Elissa Quinby erklärt, warum eine sparsame Einstellung zum Experimentieren den Prozess tatsächlich beschleunigen und den Einfallsreichtum erhöhen kann.
Elissa Quinby lebt den Einzelhandel. Sie hat acht Jahre lang bei Amazon in verschiedenen Geschäftsbereichen und Funktionen in den Marketing- und Produktteams gearbeitet und war zuvor bei Google und American Eagle Outfitters tätig.
Derzeit ist sie Senior Director of Retail Marketing bei Quantum Metric, einem Unternehmen für Erfahrungsanalysen, das Marken dabei hilft, Erkenntnisse über ihre Kunden zu gewinnen und schnelle, datengestützte Entscheidungen zu treffen, und hat ihr Fachwissen im vergangenen Jahr erfolgreich angewandt.
Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty, sprach mit Elissa über Möglichkeiten, die Loyalität der Kunden zu fördern, über Methoden für Experimente und darüber, wie selbst die kleinsten Daten einen großen Einfluss auf die Anpassung der Customer Journey haben können, um ein besseres Gesamterlebnis zu schaffen.
Hier ein paar wichtige Schlussfolgerungen aus ihrem Gespräch.
Beginne mit EINEM Schlüsseldatenelement deines Kunden und nutze es, um Markentreue aufzubauen.
Als Vermarkter wissen wir, wie wertvoll unser aktueller Kundenstamm ist, wenn man die Zeit, den Aufwand und die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden bedenkt. Es ist also nur logisch, sich auf die Verbesserung des Benutzererlebnisses zu konzentrieren, um Wiederholungskäufer zu fördern.
Während ihrer Zeit bei Amazon hat Elissa eine Mentalität der Sparsamkeit entwickelt und gelernt, wie viel man mit nur einem einzigen Kundendatenwert bewirken kann. Heute fordert sie Einzelhändler auf, sich zu fragen, welche Daten sie bereits haben, die ihr Kundenerlebnis revolutionieren könnten.
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Da First-Party-Daten die „geheime Zutat“ sind, empfiehlt Elissa, klein anzufangen und im Gegenzug für die Kooperation der Kunden einen Mehrwert zu bieten. Kunden zögern immer mehr, ihre Daten mit Marken zu teilen. Deshalb ist es wichtig, einen verlockenden Anreiz zu bieten, der es dir ermöglicht, dieses eine wertvolle Datenelement zu sammeln, das das Kundenerlebnis verbessern wird.
Der schwierigste Teil bei der Erfassung dieser wichtigen First-Party-Daten besteht darin, die Kunden dazu zu bewegen, ein Konto zu erstellen. Sobald Kunden ein Profil haben, kann mit der Zeit Vertrauen aufgebaut, und es können mehr Daten gesammelt werden, aber immer im Austausch für einen Mehrwert. So kannst du beispielsweise Kunden dazu bewegen, sich für den Einkauf zu registrieren, indem du personalisierte Filter oder Suchergebnisse anbietest. Dies schafft ein effizienteres und angenehmeres Online-Einkaufserlebnis für deine Kunden als Belohnung für deren Treue.
„Es gibt buchstäblich nichts, womit man nicht experimentieren sollte.“
Das Experimentieren sollte im Mittelpunkt jeder Marketingstrategie stehen. In einem Prozess der kontinuierlichen Verbesserung sind die Möglichkeiten zur Optimierung der Customer Journey endlos, aber nur anhand von Daten lässt sich mit Sicherheit feststellen, welche Änderungen vorgenommen werden sollten.
Die Idee des Experimentierens besteht darin, eine neue Lösung so schnell wie möglich zu testen, ohne den Anspruch auf Perfektion zu stellen, um so ein erstes Kundenfeedback zu erhalten.
Elissa erklärt, dass jede neue Funktion getestet werden muss, bevor sie eingeführt wird. Solange die Kunden kein Feedback durch ihre Interaktionen geben, bleibt es eine einfache Hypothese, die es zu beweisen gilt. Das spart nicht nur Zeit bei der Entwicklung, sondern du kannst auch die Reaktion der Nutzer auf das Experiment messen und die notwendigen Anpassungen vornehmen.
Der Experimentierprozess ist präzise, methodisch und datengesteuert, um sicherzustellen, dass das Experiment richtig aufgesetzt ist und ein zuverlässiges und aufschlussreiches Ergebnis liefert – unabhängig von Erfolg oder Misserfolg.
Da die meisten Tests fehlschlagen, ist es wichtig, schnell Fehler zu entdecken, um so schnell wie möglich aus den Reaktionen der Kunden zu lernen. Elissa erklärt, dass die mehrfache Durchführung von Tests mit geringfügigen Anpassungen dabei helfen kann, das Problem zu identifizieren, das so einfach sein kann wie die Frage, an welcher Stelle der Customer Journey eine Eingabeaufforderung erscheint.
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Experimentierwerkzeuge können Marken bei der Optimierung des Kundenerlebnisses helfen.
Manuelle Testmethoden können zwar Ergebnisse liefern, aber ein Experimentier-Tool kann die Optimierung des Kundenerlebnisses deutlich verbessern.
Ein Experimentier-Tool spart nicht nur Zeit, sondern stellt auch sicher, dass du das Beste aus jedem Test herausholst. Es beginnt mit einer datengestützten Ideenfindung für die besten Hypothesen, und wenn dein Test die Zielvorgaben nicht erfüllt, kannst du mit einem Tool sicherstellen, dass du eine andere Hypothese parat hast, die ebenfalls durch Daten gestützt wird.
Die Möglichkeit, das Warum für das Scheitern eines Experiments mit einer umfassenden Analyse zu ermitteln, ist außerdem der Schlüssel zur Verbesserung deiner Ergebnisse, ohne deine Ressourcen auszuschöpfen.
Schließlich kann ein Experimentierwerkzeug Daten in Echtzeit liefern. Wenn dein Experiment nicht gut läuft, erfährst du das sofort und kannst es beenden. Wenn es hingegen ein Erfolg ist, kannst du mit dem Produktteam zusammenarbeiten, um die neue Funktion einzuführen. Auf diese Weise lassen sich Innovationszyklen beschleunigen, wobei Entscheidungen auf der Grundlage von Echtzeit-Datenanalysen der User Journey und des Surfverhaltens getroffen werden.
Durch die Optimierung des Experimentierprozesses mit einer intelligenten Analyselösung kannst du die Effizienz steigern und dich schnell auf die Funktionen konzentrieren, die das Kundenerlebnis sinnvoll verbessern und somit die Ergebnisse für das Unternehmen steigern werden.
Was kannst du noch aus unserem Gespräch mit Elissa Quinby lernen?
Wie man mit weniger Ressourcen (sowohl Zeit als auch Geld) mehr erreichen kann
Wie du dich durch ein Kundenbindungsprogramm von der Konkurrenz abhebst
Warum du in allen Phasen der Customer Journey die digitalen Möglichkeiten nutzen solltest
Warum alle Kundeninformationen eine wichtige Rolle bei der Verbesserung der Geschäftsergebnisse spielen
Über Elissa Quinby
Elissa Quinby ist Expertin für den Einzelhandel. Sie begann ihre Karriere als Assistant Buyer bei American Eagle Outfitters, gefolgt von zwei Jahren bei Google als Digital Marketing Strategist. Danach war sie acht Jahre lang bei Amazon in verschiedenen Geschäftsbereichen und Funktionen tätig, darunter Marketing, Programmmanagement und Produkt.
Heute ist Elissa Senior Director of Retail Marketing bei Quantum Metric, einem Unternehmen für Erfahrungsanalysen, das Marken dabei hilft, Kundeneinblicke zu gewinnen, die eine intelligente Entscheidungsfindung ermöglichen.
Über den 1,000 Experiments Club
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleite Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.
Kennst du diese Folge schon?
Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit André Morys, der dir das Geheimnis hinter dem Erfolg eines Unternehmens auf dem heutigen Markt verrät.
Angesichts der heutigen Welt, in der sich die Aufmerksamkeitsspanne verkürzt und VerbraucherInnen die Qual der Wahl haben, ist der Aufbau eines Markenerlebnisses für Unternehmen nicht mehr nur eine Frage der Zeit, sondern ein Muss für jeden, der mitmischen möchte.
Wenn Sie eine Beziehung zu Ihren KundInnen aufbauen, indem Sie ihnen an jedem Touchpoint einen Mehrwert bieten – sei es durch Serviceleistungen, die über das hinausgehen, was sie erwarten, durch besondere Belohnungen, die sie inspirieren und verleiten, oder durch eine persönliche Note, die auf ihre unmittelbaren Bedürfnisse eingeht – dann werden die KundInnen immer wieder zurückkommen. Dieser Ansatz spielt auch eine zentrale Rolle beim Aufbau Ihrer Markenreputation, indem er „Wow“-Erlebnisse bietet, durch die Sie sich vom Wettbewerb abheben können und die Sie an die Spitze bringen.
In den letzten Wochen haben wir über die Bedeutung der Customer Experience Optimierung gesprochen (d. h. die Maximierung der Conversion Rate und die Einhaltung von KPIs sowie die Nutzung reaktionsschneller Experimente mit schnellen Erfolgen, um sicherzustellen, dass nichts vergessen wird). Bei der Customer Experience Innovation geht es darum, die Messlatte höher zu legen. Wenn Optimierung das absolute Minimum ist, das Sie tun sollten, dann ist Innovation die Maximierung des langfristigen Wertes Ihrer Marke und der Aufbau eines Wettbewerbsvorteils, der Sie von den anderen Marken in Ihrer Kategorie abhebt.
In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:
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Warum Customer Experience Innovation wichtig ist
Hier, bei AB Tasty, bedeutet Customer Experience Innovation, über das Produkt hinauszugehen und für einen Austausch mit Ihren KundInnen zu sorgen, der sie begeistert, ihre Loyalität festigt und die Messlatte so hoch legt, dass Sie den Standard bieten, den sie von jedem Unternehmen erwarten. Es geht um mehr als nur um die Optimierung einer leistungsstarken, funktionstüchtigen Website. Innovation zielt darauf ab, sich von der Masse abzuheben und den Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein, um für eine Signature-Erfahrung der Marke zu sorgen, die Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet.
Denken Sie an Spotify. Im Grunde genommen handelt es sich um einen Streaming-Dienst mit einer unfassbar großen Bibliothek von Inhalten, die leicht zugänglich sind, und über den man anhand eines Abos mit nahtloser Bezahlung ununterbrochen Musik hören kann. Aber Spotify ist mehr als nur ein optimierter Dienst. Auch hier geht es um Innovationen, die mehr als nur Erlebnisse bieten. Ein Beispiel dafür sind die Rückblicke der UserInnen, die Daten nutzen, um für ein personalisiertes Erlebnis zu sorgen, damit HörerInnen sich selbst feiern können (basierend auf dem, was sie gehört haben) und jedem Einzelnen seine eigene Geschichte erzählt. (Auch ein raffinierter Weg für Spotify, seine UserInnen dazu zu bringen, in ihrem Namen zu werben!) Spotify lässt keine Zweifel daran, dass dieser Service mehr ist als nur ein Streaming-Dienst: nämlich der Inbegriff für die verwirklichten Wünsche seiner UserInnen.
Spotify nutzt Daten, um für seine HörerInnen ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen (Quelle)
Unternehmen, die ihr Produkt zu einem Erlebnis machen (wie Spotify mit seinen Jahresrückblicken), bieten ihren KundInnen eine Umgebung, die über den reinen Verkauf von Produkten hinausgeht und ein Erlebnis bietet, das mehr ist als nur eine Transaktion. Von Nike, das eine Fitness-Community ins Leben gerufen hat, über Tim Horton, der sein Kundenbindungsprogramm auf Gamification umgestellt hat, bis hin zu Oui.SNCF, das KI einsetzt, um die Reiseplanung zu verbessern – all diese Unternehmen nutzen die Customer Experience Innovation, um ihre Umsätze zu steigern.
Die wichtigsten Komponenten der Experience Innovation
Laut dem Bericht Business of Experience von Accenture aus dem Jahr 2020 glauben 77 % der CEOs, dass ihr Unternehmen die Art und Weise, wie es mit seinen KundInnen in Kontakt tritt und mit ihnen interagiert, grundlegend verändern wird und führende Unternehmen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern mehr als doppelt so häufig die Agilität besitzen, auf neue Modelle umzustellen, die ihren KundInnen Mehrwert bieten. Sie sind sich nicht sicher, auf welcher Seite Sie stehen? Werfen wir einen Blick auf die Schlüsselelemente für Innovationen im Bereich Customer Experience.
Im heutigen Umfeld und angesichts des schnellen technologischen Wandels, der von Geräten und Diensten geprägt ist, die stets griffbereit sind (und somit auch nie wirklich ausgeschaltet werden), ist Ihre Marke jederzeit erreichbar; die Zeiten, in denen Shops geschlossen waren und Ihre KundInnen bis zum nächsten Morgen warten mussten, sind längst vorbei. Dies bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, sinnvolle Interaktionen und Engagements mit Ihren KundInnen voranzutreiben und gleichzeitig einen Mehrwert für Ihr Unternehmen zu schaffen. Und um das zu erreichen, müssen Sie Experimente nutzen.
Unternehmen müssen Experimente nutzen, um sinnvolle Interaktionen mit ihren KundInnen voranzutreiben (Quelle)
Experimente können sowohl clientseitig (auf der Benutzeroberfläche der Website) als auch serverseitig (im Backend, ggf. über alle digitalen Touchpoints hinweg) durchgeführt werden. Clientseitige Tests laufen auf dem Browser Ihrer BesucherInnen und beschränken sich im Wesentlichen auf Ästhetik und Layout. Wenn Sie tiefer in die UX-Innovation eintauchen möchten, müssen Sie sich mit der Serverseite befassen.
Serverseitiges Experimentieren
Mit serverseitigen Experimenten können anspruchsvollere Experimente durchgeführt und Funktionen getestet werden, die über die Oberfläche hinausgehen. Zudem sind sie plattform- und sprachunabhängig. Es ist auch ein schwereres Unterfangen und erfordert den Einsatz von EntwicklerInnen und TechnikerInnen. Da diese Tests mit dem Quellcode einer Website durchgeführt werden, sind Programmierkenntnisse erforderlich. Um serverseitige Experimente zu implementieren, brauchen Sie die Zustimmung der Marketing- und Produktteams und die Bereitschaft, in Entwicklerressourcen für die Durchführung Ihrer Experimente zu investieren. Aber Sie erhalten auch flexiblere und anspruchsvollere Tests, wie z. B. Tests zur Preissensitivität und -elastizität, sowie Tests, die auf mehreren Kanälen durchgeführt werden.
Feature Management
Feature Management ist ein Prozess, bei dem EntwicklerInnen mit Hilfe von Feature Flags Updates schrittweise freigeben, um Plattform-Updates zu testen und gleichzeitig das Risiko größerer Abstürze von Websites oder Leistungsprobleme bei der Einführung neuer Software-Releases zu minimieren. Mithilfe progressiver Bereitstellungen und Rollbacks, bei denen Teile des Codes entfernt werden, um Funktionen aus- und einzuschalten, kann Feature Management mehrere Versionen eines Updates testen, um – mit Blick auf die festgelegten KPIs – herauszufinden, welche Version das beste Ergebnis liefert und daher dauerhaft übernommen werden sollte. Mit diesem Ansatz stellen Sie auch den Übergang zu einer aktualisierten Plattform mit bestehenden UserInnen sicher, die für ein verbessertes Erlebnis sorgt, sodass der vorherigen Version keine Träne nachgeweint wird.
Jede Experimentiermethode hat ihre Stärken und Herausforderungen, aber ihre größte Stärke liegt in ihrer Kombination. Wenn Sie sowohl client- als auch serverseitige Tests nutzen, können Sie über die Optimierung hinausgehen und für eine „Total Brand Experience“ sorgen.
Holen Sie das Beste aus Experimenten heraus und nutzen Sie sowohl client- als auch serverseitige Tests (Quelle)
Drei innovative Unternehmen, die sich der Herausforderung stellen
1. Zwift
Zwiftist Multiplayer-Online-Spiel und Fitness-Plattform in einem und nutzt Virtual Reality, um das Lauf- und Radtraining der SpielerInnen an verschiedene ikonische Orte auf der ganzen Welt zu bringen. Wollten Sie schon immer einmal die berühmte Alpe d’Huez-Etappe der Tour de France oder das knochenharte Kopfsteinpflaster von Paris-Roubaix bezwingen? Mit dieser Plattform können Sie Ihren Traum virtuell erfüllen. Die UserInnen verbinden ihren Turbotrainer oder ihr Laufband mit der Zwift-App und die Avatare im Spiel bringen Workouts auf mehr als 240 Meilen virtuelles Terrain. Sie ermöglichen Gruppensitzungen und Mitmach-Events wie die virtuelle Tour de France. Auch wenn die Pandemie für einen beträchtlichen Anstieg bei Workouts zu Hause sorgte, setzt die Innovation von Zwift für das Trainingserlebnis zu Hause ganz neue Standards.
Zwift setzt beim Trainingserlebnis zu Hause mit virtueller Realität neue Standards (Quelle)
2. Uber
Beim Phänomen der Fahrgemeinschaften wie Uber hat man festgestellt, dass 60 % der Fahrten in Sydney, Australien, in Gegenden mit eingeschränktem Zugang zu öffentlichen Verkehrsmitteln beginnen oder enden. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse hat Uber im September 2020 die Funktion „Uber und Transit“ eingeführt, die es Fahrgästen ermöglicht, die beste Kombination aus öffentlichen Verkehrsmitteln und UberX-Fahrten für ihre Route zu finden. Die Funktion gibt Fahrgästen die Möglichkeit, Kosten und Zeitaufwand für ihre Fahrten abhängig von den ihnen gewählten Verkehrsmitteln zu vergleichen – ein Ansatz, der Kundenbedürfnisse priorisiert, ohne die UserInnen vom Kerngeschäft von Uber abzubringen.
Uber setzt bei den Bedürfnissen seiner KundInnen Prioritäten, um ihnen ein besseres Erlebnis bieten zu können (Quelle)
3. On
VerbraucherInnen sind sich des Engagements der Marken gegenüber Nachhaltigkeit zunehmend bewusst. Der Schweizer Sportartikelhersteller On hat ein Abonnementkonzept gewählt, das ein Geschäftsmodell unterstützen soll, bei dem die Kreislaufwirtschaft gefördert wird, ohne den Wunsch und die Notwendigkeit zu bremsen, Produkte zu konsumieren (in diesem Fall Schuhe). Gegen eine Gebühr von 29,99 US-Dollar sichern sich die KundInnen ein Abonnement, mit dem sie ihre aktuellen Schuhe so oft sie wollen gegen neue austauschen können. On erhält dadurch eine ausreichende Anzahl an Retouren von Sneakern, um diese Kreislaufwirtschaft zu ermöglichen. Die Schuhe werden aus Rizinusbohnen hergestellt und können vollständig recycelt werden. So kann eine wachsende Anzahl von nachhaltigkeitsorientierten KundInnen bei gutem Gewissen ihre Leistungsansprüche erfüllen.
On bietet seinen nachhaltigkeitsorientierten KundInnen ein Produkt, das ihren Bedürfnissen gerecht wird (Quelle)
Möchten Sie noch mehr Best Practice-Beispiele von Marken, die einen Volltreffer landen? Lesen Sie den Leitfaden von AB Tasty über die Trends und digitalen Innovatoren, die die virtuelle Erlebniswirtschaft prägen. Holen Sie sich jetzt Ihr Exemplar des E-Books „Ihre Karten in der (virtuellen) Experience Economy richtig ausspielen“!
Teamübergreifende Zusammenarbeit für kontinuierliche Evolution und Entwicklung
Wir haben bereits festgestellt, dass Experience Optimierung das absolute Minimum ist, wenn es bei Ihrer Marke um Online-Präsenz und Verkauf geht, und die Customer Experience Innovation in Ihrer Kategorie neue Maßstäbe setzt. Innovation bedeutet, zu experimentieren – verschiedene Konfigurationen, Layouts, Preisschwellen und Incentives auszuprobieren, wie uns Jonny Longden von Journey Further im „1000 Experiments Club“-Podcast erklärte. Ihre Experimentier-Roadmap ist wichtig, um Ihre KundInnen zu halten, neue KundInnen zu gewinnen und Ihr Unternehmen auszubauen.
Experience Innovation ist nicht Sache eines einzigen Teams: Es müssen mehrere Abteilungen zusammenarbeiten, wenn das gemeinsame Ziel erreicht werden soll, das in Ihrer Roadmap festgelegt ist. Um Ihre interne Organisation so einzurichten, dass sie Kundenwünsche antizipieren kann, müssen Sie in Ihren Tech-Stack investieren, die Produkt-, Technik- und Marketingteams aufeinander abstimmen und ihre Zusammenarbeit fördern sowie entsprechend Ihrem vereinbarten Experimentierplan Ressourcen zuweisen.
Experience Innovation erfordert die Abstimmung zwischen Produkt-, Technik- und Marketingteams (Quelle)
Um die Customer Experience Innovation zu maximieren, sollten Sie Ihren Teams die Möglichkeit bieten, selbst innovativ zu sein. Weisen Sie Ressourcen und Zuständigkeiten adäquat zu und mit Blick auf Bemühungen, auf die einzelne Teams Einfluss nehmen können. Vereinfachen Sie die technischen Prozesse für die Implementierung und das Rollout und treiben Sie Innovation mit Hilfe von Geschäftsprioritäten voran, damit alle die gleiche Richtung einschlagen und die Ergebnisse der Experimente auf Erfolg stoßen.
Jeremy Epperson erklärt, warum Startups auf die Optimierung der Conversion Rates setzen sollten, um ihr Wachstum zu maximieren.
Jeremy Epperson ist im Begriff, die Art und Weise zu verändern, wie du das Wachstum deines Unternehmens angehst. Der Chief Growth Officer von ConversionAdvocates, einer Top Ranking CRO-Agentur, die sich auf Datenanalysen spezialisiert hat, verfolgt einen datenorientierten Ansatz, um die Hindernisse beim Testen zu identifizieren und diese Prozesse für maximale Effektivität zu optimieren.
In den letzten zehn Jahren hat Jeremy CRO-Programme für mehr als 150 Startups in der Wachstumsphase eingeführt und dabei für einen wiederholbaren, bewährten Prozess zur Optimierung der Conversion Rate gesorgt, der sich in verschiedenen Branchen und Unternehmen aller Größen einsetzen lässt. Durch die Zusammenführung von Erkenntnissen verschiedener Unternehmen, besonders der häufigen Fehler, hat sich Jeremy ein Fachwissen angeeignet, um CRO-Programme zu vereinfachen und steile Lernkurven zu vermeiden, die mit Markteinführungen einhergehen.
In seinem Gespräch mit Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty, geht Jeremy auf die Feinheiten der Datenanalyse ein und greift Themen auf, die von den meisten CRO-Experten gemieden werden.
Fokussiere dich auf die Optimierung von Kundenerlebnissen, um das Wachstum des Unternehmens zu beschleunigen
In der heutigen digitalen Landschaft ist die alte Ideologie des Branding und Push-Marketings keine effektive Strategie mehr. Heutzutage haben Kunden einen einfachen Zugang zu Online-Bewertungen, Foren und Websites für Preisvergleiche, um ihre Kaufentscheidung zu treffen.
Anstatt zu versuchen, die Customer Journey zu kontrollieren, empfiehlt Jeremy, das Erlebnis in jeder der vier Phasen zu optimieren und dabei einem datengesteuerten, wissenschaftlich getesteten Ansatz zu folgen. Dies führt zur Bildung verschiedener Prozesse und interpretiert die Idee der Optimierung neu: Die bahnbrechende Idee ist, dass Agilität (mit der sich Unternehmen schneller bewegen, lernen und verbessern können) exorbitante Budgets ausstechen kann und es so kleineren Unternehmen ermöglicht, den Giganten Marktanteile abzunehmen.
Jeremy ist begeistert davon, mit den Teams vor Ort zusammenzuarbeiten, um „iterativ den gesamten Prozess durchzuarbeiten“. Er preist CRO als den besten Mechanismus und Katalysator für Wachstum an, der Teams herausfordert, Prozesse und Workflows zu überdenken und zu überarbeiten, Silos aufzubrechen und Kommunikation aufzubauen. Jeremy meint, dass dieser teambildende Aspekt aus Sicht der CRO wertvoller ist als jeder einzelne erfolgreiche Test.
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Alle Daten sind gleich: Der Wert von Gewinnen, Verlusten und so genannten „flachen Tests“ in Post-Test-Analysen
Wenn es um Tests geht, werden bestimmte Ergebnisse von Marketingfachleuten als „sexy“ betrachtet, während andere oft unter den Teppich gekehrt werden. Jeremy erklärt jedoch den Nutzen aller Testergebnisse, unabhängig davon, ob es sich um einen Gewinn, einen Verlust oder ein flaches Ergebnis handelt, um zu erfahren, wie Tests weiterentwickelt werden sollten.
Eine Reihe ergebnisloser Tests bedeutet, dass der Fokus bei den Tests nicht auf das gelegt wurde, was Conversions tatsächlich blockiert. „Wenn wir uns nicht auf die Dinge konzentrieren, die sie (die User) daran hindern, zu konvertieren, dann werden wir keine großen Veränderungen in den Conversion Rates feststellen. Das ist also sehr wichtig“, sagt Jeremy.
Wenn die Testergebnisse große Veränderungen bei der Conversion Rate zeigen, egal ob positiv oder negativ, dann wurde zwangsläufig ein wichtiger Teil des Kundenerlebnisses beeinflusst. Während gewonnene Tests gefeiert werden und verlorene Tests in der Versenkung verschwinden, sollte laut Jeremy in beiden Fällen der nächste Schritt darin bestehen, bei Testvariationen noch einen draufzusetzen, um das Problem vollständig zu lösen, wobei mindestens drei Variationen für jede dieser Hypothesen erstellt werden sollten.
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Versteh deine Kunden und beseitige deren Kaufzurückhaltung
Häufig zögern Marketingspezialisten, vor allem in kleineren Unternehmen, ihr Budget für Recherchen und Erkenntnisse auszugeben und entscheiden sich für Strategien zur Kundengewinnung, die sich auf Anzeigen und Inhalte stützen. Laut Jeremy können Investitionen in die Recherche vor dem Hintergrund, den Kunden besser zu verstehen, uns jedoch der Beantwortung einer Frage näher bringen, die der Schlüssel zur Entwicklung der richtigen Wachstumsstrategie für dein Unternehmen ist: Warum kauft dein Kunde dein Produkt oder aber auch nicht?
Recherchen und Tests können 360-Grad-Einblicke in das Kundenverhalten bieten, z. B. in ihre Kaufkriterien, ihre Entscheidungsfindung und ihren Kaufprozess, um Blockaden bei den Conversions zu beseitigen. Es könnte so einfach sein wie die Erstellung einer FAQ-Seite, um die wichtigsten Fragen zu klären, was zu einer 23 %igen Steigerung der Lead Conversion führte, wie Jeremy veranschaulicht.
Jeremy erklärt, dass Unternehmen auf natürliche Weise wachsen, wenn sie den Fokus darauf legen, ein besseres Kundenerlebnis zu bieten und Frustrationen und Blockaden zu beseitigen, die Kunden andernfalls dazu veranlassen würden, ihren Kauf abzubrechen. Das kundenorientierte Mindset wird sich tatsächlich direkt positiv auf Umsatz und Wachstum auswirken.
Was kannst du noch aus unserem Gespräch mit Jeremy Epperson lernen?
Wie du Recherche und Tests im CRO-Bereich kombinieren kannst, um die durchschnittliche validierte Gewinnrate zu verdoppeln
Wie du Teams dazu ermutigst, sich dem CRO-Prozess zu widmen und in vertikalen Märkten zusammenzuarbeiten
Die Nutzlosigkeit von Customer Personas und wie man sie ersetzen kann
Wie man CRO zum ersten Mal implementiert
Über Jeremy Epperson
Jeremy Epperson, Chief Growth Officer bei ConversionAdvocates, arbeitet seit 14 Jahren im Bereich Startup-Wachstum und Conversion Rate-Optimierung (CRO), sowohl als Berater in seinen eigenen Unternehmen als auch für Digitalagenturen. Jeremy begeistert sich für die Erforschung, Entwicklung und Implementierung von Prozessen zur Wachstumsförderung und hat CRO-Prozesse in mehr als 155 Startups in der Wachstumsphase eingeführt. Darüber hinaus hat sich Jeremy auf Customer Journey Mapping, Bewertungen der CRO-Reife sowie Marketing- und Customer Research spezialisiert.
Über den 1,000 Experiments Club
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleite Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.
Kennst du diese Folge schon?
Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit Lukas Vermeer, mit dem wir darüber gesprochen haben, wie man mit dem Experimentieren beginnen sollte.
„Kundenzentriert“ mag eines der Schlagworte der heutigen Geschäftswelt sein. Aber die Forderung nach gutem Service ist nicht neu. Warum also ist dieser Begriff plötzlich so wichtig?
In unserer schnelllebigen und von Technologie getriebenen Multichannel-Gesellschaft ist das Produkt selbst nicht mehr der einzige Grund für KundInnen, mit Ihrer Marke zu interagieren. Der gesamte Kaufprozess ist von entscheidender Bedeutung, da er die Wiederholungskäufe und die Treue der KundInnen, den Customer Lifetime Value und das allgemeine Engagement mit Ihrer Marke beeinflusst. Wie wir bei der Diskussion über die Experience Economy gesehen haben, ist das Erlebnis wichtig – und wenn Sie diese Wertebene über den bloßen Erwerb Ihres Produkts hinaus schaffen können, dann haben Sie die Nase vorn.
Multichannel bedeutet sowohl digitale als auch physische Touchpoints: E-Commerce Stores neben stationärem Handel, KI-gesteuerte Service Tools neben KundInnen-Callcentern. All diese Punkte müssen beherrscht werden. Doch während persönliche Erlebnisse individuell und von Menschen gesteuert werden können, hängen digitale Erlebnisse von der Technologie im Backend und dem User Journey Mapping ab, das Ihr Team beim Gestalten Ihrer Website und Entwicklung der mobilen App erstellt hat.
In Anbetracht der Autonomie, mit der KundInnen mit Ihrer Marke digital interagieren, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Online-Kanäle reibungslos funktionieren, Transaktions- und Checkout-Prozesse klar und fehlerfrei sind, die Seite sich blitzschnell laden lässt und wichtige Informationen wie Versand- und Rückgaberichtlinien sofort verfügbar sind. Beim nächsten Schritt muss das Erlebnis gesteigert werden und für den „Wow“-Faktor gesorgt werden.
KundInnen erwarten heute sowohl beim Online- als auch beim persönlichen Shoppen ein „Wow“-Erlebnis (Quelle)
Eine großartige Möglichkeit, Ihre KundInnen zu verblüffen, ist die Personalisierung ihres Erlebnisses. Nutzen Sie die Macht der Daten, um bei jedem Besuch Ihrer Website für eine exklusive und relevante Interaktion zu sorgen. Denken Sie an maßgeschneiderte Produktempfehlungen und Rabattangebote oder an Inhalte, die auf die individuellen Wünsche der einzelnen BesucherInnen zugeschnitten sind. Wenn Sie auf Personalisierung setzen, sind Sie gleichzeitig auf dem besten Weg, KundInnen zu binden und den Weg für Wiederholungskäufe zu ebnen: Laut einem Bericht von Accenture kaufen 91 % der VerbraucherInnen eher bei Unternehmen, die sich an sie erinnern und ihnen relevante Angebote präsentieren. Nicht überzeugt? Auf der anderen Seite sind 74 % der KundInnen frustriert, wenn Inhalte nichts mit ihnen zu tun haben. Sind Sie bereit, dieses Risiko einzugehen, wenn es darum geht, wie Ihre Marke wahrgenommen wird? Fazit: Sorgen Sie für den „Wow“-Effekt, oder Ihre KundInnen werden sich anderweitig orientieren.
In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:
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Wie Sie von funktionalen zu Kundenerlebnissen mit „Wow“-Effekt gelangen
In früheren Beiträgen haben wir uns mit dem Begriff der Erlebnisoptimierung befasst. Und genau das ist Ihr Ausgangspunkt, wenn vom Kundenerlebnis gesprochen wird. Hier geht es um reibungslose, störungsfreie Transaktionen auf funktionalen Websites mit klaren CTAs, die Konversionen versprechen. Das absolute Minimum, das heute im E-Commerce erforderlich ist und durch eine kontinuierliche Feedbackschleife mit A/B-Tests und der Nutzung von Kundendaten vorangetrieben wird, um sicherzustellen, dass Ihre Plattform stets optimiert ist.
Das absolute Minimum mag Ihr Unternehmen überlebensfähig machen. Wenn Sie jedoch die nächste Stufe erreichen wollen, ist die Erlebnisinnovation der nächste Schritt in Richtung CX, der bei Ihren KundInnen den Wow-Effet auslöst. Der Wettbewerb im Bereich des Online-Shoppings ist hart und die Marktführer sichern sich ihren Vorteil, indem sie in Innovationen investieren und über die grundlegenden transaktionalen Elemente des Produkterwerbs hinausgehen.
Erlebnisinnovation ist der Schlüssel, um den Wow-Effekt bei Ihren KundInnen auszulösen (Quelle)
Was erhalten Sie, wenn Sie Optimierung und Innovation zusammenbringen? Das „Wow“-Erlebnis, das Ihnen einen Wettbewerbsvorsprung verschafft und dafür sorgt, dass Ihre KundInnen immer wieder zurückkommen. Typisch für diese Dynamik ist ein Prozess, bei dem „Verbessern, anpassen, antizipieren“ im Vordergrund stehen:
Verbessern: Beginnen Sie mit grundlegenden UX -Verbesserungen an Ihrer Website, um Ihre Konversionsrate zu steigern.
Anpassen: Lernen Sie und straffen Sie Ihre Prozesse, so dass das Team den Fokus auf Effizienz und Wertschöpfung legen kann.
Antizipieren: Übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer KundInnen, mit agilen Optimierungs-, Experimentier- und Innovationsansätzen, die für Kreativität und glänzende Ergebnisse sorgen.
Bedeutungsvoll und einprägsam vorzugehen, scheint eine selbstverständliche Strategie zu sein, oder? Personalisieren, optimieren und innovieren Sie. Und Sie werden in Ihrer Kategorie ganz oben stehen und die Konversionsrate und den Umsatz in die Höhe treiben.
Drei Schlüssel für verbesserte Kundenerlebnisse
1. Datengestützte Kundeneinblicke
Ihre KundInnen zu kennen und zu verstehen ist wichtig, um ihre Bedürfnisse zu erkennen – und dann zu antizipieren. Der beste Ansatz vor diesem Hintergrund ist eine solide Datengrundlage, mit der Sie Daten über das Kundenverhalten und Trends sammeln und analysieren können. KundInnen vertrauen Marken, die ihre personenbezogenen Daten schützen. Wenn Sie also bei der Datenerhebung und -nutzung transparent vorgehen und einen soliden Ansatz für die Erhebung und Verarbeitung dieser Daten entwickeln, stellen Sie sicher, dass Sie diesen wichtigen Vertrauensfaktor beibehalten und gleichzeitig eine funktionierende Infrastruktur für Ihre Optimierungs- und Experimentierpläne aufbauen. Ab hier können Sie die Absichten Ihrer KundInnen verstehen: wonach sie suchen, welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben und wie Sie Ihr Angebot individuell anpassen können, um diese Erwartungen zu erfüllen und zu übertreffen. Wenn Sie den Punkt erreichen, an dem Sie wissen, was Ihre KundInnen wollen, bevor sie es selbst merken, sind Sie in der Lage, den nächsten Experience Level anzubieten.
2. Sorgen Sie für ein personalisiertes Erlebnis
Ihre Datengrundlage wird auch Ihre Bemühungen in puncto Personalisierung vorantreiben und Ihnen helfen, in einer direkten E-Mail weit über eine simple Personalisierung beim Namen hinauszugehen. Da 48 % der VerbraucherInnen mehr Geld ausgeben, wenn sie personalisierte Erlebnisse haben, ist dies eine weitere todsichere Strategie, um Ihre Kundenzufriedenheit zu verbessern und Gewinne für Ihr Unternehmen einzufahren. Der britische Kosmetikhändler Fragrance Direct hat während der Weihnachtszeit mit großem Erfolg auf Personalisierung gesetzt und ein „Fragrance Finder“-Tool entwickelt, bei dem nach einer Reihe von Fragen zu den Bedürfnissen der UserInnen maßgeschneiderte Produktvorschläge angezeigt wurden. Durch die gezielte Ansprache der Website-BesucherInnen mit dem CTA „Suchen Sie ein Geschenk?“ nutzte die Marke hochfrequentierte Shopping-Zeiten, um die Bedürfnisse ihrer KundInnen zu erfüllen und gleichzeitig die User Experience dieser ShopperInnen zu optimieren. Dieser personalisierte Ansatz sorgte für eine 10 %ige Steigerung der Konversionsrate während der Spitzen-Shoppingzeiten und ein außergewöhnliches Erlebnis für die KundInnen von Fragrance Direct.
3. Hervorragende Interaktionen durch Omnichannel-Abdeckung bieten
Eine Omnichannel-Strategie umfasst Marken-Touchpoints, die sowohl persönliche Interaktionen im stationären Handel als auch den Online-Handel über das Internet, mobile und soziale Medien sowie den Austausch mit Hilfe von Daten, Tools und KI beinhalten. Laut Harvard Business Review (HBR) basiert diese Strategie auf dem Konzept, dass Shopping Erlebnisse an mehreren Touchpoints – sowohl in Ladengeschäften als auch im Online-Shop – Einzelhändler nicht nur von ihren Mitbewerbern unterscheiden, sondern ihnen auch einen Vorteil gegenüber Unternehmen mit nur einem Kanal verschaffen. Wenn Sie Ihren KundInnen die Möglichkeit geben, mit Ihnen in Kontakt zu treten, wann und wie sie es sich vorstellen, erzielen Sie bessere Ergebnisse. Indem Sie diese Erfahrungen mit Tools wie Chatbots, Selbstbedienung und von Menschen betriebenen Help Centern unterstützen, können Sie dafür sorgen, dass Ihre KundInnen immer wieder zu Ihnen zurückkommen.
Fördern Sie Kundentreue, indem Sie Shopping Erlebnisse über mehrere Touchpoints hinweg optimieren (Quelle)
Nehmen Sie das Beispiel von OUI.sncf, dem europäischen Vertriebskanal des französischen Eisenbahnnetzes, dessen Team den KI-gesteuerten Explorationsassistenten einsetzte, um Reisende bei der Planung ihrer Reiseroute zu unterstützen und personalisierte Angebote für Reisende mit hohen Interessenwerten zu unterbreiten. Das Tool unterstützte nicht nur die UserInnen der Website, wenn die Ticketschalter bereits geschlossen waren, sondern sorgte auch für eine 61 %ige Steigerung bei der responsive Website und einen Anstieg von 33 % bei den Conversion Rates der Online ShopperInnen auf Desktop-Rechnern.
Omnichannel-Strategie innovieren und optimieren
Um es ganz unverblümt zu sagen: KundInnen interessieren sich nicht für die kleinen Details Ihrer digitalen Prozesse und Plattformen, solange sich diese Details nicht auf ihr Erlebnis auswirken. Es ist das Erlebnis, das bei ihnen einen Wow-Effekt auslöst und sie dazu bringt, immer wieder zurückkommen. Daher sollte der Aufbau einer Omnichannel-Strategie rund um die Interaktionen mit der Marke im Mittelpunkt Ihres Interesses stehen. Laut einer Studie von HBR stellen Omnichannel-KundInnen einen größeren Wert für Unternehmen dar: Sie geben 4 % mehr im Geschäft und 10 % mehr online aus als KundInnen, die nur über einen Kanal einkaufen. Von Websites über mobile und soziale Kanäle bis hin zu Ihren KundInnen Support-Centern und persönlichen Kontakten im Geschäft, nahtlose und kontinuierliche „Wow“-Momente sind genau das, was Sie von anderen in Ihrer Kategorie unterscheiden wird.
Konsistenz beruht auch auf der ständigen Optimierung Ihrer digitalen Schnittstellen – Website, mobile App, Touchpoints in den sozialen Medien – durch Einführung kontinuierlicher Testansätze, die von Ihrer Experimentier-Roadmap vorangetrieben werden. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass aus Sicht der Konversionen nichts auf der Strecke bleibt, Ihre KundInnen aber auch von der Zeit begeistert sind, die sie mit Ihrer Marke verbringen. Was kommt dabei heraus, wenn Sie Erlebnisoptimierung und Erlebnisinnovation zusammenbringen? Die Überlegenheit im Bereich Digitales Erlebnis.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie für beeindruckende Markenerlebnisse sorgen können, die den „Wow“-Effekt bei Ihren KundInnen auslösen? Schauen Sie sich das digitale Experimentiermodell von AB Tasty an, eine Roadmap zur Optimierung und Innovation, die neue Standards für das Kundenerlebnis mit Ihrer Marke setzt.
André Morys verrät das Geheimnis hinter dem Erfolg eines Unternehmens auf dem heutigen Markt: eine positive Einstellung zu Innovation und Experimentieren
André Morys ist seit nahezu drei Jahrzehnten im Bereich Experimentieren tätig. Der CEO und Gründer von konversionsKRAFT entdeckte bei der Gründung seines Unternehmens 1996, wie wichtig User Experience für die Optimierung von E-Commerce ist. In den 2000er Jahren verfolgte er die Entwicklung von UX-Messlösungen und A/B-Tests im High-End-Segment und konzentrierte sich ab 2010 ganz auf Experimente und Erlebnisoptimierung.
Für André übt die Messung der Ergebnisse der Customer und User Experience einschließlich der finanziellen Auswirkungen ihrer Optimierung eine besondere Faszination aus. Sie ist die treibende Kraft hinter seinem Fachwissen, mit dem er seine Kunden klar und effizient durch den Experimentierprozess führt.
Marylin Montoya, VP Marketing von AB Tasty, sprach mit André über das Kultivieren eines experimentierorientierten Mindsets – d. h. über die Frage, wie man eine Kultur des Experimentierens aufbaut, die Scheitern und Risikobereitschaft beinhaltet, um als experimentierfreudiges Unternehmen auf wettbewerbsorientierten Märkten innovativ zu sein.
Hier ein paar wichtige Schlussfolgerungen aus ihrem Gespräch.
Risiko und Scheitern sind integrale Bestandteile von Innovation
Viele risikoscheue Unternehmen zögern mit der Einführung von Experimenten aufgrund ihrer Einstellung hinsichtlich des Scheiterns. Bei der Einführung einer Experimentierkultur ist es wichtig zu verstehen, dass Scheitern trotz vorheriger Forschung und Vorbereitung ein Teil des Innovations- und Testprozesses ist. Die meisten Tests liefern negative Ergebnisse … aber das sollte nicht als Versagen interpretiert werden.
Wenn wir unsere persönlichen Überzeugungen und Schamgefühle in Bezug auf das Scheitern überwinden und Manager ermutigen, mit gutem Beispiel voranzugehen, können wir den Experimentierprozess als Unternehmen akzeptieren. Das bedeutet, dass wir Misserfolge im Team besprechen und daraus Erkenntnisse ableiten und sie als Lernchance begreifen. Experimentieren bietet Teams die Möglichkeit, sich in ihrer Art weiterzuentwickeln, wie sie Misserfolge sehen, empfinden und darüber sprechen, und den Fokus auf eine lösungsorientierte Arbeitsweise zu legen, statt nach Perfektionismus zu streben.
André erklärt darüber hinaus, dass Experimente zwar riskant erscheinen, aber in Wirklichkeit eine Möglichkeit bieten, mit Innovation verbundene Risiken unter Kontrolle zu halten. Im Gegensatz zu einer naiven Veröffentlichung ohne vorheriges Experimentieren und in der Hoffnung auf das Beste, bringt Experimentieren Feedback mit sich, mit dem der Erfolg eines bestimmten Features oder einer verbesserten Funktion abgeschätzt werden kann.
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Experimente sollten immer mit strategischen Zielen verknüpft und gemessen werden
Der ROI von Experimenten kann mehrere Formen annehmen. André verwendet ein „Digital Experimentation Framework“, um den Experimentierprozess zu implementieren und den Fortschritt zu messen. Mit Blick auf sein „Eisbergmodell“ stellt die Spitze des Eisbergs zwar die messbaren Kennzahlen dar, aber viele wichtige Faktoren liegen unter der Oberfläche und sind schwer zu messen, wodurch der Wert des Experimentierens unterschätzt wird.
„Du kannst den Einfluss des Experimentierens auf die Kultur deines Unternehmens nicht messen und auch nicht, wie groß und … nachhaltig dieser Effekt sein wird. Er ist vielleicht 10 Mal höher als der eigentliche Anstieg, den du erzielst,“ so André.
Sobald sie den Prozess entdeckt haben, sind sich viele Manager einig, dass eine Veränderung in der Kultur, im Erfindungsreichtum und in der Geschwindigkeit mehr bringt als eine Verbesserung der Kennzahlen. Das bedeutet, dass man sich darauf konzentriert, das zu ändern, was unter der Oberfläche liegt (die Unternehmenskultur), um eine größere Langzeitwirkung zu erzielen, statt den Fokus auf die Spitze des Eisbergs (die Kennzahlen) zu legen.
Ein häufiger Fehler von Unternehmen ist, dass sie ihre Experimentierziele nicht an ihren strategischen Zielen ausrichten. Dadurch können sich ihre Experimente als irrelevant erweisen. Das beste Ergebnis erzielst du, wenn du das „Experimentation Framework“ nutzt, um den Prozess von Anfang an mit gemeinsamen Zielen zu optimieren.
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Nutz Gamification, um Teams zu engagieren und eine Kultur des Experimentierens aufzubauen
Die Zurückhaltung innerhalb von Unternehmen zu überwinden, sich auf Experimente einzulassen, muss nicht schwierig sein, sondern kann sogar Spaß machen!
Die Einbindung von Teams in Ratespiele und Wetten, welcher Test gewinnt, ist beispielsweise eine einfache, aber effektive Methode, um Mitarbeiter fortzubilden und einen Anreiz zum Experimentieren zu schaffen. Diese Technik fördert auch ein Gefühl der Bescheidenheit und ermöglicht es den Mitarbeitern zu erkennen, dass ihre Hypothesen scheitern und die Kunden eine andere Meinung haben könnten.
Die Dokumentation des Experimentierprozesses und der Ergebnisse ist ebenfalls wichtig, um den kulturellen Wandel zu fördern. Wenn die Mitarbeiter mit den Ergebnissen in Verbindung gebracht werden, können sie lernen und sich besser auf den Experimentierprozess einlassen, was wiederum die Motivation für weitere Verbesserungen steigert. Statt die Mitarbeiter zu Experimenten zu drängen, kannst du eine natürliche Anziehungskraft und ein Gefühl der persönlichen Investition schaffen, mit Kennzahlen als Feedback und einem Schwungrad.
Ein Experimentier-Dashboard ist der Schlüssel, um den Zustand deines Experimentierprozesses aufzuzeigen. André betont, wie wichtig es ist, effektive Tests durchzuführen und sich dabei auf die richtigen Bereiche zu konzentrieren, statt hohe Geschwindigkeiten und Volumen an Experimenten anzustreben. Ziel sollte die Qualität und nicht die Quantität von Experimenten sein. Darüber hinaus sollte sichergestellt werden, dass wichtige Kennzahlen in einem Dashboard gespeichert werden, um einen kulturellen Wandel zu erleichtern.
Was kannst du noch aus unserem Gespräch mit André Morys lernen?
Die drei Katalysatoren für Innovation und warum Experimente eine Schlüsselkomponente sind
Wie Perfektionismus Experimentieren blockiert und somit die fortschreitende Experimentierkultur in Deutschland
Die Voreingenommenheit gegenüber dem Status Quo und warum sich das Management gegen Veränderungen in einer Organisation sträuben kann
Wie die Pandemie den Fokus der Unternehmen auf digitales Wachstum lenkte
Über André Morys
André Morys verfügt über fast drei Jahrzehnte Erfahrung in den Bereichen digitales Wachstum und Geschäftsoptimierung und gründete konversionsKRAFT im Jahr 1996. Heute ist sein Unternehmen mit mehr als 80 Beratern, Designern und Conversion-Experten das führende Beratungsunternehmen für Geschäftsoptimierung in der DACH-Region.
Als Spezialist für Forschung, Beratung und Vorträge kombiniert André qualitative Forschung, Verbraucherpsychologie und Verhaltensökonomik mit Daten und Experimenten, um die effektivsten Wachstumsprogramme für Unternehmenskunden zu entwickeln.
Andrés Leseempfehlungen:
„Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments von Stefan H. Thomke
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleite Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um ihre Erkenntnisse darüber zu enthüllen, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.
Kennst du diese Folge schon?
Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit Jeremy Epperson, der dir erklärt, warum Startups auf die Optimierung der Conversion Rates setzen sollten, um ihr Wachstum zu maximieren.
Eine der wichtigsten Kennzahlen für DevOps ist die Geschwindigkeit, in der neue Features ausgeliefert werden. Wenn Entwickler, Ops- und Support-Teams gut aufeinander abgestimmt sind, können sie eine neue Software zügig in die Produktion geben, was schneller einen Mehrwert generiert und oft darüber entscheidet, ob sich Ihr Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Eine schnelle Auslieferung verkürzt auch die Zeit zwischen Softwareentwicklung und Feedback der UserInnen, ein entscheidender Faktor für Teams, die auf Continuous Integration und Continuous Deployment (CI/CD) setzen.
Vor diesem Hintergrund sollten Sie daran denken, Blue-Green Deployment in Ihr CI/CD Toolkit einzuführen. Mit diesem Prozess lassen sich technische und unternehmerische Risiken von Software-Releases reduzieren.
Bei diesem Modell werden zwei identische Produktionsumgebungen mit der Bezeichnung „Blau“ und „Grün“ parallel ausgeführt. Allerdings ist nur eine der beiden Umgebungen aktiv und erhält die Transaktionen der UserInnen. Die andere Umgebung ist produktionsfähig, aber nicht aktiv.
In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Blue-Green Deployments funktionieren. Wir gehen näher auf die Pros und Kontras dieses Konzepts für Software-Releases ein. Darüber hinaus erklären wir, wie Blue-Green Deployments im Vergleich mit anderen Deployment-Methoden dastehen, und empfehlen Ihnen einige Best Practices für reibungslose Blue-Green-Deployments.
In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:
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Wie funktionieren Blue-Green Deployments?
Eine der größten Herausforderungen beim Deployment-Prozess ist das Cutover vom Testen auf die Produktion. Es muss schnell und reibungslos erfolgen, um die Ausfallzeit zu minimieren.
Das Blue-Green Deployment löst diese Aufgabe, indem zwei parallele Produktionsumgebungen verwendet werden. Dabei ist immer nur eine der beiden Umgebungen aktiv und erhält die Transaktionen der UserInnen. Im Bild unten ist es die grüne Umgebung. Das blaue – nicht aktive – System ist eine nahezu identische Kopie.
Routing-Diagramm für Blue-Green Deployment (Quelle)
Ihr Team verwendet das blaue, nicht aktive System als Staging-Umgebung für die finale Testrunde, wenn ein neues Feature veröffentlicht werden soll. Sobald die neue Software in der blauen Umgebung problemlos funktioniert, kann Ihr Ops-Team den Datenverkehr auf die blaue Umgebung umleiten und dieses System dann live schalten. Anschließend können Sie das Feature in der grünen – inzwischen nicht aktiven – Umgebung implementieren, damit beide Systeme wieder synchron sind.
Damit wäre eigentlich das Wichtigste zum Blue-Green Deployment gesagt. Sie sind sehr flexibel, was die Strukturierung der parallelen Systeme und den Wechsel auf das jeweils andere System betrifft. Es könnte zum Beispiel sein, dass Sie keine parallelen Datenbanken pflegen möchten. In diesem Fall ändern Sie einfach das Routing und leiten den Datenverkehr auf Web- und App-Server weiter. Bei einem anderen Projekt könnten Sie ein Blue-Green Deployment verwenden, um ein noch nicht getestetes Feature im aktiven System zu veröffentlichen, wobei aber das Feature für A/B User-Tests hinter ein Feature Flag gesetzt wird.
Beispiel für ein Blue-Green Deployment
Angenommen, Sie sind in einem e-Commerce-Nischenunternehmen für ein DevOps-Team zuständig. Sie bieten Outfits und Accessoires an, die auf einem kleinen, jedoch hochwertigen Markt gefragt sind. Auf Ihrer Website können die KundInnen Produkte On-Demand personalisieren und bestellen.
Das Backend Ihrer Website enthält viele Microservices in einigen verschiedenen Containern. Sie haben Microservices für die Bestandsverwaltung, das Auftragsmanagement, Personalisierungs-Apps und ein integriertes soziales Netzwerk zur Unterstützung der Nischencommunity Ihrer KundInnen.
Ihr Team gibt frühzeitig und häufig Releases heraus, weil die anhaltende Beliebtheit Ihrer Website Ihrer Meinung nach dem CI/CD-Modell zu verdanken ist. Weil diese Nischencommunity auf der ganzen Welt verstreut ist, bleibt der Traffic auf Ihrer Website recht stabil. Deshalb ist es immer schwierig, einen relativ ruhigen Zeitpunkt zu finden, um Ihr Produktionssystem zu aktualisieren.
Sobald eines Ihrer Teams erklärt, dass das aktualisierte Customization Interface für den finalen Test in der Produktionsumgebung bereit steht, entscheiden Sie sich für ein Blue-Green Deployment, damit das Interface sofort veröffentlicht werden kann.
Animation des Load-Balancers, der den Traffic von Blau und Grün steuert (Quelle)
Am nächsten Tag entschließt sich Ihr Team vor der Mittagpause, den neuen Customizer bereitzustellen. Ab dieser Entscheidung wird der gesamte Traffic auf das blaue Produktionssystem geleitet. Sie aktualisieren die Software auf dem inaktiven grünen System und bitten die Tester und TesterInnen, eine QA durchzuführen. Weil alles in bester Ordnung zu sein scheint, verwendet Ihr Ops-Team einen Load-Balancer, um die User Sessions von „Blau“ auf „Grün“ zu leiten.
Nachdem der gesamte Traffic auf „Grün“ geleitet wurde, machen Sie diese Umgebung zur offiziellen Produktionsumgebung und setzen „Blau“ auf inaktiv. Ihr Dev-Team pusht den aktualisierten Customizer Code auf „Blau“, bestellt das Mittagessen und wirft einen Blick auf Ihren Backlog.
Pros von Blue-Green Deployments: Vorteile und Use Cases
Ein wesentlicher Vorteil von Blue-Green Deployments gegenüber anderen Strategien für Software-Releases ist ihre Flexibilität. Sie können in verschiedensten Umgebungen und vielen Use Cases nützlich sein.
Schnelle Releases
Für Product Owner, die innerhalb von CI/CD Frameworks arbeiten, sind Blue-Green Deployments eine ausgezeichnete Methode, Ihre Software in Produktion zu nehmen. Software können Sie praktisch zu jedem Zeitpunkt veröffentlichen. Sie müssen den Release nicht mehr auf ein Wochenende verschieben oder außerhalb der Geschäftszeiten planen: Meistens können Sie die Software einfach durch Umschalten aktiv stellen. Weil mit diesen Deployments keine Ausfallzeiten verbunden sind, haben sie keine negativen Auswirkungen auf die UserInnen.
Sie sind auch für DevOps-Teams weniger disruptiv. Sie müssen Updates nicht mehr überstürzt in einem bestimmten Zeitfenster vornehmen, wodurch sich Deployment-Fehler und unnötiger Stress vermeiden lassen. Auch für Führungsteams hat diese Methode Vorteile. Sie müssen bei einem Ausfall nicht ständig auf die Uhr schauen und sich den Umsatzverlust ausrechnen.
Rollbacks leicht gemacht
Der umgekehrte Prozess kann genauso schnell durchgeführt werden. Weil Blue-Green Deployments zwei parallele Produktionsumgebungen verwenden, können Sie bei einem Problem in Ihrer Liveumgebung schnell auf die stabile Umgebung zurückschalten.
Dadurch lassen sich die Risiken beim Experimentieren während der Produktion reduzieren. Ihr Team kann Probleme durch die Umleitung auf die stabile Produktionsumgebung einfach beheben. Dabei besteht die Gefahr Transaktionen der UserInnen zu verlieren – wir kommen später noch darauf zurück – doch es gibt eine Reihe von Strategien, um mit dieser Situation umzugehen.
Sie können Ihre App während eines Cutover vorübergehend in den Read-Only Modus setzen. Oder Sie können rollierende Cutover mit einem Load-Balancer durchführen, während Sie den Abschluss der Transaktionen in der Liveumgebung abwarten.
Integriertes Disaster Recovery
Weil Blue-Green Deployments zwei Produktionsumgebungen verwenden, bieten sie implizit Disaster Recovery für Ihre Business-Systeme. Eine duale Produktionsumgebung fungiert als eigenes Hot Backup.
Bei parallelen Blue-Green Produktionsumgebungen lässt sich der Load-Balancer leicht bewerkstelligen. Wenn zwei Umgebungen funktionsmäßig identisch sind, können Sie einen Load-Balancer oder ein Feature Toggle in der Software verwenden, um Traffic nach Bedarf auf verschiedene Umgebungen zu leiten.
Einfacheres A/B Testing
Ein weiterer Use Case für parallele Produktionsumgebungen ist A/B Testing. Sie können neue Features in die inaktive Umgebung laden und den Traffic dann mit einem Feature Toggle zwischen Ihrer blauen und Ihrer grünen Umgebung aufteilen.
Sammeln Sie Daten von diesen geteilten User Sessions, überwachen Sie Ihre KPI und wenn die Analysen der neuen Features in Ihrem Management-System in Ordnung zu sein scheinen, können Sie den Traffic auf die aktualisierte Umgebung umleiten
Kontras von Blue-Green Deployments: Probleme, über die Sie sich im Klaren sein sollten
Blue-Green Deployments bieten viele Vorteile, stellen DevOps-Teams jedoch auch vor große Herausforderungen hinsichtlich Infrastruktur und Praktiken. Bevor Sie Blue-Green Deployments in Ihren CI/CD-Prozess integrieren, sollten Sie diese Probleme verstehen.
Blue-Green Deployments sind ressourcenintensiv
Wie inzwischen klar ist, müssen Sie für ein Blue-Green Deployment Ressourcen für zwei Produktionsumgebungen bereitstellen und beide Umgebungen pflegen. Für einige Unternehmen können die entsprechenden finanziellen Kosten und der Zeitaufwand für den Sysadmin zu hoch sein.
Andere Unternehmen können diese Ressourcen möglicherweise nur für ihre besonders hochwertigen Produkte bereitstellen. Soll das DevOps-Team in diesem Fall Software nur für bestimmte Produkte in einem CI/CD-Modell veröffentlichen? Langfristig ist dies möglicherweise nicht tragbar.
Zusätzlicher Aufwand für die Datenbankverwaltung
Die Verwaltung einer bzw. mehrerer Datenbanken in parallelen Produktionsumgebungen kann kompliziert sein. Sie müssen daran denken, was sie nach einem Software Update brauchen, sowohl in der blauen als auch in der grünen Umgebung, wie zum Beispiel alle externen Services, die Sie aufrufen.
Was passiert zum Beispiel, wenn eine Spalte der Datenbank aufgrund einer Änderung des Features umbenannt werden muss? Sobald Sie den Namen der Spalte in der blauen Umgebung ändern, funktioniert die grüne Umgebung (mit dem alten Code) mit dieser Datenbank nicht mehr.
Kann Ihre gesamte Produktionsumgebung überhaupt mit zwei separaten Datenbanken funktionieren? Meistens nicht, nämlich wenn Sie Ihr Blue-Green System für Load-Balancing, Testing oder irgendeine andere Funktion verwenden, außer als Hot Backup.
Grafische Darstellung Blue-Green Deployment mit einer einzigen Datenbank (Quelle)
Produktmanagement
Abgesehen von der Systemadministration, erfordert das Produktmanagement in zwei nahezu identischen Umgebungen auch mehr Ressourcen. Produktmanager brauchen zuverlässige Tools, um nachzuverfolgen, wie ihre Software performt, welche Services die verschiedenen Teams aktualisieren und wie sie die entsprechenden KPI überwachen können. Weil diese Aktivitäten überwacht und kontrolliert werden müssen, ist ein zuverlässiges Produkt- und Feature-Management Dashboard besonders wichtig.
Blue-Green Deployments und Rolling Deployments
Blue-Green Deployments sind selbstverständlich nicht die einzige Option für schnelle Software-Releases. Ein weiteres beliebtes Konzept ist das Rolling Deployment.
Auch Rolling Deployments benötigen eine Produktionsumgebung, bei der eine Applikation auf mehreren Servern gehostet wird. Oft, aber nicht immer, ist ein Load-Balancer vorgeschaltet, um den Traffic zu verteilen. Wenn das DevOps-Team für ein Update seiner Applikation bereit ist, wird ein gestaffelter Release konfiguriert, wobei die aktualisierte Applikation von einem Server zum nächsten gepusht wird.
Beim Ausrollen des Release läuft die aktualisierte Applikation auf einigen Live-Servern, während auf anderen noch die alte Version läuft. Beim Blue-Green Deployment hingegen ist die aktualisierte Software für alle UserInnen live oder inaktiv.
Wenn UserInnen eine Session mit der Applikation starten, leitet sie der Load-Balancer entweder auf die alte oder auf die neue Version der Applikation weiter. Wenn das Rollout abgeschlossen ist, wird jede eingehende neue User Session auf die aktualisierte Version der Software geleitet. Sollte während des Rollouts ein Fehler auftreten, kann das DevOps-Team die Aktualisierung stoppen und den gesamten Traffic auf die verbleibenden einwandfrei funktionierenden Server umleiten, bis der Fehler behoben ist.
Rolling Deployments sind eine praktikable Option für Unternehmen mit Ressourcen, die für das Hosting einer Produktionsumgebung dieser Größenordnung notwendig sind. Für diese Unternehmen sind sie eine effiziente Methode, um kleine, graduelle Updates zu veröffentlichen – genau wie Sie das bei agilen Entwicklungsmethoden machen würden.
In anderen Use Cases sind Blue-Green Deployments möglicherweise die bessere Wahl. Wenn Sie zum Beispiel ein wichtiges Update vornehmen möchten und die UserInnen keinen Zugriff auf die alte Version haben sollen, ist ein „alles oder nichts“ Konzept wie das Blue-Green Deployment genau richtig.
Angenommen, Ihre Applikation erfordert ein hohes Maß an technischem Support oder Kundensupport. In diesem Fall ist der Support während der Rolling Deployment Windows noch mehr gefordert, weil die Support-Mitarbeiter nicht wissen können, welche Version der Applikation bei einem User oder einer Userin läuft.
Blue-Green Deployments und Canary Releases
Rolling Deployments und Blue-Green Deployments sind nicht die einzigen Release Strategien. Canary Releases stellen eine weitere Möglichkeit dar. Bei einer Canary Release erhält zuerst nur ein Teil aller Produktionsumgebungen ein Software-Update. Doch statt das Deployment auf den Rest auszurollen, bleibt dieser partielle Release für Testzwecke auf den Teilbereich beschränkt. Ein Teil der UserInnen wird dann durch einen Load-Balancer oder ein Feature Flag zur neuen Software weitergeleitet.
Canary Releases sind sinnvoll, wenn Sie von identifizierbaren UserInnen Daten und Feedback zu einer aktualisierten Software erhalten möchten. Canary Releases fügen sich perfekt in umfassendere rollierende Deployments ein: Sie können die aktualisierte Software schrittweise an immer größere Segmente Ihrer User Base ausrollen, bis schließlich alle Produktionsserver aktualisiert sind.
Best Practices für Blue-Green Deployment
Sie haben viele Möglichkeiten, Software schnell zu veröffentlichen. Wenn Sie Blue-Green Deployment als neue Software Release-Strategie in Betracht ziehen, empfehlen wir Ihnen die folgenden Best Practices.
Automatisieren Sie, was automatisierbar ist
Beim Release-Prozess so oft wie möglich auf Scripting und Automatisierung zurückzugreifen, bietet viele Vorteile. Sie führen nicht nur schneller zum Cutover, sondern lassen auch weniger Raum für menschliche Fehler. Ein Entwickler kann nicht versehentlich einen Punkt auf einer Checkliste vergessen, wenn die Liste von einem Script oder einer Management-Plattform abgearbeitet wird. Wenn alles in ein Script gepackt wird, kann jeder das Deployment durchführen, ob Entwickler oder nicht. Sie müssen nicht warten, bis Ihr Systemexperte wieder im Büro ist.
Überwachen Sie Ihre Systeme
Überwachen Sie immer sowohl die blaue als auch die grüne Umgebung. Damit ein Blue-Green Deployment reibungslos verläuft, müssen Sie wissen, was im aktiven und im inaktiven System vor sich geht.
Beide Systeme benötigen wahrscheinlich dasselbeWarnsystem, für das jedoch verschiedene Prioritäten gesetzt werden. Sie möchten zum Beispiel sofort erfahren, wenn in Ihrem Live-System ein Fehler auftritt. Im inaktiven System hingegen reicht es, wenn der betreffende Fehler im Laufe des Arbeitstages behoben wird.
Entwickler bei der Überwachung des Deployments (Quelle)
Schreiben Sie rückwärts und vorwärts kompatible Codes
In einigen Fällen können die neue und die alte Version Ihrer Software während eines Cutovers nicht gleichzeitig ausgeführt werden. Angenommen, Sie müssen das Datenbankschema ändern: In diesem Fall wäre es sinnvoll, Ihre Updates so zu strukturieren, dass sowohl das blaue als auch das grüne System über das gesamte Cutover funktionsfähig ist.
Eine Lösung wäre, Ihre Releases in eine Reihe von noch kleineren Release-Paketen aufzuteilen. Nehmen wir an, unser e-Commerce Unternehmen detailliert sein Sortiment und muss seine Datenbank aktualisieren. Um Klarheit zu schaffen, soll das Feld „Hemd“ in „langaermliges_Hemd“ umbenannt werden.
Dieses Update könnte folgendermaßen aufgegliedert werden:
Veröffentlichung einer Zwischenversion des Codes, die mit einem Flag aktiviert wird und sowohl die Ergebnisse von „Hemd“ als auch von „langaermliges_Hemd“ interpretieren kann.
Migration der gesamten Datenbank, um das Feld umzubenennen.
Veröffentlichung der endgültigen Codeversion – oder Umlegen des Feature Flags – damit die Software nur „langaermliges_Hemd“ verwendet.
Führen Sie mehr und kleinere Deployments durch
Kleinere, häufigere Updates haben sich bereits als integraler Bestandteil der agilen Entwicklung und von CI/CD etabliert. Bei Blue-Green Deployments ist diese Vorgehensweise noch wichtiger. Geringere Deployment-Zeiten verkürzen die Feedback-Schleifen, die Informationen für das nächste Release liefern. Dadurch wird jedes inkrementelle Upgrade effektiver und wertvoller für Ihr Unternehmen.
Reorganisieren Sie Ihre Applikationen in Microservices
Diese Methode geht Hand in Hand mit kleineren Deployments. Durch die Restrukturierung des Applikationscodes in Microservices können Sie Updates und Änderungen einfacher verwalten. Verschiedene Features werden so unterteilt, dass sie leichter getrennt aktualisiert werden können.
Verwenden Sie Feature Flags zur weiteren Risikoreduzierung
An sich öffnen Blue-Green Deployments ein einziges, kurzes Risikofenster. Sie aktualisieren alles, alles oder nichts, können aber jederzeit einen Rückzieher machen, falls ein Problem auftritt.
Blue-Green Deployments verursachen mit jedem Cutover aber auch einen ziemlich konstanten Administrationsaufwand. Sie können diesen Mehraufwand zwar durch Automatisierung reduzieren, doch der Prozess bleibt gleich – egal ob Sie nur eine Codezeile oder Ihre gesamte e-Commerce Suite aktualisieren.
AB Tasty Feature Flag Service
Mit Feature Flags lässt sich bis ins Detail kontrollieren, wie und wann UserInnen neu verfügbare Software nutzen können. Feature Flags verhalten sich wie leistungsstarke „If“-Statements, ab denen während der Laufzeit mindestens einem von zwei oder mehreren verschiedenen Codepfaden abhängig von einer gegebenen Bedingung gefolgt wird.
Diese Bedingungen können einfache „Ja/Nein“ Prüfungen oder komplexe Entscheidungsbäume sein. Feature Flags machen Software Releases überschaubarer, denn mit ihnen lässt sich Feature für Feature kontrollieren, was ein- oder ausgeschaltet ist.
Ihr e-Commerce Unternehmen kann beispielsweise ein Blue-Green Deployment seines Microservices Customizer durchführen, aber den neuen Code im Live-System hinter einem Feature Flag inaktiv lassen. Das DevOps-Team kann das betreffende Feature dann je nach gewünschter Bedingung zum gewünschten Zeitpunkt einschalten.
Eventuell möchte das Team weitere A/B-Tests in Produktion nehmen oder weitere Tauglichkeitstests vornehmen. Oder es könnte für das Team sinnvoller sein, für eine identifizierte Gruppe von Early UserInnen ein Canary Release des Customizer durchzuführen.
Ihre Feature Flags können zusammen mit einem Load Balancer bestimmen, welche UserInnen welche Applikation und Feature-Subsets während eines Blue-Green Deployments zu sehen bekommen. Statt ganze Applikationen auf einmal umzuschalten, können Sie auf die neue Applikation wechseln und dann im aktiven und inaktiven System nach und nach einzelne Feature aktivieren und deaktivieren, bis das Upgrade vollständig durchgeführt ist. Dieser schrittweise durchgeführte Prozess reduziert das Risiko und hilft Ihnen, Bugs aufzuspüren, da die einzelnen Features nach und nach live geschaltet werden.
Sie können Feature Flags manuell in Ihrer Codebase steuern oder für eine effektivere Steuerung Feature Flag Services verwenden. Diese Plattformen bieten ein detailliertes Reporting und KPI-Tracking sowie ein ausführliches Spektrum von DevOps Management-Tools.
Wir empfehlen Ihnen, Feature Flags zu verwenden, wenn Sie ein Blue-Green Deployment für einen größeren Release der Applikation durchführen. Sie sind auch in kleineren Deployments praktisch, bei denen Sie nicht unbedingt zwischen den Umgebungen umschalten. Sie können nach und nach Features in der blauen Umgebung einzeln aktivieren und die grüne Umgebung im Standby als Hot Backup verwenden, falls ein ernsthaftes Problem auftritt. Die Kombination aus Blue-Green Deployments und Feature Flags eignet sich ausgezeichnet für eine Continuous Delivery jeder Größenordnung.
Ziehen Sie in Betracht, Blue-Green Deployments in das Arsenal Ihrer DevOps hinzuzufügen
Blue-Green Deployments eignen sich bestens für Software Releases jeder Größe, egal, ob es sich um eine ganze Applikation, größere Updates, einen einzigen Microservice oder das Update eines kleinen Features handelt.
Bevor Sie sich für Blue-Green Deployments entscheiden, müssen Sie auf jeden Fall prüfen, wie gut sie sich in Ihren aktuellen Delivery Prozess integrieren lassen. In diesem Artikel haben wir erklärt, wie Blue-Green Deployments funktionieren, was für und was gegen ihre Verwendung in Ihrem Delivery Prozess spricht und wie sie sich von anderen möglichen Deployment-Methoden differenzieren. Sie sollten sich jetzt eine Vorstellung davon machen können, ob Blue-Green Deployments für Ihr Unternehmen in Frage kommen.
Vielleicht sind Sie sich dessen nicht bewusst, aber wahrscheinlich sind Sie bereits mehr als einmal auf den seriellen Positionseffekt gestoßen.
Ein Konzept, das von dem renommierten Psychologen Hermann Ebbinghaus geprägt wurde und beschreibt, wie die Position eines Items in einer Reihe das Gedächtnis einer Person oder den Abruf von Erinnerungen beeinflusst.
Das Konzept besagt, dass sich Menschen in der Regel an Elemente am Anfang oder am Ende einer Liste oder Reihe genauer erinnern als an Elemente, die sich in der Mitte befinden.
User Experience (UX)-Designer nutzen den seriellen Positionseffekt, um ihre Designs zu optimieren und den VerbraucherInnen eine umfassendere, nahtlose Experience zu bieten. Dieser Ansatz für digitales Design lässt sich in den Websites, Apps oder Landing Pages bekannter Marken wie Apple, Nike oder Electronic Arts (EA) beobachten.
In diesem Artikel werden wir den seriellen Positionseffekt sowie einige beachtenswerte Designbeispiele beleuchten und überlegen, wie Sie dieses einflussreiche Prinzip nutzen können, um UX-Angebote Ihrer Marke zu verbessern.
In diesem Artikel greifen wir folgende Punkte auf:
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Was ist der serielle Positionseffekt?
Bei der Optimierung der User Experience spielt die Reihenfolge der Dinge eine wichtige Rolle. Als Mensch neigen wir in der Tat dazu, uns an die Elemente zu erinnern, die am Anfang oder Ende einer Liste stehen – ähnlich wie unser Gehirn auf Storytelling reagiert.
Hermann Ebbinghaus prägte den Begriff auf der Grundlage eingehender Studien über das Kurz- und das Langzeitgedächtnis und deren Auswirkungen auf die Art und Weise, wie wir uns an Informationen erinnern oder sie wahrnehmen. Diese Studien wurden von den Psychologen B. Murdock 1962 und Glanzer & Cunitz 1966 weiter entwickelt.
Diese umfangreichen Studien führten zu den beiden wichtigen Konzepten des seriellen Positionseffekts: dem Primacy-Effekt und dem Recency-Effekt.
Primacy-Effekt
Der Primacy-Effekt beruht auf der Erkenntnis, dass eine Person Items, Assets oder Informationen eher in Erinnerung ruft, wenn sie am Anfang einer Liste stehen.
Wenn jemand zum Beispiel versucht, sich an etwas aus einer langen Wortliste zu erinnern, wird er sich wahrscheinlich eher an die Begriffe erinnern, die am Anfang stehen, als an die in der Mitte.
Daher trägt der Primacy-Effekt dazu bei, dass sich UserInnen an die Informationen, die sie zuerst aufnehmen, besser erinnern als an die Informationen, die sie später auf der Customer Journey sehen (z. B. weiter unten auf einer Landing Page).
Recency-Effekt
Im Grunde ist der Recency-Effekt ein Konzept, das dem Primacy-Effekt entgegengesetzt ist. Statt die zuerst aufgenommenen Informationen abzurufen, beruht der Recency-Effekt auf der Auffassung, dass wir uns an die zuletzt gesehenen Informationen besser erinnern als an Informationen, die wir zu einem früheren Zeitpunkt aufgenommen haben. Dieses Modell wird durch das Kurzzeitgedächtnis bestimmt.
Verschiedene Studien deuten darauf hin, dass der Recency-Effekt in Gerichtssälen vorherrscht. In vielen Fällen erinnern sich die Geschworenen eher an das zuletzt gehörte, beispielsweise Beweismittel oder Schlussfolgerung, und stimmen ihnen dann auch zu.
Im Kontext eines UX-Designs wird sich zum Beispiel ein(e) potenzielle(r) KundIn an die beiden letzten Artikel auf einem personalisierten Produktempfehlungskarussell erinnern und daraufhin eines dieser Produkte kaufen.
Der Primacy- und der Recency-Effekt sind zentrale Elemente des seriellen Positionseffekts, was uns zu unserem nächsten Punkt bringt.
Seriellen Positionseffekt auf Design anwenden
Nachdem wir nun die grundlegenden Konzepte des seriellen Positionseffekts erklärt haben, werden wir erläutern, wie Sie ihn auf Design anwenden können – oder genauer gesagt, auf das Design der User Interfaces.
Beide, der Primacy- sowie der Recency-Effekt, können einen erheblichen Einfluss auf das Design der User Interfaces haben. Lange Informationslisten belasten das Gedächtnis des Menschen und beeinträchtigen oft die Wahrnehmung und den Abruf von Informationen. Wenn beide Enden des Spektrums des seriellen Positionseffekts (Primacy und Recency) genutzt werden, können Sie Ihr Design erheblich verbessern.
Wenn Sie verstehen, dass Elemente oder Werte in der Mitte einer Reihe in der Regel am wenigsten aufgenommen werden, kann man den seriellen Positionseffekt nutzen, um den Informationsverlust zu minimieren. So können Interface Designs entwickelt werden, die umfangreicher sowie wertvoller sind und durch die sich einfacher navigieren lässt.
Da 38 % der VerbraucherInnen eine Webseite verlassen, wenn das Layout schlecht oder unattraktiv ist, ist das richtige Design für Ihren langfristigen Erfolg ausschlaggebend.
Den seriellen Positionseffekt auf Ihren Interface Design-Prozess anzuwenden, besteht im Kern darin, sicherzustellen, dass die UserInnen durch die Elemente oder Informationen auf Ihrer Seite intuitiv navigieren können.
Wenn Ihr Design leicht zu verstehen, flüssig und nahtlos ist, werden sich die UserInnen an wichtige Informationen klarer erinnern und die gewünschten Aktionen ausführen, wie z. B. sich für einen Newsletter anmelden oder ein bestimmtes Produkt kaufen.
Hier vier wesentliche Grundsätze für die Anwendung des seriellen Positionseffekts beim Interface Design:
1. Sorgen Sie für praktische, aufgabenrelevante Informationen
Wenn Sie zu Ihrem Interface aufgabenrelevante Informationen hinzufügen und diese beibehalten, wird nicht nur Ihr Design ansprechender, sondern sondern die UserInnen werden auch weniger gefordert, was Konzentration und Abruf betrifft.
Zum Beispiel hat die Veröffentlichungsplattform Medium ihr User Interface so gestaltet, dass die Interaktionen sowohl aus der Sicht der LeserInnen als auch der AutorInnen vereinfacht wird.
Mit einer Fülle an visuellen Tools, die auf die bevorzugten Themen oder Interessen der UserInnen zugeschnitten sind, erhalten Sie eine visuelle Momentaufnahme von Informationen, die Ihnen Zugang zu relevantem Content und zu Ihrer Leseliste bietet und Ihnen ermöglicht, mit schnellen, nahtlosen Aktionen einen neuen Content zu erstellen.
2. Erkennbare Auslösereize (Cues) hinzufügen
Zum Design Ihres User Interface hinzufügte dynamische Cues minimieren den Cognitive Strain und machen es leichter, Informationen in Erinnerung zu rufen.
Akustische Benachrichtigungen (z. B. Pings beim Eingang einer Nachricht) oder Texthinweise (z. B. kleine informative Popup-Boxen) sorgen für ein echtes Gefühl der Wiedererkennung. Videospiele wie „Need For Speed“ oder „Broken Sword“ sind hervorragende Beispiele für die Gestaltung von User Interfaces mit Cues.
Das einst beliebte Spiel „Plants vs Zombies“ von EA Games zum Beispiel nutzt eine Vielzahl wiedererkennbarer visueller und akustischer Cues, um den Spielern durch das Spiel zu helfen und „im Jetzt“ zu bleiben, ohne sie an ihre kognitiven Grenzen zu bringen.
Die Sound-Effekte bei jeder Bewegung des Spielers (Pflanzgeräusche, Grabungsgeräusche usw.), die textbasierten Beschriftungen, die dem Spieler sagen, was ihn als Nächstes erwartet, und die visuellen Symbole am oberen Rand des Bildschirms sorgen für eine möglichst natürliche User Experience. Vergleichbare Cues können Sie in E-Commerce-Websites für Ihre Designs verwenden, um sie intuitiver zu gestalten.
3. Reduzieren Sie das erforderliche Abruf-Level
Die Aufmerksamkeit des Menschen hat ihre Grenzen. In der Regel kann er nur fünf Informationen auf einmal aufnehmen.
Wenn Sie die Priorität darauf legen, dass sich die UserInnen möglichst wenig in Erinnerung rufen müssen, führen Sie sie durch eine Customer Journey, in der sie sich bei Bedarf an relevante Informationen erinnern können.
Informationsauswahl auf der Website von Apple (Quelle)
Der Technologieriese Apple verwendet ein visuelles gitterartiges System mit informativen Titeln und scanbaren Dropdown-Boxen, um seinen KundInnen die Auswahl von Modellen zu erleichtern, damit sie ein Produkt auswählen können, das ihren spezifischen Anforderungen entspricht. An jedem Punkt im Interface werden den UserInnen nur die Informationen angezeigt, die sie brauchen – wie die wichtigsten technischen Daten und Vergleiche sowie die Preise.
Dieses einfache, aber effektive Design legt den Schwerpunkt auf die wertvollsten Informationen und minimiert so die Notwendigkeit, im Prozessverlauf Informationen aus dem Gedächtnis abzurufen.
4. Betonen Sie die wichtigsten Informationen am Anfang und am Ende
Spielen Sie direkt in die Hände des Primacy- und Recency-Effekts, stellen Sie die wichtigsten Items am Anfang und am Ende Ihres Interface (oder oben und unten) in den Vordergrund und die weniger wichtigen Elemente in die Mitte.
Der weltbekannte E-Commerce-Marktführer Amazon zeigt zum Beispiel oben auf seiner Homepage leicht verständliche personalisierte Aufforderungen, Befehle und Informationen an.
In der Mitte der Seite erhalten Sie Zugang zu aktuellen Produkten und Angeboten. Unten auf der Seite oder auf dem Interface werden Ihnen personalisierte Vorschläge präsentiert, die auf Ihrer Einkaufshistorie oder Ihrem Surfverhalten basieren:
Diese Designtechnik maximiert das Potenzial der UserInnen, sich an die Informationen zu erinnern, die den größten Wert bieten oder zu weiterem Engagement anregen. Ein wirkungsvoller Ansatz, der die User Experience fördert und gleichzeitig die Chancen auf regelmäßige Conversions der KundInnen erhöht.
„Früher war Design das Gewürz, das man für den Geschmack hinzugab; heute ist es das Mehl, das man am Anfang des Rezepts braucht.“ – John Maeda, Experte für Design & UX
Serieller Positionseffekt für die UX auf der Landingpage
Aus den von uns untersuchten Designmethoden für User Interfaces wird deutlich, dass die Reihenfolge sowie die Art und Weise, wie Sie Informationen präsentieren, einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie Menschen mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen interagieren.
Im heutigen, hypervernetzten digitalen Zeitalter zählen Ihre UX-Angebote mehr denn je. 88 % der UserInnen kehren wahrscheinlich nicht zu einer Website zurück, mit der sie schlechte Erfahrungen gemacht haben.
Für eine bessere UX Ihrer Landingpage und ein Erlebnis, das für ein erhöhtes Engagement sorgt und gleichzeitig die Kundentreue fördert, sollten Sie den seriellen Positionseffekt in Betracht ziehen.
Um zu bekräftigen, dass sich der serielle Positionseffekt auf die UX der Landingpage auswirkt, zeigen wir Ihnen hier die serielle Positionskurve.
Aus Sicht des digitalen Marketings zeigt die serielle Positionskurve deutlich, dass Menschen sich an Informationen am Anfang und am Ende einer Informationsreihe erinnern und Items oder Botschaften in der Mitte einer Landingpage am wenigsten aufnehmen. Es handelt sich um eine gleichmäßige, einheitliche Kurve, die ein praktisches Framework für das UX-Design Ihrer Landingpages bieten kann.
Die russische E-Commerce-Marke Marc Cony nutzt die Methodik des seriellen Effekts, um das Engagement neuer UserInnen auf ihrer primären Landingpage zu erhöhen.
Homepage von Marc Cony mit Rabattinformationen im Vordergrund (Quelle)
Hier sehen Sie ein sauberes und minimalistisches Design der Landingpage: Den UserInnen wird die Navigation einfacher gemacht und gleichzeitig wird eine Message in den Vordergrund gestellt, die das Engagement der UserInnen vorantreiben soll.
Beim Navigieren auf der Landing Page gibt es eine klare Hierarchie der Informationen. Wenn Sie nach unten scrollen, können Sie Ihr Shopping-Erlebnis personalisieren, bevor der Content rund um den Blog und die Social Media-Seiten der Marke zu sehen sind.
Zum Schluss kommt ein klarer, prägnanter CTA-Button, der die UserInnen auffordert, sich für den Newsletter der Marke anzumelden und zu „konvertieren“. Ein hervorragendes Beispiel dafür, wie die Prinzipien des seriellen Effekts für eine nahtlose User Experience sorgen und gleichzeitig die VerbraucherInnen zu einer gewünschten Aktion bringen – in diesem Fall Verkaufsartikel anzuzeigen oder dem E-Mail-Abo zuzustimmen.
Der innovative Online-Retailer Thread bietet einen interaktiven und besonders visuellen Ansatz, damit VerbraucherInnen sich weniger anstrengen müssen, Erinnerungen abzurufen, und um seine Landingpage für ein stärkeres Engagement mit der Marke zu optimieren.
Das saubere, gitterbasierte Design von Thread lässt sich leicht durchlaufen und die „Above the fold“-Message fordert die oder den UserIn zum Handeln auf, ohne dass sie oder er sich selbst Fragen stellen muss.
Dieser interaktive Ansatz bietet einen persönlichen Wert und ist gleichzeitig ein Anreiz zur Interaktion. Zum Anklicken der bevorzugten Styles müssen Erinnerungen nur minimal abgerufen werden, sodass die Informationen am oberen Rand der Seite frisch im Gedächtnis des Verbrauchers bleiben.
Website von Thread, Navigation durch Untertitel (Quelle)
Sobald die oder der UserIn den bevorzugten Style ausgewählt hat, wird sie oder er zu einer neuen Landingpage weitergeleitet. Mit klaren Untertiteln können Sie bei minimalem Cognitive Strain durch die Seite navigieren. Und wenn Sie das Ende der Seite erreicht haben, sagt Ihnen der CTA „Weiter“, was zu tun ist.
Dieser Ansatz des seriellen Positionseffekts trägt dazu bei, die User Experience zu optimieren, während die oder der UserIn zu jeder Zeit mit der Marke verbunden bleibt.
Eine gut durchdachte Informationshierarchie und ein interaktiver visueller Ansatz sind ein Beweis dafür, wie wichtig es ist, Informationen effektiv zu präsentieren, ohne UserInnen mit unnötigen Daten zu überfordern. Dies ist definitiv eine treibende Kraft hinter dem anhaltenden Erfolg dieses Startups!
Die Landingpage von Thread ist ein gutes Beispiel für ein UX-unterstützendes Konzept, das unter der Bezeichnung „Priming“ bekannt ist. Lesen Sie unseren praktischen Leitfaden zum Priming von UserInnen-Erwartungen, um die UX zu verbessern und mehr darüber zu erfahren.
Ob Sie Waren oder Services verkaufen, der serielle Positionseffekt hilft Ihnen, die UX Ihrer Landing Pages zu verbessern und Ihre Conversion Rates zu steigern.
Digital Marketing Institute, Primacy- und Recency-Effekt auf der Homepage (Quelle)
Der Anbieter von Digital-Marketing-Kursen, Digital Marketing Institute, nutzt sowohl den Primacy- als auch den Recency-Effekt zur UX-Optimierung vieler seiner Landingpages.
Auf der Homepage des DMI befindet sich zum Beispiel ganz oben auf der Seite eine deutlich gekennzeichnete Schaltfläche „Download Brochure“. Das Hauptbanner erklärt den UserInnen genau, was die Marke macht und wie sie von einer Anmeldung profitieren können (mit einem zweiten „Download-Button“, der zum Handeln auffordert), und nutzt so den Primacy-Effekt, um Conversions hervorzubringen.
Am Seitenende der Landingpage präsentiert das Digital Marketing Institute seine wichtigsten KundInnen, um ein Gefühl der Markenautorität zu vermitteln, das sich bei den VerbraucherInnen einprägt. Gleichzeitig werden klare, präzise FAQs in einem übersichtlichen Dropdown-Format angezeigt.
Dieser mit dem Recency-Effekt vergleichbare Ansatz stellt sicher, dass sich die BesucherInnen an wesentliche Details zu den Kursen des DMI erinnern, während sie sich gleichzeitig an die eindrucksvollen KundInnen erinnern, die diese Marke betreut hat.
Mit dem seriellen Positionseffekt auf Ihren Landingpages wird Ihrem UX-Design und Ihren Content-Konzepten eine eindeutige Richtung vorgegeben, die Navigation verbessert und das Engagement während des Prozesses gesteigert.
Anhand unserer aufgeführten Beispiele hier einige zusätzliche Tipps, die auf dem seriellen Positionseffekt basieren und Ihnen helfen, die UX Ihrer Landingpage zu verbessern:
Platzieren Sie Ihre teuersten Artikel oder Services ganz oben auf Ihrer Landingpage, damit Ihre Artikel oder Services im mittleren Preissegment kostengünstiger erscheinen und Ihr durchschnittlicher Bestellwert (AOV) erhöht wird.
Fügen Sie ein verlockendes Bild, einen Schriftzug und eine CTA-Schaltfläche zu Ihrem Banner oben auf der Seite hinzu, um wichtige Informationen so zu vermitteln, dass der Cognitive Strain minimiert und die Konversionen der KundInnen erhöht wird.
Unterteilen Sie den Text in der Mitte der Seite mit Zwischenüberschriften, Bildern, fett- oder kursivgedruckter Schrift, Aufzählungspunkten und kleinen Textabschnitten, um Ihr UX-Design übersichtlicher zu gestalten. So erhöhen Sie auch die Wahrscheinlichkeit, dass die VerbraucherInnen zu wichtigen Informationen weiter unten auf der Seite geführt werden.
Platzieren Sie wertvolle Informationen und Alleinstellungsmerkmale am Ende der Seite und verwenden Sie informative CTA-Schaltflächen, um den UserInnen mitzuteilen, was sie als Nächstes machen sollen.
Achten Sie stets darauf, dass Ihre Landingpage sauber und logisch ist, so dass Sie leicht durch die Seite navigieren können. Wenn Sie nicht die Funktion in den Vordergrund stellen, sind Ihre Angebote an User Experiences vermutlich schlecht, sodass Ihre BesucherInnen keine Informationen behalten können.
Wie Experimente im Design eingesetzt werden
Mit effektiven Design- und Texterstellungsprinzipien an Ihren verschiedenen digitalen Touchpoints und mit dem seriellen Positionseffekt, der Ihren KundInnen wertvolle Informationen bieten soll, beschleunigen Sie Ihren kommerzieller Erfolg.
Aber wie können Sie in einem zunehmend übersättigten digitalen Zeitalter, mit seiner Fülle von Informationen für die VerbraucherInnen, feststellen, ob Ihr Design und Ihre Bemühungen um den seriellen Positionseffekt so funktionieren wie sie sollten?
Eine Reihe von Faktoren wie Farbe, Layout, Designelemente und sogar die kognitive Verzerrung der VerbraucherInnen können das Browsing-Verhalten auf der Landingpage beeinflussen. Um zu verstehen, ob Ihre Initiativen funktionieren, und um mit dem Design effizient zu experimentieren, sind A/B-Tests die beste Methode. Durch effektive Daten zusammen mit der richtigen A/B-Testing-Plattform können die Stärken oder Schwachpunkte einer bestimmten Landingpage oder eines User Interface genau bestimmt werden.
Indem Sie zwei Versionen derselben Landingpage entwickeln, können Sie bestimmte Seitenelemente genauer untersuchen und herausfinden, welche Version am besten abschneidet.
Sie könnten beispielsweise feststellen, dass Version A einer Landingpage aufgrund des Designs oder der Platzierung der Schaltfläche „Jetzt kaufen“ mehr Engagement „Above the fold“ erzielt. Mit Tests könnten Sie auch herausfinden, dass Version „B“ aufgrund eines bestimmten Textes oder einer bestimmten Message mehr E-Mail-Abonnenten erhält.
Wenn Sie diese Fülle vergleichender Informationen nutzen, können Sie mit jedem Designelement experimentieren und aus den Elementen mit der besten Performance eine vollständig optimierte Version einer bestimmten Seite oder eines bestimmten Touchpoints erstellen.
A/B-Tests verleihen Ihren Design-Experimenten Gestalt und schonen gleichzeitig Ihr Marketing-Budget.
Wenn Sie wissen, auf welche Messaging- oder Designelemente Sie den Fokus legen müssen, können Sie das Problem an der Wurzel packen und Optimierungen mit dem wahrscheinlich bestmöglichen Return on Investment (ROI) vornehmen.
Hinsichtlich des seriellen Positionseffekts können Sie mit A/B-Tests und Experimenten die serielle Positionskurve abflachen, um die Informationen auf Ihren Interfaces oder Landing Pages in Balance zu bringen.
Dadurch kann einfacher durch Ihre UX-Designs navigiert und gleichzeitig eine stärkeres Engagement mit der Marke erzielt werden. Zudem haben Sie die Möglichkeit, mit Designelementen zu experimentieren, um die Informationen oder Assets am oberen oder unteren Rand Ihrer digitalen Touchpoints hervorzuheben.
Wenn sich UserInnen nicht mit den Informationen am oberen oder unteren Rand einer bestimmten Seite befassen, wird im Grunde genommen deutlich, dass Ihre Bemühungen um den seriellen Positionseffekt nicht funktionieren. Dann können Sie mit der Hierarchie Ihrer Informationen sowie mit Designelementen wie Schaltflächen, Farbkombinationen, Bildern, Textformatierungen und Textfeldern experimentieren.
An dieser Stelle sei angemerkt, dass Experimentieren in unserer sich ständig ändernden kommerziellen Landschaft nie aufhört. Was heute funktioniert, kann morgen nicht mehr funktionieren – und um Ihre digitalen Touchpoints für nachhaltiges Wachstum zu optimieren, sind ständige Tests und Weiterentwicklungen unerlässlich.
„Design schafft Kultur. Kultur formt Werte. Werte bestimmen die Zukunft.“ – Robert L. Peters, Graphic Designer
Schlussgedanken
Wir haben die Grundlagen des seriellen Positionseffekts beschrieben und gesehen, wie dieses Konzept auf UX- und Landingpage-Design angewendet werden kann. Gleichzeitig haben wir die Bedeutung von Experimenten und Tests dargelegt.
Beim Gedanken an unsere Customer Journey wird klar, dass Sie den Cognitive Strain möglichst reduzieren müssen, wenn Sie Ihren KundInnen die besten Designs und UX-Angebote bieten möchten.
Der serielle Positionseffekt hilft uns, die menschlichen Grenzen beim Langzeit- und Kurzzeitgedächtnis zu verstehen und zu erkennen, wie wichtig es ist, Informationen effektiv zu ordnen.
Für Designer ist es bei der Anwendung des seriellen Positionseffekts entscheidend, die UserInnen mit aufgabenrelevanten Informationen, kurzen Aufforderungen oder Cues auf dem Bildschirm zu unterstützen, wodurch über die gesamte User Journey hinweg weniger Erinnerungen abgerufen werden müssen und die wertvollsten Informationen am Anfang und Ende einer Reihe herausgestellt werden.
Bei der Interaktion mit Ihren digitalen Touchpoints oder Interfaces sollten Ihre UserInnen nicht mit Informationen überhäuft werden. Die UserInnen sollten durch jeden Aspekt Ihrer Interfaces oder Landingpages intuitiv und mit wenig zusätzlichen Überlegungen browsen können und dabei verstehen, was als Nächstes zu machen ist und warum sie es machen.
Ihre UX- und Designangebote sollten Ihren UserInnen völlig nahtlos relevante, wertvolle Informationen liefern – und mit dem seriellen Positionseffekt als Entscheidungshilfe heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab.
Laut einer Umfrage von PWC würde ein Drittel der KundInnen schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung eine Marke links liegen lassen. Deshalb investiert Ihr Unternehmen möglicherweise viel Zeit und Geld in die Optimierung Ihres digitalen Produkts, damit es auf den oft überfüllten Märkten der heutigen Zeit bestehen kann.
Ein kritischer Punkt in der gesamten Product Experience ist User Onboarding: Wenn Sie alles richtig machen, gewinnen Sie loyale KundInnen. Machen Sie aber etwas falsch, verlieren Sie diese UserInnen für immer.
Also ist es sinnvoll, den User Onboarding-Prozess kontinuierlich zu optimieren – der perfekte Job für ein Produktteam. Ein solches Team setzt sich oft aus 5 bis 8 Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zusammen, u. a. aus ProduktmanagerInnen, DesignerInnen und EntwicklerInnen. Verschiedene Unternehmen arbeiten mit Produktteams unterschiedlicher Größe und Konfigurationen, je nachdem, was für ihren Use Case am besten ist. Allerdings sind DevOps Engineers selten Teil dieser Teams, denn für viele gelten DevOps nur als Instrument für erfolgreiche Feature Releases.
Letzten Endes sind es aber diese DevOps Engineers, die mitten in der Nacht aufstehen und ein neu implementiertes Feature korrigieren müssen, wenn es eine App zum Absturz bringt, sobald eine Userin oder ein User sich durch den Onboarding-Prozess navigiert.
Wir fragen Sie: Kann eine App, deren Onboarding-Prozess nicht funktioniert, erfolgreich sein, und haben Release Teams überhaupt einen signifikanten Einfluss auf die UX? Lassen Sie es uns herausfinden.
In diesem Artikel untersuchen wir genauer:
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Wie Sie mit einer einwandfreien Onboarding-Experience dafür sorgen können, dass sich die UserInnen gleich heimisch fühlen
Die meisten Apps benötigen einen Onboarding-Prozess, um neuen UserInnen zu zeigen, wie sie ihre Ziele möglichst effizient und unkompliziert erreichen.
Dabei dürfen wir nicht vergessen, dass das Onboarding-Erlebnis Ihr Verhältnis zu potenziellen KundInnen beeinflussen kann – sowohl positiv als auch negativ.
Egal, wie gut Ihre App tatsächlich ist. Was zählt, ist der erste Eindruck!
Große Unternehmen wie Slack oder Dropbox überarbeiten häufig ihr User Onboarding, damit UserInnen bequem, heiter und zielführend in ihr Produkt einsteigen können. Überzeugen Sie sich selbst. Die folgenden Abbildungen zeigen einen Ausschnitt des Onboarding-Prozesses von Slack aus den Jahren 2014 und 2021. Das Design hat sich natürlich komplett geändert, aber statt der Beschreibung, wo der Name des Teams auf dem Interface von Slack später erscheint, werden nun das User Interface und der Name unseres Teams angezeigt. Diese Verbesserungen sind sicher nicht dem Zufall überlassen, sondern das Ergebnis sorgfältig koordinierter Optimierungsworkflows.
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Die Entwicklung des Onboarding-Prozesses von Slack (Quelle)
Da sogar große Unternehmen in die Optimierung ihrer Onboarding-Prozesse investieren, sollten auch wir das tun und uns nicht auf unseren Lorbeeren ausruhen. Es bleibt die Frage, wie Sie sicherstellen, dass Sie die richtige Onboarding-Experience auf die richtige Weise erstellen können?
Und genau hier kommen funktionsübergreifende Produktteams und Flagship ins Spiel!
Nutzen Sie Flagship, um Produktteams zusammenzubringen und eine einwandfreie UX sicherzustellen
Bei AB Tasty konzentrieren wir uns auf zwei Hauptthemen für eine einwandfreie User Experience:
Das richtige Feature veröffentlichen: Wir versetzen uns in unsere UserInnen und führen Experimente und Tests durch, damit das Feature einen Mehrwert und ein gutes Look and Feel bietet.
Das Feature richtig bereitstellen: Es geht nicht nur um Funktionalität und Look. Mit Feature Management stellen wir sicher, dass unser Produkt jederzeit und auf verschiedenen Plattformen einwandfrei funktioniert. –
Flagship bietet eine gemeinsame Umgebung für Experimente und Feature Management
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Mit Flagship haben Sie die Mittel in der Hand, aus beiden Potenzialen das Beste herauszuholen: datenbasierte Experimente und Feature Management, um Features für einwandfreie Customer Experiences zu erstellen und zu veröffentlichen. Daher betrachten wir Release Teams als integralen Bestandteil in der Wertschöpfung für unsere UserInnen. Möglicherweise sind nicht alle derselben Auffassung. Trotzdem möchten wir Ihnen näher erklären, warum DevOps unserer Ansicht nach enger in die Produktteams eingebunden werden sollten.
Es ist kein Geheimnis, dass Teams, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, ihr volles Potenzial eher erreichen als solche, die nicht dieselbe Richtung einschlagen. Wenn DevOps von Produktteams isoliert werden, können Sie wahrscheinlich nicht auf die positiven Effekte von Verbundenheit und leidenschaftlichem Einsatz zählen, die für die Entwicklung und den Release gelungener Produkte notwendig sind. Aus diesem Grund raten wir Produktteams, enger mit DevOps zusammenzuarbeiten. Auch Release Teams bemühen sich, UserInnen Mehrwert und großartige Experiences zu bieten. Und sie bringen die entsprechenden Skills dafür mit.
Flagship bietet ProduktmanagerInnen, EntwicklerInnen und DevOps Engineers eine gemeinsame Umgebung für Experimente und Feature Management. Sie haben alle Daten und Tools zur Hand, die Sie für ein produktives Gespräch über den Produktoptimierungsprozess in einer gemeinsamen datenbasierten Sprache brauchen. Spezifische Rollen und Verantwortlichkeiten werden nicht in Silos isoliert. Stattdessen kann sich jedes Mitglied des Produktteams auf seine Aufgabe konzentrieren und gleichzeitig weiterhin mit geballter Kraft arbeiten.
Werfen wir nun einen Blick darauf, wie Produktteams durch die Experimentier- und Feature Management-Funktionen von Flagship für herausragende User Experiences sorgen können.
Stellen Sie das Feature mit Feature Management richtig bereit
Sprechen wir zunächst über ein paar Beispiele, wie sich Feature Management und der richtige Release eines Features positiv auf das Onboarding-Erlebnis der UserInnen auswirken können.
Angenommen, Sie möchten Ihrem Onboarding-Prozess Tooltips hinzufügen, damit UserInnen sicher durch das Dashboard Ihres Produkts navigieren können. Das Produktteam bereitet das neue Feature entsprechend vor und testet seine Funktionsweise ausgiebig auf den Testservern. Nachdem alles zu funktionieren scheint, wird das neue Feature auf einen Schlag für alle UserInnen veröffentlicht. Hoffentlich nicht an einem Freitagnachmittag, denn die Umstellung könnte unvorhergesehene Probleme auf dem Produktionsserver verursachen, wie z. B.:
Ihre UserInnen stecken in einer Endlosschleife, aus der es keinen Ausweg gibt
Die Eingaben der UserInnen werden nicht gespeichert, z. B. in einem Formular
Die App stürzt wiederholt ab
Die UserInnen werden ohne ersichtlichen Grund wieder an den Start zurückgeschickt.
Stellen Sie sich vor, was das für die UserInnen bedeutet, die Ihren Onboarding-Prozess durchlaufen und sich schon darauf freuen, Ihr Produkt zu verwenden – und plötzlich funktioniert nichts mehr. Der magische Moment verpufft. Wegen einer schlechten UX haben die UserInnen höchstwahrscheinlich das Vertrauen in Ihre App verloren.
Flagship sorgt für eine stressfreie Code-Implementierung
Mit den Feature Management-Funktionen von Flagship können Ihre Produktteams neue Features unbesorgt veröffentlichen – sogar an einem Freitagnachmittag.
Mit Feature Management können Release Teams das neue Tooltips Feature einer ausgewählten Zielgruppe bereitstellen, bevor es für alle UserInnen veröffentlicht wird. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass das neue Feature unter realistischen Bedingungen funktioniert, d. h. auf Produktionsservern mit realen UserInnen.
Durch die Kontrolle und Überwachung der Rollouts wissen DevOps Teams sofort, wenn etwas nicht nach Plan verläuft. Dadurch können sie rechtzeitig reagieren und sich freuen, dass nur wenige UserInnen den Fehler bemerkt haben.
Nehmen wir zum Beispiel an, die EntwicklerInnen haben das Tooltip Feature in ein Feature Flag gepackt (was sie wirklich tun sollten). In diesem Fall können sie das Feature bei einem Problem schnell über das Flagship-Dashboard deaktivieren. Selbstverständlich können sie auch automatische Code-Rollbacks auf Basis von KPIs konfigurieren, um noch schneller zu reagieren.
Richtiges Feature Management kann gestresste Release Teams entlasten: Es macht Schluss mit schlaflosen Nächten zur Schadensbegrenzung! Wenn Sie mehr über die Vorteile von Feature Management für Tech Teams erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen unseren Blogpost.
Veröffentlichen Sie das richtige Feature mit Experimenten
Vielleicht können Sie sich gut in Ihre Produktteams hineinversetzen und haben den Eindruck, Ihre UserInnen ziemlich gut zu kennen. Trotzdem sind Experimente und Tests sinnvoll, um einen Onboarding-Prozess zu erstellen, der Ihre UserInnen begeistert.
Werfen wir noch einmal einen Blick auf das Tooltip-Beispiel von vorhin. Angenommen, Ihr Produktteam hat die Tooltips erfolgreich im User Onboarding-Prozess integriert. Ihre Analysedaten weisen jedoch darauf hin, dass etwas nicht stimmen kann. Viele UserInnen wissen immer noch nicht, wie Ihre App genutzt wird, und brechen den Prozess auf halbem Weg ab. Wenn Sie das Problem nicht sofort identifizieren und beheben können, müssen Sie auf andere Mittel zurückgreifen, um die User Experience des Tooltips zu verbessern.
Stellen Sie zunächst sicher, dass aus technischer Sicht alles in Ordnung ist. Als Nächstes sollte Ihr Produktteam an möglichen Varianten im Hinblick auf eine bessere Präsentation und Funktionalität von Tooltips arbeiten. Sie können dann mit Experimenten und Tests in Flagship festlegen, welche Varianten und Ideen die beste User Experience bieten.
Zum Beispiel könnten Sie mit A/B-Tests herausfinden, ob ein Anleitungsvideo für UserInnen hilfreich wäre, bevor die Tooltips angezeigt werden und sie mit dem Produkt starten. Oder experimentieren Sie mit der Abfolge der Tooltips – vielleicht ist der Prozess verständlicher, wenn Sie die Reihenfolge der Tooltips ändern.
Sie können auch mit verschiedenen Farben, Texten, UI-Elementen, Call-to-Action usw. experimentieren. Damit Ihre Experimente möglichst aussagekräftig sind, können Sie festlegen, welche UserInnen welche Feature-Variante zu sehen bekommen, und die Nutzerakzeptanz, Testergebnisse und KPIs im Flagship-Dashboard verfolgen.
Ein weiterer Vorteil von Flagship ist die mögliche Verwendung einer 1-zu-1-Personalisierung auf Basis von Zielgruppensegmenten, um UserInnen einzigartige Erlebnisse zu bieten. Zum Beispiel können Sie UserInnen nach der Registrierung für ein zahlungspflichtiges Abo eine personalisierte Begrüßungsnachricht anzeigen und ihrem Onboarding-Erlebnis so einen Mehrwert verleihen.
… Was ist mit clientseitigen Tools für Experimente?
Viele clientseitige Tools für die Experience-Optimierung, wie beispielsweise unser AB Tasty Tool, können die meisten dieser Experimente ebenfalls durchführen – und das ohne Code-Deployment. Wenn Sie Ihre Experimente für einen kritischen Prozess wie User Onboarding codieren, hat das allerdings folgenden Vorteil: Sie verlangsamen den Prozess nicht potenziell mit automatisch generierten UI-Overlays. Hingegen sind Tests und Experimente mit Flagship schnell, sicher und „flickerfrei“, da sie direkt vom Server kommen und nicht im Browser der UserInnen berechnet werden müssen. Selbstverständlich haben clientseitige Tools nach wie vor ihre Berechtigung und ihre einzigartigen Einsatzmöglichkeiten – Flagship ist ein großartiges Tool, um Ihre clientseitige Strategie zu ergänzen.
Takeaway
Wenn Sie UserInnen die bestmögliche Onboarding-Experience bieten möchten, brauchen Sie funktionsübergreifende Teams, die wissen, wie das richtige Feature richtig veröffentlicht wird. Eines unserer Ziele ist es, die Bedeutung von Release Teams für eine einwandfreie UX zu propagieren – ob ein Produkt technisch einwandfrei funktioniert, ist genauso wichtig wie sein Erscheinungsbild und sein Verhalten.
Mit den Experimentier- und Feature Management-Funktionen von Flagship können Produktteams von einer Plattform profitieren, um zusammen produktiv und datenbasiert an der Verbesserung des Onboarding-Erlebnisses zu arbeiten.
Sie möchten Flagship für Ihre Produktteams ausprobieren? Buchen Sie eine Demo und sehen Sie wie Experimente und Feature Management die Onboarding-Experience Ihrer UserInnen von „okay“ zu „super“ verändern können.
Um einen Experimentierprozess in einem Unternehmen in Gang zu setzen, empfiehlt Lukas Vermeer, klein anzufangen und es (auch in Zukunft) einfach zu halten.
Diesen Rat nahm sich Lukas Vermeer zu Herzen, als er sich kopfüber in die Welt von KI und Machine Learning stürzte – zu einem Zeitpunkt, an dem diese neuen Technologien noch in den Kinderschuhen steckten und in der Branche kaum Nachfrage bestand. Als Consultant für diverse Unternehmen fand Lukas heraus, wie die ideale Arbeitsumgebung für ihn aussieht: ein Scale-up, in dem er seine Expertise in puncto Daten und Machine Learning einbringen könnte.
So kamBooking.com für Lukas ins Spiel. Lukas trat dem niederländischen Online-Unternehmen bei, als es sich in der Scale-up-Phase befand. Dort leitete Lukas 8 Jahre lang das Experimentation Team, und vergrößerte das Team in dieser Zeit von 3 auf 30 Mitglieder.
Als das Experimentation Team bei Booking.com ausgereift war, ließ sich Lukas 2021 auf einneues Abenteuer als Director of Experimentation beiVista ein. Er entwickelt und prägt die Experimentierkultur und nutzt das Potenzial der Unternehmensdaten, um Vista´s Einfluss als Branchenführer in Design- und Marketinglösungen für kleine Unternehmen zu stärken.
Lukas sprach mit Marilyn Montoya, VP Marketing von AB Tasty, über den Prozess und die Kultur des Experimentierens – von den Methoden bis hin zur Rolle der beteiligten Teams. Hier ein paar wichtige Erkenntnisse aus ihrem Gespräch.
Geh Experimentieren strategisch an
Es ist wichtig, den Zweck eines Experiments zu kennen. Lukas empfiehlt, den Fokus statt auf UI-Design, auf das Testen „großer“ Features zu legen, die wirkliche Veränderungen bewirken oder sich auf den Gewinn des Unternehmens auswirken können.
Frag dich, „Welche Fragen sind momentan von zentraler Bedeutung für meinen Business Case?“ oder „Welche wesentlichen Hypothesen stecken hinter meiner strategischen Planung?“. Statt die Anzahl deiner Experimente zu erhöhen, solltest du dich auf die korrekte Durchführung der wichtigeren Experimente konzentrieren.
Lukas empfiehlt die Flywheel-Methode, um eine Experimentierkultur in einem Unternehmen aufzubauen. Das erste Experiment sollte Aufmerksamkeit erregen, indem die Meinung des Unternehmens darüber, ob es funktioniert, 50/50 geteilt ist. Das zeigt, dass sich der Erfolg von Experimenten nicht leicht vorhersagen lässt und unterstreicht den „nicht quantifizierbaren Wert des Experimentierens“. Wir müssen anerkennen, dass es genauso wichtig ist, kein schlechtes Produkt zu liefern (was den Umsatz schmälern würde), wie sich strategisch zu überlegen, in was künftig investiert werden soll.
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Strukturiere deine Organisation für erfolgreiches Experimentieren
Die Struktur deines Unternehmens und deiner Teams wirkt sich darauf aus, wie nahtlos Experimente durchgeführt werden. Lukas empfiehlt, dass das Produktentwicklungsteam für sämtliche Experimente verantwortlich sein sollte.
Das Experimentierteam sollte die Experimente erleichtern, indem es dem Produktentwicklungsteam die Tools, Schulungen und Support zur Fehlerbehebung bereitstellt, damit dieses die Experimente dann selbständig durchführen kann.
Produktmanager sollten für den Experimentierprozess geschult werden, z. B. durch das Erklären verschiedener Tests und Tools mit ihren jeweiligen Stärken und Schwächen, welche Annahmen diese jeweils treffen und wann sie angewendet werden sollen. So kannst du dann selbstständig deine Ideen testen und anhand eines Portfolios von Experimentiermethoden eine Entscheidung treffen.
Allerdings fließt beim Experimentieren auch ein sozialer Aspekt ein, der nicht ignoriert werden sollte. Da die Interpretation und Analyse von Daten subjektiv ist, betont Lukas, wie wichtig es ist, Ergebnisse zu diskutieren und Feedback zur Optimierung eines Experimentierprozesses zu geben.
„Sinn und Zweck eines Experiments ist es, (…) eine Entscheidung zu treffen, die durch vorliegende Beweise bekräftigt werden kann“, sagt Lukas. So wie Wissenschaftler ihre Paper vor der Veröffentlichung zur Peer Review vorlegen, sollten auch wissenschaftlich durchgeführte Experimente denselben Richtlinien folgen, um die Hypothese, Methode, Ergebnisse und Diskussion im Reporting zu dokumentieren. (Eine Meinung, die auch vonJonny Longden, ebenfalls Podcast-Gast im 1,000 Experiments Club, vertreten wird.)
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Die größte Gefahr für die Experimentierkultur: Leadership oder Roadmaps?
Wenn in der Produktentwicklung von „Roadmaps“ die Rede ist, handelt es sich laut Lukas genau genommen nicht um Roadmaps. Meistens stellt dies eher eine lineare Wunschliste mit Schritten, durch die das Ziel erreicht werden soll, dar. Das Problem ist, dass es selten alternative Routen oder Umleitungen gibt, wenn man vom ursprünglichen Plan abweicht.
Aufgrund des „Escalation of Commitment“ fällt es schwer, schon beim ersten fehlgeschlagenen Experiment den Kurs zu ändern, erklärt Lukas. Mit anderen Worten: Je mehr Zeit und Energie man in etwas investiert, desto schwieriger wird es, das Steuer herumzureißen.
Sollte in Zukunft also auf Roadmaps insgesamt verzichtet werden? Laut Lukas sollten Roadmaps einfach eine inhärente Ungewissheit mit einbeziehen. In der Produktentwicklung gibt es viele Unbekannte, die sich erst zeigen, wenn die Produkte fertiggestellt sind und den Kunden angeboten werden. Deshalb funktioniert das Modell Build-Measure-Learn: Wir unternehmen ein paar Schritte und prüfen dann, ob wir uns in die richtige Richtung bewegen.
Lukas betont, dass das Ziel nicht sein sollte, „innerhalb von zwei Monaten ein fertiges Produkt zu liefern“. Vielmehr sollte man den Aspekt der Ungewissheit in die Deliverables integrieren und das Ziel entsprechend formulieren, z. B. prüfen, ob Kunden in der gewünschten Weise reagieren.
Was kannst du noch aus unserem Gespräch mit Lukas Vermeer lernen?
Wann man mit dem Experimentieren beginnen sollte und wie man eine Experimentierkultur aufbaut
Wie wichtig Eigenständigkeit für Experimentation Teams ist
Die drei Ebenen des Experimentierens: Methode, Design, Durchführung
Wie der Experimentierprozess beschleunigt werden kann
Über Lukas Vermeer
Lukas Vermeer ist ein Experte für die Implementierung und Skalierung von Experimenten und kommt aus dem Bereich KI und Machine Learning. Derzeit ist Lukas Director of Experimentation bei Vista. Davor war er acht Jahre lang für Booking.com tätig, zuerst als Informatiker, dann als Produktmanager und schließlich als Director of Experimentation. Als Experte bietet er nach wie vor Consulting Services für Unternehmen an, die mit der Implementierung von Experimenten beginnen. Sein jüngster, als Co-Autor veröffentlichter Artikel „It Takes a Flywheel to Fly: Kickstarting and Keeping the A/B Testing Momentum“ hilft Unternehmen, Experimente mit dem Flywheel „Investition zieht Wert nach, der wieder Investition nach sich zieht“ zu starten und zu beschleunigen.
Über den 1,000 Experiments Club
Der 1,000 Experiments Club ist ein von AB Tasty produzierter Podcast, der von Marylin Montoya, VP of Marketing bei AB Tasty, moderiert wird. Begleite Marylin und das Marketing-Team, wenn sie sich mit den erfahrensten Experten in der Welt des Experimentierens zusammensetzen, um Erkenntnisse darüber zu sammeln, was nötig ist, um erfolgreiche Experimente zu entwickeln und durchzuführen.
Kennst du diese Folge schon?
Wenn nicht, wirf doch gerne direkt einen Blick in unseren letzten Artikel zur Podcast-Episode mit Jonny Longden, mit dem wir über die benötigten Zutaten für das Experimentieren gesprochen haben.
In einer digitalen Welt, die hauptsächlich auf einen kundInnenorientierten Ansatz und auf datengesteuerte Technologien angewiesen ist, ist das Sammeln von Feedback, Gefühlen und Erfahrungen der BenutzerInnen der Schlüssel für die Entwicklung erfolgreicher Produkte. Seien es Apps, Websites, Produkte oder Dienstleistungen.
Um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen der KundInnen wirklich entsprechen und um den Erwartungen der KundInnen zu entsprechen, verwenden effektive Unternehmen iterative Designprozesse, deren einziger Zweck es ist, die Benutzererfahrung ständig zu verbessern.
Beim Usability-Test geht es darum, Menschen zu fragen und zu prüfen, wie intuitiv und einfach ein Produkt verwendet werden kann.
Viele Leute gehen davon aus, dass Usability-Testing nur in der Entwurfsphase vor dem Launch durchgeführt werden.
Das ist total falsch.
Bei der Entwicklung eines iterativen Designprozesses müssen Sie in jeder Phase Ihres Produktlebenszyklus wiederholt User Tests durchführen.
Warum?
Hauptsächlich, weil Ihr Produkt mehrere neue Versionen, Funktionen und Services durchläuft, für die alle User Tests erforderlich sind, um die Annahmen zu überprüfen.
Da digitale MarketingexpertInnen und UX ForscherInnen seit langem die Methoden und Prozesse erforscht haben, um Erkenntnisse über die NutzerInnen zu gewinnen, haben sich in den letzten Jahren viele verschiedene Testmöglichkeiten für die Benutzerfreundlichkeit ergeben.
Was genau ist Usability Testing?
Usability-Tests sind Prozesse, mit denen BenutzerInnen beobachtet werden, während sie ein Produkt verwenden, um die Verwendbarkeit und Benutzerfreundlichkeit zu messen, um entsprechende Marketingziele zu erreichen.
Moderiert oder nicht: Ihre Usability-Tests dienen dazu, die Erkenntnisse der BenutzerInnen zu sammeln, um eine effiziente Benutzererfahrung zu entwickeln und ein insgesamt besseres Produkt zu entwerfen.
Usability-Tests werden verwendet, um sich mit Annahmen auseinanderzusetzen, bevor ein neues Produkt eingeführt oder ein neues Feature veröffentlicht wird.
Sie sind auch nützlich, um die Effizienz eines Produkts in seiner aktuellen Version zu messen, um mögliche Probleme zu identifizieren und sie somit zu lösen.
Ihre Ziele hinter Usability Testing
Weil Entwicklungs- und Marketingteams oft mit engen Terminen und Führungsdruck fertig werden müssen, kann die Versuchung, eine Usability-Testphase zu überspringen, stark sein.
Aber das könnte Sie eine Menge kosten.
Tatsächlich sollten Usability-Tests von Anfang an in Ihre Produktentwicklungs-Roadmap aufgenommen werden.
Auf diese Weise haben Sie Zeit, um geeignete Benutzertests durchzuführen.
Warum ist Usability Testing so wichtig?
Als Produktentwickler ist es Ihre Aufgabe, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bieten, die:
effizient
benutzerfreundlich
profitabel
ist.
Um diese drei Ziele zu erreichen ist es Ihr Ziel, so viel Feedback wie möglich zu erhalten bevor Sie das Produkt oder Feature tatsächlich auf den Markt bringen.
Vor diesem Hintergrund müssen Ihre User Tests aussagekräftige Erkenntnisse liefern, die schließlich zu Produktaktualisierungen führen.
Beachten Sie: die Ziele hinter Usability Testing unterscheiden sich von einem Produkt zum nächsten.
Hier sind jedoch einige wichtige Ziele, die mit User Tests verfolgt werden können, unabhängig von dem Produkt des Unternehmens.
Nutzen die Leute gerne Ihr Produkt?
Können BenutzerInnen vordefinierte Aufgaben erfolgreich ausführen?
Entspricht das Produkt den Erwartungen Ihres Hauptziels?
Wie einfach ist Ihr Produkt zu benutzen?
Sind die User mit dem Interface, den Farben und Formen zufrieden?
Nun, da wir uns mit den allgemeinen Aspekten von Usability-Tests befasst haben, wollen wir uns die verschiedenen Arten von Usability-Tests, die Sie implementieren können, genauer ansehen, um ein besseres Produkt zu entwickeln.
Moderierte & Unmoderierte User Tests
a) Moderierte User Tests
Moderiertes User Testing besteht aus verschiedenen Tests, die in Anwesenheit eines Moderators oder einer Moderatorin durchgeführt werden.
Diese ModeratorInnen werden die TeilnehmerInnen leiten, ihre Fragen beantworten und nützliches Feedback sammeln.
Obwohl ModeratorInnen das Live-Erlebnis stören könnten, sind moderierte Tests hilfreich, um präzise Fragen zu bestimmten Zeitpunkten zu stellen und gezieltes Feedback auf der Grundlage von Annahmen zu sammeln.
Diese Tests sind eine großartige Gelegenheit für Unternehmen, diejenigen Prototypen zu entwickeln, die in den frühen Entwicklungsphasen umfangreiches Feedback erfordern.
Mit moderierten Tests können Sie umsetzbare Erkenntnisse gewinnen, die Ihrem Unternehmen wertvolle Zeit und Geld sparen, die sonst für einen teuren ineffizienten Prototyp aufgewendet worden wären.
Takeaway: Moderierte User Tests sind speziell auf Produkte und Dienstleistungen der frühen Phase abgestimmt, da ModeratorInnen die TeilnehmerInnen durch den Prozess führen können. Seien Sie jedoch vorsichtig, damit Ihre Moderatoren und Moderatorinnen den Usern nicht schon vorab sagen, was sie tun sollen: die User Experience muss natürlich bleiben.
Gut zu wissen: moderierte User Tests können entweder aus der Entfernung (Remote) durchgeführt werden oder in Anwesenheit der TeilnehmerInnen.
Wenn Sie die User extra zu Ihnen kommen lassen oder umgekehrt, kostet dies natürlich mehr als Online-Tests.
Obwohl beide Arten von Tests möglich sind, generieren Sie während eines echten Live-Tests in der Regel mehr Reaktionen von den TeilnehmerInnen als ein Remote-Test.
b) Unmoderierte User Tests
Wie der Name schon sagt, werden unmoderierte User Tests ohne jegliche Aufsicht Ihrerseits durchgeführt.
Im Allgemeinen werden diese Testtypen aus der Entfernung ohne ModeratorIn ausgeführt.
Diese Tests erfordern die Verwendung bestimmter Tools oder SaaS-Plattformen, um automatisch Erkenntnisse der BenutzerInnen zu sammeln und deren Interaktionen für eine verzögerte Analyse aufzuzeichnen.
Bei unkontrollierten Tests werden den BenutzerInnen vordefinierte Aufgaben zugewiesen und sie werden aufgefordert, ihre Gedanken und Probleme laut auszudrücken.
Mit dieser Lösung analysiert Ihr Unternehmen die Reaktionen der BenutzerInnen, die während der Tests aufgezeichnet wurden.
Takeaway: unmoderierte Tests sind definitiv günstiger und einfacherer zu implementieren. Lösungsanbieter wie User Testing können innerhalb von Stunden einsatzbereite Panels für Ihr Kernziel liefern, was im Vergleich zur manuellen Rekrutierung von TeilnehmerInnen äußerst praktisch ist.
Da Sie, abgesehen von der Erstellung und Überprüfung von Benutzertests, nicht involviert sind, können unmoderierte Tests auch gleichzeitig und in einem viel größeren Umfang durchgeführt werden.
Gut zu wissen: unmoderierte Tests ersetzen nicht zwingend moderierte Tests – sie ergänzen sich eher.
Da es keine Überwachung von Ihrer Seite gibt, wird dringend empfohlen, klare Richtlinien und Erwartungen zu formulieren, um Verwirrung unter den BenutzerInnen zu vermeiden.
Fokusgruppen
Fokusgruppen sind spezifische Prozesse, bei denen ca. 10 TeilnehmerInnen eingeladen werden, ihre Bedürfnisse und Erwartungen an Ihr Produkt zu besprechen.
Diese Tests können sowohl vor als auch nach einer Produktveröffentlichung durchgeführt werden – abhängig von Ihren Zielen.
Im Gegensatz zu moderierten User Tests werden Fokusgruppen verwendet, um die Bedürfnisse, Erwartungen und Gefühle der TeilnehmerInnen bezüglich Ihres Produkts zu diskutieren, anstatt nur die Verwendbarkeit Ihres Designs zu bewerten.
Normalerweise erstellen ModeratorInnen eine Reihe von vordefinierten Fragen, die zu mehreren Diskussionen darüber führen, was die TeilnehmerInnen in Bezug auf Ihr Produkt oder bestimmte Funktionen fühlen.
Takeaway:Fokusgruppen sind nützlich, um Erkenntnisse über die potentiellen Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer User zu sammeln. In Verbindung mit moderierten oder nicht moderierten User Tests werden sie aussagekräftiges Feedback liefern, das zum Erstellen neuer Funktionen oder zum Überdenken der Benutzeroberfläche genutzt werden kann.
Beta Tests & Umfragen
Auch wenn sie sich sehr von anderen User Tests unterscheiden,können Beta Tests äußerst nützlich sein, um Ihren Usability Testing Prozess mit einem eher quantitativen Ansatz zu versorgen.
Einfach ausgedrückt bestehen Beta Tests daraus, einer beschränkten Anzahl freiwilliger TeilnehmerInnen Zugang zu einem neuen Feature oder Produkt zu gewähren.
Da Beta Tests eine große Stichprobe erfordern, kann es für Unternehmen schwierig sein, eine ausreichende und repräsentative Anzahl von Beta-TesterInnen zu rekrutieren, damit der Test erfolgreich ist.
Beta Tests können jedoch zu einer unbezahlbaren Gelegenheit werden, um viele Usability-Probleme auf einmal zu entdecken, angereichert von einer Vielzahl von Meinungen, die von Hunderten oder Tausenden TeilnehmerInnen kommen.
Beta-Tests, die in der Videospielbranche besonders beliebt sind, können auch verwendet werden, um Ihr MVP (Minimum viable product) zu testen, bevor Ihr Endprodukt tatsächlich auf den Markt kommt.
Mit demselben quantitativen Ansatz bieten Umfragen (online und offline) eine günstige, schnelle und verlässliche Möglichkeit, um Feedback zu Ihrem Produkt zu sammeln.
Damit Sie relevante Antworten auf Ihre Fragen erhalten, müssen Sie die richtige Zielgruppe ansprechen.
Umfragen sind nützlich, wenn es um einen quantitativen Vergleich geht.
Beispiel: Ihr Unternehmen entwickelt einen neuen Fashion Marketplace und zögert zwischen zwei Logos: Sie könnten Umfragebögen an Ihre Zielgruppe senden, in der diese zwischen den beiden Designs wählen können.
A/B Tests
Zugegeben, diese Tests sind ein bisschen anders – aber sie funktionieren wirklich.
Im Gegensatz zu den meisten anderen Tests, die wir erwähnt haben, werden A/B-Tests mit der aktuellen Version Ihres Produkts ausgeführt, um festzustellen, welche der beiden Designoptionen besser ist.
Beispiel: Sagen wir mal, Ihr Unternehmen führt eine E-Commerce Website und hat kürzlich ein neues Produktseiten-Layout erstellt. Ihr Team möchte sich nun für eines der beiden Layouts (Version A & B) entscheiden, ohne die Conversions zu beeinträchtigen: sie werden A/B Testing nutzen, um genau das herauszufinden und einen “Gewinner” aus den beiden Optionen auswählen.
A / B-Tests können bequem verwendet werden, um alle Arten von „Zielen“ abhängig von Ihrer Website oder Ihrem Produkt zu verfolgen. Dies ist äußerst praktisch, um Daten zu sammeln und die Verwendbarkeit und Benutzerfreundlichkeit Ihres aktuellen Produkts zu verbessern.
