« L’échec peut être considéré comme un gros mot dans le monde de l’expérimentation. Votre équipe passe du temps à réfléchir à une hypothèse, à élaborer un test, et finalement, quand il est lancé… il tombe à plat. Bien qu’il puisse être décourageant de voir les résultats négatifs de vos tests, vous avez obtenu des informations précieuses qui peuvent vous aider à prendre des décisions stratégiques basées sur les données pour votre prochaine expérience. Votre » échec » devient une opportunité d’apprentissage.
Accepter le risque de résultats négatifs est une partie nécessaire de la construction d’une culture de l’expérimentation. Dans le premier épisode du podcast du “1 000 experiments Club” , Ronny Kohavi (ancien d’Airbnb, Microsoft et Amazon) a déclaré que l’expérimentation est un moment durant lequel vous « échouez et pivotez rapidement ». En effet, toute idée peut échouer, comme il l’a appris en dirigeant des équipes d’expérimentation dans les plus grandes entreprises tech du monde..
« Il y a beaucoup à apprendre de ces expériences : Est-ce que ça a très bien fonctionné pour le segment que vous visiez, mais est ce qu’un autre a affecté ? En apprenant ce qui s’est passé et pourquoi, on peut développer les futures stratégies et réussir », partage Ronny.
Pour instaurer une culture de l’expérimentation, vous devez accepter les échecs qui en découlent. En considérant les résultats négatifs comme des opportunités d’apprentissage, vous renforcez la confiance au sein de votre équipe et vous l’encouragez à rechercher des solutions créatives plutôt que de jouer la sécurité. Voici quelques avantages de l’acceptation des « échecs » dans l’expérimentation :
- Encourager la curiosité : Avec AB Tasty, vous pouvez tester vos idées rapidement et facilement. Vous pouvez éviter les longues implémentations ainsi que le développement de code complexe. Chaque idée peut être explorée immédiatement et si elle échoue, vous pouvez passer à l’idée suivante sans ralentir, ce qui vous fait gagner du temps et de l’argent.
- Éliminer vos risques sans implémentation à l’aveugle : tester les changements sur quelques pages ou auprès d’une audience ciblée peut vous aider à recueillir des informations dans un environnement plus contrôlé avant de planifier des implémentations à plus grande échelle.
- Renforcez vos hypothèses : Il est facile d’être victime du biais de confirmation lorsque l’on a peur de l’échec. Le fait de tester une hypothèse à l’aide des a/b tests et de recevoir des résultats négatifs confirme que votre contrôle est toujours le plus performant, ainsi vous aurez des données pour appuyer le fait que vous allez dans la bonne direction.
- Valider les résultats positifs existants : L’expérimentation permet de déterminer quels petits changements peuvent avoir un impact important sur votre public. En comparant les résultats négatifs des tests aux résultats positifs d’expériences similaires, vous pouvez déterminer si les mesures positives résistent à l’épreuve du temps ou si un événement isolé a faussé les résultats.
Dans un environnement contrôlé et limité dans le temps, votre expérience peut vous permettre de savoir très rapidement si les changements que vous avez apportés vont confirmer votre hypothèse. Que votre expérience produise des résultats positifs ou négatifs, vous obtiendrez des informations précieuses sur votre public. Tant que vous exploitez ces nouvelles connaissances pour élaborer de nouvelles hypothèses, vos résultats négatifs ne constitueront jamais un « échec ». Au contraire, le plus grand risque serait de laisser perdurer un statu quo.
« Votre capacité à itérer rapidement est un facteur de différenciation », partage Ronny. « Si vous êtes en mesure de mener plus d’expériences et qu’un certain pourcentage est réussi/échoué, cette capacité à tester des idées est essentielle. »
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’A/B tests concrets et les apprentissages cruciaux issus de chaque expérience :
Leçon apprise : la suppression des CTA « Ajouter au panier » a réduit la conversion
Dans cette expérience, notre client du secteur de la beauté et des cosmétiques a testé la suppression du CTA « Ajouter au panier » de ses pages de produits. L’idée était de voir si les utilisateurs seraient plus enclins à cliquer sur les pages individuelles, ce qui entraînerait un taux de conversion plus élevé. Les résultats ? Alors que le nombre de visiteurs cliquant sur « Ajouter au panier » a augmenté de 0,4 %, les conversions ont diminué de 2 %. L’équipe a considéré ce résultat comme la preuve que la version originale du site web fonctionnait correctement, et elle a pu réinvestir son temps et ses efforts dans d’autres projets.
Leçon apprise : des champs de formulaire surchargés entraînent une diminution des leads
Un client du secteur bancaire souhaitait tester si l’ajustement de son formulaire de demande standard pouvait amener à l’étape 2 et, en fin de compte, augmenter le nombre de leads issues des soumissions de formulaire. Le test s’est concentré sur le champ obligatoire du numéro d’identification de l’entreprise, en ajoutant une pop-up expliquant la signification du champ dans l’espoir de réduire le nombre d’abandons du formulaire. Les résultats ? Une diminution de 22 % du nombre de prospects et de 16 % du nombre de visiteurs passant à l’étape 2 du formulaire. L’équipe a conclu de cette expérience qu’en essayant d’être utile et d’expliquer ce champ, ses visiteurs étaient submergés d’informations. La version originale a été la gagnante de cette expérience, et l’équipe s’est épargnée une perte potentielle énorme en codant en dur le nouveau champ du formulaire.
Leçon apprise : la disponibilité du produit n’a pas permis de générer des transactions
L’équipe de cette entreprise de cosmétiques a conçu une expérience pour tester si l’affichage d’un message sur la disponibilité du produit sur la page du panier entraînerait une augmentation des conversions en faisant appel au sentiment de FOMO (“Fear Of Missing Out”) du client. Au lieu de cela, les résultats se sont avérés peu concluants. Le taux de conversion a augmenté de 1 %, mais l’accès à la caisse et la valeur moyenne de la commande ont diminué de 2 % et 0,7 % respectivement. L’équipe a déterminé que, sans l’augmentation souhaitée de ses indicateurs clés, il ne valait pas la peine d’investir le temps et les ressources nécessaires pour mettre en œuvre le changement sur le site web. Au lieu de cela, elle a exploité les données de l’expérience pour contribuer à l’élaboration de sa roadmap d’optimisation du site web et identifier d’autres domaines d’amélioration.
Malgré les résultats négatifs, les équipes des trois expériences ont exploité ces informations précieuses pour réajuster rapidement leur stratégie et identifier d’autres points à améliorer sur leur site web. En transformant les résultats négatifs des tests ratés en opportunités d’apprentissage, l’expérience client est devenue le moteur de l’innovation.
Jeff Copetas, VP du E-Commerce et du Digital chez Avid, souligne l’importance de déterminer qui vous écoutez lorsque vous élaborez une roadmap d’expérimentation. « [Chez Avid] nous avons dû passer d’un état d’esprit de « je pense que… » à « testons et apprenons », en éliminant les opinions personnelles de notre processus de décision », se souvient Jeff. « Vous pouvez faire un joli site web, mais s’il n’est pas performant et que vous n’apprenez pas ce qui favorise la conversion, alors tout ce que vous avez, c’est un joli site web qui n’est pas performant. »
Grâce aux tests, vous collectez des données sur la façon dont les clients vivent l’expérience de votre site web, ce qui s’avérera toujours plus précieux que de ne jamais tester le statu quo. Vous cherchez de l’inspiration pour votre prochaine expérience ? Nous avons recueilli des informations auprès de 50 marques de secteurs différents dans le monde entier pour comprendre les tests qu’elles ont effectués, les leçons qu’elles en ont tirées et les succès qu’elles ont remportés.
