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Optimización de conversiones

Aprende a calcular, analizar y realizar un seguimiento de tus tasas de conversión

by Ana Aranda Castillo
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Cómo calcular las conversiones

Antes de empezar, expliquemos a qué nos referimos cuando hablamos de una “conversión”. Éste es un término amplio que podría hacer referencia a una gran variedad de acciones, desde subscribirse a un boletín, adquirir un producto o servicio, descargarse un ebook, rellenar un formulario…

Básicamente, una conversión se produce cuando un usuario realiza una acción deseada.

En otras palabras, para calcular una tasa de conversión, debes saber lo que intentas medir. Es cuestión de tener objetivos comerciales claramente definidos, y de poder convertirlos en parámetros web cuantificables.

Para medir una tasa de conversión, divide el número de objetivos alcanzados en un periodo de tiempo determinado, por el número total de usuarios que han visitado tu página web; y multiplica la cifra resultante por 100.

Tasa de conversión = (Conversiones u objetivos alcanzados / Total de usuarios) * 100

Por lo tanto, si 16.982 usuarios visitan tu página web (y de esos, 3.604 realizaron una acción deseada), tu tasa de conversión será 21,22%.

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Cómo realizar un seguimiento de conversiones

Puedes diseñar un sistema para realizar un seguimiento de las tasas de conversión con la ayuda de las siguientes herramientas:

  • Google Analytics y AdWords: Al recoger estas herramientas cantidades enormes de datos brutos, tendrás que establecer filtros y centrarte en conjuntos de datos específicos para evitar perder insights relacionados con tus objetivos.
  • Mapas de calor: Esta función captura los movimientos de los ojos, y los clics, de los usuarios en tu página web; es información que puede identificar los elementos de mayor rendimiento, ayudándote a desarrollar tu estrategia de optimización.
Los mapas de calor resaltan el engagement y el interés de los usuarios en las páginas web

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  • Grabación de sesiones y “replay tool (‘herramienta de reproducción’):Repetir las sesiones de los usuarios revela cómo navegan e interactúan con tu página. Verles en acción puede ayudarte a identificar los puntos débiles que habían pasado desapercibidos, o entender por qué hay tasas de rebote tan altas en puntos específicos del embudo.
  • Encuestas de satisfacción del cliente o Net Promoter Scores (NPS): Ambas miden la satisfacción de tus clientes con tu empresa, señalando lo que podrías mejorar. Centrarte en la experiencia del consumidor es clave para aumentar la retención y las conversiones de los usuarios. La marca Taylor & Hart utilizó el feedback de sus clientes para transformar su proceso de fabricación, duplicando sus beneficios anuales a €4,5M.

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¿Qué se considera que es una buena tasa de conversión?

Esta es una pregunta muy popular, y la mejor respuesta es que varía considerablemente de sector a sector.

Unbounce analizó más de 64.000 landing pages a través de 10 sectores populares y descubrió que una tasa de conversión del 12% era un buen estándar para las páginas de generación de leads.

lead generation by industry
(Fuente)

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Esta tabla de la investigación de Marketing Sherpa muestra las tasas de conversión medias para las ventas de los e-commerce, que varían en función del producto.

ecommerce conversion rates
Las tasas de conversión medias para los productos de los e-commerce

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Mientras que estas cifras podrían ayudar a establecer un punto de referencia, no se deberían tratar como los objetivos ideales de tu marca.

Peep Laja, el fundador de ConversionXL, opina igual:

Incluso si comparas las tasas de conversión de las páginas de un mismo sector, no será lo mismo. Estas páginas tienen fuentes de tráfico variadas (y la calidad del tráfico es lo que realmente marca la diferencia), y también difieren en los volúmenes de tráfico, sus imágenes de marca y sus relaciones con sus usuarios.

Entonces, ¿cómo se puede avanzar?

Antes que nada, evita orientarte siguiendo cifras que hayas aceptado ciegamente. Mantente al día, pero recuerda que lo único que hace falta es evitar conformarse con las mismas tasas de conversión que el mes pasado; ¡así irás mejorando!

¿Pero cómo se puede conseguir algo tan complejo? ¡Continúa leyendo y descúbrelo!

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¿Cómo puedes aumentar las tasas de conversión?

Existen numerosas tácticas para impulsar las tasas de conversión; a continuación, hemos resumido algunos de los métodos más populares y efectivos:

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A/B testing

El A/B testing compara dos versiones distintas de una página web, o de una aplicación, para ver cuál funciona mejor. Desde el punto de vista de las conversiones, te permite ser creativo y explorar nuevas (¡y mejores!) maneras de capturar leads.

Un dato curioso: ¡Realizar test A/B ayudó al equipo del anterior presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, a recaudar 60 millones de dólares adicionales!

Para comenzar con el A/B testing, intenta centrarte en los elementos principales de la página web:

  • Títulos y el copy: Un título debería ser convincente y estar directamente relacionado con la oferta principal en la página. Prueba su extensión, asegurándote siempre de que el copy sea sencillo, breve y fácil de leer.
  • Proposición de valor: Refina y expresa tu oferta de manera que encaje con los clientes potenciales. WiderFunnel ayudó al equipo de los Sims 3 a impulsar los registros de su juego, aumentando la tasa de conversión un 128% al mejorar su proposición de valor.
  • Elementos visuales: Utiliza imágenes, vídeos… ¡descubre qué atrae a tu público objetivo! eToro aumentó sus conversiones un 30% al añadir un vídeo a su landing page.
  • Call to Action (CTA): Realiza test con el color, el mensaje y la posición del botón. Nature Air, por ejemplo, modificó la posición de su CTA, lo cual incrementó la tasa de conversión de 2,78% a casi 19%.
  • Diseño de las páginas: Cada una debería ser visualmente atractiva y funcional. ¡Presta atención a la jerarquía visual y aprovecha el espacio en blanco y los colores!

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Ganar su confianza

Suena básico, pero es una de las cosas principales que debes conseguir. Comienza por demostrar lo segura que es tu plataforma.

El 84% de los usuarios evitarán realizar una compra si están en una plataforma que no parece fiable. Si opinan esto de la tuya, ¡te saldrá muy caro! Considera incorporar los siguientes elementos en tu página:

  • Añade sellos de seguridad en las páginas de pago para garantizar que la información confidencial de los clientes está en buenas manos.
  • No pidas demasiada información en los formularios: Pide sólo la necesaria.
  • Debes estar disponible: Responde cuanto antes a las preguntas de los usuarios.
  • Presume de tu dream teamMuestra las habilidades de tu equipo para demostrar tu credibilidad.

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También está la cuestión de generar confianza en tus productos y servicios. Algunas maneras de lograr esto serían:

Las valoraciones positivas de los clientes son imprescindibles para animar a comprar a los nuevos usuarios

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  • Publicar casos de éxito e historias de clientes: Las empresas quieren ver tus logros anteriores antes de invertir en tu producto o servicio.
AB Tasty case studies
Los casos de éxito de los clientes de AB Tasty

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Personalizar

Una encuesta de Salesforce donde participaron más de 7.000 consumidores reveló que el 57% de los usuarios están dispuestos a compartir datos personales a cambio de recibir descuentos y ofertas personalizadas. Otra investigación de Deloitte reveló que los compradores no quieren, simplemente, comunicaciones personalizadas, sino que buscan productos y servicios que se adapten a sus deseos y necesidades. Para aumentar las conversiones, debes presentar ofertas contextualmente relevantes.

personalization impact
(Fuente)

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Personaliza la experiencia de los usuarios en base a su comportamiento (segmentando en función del comportamiento online). Para realizar la segmentación siguiendo este criterio, deberías recoger los siguientes datos:

  • Historial de navegación
  • Tipo de dispositivo utilizado
  • Comportamiento de sesiones (páginas visitadas, búsquedas en la plataforma…)
  • Localización
  • Historial de compras

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Puedes utilizar estos datos para:

  • Realizar cross-selling (“venta cruzada”) y upselling: Las investigaciones de Segment descubrieron que, tras recibir una recomendación personalizada,  el 49% de los consumidores han comprado productos que no habían planeado comprar anteriormente.
Amazon utiliza la personalización para recomendar productos a sus clientes

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  • Utilizar contenido dinámico: También conocido como “marketing de contenido adaptable”. Basándote en el historial/la localización de tu cliente, puedes mostrar contenido que podría interesarle. (Por ejemplo, las marcas de moda exponen prendas personalizadas en función del tiempo que haga en el lugar donde está el usuario).
geolocation personalization
(Fuente)

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  • Interactuar con los usuarios para reducir el abandono del carrito: Anima a los compradores en las páginas de pago con pop-ups, recordatorios… Genera un sentimiento de urgencia – ¡y recuerda que el FOMO (“Fear of Missing Out”) es real!
incentives on checkout pages
Nykaa anima a los compradores a adquirir más artículos para disponer de envíos gratuitos

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Chatear en tiempo real

Hablamos constantemente con nuestra familia y amigos a través de aplicaciones. ¿Por qué no hacer lo mismo con las marcas que compramos?

En una investigación realizada por Twilio, 9 de cada 10 consumidores desearían poder hablar con las empresas de esta misma manera.

Utilizar una aplicación de chat en directo puede ofrecer a tus clientes un servicio personalizado y oportuno. Acelerar el ritmo de los negocios también podría impulsar las conversiones. Al parecer, los usuarios tienen una probabilidad del 82% de convertirse en consumidores si han chateado contigo antes.

Por otra parte, otra encuesta descubrió que el 63% de los consumidores tienen más probabilidades de volver a una página web que ofrezca un chat en tiempo real.

chat bots conversions
(Fuente)

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Forrester notó que los chats en directo producen un incremento del 48% en los beneficios por hora y un aumento del 40% en la tasa de conversión.

Los profesionales del marketing van descubriendo, de primera mano, los beneficios de los chats en tiempo real. Según Intercom, Tradeshift aumentó sus ventas un 32% utilizando un chat en directo.

Drift también ayudó a Keap a crear un chatbot para aumentar su canal de ventas un 50% en 50 días.

¡Pero no basta simplemente con utilizar esta herramienta! Sigue estas mejores prácticas para mejorar tus estrategias:

  • Sitúa la herramienta en las páginas de alto nivel donde los consumidores tienen más probabilidades de pedir una respuesta en tiempo real. Para los e-commerce, esto sería la página final de pago, donde los usuarios podrían hacer preguntas de último momento acerca de envíos, devoluciones, etc. Para las empresas B2B, serían las páginas donde muestran los precios.
  • Utiliza nombres y rostros reales, ya que dan un toque más personal a las conversaciones.
  • Responde pronto y/o establece expectativas realistas: La razón principal por la que las personas hacen clic en el chat es porque esperan respuestas inmediatas. Si alguien te contacta fuera de horas de oficina, utiliza un bot para enseñar el tiempo que sueles tardar en contestar, o pide su información de contacto para poder responderles más adelante.
live chat bot
El bot de Intercom en acción

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Reflexiones finales

Para alcanzar tus objetivos de optimización de conversiones, tendrás que definir claramente tus objetivos comerciales. ¿Sabes qué estrategia de optimización emplearás?

Recuerda, aunque es importante estar al día de los referentes en tu sector, no caigas en la trampa de seguir ciegamente los consejos generales de los expertos; debes guiarte según las necesidades de tus clientes. ¡Escuchar a tus usuarios es la mejor manera de impulsar las conversiones!