Auteur/autrice : AB Tasty

Article

5 Juil 2022
10min lecture

Comment créer une architecture de données robuste pour l’expérimentation ?

AB Tasty

AB Tasty

Dans l’économie de l’expérience d’aujourd’hui, il est essentiel de garder une longueur d’avance pour offrir à vos clients des expériences de marque sans faille. Nous avons déjà exploré le « pourquoi » sur ce blog (voir notre article sur l’essor de l’économie de l’expérience) et aujourd’hui, nous allons nous plonger dans le « comment » en examinant le pilier sur lequel reposeront toutes vos expériences, votre optimisation et vos efforts d’expérimentation : l’architecture de données.

Data is the foundation experimentation is built on
Les données sont le fondement de l’expérimentation (Source)

 

Les données sont la technologie qui permet d’alimenter les expériences que vous créez pour vos clients. Il faut tout d’abord comprendre ce qu’ils veulent et savoir comment votre entreprise peut répondre à leurs attentes. C’est cette attention particulière qui permet de relier les points entre votre interprétation des informations, des tendances existantes et les résultats qui, selon vos hypothèses, répondront aux besoins des clients (et augmenteront donc les revenus).

Si vous vous êtes déjà demandé si les avantages d’une offre spéciale sont suffisamment attrayants pour votre client ou pourquoi vous avez tant de visites sur votre site et si peu d’achats, alors vous vous êtes posé.e les mêmes questions que les équipes marketing de vos concurrents, qui tout comme vous, cherchent des réponses. Les données et l’expérimentation vous aideront à faire passer votre site Web au niveau supérieur, à mieux comprendre les préférences de vos clients et à optimiser leur parcours d’achat pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux.

La question reste donc en suspens : Par où commencer ? Dans l’e-commerce, les A/B tests sont un excellent moyen d’utiliser les données pour tester vos hypothèses tout en prenant des décisions fondées sur des informations plutôt que sur des opinions.

A/B testing helps brands make decisions based on data (Source)
Les A/B tests aident les marques à prendre des décisions fondées sur des données. (Source)

 

« L’idée derrière l’expérimentation est que vous devriez tester les choses et prouver leur valeur avant d’y investir sérieusement », explique Jonny Longden, responsable de la division conversion de l’agence Journey Further. « En expérimentant… vous ne faites que les choses qui fonctionnent et donc vous avez déjà prouvé [ce] qui apportera de la valeur. »

Il faut connaître et comprendre votre base de données. Elle est la plateforme sur laquelle vous allez construire votre base de connaissances et créer votre roadmap d’expérimentation. Lisez la suite pour découvrir les principaux éléments à prendre en compte lors de la mise en place de votre architecture de données.

 

Cinq éléments à prendre en compte pour l’architecture de votre base de données

  1. Savoir quelles sont les données que vous collectez et pourquoi
    Pour savoir à quoi vous avez affaire lorsqu’il s’agit de segmenter vos données, vous devez également comprendre les types et propriétés de base des informations auxquelles vous avez accès. Tout d’abord, examinons les différents types de données :

    • Les données first party sont collectées directement auprès des clients et des visiteurs du site, ce qui les rend spécifiques à vos produits, vos consommateurs et vos opérations.
    • Les données second-party sont collectées par une partie secondaire en dehors de votre entreprise ou de vos clients. Elles sont généralement obtenues par le biais d’accords de partage de données entre des entreprises désireuses de collaborer.
    • Les données third party sont collectées par des organisations totalement distinctes, sans tenir compte de votre marché ou de vos clients ; toutefois, elles vous permettent de tirer parti d’un plus grand nombre de points de données pour élargir la compréhension générale.

     

    Les données ont également différentes propriétés ou caractéristiques : les données démographiques répondent à la question“qui”, les données comportementales répondent à la question “comment”, les données transactionnelles vous disent « quoi », et les données psychographiques vous permettent de comprendre “pourquoi”. Vous voulez en savoir plus ? Téléchargez notre e-book, « Le Guide Indispensable sur la Personnalisation » !

    Ultimate personalization guide e-book

    ‎‎ㅤ‎‎

    La collecte et le regroupement de ces données vous permettront ensuite de segmenter votre audience et d’étoffer l’image de vos clients de manière à répondre à leurs besoins, en reliant les points entre le comportement et leurs préférences, l’UX du site Web et le parcours de l’acheteur.

    Chad Sanderson, Head of Product – data platform – chez Convoy, recommande de faire des métriques vos alliés pour assurer la synchronisation de la collecte et de l’analyse des données. En sachant ce qui intéresse les dirigeants de votre entreprise et quelles sont les mesures qui la feront avancer. Vous vous assurez que votre base de données est pertinente et propice au succès.

    ‎ㅤ

  2. Investir dans votre infrastructure de données
    Les données sont partout, existant sous une myriade de formes et recueillies auprès d’une multitude de sources. Néanmoins, si vous voulez les utiliser, vous avez besoin d’un système solide pour les collecter, les stocker et les analyser afin de les exploiter au mieux dans votre architecture de données. Commencez par déterminer la quantité de données First Party que vous êtes en mesure de recueillir en évaluant vos niveaux de trafic digitaux actuels. Combien de personnes visitent votre site ou votre application ? Vous pouvez obtenir cette information à l’aide de Google Analytics ou d’une plateforme similaire, ce qui vous aidera à comprendre le degré de sophistication de vos pratiques d’exploitation des données et à identifier les lacunes dans lesquelles vous pourriez avoir besoin de vous procurer des données supplémentaires (second-party et third-party).
    ‎Ensuite, vous devrez évaluer votre infrastructure. Les entreprises qui sont plus avancées dans leur démarche d’analyse des données investiront dans des Customer Data Platform (CDP) qui leur permettront de collecter et d’analyser des données – recueillies auprès de diverses sources et consolidées dans une base de données centrale – à un niveau plus granulaire. L’assemblage de ces données via une CDP vous aide à rassembler toutes les pièces pour former une image complète de vos clients et identifier les éventuelles faiblesses. Il s’agit d’une étape essentielle avant de passer à l’action.
    ㅤ
  3. Obtenir le consentement pour gagner la confiance des consommateurs
    La sécurité des données est à juste titre la première préoccupation des consommateurs. Les utilisateurs auprès desquels vous souhaitez recueillir ces données first-party veulent s’assurer que leurs informations privées restent sécurisées. Obtenir leur consentement et faire preuve de transparence quant aux avantages qu’ils retireront de l’acceptation de votre demande – qu’il s’agisse de cadeaux, d’offres exclusives, d’informations ou de services supplémentaires – vous donnera les meilleures chances de succès. En montrant que vous adhérez aux diverses lois sur la conformité des données (telles que la RGPD) et que vous les prenez au sérieux, vous renforcerez également la confiance dans votre marque. Vous aurez la possibilité de faire en sorte qu’elle en vaille la peine grâce à une meilleure UX et à des expériences personnalisées.

    Build trust in your brand by respecting your users’ private information
    Renforcez la confiance dans votre marque en respectant les informations privées de vos utilisateurs. (Source)

    ‎ㅤ

  4. Collectez et découvrez des insights pour améliorer votre stratégie client.
    Nous avons déjà évoqué le fait que les données sont partout. Pour une bonne architecture de données ll est nécessaire d’identifier les besoins et les priorités immédiats de l’entreprise – ainsi que de se concentrer sur les gains rapides et les changements à faible impact, qui peuvent vous permettre d’avoir un impact rapide et important. Il est préférable de considérer cette phase comme un processus en quatre étapes :
    ㅤㅤ• Collecter les données au fur et à mesure qu’elles arrivent dans votre CDP.
    ㅤㅤ• Transformer ou calibrez vos données afin qu’elles puissent être comparées d’une manière logique.
    ㅤㅤ• Analyser les données en les regroupant et en les catégorisant en fonction des segments de clients que vous avez identifiés et en les comparant aux priorités business.
    ㅤㅤ• Activer vos insights en repoussant les apprentissages dans vos plateformes et/ou votre roadmap d’expérimentation et mettez réellement ces données à profit.
  5. Transformez vos données en actions
    C’est le moment d’agir ! Nous avons examiné les différents types de données et où les trouver, comment être responsable de leur collecte et comment mettre en place l’infrastructure nécessaire pour les consolider et générer des insights. Nous avons également abordé la nécessité de comprendre les priorités de l’entreprise et la stratégie de base pour orienter la collecte, l’analyse et l’activation des données dans la même direction. Il s’agit maintenant de mettre ces données et ces idées en pratique.
    Dans l’économie de l’expérience, où l’évolution est le nerf de la guerre, l’innovation et l’optimisation sont les principaux moteurs de l’expérimentation. En utilisant la base de données que vous avez construite pour alimenter et nourrir votre roadmap d’expérimentation, vous vous assurez qu’aucun des efforts de vos équipes techniques, marketing et produit n’est vain. Les tests vous permettent d’évaluer des alternatives en temps réel et de prendre des décisions fondées sur des données concernant l’UX du site Web. Ils garantissent également que les indicateurs commerciaux ne sont jamais loin, et que la conversion et la croissance des revenus occupent une place centrale.Use the data you’ve gathered to fuel your experimentation roadmap
    Utilisez les données que vous avez recueillies pour alimenter votre feuille de route d’expérimentation (Source)

 

Investissez dans votre infrastructure de données pour optimiser et passer à l’échelle.

Chez AB Tasty, nous appliquons l’approche bayésienne pour interpréter les données et les résultats des tests, car dans le cadre des tests A/B, cette méthode ne se contente pas seulement de montrer s’il existe une différence entre les options testées, mais nous allons au-delà en calculant la mesure de cette différence. Le fait de pouvoir identifier cet écart vous permet de mieux comprendre ce que vous gagnerez en adoptant un changement permanent.

La collecte et l’analyse des données, puis l’exploitation des insights récoltés, sont essentielles pour débloquer le prochain niveau d’optimisation de l’expérience pour vos clients et votre entreprise. Une roadmap d’expérimentation fondée sur la réactivité en temps réel et les améliorations à long terme en server-side permettra de se reposer sur une solide approche de la base de données. La compréhension de qui vous voulez cibler et de comment agir est le moteur de vos prochains succès. De plus, si vous investissez dans votre base de données – et dans les cinq facteurs essentiels que nous avons explorés ci-dessus – vous serez équipé pour faire évoluer votre stratégie d’expérimentation et permettre à l’optimisation de devenir un élément clé d’optimisation de votre succès commercial.

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

29 Juin 2022
12min lecture

La montée en puissance de l’économie de l’expérience et comment elle façonne l’avenir du e-commerce

AB Tasty

AB Tasty

Qu’est ce que l’économie de l’expérience ?

Partons du principe que vous avez un site e-commerce et que sur ce site, vous avez un produit. Les produits que vous commercialisez sont par exemple des lunettes de marque et des lunettes de vue. Un client visite votre site pour en apprendre davantage sur votre produit. Ce dernier a besoin de déterminer quelles montures conviendront à son visage et quelle taille commander. Une boutique équivalente qui vend des produits similaires offre la livraison ainsi que le retour gratuit jusqu’à 3 paires sans frais. Et elle permet également d’utiliser un assistant de réalité virtuelle, via leur application mobile, qui aide les clients à prendre des décisions d’achat sans avoir besoin de venir en boutique. Votre site, bien que bien intentionné et sans bug, ne le propose pas. L’expérience vécue par le client lors de la recherche et de la sélection de son produit est ce qui motive finalement son processus de décision, et il achètera dans l’autre magasin. Et la prochaine fois qu’il aura besoin de lunettes, il achètera également dans l’autre magasin. C’est cela, l’économie de l’expérience.

What is the experience economy
Dans l’économie de l’expérience, trouver un avantage différentiel est crucial pour les marques (Source)

 

Dans des termes plus académiques, l’économie de l’expérience consiste à regrouper des biens et des services de manière à ce que l’expérience d’acquisition ou de consommation soit l’argument de vente principal – c’est la raison pour laquelle le client se rend sur votre site en premier lieu.

En 1998, deux chercheurs d’Harvard ont publié un article expliquant pour la première fois le concept d’économie de l’expérience, en utilisant l’analogie du gâteau d’anniversaire pour finalement en tirer la définition que nous voyons ci-dessus. Aujourd’hui, ce concept est plus important que jamais, dû à l’évolution rapide de la transformation digitale, mais aussi du à la façon dont nous consommons les informations et les biens, ce qui crée une interaction permanente et multicanale entre les marques et les consommateurs. Et ceci est la clé de votre réussite commerciale.

Comment les marques e-commerce peuvent réussir dans l’économie de l’expérience

Dans l’ère de la digitalisation, toutes les marques ont des sites web, comprenant une plateforme d’e-commerce pour les achats en ligne. Mais les marques ont également des comptes Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, et en plus de cela probablement une chaîne YouTube, un site adapté aux appareils mobiles et une application pour l’accompagner. En bref, elles ont de nombreux canaux et points de contact pour permettre à leurs clients d’interagir et de s’engager avec eux. Les marques ont donc de nombreuses opportunités pour créer des expériences, pour acquérir de nouveaux clients et stimuler les ventes. Tout cela contribue à une expérience non linéaire, et nécessite une attention particulière pour savoir ce que les clients attendent, sur quel canal et à quel moment.

How the experience economy is shaping the future
Un état d’esprit axé sur le client est crucial pour les entreprises qui cherchent à gagner le jeu de l’expérience client digitale (Source)

Comment les marques peuvent s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs

Chez AB Tasty, nous sommes convaincus que les marques qui optent pour une approche de “Business as usual” seront rapidement dépassées. Les clients s’attendent à un meilleur service, avec plus d’interactions significatives et affirment qu’ils dépensent davantage si les marques tiennent cette promesse. Cela signifie avoir une stratégie qui prend en compte plusieurs canaux, à travers les points de contact physiques, numériques et sur les réseaux sociaux, et qui s’adapte aux préférences de chaque individu. Le but étant que les interactions restent authentiques et personnelles. Si vous êtes engagés avec un client sans être capable d’avoir un contact en personne, l’expérience compte encore plus, car les clients voudront toujours être considérés comme des individus uniques avec leurs propres besoins. En fin de compte, leurs expériences influencent leur décision d’achat, et selon Salesforce, 66% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et préférences.

The shift in brand-consumer interactions
Créer une expérience d’achat personnalisée et pertinente pour chaque clients (Source)

Déterminer ce que veulent vos clients ne doit pas être un simple jeu de devinettes, l’expérimentation est une pratique incontournable pour l’économie de l’expérience. Dans les environnements B2C, les équipes marketing testent la performance de leurs sites web à l’aide d’une série d’expérimentations sur la mise en page, les couleurs, les parcours d’achat, les informations sur les produits et les éléments visuels, afin de s’assurer que tout est mis en œuvre pour maximiser les transactions et les revenus. L’adoption d’un état d’esprit axé sur l’expérimentation est vraiment bénéfique pour tous. D’une part, vous identifiez la meilleure façon d’interagir avec vos clients – en déterminant ce qu’ils répondent et ce qu’ils veulent – et d’autre part, vous maximisez toutes les opportunités de stimuler les achats et donc de maximiser vos résultats.

Pourquoi donner la priorité aux expériences clients

Tout cela est très bien, me direz-vous, mais quelle différence cela fait-il vraiment ? Beaucoup en fait ! Des expériences clients pertinentes et personnalisées sont essentielles pour que votre marque garde une longueur d’avance sur ses concurrents. Examinons quelques-unes des raisons.

  1. La fidélité est durement gagnée et facilement perdue
    L’enquête “2021 Global Consumer Insights” de PWC a révélé que 84% des acheteurs font confiance aux marques qui fournissent un service client exceptionnel, mais qu’un client sur trois s’en ira après seulement une expérience d’achat négative. Dans un cadre similaire, l’enquête “2022 Global Consumer Trends” de Qualtrics rapporte que 60% des clients achèteraient davantage s’il vivait une meilleure expérience au côté de la marque. On constate également que 9,5% de votre revenu global est menacé par des expériences d’achat négatives. Ces statistiques ne vous ont pas encore convaincu ? Lisez la suite!ㅤ
  1. La fluidité est synonyme de succès 
    Vous pouvez concevoir un nombre illimité de dispositifs pour attirer l’attention, mais ce sont ceux qui sont parfaitement intégrés qui font la différence. Prenez l’exemple de la promotion de la roue de la fortune lors de la journée des célibataires de Clarins. Tout client visitant le site de la marque, qu’il soit sur desktop ou mobile, dans la région EMEA, voyait apparaître une fenêtre pop-up lui permettant de faire tourner la roue. Ils étaient ensuite récompensés avec l’une des six offres spéciales, qui était automatiquement ajoutée à leur panier via un code promo au moment du paiement. Cet ajout automatique s’est avéré crucial : les résultats ont été excellents dans tous les territoires principaux, l’Irlande particulièrement, avec une augmentation de 495% de commandes et de 585% des revenus. Clarins a découvert une offre astucieuse et attrayante et l’a associée à un parcours UX intuitif pour ses clients, ce qui a donné des résultats tout simplement stupéfiants.

    Clarins case study
    Clarins a offert une expérience client à la hauteur des attentes de ses clients. (Source)

    ㅤ

  2.  Si vous stagnez, vous resterez distancé
    Innover ou ne pas innover, est ce même une question ? Si vous pensez à cela, c’est que vos concurrents l’ont sûrement fait. Et si vous n’essayez pas quelque chose de nouveau, vous risquez de prendre du retard. Avoir un site web sans bug et un parcours fluide dans l’entonnoir d’achat, c’est très bien, mais c’est aussi le strict minimum que vous devrez faire. Salesforce affirme que 91% des clients sont plus aptes à répéter leurs achats dans une entreprise après avoir eu une expérience client positive. Offrir un service sans faille et une expérience multicanal à travers toutes les interactions professionnelles est indispensable pour garder une longueur d’avance, et c’est évident qu’il y a toujours une possibilité d’optimisation pour les marques.

 

Exemples de 4 marques qui ont excellé dans l’économie de l’expérience.

Comme nous l’avons vu précédemment, les marques qui se lancent dans l’économie de l’expérience sont les mieux placées pour accroître la fidélité de leurs clients et les convertir en ambassadeurs de leurs produits. En allant au-delà des expériences et en créant des interactions mémorables pour leurs consommateurs, certaines des marques les plus connues au monde ont pu gagner du terrain sur leurs concurrents directs, tout en restant fidèles à leurs valeurs fondamentales. Penchons-nous sur les tendances et des exemples applicables du modèle de l’économie de l’expérience.

 

Nike

Nike s’efforce de proposer des produits, des services et des expériences innovants pour inspirer les athlètes. L’une de ces expériences est leur solution Nike Fit : une application pilotée par l’IA qui vous permet de mesurer et d’ajuster virtuellement votre pied pour être sûr que vous choisissez la bonne paire de chaussure Nike, quel que soit le style ou la forme de votre pied, et sans avoir à quitter votre salon.

Nike Fit
Nike présente des solutions innovantes pour répondre aux principaux points de friction de ses clients (Source)

 

Sephora

En 2019, Sephora a inauguré son miroir numérique intelligent dans le flagship madrilène de la marque, utilisant le pouvoir de l’IA pour livrer une expérience hyper personnalisée et des recommandations produits aux acheteurs. Le miroir ne permet pas seulement de “tester” le produit en affichant le rendu des produits lorsqu’ils sont essayés, mais il fournit également des recommandations de produits personnalisées et des suggestions basées sur l’analyse des caractéristiques du client.

Sephora
Sephora développe une nouvelle façon d’offrir des recommandations personnalisées à leurs clients.(Source)

 

Starbucks

Starbucks a révolutionné sa présence physique en ouvrant des magasins de pick-up uniquement dans les endroits clés, très fréquentés, où les coûts de location sont élevés et où le temps des clients est précieux. Ces endroits favorisent les transactions “in-and-out”. Ce concept de magasin permet aux amoureux de café de commander et de payer à l’avance, grâce à l’application mobile Starbucks, et de choisir le lieu de retrait, pour un service rapide qui évite les files d’attente fastidieuses aux heures de pointe. Sans oublier l’augmentation des ventes par mètre carré, une mesure clé dans le secteur du retail.

Starbucks
Starbucks identifie les besoins de leurs clients et livre une expérience d’achat optimale (Source)

 

Asos

Cette boutique de mode en ligne a été fondée à Londres en 2000, et vend maintenant près de 850 marques à travers le monde. En identifiant l’un des principaux obstacles à l’achat de vêtements en ligne – le choix de la bonne taille – Asos a développé son outil Fit Assistant pour s’assurer que les clients puissent naviguer sans problème dans l’expérience d’achat en ligne. Disponible sur ordinateur et mobile, Fit Assistant fournit des recommandations personnalisées en fonction de la taille et du poids de l’acheteur.

Asos
Asos optimise l’expérience d’achat en ligne de leurs clients (Source)

 

Pourquoi l’économie de l’expérience est un phénomène durable

Grâce à la combinaison de la transformation numérique rapide, de l’innovation technologique des appareils intelligents (téléphones, tablettes, montres et autres) et du rythme toujours plus élevé de notre vie quotidienne, la manière dont nous consommons les produits a évolué au-delà de la simple acquisition d’un produit. La façon dont nous consommons le produit est importante. Ce que nous ressentons vis-à-vis de la manière dont nous consommons le produit est capital. La marque doit s’assurer que nous apprécions notre utilisation du produit. Et si votre marque n’est pas prête à relever le défi et à rester à la pointe du progrès, les consommateurs en trouveront une qui le fera. C’est aussi simple que cela. Évoluez, innovez et offrez des expériences de marque fluides, et vous deviendrez le leader de la concurrence, gagnerez des parts de marché et générerez de la croissance.

Si vous cherchez des conseils sur comment offrir des expériences de marque percutantes qui impressionneront vos clients, inspirez-vous du tout premier modèle d’expérimentation numérique qui explique comment optimiser et innover pour faire passer votre expérience client au niveau supérieur.

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

12 Jan 2022
6min lecture

1,000 Experiments Club : entretien avec Lukas Vermeer de Vista

AB Tasty

AB Tasty

Pour lancer une dynamique d’expérimentation au sein d’une entreprise, Lukas Vermeer recommande de démarrer par de petits objectifs simples.

Lukas Vermeer a pris ce conseil très au sérieux lorsqu’il a plongé tête baissée dans le monde de l’IA et du machine learning aux premiers stades de leur développement, alors que la demande du secteur était encore faible. Par des missions de conseil auprès de diverses entreprises, Lukas a découvert son environnement de travail idéal : une scale-up , dans laquelle il pouvait mettre à profit son expertise en matière de données et de machine learning.

C’est là qu’intervient Booking.com. Lukas a rejoint l’agence néerlandaise de voyages en ligne en pleine phase d’expansion et a par la suite dirigé l’équipe expérimentation pendant 8 ans, faisant passer l’équipe de 3 à 30 personnes.

Une fois l’équipe expérimentation de Booking.com arrivée à maturité, Lukas s’est lancé dans une nouvelle aventure en 2021 pour rejoindre Vista en tant que directeur de l’expérimentation. Il construit et façonne la culture de l’expérimentation et exploite le potentiel des données pour renforcer l’impact de Vista en tant que leader dans le secteur des solutions design et marketing pour les petites entreprises.

Lukas a échangé avec Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty, à propos du processus et de la culture de l’expérimentation : depuis les méthodes jusqu’aux rôles des équipes impliquées dans l’expérimentation. Voici quelques éléments essentiels à retenir de leur conversation.

.

Expérimentez de manière stratégique

Il est primordial de connaître le but de votre expérimentation. Lukas conseille de concentrer ses efforts sur les tests de fonctionnalités majeures capables de générer un réel changement ou d’avoir un impact sur les résultats de l’entreprise, plutôt que sur le design de l’UI.

Demandez- vous : “Quelles grandes questions motivent actuellement votre business case ? Quelles sont les principales hypothèses sur lesquelles repose votre planification stratégique ?”, dit-il. Plutôt que d’augmenter la quantité d’expérimentations, il vaut mieux se concentrer sur des expérimentations plus importantes mais correctement exécutées.

Pour mettre en place une culture de l’expérimentation au sein d’une organisation, Lukas suggère d’utiliser la méthode de la flywheel. La première expérimentation doit attirer l’attention en divisant l’opinion des employés quant à savoir si elle fonctionnera. Cela démontre qu’il peut être difficile de prédire le succès des expérimentations soulignant ainsi “la valeur non-quantifiable de l’expérimentation”. Nous devons reconnaître que tout comme il est essentiel de ne pas livrer un mauvais produit (qui pourrait faire baisser les revenus), il est tout aussi crucial d’avoir une idée stratégique des investissements à réaliser à l’avenir.

Structurez votre organisation pour réussir vos expérimentations

La structure de votre entreprise et de vos équipes va jouer sur la fluidité de mise en œuvre de vos expérimentations. Le conseil de Lukas ? L’équipe développement de produits doit s’approprier complètement les expérimentations.

L’équipe expérimentation doit quant à elle faciliter les expérimentations en fournissant les outils, la formation et l’assistance technique à l’équipe développement de produits, qui pourra ensuite mener les expérimentations en toute autonomie.

En formant les product managers au processus d’expérimentation (en leur montrant par exemple les différents tests et outils à leur disposition, leurs points forts et leurs points faibles, les hypothèses à formuler et le bon moment pour les utiliser), ils peuvent tester leurs idées en toute autonomie et prendre une décision en s’appuyant sur un portfolio de méthodes expérimentales.

Toutefois, l’expérimentation revêt également un aspect social qu’il ne faut pas négliger. Au vu de la nature subjective de l’interprétation et de l’analyse de données, Lukas souligne l’importance d’un échange sur les résultats et d’un retour sur le processus d’expérimentation afin de l’optimiser.

“Tout l’intérêt d’une expérimentation (…) consiste à motiver une décision, et cette décision doit être appuyée par les preuves dont on dispose”, déclare Lukas. Tout comme les scientifiques soumettent leurs articles à des pairs avant publication, les expérimentations basées sur une méthode scientifique doivent suivre les mêmes lignes directrices en documentant dans le reporting l’hypothèse, la méthode, les résultats et les conclusions (une opinion partagée par Jonny Longden, invité du podcast 1,000 Experiments Club).

Le pire ennemi de la culture de l’expérimentation : leadership ou roadmaps ?

Dans le domaine du développement de produit, Lukas indique que lorsque l’on parle de “roadmaps”, il ne s’agit pas tout à fait de cela. Il s’agit plutôt d’une liste linéaire d’étapes qui sont censées permettre d’atteindre un objectif. Le problème, c’est qu’il n’y a pas souvent d’itinéraires bis ou d’alternatives si l’on s’écarte du plan initial.

Il n’est pas évident de changer de cap après une première expérimentation ratée, explique Lukas. Cela s’explique par le concept “d’escalade de l’engagement”, c’est à dire que plus vous investissez de temps et d’énergie dans quelque chose, et plus il est difficile de changer de cap.

Alors, est-il temps d’abandonner totalement les roadmaps ? Selon Lukas, elles devraient simplement servir à reconnaître l’existence d’une incertitude inhérente. Le développement de produit est rempli d’inconnues, et elles n’apparaissent que lorsque les produits sont conçus et montrés aux clients. C’est pour cela que le modèle construire-mesurer-apprendre fonctionne : parce que l’on avance de quelques pas avant de vérifier si l’on prend la bonne direction.

Lukas souligne que l’objectif ne devrait pas être de “livrer un produit finalisé dans deux mois” mais plutôt, d’intégrer l’incertitude aux livrables et d’énoncer l’objectif en conséquence. Par exemple, vérifier si les clients réagissent de la manière souhaitée.

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Lukas Vermeer ?

  • Quand expérimenter et comment bâtir une culture de l’expérimentation
  • L’importance de l’autonomie des équipes expérimentation
  • Les trois niveaux de l’expérimentation : méthode, conception, exécution
  • Comment accélérer le processus d’expérimentation
A propos de Lukas Vermeer

Lukas Vermeer est un expert de l’implémentation et de la mise à l’échelle de l’expérimentation, doté également d’une expérience dans le domaine de l’IA et du machine learning. Actuellement, Lukas est directeur de l’expérimentation chez Vista. Avant cela, il a passé plus de huit ans chez Booking.com où il a exercé les postes de data scientist et de responsable produit, avant d’être nommé directeur de l’expérimentation. Il continue de proposer son expertise en tant que consultant pour des entreprises qui commencent à intégrer l’expérimentation. Son tout dernier article coécrit “It Takes a Flywheel to Fly: Kickstarting and Keeping the A/B Testing Momentum,” aide les entreprises à débuter et à accélérer le processus d’expérimentation grâce à la flywheel “l’investissement suit la valeur,  qui suit l’investissement”.

A propos de 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’entretiennent avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation réussis.

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

10 Nov 2021
13min lecture

Net Promoter Score (NPS) : Le guide complet pour tout connaître

AB Tasty

AB Tasty

Dans un monde où les clients cherchent de plus en plus à adhérer à une marque plutôt qu’à acheter auprès d’elle, il est primordial pour les entreprises de créer des expériences capables de convertir les clients en fans fidèles, plutôt que de les considérer comme de simples transactions commerciales.

La satisfaction des clients en elle-même n’est plus suffisante pour prospérer dans notre économie actuelle. L’objectif est de gagner la fidélité inébranlable de vos clients en étant authentique et transparent, tout en alignant vos offres et vos actions avec une mission qui leur parle.

En mesurant le net promoter score (NPS), les entreprises acquièrent une perspective unique sur les différentes manières dont les consommateurs perçoivent leur parcours client. Les entreprises qui utilisent le NPS pour analyser les retours clients et identifier les points d’amélioration détiennent les clés pour optimiser rapidement et efficacement la croissance de leur activité.

Dans cet article, nous aborderons pourquoi mesurer le NPS est essentiel pour développer l’entreprise durablement, comment récolter et calculer les feedbacks NPS, ainsi que les meilleures pratiques pour augmenter le taux de réponse et mener des campagnes NPS réussies.

[toc]

Qu’est-ce que le NPS ?

Commençons par un rapide historique. Le Net Promoter Score a été officiellement inventé et formulé par Fred Reichheld au début des années 2000 pour devenir aujourd’hui une méthodologie incontournable pour les entreprises traditionnelles ou en ligne. Sa valeur réside dans l’utilisation des données pour quantifier efficacement la fidélité des clients et son incidence sur les performances commerciales ; un facteur qui était jusqu’à présent difficile à mesurer à grande échelle.

What is NPS?
(Source)

Le système fonctionne en posant aux clients une version de la question suivante : Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque/produit/service à un ami ou à un collègue ? Les réponses sont indiquées par une note de 0 à 10, allant de “Très peu probable” à “Extrêmement probable”. Selon leur réponse, les répondants sont classés dans l’une des trois catégories suivantes.

  • Promoteurs (score 9-10) : Ce sont des clients fidèles qui achètent régulièrement et recommandent activement votre marque auprès de leur cercle d’amis, leur famille et/ou leurs collègues.
  • Passifs (score 7-8) : Ce sont des clients qui ont eu des expériences satisfaisantes ou ordinaires avec votre marque et qui sont sensibles aux offres de vos concurrents.
  • Détracteurs (score 0-6) : Ce sont des clients mécontents qui risquent de nuire à votre marque par le biais de critiques publiques et de bouche-à-oreille défavorable.

Pour calculer le score NPS total, il faut soustraire le pourcentage de promoteurs au pourcentage de détracteurs. La métrique peut se situer entre un minimum de -100 et un maximum de 100, ce dernier score étant obtenu si chaque client est un promoteur.

Pour de nombreuses entreprises e-commerce, un taux élevé de rétention client, de recommandation et d’avis positifs sont des critères essentiels de réussite. Le NPS aide ces entreprises à comprendre les comportements des clients et à identifier quels profils clients peuvent potentiellement devenir des aficionados de la marque, permettant aux professionnels du marketing d’adapter leur stratégie pour convertir les passifs en promoteurs.

En bref, les sondages NPS sont une méthode simple et efficace pour permettre aux entreprises de calculer en quoi la gestion de l’expérience client se répercute sur leurs performances et leur croissance commerciales.

Comment recueillir les réponses NPS

Les méthodes couramment utilisées pour recueillir les réponses NPS sont les emails, les SMS, les fenêtres pop-up sur un site internet et les fenêtres de chat. Quelle que soit la méthode employée, il existe un certain nombre d’étapes classiques pour assurer le succès de la campagne NPS :

  1. Établir des objectifs précis avant l’envoi du sondage NPS. Gagnez du temps et augmentez la pertinence des réponses au sondage en définissant exactement le type d’avis que vous recherchez avant de lancer le sondage.
  2. Segmenter les destinataires selon les profils de comportement des clients. Proposez des questions spécifiques dans votre sondage en les adaptant aux différentes audiences en fonction de leur historique et de leur(s) interaction(s) uniques avec votre marque.
  3. Créer des sondages courts, concis et rapides.Au lieu d’envoyer de longs questionnaires annuels ou trimestriels, augmentez le taux de réponses en envoyant des sondages rapides et simples à vos clients dès qu’ils ont eu des interactions significatives avec votre marque.
  4. Utiliser un outil d’automatisation pour optimiser l’envoi du sondage. Qu’il s’agisse d’une plateforme d’emailing marketing ou d’une intégration widget sur votre site, l’emploi d’outils d’automatisation pour concevoir et envoyer vos sondages NPS permet de simplifier l’ensemble du processus de feedback, tout en réduisant la marge d’erreur humaine.

Intégrer le sondage NPS directement au parcours client sur votre site web permet d’augmenter le taux de réponses et la pertinence des avis. Pour mettre en place un sondage NPC comme celui-ci, testez un éditeur visuel intuitif équipé d’un widget NPS comme celui d’AB Tasty.

L’éditeur visuel d’AB Tasty permet aux professionnels du marketing, quel que soit leur niveau, de :

  • Modifier des éléments graphiques et interactifs sur le sites web sans devoir écrire de code ;
  • Mettre en place un suivi des actions pour mesurer directement la performance des variations que vous avez créées ;
  • Utiliser le widget NPS pour personnaliser le contenu et l’effet de vos sondages sur une ou plusieurs pages du site ;
  • Suivre l’évolution potentielle de la fidélité client et de la comparer aux performances de vos concurrents grâce au rapport NPS.

Ci-dessous, voici deux cas clients dans lesquels le widget NPS d’AB Tasty a permis de créer des campagnes extrêmement efficaces pour recueillir des avis clients et obtenir des informations précieuses afin d’améliorer les expériences client.

Comment calculer les réponses NPS

Alors, comment déterminer un bon score NPS ? De manière générale, on estime qu’un score inférieur à 0 signifie que votre entreprise a des progrès à faire… et qu’un “bon score” se situe entre 0 et 30. Cependant, la valeur réelle d’un score NPS dépend de plusieurs facteurs, et notamment du secteur auquel votre entreprise appartient.

Si votre score NPS n’est pas aussi élevé que vous ne l’espériez, pas de panique ! Il est toujours possible de l’améliorer et la bonne nouvelle, c’est qu’il est facile d’apporter des changements concrets pour optimiser vos campagnes NPS, et ce, peu importe votre position sur l’échelle.

Lorsque vous effectuez un benchmark NPS, étudiez les concurrents appartenant au même secteur et de taille relativement similaire à votre entreprise pour obtenir un aperçu le plus précis possible. Observez les graphiques qui cartographient les données NPS moyennes par secteur pour obtenir plus d’informations sur les performances et les possibilités d’amélioration dans votre secteur.

Il est important de comprendre que comparer les résultats de votre entreprise à ceux d’une marque bien plus importante ou sans rapport à la vôtre peut non seulement mener à une interprétation erronée des données, mais également établir des objectifs irréalistes et dénués de sens pour les équipes dédiées à l’expérience client.

Comment augmenter votre taux de réponse NPS

Toucher vos clients avec votre sondage NPS n’est qu’une partie de l’équation. L’autre partie consiste à obtenir suffisamment de réponses de vos clients, ce qui est primordial pour calculer un score NPS véritablement représentatif des performances de votre entreprise en termes de satisfaction client. Voici quelques astuces pour booster votre taux de réponse NPS :

  • Personnaliser votre sondage NPS. Prenez le temps de concevoir votre sondage en utilisant les polices et couleurs adaptées, en accord avec la charte graphique de votre marque. Etant donné qu’un individu moyen peut être exposé à jusqu’à 6 500 publicités par jour, la surcharge d’information est un vrai problème pour les consommateurs, comme pour les professionnels du marketing. Si votre sondage présente une apparence cohérente, les clients seront plus à même de reconnaître votre marque et de s’y fier, ce qui facilitera leur transition vers la prochaine étape du parcours client.
  • Personnaliser le message. Les études prouvent qu’un objet de mail personnalisé augmente son taux d’ouverture de 26 %. Si vous envoyez votre sondage par mail, utilisez les champs dynamiques ou les balises pour ajouter automatiquement le nom de chaque destinataire à l’objet ou au corps du mail.
  • Utiliser un design responsive. 75 % des clients répondent aux sondages sur leur téléphone. Assurez-vous que votre sondage soit totalement opérationnel et accessible sur tous les appareils (desktop, mobile et tablette), ainsi que sur autant de systèmes d’exploitation et de navigateurs web que possible.
  • Proposer des incitations pour compléter le sondage. Cartes cadeau, espèces, codes promo ou tombolas : proposer des récompenses monétaires est une méthode simple pour augmenter l’engagement, surtout pour les sondages plus longs. Cependant, cette méthode doit être soigneusement étudiée et mise en place pour éviter les biais d’opinion et plus important encore, les problèmes d’ordre juridique.

Pourquoi utiliser le NPS ?

Prendre au sérieux les avis des clients est une question essentielle. En 2020, 87 % des gens lisaient les avis en ligne au sujet des entreprises locales et 79 % disaient faire confiance aux avis en ligne autant qu’aux recommandations de leurs amis ou de leur famille. Cela veut dire que la manière dont les clients perçoivent votre marque peut littéralement faire ou défaire sa réputation.

Il est évident que prendre le chiffre d’affaires comme seul indicateur de succès n’est pas viable pour la croissance commerciale à long terme. Supposer que plusieurs scénarios types représentent la majorité de vos clients sans s’appuyer sur des données n’est pas non plus une solution.

Le NPS est un indicateur particulièrement efficace pour le e-commerce, car il se base sur les données pour aider les entreprises à identifier les domaines d’amélioration vraiment pertinents et les opportunités de construire une base de clients solide et loyale qui est nécessaire pour prospérer dans ce secteur.

Build a strong relationship with your customer base
Établir une relation solide avec votre clientèle et récompenser les promoteurs de votre marque est crucial pour réussir sur le marché de l’e-commerce. (Source)

Plutôt que d’estimer au doigt mouillé quelles devraient être les priorités, les entreprises peuvent proposer des sondages plus longs avec des questions ouvertes pour évaluer l’opinion de leurs clients sur des éléments spécifiques de l’entreprise (ex : produits, site web, marque…) et aligner leur stratégie en conséquence.

Lorsqu’il est correctement calculé, le NPS est essentiel pour déterminer la probabilité d’achats répétés et d’acquisition par les promoteurs de la marque. Les équipes marketing et produit peuvent fidéliser les clients et augmenter les ventes grâce à des produits personnalisés dont ils savent que les acheteurs les veulent. Les clients heureux adorent les programmes de fidélité et les récompenses associées aux programmes de recommandation. C’est une manière d’apporter de nouvelles opportunités commerciales en dépensant bien moins qu’avec un contenu publicitaire froid.

Quel est le moment idéal pour envoyer un sondage NPS aux utilisateurs ?

L’un des plus grands défis des équipes marketing consiste à déterminer à quel moment les clients sont les plus susceptibles d’ouvrir leurs mails ou d’être plus réceptifs aux communications des marques.

Certaines études indiquent que le meilleur moment de la semaine pour envoyer les mails serait le mardi à 10 heures. Toutefois, beaucoup de professionnels du marketing le savent bien : la solution toute faite n’existe pas réellement (même si nous aimerions bien !)

Selon votre secteur et votre audience, le moment d’envoi idéal pour votre marque risque probablement de changer au fil du temps. Et c’est en expérimentant et en optimisant que vous avez le plus de chances de garder le cap ! Identify the right time to send customer satisfaction surveys

Identifier le moment idéal pour envoyer des sondages de satisfaction client nécessite de tester en continu différents éléments comme la personnalisation du message et la segmentation d’audience. (Source)

Cependant, il est possible de déterminer les moments propices en vous appuyant sur des données auxquelles vous avez probablement déjà accès : en vous focalisant sur les interactions significatives entre la marque et le client.

L’un des moments les plus propices à l’envoi d’un sondage NPS est peu après une interaction significative d’un client avec la marque. Il peut s’agir d’un moment où le client finalise un achat, reçoit un produit, ou encore, échange avec le service client.

A ce moment-là, l’expérience est toujours bien présente dans l’esprit du client, ce qui veut dire qu’il est plus disposé à remplir une enquête d’opinion et de fournir des informations plus détaillées (et plus honnêtes).

Il vaut également mieux envoyer des enquêtes courtes plus régulièrement. Demander moins d’informations plus souvent qu’une ou deux fois par an, vous pouvez surveiller la satisfaction client en raccourcissant le temps de réponse.

Grâce à des enquêtes d’opinion régulières, les entreprises peuvent rapidement identifier les clients mécontents et effectuer aussitôt les changements nécessaires pour régler les problèmes rencontrés au cours du parcours client, augmentant ainsi la rétention des clients.

Autre avantage de cette pratique, les entreprises peuvent aussi identifier les campagnes les plus réussies pendant l’année et prioriser les ressources sur des stratégies qui ont déjà fait leurs preuves.

Mener une campagne NPS efficace : que faire et ne pas faire ?

À faire :

  • Ajouter des questions ouvertes. Si vous souhaitez obtenir des informations de qualité pour appuyer vos décisions commerciales, demandez des retours spécifiques à vos clients, comme l’a fait Eurosport dans cette campagne.
  • Privilégier un véritable expéditeur. Les humains accordent de l’importance aux liens réels. Augmentez le taux de réponse NPS en envoyant des enquêtes avec le nom et le mail d’un véritable employé, plutôt que depuis une adresse “no-reply” automatique.
  • Intégrer votre enquête NPS au parcours utilisateur. Pour booster votre portée au-delà des sondages par mail, utilisez un widget NPS sur votre site web pour augmenter le taux et la précision des réponses. Harmonisez le design de votre enquête pour qu’il soit en accord avec l’UX de votre page produit.

À ne pas faire :

  • Perturber le parcours client. N’abusez pas des fenêtres pop-up de sondage difficiles à fermer, cela peut détourner les clients de leur expérience sur le site et faire grimper le taux de rebond.
  • Poser une seule question. Ne demandez pas seulement un score de 0 à 10. Pour recueillir des informations concrètes, ajoutez une question complémentaire après le score NPS pour expliquer cette note.  
  • Ne pas partager les résultats NPS. La transparence rend la collaboration entre les équipes plus efficace et créative. Les données NPS ne sont pas seulement utiles aux équipes en contact avec les clients, mais aussi aux équipes marketing et produit qui peuvent ainsi améliorer l’expérience client. 

Optimiser votre stratégie NPS

En résumé, le NPS est extrêmement simple d’utilisation et facile à mettre en œuvre. Cet indicateur aide les marques à récolter des informations concrètes sur la fidélité et la satisfaction de leurs clients. Ainsi, elles peuvent identifier des opportunités pour augmenter considérablement la fidélisation et l’acquisition client.

NPS widgets and automated feedback collection
Les widgets NPS et le recueil automatique de réponses permettent aux collaborateurs inter-équipes de travailler plus étroitement sur les campagnes d’expérience client. (Source)

Les entreprises peuvent utiliser ces données pour fonctionner plus efficacement et intelligemment, mais aussi pour améliorer la collaboration inter-équipes afin d’optimiser l’expérience client. Tester régulièrement et observer les bonnes pratiques permet aux équipes d’améliorer leur stratégie NPS en continu et d’obtenir de meilleurs taux de réponse.

Prêt à intégrer votre prochaine campagne NPS directement sur votre site web et à votre parcours client ? Doté d’une interface intuitive et d’un éditeur graphique dépourvu de code, AB Tasty vous permet de personnaliser l’intégralité de l’enquête NPS en temps réel sur votre site web et de tester différentes amorces pour optimiser votre stratégie NPS.

Notre widget NPS permet d’adapter ce processus rapidement, même au sein des entreprises en rapide expansion ! Testez-le dès maintenant.

Cas clients – Widget NPS AB Tasty :

  1. Comment l’enquête pop-in d’Eurosport a obtenu 5 000 réponses en moins de 2 semaines
  2. Avid transforme sa culture interne et l’expérience sur son site web grâce à AB Tasty

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

10 Sep 2021
4min lecture

1,000 Experiments Club : La nouvelle série de podcasts d’AB Tasty

AB Tasty

AB Tasty

Rejoignez Marylin Montoya, VP Marketing pour une immersion dans le monde de l’expérimentation

Aujourd’hui, nous tendons le micro à Marylin Montoya, VP Marketing d’AB Tasty, pour donner le coup d’envoi de notre nouvelle série de podcasts, le « 1,000 Experiments Club ».

Chez AB Tasty, nous sommes un groupe de product designers, software engineers et spécialistes du marketing (alias « Magic Makers ») qui s’efforce de créer une culture de l’expérimentation. Nous voulions aller au-delà de la théorie de haut niveau de l’expérimentation et nous pencher sur les éléments de base de la gestion des programmes d’expérimentation et des expériences digitales.

Découvrez : « 1,000 Experiments Club », le podcast qui vous permet de réussir l’expérimentation à grande échelle. Notre podcast réunit une sélection des leaders les plus brillants pour découvrir leurs idées sur la façon d’expérimenter et d’échouer… avec succès.

 

 

Dans chaque épisode, Marylin s’entretient avec nos invités, qu’il s’agisse de géants de la technologie, de start-ups en hypercroissance ou d’agences de conseil. Chacun d’entre eux a un point de vue unique sur la manière dont ils ont fait de l’expérimentation le fondement de leurs stratégies de croissance.

Vous apprendrez pourquoi l’échec fait partie du processus, comment faire de vos metrics vos alliés les plus fiables, comment adapter l’expérimentation à la taille de votre entreprise et comment obtenir le soutien de la direction si vous débutez. Notre podcast s’adresse aux experts en CRO, aux product managers, aux software engineers ; chacun y trouvera son compte, quelle que soit sa position sur le modèle de maturité de l’expérimentation !

Nous donnons le coup d’envoi avec trois épisodes, dans lesquels chaque invité revient sur son parcours, les erreurs qu’il a commises, mais aussi les succès qu’il a retirés de décennies d’expérimentation, d’optimisation et de développement de produits.

 

Ronny Kohavi (ex-Amazon, Airbnb, Microsoft) 

Il nous fait part d’une réalité qui fait réfléchir : la plupart des idées vont échouer

 

Chad Sanderson (Convoy)

Il répertorie les types d’expérimentations les plus réussis

 

Jonny Longden (Journey Further)

Il pense que tout le monde peut et doit faire de l’expérimentation

Dans la culture de l’expérimentation, il n’existe pas d’expérience « ratée ». Chaque test est une occasion d’apprendre et de construire des idées nouvelles et meilleures. Alors, écoutez et abonnez-vous au « 1,000 Experiments Club » sur Apple Podcasts, Spotify ou sur tout autre site de podcasts.

Découvrir le podcast !

 

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

2 Sep 2021
5min lecture

1,000 Experiments Club : Une conversation avec Jonny Longden de Journey Further

AB Tasty

AB Tasty

L’expérimentation convient-elle à tout le monde ? Un oui retentissant, affirme Jonny Longden. Tout ce dont vous avez besoin, ce sont deux ingrédients : une forte volonté et de la ténacité pour l’implémenter.

Il existe un mythe dangereux, à savoir l’idée qu’il faut être une grande entreprise pour pratiquer l’expérimentation. En réalité, ce sont les plus petites entreprises et les start-ups qui ont le plus besoin d’expérimenter, affirme Jonny Longden, de l’agence de marketing à la performance Journey Further.

Fort de plus de dix ans d’expérience dans l’optimisation des conversions et la personnalisation, Jonny a cofondé Journey Further pour aider les clients à intégrer l’expérimentation au cœur de leurs activités. Il dirige actuellement la division conversion de l’agence, qui se concentre également sur le PPC, le SEO, les RP – parmi d’autres spécialisations marketing.

Toute entreprise qui souhaite dénicher une quelconque découverte devrait recourir à l’expérimentation, en particulier les start-ups qui sont dans la phase exploratoire de leur développement. « L’expérimentation ne requiert aucune taille : tout dépend de la façon dont on l’aborde », a déclaré Jonny à Marylin Montoya, VP marketing d’AB Tasty.

Voici quelques-uns des éléments que nous avons retenus de notre vaste discussion avec Jonny.

.

La démocratisation de l’expérimentation

On a tendance à voir davantage d’équipes et de programmes d’expérimentation dans les grandes entreprises, mais cela ne signifie pas nécessairement que d’autres entreprises de tailles différentes ne peuvent pas tremper leurs orteils dans le bassin de d’expérimentation. Les petites entreprises et les start-ups peuvent également en bénéficier, à condition qu’elles aient la ténacité et les capacités de l’implémenter.

Vous devez vraiment croire que sans expérimentation, vos idées ne fonctionneront pas, dit Jonny. Il y a des choses dont vous pensez qu’elles vont fonctionner et qui ne le font pas. À l’inverse, il y a beaucoup de choses qui ne semblent pas fonctionner mais qui finissent par avoir un impact positif. La seule façon d’arriver à cette conclusion est d’expérimenter.

En fin de compte, les plus grandes découvertes (par exemple, dans le domaine de l’espace, des voyages, de la médecine, etc.) sont issues d’une méthodologie scientifique, qui se résume à l’observation, aux hypothèses, aux tests et au perfectionnement. Abordez l’expérimentation avec cet état d’esprit, et tout le monde pourra y gagner.

Établir les bonnes roadmaps avec les équipes produit

Il est important d’intégrer l’expérimentation en amont du processus de développement produit, mais la plupart des gens ne le font pas, affirme Jonny. D’un point de vue purement commercial, il s’agit d’essayer de réduire les risques liés au développement et de prouver la valeur d’un changement ou d’une fonctionnalité avant d’investir davantage de temps, d’argent et de bande passante.

Heureusement, la méthodologie agile employée par de nombreuses équipes modernes est similaire à l’expérimentation. Toutes deux reposent sur une collaboration itérative avec le client et un cycle de recherche rigoureux, de collecte de données quantitatives et qualitatives, de validation et d’itération. Le point idéal est la collecte de données quantitatives et qualitatives – un bon équilibre entre le feedback et le volume.

Pour réussir à établir une roadmap pour un programme d’expérimentation, il faut comprendre la structure organisationnelle d’une entreprise ou d’un secteur. Dans les entreprises SaaS, l’expérimentation est intégrée aux équipes produit ; pour les entreprises d’e-commerce, l’expérimentation s’intègre mieux dans la partie marketing. Une fois que vous avez déterminé le responsable et les objectifs de l’expérimentation, vous devez déterminer si vous pouvez déployer efficacement les tests et si vous disposez des bons processus pour implémenter les résultats d’un test.

L’expérimentation est, en définitive, l’innovation

Plus vous expérimentez, plus vous créez de la valeur. L’expérimentation à grande échelle permet aux gens d’apprendre et de construire d’autres tests sur la base de ces apprentissages. N’utilisez pas les tests pour identifier uniquement les gagnants, car il y a beaucoup plus de connaissances à tirer des tests qui échouent. Par exemple, il se peut que seul un test sur dix fonctionne. La véritable valeur réside dans les 9 leçons que vous avez acquises, et pas seulement dans le seul test qui a eu un impact positif.

Si vous regardez les choses sous cet angle, vous vous rendrez compte que la recherche post-test et les actions qui en découlent sont essentielles : c’est là que vous commencerez à faire des progrès vers une plus grande innovation.

Jonny appelle cela l’effet boule de neige de l’expérimentation. L’expérimentation est l’innovation – lorsqu’elle est bien menée. À la base, il s’agit d’explorer et de voir comment vos clients réagissent. Et tant que vous tirez des enseignements des résultats de vos tests, vous serez en mesure d’innover plus rapidement, précisément parce que vous vous appuyez sur ces leçons. C’est ainsi que l’on conduit une innovation qui fonctionne réellement.

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Jonny Longden ?

  • Passer de l’expérimentation à la validation
  • Comment maintenir la créativité pendant l’expérimentation
  • Utiliser le CRO pour identifier les bonnes questions à résoudre
  • Les éléments nécessaires à une expérimentation réussie
A propos de Jonny Longden

Jonny Longden dirige la division conversion de Journey Further, une agence de marketing à la performance spécialisée dans le PPC, le SEO, les RP, etc. Basée au Royaume-Uni, cette agence et ce cabinet de conseil aident les entreprises à s’appuyer sur les données et à intégrer l’expérimentation dans leurs programmes. Auparavant, Jonny a consacré plus de dix ans à l’optimisation des conversions, à l’expérimentation et à la personnalisation, travaillant pour Sky, Visa, Nike, O2, Mvideo, Principal Hotels et Nokia.

A propos de 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’entretiennent avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation réussis.

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

27 Août 2021
5min lecture

1,000 Experiments Club : Une conversation avec Chad Sanderson de Convoy

AB Tasty

AB Tasty

Chad Sanderson présente les types d’expérimentation les plus réussis en fonction de la taille de l’entreprise et de ses ambitions de croissance

Pour Chad Sanderson, head of product – data platform chez Convoy, le rôle des données et de l’expérimentation sont inextricablement liés.

Chez Convoy, il supervise l’équipe data platform de bout en bout – qui comprend le data engineering, le machine learning, l’expérimentation, le pipeline de données – parmi une multitude d’autres équipes qui ont toute pour but d’apporter de l’aide à des milliers de transporteurs pour expédier le fret plus efficacement. Ce rôle lui a permis d’avoir une vue d’ensemble du processus, de l’idéation à l’exécution en passant par la construction.

Par conséquent, Chad a eu une place importante que la plupart des professionnels n’ont jamais : le processus d’expérimentation de bout en bout, de l’hypothèse à l’analyse et la production de rapports, jusqu’aux états financiers de fin d’année. Naturellement, il avait quelques idées à partager avec Marylin Montoya, VP marketing d’AB Tasty, lors de leur conversation sur la discipline de l’expérimentation et la complexité de l’identification de paramètres fiables.

Introduire l’expérimentation en tant que discipline

L’expérimentation, malgré toutes ses louanges, est encore relativement nouvelle. Vous aurez du mal à trouver de grandes collections de littérature ou une approche académique (bien que Ronny Kohavi ait écrit quelques réflexions sur le sujet). En outre, l’expérimentation n’est pas considérée comme une discipline de data science, surtout si on la compare aux domaines du machine learning ou du stockage de données.

Bien que l’on puisse trouver quelques conseils ici et là sur des blogs, on finit par passer à côté des connaissances techniques approfondies et des meilleures pratiques en matière de mise en place d’une plateforme, de création d’une bibliothèque de metrics et de sélection des bonnes metrics de manière systématique.

Chad attribue l’accessibilité de l’expérimentation à une arme à double tranchant. Beaucoup d’entreprises n’ont pas encore appliqué la même rigueur qu’à d’autres domaines liés à la data science, car il est facile de commencer d’un point de vue marketing. Mais à mesure que l’entreprise se développe, la maturité et la complexité de l’expérimentation augmentent également. C’est à ce moment-là que la littérature sur la création et la mise à l’échelle des plateformes est peu abondante, ce qui fait que le domaine est sous-évalué et qu’il est difficile de recruter les bons profils.

Quand l’expérimentation à petite échelle est votre meilleure chance

Lorsque l’on est une entreprise de grande envergure – comme Microsoft ou Google, avec des business units, des sources de données, des technologies et des opérations différentes – le déploiement de nouvelles fonctionnalités ou de modifications est une entreprise incroyablement risquée, étant donné que toute erreur peut avoir un impact sur des millions d’utilisateurs. Imaginez que vous introduisiez accidentellement un bug pour Microsoft Word ou PowerPoint : l’impact sur le résultat net serait préjudiciable.

Pour ces entreprises, le meilleur moyen de mener des expériences est d’adopter une approche prudente et à petite échelle. L’objectif est de se concentrer sur l’action immédiate, en attrapant les choses rapidement en temps réel et en effectuant des roll back.

En revanche, si vous êtes une startup en phase d’hypercroissance, votre approche sera très différente. Ces petites entreprises doivent généralement montrer à leurs investisseurs des gains à deux chiffres pour chaque nouvelle fonctionnalité déployée, ce qui signifie que leurs actions sont davantage axées sur la preuve de l’impact positif de la fonctionnalité et de la longévité de son succès.

Faites des métriques vos alliés de confiance

Chaque entreprise aura des indicateurs très différents en fonction de ce qu’elle recherche ; il est essentiel de définir ce que vous voulez avant de vous lancer dans l’expérimentation et la construction de votre programme.

Une question que vous devrez vous poser est la suivante : de quoi mes managers se soucient-ils ? Quels sont les objectifs de la direction ? C’est la clé pour définir le bon ensemble d’indicateurs qui fera avancer votre entreprise dans la bonne direction. Chad recommande d’établir une distinction entre les indicateurs front-end et back-end : les premiers sont facilement accessibles, les seconds le sont moins. Les indicateurs client-side, qu’il appelle indicateurs front-end, mesurent le revenu par transaction. Toutes les mesures mènent alors aux revenus, ce qui en soi n’est pas nécessairement une mauvaise chose, mais cela signifie simplement que toutes vos décisions sont basées sur la croissance des revenus et moins sur la preuve de l’évolutivité ou de l’impact gagnant d’une fonctionnalité.

Le conseil de Chad est de commencer par les problèmes de mesure que vous rencontrez, et à partir de là, de développer votre culture de l’expérimentation, de développer le système et enfin de choisir une plateforme.

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Chad Sanderson?

  • Des besoins d’expérimentation différents pour les équipes engineering et marketing
  • Construire une culture de l’expérimentation de haut en bas
  • L’inconvénient de la mise à l’échelle des MVPs
  • Pourquoi les spécialistes du marketing sont les porte-drapeaux de l’expérimentation
A propos de Chad Sanderson

Chad Sanderson est un expert de l’expérimentation digitale et de l’analyse à grande échelle. Product manager, écrivain et conférencier, il a donné des conférences sur des sujets tels que l’analyse avancée de l’expérimentation, les statistiques de l’expérimentation digitale, l’expérimentation à petite échelle pour les petites entreprises, etc. Il a précédemment travaillé en tant que gestionnaire de programme senior pour la plateforme d’IA de Microsoft. Avant cela, Chad a travaillé pour l’équipe d’expérimentation de Subway en tant que responsable de la personnalisation.

A propos de 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’entretiennent avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation réussis.

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

20 Août 2021
6min lecture

1,000 Experiments Club : Une conversation avec Ronny Kohavi (Ex Airbnb, Microsoft et Amazon)

AB Tasty

AB Tasty

L’un des pionniers de l’expérimentation nous fait part d’une réalité qui fait réfléchir : la plupart des idées sont vouées à l’échec (et c’est une bonne chose)

Peu de personnes ont accumulé autant d’expérience que Ronny Kohavi en matière d’expérimentation. Son travail chez des géants de la tech tels qu’Amazon, Microsoft et Airbnb – pour n’en citer que quelques-uns – a permis de construire les fondations de ce qui est aujourd’hui l’expérimentation digitale.

Avant que l’idée de « build fast, deploy often » ne s’impose dans les entreprises techs, les développeurs suivaient un modèle en cascade qui prévoyait des releases moins nombreuses (parfois tous les 2 ou 3 ans). Le raccourcissement des cycles de développement au début des années 2000, grâce à la méthodologie Agile et à une hausse de l’expérimentation digitale, a créé la tempête parfaite pour une révolution du développement logiciel – et Ronny était au centre de tout cela.

Marylin Montoya, VP Marketing d’AB Tasty, a voulu découvrir les débuts de l’expérimentation avec Ronny et pourquoi l’échec est en fait une bonne chose. Voici quelques-unes des principales conclusions de leur conversation.

.

Les déploiements progressifs comme filet de sécurité

Un cycle typique d’expérimentation consiste à exposer le test à 50 % de la population pendant deux semaines en moyenne avant une diffusion progressive. Mais Ronny suggère d’aborder la question d’un point de vue différent. Commencer par une petite audience de seulement 2 % avant de passer à 50 %. La montée en puissance plus lente vous donne le temps de détecter tout problème flagrant ou une dégradation des valeurs des métriques en temps quasi réel.

Dans une expérience, nous pouvons nous concentrer sur deux fonctionnalités seulement, mais nous disposons d’un large ensemble de garde-fous qui suggèrent que nous ne devrions pas dégrader X, Y ou Z. Les données statistiques que vous recueillez peuvent également suggérer que vous avez un impact sur quelque chose que vous ne vouliez pas. D’où l’utilisation de déploiements progressifs qui permettent d’identifier les facteurs externes et de rollback facilement.

C’est comme si vous faisiez refroidir de l’eau : vous vous rendez compte que vous changez la température, mais ce n’est que lorsque vous atteignez 0ºC que la glace se forme. Vous réalisez soudain que lorsque vous atteignez un certain point, quelque chose de très important se produit. Ainsi, le fait de déployer à une vitesse sûre et de surveiller les résultats peut conduire à d’énormes améliorations.

Votre idée géniale ? Elle va très probablement échouer.

Rien ne vous permet de mieux vérifier la réalité que l’expérimentation à grande échelle. Tout le monde pense qu’il fait le meilleur travail du monde jusqu’à ce qu’il soit entre les mains de ses utilisateurs. C’est à ce moment-là que le vrai feedback entre en jeu.

Plus de deux tiers des idées ne parviennent pas à faire évoluer les paramètres qu’elles étaient censées améliorer – une statistique que Ronny partage avec nous depuis son passage chez Microsoft, où il a fondé l’équipe d’expérimentation, composée de plus de 100 data scientists, développeurs et responsables de programmes.

Cependant, ne vous laissez pas décourager. Dans le monde de l’expérimentation, l’échec est une bonne chose. Échouer rapidement, pivoter rapidement. Le fait de se rendre compte que la direction dans laquelle vous vous engagez n’est pas aussi prometteuse que vous le pensiez vous permet d’utiliser ces nouvelles découvertes pour enrichir vos prochaines actions.

Chez Airbnb, l’équipe d’expérimentation de Ronny a déployé de nombreux algorithmes d’apprentissage automatique pour améliorer la recherche. Sur 250 idées testées dans le cadre d’expériences contrôlées, seules 20 d’entre elles se sont avérées avoir un impact positif sur les paramètres clés – ce qui signifie que plus de 90 % des idées n’ont pas réussi à faire bouger l’aiguille. En revanche, qu’en est-il des 20 idées qui ont connu un certain succès ? Elles ont permis d’améliorer de 6 % la conversion des réservations, ce qui représente des centaines de millions de dollars.

Le starter pack pour l’expérimentation

Il est plus facile aujourd’hui de convaincre les dirigeants d’investir dans l’expérimentation, car il existe de nombreux cas d’utilisation réussis. Le conseil de Ronny est de commencer avec une équipe qui dispose d’un capital d’itération. Si vous êtes en mesure d’effectuer davantage d’expériences et qu’un certain pourcentage d’entre elles sont réussies ou échouées, cette capacité à essayer des idées est essentielle.

Choisissez un scénario dans lequel vous pouvez facilement intégrer le processus d’expérimentation dans le cycle de développement, puis passez à des scénarios plus complexes. La valeur de l’expérimentation est plus claire car les déploiements sont plus fréquents. Si vous travaillez dans une équipe qui effectue des déploiements tous les six mois, il n’y a pas beaucoup de marge de manœuvre car tout le monde a déjà investi ses efforts dans l’idée que la fonctionnalité ne peut pas échouer. Ce qui, comme Ronny l’a souligné plus tôt, a une faible probabilité de succès.

L’expérimentation convient-elle à toutes les entreprises ? La réponse courte est non. Une entreprise doit disposer de certains ingrédients pour pouvoir tirer profit de l’expérimentation. L’un de ces ingrédients est d’être dans un domaine où il est facile d’apporter des changements, comme les services pour les sites Web ou les logiciels. Le deuxième ingrédient est qu’il faut un nombre suffisant d’utilisateurs. Une fois que vous avez des dizaines de milliers d’utilisateurs, vous pouvez commencer à expérimenter et à le faire à grande échelle. Enfin, assurez-vous de disposer de résultats fiables pour prendre vos décisions.

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Ronny Kohavi ?

  • Comment l’expérimentation devient centrale dans la construction de votre produit
  • Pourquoi l’expérimentation est à la base des meilleures entreprises technologiques
  • Le rôle des dirigeants dans l’évangélisation d’une culture de l’expérimentation
  • Comment créer un environnement propice à une l’expérimentation et à des résultats fiables ?
A propos de Ronny Kohavi

Ronny Kohavi est un véritable expert en matière d’expérimentation, ayant travaillé sur des expériences contrôlées, le machine learning, la recherche, la personnalisation et l’IA pendant près de trois décennies. Ronny était auparavant vice-président technique chez Airbnb. Avant cela, Ronny a dirigé l’analyse et l’expérimentation au sein du groupe Cloud et IA de Microsoft et a été directeur de l’exploration des données et de la personnalisation chez Amazon. Ronny est également co-auteur de “Trustworthy Online Controlled Experiments : A Practical Guide to A/B Testing.,” qui est actuellement le livre sur le data mining le plus vendu sur Amazon.

A propos de 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’entretiennent avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation réussis.

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

10 Nov 2020
6min lecture

Convaincre et convertir : la checklist pour une landing page optimale

AB Tasty

AB Tasty

 

Une landing page, aussi appelée « page d’atterrissage » ou « page de destination » est une page qui a pour but de convertir un visiteur en un prospect aussi appelé « lead ». Une landing page diffère du reste de votre site web car elle est focalisée sur un seul et même objectif (la conversion) et dispose d’informations très spécifiques. Elle doit proposer aux visiteurs une offre (ebook, demande de démo, inscription à la newsletter) en échange de données par l’intermédiaire d’un formulaire (Nom, Prénom, Adresse email). Si la landing page propose au visiteur de recevoir du contenu répondant à ses besoins, il sera plus à même de renseigner ses données en échange.

Votre rôle est donc de définir une offre de qualité contre laquelle l’internaute serait prêt à soumettre quelques données. Plus le contenu proposé par la landing page a de la valeur pour le visiteur, plus il sera prêt à convertir. Consultez notre article sur la rédaction d’une landing page efficace et 20 astuces pour optimiser vos landing pages.

Pourquoi la page d’accueil de votre site n’est pas aussi importante que vous ne l’imaginez ?

Souvent, nous avons tendance à penser que la page d’accueil d’un site est la plus importante. Nous voyons le site internet comme une maison, avec une porte d’entrée par laquelle on rentre avant d’accéder aux autres pièces. Dans la réalité, les internautes arrivent sur votre site depuis toutes les pages de votre site. Et c’est tant mieux !

Une landing page doit ressembler à une page de votre site, à quelques détails près. En effet, pour obtenir des taux de conversion avantageux, une landing page se compose de plusieurs éléments indispensables comme un formulaire, un CTA, un titre clair, quelques phrases explicatives, un visuel attractif. Et c’est à peu près tout.

Vous l’aurez compris, une landing page ne doit pas être confondue avec les différentes pages qui composent la structure d’un site (homepage, pages du tunnel d’achat, fiches produits, etc). Sur une landing page, la conversion peut être immédiate dans la mesure où elle a été conçue pour orienter les visiteurs vers une action concrète ou bien la conversion peut être progressive via la génération de leads. Il y a de nombreux avantages à une landing page efficace, mais la mise en œuvre nécessite un travail attentif, ainsi que des tests et des analyses en continu.

La checklist pour une landing page optimale !

Commençons par le header de la landing page :

#1 Écrire un titre ou une phrase d’accroche concis et clair afin de définir l’objet de l’offre.

#2 Utiliser des verbes d’action.

EVERNOTE Landing Page - Souvenez-vous de tout

Le bon exemple d’Evernote avec son accroche « Souvenez-vous de tout ». En 4 mots, tout est dit !

Ensuite, pour le contenu de la landing page :

#3 Informer le visiteur de la teneur de l’offre et comment il peut y accéder : 1 à 3 phrases pour présenter l’offre et 1 à 3 phrases expliquant comment y accéder.

#4 Ne pas surcharger la landing page avec du contenu textuel : privilégier les phrases courtes et concises pour garder le visiteur attentif, pour cela il est possible (voire judicieux !) d’utiliser des bullets points par exemple. Mais les chiffres ou la mise en avant de phrases en gras peut aussi très bien fonctionner.

#5 Agrémenter la page avec un élément visuel : une image, une courte vidéo ou encore d’une animation est l’élément indispensable pour marquer l’esprit de l’internaute et donner du sens au contenu textuel.

STRIKINGLY Landing page - Gérez votre présence en ligne

Chez Strikingly, la proposition de valeur est claire et concise. Les verbes d’action sont justement utilisés. Nous notons aussi l’équilibre entre le contenu textuel, le formulaire et l’image de la page.

#6 Aider les visiteurs à se concentrer sur ce qui est important en enlevant toute sorte de distractions comme : la barre de navigation, les liens sortants, les CTA inutiles, etc.

#7 Ajouter des boutons pour partager la landing page sur vos réseaux sociaux et ainsi atteindre plus de personnes.

WISTIA Landing page - Put your business videos to work

Wistia a totalement orienté sa landing page en simplifiant au maximum les actions dessus : il n’y a que 3 options, se connecter, se créer un compte ou quitter la page.

Enfin pour le formulaire de la landing page :

#8 Le formulaire reflète la valeur de l’offre : plus l’offre a de la valeur, plus il sera possible de demander des informations. Notons qu’un formulaire trop long pourra avoir des conséquences sur les taux de conversion de la landing page.

#9 Le CTA du formulaire se doit d’être clair : il doit apparaître comme une évidence pour le visiteur. Pour cela, il ne faut pas hésiter à tester différentes couleurs ou libellés pour constater ce qui fonctionne le mieux.

PAYPAL Landing page - Download the free ebook.

Lorsque vous souhaitez télécharger un contenu sur le site de Paypal, vous atterrissez sur cette landing page : un formulaire avec seulement les informations nécessaires, un CTA bien visible et compréhensible, l’utilisation du gras et des bullet points pour rendre la description très lisible et clair, la mention de la gratuité du livre, le footer minimaliste qui permet de se concentrer sur le contenu de la page.

Grâce à ces différents éléments, vous serez en mesure de créer des landing pages optimisées pouvant générer des taux de conversion avantageux. Gardez à l’esprit qu’il n’existe pas un modèle « parfait » de landing page mais que chacune d’entre elle doit être optimisée en fonction du contenu que vous avez à offrir.
N’hésitez pas à tester les différents éléments de votre landing page pour la rendre toujours plus favorable aux conversions !


Testez par vous-même !

Pour vous inspirer des idées de test, voici 10 bons exemples de landing page.

1. Dropbox
2. Final
3. Bankjoy
4. Contently
5. Airbnb

6. HubSpot
7. Microsoft
8. Mailjet
9. Slack
10. Uber

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter

Article

29 Oct 2020
8min lecture

3 étapes pour booster les performances de vos Landing Pages

AB Tasty

AB Tasty

Nous avons de nombreux clients qui disposent de landing pages et qui nous ont demandé des bonnes pratiques pour optimiser leurs performances. Nous avons décidé de mettre en page tous ces conseils formulés et de vous les partager.

Cet article a fait l’objet d’un webinar animé par Sarah Jevremovic & Christelle Mampuya. Pour connaitre les dates de nos prochains webinars incrivez-vous à notre newsletter !

Pourquoi optimiser vos landing pages ?

Nous avons déterminé 3 enjeux majeurs :

  • tout d’abord, il s’agit de capter l’attention de vos visiteurs car la landing page est le point d’entrée de votre site web.
  • Ensuite, rentabiliser votre stratégie d’acquisition afin de mesurer son ROI et rentabiliser tout ce trafic.
  • Enfin, faire comprendre votre offre, votre service ou votre marque afin de plus engager vos visiteurs.

10 secondes, c’est le temps nécessaire pour que l’internaute se fasse une idée de votre landing page – et potentiellement quitte votre site. Aujourd’hui, on consacre beaucoup de temps et de budget dans l’acquisition mais ce qu’on sait moins, c’est que l’optimisation de ces landing page est tout aussi crucial. On estime le taux de conversion d’une landing page e-commerce à 10% en B2C et 13% en B2B. Et sur la génération de lead, on estime à 16% en moyenne le taux de conversion.

Pour optimiser et booster les performances de vos landing pages, suivez ces 3 grandes étapes.

1 – Structurez votre message

Avant de commencer des séries d’itération de test, il est important de se concentrer sur la stratégie en structurant votre message.

Commencer par définir vos objectifs

  • Lead generation : télécharger une brochure, demander un devis, etc.
  • “Click Through” : page intermédiaire, souvent utilisée en e-commerce, pour présenter un produit ou une offre avant d’être redirigé sur le site

Identifier une proposition de valeur claire et unique

L’objectif est de vous différencier de vos concurrents : quels sont les bénéfices pour les visiteurs, pourquoi votre offre est unique, etc.

DRPOBOX Landing page

Dropbox a utilisé cette landing page pour interpeller les visiteurs sur leur offre Dropbox Business. Le design est très minimaliste et le contenu est ultra simplifié. L’internaute comprend très rapidement la proposition de valeur de Dropbox et son offre.

Connaître votre audience

Pour adresser le bon message à la bonne audience, encore faut-il connaître cette audience. Photobox souhaitait adresser un message personnalisé aux nouveaux visiteurs afin de leur proposer une offre sur leur première commande.

PHOTOBOX Pop Up BIENVENUE 10€ OFFERTS

Définir les indicateurs clés de performance (KPI)

Si vous voulez a/b tester une landing page, vous devez impérativement définir un objectif. Cela peut être le taux de clic sur CTA, taux de rebond, temps passé, le taux de rebond, etc. L’idée est d’avoir les données nécessaires pour prendre une décision ensuite sur la mise en production de votre landing page.

2 – Optimiser le parcours utilisateur

Maintenant que nous avons vu la partie stratégie, quel type de test on peut appliquer pour optimiser une landing page ? Voici nos bonnes pratiques pour optimiser le parcours utilisateur, que vous pouvez mettre en place rapidement.

Mettre les informations principales au dessus de la ligne de flottaison

Par informations principales, on attend celles qui sont nécessaires à la conversion comme le CTA ou la proposition de valeur par exemple. Le but est de rendre certains éléments rapidement visibles et minimiser le scroll. Dans l’exemple suivant, on s’aperçoit que Noddle a supprimé quelques éléments afin de faire remonter son CTA principal.

NOODLE A/B Testing

Mettre en avant l’action principale

Par « action » nous sous-entendons surtout la mise en avant d’un CTA. Et plus particulièrement le CTA principal. Dans cet exemple, Smartrenting a mis en avant son CTA principal avec un contenu accrocheur et un design épuré. Ils ont pris soin de le laisser fixe au scroll afin qu’il soit visible pour l’internaute tout au long de sa navigation.

SMARTRENTING CTA Récupère ton loyer

S’adapter au device de l’internaute

Le cas de Naranja est très intéressant car ils ont souhaité a/b tester le design et la disposition des éléments sur leur site mobile. L’idée est de rendre visible le CTA principal afin de générer des leads. Le mobile est un petit écran et l’usage n’est pas du tout le même que sur un desktop.

Naranja A/B testing

Limiter les points de fuite

Pour limiter les points de fuite, rien de plus efficace que la suppression des éléments de distraction. Dans l’exemple ci-dessous, Panorama Banque a testé une variation qui masquait tous les autres éléments dit « secondaires » afin de se concentrer sur l’action principale.

Panora Banques Landing page - Comparez les banques

Sur cette variation, il n’y a pas de header ou de footer. Uniquement le formulaire pour comparer les banques. Cela se fait rapidement dans l’éditeur AB Tasty en sélectionnant simplement les éléments que vous voulez masquer !

Mettre en avant des éléments de réassurance de façon claire

Les éléments de réassurance permettent d’instaurer un climat de confiance entre votre site / offre et l’internaute. Ces éléments peuvent être des arguments commerciaux comme le prix, des notes clients ou encore un live chat comme Blablacar.

BlaBlaCar Landing page - BlaBlaCar Et vous qui allez-vous retrouver ?

A/b testez ce qui fonctionne pour vos internautes : quel élément et à quel endroit. N’hésitez pas à en disposer plusieurs tout au long du parcours d’achat ou de conversion.

Capitaliser sur votre communauté d’utilisateurs

Pour aller plus dans le détail avec les éléments de réassurance, capitalisez sur la communauté d’utilisateurs ou de clients que vous avez. Mettez en avant les avis de vos clients sous forme de note ou de témoignage afin de démontrer votre crédibilité auprès de votre audience. La landing page de Ouicar met en avant le nombre d’utilisateur ainsi que des témoignages clients récents.

OuiCar Landing page - Louez une voiture à deux pas

Simplifier les formulaires

Lorsqu’on créé un formulaire, il faut toujours s’interroger : est-ce que tous les champs sont nécessaires ? Avons-nous besoin du code postal de l’internaute dans le cadre d’une inscription à une simple newsletter ? La réponse est évidente, pourtant il n’est pas rare de voir des formulaires avec de nombreux champs.

NRJ A/B Testing formulaires

Limiter l’implication des visiteurs

Dans cette même idée de simplification, prenons l’exemple de Coinbase qui a choisi de ne demander que l’adresse email sur sa landing page. Le fait de ne demander que l’adresse email en première étape renforce l’appétence de l’internaute pour entrer dans le tunnel de conversion.

Coinbase Landing page

Créer un sentiment d’urgence

Inconsciemment, nous réagissons tous aux messages d’urgence. Le but est de créer un sentiment d’urgence pour inciter l’internaute à agir rapidement. Disposer un compte à rebours ou une mention “plus que x places disponibles” dans le tunnel d’achat peut inciter l’internaute à passer à l’action.

FNAC A/B Testing

Testez les images ou vidéos

Enfin, testez un autre format de contenu sur votre landing page pour capter l’attention de vos internautes. Galerie de photo, slider ou vidéo peuvent s’avérer très utiles pour présenter votre offre ou votre service. De plus, le format vidéo un bon moyen de présenter votre offre plus en détails.

FINAL Landing Page

3 – Comment maximiser l’optimisation de vos Landing Pages avec AB Tasty ?

Après avoir parcouru les bonnes pratiques et les idées pour optimiser vos landing pages, voici un rapide aperçu des fonctionnalités de notre solution pour booster les performances de votre site.

Cet article a fait l’objet d’un webinar animé par Sarah Jevremovic & Christelle Mampuya. Pour connaitre les dates de nos prochains webinars inscrivez-vous à notre newsletter !

Partager sur

LinkedIn Facebook Twitter