Qu’est ce que l’économie de l’expérience ?
Partons du principe que vous avez un site e-commerce et que sur ce site, vous avez un produit. Les produits que vous commercialisez sont par exemple des lunettes de marque et des lunettes de vue. Un client visite votre site pour en apprendre davantage sur votre produit. Ce dernier a besoin de déterminer quelles montures conviendront à son visage et quelle taille commander. Une boutique équivalente qui vend des produits similaires offre la livraison ainsi que le retour gratuit jusqu’à 3 paires sans frais. Et elle permet également d’utiliser un assistant de réalité virtuelle, via leur application mobile, qui aide les clients à prendre des décisions d’achat sans avoir besoin de venir en boutique. Votre site, bien que bien intentionné et sans bug, ne le propose pas. L’expérience vécue par le client lors de la recherche et de la sélection de son produit est ce qui motive finalement son processus de décision, et il achètera dans l’autre magasin. Et la prochaine fois qu’il aura besoin de lunettes, il achètera également dans l’autre magasin. C’est cela, l’économie de l’expérience.
Dans des termes plus académiques, l’économie de l’expérience consiste à regrouper des biens et des services de manière à ce que l’expérience d’acquisition ou de consommation soit l’argument de vente principal – c’est la raison pour laquelle le client se rend sur votre site en premier lieu.
En 1998, deux chercheurs d’Harvard ont publié un article expliquant pour la première fois le concept d’économie de l’expérience, en utilisant l’analogie du gâteau d’anniversaire pour finalement en tirer la définition que nous voyons ci-dessus. Aujourd’hui, ce concept est plus important que jamais, dû à l’évolution rapide de la transformation digitale, mais aussi du à la façon dont nous consommons les informations et les biens, ce qui crée une interaction permanente et multicanale entre les marques et les consommateurs. Et ceci est la clé de votre réussite commerciale.
Comment les marques e-commerce peuvent réussir dans l’économie de l’expérience
Dans l’ère de la digitalisation, toutes les marques ont des sites web, comprenant une plateforme d’e-commerce pour les achats en ligne. Mais les marques ont également des comptes Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, et en plus de cela probablement une chaîne YouTube, un site adapté aux appareils mobiles et une application pour l’accompagner. En bref, elles ont de nombreux canaux et points de contact pour permettre à leurs clients d’interagir et de s’engager avec eux. Les marques ont donc de nombreuses opportunités pour créer des expériences, pour acquérir de nouveaux clients et stimuler les ventes. Tout cela contribue à une expérience non linéaire, et nécessite une attention particulière pour savoir ce que les clients attendent, sur quel canal et à quel moment.
Comment les marques peuvent s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs
Chez AB Tasty, nous sommes convaincus que les marques qui optent pour une approche de “Business as usual” seront rapidement dépassées. Les clients s’attendent à un meilleur service, avec plus d’interactions significatives et affirment qu’ils dépensent davantage si les marques tiennent cette promesse. Cela signifie avoir une stratégie qui prend en compte plusieurs canaux, à travers les points de contact physiques, numériques et sur les réseaux sociaux, et qui s’adapte aux préférences de chaque individu. Le but étant que les interactions restent authentiques et personnelles. Si vous êtes engagés avec un client sans être capable d’avoir un contact en personne, l’expérience compte encore plus, car les clients voudront toujours être considérés comme des individus uniques avec leurs propres besoins. En fin de compte, leurs expériences influencent leur décision d’achat, et selon Salesforce, 66% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et préférences.
Déterminer ce que veulent vos clients ne doit pas être un simple jeu de devinettes, l’expérimentation est une pratique incontournable pour l’économie de l’expérience. Dans les environnements B2C, les équipes marketing testent la performance de leurs sites web à l’aide d’une série d’expérimentations sur la mise en page, les couleurs, les parcours d’achat, les informations sur les produits et les éléments visuels, afin de s’assurer que tout est mis en œuvre pour maximiser les transactions et les revenus. L’adoption d’un état d’esprit axé sur l’expérimentation est vraiment bénéfique pour tous. D’une part, vous identifiez la meilleure façon d’interagir avec vos clients – en déterminant ce qu’ils répondent et ce qu’ils veulent – et d’autre part, vous maximisez toutes les opportunités de stimuler les achats et donc de maximiser vos résultats.
Pourquoi donner la priorité aux expériences clients
Tout cela est très bien, me direz-vous, mais quelle différence cela fait-il vraiment ? Beaucoup en fait ! Des expériences clients pertinentes et personnalisées sont essentielles pour que votre marque garde une longueur d’avance sur ses concurrents. Examinons quelques-unes des raisons.
- La fidélité est durement gagnée et facilement perdue
L’enquête “2021 Global Consumer Insights” de PWC a révélé que 84% des acheteurs font confiance aux marques qui fournissent un service client exceptionnel, mais qu’un client sur trois s’en ira après seulement une expérience d’achat négative. Dans un cadre similaire, l’enquête “2022 Global Consumer Trends” de Qualtrics rapporte que 60% des clients achèteraient davantage s’il vivait une meilleure expérience au côté de la marque. On constate également que 9,5% de votre revenu global est menacé par des expériences d’achat négatives. Ces statistiques ne vous ont pas encore convaincu ? Lisez la suite!ㅤ
- La fluidité est synonyme de succès
Vous pouvez concevoir un nombre illimité de dispositifs pour attirer l’attention, mais ce sont ceux qui sont parfaitement intégrés qui font la différence. Prenez l’exemple de la promotion de la roue de la fortune lors de la journée des célibataires de Clarins. Tout client visitant le site de la marque, qu’il soit sur desktop ou mobile, dans la région EMEA, voyait apparaître une fenêtre pop-up lui permettant de faire tourner la roue. Ils étaient ensuite récompensés avec l’une des six offres spéciales, qui était automatiquement ajoutée à leur panier via un code promo au moment du paiement. Cet ajout automatique s’est avéré crucial : les résultats ont été excellents dans tous les territoires principaux, l’Irlande particulièrement, avec une augmentation de 495% de commandes et de 585% des revenus. Clarins a découvert une offre astucieuse et attrayante et l’a associée à un parcours UX intuitif pour ses clients, ce qui a donné des résultats tout simplement stupéfiants.
Clarins a offert une expérience client à la hauteur des attentes de ses clients. (Source) ㅤ
- Si vous stagnez, vous resterez distancé
Innover ou ne pas innover, est ce même une question ? Si vous pensez à cela, c’est que vos concurrents l’ont sûrement fait. Et si vous n’essayez pas quelque chose de nouveau, vous risquez de prendre du retard. Avoir un site web sans bug et un parcours fluide dans l’entonnoir d’achat, c’est très bien, mais c’est aussi le strict minimum que vous devrez faire. Salesforce affirme que 91% des clients sont plus aptes à répéter leurs achats dans une entreprise après avoir eu une expérience client positive. Offrir un service sans faille et une expérience multicanal à travers toutes les interactions professionnelles est indispensable pour garder une longueur d’avance, et c’est évident qu’il y a toujours une possibilité d’optimisation pour les marques.
Exemples de 4 marques qui ont excellé dans l’économie de l’expérience.
Comme nous l’avons vu précédemment, les marques qui se lancent dans l’économie de l’expérience sont les mieux placées pour accroître la fidélité de leurs clients et les convertir en ambassadeurs de leurs produits. En allant au-delà des expériences et en créant des interactions mémorables pour leurs consommateurs, certaines des marques les plus connues au monde ont pu gagner du terrain sur leurs concurrents directs, tout en restant fidèles à leurs valeurs fondamentales. Penchons-nous sur les tendances et des exemples applicables du modèle de l’économie de l’expérience.
Nike
Nike s’efforce de proposer des produits, des services et des expériences innovants pour inspirer les athlètes. L’une de ces expériences est leur solution Nike Fit : une application pilotée par l’IA qui vous permet de mesurer et d’ajuster virtuellement votre pied pour être sûr que vous choisissez la bonne paire de chaussure Nike, quel que soit le style ou la forme de votre pied, et sans avoir à quitter votre salon.
Sephora
En 2019, Sephora a inauguré son miroir numérique intelligent dans le flagship madrilène de la marque, utilisant le pouvoir de l’IA pour livrer une expérience hyper personnalisée et des recommandations produits aux acheteurs. Le miroir ne permet pas seulement de “tester” le produit en affichant le rendu des produits lorsqu’ils sont essayés, mais il fournit également des recommandations de produits personnalisées et des suggestions basées sur l’analyse des caractéristiques du client.
Starbucks
Starbucks a révolutionné sa présence physique en ouvrant des magasins de pick-up uniquement dans les endroits clés, très fréquentés, où les coûts de location sont élevés et où le temps des clients est précieux. Ces endroits favorisent les transactions “in-and-out”. Ce concept de magasin permet aux amoureux de café de commander et de payer à l’avance, grâce à l’application mobile Starbucks, et de choisir le lieu de retrait, pour un service rapide qui évite les files d’attente fastidieuses aux heures de pointe. Sans oublier l’augmentation des ventes par mètre carré, une mesure clé dans le secteur du retail.
Asos
Cette boutique de mode en ligne a été fondée à Londres en 2000, et vend maintenant près de 850 marques à travers le monde. En identifiant l’un des principaux obstacles à l’achat de vêtements en ligne – le choix de la bonne taille – Asos a développé son outil Fit Assistant pour s’assurer que les clients puissent naviguer sans problème dans l’expérience d’achat en ligne. Disponible sur ordinateur et mobile, Fit Assistant fournit des recommandations personnalisées en fonction de la taille et du poids de l’acheteur.
Pourquoi l’économie de l’expérience est un phénomène durable
Grâce à la combinaison de la transformation numérique rapide, de l’innovation technologique des appareils intelligents (téléphones, tablettes, montres et autres) et du rythme toujours plus élevé de notre vie quotidienne, la manière dont nous consommons les produits a évolué au-delà de la simple acquisition d’un produit. La façon dont nous consommons le produit est importante. Ce que nous ressentons vis-à-vis de la manière dont nous consommons le produit est capital. La marque doit s’assurer que nous apprécions notre utilisation du produit. Et si votre marque n’est pas prête à relever le défi et à rester à la pointe du progrès, les consommateurs en trouveront une qui le fera. C’est aussi simple que cela. Évoluez, innovez et offrez des expériences de marque fluides, et vous deviendrez le leader de la concurrence, gagnerez des parts de marché et générerez de la croissance.
Si vous cherchez des conseils sur comment offrir des expériences de marque percutantes qui impressionneront vos clients, inspirez-vous du tout premier modèle d’expérimentation numérique qui explique comment optimiser et innover pour faire passer votre expérience client au niveau supérieur.
Chad Sanderson (Convoy)
Jonny Longden (Journey Further)
