Repensez au début de votre journée : vous souvenez-vous de la bannière affichée sur le site d’actualités que vous avez consulté en allant au travail ? Ou bien, de la marque de la publicité que vous avez visualisée en attendant le chargement de votre vidéo ? Il y a de fortes chances pour que vous ayez du mal à retrouver l’annonceur…
Si même nous, en tant que professionnels du marketing, prêtons à peine attention à ces messages, comment pouvons-nous espérer que monsieur tout-le-monde le fasse ? C’est là que le storytelling appliqué au marketing digital fait son entrée !
Le marketing ne concerne plus ce que vous concevez, mais les histoires que vous racontez.
– Seth Godin
Le marketing digital a laissé derrière lui l’époque où l’objectif consistait à bombarder sans merci les utilisateurs avec le même message, encore et encore, jusqu’à ce qu’un jingle reste ancré dans leur cerveau. Les professionnels du marketing cherchent plutôt à offrir des expériences uniques aux consommateurs, à convaincre les utilisateurs d’aller vers eux, avides de découvrir leurs dernières créations.
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Les fondamentaux du storytelling
Le storytelling active le siège des émotions dans notre cerveau ; en tant qu’acheteurs, ces émotions jouent sur notre perception de la marque. Répétez après moi : les consommateurs ne doivent pas être réduits à des nombres sur un tableur ! Renouez avec vos racines de storyteller et branchez-vous à leurs émotions. Créez une campagne si éblouissante que les spectateurs se précipiteront vers leurs amis et s’exclameront « Dis, tu as vu cette nouvelle publicité ? Elle est incroyable ! »
Dites au monde qui vous êtes, ce que vous représentez et pourquoi vous existez. Même si votre histoire sera sûrement liée à votre produit, le plus important est d’attirer l’attention des clients. Votre objectif doit être de les amener à vous rechercher délibérément, plutôt que de les « forcer » à lire, écouter ou voir votre message.
Lorsque les ventes d’Old Spice ont chuté, ils ont réagi en créant une série de publicités hilarantes, destinées non pas aux hommes… mais aux femmes ! Comment est-ce possible puisqu’ils vendent des produits masculins ? Après plusieurs enquêtes, la marque a découvert que ce sont généralement elles qui achetaient le shampoing de leur partenaire. Les publicités ont eu un impact spectaculaire sur leur public cible… à tel point qu’une foule de memes et autres parodies ont commencé à apparaitre. Même Oprah Winfrey s’y est mise !
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Pourquoi racontons-nous des histoires ?
Chaque personne, du cadre le plus aguerri au stagiaire le plus inexpérimenté, peut raconter une histoire. Mais d’où vient cette passion pour la narration ?
Des centaines de raisons nous poussent à raconter des histoires : pour divertir, vendre, éduquer… Les histoires sont notre manière de partager des informations. Pour gagner du temps, nous allons nous concentrer sur les trois raisons suivantes :
- Nouer des liens avec votre audience : les consommateurs perçoivent souvent les marques telles des entités intouchables qui règnent sur les « gens ordinaires » (à savoir, tout consommateur sans un compte en banque bien douillet en Suisse). En conséquence, les entreprises renvoient souvent une image lointaine, à laquelle on ne peut pas s’identifier… réduisant à néant les efforts des équipes marketing pour renvoyer une image authentique ! Les histoires puisent dans les émotions des gens, les encouragent à interagir avec la marque et à créer un lien émotionnel. Séduisez les acheteurs en créant un récit autour de votre marque !
. - Simplifier des messages complexes : comment pouvez-vous capter l’attention d’un utilisateur en quelques secondes ? Compte tenu du rythme effréné de l’environnement dans lequel il évolue, la fenêtre d’opportunité pour exprimer votre idée est extrêmement réduite ! Les histoires fournissent une manière d’esquiver cet obstacle, en ancrant ce concept à la réalité.
. - Rassembler les gens : dans le monde entier, à travers toutes les cultures, les gens comprennent les concepts de héros, de quête et de victoire. Les histoires constituent un langage universel qui génère un sentiment d’appartenance à une communauté entre toutes sortes de gens. Prenez l’exemple de Gillette : en ciblant de jeunes pères sur le point d’ajouter un nouveau-né à leur foyer, la marque a créé un mouvement qui a dynamisé leurs ventes en consolidant une communauté consciente de l’implication de la marque.
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Qu’est ce qu’une bonne histoire ?
Le bon, le mauvais, le pire… ces mots sont tous liés à l’opinion du lecteur. Néanmoins, une poignée d’éléments essentiels permettent de rendre l’expérience de storytelling exceptionnelle.
Les meilleures histoires se distinguent par leur dimension…
- …universelle : tous les lecteurs peuvent s’identifier aux personnages et se mettre à leur place à mesure qu’ils évoluent dans leurs quêtes.
. - …durable : elles sont forcément transmise d’une personne à une autre et d’une génération à la suivante, que ce soit en raison de l’humour, de l’impertinence ou de l’émotion pure de l’histoire.
. - …palpitante : le lecteur doit être en haleine ! Que va-t-il se passer après ?
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- …structurée : elles parviennent à transmettre un message central clairement défini, aidant les lecteurs à s’en imprégner.
N’hésitez pas à consultez le cours HubSpot Academy, Power of Storytelling, qui vous fera découvrir les trois éléments pour construire une bonne histoire !
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Le processus du storytelling
Le storytelling est un art. Comme tous les artistes, les storytellers doivent avoir du talent, de la créativité et s’entraîner beaucoup (vraiment beaucoup). Découvrez à présent le grand processus du storytelling :
- Définir votre message clé : avant de laisser libre court à votre imagination en termes d’idées de formats, durée et design, vous devez définir le message principal de votre histoire. Tout comme une maison est construite sur des fondations, une idée claire doit soutenir votre récit. Entraînez-vous à résumer votre concept en 7 à 10 mots : si vous ne pouvez pas, le message n’est pas encore assez clair.
. - Connaître votre public : Commencez par étudier vos données. Qui va vouloir écouter votre histoire ? Quel sera leur réaction à votre message ? Etudiez votre marché cible, définissez vos personas et présentez chaque histoire au segment d’audience adapté.
. - Choisir quelle histoire vous allez raconter : tissez votre histoire en gardant à l’esprit la réaction que vous souhaitez susciter chez vos utilisateurs. Quel est votre objectif ?
. - Nourrir un sentiment de communauté : racontez un récit qui encouragera les lecteurs à partager votre histoire en exploitant des situations et des personnages auxquels on peut facilement s’identifier.
. - Transmettre les valeurs de votre marque : cet élément est particulièrement pertinent lorsque vous défendez des valeurs que certains utilisateurs ne partagent ou ne comprennent pas forcément : utilisez des personnages et des scénarios familiers pour démontrer plus simplement comment l’histoire s’applique à leur propre expérience.
. - Pousser à l’action : racontez comment vos personnages ont réussi à effectuer une tâche, et comment vos lecteurs peuvent faire de même.
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- Choisir le support le plus efficace : le récit d’un storyteller peut prendre de nombreuses formes : certaines histoires sont lues, d’autres sont écoutées et d’autres sont vues. Le support de votre choix dépendra sûrement de l’histoire en elle-même, ainsi que des ressources disponibles (à savoir, le temps et l’argent). Voici les plus populaires :
– Les histoires écrites sont racontées par le biais de blogs, d’articles… Comme ces histoires ne nécessitent rien d’autre qu’un logiciel de traitement de texte (Google Docs est une option gratuite populaire), cette méthode est la plus économique.
– Les histoires visuelles peuvent reposer sur une grande variété de médias, dont les vidéos, les jeux et même les histoires interactives.
– Les histoires orales (comme les podcasts, les émissions de radio et même les live) sont évidemment racontées en direct. Puisqu’elles sont partagées en personne, elles se définissent par leur caractère brut. Cela nécessite davantage de pratique et de maîtrise de la part du storyteller afin de transmettre les bons messages et de susciter une réaction émotionnelle chez les spectateurs.
Allez plus loin et déterminez quels sont leurs réseaux sociaux préférés, où (et quand) ils partagent généralement du contenu, et à quoi ils s’intéressent. Par ailleurs, tenez compte des appareils possédés par votre audience et de leur utilisation : cela boostera vos efforts d’optimisation.
- Définissez votre CTA : réfléchissez à l’action que vous souhaitez obtenir de votre audience lorsqu’elle reçoit votre message. Doit-elle s’inscrire à une newsletter, acheter un produit, faire un don à une œuvre caritative ?
. - Partagez votre histoire : Pensez bien à promouvoir votre histoire ! Rappelez-vous que la création du récit n’est qu’une partie de l’équation. Partager votre histoire à vos amis autour d’un repas est un premier pas, mais votre histoire ne mérite-elle pas mieux ? N’oubliez pas que plus vous couvrez de terrain (c’est-à-dire, plus vous partagez votre histoire sur différentes plateformes), plus vous susciterez d’engagement !
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Quelques astuces pour un storytelling de marque impactant
Combien de fois avez-vous été attiré par le titre d’un article, captivé par l’introduction… avant de décrocher car vous êtes tombé sur un exemple barbant et robotique d’autopromotion à peine déguisée. Pas de panique, c’est arrivé aux meilleurs d’entre nous.
Connaître son audience peut sembler le but ultime de nombreux professionnels du marketing : ils mettent la touche finale à leur campagne, persuadés que leur présence sur les sites les plus fréquentés par leurs groupes cibles suffira à ce que les consommateurs coulent des jours heureux avec leur marque.
Mais il reste un ingrédient secret à ajouter à cette recette : découvrir comment rendre vos efforts de storytelling attrayants pour le client. S’ils n’en tirent rien, quel est l’intérêt ?
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Découvrez le voyage du héros
Les équipes marketing doivent clairement identifier les trois éléments essentiels de leur message avant d’élaborer leur récit : l’introduction, l’arc narratif et la résolution. Allez plus loin et adoptez la technique classique du storytelling, qui a résisté à l’épreuve du temps : le Voyage du héros. Développée en 1949 par Joseph Campbell, elle a immédiatement été adoptée dans le monde entier. Cette technique définit comment le personnage principal est soumis à une série spécifique d’événements qui lui permettent de manifester le potentiel héroïque qui sommeille en lui et de changer le monde à tout jamais.
Tout cela est bien beau, mais comment pouvez-vous l’exploiter dans le cadre du storytelling de marque ? Pour résumer, votre client cible (notre héros téméraire) se lance dans une quête qui le confrontera à des épreuves et au final, reviendra triomphant avec sa récompense justement méritée (votre produit ou service).
Suite à un élan de scepticisme face aux messages commerciaux, les consommateurs préfèrent découvrir les produits par eux-mêmes plutôt que d’être bombardés de publicités. C’est pourquoi les professionnels du marketing laissent les clients remplir le rôle du héros, créant ainsi un lien affectif entre la marque et ses utilisateurs et leur donnant envie de revenir encore et toujours vers eux. Tentez d’inviter des célébrités à raconter votre histoire, et faites-en un succès !
Concentrez vos efforts marketing sur le client : votre client est le preux chevalier blanc, vous êtes son sage mentor et votre produit est la récompense qui l’attend au terme de sa quête audacieuse !
Le Voyage du héros est composé de 12 étapes et divisé équitablement en deux parties : la première est le « monde ordinaire » où notre héros vit sa vie de client paisible, tandis que la seconde est « l’inconnu », le tout nouveau monde qui s’ouvre à lui en s’aventurant dans sa quête. Chaque prospect que vous rencontrez passera par l’une de ces étapes. En tant que professionnel du marketing, votre objectif consiste à identifier à quelle étape ils se trouvent et à définir une stratégie pour faire du client le héros de l’histoire. Prouvez-leur que votre produit est la récompense ultime !
– Joseph Campbell, The Hero With a Thousand Faces
Résumons les points essentiels du Voyage du héros appliqué au marketing digital :
- Votre héros se lance à l’aventure : votre visiteur n’a peut-être pas de royaume à sauver, mais il doit vraiment trouver la bonne paire de chaussures de marche pour son prochain trek avec son beau-frère, même s’il n’est pas très sportif et qu’il avait plutôt prévu de se prélasser au soleil toute la journée… et pourquoi donc faut-il que ce trek dure une semaine entière ?! Autant dire que le royaume peut attendre.
. - Votre héros rencontrera des embûches lors de sa quête : quels obstacles se dressent entre votre client et ce qu’il désire (à savoir, votre produit) ? Etudiez attentivement ces embûches, car votre champion devra venir à bout de chacune d’entre elles ! Quels obstacles pouvez-vous vous efforcer de surmonter ? Combien d’entre eux sont directement liés à votre marque ou produit ? Comment pouvez-vous guider votre client au travers pour qu’il perçoive votre véritable valeur ? Que pouvez-vous faire pour les retenir après cet achat initial ?
. - L’ennemi de votre héros est aussi le vôtre : selon James Fahy, « Rien n’unit davantage les humains qu’un ennemi commun ». C’est une leçon en parfaite adéquation avec le Voyage du héros, tel qu’il s’applique au marketing digital. Trouvez un ennemi commun, prouvez votre valeur et observez la loyauté de votre client envers vous grimper en flèche.
Vos clients se sentiront valorisés (ce sont tout de même les héros de votre histoire !), ce qui les poussera à chanter les louanges de votre produit et de votre marque !
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Quand utiliser l’A/B testing et le storytelling
Tous les professionnels du marketing rêvent de booster leurs taux de conversion et d’utiliser l’A/B testing et les stratégies de personnalisation pour améliorer leurs résultats. Pourtant, beaucoup d’entre eux négligent l’opportunité d’associer ces deux outils.
Les professionnels du marketing se tournent de plus en plus vers l’A/B testing et l’IA afin d’élaborer des histoires pour l’audience cible de la marque. L’intelligence artificielle est assez élaborée pour déterminer les besoins de chaque segment et les tests A/B entrent en œuvre pour déceler l’alternative idéale pour chacun d’entre eux.
L’utilisation de cet outil peut aller des modifications à grande échelle sur une plateforme en ligne toute entière, jusqu’aux plus petits détails sur une seule page. Prenez par exemple les CTA sur le site ou dans l’objet d’un e-mail : quelles couleurs devez-vous utiliser ? Quelle formulation, police et taille ? Les utilisateurs ayant reçu la première version de l’objet ouvrent-ils plus l’e-mail que ceux qui ont reçu la seconde version ? Quelle version du CTA a obtenu le plus de clics de vos clients ?
Quant à l’A/B testing appliqué au storytelling pour le marketing digital, les normes restent les mêmes : les efforts doivent toujours rester dans la lignée des objectifs de votre entreprise. Amusez-vous et expérimentez ! Quels designs et messages génèrent le plus de ventes ?
Peu importe la quantité de données collectées par votre entreprise, le problème sempiternel reste de bien les utiliser. Même si vous connaissez votre audience cible sur le bout des doigts, les tendances changent, les utilisateurs évoluent et chaque segment peut réagir différemment à chaque message !
Optimisez vos expériences digitales avec l’A/B testing. N’offrez rien de moins que le meilleur à vos utilisateurs et vous verrez qu’à terme, votre labeur portera ses fruits.
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Aller plus loin
Le big data a ouvert la voie aux messages personnalisés, qui deviennent rapidement la norme dans cette nouvelle société saturée par les données. La rapidité avec laquelle les entreprises collectent aujourd’hui l’information est sans précédent. Pourtant, malgré la richesse inimaginable des solutions, les entreprises peinent toujours à saisir pleinement les opportunités révolutionnaires qui sont désormais à leur portée.
Les experts du marketing savent bien que la création d’expériences personnalisées repose entièrement sur les données et sur la manière de les utiliser. Il suffit d’observer les marques qui exploitent au mieux le marketing personnalisé en offrant des produits, des expériences et des messages personnalisés à leurs utilisateurs. Selon Salesforce, la plupart des clients (en particulier la génération X et les Millennials) sont prêts à fournir des informations personnelles contre de la personnalisation.
Les équipes marketing continuent à élaborer des méthodes ingénieuses pour exploiter cette abondance de données mais il reste tant à explorer ! Comment peuvent-elles commencer à transformer cette précieuse ressource pour en tirer profit ?
La réponse est juste sous votre nez : adoptez une culture de storytelling personnalisée !
