Buyer Personas sind wichtig. Das ist unbestreitbar. Sie bringen Sie mit den Verbrauchern zusammen. Sie erfahren, wer sie sind und welche Vorlieben sie haben, wodurch Sie ihnen Ihre Produkte effizienter verkaufen können. Kurz gesagt, es lohnt sich! Einem Bericht von Demand Gen zufolge haben Buyer Personas bei Thomson Reuters zu einer Umsatzsteigerung von 175 %, einem Anstieg von 10 % der in Käufer umgewandelten Leads und einer Reduzierung der Lead-Conversion-Zeit um 72 % geführt. Unglaublich, oder?
Wollen Sie es ihnen nachmachen? Dann geben Sie Ihrem Kunden als erstes das Gefühl, dass Sie sich direkt und nur an ihn wenden. Dazu brauchen Sie allerdings mehr als nur demografische Daten. Kurz und knapp: Sie müssen zunächst die psychografischen Daten Ihrer Kunden aufzeichnen.
Was ist Psychografie?
Dabei handelt es sich um die Untersuchung der Merkmale Ihrer Kunden, die nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind, wie ihre Interessen, Aktivitäten, Meinungen, ihr Lifestyle und ihre Einstellung.
Qualitative Daten sind aufs Höchste wertvoll. Sie enthüllen die tatsächliche Motivation hinter den Gründen, warum Kunden bestimmte Marken mögen oder diese vertreten. Wenn Sie dies im Hinterkopf behalten, können Sie Ihre Botschaften so anpassen, dass Sie den Graben zwischen Ihnen und Ihren Kunden überbrücken. Sie schmieden eine tiefere Bindung und hören Ihre Kunden sagen: „Diese Marke ist wie für mich gemacht!“
Aber wie funktioniert das? Sie behandeln Ihre Kunden als Individuum mit einer eigenen Persönlichkeit und nicht wie eine Nummer. Indem Sie sich auf ihren inneren Drang, ihre Probleme und die entsprechenden Lösungen konzentrieren, werden Sie für Ihre Kunden von Bedeutung und steigern die Chancen für eine Conversion.
Der wichtigste Unterschied zwischen psychografischen und demografischen Daten
Im Gegensatz zu den psychografischen Daten, die sich mit dem ‚warum‘ und dem ‚persönlichen‘ Aspekt der Kunden beschäftigen, geht es bei ,demografischen Daten‘ darum, ‚wer‘ die Person ist, wobei der Schwerpunkt auf quantifizierbare Details wie Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Erwerbstätigkeit, Familienstand, Einkommen etc. gelegt wird.
Beide sind gleichermaßen wichtig, um die Buyer Personas genauer zu definieren; und in Kombination mit Verhaltensstatistiken können Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen.
Nachdem wir die ersten Grundlagen behandelt haben, wollen wir uns jetzt den psychografischen Kriterien an sich zuwenden.
Arten der psychografischen Daten, auf die Sie achten sollten
Die Definition besagt: Das psychografische Profiling basiert auf den sogenannten AIO-Variablen, d. h. Activities, Interests and Opinions (Interessen, Aktivitäten und Meinungen).
Interessen
Die Interessen sind das, wofür sich eine Person begeistert und was ihr wichtig ist. Zum Beispiel Tiere, Theater, Wirtschaft, Klimawandel etc. Wenden Sie sich also gezielt an Menschen unter Berücksichtigung der Themen, die sie neugierig machen und faszinieren. So werden sie deutlich besser auf Ihre Call-to-Actions reagieren.
Aktivitäten
Dazu gehört neben unzähligen anderen Dingen alles, womit sich die Menschen beschäftigen, wie Gärtnern, Radfahren, Vogelbeobachtung oder Lesen. Mit diesem Wissen können Sie einen Content erstellen und Wörter benutzen, die bei Ihren Kunden eine Reaktion auslösen.
Meinungen
Menschen bilden sich ihre Meinung anhand ihrer Interaktion mit anderen, ihres sozio-ökonomischen Status, ihrer persönlichen Erfahrungen etc. Daher müssen Sie an ihre Sichtweise denken, wenn Sie sie zu Ihren Gunsten beeinflussen wollen.
Wie sammeln Sie psychografische Daten?
Gehen Sie dorthin, wo sie zu finden sind!
Google Analytics
Klicken Sie auf Zielgruppe > Interessen. Je nach den bereits als ‚sekundäre Dimensionen‘ festgelegten Variablen erfahren Sie mehr über Ihr Zielpublikum. Wenn nicht, klicken Sie auf ‚Segment hinzufügen‘, um ihnen zu folgen.
Umfragen und Fragebögen
Wenn Sie Fragen stellen, heben Sie sich von anderen ab; Sie präsentieren sich als eine Marke, die sich für ihre Kunden interessiert. Darüber hinaus erhalten Sie Vorschläge von Kunden, die Ihre Services/Produkte bereits genutzt haben. Und wer weiß, vielleicht finden Sie gemeinsame Nenner, von deren Existenz Sie noch keine Ahnung hatten. Wenn zum Beispiel 10 % Ihrer Kunden einem bestimmten Influencer folgen, können Sie mit ihm zusammenarbeiten.
Persönliche Gespräche
Unterhalten Sie sich mit Ihrem Lieblingskunden und um ihn noch besser kennenzulernen, stellen Sie ihm Fragen, die Ihnen helfen, psychografische Daten zu sammeln. Nicht möglich? Dann sprechen Sie mit Menschen (aus Ihrem sozialen Umfeld), die Ihrer Zielgruppe ‚ähnlich‘ sind.
Social Media Analytics
Gehen Sie zur Rubrik „Audience Insights“, wo Sie unzählige Informationen darüber finden, welche Inhalte die Nutzer teilen. Von Ereignissen aus ihrem Leben über Hobbys und politische Meinungen bis hin zu Interessengebieten und Seiten, die sie liken oder denen sie folgen, gibt es zahlreiche Informationen, die in Ihrer nächsten Marketingkampagne den Unterschied machen können.
Darüber hinaus kann Ihnen das Social Media Listening Auskunft darüber geben, was die Follower Ihrer Konkurrenten über Sie denken. Diese Informationen können Sie wiederum zu Ihrem Vorteil und zur Differenzierung verwenden.
Sales und Customer Support Teams
Warum sollen Sie mit diesen Teams sprechen? Aus dem einfachen Grund, dass sie täglich mit Ihren Kunden zu tun haben. Das allein macht sie schon zu einer perfekten Informationsquelle, die Ihnen hilft, Ihre Prospects besser kennenzulernen. Finden Sie die FAQs, Schlüsselsätze und -wörter heraus, die Kunden im Zusammenhang mit Ihrer Marke oder Branche verwenden. Das könnte zum Beispiel beim Ideen-Brainstorming für Ihre Sales Page recht nützlich sein. Machen Sie sich die Wörter Ihrer Kunden zu eigen.
Wie können Sie Psychografie im digitalen Marketing nutzen?
#1: Auf Ihrer Website
David Ogilvy sagte bekanntermaßen dazu: ‚Was Sie in der Werbung sagen, ist viel wichtiger als wie Sie es sagen.‘ Sie werden ganz sicher zustimmen, dass es einen großen Unterschied macht, wie Sie von Ihrem Zielpublikum wahrgenommen werden. Um also mit Ihrem Text den Nagel auf den Kopf zu treffen, müssen Sie Ihren Kunden das Wort aus dem Mund nehmen!
Joanna Wiebe von Copyhackers hat bei ihren Recherchen zur Erstellung von Textmaterial für die Website eines Reha-Zentrums Rezensionen der sechs meistverkauften Bücher zum Thema Reha und Alkoholentzug untersucht. Sie suchte die Sätze heraus, die ihr einen Einblick in die Denkweise eines trockenen Alkoholikers oder eines Abhängigen auf Entzugskur gaben. Sie halfen ihr, ihre Gedanken, Bedürfnisse und Sorgen zu verstehen.
Sie benutzte dann ein Zitat aus einer Rezension als Überschrift. Das Ergebnis? 400 % mehr CTA-Klicks und 20 % mehr eingereichte Formulare von Leads. Reden Sie über die Macht der Psychografie! Diesbezügliche Informationen: 6 Techniken zur Erstellung von Lead Capture Formularen.
#2: Auf Sales-Seiten
Die Sales Page hat zum Ziel, die Kunden zu überzeugen, ein Angebot sofort anzunehmen. Aber das wird erst geschehen, wenn Sie die tatsächlichen Probleme Ihrer Zielgruppe genau kennen.
Sehen Sie sich das Textmaterial auf der Sales Page des Girl Gone Strong Teams an. Sie verwenden die psychografischen Daten ihrer Zielkunden, um ein perfektes Textmaterial für die Sales Page zu erstellen. Sie werden feststellen, dass sie die PAS-Technik verwendet haben. Für alle, die den Begriff nicht kennen: PAS steht für ‚Problem‘, ‚Agitate‘ (Aufrütteln) und ‚Solution‘ (Lösung). Hier sehen Sie, wie diese Formel auf ihrer Seite angewandt wurde:
Problem: Kontext mit einem Video gleich auf der ersten Seite erstellen.
Agitate (Aufrütteln): Konkret werden und ein ‚echtes‘ Problem hervorheben: ‚Kaum oder keine Ergebnisse sehen‘, ‚einschränkender Ernährungsplan‘, ‚Probleme mit dem Körperbild‘.
Solution (Lösung): Zweifel bezüglich des Leitfadens von Frauen für Frauen ausräumen, mit Hilfe von Personen, die das Programm vor kurzem beendet haben, oder mit Fitness-Experten.
Sie können diese Technik unabhängig von der Branche anwenden und Ihrer Zielgruppe die Herausforderungen vor Augen führen. Zeigen Sie ihnen die negativen Auswirkungen einer eingefahrenen Routine auf, bevor Sie ihnen Ihre Lösung anbieten.
#3: Auf Ihrem Blog
Sie wissen, was man über die Vorteile eines Unternehmens-Blogs sagt? Alles davon ist wahr.
47 % der Käufer sehen sich 3 – 5 verschiedene Contents an, bevor sie sich für einen Verkaufsberater entscheiden. Stimmt, das ist ein Zick-Zack-Weg, der aber unweigerlich zu Ihnen führt. Wenn Ihr Kunde also an Ihrer Tür klopfen soll, müssen Sie seine Interessen in den Mittelpunkt stellen.
Ein Paradebeispiel ist Neil Patels Marketing-Blog. Er versteht die psychografischen Merkmale seiner Leser und geht die Brennpunkte möglichst einfach und umfassend im Gespräch an. Sein Blog enthält Content für Nutzer in allen Phasen des Funnels und eignet sich daher als Ressource für alle. Seine Leser lieben ihn:
Auch Sie können mit Ihren Posts diese Art von Bewunderung hervorrufen. Befolgen Sie Brian Dean’s Skyscraper Technik 2.0, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellt.
- Finden Sie den User Intent heraus: Googeln Sie das Keyword, das Sie aufstellen wollen, und analysieren Sie den Content der an erster Stelle erscheinenden Posts.
- Erfüllen Sie den User Intent: Schreiben Sie einen langen Blog-Post, wenn Sie dieses Muster in den Top-Ergebnissen festgestellt haben. BuzzSumo hat zum Beispiel zusammen mit Noah Kagan von OKDork.com 100 Mio. Blog-Posts analysiert und dabei herausgefunden, dass ‚die Nutzer eher dazu neigen, längere Artikel zu teilen‘.
- Optimieren Sie Ihren Blog für UX: Informieren Sie Ihre Leser auf Ihrem Blog über eine ausgezeichnete Erfahrung. Das fängt schon damit an, dass Sie sich an die Nutzer auf Informationssuche anpassen und Ihren Content entsprechend gliedern. Nielsen hat bei seinen Recherchen herausgefunden, dass 79 % der Nutzer Webseiten durchsuchen.
Darüber hinaus sollten Sie die Kommentare zu den besten Contents Ihrer Mitbewerber lesen. So erhalten Sie eine gute Vorstellung davon, worüber sich Ihre Zielgruppe die meisten Gedanken machen. Vielleicht bekommen Sie auch neue Content-Ideen, die Ihre Nutzer interessieren!
#4: Erstellen Sie zielgruppengerechte Landingpages
Mit psychografischen Daten können Sie Textmaterial für eine Conversion-optimierte Landingpage entwerfen und schreiben. Schluss mit Rätselraten – jetzt wissen Sie genau, wer die Person ist und können sie mit zielgerichteten Botschaften beeindrucken. Und wenn Sie wirklich ins Schwarze treffen, können Sie Ihre Kunden sogar emotional berühren.
Sehen Sie sich die nachstehende Landingpage von TransferWise an. Dank der psychografischen Segmentierung wird der größte Problempunkt ihrer Kunden schon in der Überschrift aufgegriffen. Dann gibt es für den Komfort der Kunden noch einen interaktiven Rechner sowie Wechselkurse in Echtzeit, die von den Nutzern verfolgt werden können. Darüber hinaus wurde Social Proof hinzugefügt, um den Nutzern Sicherheit zu bieten, denn schließlich sprechen wir hier von einem Zahlungsvorgang!
#5: Bessere Ads schreiben
Jetzt haben Sie einen Punkt erreicht, an dem Sie wissen, was psychografische Daten sind. Also verschwenden Sie diese Information nicht. Nutzen Sie sie, um zielgruppenorientierte, ansprechende Ads zu schreiben. Zunächst sollten Sie allerdings sicherstellen, dass Sie Ihr Geld und Ihre Bemühungen auch dort einsetzen, wo Ihre Zielgruppe ihre Zeit verbringt. Auf diese Weise werden Sie am richtigen Ort bei Kunden präsent sein, die Ihre Botschaft tatsächlich verstehen und darauf reagieren.
Sagen wir einmal, Sie sind ein umweltfreundliches, nachhaltiges Modelabel. Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe aus Frauen zwischen 25 und 40 in den USA besteht. Wenn Sie jetzt noch die psychografischen Variablen in den Topf werfen, erhalten Sie folgendes Zielpublikum:
Demografische Daten:
- Weiblich
- Alter zwischen 25 und 40
- Single/verheiratet
- Einkommen pro Haushalt 60.000 bis 100.000 US-Dollar
Psychografische Daten:
- An Umweltthemen und Klimawandel interessiert
- Strebt einen Lifestyle mit „Null-Abfall“ an
- Kauft auf Erzeugermärkten ein
- Folgt Umweltaktivisten und Influencern
- Freiwilligentätigkeit
Sehen Sie, welchen Unterschied das psychografische Profiling macht? Diese Hauptzielgruppe wird sich auf jeden Fall mit Ihnen vernetzen und Ihnen helfen, Ihre Werbeziele (d. h. Markenziele) zu erreichen!
#6: E-Mail Marketing
Die Psychografie Ihrer Kunden zu verstehen, spielt bei der Erstellung einer E-Mail-Liste eine wichtige Rolle. Denn der Posteingang ist ein heiliger Ort; und die Nutzer werden Ihren Newsletter nur abonnieren, wenn Sie ihnen versprechen, dass Sie ihnen E-Mails mit Inhalten schicken, die sie wirklich interessieren. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit für Sie, die Marke zu werden, von der die Nutzer gerne hören, oder? Vergessen Sie nicht: Je mehr Namen auf Ihrer Liste stehen, desto höher ist die Conversion Rate.
Wenn Sie bereits eine unglaubliche Liste an Abonnenten haben, dann stehen Sie nun vor der Herausforderung, auch weiter für sie von Bedeutung zu sein – andernfalls könnten Sie viele von ihnen verlieren. Psychografische Daten können den Weg bereiten, Ihnen sagen, was Ihre Zielgruppe will, Ihnen ihre Befürchtungen und Erwartungen mitteilen. Das wiederum wird Ihnen dabei helfen, in höchstem Maße personalisierte E-Mails zu schreiben. Einem Bericht zufolge haben Marketers, die segmentierte Kampagnen nutzen, einen Umsatzanstieg von mehr als 760 % verzeichnet.
Blicken Sie also auf Ihre letzten Kampagnen zurück, um zu erfahren, warum die Botschaft bei Ihrer Zielgruppe angekommen ist. Und wiederholen Sie sie dann. Sehr wahrscheinlich werden Sie die Öffnungsrate und die Kundenbindung steigern. Halten Sie sich also über aktuelle Trends auf dem Laufenden, um Ihre E-Mail-CTRs zu optimieren. Interaktive E-Mails sind zum Beispiel recht erfolgreich. Denken Sie also in diese Richtung.
Das ist alles für heute
Psychografische Daten ermöglichen Ihnen, in die Köpfe Ihrer Kunden hineinzuschauen. Sie allein sind schon ein wichtiger Teil der Daten für Marketers, die begeisterte Markenabonnenten erreichen wollen. In Kombination mit demografischen Daten eröffnet sich eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um sowohl Ihre Zielgruppe als auch Ihre Kunden gleichermaßen zu interessieren und für sie aktuell zu bleiben.
Auch wenn es stimmt, dass es ein hartes Stück Arbeit ist, psychografische Erkenntnisse zu gewinnen, so ist der sich daraus ergebende Gewinn die Sache doch wert. Wenn Sie erst einmal Ihre hart erarbeiteten Daten haben, können Sie sie auf Ihre Website, Sales Page, Landingpages, Ads und E-Mails anwenden, um Ihrem Zielpublikum eine synchrone Omnichannel-Erfahrung zu bieten.
Jetzt sind Sie dran. Wie können Sie die Psychografie sonst noch einsetzen?
