E-Commerce Conversions sind bestimmte Handlungen, die von Besuchern einer E-Commerce Webseite ausgeführt und dann verfolgt und beobachtet werden, um Erfolge zu messen. Durch die Auswertung solcher Daten haben Unternehmen die Möglichkeit, das Verhalten von Nutzern so fördern, dass Verkäufe, Anmeldungen und andere bestimmte KPIs gezielt erhöht werden können.
Was ist eine Conversion?
Wie alle Conversions sind auch E-Commerce Conversions bestimmte, gewollte Handlungen, die ein Besucher auf einer Webseite ausführt. Diese Handlungen können als Kauf, als Anmeldung oder als jegliche Interaktion mit der Webseite selber definiert werden. Wenn diese Handlung in irgendeiner Weise wertvoll ist und als solche im Vorhinein definiert wurde, wird sie als Conversion angesehen.
Um diese Conversions zu messen, können Webseiten die vordefinierten Interaktionen als Daten aufzeichnen, sie überwachen und dann Maßnahmen ergreifen, um die Zahl der Conversions selber zu optimieren. Diese werden dann als Conversion Rates definiert.
Conversion Rates sind der prozentuale Anteil der Besucher, die die definierte Handlung ausführen. Wenn zum Beispiel 12 von 200 Besuchern einen Kauf abschließen, läge die Conversion Rate für diese Handlung bei 6% (12 geteilt durch 200). Die Definition einer guten Conversion Rate hängt von einer Reihe von Faktoren ab, wie zum Beispiel dem Wert der verkauften Produkte, welche Metrik genau gemessen wird und wie viel Geld für Werbung ausgegeben wurde.
Für welche Art von Conversion sollte ich mich interessieren?
Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Arten von Metriken und innerhalb dieser Kategorien wiederum mehrere spezifische Aktionen, die gemessen werden können. Manche Webseiten wollen vielleicht nur eine bestimmte Metrik tracken, da diese besonders wichtig für ihr Unternehmen ist, wie zum Beispiel Anmeldungen zu einem Online Magazin. Für andere, wie zum Beispiel dem Einzelhandel, können verschiedene Metriken interessant sein, zum Beispiel die Bounce Rate, der Umsatzwert und die durchschnittlichen Verkäufe. Diese Faktoren unterscheiden sich nicht nur von Sektor zu Sektor, sondern auch von Unternehmen zu Unternehmen.
Die Hauptarten von gemessenen Conversions sind:
- E-Commerce
- Engagement
- Anmeldungen
E-Commerce Conversions
Eine der komplexesten Arten zu messender Conversions sind E-Commerce Conversions. Der Grund hierfür liegt darin, dass eine einzelne Art von E-Commerce Conversion nur einen kleinen Teil des Gesamtbildes darstellen. Eine Conversion Rate von 5% insgesamt kann zum Beispiel gut sein, der Gesamtumsatz kann aber niedrig sein, wenn die Mehrheit der gekauften Produkte einen niedrigen Wert hat. Der durchschnittliche Warenkorbwert liefert ein völlig anderes Datenset, dass mehr Informationen über den Wert der Produkte liefert. Daher kann eine niedrige Conversion Rate irreführend sein und sollte unter Berücksichtigung des einzelnen Unternehmens berechnet werden.
Eine weitere beliebte Metrik auf E-Commerce Webseiten, die durch Conversion Rates gemessen werden kann, ist das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb. Viele Besucher fügen Produkte zum Warenkorb hinzu, nur um dann den kompletten Kauf abzubrechen. Die hieraus bezogenen Daten könne sehr wichtige sein, da sie auf einen ineffizienten Kaufprozess hinweisen. Metriken zum Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb können auch Produkte messen, die konstant wieder aus dem Warenkorb entfernt werden, was einen subjektiv geringeren Wert im Vergleich zu anderen Produkten suggerieren kann.
Engagement Conversions
Engagement-Conversions sind Conversions, die sich auf die Interaktion der User mit der Webseite beziehen. Sie können das Verhalten der Besucher aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten und so sehr nützliche Informationen über die Webseitenperformance einholen. Sie sind eine der Kernbereiche von Webseitanalyse und werden vor allem von Google Analytics bedient, welches auch für weniger technischen Nutzern einfach verständlich ist.
Die Bounce Rate ist eine wichtige Kennzahl, die Informationen darüber gibt, wie interessant und relevant der Inhalt einer Webseite ist und so potentielle Handlungspunkte anzeigt. Die Bounce Rate misst diejenigen Besucher, die auf der Seite ankommen und diese wieder verlassen, ohne eine Aktion auszuführen, wie zum Beispiel einen Einkauf zu tätigen, auf einen Link zu klicken oder auf andere Seiten der Webseite zu navigieren. Hohe Bounce Rates haben auch Einfluss auf das Google Search Ranking einer Webseite und sind daher eine extrem relevante Metrik für alle Sektoren.
Seitenaufrufe können zwei verschiedene Metriken messen, einmal die Gesamtzahl der Aufrufe einer Seite und die Gesamtzahl der Besucher, die diese Seite besucht haben. Der Unterschied liegt hier darin, dass ein Besucher eine Seite mehrmals besuchen kann. Wenn die Seitenaufrufe hoch und die Bounce-Rate niedrig ist bedeutet diese wahrscheinlich, dass diese Seite für Engagement-Metriken gut läuft und wenn möglich auf weiter Seiten übertragen werden sollte.
Verweildauer misst die gesamte auf der Webseite verbrachte Zeit. Wenn Interaktion und relevante Inhalte ein wichtiges Ziel für Ihre Webseite sind, sollte dieser Metrik hohe Priorität eingeräumt werden, da eine lange Verweildauer auf der Seite suggeriert, dass die Besucher mit dem zufrieden sind, was ihnen präsentiert wird. Das hängt jedoch auch vom Seitentyp ab; Webseiten mit viel Bildmaterial erzielen eher kurze Verweildauern während solche mit langen Videos für längeren Sessions ihrer Besucher sorgen.
Anmeldungs-Conversions
Der Erfolg einer Webseite kann auf verschiedene Arten bestimmt werden. E-Commerce Seiten, die Produkte verkaufen, konzentrieren sich üblicherweise auf verschiedene Verkaufs-Ziele während für andere Anmeldungen das Hauptziel sind. Anmeldungen messen eine Handlung des Nutzers, die einen Anmeldeprozess beinhaltet. Das können zum Beispiel Anmeldungen auf einer Webseite, zu einem E-Mail Dienst oder als neue Mitglieder sein.
Auf den ersten Blick mag diese Metrik weniger wichtig erscheinen als eine greifbarere Metrik wie Verkäufe; sie ist jedoch sehr wichtig und ein wichtiger Teil der Verkaufsmetrik. Personalisierte E-Mail Kampagnen bieten mit die höchsten Conversion Rates im Bereich von Verkäufen. Sie werden immer mehr zur bevorzugten Marketingmethode, da Personalisierungen immer häufiger werden.
Anmeldungen werden auch immer relevanter, weil sie Kundenbindung und -Zufriedenheit erzeugen und es den Unternehmen ermöglichen, individuell auf die Bedürfnisse der Personen einzugehen, die bereits Interesse an ihrem Produkt, Service oder Inhalt gezeigt haben. Daher ist die Messung von neuen Anmeldungen für einige entscheidend.
Der Unterschied zwischen Mikro- und Makro-Conversions
Im weitesten Sinne gibt es zwei verschiedene Arten von Conversions: Mikro- und Makro-Conversions. Während die einen wichtiger sind als die anderen, bieten beide wertvolle Erkenntnisse und Handlungshinweise, die zum Erfolg führen können.
Was sind Mikro-Conversions?
Als Mikro-Conversions werden diejenigen Handlungen des Nutzers bezeichnet, die diesen zum gewünschten finalen Ziel führen, jedoch nicht das Endziel selber. Sie sind wichtig, da sie bedeutende Punkte auf dem Weg zum Endziel sind, das oft nicht ohne diese Zwischenschritte nicht erreicht wird.
Mikro-Conversions sind Handlungen wie zum Beispiel die Anmeldung oder Erstellung eines Accounts, ein Klick auf einer bestimmten Seite oder der Klick auf einen Call-To-Action (CTA) oder Link. Es mag scheinen, dass Mikro-Conversions einfach zu erreichen sind, da aber eine große Zahl an Elemente auf einer Webseite gleichzeitig um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpfen und diese immer mehr auf Datenschutzaspekte achten, können sie in der Tat sehr schwierig zu generieren sein. Daher ist es wichtig eine vertrauenswürdige Plattform zu bieten, die dem Nutzer etwas für ihn Wertvolles bietet.
Makro-Conversions
Makro-Conversions sind das Gegenteil von Mikro-Conversions, da sie die Endziel-Metriken messen und somit für ein Unternehmen am wichtigsten sind. Sie können auch Anmeldungen sein; normalerweise beziehen sie sich aber auf Transaktionen wie den Gesamtumsatz oder den durchschnittlichen Umsatz. Eine gute Faustregel ist Makro-Conversions als direkt zum Umsatz zählende Ziele zu sehen, auch wenn das ganz vom Zweck der Webseite abhängt.
Auch wenn sie nicht einfach zu erzeugen sind, sind Makro-Conversions meistens einfacher zu verfolgen und einfacher zu greifen. Nichtsdestotrotz gibt es Metriken innerhalb der Makro-Conversions die komplexer ausfallen können, außerdem agieren manche Unternehmen mit einem weitergefächerten Business-Modell, das viele Metriken umfassen kann.
Sollte ich für Mikro- oder Makro-Conversions optimieren?
Die kurze Antwort ist hier „für beide“. Mikro- und Makro-Conversions sind beide wichtige Elemente des Conversion-Trackings. Sowohl Mikro- als auch Makro-Conversions können generell in drei Arten zusammengefasst werden: Seitenaufrufe, Eingaben und Klicks. Das sind die häufigsten Fälle für die meisten Webseiten, wobei Ausnahmen hier die Regel bestätigen.
Eine gute Herangehensweise ist es, eine Makro-Conversion, zum Beispiel Verkäufe, auszuwählen und eine Anzahl an Mikro-Conversions, wie zum Beispiel Klicks auf einen CTA, zu bestimmen, um den Daten noch mehr Inhalt zu geben. Es ist wichtig, dass egal welche Metriken verfolgt werden, diese direkt mit dem Endziel zu tun haben. Metriken, wie Conversions auch, sind nur so gut wie die klar definierten Ziele, auf die sie sich beziehen. Man muss in der Lage sein, zwischen Relevantem und Irrelevantem zu unterscheiden, sonst wird die gesamte Praxis zu einem Wust an Zahlen, die das Unternehmen in eine Sackgasse lenken.
E-Commerce Conversions Benchmarks – Was sollten Sie anstreben
E-Commerce Conversions werden typischerweise in Conversion Rates gemessen, welche stark von der jeweiligen Branche abhängen. Selbst innerhalb einer Branche gibt es große Unterschiede in der Definition einer guten Conversion Rate. Sie sind daher ein guter Ausgangspunkt, man sollt aber auch über diese Daten hinaus gehen und feststellen, was noch genauere Messpunkte für das einzelne Unternehmen und seine individuellen Ziele sind.
Aufgeschlüsselt nach Branchen geht man von folgenden Conversion Rates aus:
- Über 20% – Unternehmensservice, Elektronik und Unterhaltung
- Etwas mehr als 15% – Software und Computerspiele, Heim und Garten, Bürozubehör und Unternehmen, die verschiedene Produkte verkaufen
- Etwas weniger als 15% – Kunst und Sammlerstücke, Autoteile, lokaler Service und Bücher
- Etwas mehr als 10% – Schuhe und Accessoires, digitale Güter, Bildung, Lebensmittel, Geschenke, Gesundheit und Beauty, Schmuck, medizinisches Zubehör, Sport, Spielzeug und Tierartikel
- Zwischen 5% und 10% – Industriezubehör
Es ist wichtig, diese Zahlen nicht zu wortwörtlich zu nehmen. Conversion Rates sollten wie bereits erwähnt im Kontext anderer Conversion-Daten gesehen werden und auch in Bezug auf die spezifischen Ziele, die gemessen werden.
Die Conversion Rate auf Ihrer Webseite messen und Conversions tracken
E-Commerce Conversion Rates werden durch eine sehr einfache Rechnung definiert. Wenn Sie in einem bestimmten Zeitraum 3.000 Besucher haben und 30 auf die Art und Weise mit der Seite interagieren, die sie verfolgen (zum Beispiel einen Kauf tätigen oder sich anmelden), beträgt die Conversion Rate 1%. 30 Conversions geteilt durch 3.000 Besucher ergibt 0,01 oder 1%.
Dies sind aber nicht die einzigen Conversion Rates, die gemessen werden sollten, um sich ein Bild vom Erfolg einer Webseite zu machen. Conversion Rate Optimization (CRO) kann für verschiedene Metriken umgesetzt werden, wie zum Beispiel:
- Produkte, die zum Warenkorb hinzugefügt werden
- Produkte, die zur Wunschliste hinzugefügt werden
- Anmeldungen (inklusive via. E-Mail)
- In sozialen Medien teilen
Zusätzlich gibt es die Frage, welche Conversion Rate auf welcher Seite getrackt werden soll. Für einige Seiten muss eine eigene, spezielle Rate definiert werden, die von Zweck der Seite abhängt: einige Seiten haben einen Call-to-Action, andere sind so designt, dass ihr Inhalt für eine positive User Experience aufbereitet wird.
Die Top Conversion Killer im E-Commerce
E-Commerce Killer sind die Dinge, die die Besucher auf der Webseite davon abhalten, ihren Besuch in eine Conversion umzuwandeln, durch schlechte Anwendungen, schlechtes Design oder schlechten Inhalt. Das können offensichtliche Fehler sein wie zum Beispiel einen schlecht funktionierenden Warenkorb oder etwas weniger konkretes, wie das Website-Design. Auch wenn es hunderte verschiedene Gründe gibt, warum Conversion Rates auf einer Seite niedrig sind, gibt es ein paar allgemeine Fehler, die von Anfang an einfach vermeidbar sind. Davon abgesehen ist Testen und erneutes Testen der beste Weg, um die Underperformance einer Webseite bezüglich Conversions zu kalibrieren.
Die am häufigsten begangenen Fehler sind:
- Schlechte Produktbilder
- Schlechte Produktbeschreibungen
- Schlecht designte Struktur und Navigation
- Fehlendes Nutzerfeedback
- Wichtige Feature sind nicht sichtbar
- Der Bezahlvorgang ist nicht effizient
Schlechte Produktbilder
Produktbilder werden auf Webseiten viel zu oft stiefmütterlich behandelt. Eine Werbeanzeige würde niemals schlechte Darstellungen des Produkts oder körnige Bilder mit niedriger Pixelrate verwenden, um Kunden anzusprechen, warum sollten Webseiten dies also tun? Bilder sind die letzten und wichtigsten Bilder auf einer E-Commerce Seite, die der Kunde sehen wird, es zahlt sich aus hier sicher zu gehen, dass das Produkt bestmöglich dargestellt wird.
Schlechte Produktbeschreibungen
So wichtig Bilder sind, sie sind nichts mehr als hübsche Fotos, wenn die passende, informative Beschreibung fehlt. Viele Kunden misstrauen Online-Shopping immer noch, gut beschriebene Produkte können hier helfen Ängste abzubauen. Zusätzlich brauchen viele Kunden akkurate Maße bevor sie eine Kaufentscheidung überhaupt in Betracht ziehen. Wenn diese wichtigen Informationen fehlen, hält den Kunden nichts davon ab, sich an andere Stelle umzusehen. Beschreibungen beziehen sich auch direkt auf Kundenerfahrungen, einer der wichtigsten Erwägungen für Webseiten.
Schlecht designte Struktur und Navigation
In Bezug auf User Experience gibt es wenig, das wichtiger ist als das Design, die Struktur und die Navigation einer Webseite. Egal wie gut die Seite aussieht, egal wie hoch die Qualität und der Wert der Produkte ist, egal wie interessant der Inhalt der Seite ist, wenn dieser Aspekt der Seite falsch angepackt wird, fällt alles auseinander. Frustrierende Sackgassen, Links, die schwer zu finden sind, und zeitraubende Vorgänge sind Barrieren für die Optimierung von Conversion Rates und müssen so schnell wie möglich ausgebügelt werden. Manchmal wird hierfür Testing benötigt um auszusortieren, aber grundlegende Analytics können bereits wichtige Daten über schlecht funktionierende Seiten und Links einer Webseite bringen.
Fehlendes Nutzerfeedback
Wie bereits erwähnt ist Vertrauen ein Problem im E-Commerce, besonders für neue Webseiten. Das kann besonders bei Nutzerbewertungen von Produkten frustrierend sein. Nicht nur erschließt sich die Qualität der einzelnen Produkte dem Nutzer nicht, es kann auch der Eindruck entstehen, dass die Seite selber unbeliebt ist. Ein gut sichtbares Feedbacksystem, Erinnerungen per Email, Bewertungen da zu lassen, und unkomplizierte Fünf-Sterne-Systeme sind einfache, aber effektive Methoden um die Zahl von Bewertungen erhöhen. Es müssen auch nicht hunderte Bewertungen pro Produkt sein, damit diese nützlich sind.
Wichtige Features sind nicht sichtbar
Eine Webseite sollte den Besuchern ihre wichtigsten Features jederzeit präsentieren um die Experience interessanter, einfacher und produktiver zu machen. Dies sollte jedoch immer ausgewogen passieren, da Pop Ups, blinkende Banner und Links, die konstant in der Peripherie auftauchen, sehr abschreckend wirken können. Um das Conversion-Potential und die User Experience zu maximieren ist es wichtig, dass Warenkörbe, Bezahl-Buttons und leicht zu navigierende verwandte Produkte und Features gut sichtbar sind.
Der Bezahlvorgang ist nicht effizient
Der Bezahlvorgang selber kann abschrecken und ist sicherlich einer der am wenigsten angenehmen Teile des Online-Shoppings. Persönliche Informationen und Bankdaten auszufüllen ist stressig und zeitraubend. Warenkorbabbrüche sind einer der häufigsten Gründe für niedrige Conversion Rates im E-Commerce. Daher ist es wichtig sicher zu gehen, dass der Prozess so glatt wie möglich von statten geht. Hilfreiche Praktiken für maximale Effizienz sind den Prozess so einfach wie möglich zu halten, persönliche Daten zu speichern und die Webseite regelmäßig zu testen, um sicher zu gehen, dass sie richtig funktioniert.
Versteckte Versandkosten
Nichts frustriert Kunden mehr als wenn sie einem Preis zugestimmt haben, nur um dann versteckten Kosten zu begegnen, die am Ende des Shopping-Prozesses hinzugefügt werden. Dies kann nicht nur vom Kauf abgalten, da die Kosten das übersteigen, was der Kunde bereit ist zu bezahlen, es kann auch den Eindruck von Hinterhältigkeit erwecken. Daher sollte man sicherstellen, dass der Kunde von Anfang an weiß, wie die Versandkosten aussehen können. Das Anbieten der Berechnung von Versandkosten bezogen auf die Postleitzahl kann hier in manchen Fällen ein nützliches Feature sein.
Nachgewiesene Methoden, um Ihre E-Commerce Conversion Rate zu verbessern
Conversion Rates zu verbessern kann ein hochkomplexer Prozess sein, der von den im Vorhinein festgelegten Zielen und dem allgemeinen Nutzen der Webseite abhängen. Genau wie es Stolperfallen für Conversion Rates gibt, gibt es aber auch bewährte Methoden um sicher zu gehen, dass Ihre Webseite ihr volles Conversion Rates-Potential ausschöpft.
Diese sind unter anderem:
- Verführerische Angebote
- Warenkorbabbrecher wiedergewinnen
- Support- und Live-Chats
- Bessere Suchfunktion
- Verschieden Zahlungsmöglichkeiten
- Upselling/Zusatzverkäufe
Verführerische Angebote
E-Commerce hat in vielerlei Hinsicht dieselben Regeln wie jede Verkaufsplattform. Das lässt sich kaum besser ablesen als an der Art, wie Schnäppchen angeboten und designt werden. Eine Möglichkeit ist immer eine Sale-Option zu haben und eine eigene Angebots-Abteilung durchgehend verfügbar zu haben. Diese kann detailliert geplant sein mit saison- oder feiertagsbezogenen Produkten, die die Kunden ansprechen.
Warenkorbarbbrecher wieder gewinnen
Warenkorbabbrüche sind ein großer Faktor niedriger Conversion Rates und daher frustrierend für E-Commerce Plattformen. Geschätzte zwei Drittel aller Warenkörbe werden vor dem Kaufabschluss abgebrochen, nur ein kleiner Anstieg der Conversions würde hier schon einen großen Unterschied machen. Eine Möglichkeit, Abbrüche wieder zu gewinnen ist per E-Mail. Hier wird eine Erinnerung per E-Mail inklusive des gespeicherten, abgebrochenen Warenkorbes gesendet und es so dem Kunden einfach gemacht, zurück zu kehren und den Kauf abzuschließen.
Hier finden Sie eine Checkliste, wie Sie Warenkorbabbrüche vermeiden!
Support- und Live-Chat
Einer der intrinsischen Nachteile von Online-Shopping ist die Abwesenheit von Interaktion mit dem Produkt selber. Zusätzlich gibt es auch keinen Kundenservice in Echtzeit, wenn die Webseite kein live Chat-Feature anbieten kann, durch das man so schnell wie möglich Informationen erhalten kann. Technische und funktionale Fragen (zum Beispiel zum Versand) sowie Fragen bezüglich der Passgenauigkeit des Produktes können hier schnell beantwortet werden und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufes.
Verbesserte Suchfunktionen
Ein wichtiger Teil der User Experience auf E-Commerce Seiten ist die Möglichkeit, Produkte und Features effizient zu suchen und filtern. Das ist besonders dann wichtig, wenn der Nutzer ein bestimmtes Produkt oder Art von Produkt sucht. Ein sicherer Weg, Conversion Rates niedrig zu halten ist konstant irrelevante Informationen und Produkte zu zeigen, die den Besucher daran hindern, sein Ziel zu erreichen. Diesen Aspekt richtig zu gestalten ist für die meisten Seiten wichtig, im E-Commerce ist er entscheidend.
Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten
E-Commerce war schon immer der Vorreiter in Bezug auf Bezahlmöglichkeiten, wodurch erwartet wird, dass Webseiten eine große Auswahl an Bezahloptionen anbietet, um die Bedürfnisse des Käufers zu decken. Dies ist für viele der entscheidende Faktor und kann dadurch Conversion Rates stark beeinflussen. Sicherzustellen, dass so viele Optionen wie möglich zur Verfügung stehen, von einer Auswahl an Kartenzahlungsmöglichkeiten bis zu PayPal und Vorkasse, wird sich auf lange Sicht zweifellos auszahlen.
Zusatzverkäufe/Upselling
Für einige sind Zusatzverkäufe ein Schimpfwort, in Wahrheit sind sie aber zentral für erfolgreiche E-Commerce Plattformen und sind nicht gleichbedeutend mit aggressiven Verkaufsangeboten oder hinterhältigen Taktiken. Eine der nützlichsten Techniken für Zusatzverkäufe sind Empfehlungen für verwandte Produkte, zum Beispiel das Hinzufügen einer Option um Batterien zu kaufen, wenn das Produkt diese benötigt. Normalerweise finden Kunden diese passenden Empfehlungen hilfreich, was dann zu einer verbesserten User Experience und höheren Warenkorbwerten führen kann.
Das A/A Testing ist gar nicht so bekannt, sorgt dafür aber für ordentlich Diskussionsstoff. Fest steht: Wer mit einem 
