On a adopté une approche par abonnement pour soutenir un modèle commercial qui encourage la circularité sans contrecarrer le désir et la nécessité de consommer des produits (dans le cas de cette entreprise, des chaussures). Les clients paient un abonnement de 29,99 dollars qui leur permet d’échanger leurs chaussures actuelles contre de nouvelles aussi souvent qu’ils le souhaitent, et qui permet également à On de récupérer suffisamment de chaussures pour rendre la circularité possible. Les chaussures sont fabriquées à partir de graines de ricin et peuvent être entièrement recyclées, ce qui permet à cette base croissante de consommateurs soucieux du développement durable d’avoir l’esprit tranquille tout en répondant à leurs besoins de performance.

On offers its sustainability-focused customers a product that caters to their needs
On offre à ses clients axés sur la durabilité un produit qui répond à leurs besoins. (Source)

Vous voulez encore plus d’exemples de bonnes pratiques de marques qui font des merveilles? Consultez le guide d’AB Tasty sur les tendances et les innovateurs numériques qui façonnent l’économie de l’expérience virtuelle. Téléchargez notre ebook « 50 idées de tests pour vos campagnes d’optimisation » dès maintenant !

Collaborer avec les autres équipes pour une évolution et un développement continu

Nous avons déjà établi que l’optimisation de l’expérience est le strict minimum lorsqu’on aborde la présence en ligne et les activités commerciales de votre marque, et que l’innovation de l’expérience est ce qui vous permet de passer au niveau supérieur dans votre catégorie. Innover, c’est expérimenter – en explorant différentes configurations, mises en page, seuils de prix et incitations, comme nous l’a dit Jonny Longden de Journey Further dans le podcast « 1000 Experiments Club ». Votre roadmap en matière d’expérimentation est essentielle pour fidéliser vos clients, en recruter de nouveaux et développer votre activité.

L’innovation de l’expérience n’appartient pas à une seule équipe : il faut que plusieurs départements collaborent pour atteindre l’objectif commun établi par votre roadmap. La mise en place de votre organisation interne pour anticiper les demandes des clients nécessite un investissement dans votre stack technologique, l’alignement et la coopération entre les équipes produit, technique et marketing, et l’allocation de ressources conformément à votre programme d’expérimentation convenu.

Experience innovation requires alignment between product, tech and marketing teams
L’innovation de l’expérience exige un alignement entre les équipes chargées des produits, de la technologie et du marketing. (Source)

Pour maximiser l’innovation de l’expérience client, vos équipes doivent être habilitées à être les innovateurs. Répartissez les ressources et les responsabilités de manière équitable et orientez-les vers les efforts que les équipes individuelles peuvent influencer, simplifiez les processus techniques d’implémentation et de déploiement. Dirigez l’innovation autour priorités business de l’entreprise afin que tout le monde avance dans la même direction et que les résultats des efforts d’expérimentation soient fructueux.

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25 Juil 2022
9min lecture

Qu’est-ce que l’optimisation de l’expérience client ? (EXO)

AB Tasty

AB Tasty

Il fut un temps où optimiser l’expérience client numérique (EXO) signifiait avoir un avantage concurrentiel. Vous faisiez un effort supplémentaire, vous gagniez. Aujourd’hui, tout le monde se concentre sur l’optimisation de l’expérience client. Nous en sommes au point où il s’agit maintenant du minimum nécessaire pour rester dans la course.

L’«expérience» englobe l’ensemble du parcours de l’utilisateur à travers tous les points de contact qu’un consommateur rencontre lorsqu’il interagit avec votre marque. Qu’il s’agisse d’un site web, d’une application, d’une tablette, d’un mobile, d’un robot ou d’un magasin, la qualité de ces interactions aura un impact sur les décisions d’achat de vos clients et leur fidélité.

Customer experience impacts buyers' purchasing decisions and loyalty
L’optimisation de l’expérience client peut influencer considérablement les décisions d’achat et la fidélité des acheteurs. (Source)

Offrez des expériences fluides et cela façonnera la réputation de votre marque et augmentera vos taux de conversion – la clé est de ne jamais cesser d’avancer. Restez stagnant, et vous serez dépassé ; mais si vous pouvez comprendre ce que vos clients veulent, trouvez la ligne entre ce qu’ils recherchent et ce que vous pouvez offrir, puis faites évoluer vos interactions de façon continue, vous pouvez offrir des expériences supérieures et un succès commercial.

Chez AB Tasty, nous pensons que l’optimisation est le strict minimum que vous devez fournir. Afin de rester compétitif et de garder une longueur d’avance, le travail ne doit jamais s’arrêter. L’établissement d’une boucle de feedback continue passe par l’expérimentation, la collecte et l’analyse de données. C’est essentiel pour optimiser l’expérience client et conserver votre avantage concurrentiel.

Dans cet article, nous aborderons les points suivants :

[toc]

Pourquoi l’optimisation de l’expérience client est-elle si importante ?

À la base, quel que soit le produit ou le canal de vente, toute entreprise s’efforce de satisfaire ses clients. La centricité client existe depuis plus longtemps qu’on ne le pense, mais l’optimisation de l’expérience client a vraiment commencé à prendre son envol à mesure que la technologie progressait et que les points de contact et les interactions avec les marques se diversifiaient.

Ajoutez à cela le fait que les données sont plus facilement disponibles, collectables et rassemblées, et tout à coup, les moyens de comprendre vos clients mieux qu’ils ne se comprennent eux-mêmes sont à portée de main.

Use the data you collect to tajke your customer experience to the next level
Utilisez les données que vous collectez pour faire passer votre expérience client au niveau supérieur.(Source)

Vous n’êtes pas convaincu que cela compte vraiment ? Réfléchissez-y. Selon le rapport Future of CX de PwC, un consommateur sur trois abandonne une marque après une seule expérience négative. En outre, 73 % des consommateurs désignent leur expérience des interactions avec les marques comme un facteur important dans leur décision d’achat.

L’optimisation de l’expérience client est-elle vraiment essentielle ?

Pensez à vos propres expériences d’achat en ligne. Comment vous sentez-vous ? Quelles sont les marques vers lesquelles vous vous orientez et celles qui ne semblent pas vous plaire ? Vous considèrent-elles comme un individu, une personne réelle, ou comme une transaction comme une autre ? Il suffit de s’arrêter un instant sur ses propres expériences pour comprendre pourquoi l’optimisation de l’expérience client n’est pas seulement importante, mais essentielle.

En tant que consommateurs, nous décidons où faire nos achats, quels produits acheter et lesquels continuer à acheter en fonction de nos expériences passées d’acquisition et de consommation. Qui plus est, le rapport Future of CX de PwC, déjà mentionné, a révélé que les clients sont plus enclins à essayer d’autres produits et services d’une marque en laquelle ils ont confiance, et qu’ils sont même prêts à payer plus cher – jusqu’à 16 % de plus selon la catégorie de produits. Il est également moins coûteux d’encourager la fidélité des clients que d’en acquérir de nouveaux. L’optimisation de l’expérience client permet de favoriser l’affinité à long terme avec la marque et la Customer Lifetime Value (CLV) devient plus intéressante.

Les trois ingrédients clés pour optimiser l’expérience client

1. Optimisez votre expérience utilisateur

Connaître le parcours de vos clients et le faire évoluer !

Lorsqu’un client arrive sur votre site – qu’il recherche des produits, compare différentes options ou cherche simplement à en savoir plus sur vos produits – il passe par un certain nombre d’étapes pour atteindre son objectif final. Toutes ces étapes constituent un parcours qu’ils ont emprunté sur votre site Web. Ce parcours présente à la fois des opportunités et des pièges lorsqu’il s’agit d’optimiser votre site et de répondre aux besoins de vos clients. Plus vous comprendrez le parcours de l’utilisateur et apporterez des améliorations tout en éliminant les frictions le long de l’entonnoir d’achat, plus votre site sera performant.

La collecte de données sur le comportement et les préférences de vos clients vous donnera les informations dont vous avez besoin pour mener des expérimentations afin de discerner la configuration optimale à l’aide de l’A/B Testing. Vous n’êtes pas sûr que la formulation de vos CTA soit la meilleure ? Testez-les ! Vous essayez de comprendre la meilleure configuration pour votre landing page ? Faites un test ! Vous vous demandez si les images de vos produits doivent être recadrées ou complètes ? Nous pouvons examiner cela aussi !

En fin de compte, votre objectif est de vous assurer que tous les chemins mènent à une augmentation des conversions – et l’optimisation de l’UX sur un parcours client en constante évolution est nécessaire pour vous maintenir en tête.

Continuously optimizing your user experience is essential for staying ahead of the curve
Il est essentiel d’optimiser en permanence l’expérience de l’utilisateur pour garder une longueur d’avance. (Source)

2. Améliorez vos efforts de personnalisation

Connaissez vos clients et adaptez vous à leurs besoins !

Adapter une interaction digitale avec la marque en fonction des besoins uniques de la personne qui se trouve derrière l’écran permet de fidéliser le client et de le faire revenir. Dans l’économie de l’expérience, vous vendez votre produit mais également l’interaction avec la marque et l’achat lui-même. L’expérience de l’utilisateur lors de l’acquisition et de la consommation du produit est tout aussi importante que l’utilité qu’il procure. Par conséquent, la personnalisation de ces échanges numériques avec vos consommateurs est essentielle à la fidélisation à long terme des clients.

Pour mieux comprendre vos clients à un niveau individuel, la création d’une base de données solide vous permet de mieux connaître les préférences de vos utilisateurs, d’identifier leurs besoins et de proposer des expériences personnalisées qui inciteront vos acheteurs à revenir encore et encore. Après tout, la personnalisation consiste à aller à la racine de ce que les clients vous ont montré qu’ils voulaient et à y répondre.

Use the data you gather to tailor each user’s experience on your site
Utilisez les données recueillies pour adapter l’expérience de chaque utilisateur sur votre site. (Source)

Comme pour le parcours de vos clients, il peut être difficile de répondre à des désirs en constante évolution. C’est pourquoi il est essentiel de bien connaître vos clients pour réussir la personnalisation. Si vous y parvenez, l’impact sera important, alors ne négligez aucune piste pour explorer les possibilités d’amélioration..

3. Implémenter des tests server-side et du feature management

Faites appel aux équipes techniques pour développer vos activités d’optimisation !

Les tests server-side sont l’occasion de faire appel à des experts. Alors que les A/B tests peuvent être rapidement déployés par les équipes marketing, l’expérimentation server-side nécessite l’adhésion et l’expertise des équipes techniques et des développeurs.

La collaboration entre les deux groupes est essentielle pour offrir aux clients une expérience transparente, où le front-end (client-side) attire vos clients et le back-end (server-side) fonctionne sans problème pour garantir une expérience d’achat sans effort. Par exemple, la présentation d’une offre promotionnelle (front-end) ne portera ses fruits que si la passerelle de paiement fonctionne sans problème et si les temps de chargement des pages sont rapides (back-end).

Lukas Vermeer, directeur de l’expérimentation chez Vista, défend l’intérêt de tester les deux côtés. « Une grande partie de la valeur de l’expérimentation… provient de deux choses : L’une d’entre elles consiste à ne pas expédier les mauvais éléments – un point de valeur

Lukas Vermeer, invité du podcast « 1000 Experiments Club », défend l’intérêt de tester les deux côtés. (Source)

Si votre entreprise atteint un certain niveau de maturité et de sophistication, l’optimisation des tests client-side et server-side vous permettra de vous assurer que vos approches d’optimisation fonctionnent le mieux possible pour améliorer les résultats de l’entreprise.

Comment l’optimisation de l’expérience client peut-elle s’appliquer à différents secteurs ?

E-commerce

L’optimisation de l’expérience client digitale par l’expérimentation permet de stimuler les transactions, d’augmenter les taux de conversion et d’optimiser l’expérience utilisateur. Vous testez votre site dans le but d’offrir une expérience d’achat plus fluide qui répond à tous les besoins de vos utilisateurs.

B2B

Tous les sites Web ne sont pas destinés à des achats immédiats ; parfois, les visites du site constituent une première étape d’un long parcours. Vous pouvez générer des prospects pour des achats dans des domaines tels que l’automobile, le mobilier de chambre ou la location de vacances en optimisant la présentation du site, les CTA et l’accès aux informations sur les produits et les magasins.

Voyage et Tourisme

Offrir une gamme de solutions, allant des produits individuels (comme les réservations d’hôtel ou de transport) jusqu’aux forfaits complets qui prennent en charge toutes les étapes des vacances, est une particularité du secteur du voyage et du tourisme. Lorsqu’il s’agit de regrouper des articles dans des forfaits, il est particulièrement important de trouver le juste prix. Les tests server-side sont particulièrement pertinents dans ce domaine et peuvent vous donner les outils nécessaires pour améliorer votre offre de produits et augmenter les réservations.

Conclusion

Lorsqu’il s’agit d’optimiser l’expérience client digitale, l’amélioration continue est essentielle à votre stratégie ; ici, chez AB Tasty, nous ne saurions trop insister sur ce point !

La technologie et l’attitude des clients évoluant à chaque seconde, la seule façon de suivre le rythme est d’adapter continuellement les pratiques d’optimisation de votre entreprise afin de répondre aux demandes des clients et de débloquer une valeur accrue et une fidélité continue.

Une telle approche implique une collaboration de vos équipes marketing, produit et technique avec une mission et des objectifs communs. En veillant à ce qu’elles partagent également la même roadmap en matière d’expérimentation et de développement afin de débloquer des ressources et de déployer des améliorations au bon moment. De cette manière, votre entreprise restera sur la voie du succès.

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5 Juil 2022
9min lecture

Comment créer une architecture de données robuste pour l’expérimentation ?

AB Tasty

AB Tasty

Dans l’économie de l’expérience d’aujourd’hui, il est essentiel de garder une longueur d’avance pour offrir à vos clients des expériences de marque sans faille. Nous avons déjà exploré le « pourquoi » sur ce blog (voir notre article sur l’essor de l’économie de l’expérience) et aujourd’hui, nous allons nous plonger dans le « comment » en examinant le pilier sur lequel reposeront toutes vos expériences, votre optimisation et vos efforts d’expérimentation : l’architecture de données.

Data is the foundation experimentation is built on
Les données sont le fondement de l’expérimentation (Source)

Les données sont la technologie qui permet d’alimenter les expériences que vous créez pour vos clients. Il faut tout d’abord comprendre ce qu’ils veulent et savoir comment votre entreprise peut répondre à leurs attentes. C’est cette attention particulière qui permet de relier les points entre votre interprétation des informations, des tendances existantes et les résultats qui, selon vos hypothèses, répondront aux besoins des clients (et augmenteront donc les revenus).

Si vous vous êtes déjà demandé si les avantages d’une offre spéciale sont suffisamment attrayants pour votre client ou pourquoi vous avez tant de visites sur votre site et si peu d’achats, alors vous vous êtes posé.e les mêmes questions que les équipes marketing de vos concurrents, qui tout comme vous, cherchent des réponses. Les données et l’expérimentation vous aideront à faire passer votre site Web au niveau supérieur, à mieux comprendre les préférences de vos clients et à optimiser leur parcours d’achat pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

La question reste donc en suspens : Par où commencer ? Dans l’e-commerce, les A/B tests sont un excellent moyen d’utiliser les données pour tester vos hypothèses tout en prenant des décisions fondées sur des informations plutôt que sur des opinions.

A/B testing helps brands make decisions based on data (Source)
Les A/B tests aident les marques à prendre des décisions fondées sur des données. (Source)

« L’idée derrière l’expérimentation est que vous devriez tester les choses et prouver leur valeur avant d’y investir sérieusement », explique Jonny Longden, responsable de la division conversion de l’agence Journey Further. « En expérimentant… vous ne faites que les choses qui fonctionnent et donc vous avez déjà prouvé [ce] qui apportera de la valeur. »

Il faut connaître et comprendre votre base de données. Elle est la plateforme sur laquelle vous allez construire votre base de connaissances et créer votre roadmap d’expérimentation. Lisez la suite pour découvrir les principaux éléments à prendre en compte lors de la mise en place de votre architecture de données.

Cinq éléments à prendre en compte pour l’architecture de votre base de données

  1. Savoir quelles sont les données que vous collectez et pourquoi
    Pour savoir à quoi vous avez affaire lorsqu’il s’agit de segmenter vos données, vous devez également comprendre les types et propriétés de base des informations auxquelles vous avez accès. Tout d’abord, examinons les différents types de données :

    • Les données first party sont collectées directement auprès des clients et des visiteurs du site, ce qui les rend spécifiques à vos produits, vos consommateurs et vos opérations.
    • Les données second-party sont collectées par une partie secondaire en dehors de votre entreprise ou de vos clients. Elles sont généralement obtenues par le biais d’accords de partage de données entre des entreprises désireuses de collaborer.
    • Les données third party sont collectées par des organisations totalement distinctes, sans tenir compte de votre marché ou de vos clients ; toutefois, elles vous permettent de tirer parti d’un plus grand nombre de points de données pour élargir la compréhension générale.

    Les données ont également différentes propriétés ou caractéristiques : les données démographiques répondent à la question“qui”, les données comportementales répondent à la question “comment”, les données transactionnelles vous disent « quoi », et les données psychographiques vous permettent de comprendre “pourquoi”. Vous voulez en savoir plus ? Téléchargez notre e-book, « Le Guide Indispensable sur la Personnalisation » !

    Ultimate personalization guide e-book

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    La collecte et le regroupement de ces données vous permettront ensuite de segmenter votre audience et d’étoffer l’image de vos clients de manière à répondre à leurs besoins, en reliant les points entre le comportement et leurs préférences, l’UX du site Web et le parcours de l’acheteur.

    Chad Sanderson, Head of Product – data platform – chez Convoy, recommande de faire des métriques vos alliés pour assurer la synchronisation de la collecte et de l’analyse des données. En sachant ce qui intéresse les dirigeants de votre entreprise et quelles sont les mesures qui la feront avancer. Vous vous assurez que votre base de données est pertinente et propice au succès.

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  2. Investir dans votre infrastructure de données
    Les données sont partout, existant sous une myriade de formes et recueillies auprès d’une multitude de sources. Néanmoins, si vous voulez les utiliser, vous avez besoin d’un système solide pour les collecter, les stocker et les analyser afin de les exploiter au mieux dans votre architecture de données. Commencez par déterminer la quantité de données First Party que vous êtes en mesure de recueillir en évaluant vos niveaux de trafic digitaux actuels. Combien de personnes visitent votre site ou votre application ? Vous pouvez obtenir cette information à l’aide de Google Analytics ou d’une plateforme similaire, ce qui vous aidera à comprendre le degré de sophistication de vos pratiques d’exploitation des données et à identifier les lacunes dans lesquelles vous pourriez avoir besoin de vous procurer des données supplémentaires (second-party et third-party).
    ‎Ensuite, vous devrez évaluer votre infrastructure. Les entreprises qui sont plus avancées dans leur démarche d’analyse des données investiront dans des Customer Data Platform (CDP) qui leur permettront de collecter et d’analyser des données – recueillies auprès de diverses sources et consolidées dans une base de données centrale – à un niveau plus granulaire. L’assemblage de ces données via une CDP vous aide à rassembler toutes les pièces pour former une image complète de vos clients et identifier les éventuelles faiblesses. Il s’agit d’une étape essentielle avant de passer à l’action.
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  3. Obtenir le consentement pour gagner la confiance des consommateurs
    La sécurité des données est à juste titre la première préoccupation des consommateurs. Les utilisateurs auprès desquels vous souhaitez recueillir ces données first-party veulent s’assurer que leurs informations privées restent sécurisées. Obtenir leur consentement et faire preuve de transparence quant aux avantages qu’ils retireront de l’acceptation de votre demande – qu’il s’agisse de cadeaux, d’offres exclusives, d’informations ou de services supplémentaires – vous donnera les meilleures chances de succès. En montrant que vous adhérez aux diverses lois sur la conformité des données (telles que la RGPD) et que vous les prenez au sérieux, vous renforcerez également la confiance dans votre marque. Vous aurez la possibilité de faire en sorte qu’elle en vaille la peine grâce à une meilleure UX et à des expériences personnalisées.

    Build trust in your brand by respecting your users’ private information
    Renforcez la confiance dans votre marque en respectant les informations privées de vos utilisateurs. (Source)

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  4. Collectez et découvrez des insights pour améliorer votre stratégie client.
    Nous avons déjà évoqué le fait que les données sont partout. Pour une bonne architecture de données ll est nécessaire d’identifier les besoins et les priorités immédiats de l’entreprise – ainsi que de se concentrer sur les gains rapides et les changements à faible impact, qui peuvent vous permettre d’avoir un impact rapide et important. Il est préférable de considérer cette phase comme un processus en quatre étapes :
    ㅤㅤ• Collecter les données au fur et à mesure qu’elles arrivent dans votre CDP.
    ㅤㅤ• Transformer ou calibrez vos données afin qu’elles puissent être comparées d’une manière logique.
    ㅤㅤ• Analyser les données en les regroupant et en les catégorisant en fonction des segments de clients que vous avez identifiés et en les comparant aux priorités business.
    ㅤㅤ• Activer vos insights en repoussant les apprentissages dans vos plateformes et/ou votre roadmap d’expérimentation et mettez réellement ces données à profit.
  5. Transformez vos données en actions
    C’est le moment d’agir ! Nous avons examiné les différents types de données et où les trouver, comment être responsable de leur collecte et comment mettre en place l’infrastructure nécessaire pour les consolider et générer des insights. Nous avons également abordé la nécessité de comprendre les priorités de l’entreprise et la stratégie de base pour orienter la collecte, l’analyse et l’activation des données dans la même direction. Il s’agit maintenant de mettre ces données et ces idées en pratique.
    Dans l’économie de l’expérience, où l’évolution est le nerf de la guerre, l’innovation et l’optimisation sont les principaux moteurs de l’expérimentation. En utilisant la base de données que vous avez construite pour alimenter et nourrir votre roadmap d’expérimentation, vous vous assurez qu’aucun des efforts de vos équipes techniques, marketing et produit n’est vain. Les tests vous permettent d’évaluer des alternatives en temps réel et de prendre des décisions fondées sur des données concernant l’UX du site Web. Ils garantissent également que les indicateurs commerciaux ne sont jamais loin, et que la conversion et la croissance des revenus occupent une place centrale.Use the data you’ve gathered to fuel your experimentation roadmap
    Utilisez les données que vous avez recueillies pour alimenter votre feuille de route d’expérimentation (Source)

Investissez dans votre infrastructure de données pour optimiser et passer à l’échelle.

Chez AB Tasty, nous appliquons l’approche bayésienne pour interpréter les données et les résultats des tests, car dans le cadre des tests A/B, cette méthode ne se contente pas seulement de montrer s’il existe une différence entre les options testées, mais nous allons au-delà en calculant la mesure de cette différence. Le fait de pouvoir identifier cet écart vous permet de mieux comprendre ce que vous gagnerez en adoptant un changement permanent.

La collecte et l’analyse des données, puis l’exploitation des insights récoltés, sont essentielles pour débloquer le prochain niveau d’optimisation de l’expérience pour vos clients et votre entreprise. Une roadmap d’expérimentation fondée sur la réactivité en temps réel et les améliorations à long terme en server-side permettra de se reposer sur une solide approche de la base de données. La compréhension de qui vous voulez cibler et de comment agir est le moteur de vos prochains succès. De plus, si vous investissez dans votre base de données – et dans les cinq facteurs essentiels que nous avons explorés ci-dessus – vous serez équipé pour faire évoluer votre stratégie d’expérimentation et permettre à l’optimisation de devenir un élément clé d’optimisation de votre succès commercial.

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29 Juin 2022
11min lecture

La montée en puissance de l’économie de l’expérience et comment elle façonne l’avenir du e-commerce

AB Tasty

AB Tasty

Qu’est ce que l’économie de l’expérience ?

Partons du principe que vous avez un site e-commerce et que sur ce site, vous avez un produit. Les produits que vous commercialisez sont par exemple des lunettes de marque et des lunettes de vue. Un client visite votre site pour en apprendre davantage sur votre produit. Ce dernier a besoin de déterminer quelles montures conviendront à son visage et quelle taille commander. Une boutique équivalente qui vend des produits similaires offre la livraison ainsi que le retour gratuit jusqu’à 3 paires sans frais. Et elle permet également d’utiliser un assistant de réalité virtuelle, via leur application mobile, qui aide les clients à prendre des décisions d’achat sans avoir besoin de venir en boutique. Votre site, bien que bien intentionné et sans bug, ne le propose pas. L’expérience vécue par le client lors de la recherche et de la sélection de son produit est ce qui motive finalement son processus de décision, et il achètera dans l’autre magasin. Et la prochaine fois qu’il aura besoin de lunettes, il achètera également dans l’autre magasin. C’est cela, l’économie de l’expérience.

What is the experience economy
Dans l’économie de l’expérience, trouver un avantage différentiel est crucial pour les marques (Source)

Dans des termes plus académiques, l’économie de l’expérience consiste à regrouper des biens et des services de manière à ce que l’expérience d’acquisition ou de consommation soit l’argument de vente principal – c’est la raison pour laquelle le client se rend sur votre site en premier lieu.

En 1998, deux chercheurs d’Harvard ont publié un article expliquant pour la première fois le concept d’économie de l’expérience, en utilisant l’analogie du gâteau d’anniversaire pour finalement en tirer la définition que nous voyons ci-dessus. Aujourd’hui, ce concept est plus important que jamais, dû à l’évolution rapide de la transformation digitale, mais aussi du à la façon dont nous consommons les informations et les biens, ce qui crée une interaction permanente et multicanale entre les marques et les consommateurs. Et ceci est la clé de votre réussite commerciale.

Comment les marques e-commerce peuvent réussir dans l’économie de l’expérience

Dans l’ère de la digitalisation, toutes les marques ont des sites web, comprenant une plateforme d’e-commerce pour les achats en ligne. Mais les marques ont également des comptes Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, et en plus de cela probablement une chaîne YouTube, un site adapté aux appareils mobiles et une application pour l’accompagner. En bref, elles ont de nombreux canaux et points de contact pour permettre à leurs clients d’interagir et de s’engager avec eux. Les marques ont donc de nombreuses opportunités pour créer des expériences, pour acquérir de nouveaux clients et stimuler les ventes. Tout cela contribue à une expérience non linéaire, et nécessite une attention particulière pour savoir ce que les clients attendent, sur quel canal et à quel moment.

How the experience economy is shaping the future
Un état d’esprit axé sur le client est crucial pour les entreprises qui cherchent à gagner le jeu de l’expérience client digitale (Source)

Comment les marques peuvent s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs

Chez AB Tasty, nous sommes convaincus que les marques qui optent pour une approche de “Business as usual” seront rapidement dépassées. Les clients s’attendent à un meilleur service, avec plus d’interactions significatives et affirment qu’ils dépensent davantage si les marques tiennent cette promesse. Cela signifie avoir une stratégie qui prend en compte plusieurs canaux, à travers les points de contact physiques, numériques et sur les réseaux sociaux, et qui s’adapte aux préférences de chaque individu. Le but étant que les interactions restent authentiques et personnelles. Si vous êtes engagés avec un client sans être capable d’avoir un contact en personne, l’expérience compte encore plus, car les clients voudront toujours être considérés comme des individus uniques avec leurs propres besoins. En fin de compte, leurs expériences influencent leur décision d’achat, et selon Salesforce, 66% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et préférences.

The shift in brand-consumer interactions
Créer une expérience d’achat personnalisée et pertinente pour chaque clients (Source)

Déterminer ce que veulent vos clients ne doit pas être un simple jeu de devinettes, l’expérimentation est une pratique incontournable pour l’économie de l’expérience. Dans les environnements B2C, les équipes marketing testent la performance de leurs sites web à l’aide d’une série d’expérimentations sur la mise en page, les couleurs, les parcours d’achat, les informations sur les produits et les éléments visuels, afin de s’assurer que tout est mis en œuvre pour maximiser les transactions et les revenus. L’adoption d’un état d’esprit axé sur l’expérimentation est vraiment bénéfique pour tous. D’une part, vous identifiez la meilleure façon d’interagir avec vos clients – en déterminant ce qu’ils répondent et ce qu’ils veulent – et d’autre part, vous maximisez toutes les opportunités de stimuler les achats et donc de maximiser vos résultats.

Pourquoi donner la priorité aux expériences clients

Tout cela est très bien, me direz-vous, mais quelle différence cela fait-il vraiment ? Beaucoup en fait ! Des expériences clients pertinentes et personnalisées sont essentielles pour que votre marque garde une longueur d’avance sur ses concurrents. Examinons quelques-unes des raisons.

  1. La fidélité est durement gagnée et facilement perdue
    L’enquête “2021 Global Consumer Insights” de PWC a révélé que 84% des acheteurs font confiance aux marques qui fournissent un service client exceptionnel, mais qu’un client sur trois s’en ira après seulement une expérience d’achat négative. Dans un cadre similaire, l’enquête “2022 Global Consumer Trends” de Qualtrics rapporte que 60% des clients achèteraient davantage s’il vivait une meilleure expérience au côté de la marque. On constate également que 9,5% de votre revenu global est menacé par des expériences d’achat négatives. Ces statistiques ne vous ont pas encore convaincu ? Lisez la suite!ㅤ
  1. La fluidité est synonyme de succès 
    Vous pouvez concevoir un nombre illimité de dispositifs pour attirer l’attention, mais ce sont ceux qui sont parfaitement intégrés qui font la différence. Prenez l’exemple de la promotion de la roue de la fortune lors de la journée des célibataires de Clarins. Tout client visitant le site de la marque, qu’il soit sur desktop ou mobile, dans la région EMEA, voyait apparaître une fenêtre pop-up lui permettant de faire tourner la roue. Ils étaient ensuite récompensés avec l’une des six offres spéciales, qui était automatiquement ajoutée à leur panier via un code promo au moment du paiement. Cet ajout automatique s’est avéré crucial : les résultats ont été excellents dans tous les territoires principaux, l’Irlande particulièrement, avec une augmentation de 495% de commandes et de 585% des revenus. Clarins a découvert une offre astucieuse et attrayante et l’a associée à un parcours UX intuitif pour ses clients, ce qui a donné des résultats tout simplement stupéfiants.

    Clarins case study
    Clarins a offert une expérience client à la hauteur des attentes de ses clients. (Source)

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  2.  Si vous stagnez, vous resterez distancé
    Innover ou ne pas innover, est ce même une question ? Si vous pensez à cela, c’est que vos concurrents l’ont sûrement fait. Et si vous n’essayez pas quelque chose de nouveau, vous risquez de prendre du retard. Avoir un site web sans bug et un parcours fluide dans l’entonnoir d’achat, c’est très bien, mais c’est aussi le strict minimum que vous devrez faire. Salesforce affirme que 91% des clients sont plus aptes à répéter leurs achats dans une entreprise après avoir eu une expérience client positive. Offrir un service sans faille et une expérience multicanal à travers toutes les interactions professionnelles est indispensable pour garder une longueur d’avance, et c’est évident qu’il y a toujours une possibilité d’optimisation pour les marques.

Exemples de 4 marques qui ont excellé dans l’économie de l’expérience.

Comme nous l’avons vu précédemment, les marques qui se lancent dans l’économie de l’expérience sont les mieux placées pour accroître la fidélité de leurs clients et les convertir en ambassadeurs de leurs produits. En allant au-delà des expériences et en créant des interactions mémorables pour leurs consommateurs, certaines des marques les plus connues au monde ont pu gagner du terrain sur leurs concurrents directs, tout en restant fidèles à leurs valeurs fondamentales. Penchons-nous sur les tendances et des exemples applicables du modèle de l’économie de l’expérience.

Nike

Nike s’efforce de proposer des produits, des services et des expériences innovants pour inspirer les athlètes. L’une de ces expériences est leur solution Nike Fit : une application pilotée par l’IA qui vous permet de mesurer et d’ajuster virtuellement votre pied pour être sûr que vous choisissez la bonne paire de chaussure Nike, quel que soit le style ou la forme de votre pied, et sans avoir à quitter votre salon.

Nike Fit
Nike présente des solutions innovantes pour répondre aux principaux points de friction de ses clients (Source)

Sephora

En 2019, Sephora a inauguré son miroir numérique intelligent dans le flagship madrilène de la marque, utilisant le pouvoir de l’IA pour livrer une expérience hyper personnalisée et des recommandations produits aux acheteurs. Le miroir ne permet pas seulement de “tester” le produit en affichant le rendu des produits lorsqu’ils sont essayés, mais il fournit également des recommandations de produits personnalisées et des suggestions basées sur l’analyse des caractéristiques du client.

Sephora
Sephora développe une nouvelle façon d’offrir des recommandations personnalisées à leurs clients.(Source)

Starbucks

Starbucks a révolutionné sa présence physique en ouvrant des magasins de pick-up uniquement dans les endroits clés, très fréquentés, où les coûts de location sont élevés et où le temps des clients est précieux. Ces endroits favorisent les transactions “in-and-out”. Ce concept de magasin permet aux amoureux de café de commander et de payer à l’avance, grâce à l’application mobile Starbucks, et de choisir le lieu de retrait, pour un service rapide qui évite les files d’attente fastidieuses aux heures de pointe. Sans oublier l’augmentation des ventes par mètre carré, une mesure clé dans le secteur du retail.

Starbucks
Starbucks identifie les besoins de leurs clients et livre une expérience d’achat optimale (Source)

Asos

Cette boutique de mode en ligne a été fondée à Londres en 2000, et vend maintenant près de 850 marques à travers le monde. En identifiant l’un des principaux obstacles à l’achat de vêtements en ligne – le choix de la bonne taille – Asos a développé son outil Fit Assistant pour s’assurer que les clients puissent naviguer sans problème dans l’expérience d’achat en ligne. Disponible sur ordinateur et mobile, Fit Assistant fournit des recommandations personnalisées en fonction de la taille et du poids de l’acheteur.

Asos
Asos optimise l’expérience d’achat en ligne de leurs clients (Source)

Pourquoi l’économie de l’expérience est un phénomène durable

Grâce à la combinaison de la transformation numérique rapide, de l’innovation technologique des appareils intelligents (téléphones, tablettes, montres et autres) et du rythme toujours plus élevé de notre vie quotidienne, la manière dont nous consommons les produits a évolué au-delà de la simple acquisition d’un produit. La façon dont nous consommons le produit est importante. Ce que nous ressentons vis-à-vis de la manière dont nous consommons le produit est capital. La marque doit s’assurer que nous apprécions notre utilisation du produit. Et si votre marque n’est pas prête à relever le défi et à rester à la pointe du progrès, les consommateurs en trouveront une qui le fera. C’est aussi simple que cela. Évoluez, innovez et offrez des expériences de marque fluides, et vous deviendrez le leader de la concurrence, gagnerez des parts de marché et générerez de la croissance.

Si vous cherchez des conseils sur comment offrir des expériences de marque percutantes qui impressionneront vos clients, inspirez-vous du tout premier modèle d’expérimentation numérique qui explique comment optimiser et innover pour faire passer votre expérience client au niveau supérieur.

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12 Jan 2022
6min lecture

1,000 Experiments Club : entretien avec Lukas Vermeer de Vista

AB Tasty

AB Tasty

Pour lancer une dynamique d’expérimentation au sein d’une entreprise, Lukas Vermeer recommande de démarrer par de petits objectifs simples.

Lukas Vermeer a pris ce conseil très au sérieux lorsqu’il a plongé tête baissée dans le monde de l’IA et du machine learning aux premiers stades de leur développement, alors que la demande du secteur était encore faible. Par des missions de conseil auprès de diverses entreprises, Lukas a découvert son environnement de travail idéal : une scale-up , dans laquelle il pouvait mettre à profit son expertise en matière de données et de machine learning.

C’est là qu’intervient Booking.com. Lukas a rejoint l’agence néerlandaise de voyages en ligne en pleine phase d’expansion et a par la suite dirigé l’équipe expérimentation pendant 8 ans, faisant passer l’équipe de 3 à 30 personnes.

Une fois l’équipe expérimentation de Booking.com arrivée à maturité, Lukas s’est lancé dans une nouvelle aventure en 2021 pour rejoindre Vista en tant que directeur de l’expérimentation. Il construit et façonne la culture de l’expérimentation et exploite le potentiel des données pour renforcer l’impact de Vista en tant que leader dans le secteur des solutions design et marketing pour les petites entreprises.

Lukas a échangé avec Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty, à propos du processus et de la culture de l’expérimentation : depuis les méthodes jusqu’aux rôles des équipes impliquées dans l’expérimentation. Voici quelques éléments essentiels à retenir de leur conversation.

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Expérimentez de manière stratégique

Il est primordial de connaître le but de votre expérimentation. Lukas conseille de concentrer ses efforts sur les tests de fonctionnalités majeures capables de générer un réel changement ou d’avoir un impact sur les résultats de l’entreprise, plutôt que sur le design de l’UI.

Demandez- vous : “Quelles grandes questions motivent actuellement votre business case ? Quelles sont les principales hypothèses sur lesquelles repose votre planification stratégique ?”, dit-il. Plutôt que d’augmenter la quantité d’expérimentations, il vaut mieux se concentrer sur des expérimentations plus importantes mais correctement exécutées.

Pour mettre en place une culture de l’expérimentation au sein d’une organisation, Lukas suggère d’utiliser la méthode de la flywheel. La première expérimentation doit attirer l’attention en divisant l’opinion des employés quant à savoir si elle fonctionnera. Cela démontre qu’il peut être difficile de prédire le succès des expérimentations soulignant ainsi “la valeur non-quantifiable de l’expérimentation”. Nous devons reconnaître que tout comme il est essentiel de ne pas livrer un mauvais produit (qui pourrait faire baisser les revenus), il est tout aussi crucial d’avoir une idée stratégique des investissements à réaliser à l’avenir.

Structurez votre organisation pour réussir vos expérimentations

La structure de votre entreprise et de vos équipes va jouer sur la fluidité de mise en œuvre de vos expérimentations. Le conseil de Lukas ? L’équipe développement de produits doit s’approprier complètement les expérimentations.

L’équipe expérimentation doit quant à elle faciliter les expérimentations en fournissant les outils, la formation et l’assistance technique à l’équipe développement de produits, qui pourra ensuite mener les expérimentations en toute autonomie.

En formant les product managers au processus d’expérimentation (en leur montrant par exemple les différents tests et outils à leur disposition, leurs points forts et leurs points faibles, les hypothèses à formuler et le bon moment pour les utiliser), ils peuvent tester leurs idées en toute autonomie et prendre une décision en s’appuyant sur un portfolio de méthodes expérimentales.

Toutefois, l’expérimentation revêt également un aspect social qu’il ne faut pas négliger. Au vu de la nature subjective de l’interprétation et de l’analyse de données, Lukas souligne l’importance d’un échange sur les résultats et d’un retour sur le processus d’expérimentation afin de l’optimiser.

“Tout l’intérêt d’une expérimentation (…) consiste à motiver une décision, et cette décision doit être appuyée par les preuves dont on dispose”, déclare Lukas. Tout comme les scientifiques soumettent leurs articles à des pairs avant publication, les expérimentations basées sur une méthode scientifique doivent suivre les mêmes lignes directrices en documentant dans le reporting l’hypothèse, la méthode, les résultats et les conclusions (une opinion partagée par Jonny Longden, invité du podcast 1,000 Experiments Club).

Le pire ennemi de la culture de l’expérimentation : leadership ou roadmaps ?

Dans le domaine du développement de produit, Lukas indique que lorsque l’on parle de “roadmaps”, il ne s’agit pas tout à fait de cela. Il s’agit plutôt d’une liste linéaire d’étapes qui sont censées permettre d’atteindre un objectif. Le problème, c’est qu’il n’y a pas souvent d’itinéraires bis ou d’alternatives si l’on s’écarte du plan initial.

Il n’est pas évident de changer de cap après une première expérimentation ratée, explique Lukas. Cela s’explique par le concept “d’escalade de l’engagement”, c’est à dire que plus vous investissez de temps et d’énergie dans quelque chose, et plus il est difficile de changer de cap.

Alors, est-il temps d’abandonner totalement les roadmaps ? Selon Lukas, elles devraient simplement servir à reconnaître l’existence d’une incertitude inhérente. Le développement de produit est rempli d’inconnues, et elles n’apparaissent que lorsque les produits sont conçus et montrés aux clients. C’est pour cela que le modèle construire-mesurer-apprendre fonctionne : parce que l’on avance de quelques pas avant de vérifier si l’on prend la bonne direction.

Lukas souligne que l’objectif ne devrait pas être de “livrer un produit finalisé dans deux mois” mais plutôt, d’intégrer l’incertitude aux livrables et d’énoncer l’objectif en conséquence. Par exemple, vérifier si les clients réagissent de la manière souhaitée.

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Lukas Vermeer ?

  • Quand expérimenter et comment bâtir une culture de l’expérimentation
  • L’importance de l’autonomie des équipes expérimentation
  • Les trois niveaux de l’expérimentation : méthode, conception, exécution
  • Comment accélérer le processus d’expérimentation
A propos de Lukas Vermeer

Lukas Vermeer est un expert de l’implémentation et de la mise à l’échelle de l’expérimentation, doté également d’une expérience dans le domaine de l’IA et du machine learning. Actuellement, Lukas est directeur de l’expérimentation chez Vista. Avant cela, il a passé plus de huit ans chez Booking.com où il a exercé les postes de data scientist et de responsable produit, avant d’être nommé directeur de l’expérimentation. Il continue de proposer son expertise en tant que consultant pour des entreprises qui commencent à intégrer l’expérimentation. Son tout dernier article coécrit “It Takes a Flywheel to Fly: Kickstarting and Keeping the A/B Testing Momentum,” aide les entreprises à débuter et à accélérer le processus d’expérimentation grâce à la flywheel “l’investissement suit la valeur,  qui suit l’investissement”.

A propos de 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’entretiennent avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation réussis.

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10 Sep 2021
3min lecture

1,000 Experiments Club : La nouvelle série de podcasts d’AB Tasty

AB Tasty

AB Tasty

Rejoignez Marylin Montoya, VP Marketing pour une immersion dans le monde de l’expérimentation

Aujourd’hui, nous tendons le micro à Marylin Montoya, VP Marketing d’AB Tasty, pour donner le coup d’envoi de notre nouvelle série de podcasts, le « 1,000 Experiments Club ».

Chez AB Tasty, nous sommes un groupe de product designers, software engineers et spécialistes du marketing (alias « Magic Makers ») qui s’efforce de créer une culture de l’expérimentation. Nous voulions aller au-delà de la théorie de haut niveau de l’expérimentation et nous pencher sur les éléments de base de la gestion des programmes d’expérimentation et des expériences digitales.

Découvrez : « 1,000 Experiments Club », le podcast qui vous permet de réussir l’expérimentation à grande échelle. Notre podcast réunit une sélection des leaders les plus brillants pour découvrir leurs idées sur la façon d’expérimenter et d’échouer… avec succès.

Dans chaque épisode, Marylin s’entretient avec nos invités, qu’il s’agisse de géants de la technologie, de start-ups en hypercroissance ou d’agences de conseil. Chacun d’entre eux a un point de vue unique sur la manière dont ils ont fait de l’expérimentation le fondement de leurs stratégies de croissance.

Vous apprendrez pourquoi l’échec fait partie du processus, comment faire de vos metrics vos alliés les plus fiables, comment adapter l’expérimentation à la taille de votre entreprise et comment obtenir le soutien de la direction si vous débutez. Notre podcast s’adresse aux experts en CRO, aux product managers, aux software engineers ; chacun y trouvera son compte, quelle que soit sa position sur le modèle de maturité de l’expérimentation !

Nous donnons le coup d’envoi avec trois épisodes, dans lesquels chaque invité revient sur son parcours, les erreurs qu’il a commises, mais aussi les succès qu’il a retirés de décennies d’expérimentation, d’optimisation et de développement de produits.

Ronny Kohavi (ex-Amazon, Airbnb, Microsoft) 

Il nous fait part d’une réalité qui fait réfléchir : la plupart des idées vont échouer

Chad Sanderson (Convoy)

Il répertorie les types d’expérimentations les plus réussis

Jonny Longden (Journey Further)

Il pense que tout le monde peut et doit faire de l’expérimentation

Dans la culture de l’expérimentation, il n’existe pas d’expérience « ratée ». Chaque test est une occasion d’apprendre et de construire des idées nouvelles et meilleures. Alors, écoutez et abonnez-vous au « 1,000 Experiments Club » sur Apple Podcasts, Spotify ou sur tout autre site de podcasts.

Découvrir le podcast !

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2 Sep 2021
5min lecture

1,000 Experiments Club : Une conversation avec Jonny Longden de Journey Further

AB Tasty

AB Tasty

L’expérimentation convient-elle à tout le monde ? Un oui retentissant, affirme Jonny Longden. Tout ce dont vous avez besoin, ce sont deux ingrédients : une forte volonté et de la ténacité pour l’implémenter.

Il existe un mythe dangereux, à savoir l’idée qu’il faut être une grande entreprise pour pratiquer l’expérimentation. En réalité, ce sont les plus petites entreprises et les start-ups qui ont le plus besoin d’expérimenter, affirme Jonny Longden, de l’agence de marketing à la performance Journey Further.

Fort de plus de dix ans d’expérience dans l’optimisation des conversions et la personnalisation, Jonny a cofondé Journey Further pour aider les clients à intégrer l’expérimentation au cœur de leurs activités. Il dirige actuellement la division conversion de l’agence, qui se concentre également sur le PPC, le SEO, les RP – parmi d’autres spécialisations marketing.

Toute entreprise qui souhaite dénicher une quelconque découverte devrait recourir à l’expérimentation, en particulier les start-ups qui sont dans la phase exploratoire de leur développement. « L’expérimentation ne requiert aucune taille : tout dépend de la façon dont on l’aborde », a déclaré Jonny à Marylin Montoya, VP marketing d’AB Tasty.

Voici quelques-uns des éléments que nous avons retenus de notre vaste discussion avec Jonny.

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La démocratisation de l’expérimentation

On a tendance à voir davantage d’équipes et de programmes d’expérimentation dans les grandes entreprises, mais cela ne signifie pas nécessairement que d’autres entreprises de tailles différentes ne peuvent pas tremper leurs orteils dans le bassin de d’expérimentation. Les petites entreprises et les start-ups peuvent également en bénéficier, à condition qu’elles aient la ténacité et les capacités de l’implémenter.

Vous devez vraiment croire que sans expérimentation, vos idées ne fonctionneront pas, dit Jonny. Il y a des choses dont vous pensez qu’elles vont fonctionner et qui ne le font pas. À l’inverse, il y a beaucoup de choses qui ne semblent pas fonctionner mais qui finissent par avoir un impact positif. La seule façon d’arriver à cette conclusion est d’expérimenter.

En fin de compte, les plus grandes découvertes (par exemple, dans le domaine de l’espace, des voyages, de la médecine, etc.) sont issues d’une méthodologie scientifique, qui se résume à l’observation, aux hypothèses, aux tests et au perfectionnement. Abordez l’expérimentation avec cet état d’esprit, et tout le monde pourra y gagner.

Établir les bonnes roadmaps avec les équipes produit

Il est important d’intégrer l’expérimentation en amont du processus de développement produit, mais la plupart des gens ne le font pas, affirme Jonny. D’un point de vue purement commercial, il s’agit d’essayer de réduire les risques liés au développement et de prouver la valeur d’un changement ou d’une fonctionnalité avant d’investir davantage de temps, d’argent et de bande passante.

Heureusement, la méthodologie agile employée par de nombreuses équipes modernes est similaire à l’expérimentation. Toutes deux reposent sur une collaboration itérative avec le client et un cycle de recherche rigoureux, de collecte de données quantitatives et qualitatives, de validation et d’itération. Le point idéal est la collecte de données quantitatives et qualitatives – un bon équilibre entre le feedback et le volume.

Pour réussir à établir une roadmap pour un programme d’expérimentation, il faut comprendre la structure organisationnelle d’une entreprise ou d’un secteur. Dans les entreprises SaaS, l’expérimentation est intégrée aux équipes produit ; pour les entreprises d’e-commerce, l’expérimentation s’intègre mieux dans la partie marketing. Une fois que vous avez déterminé le responsable et les objectifs de l’expérimentation, vous devez déterminer si vous pouvez déployer efficacement les tests et si vous disposez des bons processus pour implémenter les résultats d’un test.

L’expérimentation est, en définitive, l’innovation

Plus vous expérimentez, plus vous créez de la valeur. L’expérimentation à grande échelle permet aux gens d’apprendre et de construire d’autres tests sur la base de ces apprentissages. N’utilisez pas les tests pour identifier uniquement les gagnants, car il y a beaucoup plus de connaissances à tirer des tests qui échouent. Par exemple, il se peut que seul un test sur dix fonctionne. La véritable valeur réside dans les 9 leçons que vous avez acquises, et pas seulement dans le seul test qui a eu un impact positif.

Si vous regardez les choses sous cet angle, vous vous rendrez compte que la recherche post-test et les actions qui en découlent sont essentielles : c’est là que vous commencerez à faire des progrès vers une plus grande innovation.

Jonny appelle cela l’effet boule de neige de l’expérimentation. L’expérimentation est l’innovation – lorsqu’elle est bien menée. À la base, il s’agit d’explorer et de voir comment vos clients réagissent. Et tant que vous tirez des enseignements des résultats de vos tests, vous serez en mesure d’innover plus rapidement, précisément parce que vous vous appuyez sur ces leçons. C’est ainsi que l’on conduit une innovation qui fonctionne réellement.

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Jonny Longden ?

  • Passer de l’expérimentation à la validation
  • Comment maintenir la créativité pendant l’expérimentation
  • Utiliser le CRO pour identifier les bonnes questions à résoudre
  • Les éléments nécessaires à une expérimentation réussie
A propos de Jonny Longden

Jonny Longden dirige la division conversion de Journey Further, une agence de marketing à la performance spécialisée dans le PPC, le SEO, les RP, etc. Basée au Royaume-Uni, cette agence et ce cabinet de conseil aident les entreprises à s’appuyer sur les données et à intégrer l’expérimentation dans leurs programmes. Auparavant, Jonny a consacré plus de dix ans à l’optimisation des conversions, à l’expérimentation et à la personnalisation, travaillant pour Sky, Visa, Nike, O2, Mvideo, Principal Hotels et Nokia.

A propos de 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’entretiennent avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation réussis.

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