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1,000 Experiments Club: Une conversation avec André Morys de konversionsKRAFT

André Morys partage la clé du succès pour une entreprise prospère sur le marché actuel : une attitude intrépide envers l’innovation et l’expérimentation.

André Morys travaille dans le domaine de l’expérimentation depuis près de trois décennies. Le PDG et fondateur de konversionsKRAFT a découvert l’importance de l’expérience utilisateur en lançant sa société d’optimisation d’e-commerce en 1996. Il a suivi l’évolution des solutions UX de pointe et de testing tout au long des années 2000, pour se consacrer entièrement à l’expérimentation et à l’optimisation de l’expérience en 2010.

Animé par sa fascination pour la mesure des résultats de l’expérience client et utilisateur, y compris l’impact financier des optimisations, André utilise son expertise pour guider ses clients à travers le processus d’expérimentation de manière claire et efficace.

Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty, s’est entretenue avec André au sujet de la culture de l’expérimentation. C’est-à-dire, créer une culture de l’expérimentation acceptant l’échec et la prise de risque, dans le but d’innover sur des marchés compétitifs.

Voici quelques-unes des principales conclusions de leur conversation.

 

Le risque et l’échec font partie intégrante de l’innovation

De nombreuses entreprises ne souhaitant pas prendre de risques hésitent à mettre en place l’expérimentation, en raison de leur attitude à l’égard de l’échec. Lorsqu’on adopte une culture de l’expérimentation, il est essentiel de comprendre que, malgré les recherches et la préparation préalables, l’échec fait partie intégrante du processus d’innovation et de test. La plupart des tests donneront des résultats négatifs… mais cela ne doit pas être interprété comme un échec.

En surmontant nos croyances personnelles et notre honte de l’échec tout en encourageant les managers à montrer l’exemple, les entreprises pourront s’engager dans le processus d’expérimentation. Cela signifie qu’il faut discuter des échecs, en tirer des enseignements au sein d’une équipe et en faire une occasion d’apprendre. L’expérimentation offre aux équipes la possibilité d’évoluer dans leur façon de voir, de ressentir et de parler de l’échec et de se concentrer sur la recherche de solutions plutôt que sur la recherche du perfectionnisme.

André explique également que si l’expérimentation peut sembler risquée, elle est en fait un moyen de contrôler le niveau de risque lié à l’innovation. L’expérimentation s’accompagne d’un retour d’information, qui vous permet d’évaluer le succès d’une fonctionnalité ou d’une amélioration particulière, au lieu de la déployer naïvement, sans aucune expérimentation préalable, en espérant simplement que tout ira bien.

 

L’expérimentation doit toujours être liée aux objectifs stratégiques et mesurée

Le retour sur investissement de l’expérimentation se présente sous de nombreuses formes. André utilise un « cadre d’expérimentation digital » pour mettre en œuvre le processus d’expérimentation et mesurer les progrès. Par rapport à son « modèle de l’iceberg », si la pointe de l’iceberg représente les paramètres mesurables, de nombreux facteurs importants se trouvent sous la surface et sont difficiles à mesurer, ce qui fait que les gens sous-estiment la valeur de l’expérimentation.

« Vous ne pouvez pas mesurer l’influence de l’expérimentation sur la culture de votre entreprise, ni l’ampleur et le caractère durable de cet effet. Il sera peut-être dix fois plus important que l’amélioration réelle que vous créez », déclare André.

Une fois qu’ils ont découvert le processus, de nombreux managers s’accordent à dire qu’un changement de culture, d’inventivité et de rapidité est plus puissant qu’une amélioration des indicateurs. En d’autres termes, il s’agit de changer ce qui se trouve sous la surface (la culture d’entreprise) afin d’avoir un impact plus important à long terme, plutôt que de se concentrer sur la partie émergée de l’iceberg (les indicateurs).

Les entreprises commettent souvent l’erreur de ne pas aligner leurs objectifs d’expérimentation sur leurs objectifs stratégiques, ce qui risque de rendre l’expérimentation inutile. L’utilisation du cadre d’expérimentation pour optimiser le processus avec des objectifs partagés dès le début produira le meilleur résultat.

Utilisez la gamification pour mobiliser les équipes et créer une culture de l’expérimentation.

Il n’est pas forcément difficile de surmonter la résistance des entreprises à se lancer dans l’expérimentation ; en fait, cela peut même être amusant !

Par exemple…Faire participer les équipes à des jeux de devinettes et parier sur le test gagnant est une méthode simple mais efficace pour éduquer les gens et créer un attrait pour l’expérimentation. Cette technique crée également un sentiment d’humilité qui permet aux gens de réaliser que leurs hypothèses peuvent échouer et que le client peut avoir un avis différent.

La documentation du processus d’expérimentation et des résultats est également importante pour encourager le changement culturel. Relier les gens aux résultats permet d’apprendre et de mieux s’engager dans le processus d’expérimentation. Cela accroît la motivation pour s’améliorer davantage. Plutôt que de forcer les gens vers l’expérimentation, vous pouvez créer un attrait naturel pour celle-ci par un sentiment d’investissement personnel en utilisant les mesures comme feedback et en créant un volant d’inertie.

Un tableau de bord des expérimentations est essentiel pour montrer la santé de votre processus d’expérimentation. André souligne l’importance de réaliser des tests efficaces, en veillant à concentrer les tests sur les bons domaines, plutôt que de rechercher des expériences en grande quantité et très rapidement. L’objectif devrait être la qualité de l’expérimentation, et non le volume. Il est primordial de veiller à ce que les mesures importantes soient stockées sur un tableau de bord pour faciliter le changement de culture.

1000 Experiments Club André Morys

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec André Morys ?

  • Les trois catalyseurs de l’innovation et la raison pour laquelle l’expérimentation en est un élément clé.
  • Comment le perfectionnisme bloque l’expérimentation et l’évolution de la culture de l’expérimentation en Allemagne.
  • Le parti pris du statu quo et les raisons pour lesquelles la direction peut résister au changement au sein d’une organisation.
  • Comment la pandémie a orienté les entreprises vers la croissance numérique.

 

À propos d’André Morys

André Morys a près de trente ans d’ expérience en matière de croissance numérique et d’optimisation des entreprises. Il a fondé konversionsKRAFT en 1996. Aujourd’hui, sa société est le principal cabinet de conseil en optimisation des activités dans la région DACH, avec plus de 80 consultants, concepteurs et experts en conversion.

Spécialisé dans la recherche, le conseil et les conférences, André associe la recherche qualitative, la psychologie du consommateur et l’économie comportementale aux données et à l’expérimentation afin de proposer les programmes de croissance les plus efficaces aux entreprises clientes.

 

Les recommandations de lecture d’André :
À propos du 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty. Joignez-vous à Marylin et à l’équipe marketing dans leurs différents entretiens avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation à succès.

 

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1,000 Experiments Club : Une conversation avec Jeremy Epperson de ConversionAdvocates

Jeremy Epperson explique pourquoi les startups doivent tirer parti de l’optimisation du taux de conversion pour maximiser leur croissance.

Jeremy Epperson est sur le point de changer la façon dont vous abordez la croissance de votre entreprise. Le Chief Growth Officer de ConversionAdvocates, une agence CRO spécialisée dans l’analyse des données, adopte une approche axée sur les données pour identifier les blocages des tests et optimiser ces processus pour une efficacité maximale.

Au cours des dix dernières années, il a lancé des programmes de CRO pour plus de 150 startups en phase de croissance, créant un processus ayant fait ses preuves et reproductible pour l’optimisation du taux de conversion qui peut être mis en œuvre dans différents secteurs d’activités et dans des entreprise de différentes tailles. En rassemblant les connaissances acquises dans les différentes entreprises, notamment les erreurs courantes, Jeremy a acquis l’expertise nécessaire pour faciliter les programmes d’optimisation du taux de conversion et éviter la courbe d’apprentissage abrupte qui accompagne les lancements.

Dans sa conversation avec Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty, Jeremy se penche sur le niveau granulaire de l’analyse des données et aborde des sujets que la plupart des personnes travaillant dans le CRO évitent.

 

Se concentrer sur l’optimisation de l’expérience client pour propulser la croissance de l’entreprise

Dans le paysage digital actuel, l’idéologie de la vieille école de l’image de marque et du push marketing n’est plus une stratégie efficace. De nos jours, les clients ont facilement accès aux avis en ligne, aux forums et aux sites de comparaison de prix pour éclairer leur décision d’achat.

Plutôt que d’essayer de contrôler le parcours du client, Jeremy recommande d’optimiser l’expérience de chacune de ses quatre phases, en utilisant une approche fondée sur les données et les tests. Cela conduit à la création de processus différents et remodèle l’idée d’optimisation : l’idée qui change la donne est que l’agilité (permettant aux entreprises de bouger, d’apprendre et de s’améliorer plus rapidement) peut l’emporter sur les budgets exorbitants, permettant ainsi aux petites entreprises de prendre des parts de marché aux géants.

Passionné par le fait de s’impliquer avec les équipes sur le terrain pour « travailler de manière itérative sur l’ensemble du processus », Jeremy présente le CRO comme le meilleur mécanisme et catalyseur de croissance, qui pousse les équipes à repenser et reconstruire les processus et les méthodologies de travail, à briser les silos et à renforcer la communication. Selon Jeremy, cet aspect de renforcement de l’esprit d’équipe est plus précieux dans le CRO que n’importe quel test individuel gagnant.

 

Toutes les données sont égales : la valeur des gains, des pertes et des tests neutres dans l’analyse post-test

Lorsqu’il s’agit de tests, certains résultats sont jugés plus « sexy » par les spécialistes du marketing, et d’autres sont souvent balayés sous le tapis. Jeremy explique toutefois l’utilité de tous les résultats de test, qu’il s’agisse d’une victoire, d’une défaite ou d’un résultat nul, pour déterminer comment les tests doivent évoluer.

Une série de tests non concluants signifie que les tests ne se sont pas concentrés sur ce qui bloque réellement la conversion. « Si nous ne ciblons pas les éléments qui les empêchent (les utilisateurs) de convertir, nous ne verrons pas de grands changements dans les taux de conversion, c’est donc très important », explique Jeremy.

Lorsque les résultats des tests montrent de grands changements dans le taux de conversion, positifs ou négatifs, cela indique qu’une partie importante de l’expérience client a été affectée. Alors que les tests gagnants sont célébrés et que les tests perdants sont évités, Jeremy conseille que, dans les deux cas, l’étape suivante consiste à doubler les variations du test pour résoudre complètement le problème, en créant au moins trois variations pour chacune de ces hypothèses.

 

Comprenez votre client et éliminez ses obstacles à l’achat

Souvent, les spécialistes du marketing, en particulier dans les petites entreprises, hésitent à consacrer leur budget à la recherche et à la compréhension, optant pour des stratégies d’acquisition de clients impliquant des publicités et du contenu. Cependant, selon Jeremy, investir dans la recherche pour mieux comprendre le client peut nous rapprocher de la réponse à une question essentielle pour créer la bonne stratégie de croissance pour votre entreprise : pourquoi votre client achète-t-il ou n’achète-t-il pas votre produit ?

La recherche et les tests peuvent offrir une vision à 360 degrés du comportement des clients, notamment de leurs critères d’achat, de leur prise de décision et de leur processus d’achat, afin d’éliminer tout obstacle à la conversion. Il peut s’agir tout simplement de créer une page de FAQ pour clarifier les principales questions, ce qui se traduit par une augmentation de 23 % de la conversion des prospects, comme l’a illustré Jeremy.

Jeremy explique que les entreprises connaîtront naturellement une croissance lorsqu’elles s’attacheront à offrir une meilleure expérience client, en éliminant les frustrations et les obstacles qui les pousseraient à renoncer à leur achat. Cet état d’esprit centré sur le client aura en fait un impact positif direct sur les revenus et la croissance.

 

Jeremy Epperson

Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Jeremy Epperson ?

  • Comment combiner la recherche et les tests dans le cadre de la CRO pour doubler le taux de réussite moyen validé ?
  • Comment encourager les équipes à adhérer au processus CRO commerciale et à coopérer entre verticaux ?
  • L’inutilité des personas clients et comment les remplacer
  • Comment mettre en place une stratégie CRO pour la première fois

 

À propos de Jeremy Epperson

Jeremy Epperson, Chief Growth Officer chez ConversionAdvocates, travaille depuis 14 ans dans le domaine du Growth en startups et de l’optimisation du taux de conversion (CRO), en tant que consultant dans ses propres entreprises et au sein d’agences digitales. Jeremy est passionné par la recherche, l’élaboration et la mise en œuvre de processus visant à générer de la croissance. Il a lancé des processus d’optimisation du taux de conversion dans plus de 155 startups en phase de croissance. Il est également spécialisé dans la cartographie du parcours client, l’évaluation de la maturité CRO et les études marketing et client.

 

À propos du 1,000 Experiments Club

Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’assoient avec les experts les plus compétents dans le monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut pour créer et gérer des programmes d’expérimentation à succès.